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1、第十四章 公共关系专题活动 第一节第一节 策划新闻策划新闻 第二节第二节 公益活动公益活动 第三节第三节 庆典活动庆典活动 第四节第四节 记者招待会记者招待会 第五节第五节 展览会展览会 公共关系专题活动公共关系专题活动,又称为特别活动或特殊事件，是社会组织又称为特别活动或特殊事件，是社会组织为了实现组织特定的公共关系目标，围绕某一特定主题所进行的为了实现组织特定的公共关系目标，围绕某一特定主题所进行的专题性的传播活动。包括策划新闻、公益活动、记者招待会、典专题性的传播活动。包括策划新闻、公益活动、记者招待会、典礼、展览会、民意测验、参观活动、颁奖、演讲等各种专题活动。礼、展览会、民意测验、参
2、观活动、颁奖、演讲等各种专题活动。成功的公共关系专题活动，对吸引公众、沟通信息、联络感情、成功的公共关系专题活动，对吸引公众、沟通信息、联络感情、扩大影响、提高信誉、树立形象等，都能产生积极的影响。扩大影响、提高信誉、树立形象等，都能产生积极的影响。 第一节第一节 策划新闻策划新闻 策划新闻，又叫媒介事件和制造新闻,是组织的公关人员利用记者对于新闻的不断需求，而有计划、主动地制造出能够吸引记者报道的有新闻价值的事件，目的是引起新闻界和社会公众的注意，使组织的名字经常可以在新闻媒介中出现，从而达到提高知名度、树立组织良好形象的目的。 、策划新闻的重要性、策划新闻的重要性二、策划新闻的特性二、策划
3、新闻的特性三、策划者的素质三、策划者的素质四、策划新闻的途径与方法四、策划新闻的途径与方法 、策划新闻的重要性、策划新闻的重要性 就现代企业来说，不仅仅生产产品，而且又生产“新闻”。所有这些活动都是策划新闻的产物，它们不仅在企业界掀起了阵阵狂澜，而且备受新闻媒体的关注，许多报纸纷纷把头版位置让给了这些企业，一些电台电视台也争相在“黄金时间”报道这些活动。企业以极小的投入获得了巨大的回报，真可谓“四两拨千斤”。曾成功地策划了“白沙飞机送学子”、“无本取息”购物活动的张大旗在其著作中谈了自己在这个方面的切身体会：“聪明的广告人还应当善于制造新闻通过制造新闻,可以引起新闻界的浓厚兴趣和高度关注，让一
4、家又一家的新闻单位争相报道和评述，厂家在这方面可以一个钱不花做出不是广告而胜广告的大宣传。”因此,成功地策划新闻，能够引起公众和新闻界的广泛注意，可以得到新闻媒介的争相报道，在公共关系实践活动中，对组织的知名度、美誉度的提高具有重要的作用。 1实行品牌战略的需要实行品牌战略的需要 市场竞争的加剧迫使组织，特别是营利性的组织，要想方设法提高组织及其品牌的知名度，从而获得更高的市场占有率。当今组织竞争最有力的手段之一便是实行品牌战略，特别是企业创造自己的名牌，依靠名牌纵横四海。而一个名牌的形成，往往要相当长的时间，这对急于壮大的企业来说，无疑是个难以忍耐的过程，为了缩短这个过程，必须充分利用高度发
5、达的传媒。 2扩大广告效应的需要扩大广告效应的需要 当前大众传媒数量惊人，在我国光报纸就有两千多种，还有密集的广播电视网络，如何使有限的广告资金产生“核裂变”的广告效应呢？由于传统的“大声吆喝”、“自卖自夸”的广告方式早已为广大受众所厌倦，如何吸引公众的视线，改变广告方式出奇制胜呢？广告策划、营销理论的发展为组织策划新闻提供了理论依据，出现了所谓的“一体化营销传播（）”。这一概念代表了一揽子综合传媒计划的开端，它的产生源于这样一个认识：一个系列单独的商业广告有可能导致信息传播的混乱与落后的矛盾。比较而言，一种系统的一揽子传播计划或许会更加行之有效。这就是说，以往单一的广告形式已不再适合企业及其
6、产品宣传的需要，广告活动的成功越来越要同公关、促销、新闻等手段相结合，综合运用多种传播媒介,而要实现这个目的，一个有效的途径便是“策划新闻”，强化广告效果。 3增强新闻竞争能力的需要增强新闻竞争能力的需要 当代传媒产业中的剧烈竞争，新闻来源的匮乏，为组织的新闻策划提供了可乘之机。改革开放以来，我国大众传媒的数量急剧增长，然而，媒体数量的扩张并没有带来新闻资源的相应扩张，具有市场竞争力的新闻产品明显不足。特别是在以经济建设为中心的情况下，各个媒体对来自营利性组织的新闻重视有加，营利性组织的新闻的竞争是媒体竞争的一个重要组成部分。 二、策划新闻的特性二、策划新闻的特性 1创造性创造性 策划新闻第一
7、要义便是要出新，创新是策划的生命，有新意的策划才有价值。无论是主题、报道方式、角度都要出新，即作到“人无我有”。 2现实性现实性 策划是主观见之于客观的行动，它受到现实条件的制约，因此策划要可行则必须是在现有的条件下完成的。 3客观性客观性 策划新闻必须以客观存在为基础，决不能以假象或者被扭曲了、肢解了的事物为策划依据。企业的策划行为有时以宣传、推销自己的产品或服务为目的。但是，这种“制造新闻”一定要以某种真实事实为基础，决不允许造假和欺骗。 4系统性系统性 策划是一项完整的，系统的工程，它涉及多个领域，多个部门，是“多兵种的联合作战”，因此，要有统一筹划，统一安排。 5. 超前性超前性 策划
