营销策划概述

《营销策划概述》由会员分享，可在线阅读，更多相关《营销策划概述（39页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。

1、营销策划理论与实务营销策划理论与实务第一章第一章 营销策划概述营销策划概述一、策划的界定一、策划的界定二、营销策划的含义及种类二、营销策划的含义及种类三、营销策划原理三、营销策划原理一、策划的界定一、策划的界定1、经典经典MBAMBA案例：为叫花子做的案例：为叫花子做的策划策划2 2、策划的地位与作用、策划的地位与作用 策划不仅是当代企业在迅速变化的市场环策划不仅是当代企业在迅速变化的市场环境和日趋激烈的竞争中求生存、求发展的管理利境和日趋激烈的竞争中求生存、求发展的管理利器，而且已逐渐成为器，而且已逐渐成为“我们这一代人的一种核心我们这一代人的一种核心思维方式思维方式”，被视为竞争取胜的法宝

2、和企业经营，被视为竞争取胜的法宝和企业经营活动的高招，在社会经济生活各个方面得到广泛活动的高招，在社会经济生活各个方面得到广泛应用。应用。 “策划，下地狱的活儿，同时又是挑战智慧策划，下地狱的活儿，同时又是挑战智慧极限的活儿。极限的活儿。” ” 王志纲王志纲什么是策划什么是策划? ?中国古代，策划的名词性较强，与现在的计划、计中国古代，策划的名词性较强，与现在的计划、计谋、谋略、对策的意思比较接近。谋、谋略、对策的意思比较接近。 如：辛弃疾在议练民兵守淮疏中说如：辛弃疾在议练民兵守淮疏中说:“:“事不前事不前定不可以应猝，兵不预谋不可以制胜。定不可以应猝，兵不预谋不可以制胜。”他把策划他把策划

3、定义为提前考虑要从事的计谋。定义为提前考虑要从事的计谋。又如，史记又如，史记汉高祖本记中说汉高祖本记中说:“:“运筹帷幄之运筹帷幄之中，决胜于千里之外。中，决胜于千里之外。”这里把策划定义为决定千这里把策划定义为决定千里战事的谋略。里战事的谋略。策划一词按辞海的解释为策划一词按辞海的解释为: :计划、打算计划、打算; ;按现按现代汉语词典的解释为代汉语词典的解释为: :筹划、谋划。筹划、谋划。 策划一词在西方发达国家就如同我们国家的策划一词在西方发达国家就如同我们国家的“计划计划”一词一样，有很高的使用频率。一词一样，有很高的使用频率。 美国人把策划称为软科学，也叫咨询业、顾问业或美国人把策划

4、称为软科学，也叫咨询业、顾问业或信息服务、公关传播。比较著名的有美国的信息服务、公关传播。比较著名的有美国的 兰德兰德公司公司 、 麦肯锡公司麦肯锡公司 等策划咨询公司。等策划咨询公司。 日本人把策划叫企划。日本人把策划叫企划。策划在不同的时间场合可以是不同内容的表示。策划在不同的时间场合可以是不同内容的表示。和田创对策划的定义是和田创对策划的定义是: :策划是通过实践活动策划是通过实践活动获取更佳成果的智慧或智慧创造的行为。在日获取更佳成果的智慧或智慧创造的行为。在日本有一定规模的公司、企业几乎都有自己专门本有一定规模的公司、企业几乎都有自己专门的企划部，并十分重视企划工作。的企划部，并十分

5、重视企划工作。 3 3、策划的定义：、策划的定义：策划：策划：策划是为了解决现存的问题，策划是为了解决现存的问题，为实现特定的目标，提出新颖的思为实现特定的目标，提出新颖的思路对策，并制定出具体可行的方案，路对策，并制定出具体可行的方案，达到预定效果的一种综合性创新活达到预定效果的一种综合性创新活动。动。 策划：策划：近似于近似于strategy plan策划与计划的策划与计划的区别：区别：策划策划计划计划必须有创意必须有创意不一有创意不一有创意自由自由, ,无限制无限制范围一定范围一定, ,按部就班按部就班开放性开放性保守性保守性把握原则与方向把握原则与方向把握程序与细节把握程序与细节灵活灵

