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1、邯郸项目定位报告2010.10.30p把本案塑造成邯郸的城市名片，地标性建筑；把本案塑造成邯郸的城市名片，地标性建筑；p借势产品创新，吸引本地的中高端客群，引领新城市生活，借势产品创新，吸引本地的中高端客群，引领新城市生活，树立公司及项目在邯郸市树立公司及项目在邯郸市地产的品牌度和市场美誉度；地产的品牌度和市场美誉度；p追求资金回笼速度的前提下，追求资金回笼速度的前提下， 追求利润最大化；追求利润最大化；开发目标：树立开发商品牌、实现项目利润最大化开发目标：树立开发商品牌、实现项目利润最大化目录项目自身优劣势研究分析项目本体研究项目本体研究项目客群研究分析周边在售项目市场调研市场研究市场研究项
2、目客群分析项目客群分析产品规划建议产品规划建议项目产品规划初步建议项目市场定位项目市场定位项目市场定位研究营销策略建议营销策略建议项目营销策略初步建议项目面临核心问题项目面临核心问题邯郸中高端市场购买力有限，如何挖掘市场机会点，实现定位突破？邯郸中高端市场购买力有限，如何挖掘市场机会点，实现定位突破？潜在开发量巨大，如何拓展客户渠道，提速销售周期，保证稳健现金流？潜在开发量巨大，如何拓展客户渠道，提速销售周期，保证稳健现金流？拆迁量极大，产品线如何组合，实现物业价值最大化，进而利润最大化？拆迁量极大，产品线如何组合，实现物业价值最大化，进而利润最大化？市场研究市场研究宏观经济及政策宏观经济及政
3、策邯郸房邯郸房地产状况地产状况首次置业的首付款为30%，普通住宅实行优惠利率改为0.85倍。第二套房首付比例为50%，利率为基本利率1.1倍限制第三套房贷款，非本市居民贷款购房需要提供当地社保及完税证明项目面临的金融政策形势项目面临的金融政策形势-市场分析市场分析房地产金融调整房地产金融调整 促使中国整体房地产市场短期（促使中国整体房地产市场短期（1-2）重新进入震荡期）重新进入震荡期邯郸房地产状况邯郸房地产状况宏观经济及政策宏观经济及政策邯郸房地产市场综述邯郸房地产市场综述2010年1-6月，邯郸房地产市场继续升温，住房需求旺盛，成交面积和成交价格持续增长。随着一些高端项目的入市，部分楼盘单
4、价已经突破6000元/平方米，价格也在攀升创历史纪录。商品房销售面积共为81.2万平方米，平均价格达3800元/平方米。未来房地产供给与需求研究未来房地产供给与需求研究2008-2012年规划建设各类住房14万套，总建筑面积1222万平方米。目前完成约为580万平米，约为6万套，未来2年将有近8万套住房，642万平米进入市场。根据房管局调查资料显示，被调查人口中19.91%的人在未来五年内有购房意愿，户均面积为85平方米。以此预测需建房（120万人口）X20%/3.298X85/5X2=234万平方米，再加未来二年新增人口114.06-95.58/5X2=8万人，按每人30平方米计算，新增建筑
5、面积为：8X30=240万平米；因此，2011-2012年住房总需求为：（234+240）=474万平方米。由上可以推断，未来二年内城区每年大约需要237万平米住宅，按照供略大于求的原则，供需比例按1.05：1（参照全国平均水平）计算，每年需要大约248万平米，与2011-2012年规划中每年约321万平米供应量相比，呈供大于求态势。区域市场研究区域市场研究连城别苑连城别苑丰通国际丰通国际星城国际星城国际本案本案安居东城安居东城星城国际星城国际开开 发发 商：商：河北鑫港房地产开发有限公司物业地址：物业地址：滏河北大街与联纺路交叉口北行800米路西物业类别：物业类别：普通住宅建筑类别：建筑类别
6、：高层（毛坯房）19栋容容 积积 率：率：3.00绿绿 化化 率：率：45.12%建筑面积：建筑面积：48万平米物物 业业 费：费：1.20元/平米月均均 价：价：5500元/平米开盘时间：开盘时间：2007年12月15日户型：户型：109-165平米丰通国际丰通国际开开 发发 商：商：河北丰通房地产开发有限公司物业地址：物业地址：联纺路与滏东大街交叉口东南角物业类别：物业类别：公寓、写字楼建筑类别：建筑类别：高层当前价格：当前价格：起价：4500元/平米均价：5200元/平米开盘时间：开盘时间：2010年4月主力户型：二居、三居主力户型：二居、三居71、98、150平米平米开开 发发 商：商
7、：邯郸市恒兴房地产开发有限公司物业地址：物业地址：滏东大街与从台路交叉口东行200米路北物业类别：物业类别：普通住宅建筑类别：建筑类别：高层建筑面积：建筑面积：172155平方米均价：均价：6200元/平米开盘时间：开盘时间：2009年1月主力户型：主力户型：130-180平米平米连城别苑连城别苑安居东城安居东城物业类别：物业类别：30栋33层高层住宅物业地址物业地址：联纺路与滏东大街交叉口东南角售楼地址售楼地址 滏东大街158号销售大厅售楼电话售楼电话:0310-6019999容积率：容积率： 3.00绿化率绿化率 ：35%停车位停车位:1：0.6占地面积占地面积:35万平方米建筑面积建筑面
