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1、中国网上购物消费者调查报告2010北京正望咨询有限公司2010.05主要发现v2009年我国网上购物的市场规模达到2670亿元，网购人数约为1.3亿。v2009年上海和北京的网购规模分别为285亿元和229亿元，远远高于其他城市。v服装和数码家电类产品是网上交易额最大的两类商品，两者合计占到全部网购金额的一半。与2008年相比，主要网购商品类别中除服装的网购金额占比略有提升外，数码、化妆品、图书/音像制品等均出现下滑，其他商品类别的网购金额占比则提升了5.5个百分点，表明网购正在进一步向各类消费品市场渗透，而使网购商品类别呈现一定的分散化趋势。v2009年大约共有8600万消费者在网上总计购买
2、了约640亿元的服装类产品，是网上最畅销的商品类别。v网上购买服装的消费者中，网购服装消费额占到了全部服装消费额的四分之一，而且这一比例将随着网购经验的增加而增长。v有75.1%的消费者认为网上购物总体满意度不低于网下购物，接近六成（58.1%）的消费者认为网上购物的乐趣不低于逛街。v有37.9%的消费者表示有购物需求时首先会想到去网上购物，有近三分之二的用户表示会在网下看好商品然后去网上买。v只有两成的用户认同不会在网上购买单价超过200元的商品，说明消费者已经敢于在网上购买价格相对较高的商品。v调查覆盖范围：京沪穗深（4个）：北京、上海、广州、深圳东部沿海城市（13个）：大连、天津、青岛、
3、济南、南京、苏州、无锡、杭州、温州、宁波、厦门、东莞、佛山中部省会城市（6个）：石家庄、郑州、武汉、长沙、合肥、南昌西部区域中心城市（3个）：成都、重庆、西安v采用计算机辅助随机抽样电话调查（CATI）v最终样本条件：2009年有过网上购物的网民v最终有效样本量总计为3500份v对调查结果根据各地网民数进行加权v同时可以对京津、长三角和珠三角地区进行对比v调查地区基本上覆盖了我国经济最发达、互联网和网购渗透率较高且具有典型代表性的地区，对中国网上购物主流消费者有比较完整的代表性v如非特别指出，后面结果均是26城市调查结果调查方法调查覆盖城市（图例）市场规模我国网上购物的整体市场规模（亿元）根据
4、正望咨询的调查结果测算，2009年网购规模将达到2670亿元，占我国社会商品零售总额的2.1%。2009年大约有1.3亿消费者在网上有至少一次的网购经历。预计2010年我国网购规模将增长到4900亿元。调查城市的网购状况京沪穗深东部沿海城市中部省会城市西部中心城市合 计09年网购消费者数（万人）1957 1501 483 501 4443 网上购物在网民中的渗透率58.3%42.6%35.8%35.4%46.1%09年网购总金额 (亿元)668 427 137 126 1331 在此次调查的26城市中，合计有4443万人曾经在2009年在网上买过1331亿元的商品。26城市网购金额约为全国的一
5、半。2009年上海和北京的网购规模分别为285亿元和229亿元，远远高于全国其他城市。网购市场的增长状况此数据是与2008年同口径的调查结果相比较的结果。京沪穗深的网购增长落后于其他地区，说明网购开始在二三线城市发力；东部沿海城市的网购增长速度最快。京沪穗深网购增长水平低于全国地区的主要原因在于网购消费者人数的增长低于全国其他地区。市场表现按交易额计算的市场份额相对一年前的变化淘宝0.6 拍拍0.1 京东商城0.9 当当0.4 卓越0.3 红孩子0.2 麦网0.3 凡客0.3 其他购物网站1.8 以和分别表示各个网站市场份额相对上一年增加和减少的百分点。在调查的26城市中，按交易额计算，淘宝占