8、是对未来活动的规划，因此是有超前性，也叫前瞻性，因此在策划制定阶段要尽可能的考虑到将来会发生的情况。 6整体性整体性 策划是公共关系部门集体智慧的结晶，是公共关系部门甚至是组织的集体行动。实施策划也要内外人员的群众配合、支持。 三、策划者的素质三、策划者的素质 1全面的知识水平全面的知识水平 策划新闻，必须以社会组织本身的良好素质为基础，在客观上能够对公众和社会起到有利的作用。同时需要策划人员具有广博的知识，特别是新闻、广告专业知识，要精通和洞悉新闻媒体的运作规律，知道什么是记者感兴趣的东西，知道怎样才能在组织利益、公众兴趣、媒体利益之间寻找合适的结合点，并在这个结合点上下功夫。 2发达的思维
9、能力发达的思维能力 （1）创新性思维。它是策划创新性的要求，也是策划者的首要追求，具有这种思维才能产生有创意的策划； （2）求异性思维。这种思维是为了产生个性化的策划； （3）立体性思维。它要求对事物从多层次、多角度、多因果、多变量去系统考察，对新闻形成一种立体的判断； （4）思辨性思维。即深入思考，反复琢磨，使新闻价值得到最大展现。 发达的思维能力是策划的前提，没有全新的思路，没有创意也就谈不上策划 3灵活的应变能力灵活的应变能力 应变能力是策划者眼光、胆略、经验和计谋的综合表现，也是策划型人才必备的一项基本素质。 此外，丰富的想象力、健康的心理、良好的品德、竞争的意识和团队精神也是策划者必
10、须具备的素质。 四、策划新闻的途径与方法四、策划新闻的途径与方法 策划新闻具有不可重复性，因此没有绝对的模式可以套用，完全需要公共关系人员根据组织的需要，结合实际，积极创新，但并不是没有任何规律可循。 1根据社会公众热点来策划新闻根据社会公众热点来策划新闻 公众在不同时期，关注的“热点”问题也不相同。策划新闻者，要洞悉新闻媒体的运作规律，知道什么时间记者对什么新闻感兴趣，根据“热点”问题来策划新闻。例如：可以围绕北京申奥、伊拉克战争、抗击“非典”、抗洪抢险、学生高考等“热点”策划新闻。据杭州日报报道，伊拉克战争在近段时间成为人们的热门话题。杭州的一家餐馆，抓住时机，适时推出了伊拉克战争菜。“布
11、什小炒”、“阿帕奇鲈鱼”、“战斧式全笋”，不一而足。据这家餐 馆的老板介绍说，伊拉克战争开打后，他突然灵机一动，决定在酒店门口两边摆放两排沙包作掩体，掩体后放几盆高大的棕榈树，制造出热带的氛围。门口的迎宾小姐和服务员一律穿上迷彩服，戴上迷彩帽。在大厅里，一张中东地图非常醒目，伊拉克的位置由红色标出。包厢门口本来应是二楼的方位图，现在也被一张伊拉克国家地图取代。地图边还停着两辆玩具坦克和两架“阿帕奇”直升机模型。“那什么叫布什小炒呢？”有客人问道，“就是布鱼和石鸡在一起的炒菜。”服务员回答说。一道空心的圆形油焖笋，就是“战斧式”全笋，用鸽子做的菜则叫“反战使者”。杭州的这家餐馆利用伊拉克战争的热
12、点进行策划，取得了客观的经济效益。但有时，组织很难在一段时期内找到与公众关注的话题密切相关的内容，这就需要公关人员从不同角度和层次去挖掘。 2借助公益活动来策划新闻借助公益活动来策划新闻 1990年5月，上海大江有限公司在收到北京新闻单位的求助信后，决定独自出资25万元人民币支持由新华社体育部、中央电视台体育部、光明日报、工人日报、中国青年报、中国体育报等八家新闻单位主办的“迎亚运世界体育知识大奖赛”活动，从而使这一重大活动顺利展开。活动进行期间，大奖赛组委会在首都宾馆主办高层次、高规格的“大江经验座谈会”，请许多政府高级官员和经济学界的专家学者为大江公司的经营管理从理论上进行总结，吸引了众多
13、的新闻记者专程赴上海大江采访，并产生了连续数日各大报纸的“大江系列专题报道”，中央电视台、中央人民广播电台也都有专题报道。这些宣传报道，使“大江”顿时名声大振，美誉四方，产生了远远超出出资25万元广告宣传的强大效应。 3借节日庆典来策划新闻借节日庆典来策划新闻 美国的拉蔡食品公司是利用中国传统节日春节，来制造新闻的。拉蔡食品公司在中国农历新年来临之时，制作了系列拉蔡新年菜谱，以“春节期间全家齐动手烹调美味食品、享受天伦之乐”为题隆重推出。于是，一直默默无闻的拉蔡食品公司在这个新年期间成功地吸引了新闻界的注意，不少报纸和电视台都介绍了拉蔡的新食品。 4借名人效应来策划新闻借名人效应来策划新闻 天
14、津“飞鸽”自行车成为国际名牌就是一例。天津“飞鸽”自行车在国内享有盛誉，是轻工部“金龙”奖得主，但在外国人眼里不过是“阿斯匹林车”，即骑上去就累得满头大汗，可治感冒。改变国外公众对“飞鸽”品牌的不良印象是“飞鸽”进入世界市场的关键。一个偶然的机会，天津自行车厂得知布什总统将携夫人访华，就立即决定通过赠车表达中国人民对美国人民的友谊。他们选出造型美、重量轻、骑着方便的、型两辆彩车送到钓鱼台国宾馆。布什夫妇仔细地看了车子，连声夸赞，还兴致勃勃地骑上车子，让众多的记者拍照。对此，国内外有上百家报纸进行了报道。很快。“飞鸽”变成了“总统喜爱的车”，“国家元首级的礼品”，在美国，一时间兴起争买“布什”、
15、“芭芭拉”型“飞鸽”牌自行车的热潮。“飞鸽”一朝改变了年的品牌形象。 5借新闻机构来策划新闻借新闻机构来策划新闻 一个组织如果和报社、电台、电视台等新闻机构联合举办各种活动，就能增加组织在新闻媒介中出现的机会。因为新闻机构参与了这一活动，自然会在自己的新闻媒介上报道这一活动的，组织因此也得到机会和广大公众见面，提高知名度。 第二节第二节 公益活动公益活动 公益活动是组织不计眼前利益，出人、出物或出钱赞助和支持某项社会公益事业的公共关系实务活动。公益活动是目前社会组织特别是一些经济效益比较好的企业，用来扩大影响，提高美誉度的重要手段。例如，服装公司为体育代表赞助服装，饮料厂为体育代表团赞助比赛期