8、积:120万平方米，其中住宅面积约70万、商业面积约50万开工时间开工时间:2010-12-01竣工时间竣工时间:2013-12-01户型主要为二室二厅一卫、三室二厅一/二卫、四室两厅两卫；面积为100、130、150、170240、260。龙湖御景龙湖御景开开 发发 商：商：邯郸市三胞房地产开发有限公司物业地址：物业地址：滏东大街与丛台路交口东南角物业类别：物业类别：普通住宅建筑类别：建筑类别：高层，2栋25层（1-3层为商铺，4-25层为住宅）物业现状：物业现状：准现房建筑面积：建筑面积：38788平米均均 价：价：6800元/平米入住时间：入住时间：2010年1月1日小结：小结：1、本案
9、周边未来中高端住宅潜在少，后续竞争较小。2、普通住宅市场上供应户型产品线较单一，畅销面积区间在80-100平米、110-130平米的二居和三居为主力户型，基本没有一居产品。高档项目竞争压力小，升级空间大。大户型畅销区间主要集中在以连城别苑140-180平米三居，产品相对稀缺。3、周边中高端项目高层毛坯均大多在5300-5500元，电梯洋房产品大多在58006200元/平米，较去年价格增幅较大。4、目前区域内的项目大多为现代风格，外立面色彩度较单一，欠缺质感，风情味不足，对于本案而言存在较大机会。5、星城国际到目前今年销售面积约5万平米，以此来预估本案的去化周期约1年左右。6、除连城别苑诉求的产
10、品相关亮点较为出众外，其它项目产品附加值亮点较少。其他个案在项目本身的塑造方面优势不够突出，集中表现为产品性价比偏低，项目本身的可塑性、空白点、增值点较多。目前一些项目的亮点可供借鉴：如连城别苑外立面材料 、全明户型等。7、物业服务方面，项目多采用发展商自营的方式，高端项目采用知名物业管理公司正逐渐增多，好的物业服务正成为项目营销过程中必不可缺的诉求点。8、竞品项目中市内客户为绝对主力，乡镇购买客群有逐渐增加的趋势；投资客比例较低。市场主流仍将以增加居住面积和居住升级为主要改善目标。随着大盘的纷纷入市，客群消费观念逐渐成熟，渐渐由过去只关注价格和户型过渡到注重项目环境、配套、物业管理和项目附加
11、值等综合软性因素上。 9、中高端客群则主要以政企高层及私营业主（小生意人）部分乡镇公务员及私营业主为主，高端客群由于购买不到适合自己的高端住宅需求旺盛，高端产品存在极大市场空白。小结：小结：项目本体分析项目本体分析项目概况项目概况项目地块位于近邻联纺东路，滏阳河西侧，属于城市富人区。地块北侧会展中心形成国际商务区。 地块建设指标：容积率约为3.5，建筑密度约25%，绿地率约30%。建筑面积：回迁房约为5万平米，商品房及商业面积约为4万平米。（与实际容积率有出入）项目概况项目概况配套周边高档居住区优势优势优势优势（Strength）区位优越，位于城市传统富人区，周边生活配套齐备，有教育资源二十五
12、中，第一医院，高档餐饮娱乐及未来将建设百货；地块临主要交通干道联纺东路，交通通达性极佳；紧邻滏阳河及丛台广场，周边自然景观较好。劣势劣势(Weakness)拆迁量较大，回迁房对项目品质有一定影响；地块规模较小，产品规划设计难度大；项目拆迁大，可售面积少，成本高，未来项目单价较高，销售难度加大。机会机会(Opportunity) 城市的河道景观治理及生活配套逐步实施有效提升项目品质；地缘客户有区域认同感，提供高端客源多。中高端项目竞争压力小，产品提升空间较大。威胁威胁(Threat) 宏观政策调控加强，房价处于波动期；潜在供应量大，市场竞争加剧；高端项目开发难度大，销售周期较长。最大优势：自然景
13、观、交通配套自然景观、交通配套 最大劣势：成本高小，单价高、销售难度大、销售难度大最大机会：城市发展、产品升级城市发展、产品升级 最大威胁：政策调控房价波动、市场供应量大政策调控房价波动、市场供应量大地块地块地块地块SWOTSWOTSWOTSWOT分析分析分析分析领导者领导者垄断价格垄断价格产品有不可重复性产品有不可重复性稀缺资源稀缺资源追随者追随者搭便车，借势搭便车，借势以小博大，杀伤战术以小博大，杀伤战术价格战的制造者价格战的制造者补缺者补缺者目标明确，挖掘客户目标明确，挖掘客户瞄准市场缝隙瞄准市场缝隙创新产品和需求点创新产品和需求点挑战者挑战者改变游戏规则改变游戏规则强调新的评估标准强调