6、有71.7%的市场份额，京东商城、当当和拍拍位居24位。京东商城、淘宝、当当、凡客和拍拍的市场份额均有一定程度的上升。对于市场份额小于5%的网站，可能存在相对较大的误差，结果仅供参考。分地区的各网站市场份额京沪穗深东部沿海城市中部省会城市西部中心城市26城市总体全国测算淘宝63.9%77.5%78.9%72.2%71.7%76.8%拍拍2.5%2.3%3.4%5.7%2.9%3.0%京东商城6.2%1.3%0.8%1.7%3.2%1.6%当当3.6%2.8%3.9%1.9%3.1%1.6%卓越2.0%1.3%1.5%1.2%1.5%0.8%红孩子1.7%0.8%0.3%0.0%1.1%0.5%
7、麦网1.2%0.8%0.4%0.8%0.9%0.5%其他购物网站19.0%13.0%10.8%16.5%15.7%15.1%合计100.0%100.0%100.0%100.0%100.0%100.0%不同地区的结果来看，京沪穗深的网购市场要更加分散。淘宝在京沪穗深外的其他地区更具有优势，拍拍也呈现了同样的趋势。京东商城、红孩子在京沪穗深的份额高于其他地区。卓越相对于当当的市场份额则更加集中于京沪穗深。不同网站消费者数量占比京沪穗深东部沿海城市中部省会城市西部中心城市26城市总体相对一年前的变化淘宝84.6%93.3%90.3%89.3%88.9%4.9拍拍10.8%9.6%13.5%16.4%
8、11.4%1.6京东商城11.6%3.6%2.5%5.4%6.8%3.5当当28.9%21.5%22.3%13.9%23.8%3.6卓越18.7%12.0%13.8%10.0%14.8%0.0红孩子3.9%1.6%1.5%0.4%2.4%0.6麦网5.4%4.7%1.8%4.6%4.5%0.8表中数据为不同网站的消费者渗透率，即09年该购物网站的消费者数量占全部网购消费者的比例；以和分别表示各个网站消费者渗透率相对上一年增加和减少的百分点。各主要购物网站的消费者渗透率大都有一定程度的提升，说明网购消费者的开始尝试更多的购物网站。京东商城的品牌渗透率提升很快，从去年3.3%提升至6.8%，不过，
9、京东的市场集中于一线城市，尤其是在北京和上海，在二三线城市的渗透率相对较低。根据购物网站组合的消费者分类京沪穗深东部沿海城市中部省会城市西部中心城市26城市总体淘宝单一用户34.5%49.7%49.8%53.9%44.0%其他网站单一用户10.1%4.9%5.8%6.8%7.3%单一网站用户合计44.6%54.5%55.5%60.7%51.3%淘宝与其他网站的复合用户50.1%43.6%40.5%35.4%44.9%其他网站复合用户5.2%1.9%4.0%3.9%3.8%合计100.0%100.0%100.0%100.0%100.0%网购消费者中单一用户超过了一半，其中仅在淘宝网上购物的消费者
10、为44%。中小城市里单一用户的比例高于大城市。在京沪穗深，淘宝单一用户占比约为三分之一，而在其他城市淘宝单一用户占比达到了一半。单一用户指2009年中仅在某一个购物网站上购过物的消费者。逾八成的网购消费者在提及网上购物时会首先想到淘宝。典型购物网站的品牌认知注：第一提及率是指受访者在未经提示下，第一个主动提及该品牌的比例主动提及率是指受访者在未经提示下，主动提及该品牌的比例总体认知度是指在提示的情况下，知道该品牌的比例第一提及率主动提及率总体认知度淘宝82.1%94.7%99.9%拍拍2.6%20.3%81.8%当当6.0%28.8%80.9%卓越2.9%21.6%67.6%麦网0.4%3.2
11、%38.9%凡客0.2%0.9%24.3%京东商城1.3%8.1%30.9%红孩子0.2%1.2%20.7%典型购物网站的品牌认知分析淘宝当当卓越麦网京东商城凡客红孩子整整体体认认知知度度主主动动提提及及率率一个优异的品牌应当同时具有较高的认知度和提及率。淘宝的品牌表现优于其他品牌，为强势品牌。拍拍、当当和卓越的品牌虽然认知度较高，但消费者的主动提及率不够高。京东商城、麦网、凡客和红孩子的整体认知度还比较低，需要加强品牌推广。典型购物网站品牌主动提及率的变化2009年1月2010年1月同比变化淘宝90.1%94.7%4.6拍拍16.3%20.3%4.0易趣18.3%16.3%2.0当当19.5