6、活, ,变化多端变化多端灵活性小灵活性小挑战性大挑战性大挑战性小挑战性小 4 4、策划的三要素、策划的三要素（重点）（重点） ：（1 1）创意）创意 创意，即策划的内容必须独特新颖，创意，即策划的内容必须独特新颖，令人叫绝。平平淡淡，没有新鲜感，就令人叫绝。平平淡淡，没有新鲜感，就谈不上策划，只不过是一种计划安排而谈不上策划，只不过是一种计划安排而已。已。案例：尤伯罗思：经营洛杉矶奥运会案例：尤伯罗思：经营洛杉矶奥运会一、白手起家一、白手起家,创建信条创建信条1、创建信条、创建信条2、对赞助者提出高要求、对赞助者提出高要求3、按比例选定赞助公司、按比例选定赞助公司二、审时度势，经营有方二、审时

7、度势，经营有方（2 2）目的（方向）目的（方向） 目的（方向）创意必须有利于达目的（方向）创意必须有利于达成预定的目标，是为目标服务的，成预定的目标，是为目标服务的，否则再好的创意也没有价值。否则再好的创意也没有价值。完美的厕所 有一户人家，住在市镇与市镇之间的路上，以种菜为生，颇为肥料不足所苦。 有一天，家长灵机一动：“在这条路上，来往贸易的人很多，如果能在路边盖一个厕所，一方面给过路的人方便，另一方面也解决了肥料的问题”。 他用竹子与茅草盖了一间厕所，果然来往的人无不称便，种菜的肥料从此不缺，青菜萝卜也长得肥美。 路对面有一户人家，也以种菜为主，看了非常羡慕，心想：“我也应该在路边盖个厕所

8、，为了吸引更多的人来上厕所，我要把厕所盖的清洁、美观、大方、豪华。” 于是，他用上好的砖瓦搭盖，内外都漆上石灰，还比对面的厕所大上一倍。 完工之后，他觉得非常满意。 奇怪的是对面的茅厕人来人往，自己盖的美观厕所却无人问津，后来问了过路人，才知道因为他的厕所盖的太美，太干净，一般人以为是神庙，内急的人当然是跑茅厕，不会跑神庙了。营销启示：营销启示： 营销策划是有目的性、有针对性地对顾客所进行的工作，如果看到竞争对手采取了行动而自己缺乏周密计划安排，仓促上马，虽然所做的工作再完美也必然导致失败。（3 3）可行（可操作性）可行（可操作性） 策划的构想要有实现的可能，做到策划的构想要有实现的可能，做到

9、这一点，必须将创意与企业现有人力、这一点，必须将创意与企业现有人力、物力、财力合理结合，最终能落到实处物力、财力合理结合，最终能落到实处而且不产生负作用。无法实现的创意不而且不产生负作用。无法实现的创意不是真正的策划，正像再好的点子，如果是真正的策划，正像再好的点子，如果无法实施，只是启发人们的思路，不会无法实施，只是启发人们的思路，不会产生效益产生效益. .可行性的另一层含义：可行性的另一层含义：可行性可行性 天时天时 + + 地利地利 + + 人人和和案例：案例：吕不韦的策划吕不韦的策划奇货可居奇货可居1 1、定义、定义（重点）（重点） 营销策划营销策划: :在对企业内外部环境予以准确分析

10、，在对企业内外部环境予以准确分析，并有效运用经营资源的基础上，对一定时间内的企并有效运用经营资源的基础上，对一定时间内的企业营销活动的行为方针、目标、战略以及实施方案业营销活动的行为方针、目标、战略以及实施方案与具体措施进行设计和计划。与具体措施进行设计和计划。二、二、营销策划的含义及种类营销策划的含义及种类2 2、营销策划的分类：、营销策划的分类：（1 1）营销战略策划）营销战略策划: : 战略战略-源于希腊语，意为源于希腊语，意为“将军的艺术将军的艺术”，原指军事，原指军事作战的谋略，即为了战争的目的而对军事手段加以运用的科作战的谋略，即为了战争的目的而对军事手段加以运用的科学和艺术。将战

11、略的思想运用于企业的经营管理中，便产生学和艺术。将战略的思想运用于企业的经营管理中，便产生了企业战略。市场营销战略（营销战略）了企业战略。市场营销战略（营销战略）-是依据企业战略是依据企业战略的要求与规范制订市场营销的目标、途径与手段，并通过市的要求与规范制订市场营销的目标、途径与手段，并通过市场营销目标的实现支持和服务于企业的战略。是企业战略的场营销目标的实现支持和服务于企业的战略。是企业战略的一个职能战略，是企业战略体系的核心。一个职能战略，是企业战略体系的核心。 任任务务：站站在在战战略略经经营营单单位位的的角角度度分分析析形形势势，制定目标和计划。制定目标和计划。性性质质：是是市市场场