14、新的评估标准强调产品的特色和价值强调产品的特色和价值行业老大行业老大非行业老大，中小规模市场非行业老大，中小规模市场次次/ /非主流市场非主流市场敏锐的机会主义者敏锐的机会主义者本项目定位方向：具备市场挑战者的条件本项目定位方向：具备市场挑战者的条件对于本案而言，产品创新是关键对于本案而言，产品创新是关键依依托托区区域域的的未未来来完完善善规规划划，未未来来成成熟熟的的配配套套，高高形形象象为为战战略略导导向向、打打造造新新城城市市中中心心高高端端住住宅宅典范典范项目市场定位项目市场定位必须做市场的挑战者，新城市生活的谛造者必须做市场的挑战者，新城市生活的谛造者 传统的产品主义开发思路不但不能
15、实现项目的价值传统的产品主义开发思路不但不能实现项目的价值相反会增加项目的市场风险相反会增加项目的市场风险高端项目，创新是必由之路高端项目，创新是必由之路以高端项目的开发思路，引领区域的整体发展充分挖掘项目景观及配套的优势，实现项目价值最大化开发战略思路和竞争策略、营销包装的全面领先，成为区域价值的风向标从与城市共同发展，适度超前、成长累积的开发理念。本案位于以COD核心圈内，未来周边将主要规划为城市配套与高尚居住。对于核心区和政务官员和周边企业职工而言，能够恰到好处地平衡其工作与生活的距离。便捷交通路网便捷交通路网有规模的居住区有规模的居住区与与CBD相对分离相对分离景观环境的景观环境的利用
16、和协调利用和协调居住环境居住环境 舒适宜人舒适宜人 生活配套齐全生活配套齐全COD六大核心开发要素六大核心开发要素本案如何定位，以何支撑？本案如何定位，以何支撑？打造邯郸市富人区样板社区打造邯郸市富人区样板社区商业街区商业街区+ +城市高层水景豪宅城市高层水景豪宅本案初步市场定位本案初步市场定位亚太花园连城别苑本案优势：地段、现代风格产品败笔：人车不分流、物业管理、豪宅户型、产品创新等优势：园林、电梯洋房、大户型、设备设施产品败笔：产品创新、营销单一？萌芽成长超越邯郸市中高端住宅发展历程邯郸市中高端住宅发展历程立足点：立足点：现代风格、园林现代风格、园林立足点：立足点：电梯洋房、自然电梯洋房、
17、自然景观景观立足点：立足点：？项目客群分析项目客群分析目标客群基本特征目标客群基本特征年龄在年龄在30-5030-50岁之间岁之间以政府官员及公务员、周边企业员工、私营企业主等为主，以政府官员及公务员、周边企业员工、私营企业主等为主， 其次为乡镇官员及其次为乡镇官员及公务员生意人等购买力旺盛，周边富人区亚太花园等客户群。公务员生意人等购买力旺盛，周边富人区亚太花园等客户群。二次置业为主二次置业为主非常注重房产品交通、配套、园林环境、欧式建筑、户型舒适度、项目口碑等综非常注重房产品交通、配套、园林环境、欧式建筑、户型舒适度、项目口碑等综合品质合品质客群定位：邯郸新贵阶层客群定位：邯郸新贵阶层目标
18、客群锁定：目标客群锁定：核心客群核心客群政府中高级、事业单位职工及中层管理者银行、电信、电力、开发区等大型企业职工及中层教师公务员等的高收入阶层物流、娱乐、建材等私营企业中层商贸类私营业主与个体工商户媒体及广告私营业主等。重点拓展客群重点拓展客群周边乡镇公务员、官员、私营业主中高层收入客群产品规划建议产品规划建议目标：制定有领导力和竞争力的产品1 1、高层产品创新，高端标签、高层产品创新，高端标签2 2、打造高附加值产品，厅、花园、打造高附加值产品，厅、花园、LOFTLOFT作为创新点作为创新点3 3、面积范围、面积范围80-10080-100二居及二居及130-150平米三居，平米三居，14
19、0平平米三居以上舒适性产品为主米三居以上舒适性产品为主，满足目标客户需求。，满足目标客户需求。4 4、进行大平层户型创新，并适度、进行大平层户型创新，并适度增加低密度产品，增加低密度产品，填补市场空白，引导高端客户需求。填补市场空白，引导高端客户需求。5、注重产品附加值提升，居住品质升级。、注重产品附加值提升，居住品质升级。产品定位的策略产品定位的策略一线品牌一线品牌项目具有无可复制的项目具有无可复制的资源资源产品创新产品创新垄断价格标杆，引领垄断价格标杆，引领市场潮流市场潮流改变游戏规则改变游戏规则强调新的评估标准强调新的评估标准强调产品的特色和价值强调产品的特色和价值挑挑战战者者领领导导者
20、者+整体以高档产品展示社区形品质，突破区域价值整体以高档产品展示社区形品质，突破区域价值; 本项目产品建议本项目产品建议由高层和由高层和LOFT、沿河商业组成。、沿河商业组成。 高层大户高层大户 + LOFT产品产品 + 沿河商业沿河商业 分摊容积率顺应市场需求增强竞争力和人气扩大影响力项目价值最大化提升项目品质快速销售保证资金回笼创新性高利润性高端性提升项目品牌含金量实现：品牌、利润、速度三大开发目标产品定位产品定位建筑风格建筑风格园林景观园林景观物业管理及智能化物业管理及智能化整体规划整体规划产品方案户型创新户型创新配套设施配套设施规划布局分析规划布局分析鉴于当地人置业较关注风水、吉祥等寓