16、间的饮料，社会组织、个人赞助教育事业。 一、公益活动作用一、公益活动作用 二、公益活动的类型二、公益活动的类型 三、公益活动的策划三、公益活动的策划 一、公益活动作用一、公益活动作用 组织开展公益活动的目的，有两方面，一是显示爱心，为本组织树立起关心社会公益事业、具有高度社会责任感的良好形象。二是一次比商业广告更具说服力的宣传机会，有利于提高组织的知名度和美誉度。因此，开展公益活动得到了有经济实力组织的普遍重视。其作用主要有以下四个方面。 1赢得良好声誉赢得良好声誉 组织开展公益活动，体现了组织助人为乐的高贵品质和关心公益事业、勇于承担社会责任、为社会无私奉献的精神风貌，能够给公众留下可以信任
17、的美好印象，从而赢得公众的赞美和良好的声誉。 2融洽社会关系融洽社会关系 组织开展公益活动，多数是对社区公益事业、福利和慈善事业的赞助，能够密切与社区有关公众的联系，融洽社会关系。如在70年代，日本轿车在印度尼西亚不受欢迎，常常在雅加达街头遭到焚烧。日本人在印度尼西亚开展了一系列公益活动，如赞助慈善事业，从而改变了在印度尼西亚的贸易环境，到80年代初，印度尼西亚的轿车大多数都是日本货。 3扩大社会影响扩大社会影响 组织开展公益活动，可以配合公共关系广告攻势，通过新闻媒介，扩大组织影响 4增加经济效益增加经济效益 组织开展公益活动，提高了组织的知名度和影响力，加深了与公众之间的感情，融洽了社会关
18、系,会给公众下深刻的印象，公众会从对组织的良好印象，联想到组织产品的良好形象，有利于组织经济效益的增加。如广东“健力宝”集团，它的前身是一个小酒厂，产值仅为130万元。1984年7月生产健力宝饮料，1984年9月，为时隔多年重新参加奥运会的中国体育代表团提供专用饮料。在这届奥运会上，中国体育健儿取得了15块金牌的好成绩。通过赞助活动使“健力宝”在海外名声大噪。在中国人心中更具有功不可没的地位，为企业树立起一个令人交口称赞的形象，经济效益大大提高，成为国内知名的大企业。 二、公益活动的类型二、公益活动的类型 公益活动的对象和内容非常广泛，这里介绍几种常见的类型。 1赞助体育活动赞助体育活动 体育
19、活动拥有广泛的观众，往往也是新闻媒体报道的对象，对公众的吸引力比较大。因此，赞助体育活动，往往是社会组织公益活动的重要选择。常见的有赞助某一项体育运动、赞助某一次体育比赛和赞助体育设施的购置等多种方式。 2赞助文化活动赞助文化活动 文化生活是社会生活的重要内容之一。组织进行文化生活方面的赞助，不仅可以促进文化事业的发展，丰富公众的生活内容，而且可以培养与公众的良好感情，大大提高组织的知名度。这类赞助方式有：一是对文化活动的赞助,如对大型联欢晚会、文艺演出、电视节目的制作和电影的拍摄等赞助。二是对文化事业的赞助,如对科学与艺术研究、图书的出版和文化艺术团体等赞助。 3赞助教育事业赞助教育事业 教
20、育是立国之本，发展教育事业是国家的基本战略。社会组织赞助教育事业，不仅有利于教育事业的发展，而且有利于融洽社会组织与教育单位的关系，有利于组织的人才招聘与培训，有利于树立社会组织关心社会教育的良好形象。常见的赞助方式有：一是赞助学校的基本建设。如图书馆、实验楼等的建设，或者为贫困地区建校办学、修缮校舍或场地；二是赞助学校专项经费。如专项科研基金和设立奖学金等；三是赞助教学用品。如设备、器材和图书资料等。 4赞助学术理论研究活动赞助学术理论研究活动 各种学术理论研究活动，有的是直接服务于整个社会的，有的是某些社会生产技术的发展战略研究，组织可以自己设立机构，也可以长期支持某些学术研究机构的研究活
21、动。社会组织赞助学术理论活动，既可以利用学术理论活动在公众中的影响，提高社会组织的知名度，又有利于得到专家的咨询和建议，从而改进社会组织的工作。 5赞助社会福利和慈善事业赞助社会福利和慈善事业 赞助社会福利和慈善事业，是指组织通过出资参加社区市政建设，为各种需要社会照顾的人提供物质帮助和开展义务服务活动等措施。对社会承担义务和责任，既有利于组织搞好与社区、政府和公众的关系，又有利于扩大组织的影响。常见的赞助社会福利和慈善事业形式有赞助养老院、福利院、康复中心、公园、少年宫,在一些地区或单位遭受灾难时提供资助，出资修建社区马路、天桥以及赞助残废人事业等。此外，还可以赞助设立专项奖励基金，如抗击“
22、非典”医护人员奖、发明家奖、见义勇为奖等。例如经卫生部、民政部批准，由中国医师协会、中华护理学会和上海雅虎制药股份有限公司共同发起的抗击非典殉职医务人员子女助学基金管理委员会日前正式成立。助学基金管理委员会名誉主席由吴阶平担任，主席为中国医师协会会 长殷大奎。设立助学基金的目的是为因抗非典殉职医务人员的子女提供受教育的费用，帮助他们顺利完成小学到高中的学业，以此表达全社会对为抢救非典病人不幸以身殉职医务人员的敬意和关爱。 总之，公益活动形式很多，作用越来越大，公共关系人员可以根据社会的需要和组织的能力，认真搞好公益活动的开展。 三、公益活动的策划三、公益活动的策划 组织要使开展的公益活动取得成
23、功，必须认真地搞好策划工作，具体步骤如下： 1制订赞助政策制订赞助政策 根据组织的公众关系现状、目标、政策和经济能力，决定年度公益活动赞助金额，制订切实可行的赞助政策。 2传播赞助信息传播赞助信息 公共关系人员应该把组织的赞助政策，通过适当的传播渠道和传播方式，传递给可能向本组织提出赞助要求的单位。 3确定赞助对象确定赞助对象 （1） 掌握赞助对象情况。包括赞助对象业务内容、社会信誉、公众关系、面临问题等，以便有选择地进行赞助。 （2）了解赞助项目情况。包括项目提出的背景，对公众的影响力，项目所需花费的财力、人力与物力情况，以及操作实施过程中可能出现的困难和问题等。 （3）进行成本效益分析。即