12、营营销销策策划划中中至至关关重重要要的的带带有有方方向性、全局性和综合性的谋划。向性、全局性和综合性的谋划。特点：特点：长期的、广阔的、综合的、连续的。长期的、广阔的、综合的、连续的。内内容容：是是市市场场营营销销策策划划人人员员通通过过了了解解现现状状、预测未来、寻求和评价。预测未来、寻求和评价。1 1）市场定位策划）市场定位策划 市市场场定定位位策策划划是是企企业业在在寻寻求求市市场场营营销销机机会会、选选定定目目标标市市场场后后，在在目目标标消消费费者者心心目目中中树树立立某某一特定位置及形象的行为方案、措施。一特定位置及形象的行为方案、措施。2 2）市场竞争策划）市场竞争策划 市市场场

13、竞竞争争策策划划是是企企业业在在市市场场竞竞争争中中为为保保持持其其实实力力和和发发展展其其地地位位而而进进行行的的、基基于于长长期期考考虑虑和具有长远意义的总体性营销谋略。和具有长远意义的总体性营销谋略。3 3） 企企 业业 形形 象象 策策 划划 （ CICI策策 划划 ， corporate corporate identityidentity） 企企业业形形象象策策划划指指企企业业用用于于市市场场竞竞争争的的一一切切设设计计采采取取一一贯贯性性和和统统一一性性的的视视觉觉形形象象，并并通通过过广广告告以以及及其其他他媒媒体体加加以以扩扩散散，有有意意识识地地造造成成个个性性化化的的视视

14、觉觉效效果果，以以便便唤唤起起公公众众的的注注意，使企业知名度不断提高。意，使企业知名度不断提高。4 4）顾客满意（）顾客满意（CSCS，customer satisfactioncustomer satisfaction）策）策划划 顾客满意策划即从顾客的角度出发进行市场顾客满意策划即从顾客的角度出发进行市场营销组合设计，以提高满意度为目标，进行企业营销组合设计，以提高满意度为目标，进行企业营销活动，以顾客满意度作为指标评价企业营销营销活动，以顾客满意度作为指标评价企业营销活动效果的方法、措施、策略等。活动效果的方法、措施、策略等。（2 2）营销战术策划）营销战术策划 特点：特点：短期的、局

15、部的、个别的、具体的。短期的、局部的、个别的、具体的。 内内容容：产产品品策策划划、价价格格策策划划、销销售售渠渠道道策策划划、促销策划。促销策划。1 1）产品策划）产品策划 产产品品策策划划（也也称称商商品品企企划划）指指企企业业从从产产品品开开发发、上上市市、销销售售至至报报废废的的全全过过程程的的活动方案。活动方案。 2 2）价格策划）价格策划 价格策划是企业产品在进入市场过程中如何利用价格策划是企业产品在进入市场过程中如何利用价格因素来争取进入目标市场，进而渗透甚至占价格因素来争取进入目标市场，进而渗透甚至占领目标市场，以及为达到营销目标而制定相应的领目标市场，以及为达到营销目标而制定

16、相应的价格策略的一系列活动及方案、措施。价格策略的一系列活动及方案、措施。“价格已成为营销战的一把利器，可以克敌，也可价格已成为营销战的一把利器，可以克敌，也可能伤己。能伤己。” 3 3）分销策划）分销策划 分销是企业是其产品由生产地点向销售地分销是企业是其产品由生产地点向销售地点运动的过程。点运动的过程。科特勒：科特勒：“营销渠道决策是公营销渠道决策是公司所面临的最复杂和最有挑战性的决策之一。司所面临的最复杂和最有挑战性的决策之一。”4 4）促销策划）促销策划 促促销销策策划划是是把把人人员员促促销销、广广告告促促销销、公公共共关关系系和和营营业业推推广广等等形形式式有有机机结结合合，综综合

17、合运运用用，最最终终形成一种整体促销的活动方案。形成一种整体促销的活动方案。促销策划，一般要经过三个阶段。 (1)制定一个具体明确的促销活动纲要。纲要主要包括以下几个方面的内容:企业促销活动的任务是什么? 企业促销活动的目标是什么?(例如:增加销售额，发展新顾客，激励顾客反复、连续地购买，培养和增强顾客的忠诚度，塑造公众的品牌意识，寻求中间商的支持等。) 企业促销活动要针对哪些消费群体? 问题到底出现在哪个环节上? 哪个环节的问题对促销活动影响最大? 各个环节是否协调? 企业为促销活动投人多少费用? (2)确定促销活动形式。主要内容如下: 选择促销活动的具体形式，如公关促销、人员推销、营业推广