21、意，由地块优势及“水景豪宅”的定位，我们联想到“龙形龙形”的美好寓意，建议在设计概念的美好寓意，建议在设计概念中加以引用。中加以引用。新增路网建议新增路网建议交通布局分析交通布局分析停车建议停车建议 主要为地下停车结合地主要为地下停车结合地面停车。面停车。地面停车可以利用组团间道路或红线退距当作地面停车场；地下停车主要为纯地下停车场。考虑到未来生活水平提高及社区高端定位，车位比建议为车位比建议为1：0.6。人流出人流出入口入口车流出入口车流出入口人车分流借鉴地下停车场示意物业布局分析物业布局分析高层商业电梯洋房商业商业高层LOFT高层LOFT高层平层高层平层小高层11层回迁高层回迁高层物业布局
22、分析物业布局分析项目北侧适合以高层为主，以凸显项目形象。中间南部区域之间相对私密安谧，适合分布电梯洋房。保证商业的均好性。临两条路处夹角处适合布置区域级集中式商业。临河可开发商业街提升项目利润。项目南北两栋楼建设LOFT产品增加产品建筑面积（不算容积率可销售面积）。会所设置应考虑对外经营性和对社区内业主的有效辐射范围，考虑同商业的互动。商业商业高层LOFT高层LOFT高层平层高层平层小高层11层回迁高层回迁高层各期物业配比建议各期物业配比建议项目分布建筑面积（万平米）可销售面积高层平层高层5.01万（回迁4万平米）商业1.21.2万平米特色产品高层LOFT1.53万平米电梯洋房0.50.5万平
23、米合计8.25.7万平米项目建设高层为主顺应市场需求（客户认为高层就是中高端产品，可以凸显项目形象，适合分布一部分电梯洋房为拉升产品价格做准备）。项目建设时市场高层产品竞争较激烈，此时期建设LOFT产品可以避免直接竞争又可以偷出面积，配合电梯洋房产品，获取更高利润）。物业配比物业配比住宅类型住宅类型产品产品户型面积户型面积所占百分比所占百分比产品类型产品类型住宅高层80-9010%小二居90-10020%大二居110-12020%小三居120-14040%大三居140-18010%四居小计100%建筑风格建筑风格园林景观园林景观物业管理及智能化物业管理及智能化整体规划整体规划物业发展建议户型创
24、新户型创新配套设施配套设施 现代与欧洲建筑简约元素运用结合，突出休闲风情元素。主打异域风情高现代与欧洲建筑简约元素运用结合，突出休闲风情元素。主打异域风情高端楼盘，集合国内流行的地中海风格。端楼盘，集合国内流行的地中海风格。建筑风格建议建筑风格建议建筑风格建筑风格园林景观园林景观物业管理及智能化物业管理及智能化整体规划整体规划户型创新户型创新配套设施配套设施物业发展建议园林风格建议园林风格建议现代风情园林现代风情园林突出文化、国际化、大气的感觉突出文化、国际化、大气的感觉入口社区精神堡垒 家的精神依托 采用挖土、引溪、屯坡、堆山等方式，在社区内整体塑造一定高差，使物业景观错落有致，充满变化和情
25、趣。步行其中，感觉很好；辅之以下沉式庭院、层次感较强的植被，弱化了客户对栋距过密等不利因素的在意程度。微地形利用坡地建筑，立体景观无所不在的十足水意水系以浅水系为主，宜结合硬质铺装地面考虑，经济节水，充满情趣，冬天白雪覆盖也是种风景。在园林中点缀体现创意的雕在园林中点缀体现创意的雕塑，成本投入不高，但可以有塑，成本投入不高，但可以有效的提升环境的品质感，也能效的提升环境的品质感，也能显示项目的整体格调，强化人显示项目的整体格调，强化人文氛围。文氛围。以精致小品点缀组团景观中心，表达自然以精致小品点缀组团景观中心，表达自然意趣提升社区高尚人文氛围，使客户产生意趣提升社区高尚人文氛围，使客户产生共
26、鸣。共鸣。让小品成为小区的艺术代言人建筑风格建筑风格园林景观园林景观物业管理及智能化物业管理及智能化整体规划整体规划物业发展建议物业发展建议户型创新户型创新配套设施配套设施本项目户型设计与创新方向本项目户型设计与创新方向( (高层高层) )物业类型物业类型凸窗凸窗倒凸窗倒凸窗错层错层露台露台入户入户花园花园空中空中花园花园阳光房阳光房客厅客厅挑空挑空两房紧凑型舒适型三房紧凑型舒适型四房复式结构舒适型户型设计原则：户型设计原则：1 1、常规动作。、常规动作。明厨明卫，南北通透，阳台明厨明卫，南北通透，阳台2 2、舒适性打造。、舒适性打造。270270度凸窗、主卧、客厅朝南、倒凸窗附加值赠送等度凸
27、窗、主卧、客厅朝南、倒凸窗附加值赠送等3 3、引入创新元素。、引入创新元素。入户花园、空中院馆、入户花园、空中院馆、LOFTLOFT、客厅挑空、客厅挑空创造者的空间欲望创造者的空间欲望，充分满足人们的想象空间和创作欲望。你可以将充分满足人们的想象空间和创作欲望。你可以将4.884.88米高的空间随意分割出若干个功米高的空间随意分割出若干个功能区域，实现彻底的动静分区，使工作、休息、会客、用餐、居住虽然发生在同一个大的空间内，却又各得其能区域，实现彻底的动静分区，使工作、休息、会客、用餐、居住虽然发生在同一个大的空间内，却又各得其位，互不干扰。位，互不干扰。高性价比的产品力高性价比的产品力通过装