24、进行赞助成本（组织付出的全部财力、人力、物力）与综合效益（赞助活动可能获得的经济效益与社会效益）进行分析比较。 （4）认真确定赞助对象。社会组织的赞助活动应纳入科学管理的轨道，即以本组织的公共关系目标、本组织面对的社会环境为出发点，按照有利于组织综合效益提高的原则，充分考虑多方面利益，协调平衡，确定赞助对象,防止盲目赞助或因个人主观感情色彩而影响赞助。 4沟通赞助对象沟通赞助对象 已经批准确定的赞助对象，要及时通知对方，做好实施准备。对不能满足或者不能全部满足赞助要求的对象，应该坦率相告，诚恳解释原因，争取互相理解。 5实施赞助计划实施赞助计划 组织应安排专门的公共关系人员或组织专门的工作班子
25、，负责赞助活动的具体实施。 （1）分工负责落实。对整个赞助活动中的各个项目或环节，应分派具体人负责落实，各负其责，密切配合。 （2）运用公关技巧。在实施过程中，公共关系人员应充分运用各种公共关系技巧与方法，以求最佳效果。 （3）扩大组织影响。赞助活动本身就是为了扩大社会组织的影响，因此在赞助活动中，应尽量利用多种传播方式、途径，帮助主要活动的开展，扩大其影响。如利用大众传播媒介广泛宣传报道，利用广告传播烘托气氛，强化效果。 6进行效果评估进行效果评估 赞助活动完成后，应进行效果评估，要总结经验，吸取教训。 （1）评估公众评价与反响。 （2）评估赞助计划完成情况。 （3）制作赞助活动的声像资料。
26、 （4）写赞助活动总结。 （5）做好新闻报道剪报资料的存档工作。 第三节第三节 庆典活动庆典活动 庆典活动是组织利用重要节日和重要事件，举行的庆祝或典礼活动,是组织借助喜庆和热烈的气氛，对外扩大影响，对内增强凝聚力的重要手段。 、庆典活动的类型、庆典活动的类型 二、庆典活动的组织二、庆典活动的组织 、庆典活动的类型、庆典活动的类型 组织的庆典活动形式多种多样，常见的类型主要有： 1节日庆祝节日庆祝 重大节日庆祝。如“三八”、“五一”、“七一”、“十一”、元旦和春节等重大节日庆祝；组织特殊纪念日庆祝,如“校庆”、“厂庆”等。 2工程典礼、开业典礼工程典礼、开业典礼 如新建设项目奠基、落成、重要桥
27、梁、道路通车、增加新设备、安装新的生产线等举行工程开、竣工典礼；组织新成立，开设新机构，经营项目刚开业等举行开业典礼。 3签字仪式和表彰仪式签字仪式和表彰仪式 如重点项目和重大项目合同的签字仪式；为表彰先进集体和先进个人开展的表彰仪式。 二、庆典活动的组织二、庆典活动的组织 虽然庆典活动形式并不复杂，所需要的时间也不长，但庆典活动确是一项系统工程。俗话说 “台上几分钟，台下十年功。”因此要把庆典活动搞好，准备到位、精心实施是关键。 1举办时间落实举办时间落实 在现实生活中，实际没有一年、一月、一周、一天是没有特殊的事件可供纪念的，任何事件都有其一周年、五周年，十周年都是可以庆贺的庆典活动。但是
28、举办时间选择，一定 要结合组织特点,如军队的立功、授勋仪式通常可以选择在“八一”建军节；经营妇女儿童用品的商场，开业典礼时间可以选择在“三八”妇女节、“六一”儿童节；模范教师的表彰可以选择在教师节；以名人姓名命名的基金会，庆典活动宜选择在名人的诞辰纪念日等。 2形式规模落实形式规模落实 组织的性质、特点、经济实力和公共关系目标等因素，是确定举办庆典活动的形式和规模的重要依据。一般而言，与公众日常生活密切相关的服务性企业的庆典活动，最好选择能使社区公众最大范围地知晓该组织的庆典形式。如果业务性质是具有广泛影响的社会组织，策划最好采取具有轰动效应的庆典活动形式。规模的大小、可以根据组织的经济实力、
29、场所的条件和实际需要来决定。 3举办地点落实举办地点落实 根据庆典活动的形式、规模、出席人数和一些附加活动等因素选好庆典活动的场所。 4邀请嘉宾参加邀请嘉宾参加 （1） 邀请嘉宾对象。地方政府官员、上级组织的领导、社区知名人士、协作单位的负责人、兄弟单位的代表及各类传媒机构的新闻记者。 （2） 邀请嘉宾的方式。地方政府官员、上级组织的领导和社区知名人士一般应该上门邀请，其他可以通过电话和发请柬邀请等。 5组织机构落实组织机构落实 建立庆典活动的领导组,领导组可以下设：宣传组、秘书组、会务组等小组。 6分工负责实施分工负责实施 （1）领导组的任务。对整个庆典活动进行整体构思、策划、领导、协调、检
30、查各部门和各环节的工作落实情况。 （2）宣传组的任务。负责活动的对内和对外宣传，设计制作组织标识、宣传品、招贴画、广告词、主题词、条幅等，营造良好的氛围。落实摄影摄像、摄像印制、美工制作、广告设计、乐队调音、国歌光盘、烘托喜庆气氛的唱片、录音带、新闻报道资料准备与记者联络等。 （3）秘书组的任务。撰写、打印各种文稿,包括邀请信、演讲、致辞、报告和讲话稿；材料准备、装袋、分发；嘉宾邀请、迎宾礼仪、主持司仪等。 （4）后勤组的任务。首先是嘉宾接待。包括食、住、行、参观、游览、考察、娱乐的安排。其次是布置会场。应以隆重、热烈、大方、得体为原则来布置会场。主席台及主宾位置应放在会场前方突出显眼的部位，