12、%28.8%9.3卓越14.4%21.6%7.2麦网2.4%3.2%0.8凡客0.2%0.9%0.7京东商城2.8%8.1%5.3红孩子0.6%1.2%0.6以和分别表示各个网站的主动提及率相对上一年增加和减少的百分点。与去年同期相比，主要几个购物网站的主动提及率都有所上升，当当、卓越和京东商城的提升幅度为最大。网购消费行为不同商品的网购人数占比京沪穗深东部沿海城市 中部省会城市 西部中心城市 26城市总体服装60.4%72.2%68.0%68.6%66.4%家具/家居用品38.7%37.3%28.0%25.7%35.2%图书/音像制品41.8%30.9%32.8%21.4%34.6%数码产品
13、27.8%24.0%21.8%28.6%25.7%手机11.0%10.1%9.5%13.2%10.7%数码相机/摄像机3.4%3.9%3.5%4.6%3.7%笔记本电脑2.8%1.5%1.3%2.9%2.2%台式电脑、其他数码及配件18.1%15.6%12.3%16.8%16.2%电器14.3%10.6%9.0%8.6%11.7%化妆品16.8%18.8%14.3%15.0%16.9%游戏币/游戏账号和装备7.4%9.5%9.5%15.7%9.3%珠宝首饰8.0%8.9%7.0%8.9%8.2%玩具8.0%6.6%8.3%4.6%7.2%电话卡/手机充值卡7.3%5.9%6.0%10.4%7.
14、0%母婴用品4.5%3.1%3.8%2.9%3.8%运动/健身/户外产品2.5%4.2%2.8%3.2%3.2%机票/火车票/汽车票/船票1.9%1.0%0.8%3.2%1.6%其他16.6%17.0%14.0%20.0%16.7%总体100.0%100.0%100.0%100.0%100.0%服装、家具/家具用品、图书/音像制品、数码产品是网上购买人数最多的前几类商品。不同商品的网购金额占比与2008年相比，网购交易额的服装占比略有提升，而数码家电、化妆品以及图书/音像制品均出现下滑，其他商品类别占比提升了5.5个百分点。网购商品类别呈现一定的分散化趋势。不同网购经验消费者的网购金额和网站数
15、最早开始网上购物的时间2009年2008年2007年2005-2006年2004年以及前0.00.51.01.52.02.501000200030004000500060001.451.681.752.022.301,7572,4002,9204,1025,305不同网购经验消费者的网购金额和购物网站个数09年购买过的网站个数09年网购总金额随着网购经验的增加，消费者越来越敢于在网上花钱，也越来越习惯于在网上购物，消费金额逐渐增加。除此之外，随着网购经验的增加，消费者也会逐渐尝试在更多的网站上购物消费。也就是说，淘宝培养的大批网购消费者将逐渐向外渗出而惠及其他购物网站，这也是自08年以来，中国
16、B2C电子商务呈现出爆发式快速发展的一个重要推动力量。不同网购经验消费者选择的购物网站网购经验1年之内的消费者，淘宝单一用户（只在淘宝网上有过购物的消费者）的消费者占到了55.6%，而网购经验6年及以上的消费者中淘宝单一用户仅有三成。网购经验1年之内的消费者中淘宝与其他网站的复合用户（同时在淘宝和其他网站上有过网购经历的消费者）占比不足三成，而网购经验6年及以上的消费者中占比超过六成。这说明网购消费者会从淘宝向其他网站溢出。网购经验不同网购经验消费者购买的商品类别2004年及以前 2005-2006年2007年2008年2009年平均网购商品类别数3.15 3.02 2.56 2.43 2.0
17、3 服装63.9%70.5%66.5%70.6%60.7%家具/家居用品42.9%40.5%35.7%32.7%28.7%图书/音像制品45.9%38.4%36.0%31.2%28.2%数码产品38.3%34.7%21.9%24.1%17.6%电器16.5%14.7%11.8%10.1%8.7%化妆品16.5%21.6%15.5%17.6%13.6%电话卡/手机充值卡8.6%10.8%8.5%5.8%3.5%游戏币/游戏账号和装备12.8%11.2%12.0%7.0%7.1%珠宝/首饰9.0%10.6%10.5%7.2%6.2%其他19.2%22.8%15.1%15.1%14.8%网购经验较多