28、修，可获得双倍甚至更高的实际使用面积。此外，每户还将获赠一个面积约通过装修，可获得双倍甚至更高的实际使用面积。此外，每户还将获赠一个面积约5 5平平方米的飘窗，可以作为阳光室或者观景台，在匆忙的岁月深处，聆听夜莺的歌声。方米的飘窗，可以作为阳光室或者观景台，在匆忙的岁月深处，聆听夜莺的歌声。 5050平米示平米示意意LOFT小户型空中别墅，超高性价比LOFTLOFT小户型空中别墅，超高性价比户型创新价值点户型创新价值点1 1运用入户花园、空中花园和阳光房，使高层低密度化，增加与自运用入户花园、空中花园和阳光房，使高层低密度化，增加与自然亲密接触和居住情趣然亲密接触和居住情趣户型创新价值点二户型
29、创新价值点二赠送赠送180180度度/270/270度凸窗增加可使用空间，提高舒适度度凸窗增加可使用空间，提高舒适度180180度外飘窗，度外飘窗，景观主卧景观主卧2 2房房2 2厅厅1 1卫卫270270度外飘窗，向度外飘窗，向南向西均可欣赏南向西均可欣赏景观景观落地凸窗，增强室落地凸窗，增强室内空间，并提高附内空间，并提高附加值。加值。6565平两房两厅一卫平两房两厅一卫倒凸窗倒凸窗产品策划产品策划5首层创新价值高层类洋房产品送地下半层，同时增加设计因景而生的空间形式下沉式私家花园，使其景观价值最大化，增加首层产品品质。私家花园建议增加户型功能创新之三首层创新类洋房建议增加户型功能创新之四
30、一梯一户大平层入口玄关,形成空间收放概念,以小衬大;独立客卧与主卧区东西相隔,互不干扰;豪华客厅下沉设计,彰现豪宅本色；独立阳光早餐厅,空间功能完整;北向次卧一步圆弧阳台,导入户外美景。采用国际豪门大户的三区布局概念：工作区包含佣人房及卫生间、大型厨房、洗衣房与工作阳台，与主客活动区分开。接待区豪华客厅与大阳台空间相连，室内形成 多个休闲与接待区，互不干扰。主人区引入主卧“区”的概念，居住更舒适，更添生活情趣。 160平米建议增加户型功能创新之五高层270观景阳台建筑设计规范规定2.2米以下空间不计入建筑面积。在阳台下做一个较低的平台，这个“低台”可以打掉。此面积作为赠送面积提高产品性价比和舒
31、适感。建筑风格建筑风格园林景观园林景观物业管理及智能化物业管理及智能化整体规划整体规划物业发展建议物业发展建议户型创新户型创新配套设施配套设施 本案设计一个本案设计一个20002000平方米左右的集中购物超市平方米左右的集中购物超市( (引入家乐福或乐购引入家乐福或乐购) )，地上三层。单层面积控制在，地上三层。单层面积控制在800800左右。左右。集中商业之集中商业之超市超市超市规划超市规划F1-F2F1-F2品牌超市品牌超市 F3 F3 餐饮、电玩。餐饮、电玩。小型商业中心图片小型商业中心图片具有修理服务功能，具有修理服务功能，满足社区居民日常用满足社区居民日常用品修理的需要；品修理的需要
32、；具备购物功能，能提具备购物功能，能提供主、副食，生活用供主、副食，生活用品品具备餐饮服务功能，具备餐饮服务功能，为居民提供早点、正为居民提供早点、正餐和满足学生、老年餐和满足学生、老年人用餐；人用餐；具备综合服务功能，具备综合服务功能，社区居民理发、洗衣社区居民理发、洗衣熨衣、服装加工、彩熨衣、服装加工、彩扩等扩等 建议临河商业街与住宅分开，如果不分开，建议设置转换层。临街商业建议设建议临河商业街与住宅分开，如果不分开，建议设置转换层。临街商业建议设置为一层临街加部分一拖二商铺，满足各种业态的需求。一层商业有独立面脸，便置为一层临街加部分一拖二商铺，满足各种业态的需求。一层商业有独立面脸，便
33、以日后销售。面宽设置以日后销售。面宽设置45米，进深米，进深810米，单个铺位面积控制在米，单个铺位面积控制在100平米左右。平米左右。 建议本项目设置一个私人会所建议本项目设置一个私人会所所处位置会所类型主要功能设置主要服务对象面积与商业街结合运动会所健身房中青年人游泳池从儿童到老人台球室青少年及成年人乒乓球室从儿童到老年人社区诊所从儿童到老年人会所建议会所建议建筑风格建筑风格园林景观园林景观物业管理及智能化物业管理及智能化整体规划整体规划物业发展建议户型创新户型创新配套设施配套设施物物业业管理管理生生态态科技系科技系统统绿绿色色环环保社区系保社区系统统物业管理及智能化物业管理及智能化建议提
34、供周全的物管，同时重心放在提高服务质量上u智能化周界防越报警系统u闭路电视监控系统u24小时定时不定时安保巡逻u对讲访客系统u消防系统u宽带、电话、有线电视的信息网络系统u物业管理系统u电表、水表、煤气户外远程抄表系统周全物管周全物管安保服务安保服务信息服务信息服务生活服务生活服务u公共卫生保洁u生活设施维护u绿化、花卉园艺管理u车辆停放管理u各类费用代收代缴u代收发报纸、信件客户为中高端客户，对安全性、社区环境和设施维护以及停车管理比较关注u医疗保健：必备的服务设施/业主健身档案u家政服务：“遥控服务”、“定制服务”轻松料理的家u住宅托管：每栋楼设置一名管家,解决客户的后顾之忧u菜单式委托装