31、并根据庆典活动的需要放置桌椅、台布、摆置鲜花和茶具、悬挂横竖条幅或张贴主题词、宣传画，以及安装调试好音响扩音器材、空调等设施设备。也可在室外悬挂气球、宫灯、插彩旗。第三其他物品的准备 。如剪彩用的彩带、剪刀；纪念品表彰用的奖品、奖金、荣誉证书；奠基、植树用的铁锹；收受礼品用的登记簿；赠送客人的纪念品；供公众提意见、建议用的留言台（簿）等。第四负责清洁、勤杂、电工等后勤工作。 7庆典程序落实庆典程序落实 组织庆典活动安排程序应当事先印制好，宾客人手一份，以便了解掌握活动安排。正式庆典活动程序一般是： (1) 主持人宣布活动开始，奏国歌。 (2) 介绍重要来宾，或者宣布来宾名单。 (3) 宣读重要
32、单位的贺信、贺电，或者贺信、贺电单位名单。 (4) 致词，组织领导人或重要来宾分别致词。 (5) 剪彩（或者揭牌、揭幕）。 (6) 颁奖（颁奖仪式）。 (7) 宣布庆典活动结束，安排其他活动,如参观、座谈会、观看表演和宴请招待等 8、进行效果评估、进行效果评估 庆典活动之后，应进行效果评估，要总结经验，吸取教训。 (1) 收集传播媒体以及公众舆论的有关反应。 (2) 制作庆典活动的声像资料。 (3)写好庆典活动的总结报告。 (4) 做好新闻报道剪报资料的存档工作 第四节第四节 记者招待会记者招待会 记者招待会又称新闻发布会，是由组织举办邀请记者参加的会议。一般是由组织的发言人直接向与会记者发布
33、有关本组织的重要信息，并且回答与会记者的有关提问，目的是通过与会的记者把本组织的有关信息传递给公众。众。 、记者招待会的作用、记者招待会的作用 二、记者招待会的组织二、记者招待会的组织 、记者招待会的作用、记者招待会的作用 记者招待会是一种准备充分、形式正规、气氛隆重，规格较高、传播信息、吸引报道和易于引起社会关注的会议。组织举行记者招待会具有一举多得的作用。 1有利于组织和记者的双向沟通有利于组织和记者的双向沟通 记者招待会的召开，一方面组织发布有关信息，回答记者的提问。另一方面记者直接听取和收集组织信息，对自己感兴趣和公众普遍关心的问题向组织发言人进行提问。有利于组织与新闻记者建立良好的人
34、际关系，实现组织和记者的双向沟通。 2有利于组织信息的传播有利于组织信息的传播 记者招待会的举办，邀请了各地各类各级记者参加，为记者迅速掌握组织的情况提供了充足的信息，有利于组织信息的及时、广泛、准确、持久和有效的传播,有利于树立起组织的良好形象，提高社会组织的知名度和美誉度。 3有利于组织和公众的沟通有利于组织和公众的沟通 在组织发生危机事件时，组织可以通过举行记者招待会向公众传播事件的原因、组织处理的态度，说明或澄清有关问题，取得公众的支持和谅解。 二、记者招待会的组织二、记者招待会的组织 记者招待会的组织，必须做好以下几个方面的工作： 1会前的准备工作会前的准备工作 （1）研究会议召开的
35、必要性。首先是会议的主题和针对性研究。一是要求记者招待会要有明确的主题，要发布哪些方面的信息。二是要求记者招待会要有比较强的针对性。其次是对所要发布信息的新闻价值进行研究。如果发布的消息没有新闻价值，就无法起到宣传的作用。因此，一看时间是否及时和内容是否有新意。二看是否有广泛传播的新闻价值。三看是否与现实生活的联系密切，能不能引起公众的兴趣。 （2）确定应邀记者的范围。根据组织要发布信息的内容涉及的范围和事件发生的地点等因素，来确定应邀参加者的范围。一是确定邀请哪些新闻媒介的记者，如哪些报纸、杂志、广播、电视等方面的记者。二是确定邀请哪些地区新闻媒介的记者，如是本地还是外地、省内还是省内、国内
36、还是国外等。 （3）会议资料的准备。首先是发言人的发言内容、发言提纲和报道提纲的起草、讨论、口径统一、修改、定稿、打印和分发。发言内容和发言提纲应该根据会议主题，组织熟悉情况的人成立专门的小组负责起草，其内容要求全面、准确、简明扼要，主题突出。其次是有关宣传辅助材料的准备。包括口头的、书面的、实物、图片、模型，也包括将在会议进行中播放的音像资料等。 （4）选择会议时间。首先要考虑组织信息发布本身的最佳时机,如放在重要活动庆典、重要会议召开、重要人士来访、重大成绩取得和突发事件发生之时。其次又要考虑邀请对象是记者的特点，应尽量避开节假日和有重大社会活动的口子，以免记者不能参加会议，影响招待会的效
37、果。第三，避开特别民风民俗忌讳的日子,如不要选择在4月1日，这是欧美地区的“愚人节”，也不要选择在13日举行，这是西方一些国家普遍忌讳的日子。 （5）选择会议地点。在地点选择上主要的考虑是要给记者交通、采访等创造各种方便的条件。首先是交通是否便利。其次是会议厅的大小是否能够容纳得下所有记者与嘉宾。第三，会场设施是否齐全。如要提供记者联络发布信息用的通讯设施是否便利畅通、是否能提供录音、摄像、书写等配套设施、能否提供播放电影、电视、录像、录音、幻灯等设备条件。第四，场内的桌椅设置是否方便记者们提问和记录。 （6）确定主持人和发言人。首先是主持人和发言人的选择。由于记者的职业要求和习惯，他们常常在
38、会上提出一些尖锐深刻甚至很棘手的问题，这就对主持人和发言人提出很高的要求。主持人不仅仅是会议召开时形式上的主持人，而且应当是本次公共关系活动中所有环节的总指挥，要求主持人思维敏捷，反应机敏，口齿伶俐，有较高的文化修养和专业水平。会议的主持人一般可由公关机构的负责人来担任。发言人是代表组织出面的，记者招待会成败与发言人的素质密切相关，因此会议的发言人一般应由组织的高级领导来担任。因为高级领导清楚组织的整体情况，掌握组织的方针、政策和计划，回答问题具有权威性。其次主持人和发言人的培训。若组织确定的主持人和发言人缺少这方面的经验，可以在会前进行必要的训练和准备 （7）组织记者参观。在记者招待会的前后