18、和广告。 选择奖励形式，如奖品、奖金、奖券或旅游活动等。 确定促销活动的程序和后援支持。 (3)确定促销活动的具体行动计划。具体工作如下: 确定有关活动的各项规定、各项设计工作、需要的广告宣传品和奖品、各项管理与辅助支援工作、必要的应急措施，等等。（3 3）营销创新（）营销创新（innovationinnovation）策划）策划 营销创新策划是指企业用新观念、新技术、新方营销创新策划是指企业用新观念、新技术、新方法对企业营销活动（目标市场、定位、产品、价格、法对企业营销活动（目标市场、定位、产品、价格、分销、促销等某一方面）的战略与策略组合进行重分销、促销等某一方面）的战略与策略组合进行重新

19、设计、选择、实施与评价，以促进企业市场竞争新设计、选择、实施与评价，以促进企业市场竞争能力不断提高的方案与措施。能力不断提高的方案与措施。1 1）知识营销策划）知识营销策划 知识营销策划是以创新产品为对象，以知知识营销策划是以创新产品为对象，以知识、技术为媒体的营销理念和方式，以产品的识、技术为媒体的营销理念和方式，以产品的科技创新和创新产品的知识促销、知识服务为科技创新和创新产品的知识促销、知识服务为突破口，从而培养和创造出一个崭新的生产体突破口，从而培养和创造出一个崭新的生产体系的全过程及其活动。系的全过程及其活动。 2 2）关系营销策划）关系营销策划 关系营销是把营销活动看成是一个企业与

20、顾关系营销是把营销活动看成是一个企业与顾客即消费者、供应商、经销商、竞争者、政府机客即消费者、供应商、经销商、竞争者、政府机构、社区及其他公众发生互动作用的过程，其核构、社区及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立并发展与这些公众的良好关系。在这一心是建立并发展与这些公众的良好关系。在这一过程中，营销人员对顾客所做的分析、判断、构过程中，营销人员对顾客所做的分析、判断、构思、设计、安排、部署等工作，便是关系营销策思、设计、安排、部署等工作，便是关系营销策划。划。 3 3）网络营销）网络营销(cyber marketing)(cyber marketing)策划策划 网网络络营营销销策策划划是

21、是指指企企业业以以电电子子信信息息技技术术为为基基础础，以以计计算算机机网网络络为为媒媒介介手手段段，对对将将来来要要发发生生的的营营销销活活动动及及行行为为进进行行超超前前决决策策（包包括括网网络络营营销销调调研研、网网络络产产品品开开发发、网网络络分分销销、网网络络促促销销、网网络络服服务务等）。等）。 4 4）整合营销策划）整合营销策划 整合营销策划是指企业对将要在实现与消整合营销策划是指企业对将要在实现与消费者沟通中的传播行为进行超前规划和设计，费者沟通中的传播行为进行超前规划和设计，以提供一套统一的有关企业传播的未来方案，以提供一套统一的有关企业传播的未来方案，这套方案是把公关、促销

22、、广告、直销等集于这套方案是把公关、促销、广告、直销等集于一身的具体行动措施。一身的具体行动措施。 3 3、 常见的八大类型的企业策划：常见的八大类型的企业策划：（5）竞争策划（6）产品策划（7）促销广告策划（8）公关策划（1）CI策划（2）公司创立策划 （3）企业破产与兼并策划 （4）危机策划三、营销策划原理三、营销策划原理1 1、整合原理、整合原理 策划的第一个境界就是策划是整合资策划的第一个境界就是策划是整合资源，而不是占有资源。源，而不是占有资源。 2 2、人本原理、人本原理 策划的第二个境界就是要做策划的第二个境界就是要做“太阳太阳”的的策划，而不做策划，而不做“风风”的策划。的策划。 三、差异原理三、差异原理 策划的第三个境界就是要有创意的策划，策划的第三个境界就是要有创意的策划，而不是模仿的策划。而不是模仿的策划。四、效益原理四、效益原理 策划的第三个境界就是策划的第三个境界就是1 1111111而不是而不是1 11212。 谢 谢 大 家！