35、修：轻松置业、轻松入住、轻松生活物业服务特色建议物业服务特色建议设立中央智能控制中心设立中央智能控制中心电梯身份认证服务出入口智能管理远程家居控制安防系统全光纤架构成就顶级家居智能化小区顶级家居智能化小区pp高效保温隔热外墙体系高效保温隔热外墙体系pp断桥铝合金中空断桥铝合金中空LOELOE玻璃玻璃pp外遮阳系统外遮阳系统pp顶棚辐射采暖制冷系统顶棚辐射采暖制冷系统pp置换式全新风系统置换式全新风系统pp地源热泵系统地源热泵系统pp卫生间后排水成套系统卫生间后排水成套系统pp吸尘排污系统吸尘排污系统常年恒温恒湿、健康新风、隔音降噪、防污抗染、节能环保。常年恒温恒湿、健康新风、隔音降噪、防污抗染
36、、节能环保。混混凝土顶棚辐射制冷凝土顶棚辐射制冷制热系统制热系统健康新风系统健康新风系统核心设施和设备主要为地源热泵和采暖制冷系统，视地质条件，核心设施和设备主要为地源热泵和采暖制冷系统，视地质条件，设备加安装大约每平米增加设备加安装大约每平米增加200-300元成本，水源热泵约为元成本，水源热泵约为150-200元成本。元成本。3-7年客户可回收前期投入成本。年客户可回收前期投入成本。生态科技型住宅，可应用于后期产品升级。生态科技型住宅，可应用于后期产品升级。1.建议本案物业管理将委托知名物业管理公司来进行顾问或管理，通过高品质的物业服务可以提高本案的附加值和竞争力，可成为本案的重要销售卖点
37、之一。2.物业费收费标准参考周边项目，物业费取费标准建议为1.5元/平方米月左右。3.物业管理公司建议：国贸物业、高力国际、中澳达文。物业公司建议物业公司建议营销策略建议营销策略建议整体营销战略整体营销战略高端形象高端形象 活动造势活动造势体验营销体验营销 样板先行样板先行整合资源整合资源 深入挖掘深入挖掘高端形象高端形象 活动造势：活动造势：通过高水平的营销活动，营造形象、气势，确立通过高水平的营销活动，营造形象、气势，确立 项目高端形象，占领市场制高点。项目高端形象，占领市场制高点。体验营销体验营销 配套先行：配套先行：销售中心、样板间情景展现，以体验参与刺激客销售中心、样板间情景展现，以
38、体验参与刺激客 户，促进销售。户，促进销售。整合资源整合资源 深入挖掘：深入挖掘：整合项目资源，立足产品，深入挖掘，不断制造整合项目资源，立足产品，深入挖掘，不断制造 市场亮点。市场亮点。营销推广营销推广销售执行销售执行营销战术营销战术营销战略营销战略四位一体全新营销策略四位一体全新营销策略品牌营销品牌营销公关营销公关营销体验营销体验营销圈层营销圈层营销核心营销思路核心营销思路 充分利用世界充分利用世界级设计级设计大大师师，打造邯，打造邯郸郸水景豪宅。水景豪宅。 富人区概念的升富人区概念的升华华和提和提炼炼，LOFT产产品的塑造，打品的塑造，打动动邯邯郸郸。品牌营销品牌营销品牌的建立品牌的建立
39、提示；提示； 先找到意见领袖，造成蝴蝶效应，再结合葡萄藤营销窜连。先找到意见领袖，造成蝴蝶效应，再结合葡萄藤营销窜连。 针对针对我我们设们设定的高尚客定的高尚客户户群群 分析不同的消分析不同的消费费特征，每一特征，每一类类型都有自己的社交圈型都有自己的社交圈层层。运用影响力深度的小众。运用影响力深度的小众传传播，制造播，制造“小众小众影响影响”。 譬如：高新技譬如：高新技术术开开发发区；区；银银行行贵宾贵宾卡；也可利用卡；也可利用现场现场空空间进间进行体行体验营销验营销，如，如样样板区域板区域销销售人售人员员从原来的一从原来的一对对一一转变为转变为多多对对一的尊崇服一的尊崇服务务；在媒体策略上
40、，我；在媒体策略上，我们们研究了目研究了目标标客客户户的接受信息的的接受信息的途径和方式，以途径和方式，以专业专业刊物和刊物和兴兴趣性刊物趣性刊物为为主主 。 圈层营销圈层营销诠释项目豪宅力量，展示气势诠释项目豪宅力量，展示气势销售现场销售现场营造星级酒店管家式氛围，打造销售现场服务。 建议从销售体、门童、保安服饰体现酒店管家式特色。 建议设置水吧服务员、门童、保安保洁、停车引导员等岗位。现场包装现场包装体验营销体验营销79餐饮服务餐饮服务餐饮服务餐饮服务配合服务配合服务配合服务配合服务安保服务安保服务安保服务安保服务管理人员管理人员管理人员管理人员物业人员物业人员物业人员物业人员置业顾问置业