39、，可以配合会议主题组织记者进行参观活动，给记者创造实地采访、拍摄、录像等机会，增加记者对会议主题的感性认识。首先要确定参观的地点、参观的路线、参观的内容。其次是确定参观的陪同人员和被参观地方的接待人员，介绍有关情况。 （8）宴请的安排。为了使记者招待会收到最大的实效，根据组织的财力的情况，可以安排宴会或者工作餐招待与会的记者和其他来宾。这也是一种相互沟通的机会，可以利用这种场合融洽与新闻界的关系，及时收集反馈信息，进一步联络感情。 （9）经费预算。记者招待会的成本较高。费用项目一般有场租费、音响器材租用费、会场布置费、电话通讯费、交通费、印刷费、文具用品费、茶点、餐费和礼品等。整个会议经费应当
40、在会议前做出预算。 （10）布置会场。记者招待会的会场布置要整洁、高雅、美观、安全和实用。应摆放适量的绿化盆景，主持人、发言人、嘉宾、记者、特邀人士等各种区域与席位都应布置安排合理，书写并按席位顺序摆放席位卡，准备好的文件材料袋和文书用具应放于每个席位上，并适量放置简单饮料。最后检查进出通道与上下台的路线是否安全畅通，准备好会议所需要的其他设备，如音响和话筒等，检查好用电是否安全等。 （11）邀请记者。首先根据邀请的范围，将请柬较早地送到被邀请的记者手中。其次临近召开日期还应用电话联系落实到会记者情况。第三，对交通不便的被邀记者应提供交通服务。 2会中的组织工作会中的组织工作 （1）迎宾接待。
41、安排迎宾人员，提前恭候在门厅或会场门外，待来宾到达时亲自迎接、问候，并将来宾引领至签到处，恭请来宾签到，签到后，服务人员引导来宾至休息室或直接到会场，安置席位奉茶水或饮料等。 （2）会议程序。首先是主持人讲话、宣布会议开始。主持人讲话在宣布开会前进行，一是介绍和欢迎与会人员,向来宾介绍出席会议的领导、重要嘉宾、各新闻机构及其记者，向到会者表示欢迎。二是介绍会议主题、目的和背景。三是介绍发言人情况,如姓名、职业和职位等。其次是发言人发言。组织的发言人的发言要紧扣主题，实事求是，不夸夸其谈。一般安排一位主要发言人发言，若安排多人发言时，应排好顺序，发言内容上不要重复。第三是回答记者提问。会议发言人
42、和主持人应相互配合。记者招待会在进行过程中，应始终围绕着会议主题进行。这 就需要会议的发言人和主持人配合一致，相互呼应。一要引导记者踊跃提问。当记者的提问离题太远时，要善于巧妙地将话题引向主题；二要友好地对待记者的提问。即使记者提出很片面、很偏激，甚至带有挑衅性的问题，也要友好对待,即不能失控发怒，也不可拍案而起，要以平缓的言语、确凿的理由给予友好地纠正或反驳。三要对涉及机密不可发表的有些资料和数据，应婉转地向记者做解释。四要发布准确无误的信息，若发现错误应及时予以更正。五要按分工范围，做到责任分明，同时也要随机应变，遇到回答不了的问题时，应告诉记者如何去获得圆满答案的途径，不可不计后果随意说
43、“无可奉告”或“没什么好解释的”，这会引起记者的不满和反感。第四是主持人简短评述会议，对与会者致谢，并表达日后继续合作的意图。第五宣布闭会。 （3）欢送记者。 3会后总结评估会后总结评估 作为一项公关活动的完整过程，招待会结束之后，要及时检验会议是否达到了预定的效果，认真地搞好总结评估。 （1）收集和分析信息。一是收集与会记者以及其他与会公众对记者招待会组织工作的反应。检查招待会在接待、安排、提供方便等方面的工作是否有欠妥之处，以利改进今后工作。二是搜集分析与会记者在各种媒体上的报道，并进行归类分析，检查是否达到了举办记者招待会的预定目标，是否由于工作失误造成消极影响。对检查出的问题，应分析原
44、因，设法弥补损失。同时对照会议签到簿，看与会记者是否都发了稿件，并对稿件的内容及倾向做出分析，以此作为以后举行记者招待会时选定与会者的参考依据。 （2）总结归档工作。闭会后应对会议的组织进行总结，分析得失、总结经验、吸取教训，写好评估报告，并将总结材料归档备查。 第五节第五节 展览会展览会 展览会是社会组织公共关系活动经常采用的一种形式,它是通过实物、文字、图表、模型、示范以及电影、电视、计算机网络等现代多媒体技术和手段，来展现其成果、风貌、特征的一种公共关系实务活动。它是一种综合运用各种媒介、手段进行复合性、双向性、直观性和高效性的传播，宣传和推广组织的产品，树立组织形象，建立良好公共关系的
45、一种大型活动。 一、展览会的类型一、展览会的类型二、展览会的组织二、展览会的组织 三、效果评估的主要方法三、效果评估的主要方法 一、展览会的类一、展览会的类 展览会可根据其目的、内容、规模等的不同而划分为以下几种类型。 1按展览会目的按展览会目的 （1）以赢利为目的营销型展览会,如生产性企业的新产品实物展览、商业性企业的商品展 （2）以公共利益为目的公益型展览会,如科普知识展览、保密知识展览和防治“爱滋病”知识展览等。 2按展览会场地分按展览会场地分 室内展览会, 如小型、精密、贵重的物品展览一般都在内展览。 露天展览会, 如机械、汽车等大型工业品展览，多在露天举行。 3按展览会内容分按展览会
46、内容分 （1）综合性展览会。综合性展览会是指规模很大、内容全面，参展项目多，由专门性的组织机构负责筹办，其他组织应召参加的一种的综合概括性强的展览活动,如世界博览会和国家或者地区博览会等。 （2）专题型展览会。专题展览会通常是由企业或行业性社会组织围绕某一特定专题而举办的主题鲜明、内容集中而有深度展览活动。与综合展览会相比，它的内容单一、规模较小，无综合性,如“中国酒文化博览会”就是专门以展示酒为核心，通过酒来展示企业文化和国家的酒文化。 二、展览会的组织二、展览会的组织 严密的组织工作是举办好展览会的重要保证。展览会的组织工作，包括以下几项内容。 1确定举办的必要性确定举办的必要性 展览会是