18、的消费者平均网购的商品类别数码也比较多。网购消费者最开始购买的商品类别以服装为最多，其次为家具/家居用品和图书/音像制品。随着网购经验的增加，消费者购买每类商品的比例都有所增加，数码产品和电器类产品的购买比例增加较快。不同网购商品类别的消费者性别化妆品为最女性的网购商品，而网络游戏类商品则是最男性的网购商品。不同购买商品类别消费者的平均年龄游戏类商品的消费者最年轻，而电器和母婴类商品的消费者年龄则相对较大。服装产品的网购市场服装的网购市场规模亿元2009年消费者通过网上总计购买了约640亿元的服装类产品，是市场规模最大的网购商品类别。2009年共有8600万消费者在网上购买过服装，约占到全部网
19、购消费者数量的三分之二。按成交额计算的服装网购市场份额服装类商品网购市场中淘宝占据了绝大多数的份额，按成交额计算2009年淘宝网市场占比达到了86.3%，比上一年增加了1.4个百分点。淘宝网在服装网购领域的份额主要是由众多的中下卖家贡献的，而许多品牌厂商纷纷通过淘宝网试水网上零售也推高了淘宝网服装销售数据。网上购买服装的金额占比最早网购服装的时间网购服装消费金额占比2004年及以前2005-2006年2007年2008年2009年10%15%20%25%30%35%30.9%27.7%26.8%23.8%20.4%不同网购服装经验的消费者网购服装占全部服装消费额的金额比例服装网购消费者在网上和
20、网下购买服装的金额比例约为1:3。随着网购服装经验的增加，网购服装的金额占比会逐渐提高。09年开始网上购买服装的消费者，网购服装占其全部服装消费的金额比例为20.4%，而04年及以前就开始网购服装的消费者，这个比例提高到了30.9%。支付工具及关联银行网购消费者拥用的第三方支付工具调查发现，网购消费者中拥有第三方支付工具账户的比例为80.1%，而上一年类似调查的结果为63.2%，相对上一年提高了16.9个百分点。消费者中拥有支付宝账户的比例最高，超过了全部网购消费者的四分之三（77.1%），相对上一年增长了17个百分点。拥有财付通账户的比例为17.2%，相对上一年增长了3.8个百分点。支付工具
21、与哪些网上银行相关联消费者使用支付工具时一般需要与网上银行相关联。有超过三分之一的消费者把支付工具有中国工商银行的网上银行相关联，选择中国建设银行的比例超过四分之一，招商银行的选择比例也解决四分之一。在京沪穗深，招商银行选择比例为27.2%，仅次于工商银行（38.7%）位居第二。网购满意度及其他网上购物与网下购物的满意度比较在总体满意度评价上，有超过六成的消费者认为网上购物和网下购物差不多。认为网上购物更好的比例为13.2%，认为网下购物更好的比例为22.9%。虽然认为网下购物更好的比例略高于认为网上购物更好的比例，但正望咨询之前的调查结果显示网下购物渠道中仅大中型商场和超市的满意度高于网上购
22、物，其他购物渠道的满意度评价要低于网上购物。逛街与网上购物的乐趣比较相对逛街，有超过四分之一（26.0%）的消费者认为网上购物的乐趣更大一些。接近六成（58.1%）的消费者认为网上购物的乐趣不低于逛街。未来对网购的计划有31.8%的网购消费者表示未来会增加网上购物，还有超过一半的表示基本保持不变。关于网购的态度有37.9%的消费者表示有购物需求时首先会想到去网上购物。有近三分之二的用户表示会在网下看好商品然后去网上买。七成的用户表示只在网上购买少数几类商品，这与网上人均购买的商品类别数为2.5类的结果一致。只有两成的用户认同不会在网上购买单价超过200元的商品，说明消费者已经敢于在网上购买价格相对较高的商品。中国网上购物调查消费者调查报告2010更多内容，请联系：周洪美周洪美副总裁，高级分析师副总裁，高级分析师电话：(010)8248 8211-801