41、顾问置业顾问置业顾问全方位皇家服务为宗旨销售执行80入口入口n设立明显的项目形象展示标志设立明显的项目形象展示标志n 安排工作人员进行客户相关问题解答安排工作人员进行客户相关问题解答n 确定客户身份确定客户身份n 通知接待中心，做好接待准备通知接待中心，做好接待准备n 做好项目的指引系统做好项目的指引系统n安保人员负责安保人员负责业务部相关人员迎接业务部相关人员迎接带带您的孩子您的孩子识识欧洲；欧洲；欧洲文化欧洲文化艺术艺术展；展；世界世界级级欧洲藏品邯欧洲藏品邯郸郸行；行；让让孩子踢到欧洲；孩子踢到欧洲；公关营销公关营销营销推广营销推广销售执行销售执行营销战术营销战术营销战略营销战略案名建议
42、案名建议主推案名：龙湾主推案名：龙湾辅推案名：天鹅湾、碧水湾畔辅推案名：天鹅湾、碧水湾畔软性新闻软性新闻炒作炒作网络网络广播广播报纸报纸杂志杂志口碑口碑户外户外现场包装现场包装数据库数据库短信直投短信直投公公 关关 活活 动动推广渠道推广渠道推广渠道推广渠道以活动为主线，户外、数据库与软文为主要通路，硬广与网络等配合，全面展开宣传攻势。更多的人关注更多的人到场更多的人关注更多的人到场更多的人购买更多的人购买因地制宜，巧妙拦截因地制宜，巧妙拦截沿线户外广告沿线户外广告灯箱灯箱道旗、工地围档道旗、工地围档项目内外部指引项目内外部指引在唐山市区及至项目沿线设置户外，展示项目形象，拦截竞争对手客户；应
43、用策略：户外报广化、户外异型化、户外电影化。户外与导引户外与导引直效行销直效行销 以短信和以短信和DMDM直投为主要手段，数据库资源、展会相配合直投为主要手段，数据库资源、展会相配合短信与短信与DMDM推广成本低，客户资源针对性强，推广成本低，客户资源针对性强，有一定持续保留期，并可根据项目动态及时调整，是拓展客户的重要手段拓展客户的重要手段。邯郸市中高端业主、银行卡客户、车主客户、企业主等短信发送市中心企业、银行卡客户、车主客户等的DM直投等选择区域写字楼和高端商场进行定向巡展，参加媒体组织的看房团，参加房展会扩大受众群体。直销直销行销行销报纸报纸配合活动节点进行宣传炒作，树业界口碑配合活动
44、节点进行宣传炒作，树业界口碑 报纸硬广，较适合树立项目形象和项目价值点传播，可选择与竞争对手阶段性同媒体投放。加大软文投放力度，持续保持项目热度。报广以形象塑造为主，与信息告知相结合报广以形象塑造为主，与信息告知相结合网络网络 广播广播空中传播，立体覆盖空中传播，立体覆盖空中传播，立体覆盖空中传播，立体覆盖 网络：网络：搜房网及项目网站建设搜房网及项目网站建设 广播：广播：音乐广播台、交通文艺广播台音乐广播台、交通文艺广播台根据本案目标客户的职业特征，考虑充分利用网络的传播优势，丰富项目网站，投放搜房类专业门户网站。销售接待营造氛围销售接待营造氛围氛围营造氛围营造营造休闲、尊贵、讲究品味、品质
45、的私人会所生活氛围营造休闲、尊贵、讲究品味、品质的私人会所生活氛围1、售楼处、样板间内部装饰用品及饮品等体现休闲私人会所氛围、讲究品味、品质。2、售楼处及样板间的营销及服务上体现五星级私人会所尊贵的服务。3、销售工具（楼书、折页）设计制作及礼品设计制作需要与五星级私人会所休闲生活氛围相互匹配，需要讲究品质、品味的销售道具。私人会所装饰及设备接待物品接待物品私人会所形象私人会所形象统一视觉形象统一视觉形象口碑传播口碑传播增强与业主沟通，促进以老代新结合工程和销售节点，对项目地域、产品价值、活动事件等编制客户客户通讯通讯，进行感情沟通与交流，保持客户对本案的持续印象，辅以“以老代新”客户奖励政策客
46、户奖励政策，节假日通过电话、短信、邮寄贺卡等祝福形式，提升老业主满意度，促进口碑宣传提升老业主满意度，促进口碑宣传。增强老代新刺激力度，促进成交，保证客户对项目的持续关注度。营销推广营销推广销售执行销售执行营销战术营销战术营销战略营销战略市场比较法市场比较法采用市场比较法加权平均后再进行价格修正，最终确定项目价格。价格定位价格定位比较项目比较项目项项目目类类型型均价均价星城国际星城国际高板高板55005500元元/ /平米平米连城别苑连城别苑洋房洋房高层高层洋房洋房62006200元元/ /平米平米高层高层60006000元元/ /平米平米丰通国际丰通国际高高层层高层高层52005200元元/
47、 /平米平米计算公式本案价格确定 根据确定的各项目参数计算本项目的销售价格采用公式：根据确定的各项目参数计算本项目的销售价格采用公式：X=X=M*/A*B*C*D*E*F*G其中： X X 为本项目计算价格为本项目计算价格 M M 为各参考项目的平均价格为各参考项目的平均价格 A A 为各参考项目的地理位置系数为各参考项目的地理位置系数 B B 为各参考项目的楼盘本体系数为各参考项目的楼盘本体系数 C C 为各参考项目的自然景观系数为各参考项目的自然景观系数 D D 为各参考项目的为各参考项目的产权年限产权年限系数系数 E E 为各参考项目的内部娱乐系数为各参考项目的内部娱乐系数 F F 为各