47、一项经费支出较大的活动，因此，社会组织在举行展览会前，必须要就社会影响、宣传效果、经济利益和社会利益等多方面进行充分地研究，论证举办展览会的必要性和可行性。 2建立机构，确定人员建立机构，确定人员 当组织决定举办展览会后，应当高度重视，建立展览会的组织机构，确定人员负责管理和落实。人员选配包括组织机构的领导、管理人员、设计与制作人员、讲解人员、接待与服务人员、后勤供给和保安人员等。 3确定主题，明确内容确定主题，明确内容 展览会的主题，即展览会的精髓、要旨和主张。内容是主题的具体体现。内容要围绕主题来充实。只主题确定了，内容明确了，才能使展览会更加有针对性，才能使图、文、物的展示活动的整体效果
48、得以体现。展览会主题要写进展示计划，是展览会效果评价的依据。 4经费预算、严格管理经费预算、严格管理 展览会的费用预算通常包括：场地租用费、规划设计费、制作装修费、交通运输费、广告宣传费、交际联络费、水电费、通讯费、劳务费、保险费、运输费、印刷费及其他不可预见费。展览会经费的使用管理，应该以预算为标准，严格执行财务纪律和管理制度，管理和使用好经费。 5确定展览时间、地点确定展览时间、地点 （1）确定展览时间。展览时间大多按社会组织需要而定，同时要考虑展览的主题、内容。有些展览还要充分考虑季节性，如花卉展览、农副产品展览等。 （2）确定展览地点。展览地点的确定，首先考虑的是方便参观者，如交通便利
49、，易寻找到等；其次考虑会场空间大小和周围环境情况。会场空间大小能不能够容纳展览内容，展览会地点周围环境是否与展览会主题相得益彰；第三考虑辅助设施是否容易配备和安置等。第四考虑展览会地点的社会发展。如社会治安状况和精神文明精神情况等。 6邀请确定参展单位邀请确定参展单位 采用广告，给有可能参展的组织发邀请信，重点单位上门联系等方法吸引有关组织参展。广告和邀请信要写清楚展览会的宗旨、展出项目类型、对参观者人数和类型的预测、展览会的要求和费用等，应给潜在的参展单位提供决策所需的资料。要尽快确定参展单位、参展项目和展位需求情况。 7确定总体布局和规划确定总体布局和规划 （1）总体设计。根据展览主题要求
50、和参加展览的具体内容，进行整体的规划和构思，确定总体设计图。 （2）精心制作。根据总体设计图，设计与制作各展区的展品、展板布置小样，待确定后再做成实样。同时精心制作好展览会的会标、主题画、海报和说明书。 （3）其他准备。准备好各种辅助宣传材料，如拍摄幻灯片和录像，撰写解说词,说明书内容要全面、易懂,解说词要具体、精练，有利于解说员正确流利地讲解。 8培训工作人员培训工作人员 展览会工作人员的素质和展览技能的掌握，对整个展览效果发生重要影响。为了提高工作人员展览技能和服务意识，对展览会的讲解员、接待员、服务员和保安人员等进行公共关系训练，并对每次展出的项目进行最基本的专业知识培训，以满足展览会对
51、人员素质的要求。 9搞好新闻发布搞好新闻发布 成立专门对外发布新闻的机构，其主要职责是，负责制定新闻发布的计划和组织实施计划，代表组织对外发布新闻。负责与新闻界保持友好的联系，为新闻媒介提供具有新闻价值的新闻稿，积极主动地邀请和接受新闻记者采访，最大限度地争取新闻媒介的正面报道，以扩大展览会的影响。 10邀请重点嘉宾邀请重点嘉宾 为扩大展览会的传播效果与影响，提高展览会的地位与层次。一要邀请与展览主题相关组织的负责人、社会知名人士和专家学者等作为展览会开幕式的嘉宾。二要邀请有关新闻媒介的记者采访和报道。 11搞好服务工作搞好服务工作 （1）备好有关设施。准备纪念品，印好入场券（参观指南、展览会
52、示意平面图）、备好售票点、设置咨询台。 （2）提供相关服务。如处理对外贸易业务的部门、附设产品订购的洽接室以及文书业务、邮政、检验、海关、交通运输、停车场等。 12举行开幕式举行开幕式 （1）重视展览会的开幕式。展览会开幕式的成功举办，关系到展览会的传播效果，因为新闻媒体报道展览会活动情况，开幕式总是聚焦点，所以开幕式的举办一定要隆重、热烈和喜庆。 （2）开幕式的一般程序。首先是主办者致辞，说明举办展览会的目的、宗旨，向协办组织致谢，向各位嘉宾、与会者表示欢迎与感谢；其次来宾代表讲话，表示祝贺之意；第三是剪彩；第四是开展。 13观展阶段工作观展阶段工作 （1）搞好接待和咨询，为参观者，讲解展品
53、，做好服务咨询工作。 （2）开展合作意向的洽谈活动。 （3）开展有关活动，丰富参观人员生活,如安排现场演示，举办相关的知识测验、竞赛和小型文艺表演，赠送奖品纪念品等。 14闭展阶段工作闭展阶段工作 主要有撤除展览、答谢公众、效果评估和工作总结等。 三、效果评估的主要方法三、效果评估的主要方法 展览会效果评估是指展览会结束后，充分了解公众对展览会的意见和建议，测定展览的实际效果，为以后的展览会提供参考。展览会效果评估的具体的方法主要有： 1进行有奖测验进行有奖测验 根据展览内容，有重点制作填空题、选择、判断或问答题，当场测验，当场解答，当众发奖。这种方式既活跃了展览气氛，也起到了一定的宣传教育作