48、参考项目的工程进度系数为各参考项目的工程进度系数 G G为各参考项目的为各参考项目的噪音影响系数噪音影响系数价格定位价格定位销售价格销售价格产品类型产品类型价格价格高层平层及电梯洋房高层平层及电梯洋房63006300元元/ /平米（均价）平米（均价）高层高层LOFTLOFT10500 10500 元元/ /平米（建筑面积价格）平米（建筑面积价格）销售计划销售计划 根据工程根据工程进进度度,结结合市合市场场条件及条件及销销售售证证件件办办理情况理情况,建建议议2011年年7月份开月份开盘盘，销销售周期一年售周期一年,2012年年7月月结结案案,高高调调亮相，亮相，抢抢占先机。占先机。营销阶段营销
49、阶段时间时间 启动预热期（启动预热期（租赁租赁售楼处）售楼处）20201111年年2 2月月1 1日日20102010年年4 4月月3131日日积累期积累期( (接待来访）接待来访）2012011 1年年5 5月月20102010年年6 6月月开盘热销期开盘热销期20201111年年7 7月月20102010年年9 9月月强销强销期期20201111年年9 9月月1212月月销售持续期销售持续期20201212年年1 1月月4 4月月尾盘期尾盘期20122012年年5-65-6月月销售建议销售建议 重点做好接待中心装修、装饰重点做好接待中心装修、装饰博莱斯勒钢琴（用地顶级钢琴衬托项目高档）博莱
50、斯勒钢琴（用地顶级钢琴衬托项目高档）品香浓咖啡品香浓咖啡 赏至尊钢琴赏至尊钢琴至尊钢琴，舒缓乐曲，香浓咖啡，增添了接待中心的休闲和温馨气氛，体现五星级会所氛围。销售建议销售建议重点做好洋房样板间装修、装饰重点做好洋房样板间装修、装饰世界顶级家庭影院，体现时尚高档品味世界顶级家庭影院，体现时尚高档品味用用b&o世世界顶级界顶级家庭影院装饰样板间，显示项目气势和品味家庭影院装饰样板间，显示项目气势和品味销售建议销售建议重点做好接待服务重点做好接待服务样板间设置管家样板间设置管家负责给负责给客客户户提供提供贴贴身服身服务务。（如穿鞋套、泡咖啡、提供茶点等）。（如穿鞋套、泡咖啡、提供茶点等）接待中心接
51、待中心设门设门童童为为客客户户开开门门。销售建议销售建议重点突出产品为高档社区，配套齐全重点突出产品为高档社区，配套齐全高档大型超市、商场等。高档大型超市、商场等。引进世界五百强家乐福、高档百货等大型超市提升项目品质。引进世界五百强家乐福、高档百货等大型超市提升项目品质。销售建议销售建议突出销售工具创新性突出销售工具创新性销售讲解时可以使用笔记本电脑接待。销售讲解时可以使用笔记本电脑接待。保安通知客户进入用耳麦。保安通知客户进入用耳麦。接待中心电子沙盘。接待中心电子沙盘。销售建议销售建议注重营销事件炒作注重营销事件炒作利用虚荣心、攀比心（利用虚荣心、攀比心（LV奢侈品因高端人群购买，进而普通百
52、姓争相购买）奢侈品因高端人群购买，进而普通百姓争相购买）利用国内知名大师设计签约事件在北京推广设计外展场，当北京客户知道并利用国内知名大师设计签约事件在北京推广设计外展场，当北京客户知道并争相购买项目，本地客户？（目的是炒作，并非卖给外地人）争相购买项目，本地客户？（目的是炒作，并非卖给外地人）利用国内知名大师设计的顶级产品卖点突出产品唯一性，让客户喜欢并收藏利用国内知名大师设计的顶级产品卖点突出产品唯一性，让客户喜欢并收藏!项目操作四大保障体系项目操作四大保障体系专业力保障策划体系策划体系执行力保障销售体系销售体系持续力保障培训体系培训体系敏锐力保障监控体系监控体系以服务保障为前提的三段式销
53、售 礼宾 A E：强调形象气质，侧重销售接待与项目基础性介绍，完成客户梳理。 置业顾问：强调销售能力与技巧，侧重项目深度推介，包括项目科技说明、产品 设计细节、装修材料以及物业管理等介绍。完成客户购买确认。 签约顾问：强调合同谈判能力，侧重合同的解释、法规的理解、合同相关风险的规避。服务是高端物业消费贯穿始终的经营理念，服务是高端物业消费贯穿始终的经营理念，三段式销售策略三段式销售策略是当前高端物业销售的最佳手段是当前高端物业销售的最佳手段销售团队管理销售团队管理以客户为导向的服务论以客户为导向的服务论服务模式：全案代理前期策划费： 万代理费：整盘销售额的 %服务模式与商务报价前期策划的工作要点前期策划的工作要点1、产品细分后，各产品开发的可行性论证、产品细分后，各产品开发的可行性论证2、各类产品进行统一规划和创新设计的论证、各类产品进行统一规划和创新设计的论证3、各类产品开发节奏与经济效益关联论证、各类产品开发节奏与经济效益关联论证4、各类产品招商、各类产品招商/销售节奏与经济效益关联论证销售节奏与经济效益关联论证下一步我公司将提供各类细分产品的定位策划及开发可行性报告下一步我公司将提供各类细分产品的规划和创新设计建议报告下一步我公司将提供各类细分产品的经济效益评估报告下一步我公司将提供各类细分产品的经济效益评估报告北京华业行房地产运营机构Thanks