54、用，同时为展览效果的评估提供了必要的依据。 2设置公众留言簿设置公众留言簿 可在展览会出口处设置公众留言簿，主动征求公众的意见。 3举办公众座谈会举办公众座谈会 可以召开公众座谈会，请观众畅谈观后的感想，征求他们对本组织的意见或建议。 4借助记者采访借助记者采访 展览会期间，组织者可以邀请一些新闻记者对公众进行采访，听取公众的意见。 此外还可以通过登门访问、问卷调查等形式评估展览会的实际效果。 案例分析：案例分析： 同仁堂同仁堂苦甜苦甜“非典非典”方，亏本赚形象方，亏本赚形象 今年2月底3月初，广东省爆发SARS疫情，板蓝根需求量剧增。4月，疫情扩大到北京，北京市民人心惶恐，在这人命关天的关口
55、，中医药专家站了出来，在媒体公布了一些推荐的旨在预防“非典”的多种中医药方，随后，北京市购买中药人数剧增，在4月8、9日达至高潮，市场供应呈现严重不足。面对如此局面，北京市政府发出号召，要求北京各大医药企业积极行动起来投入到抗击“非典”疫情的行动之中，保证北京市抗击“非典”药品的充足供应。知名百年老字号同仁堂作为国有大型医药企业，积极响应政府号召，几乎供应了北京市场近一半的“非典”中医药方，又一次成为光芒四射的明 星。然而，令人意想不到的是，如此大量供应“非典”方，在大家想象中应该受益颇多的同仁堂却称自己反而亏了本，此为何故？虽说此次行动对同仁堂而言并非单纯经济活动而不乏政治意义，然而与此同时
56、，同仁堂作为上市公司，经营上的一举一动都要充分考虑到公司的损益平衡和资本市场股东的利益。在“非典”时期，同仁堂究竟经受了怎样的多重压力、考验和选择呢？ 调整生产大量供应调整生产大量供应“非典非典”方方 在同仁堂党组及时召开内部紧急动员会议后，同仁堂全员行动，机关处室干部也纷纷下到一线，到同仁堂的61家药店帮手，解决药店的人力不足问题。 然而，由于市场需求量超过同仁堂日常供应量的10倍左右，而且抓药程序复杂，药品供应严重不足，在此种情况下，同仁堂报北京市药品监督管理局批准，获准直接将药材煎制成汤剂出售，自4月13日起将两条国公酒的生产线改为抗击“非典”瓶装代煎液的生产线，有效地满足了消费者需求，
57、同时也减少了市民的熬药之累。同仁堂集团宣传处金永年处长称，这两条生产线第一天的生产量为2万瓶，其后每天以10万瓶的速度供应。 随着政府和专家引导，市民抗击“非典”需求向多方面转化，同仁堂也从26日起停止保质期为7天的“非典”方代煎液的生产，恢复国公酒的正常生产。据金处长介绍，这股“非典”方的需求热潮直到4月28号左右才渐趋平稳。在这期间，同仁堂的61家药店供应了北京市场几乎近一半的“非典”方。 苦心支撑不赚反亏？苦心支撑不赚反亏？ 对于同仁堂在提供“非典”方期间造成的损失，金处长介绍说，一方面是由于药材价格的涨价失控，另一方面是因为要遵守国家对“非典”药品的限价令。 在提供“非典”方期间，同仁
58、堂药材用量比平日突然高出十几倍，后期采购量更是越来越大，而不少药材的市场价格水涨船高，同仁堂在“非典”方上已明显入不敷出。到4月底，“非典”方中几种用量比较大的药材价格猛涨，“苍术”从原来每公斤5元涨到26元，“贯众”从每公斤1元涨到8元，过去每公斤40元的金银花甚至被炒到了260元。政府发布“非典”方限价令后，实力不够的药店赔不起纷纷停售“非典”方，同仁堂虽然也感到压力越来越大，但是仍从政治高度看待抗击“非典”行动，抱着“舍我其谁”的心态苦心支撑着局面，一方面承受着巨大的体力上的劳累保证着北京市场“非典”方的充足供应，另一方面承受着药材价格疯长 的压力按国家的限价提供药方。截止到5月7号，同
59、仁堂共售出了近300万付“非典”方，由于各店的采购价格不统一，目前还不能确切统计出具体的亏损数字，但是不赚反亏是很显然的。 除了在供应“非典”方上的损失，同仁堂在国公酒上的损失是另一隐痛。据悉，国公酒与乌鸡白凤丸、六味地黄丸同为同仁堂的三大王牌产品，春秋两季是其销售旺季。而在“非典”方供应期间，同仁堂的这种畅销药酒在市场上销售断货。不过，供应“非典”方对同仁堂仍然具有积极意义。在这场人与天的斗争中，百年老字号先谋势再谋利的行为赢得了众人的信任和尊重，表现出了治病救人的赤诚，塑造了有良心的商家形象。在社会发生危机、国家和人民有危难的紧要关头，企业是否能够挺身而出，不仅表现出企业的社会责任感，也表
60、现出了企业的实力。作为行业品牌价值第一的绩优蓝筹股，同仁堂的举动虽说在经济上有所损失，从长远看却为自己积累了形象分，于此而言，股东们当不会不予理解和支持 现在，从“非典”方中抽身而出的同仁堂及时跟进市场需求，调整产品结构，加大了抗病毒类药品如板蓝根冲剂、清湿解毒丸、清热解毒口服药等的生产量。据金处长介绍，仅今年前4个月，板蓝根冲剂的生产量就相当于过去两年的生产量。看来，虽说在“非典”方中同仁堂有不少损失，但板蓝根的超量销售会给同仁堂带来前所未有的赢利。 案例思考：案例思考： 1、分析同仁堂大量供应“非典”方，苦心支撑不赚反亏的原因有哪些？ 2、供应“非典”方对同仁堂的有哪些积极意义，企业开展公益活动有哪些重要作用？ 公关技能训练：摸拟记者招待会公关技能训练：摸拟记者招待会 由学生模拟新闻发布人和会议主持人，其他学生充当记者提问，教师和两位学生组成评委会进行观看评分。要求学生事先准备好值得发布的新闻信息和书面材料，记者发言要踊跃、尖锐，新闻发布人的回答要及时、全面透彻、有针对性。目的在于训练学生主办记者招待会及传递信息的能力。 练习题：练习题： 1、公共关系专题活动应遵循的基本原则是什么？ 2、你认为在什么情况下社会组织应举办记者招待会？ 3、展览会的作用和举办展览会的要求是什么？
