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1、项目营销策略构想及二期规划产品建议Ning du New City柠都新城1000亩对于安岳意味着什么？1000亩新区开发让安岳联想到什么？当“柠都新城”项目的开发号角吹响，是安岳一个新时代的开启。项目整体策略构想基础研究项目定位推盘策略对手研究消费者研究基础研究荣新目标项目解析荣新目标打造安岳超大型高档城市社区树立安岳地产第一品牌千亩柠都的成功销售，提高投资报酬率实现项目快销，强调资金周转率，最大限度规避风险围绕目标重点解决的问题如何提升和凸显区域价值产品规划设计和产品价值的研究项目容积率与建筑密度之间的测算项目的客户定位与产品定位二期项目推盘策略荣新目标项目解析基础研究项目属性界定农业经济
2、型三线城市、主城区政府新区、开发商一级土地整理资格、大规模地产开发。对于三线县级城市大盘而言，区域属性的重要程度远大于项目属性的重要程度区域属性：项目属性：安岳的政府新区，未来的政治文化中心，直接内遂高速南山片区安岳以柠檬，通贤柚，粉条，石刻等农产品及手工艺为支柱，是典型的农业经济型城市。农业城市城市发展的重点区域，目前市政设施正逐步完善中。城市发展重点项目为本地浅丘地形，受山地影响严重，项目被柠都大道分割在两边；地块自身限制条件政府新区市政配套规划完善，直接内遂高速资源条件相对优越总占地1000多亩，当地超大规模超大规模“魅力新城，高尚区域居住形象”项目区域概念“政府新区，贵胄之地”区域高端
3、形象号召力政府办公中心政府办公中心高度决定于眼界，承载政府的号召力，给新城一个可展望的未来。随着政府新区的搬迁，南山片区也将形成安岳城市“东贵”的形象。安岳今后的生活怎么样？而荣新地产将为安岳人民创造出更适合他们的文化，更贴合他们的生活，更彰显他们气质的生动、鲜明、高尚的社区。 “高速要塞，城市门户”安岳交通门户形象内遂高速08年12月19日已开工建设。可连接318（乐至），319（安岳）国道。十一五计划拟建成渝高速公路复线（成都乐至安岳大足），以达成成都一小时经济圈目的，2009年9月已开工建设。高速公路畅通后将大大加快安岳与成都等大型城市接轨的速度，门户形象极其重要，因此南山片区是政府塑造
4、城市名片建设规划的重点区域。 内遂公路内遂公路南山新区南山新区老城区老城区“安岳门户形象”直通内遂高速、内遂铁路“缔造山水文化名城”项目区域高端形象铸城市名片一流的开发资源南山新区可谓安岳尚未开发的热土，其建设规划和发展必将建立在时代的高度，展现其不可限量的资源魅力；一流的城市形象安岳政府对南山新区的规划开发，塑造安岳高品质住宅区不可替代的形象地位，其业态规划和建筑形象将成为安岳一流的城市形象，展现新城市魅力；一流的文化教育政府在南山新区规划出方林中学和市政广场等教育、文化设施都体现了南山片区的文化魅力；一流的投资环境便利的交通将给南山片区提供一个良好的投资环境，区域增值指日可待，同时他对周边
5、的辐射也将带来崭新的前景；一流的生活环境南山新区政府规划的80000的市政广场，167亩的南山公园；区域自然休闲环境得天独厚；一流的高尚生活安岳政府新区的驻扎，大型高档楼盘的兴建，南山片区将作为高尚生活的代言展现安岳全新生活时代来临满足政府新区形象要求满足政府设想与城市规划要求+区别老城区的可持续区域发展理念依据本身资源的特性政府新区“东贵”形象n具有政府新区人居魅力n以高尚居住功能为核心n城市“新贵”的理想居所n多功能复合的综合城市单元南山片区的形象价值项目整体策略构想二期项目定位基础研究推盘策略对手研究消费者研究“产品差异化是成功关键”竞品分析结论价格1300元/起共1718户，现房销售为
6、主目前销售二期纯多层社区90-130如诗美地价格在1900元/左右共1400余户，目前推出靠正面的几栋楼300多户左右纯多层社区70-130紫竹馨苑1期1800-1900元/左右,2期未定1期尾盘，2期180户排号中，未开盘纯多层社区80-120龙鼎凤山2300-2400元/1期尾盘，2期2010年动工纯高层100-120鸿腾广场2200-2400元/目前3期纯高层，剩40余套，2010年7月交房多层加高层105-130奥鑫锦城未开盘，预计2350元/左右共2501户，一期推出邻接的2.3.4.5.20#楼，预计12月开盘纯电梯洋房90-130民族星城价格概况产品形态户型面积项目综合结论：1、
7、安岳房地产市场，产品形态单一，正由多层向高层的居住趋势转变。2、户型选择，趋向100以上的三室传统舒居观念，引导目前市场的主力户型规划。3、由于多层社区环境和质量欠缺，购房趋向小高层大型品质社区。价格上高层也高于多层。项目整体策略构想二期项目定位基础研究推盘策略对手研究消费者研究一期通过社区规模和产品建立高档社区形象二期期以高端和中高端客户建立品质，以中端客户需求为主，实现利润和品牌感。成熟期项目品牌价值近峰值，通过增大经济指标，产品空间变化来吸收中高端和中端客户实现价值最大化。项目客户阶段性构成变化注：各图表只表示比例变化。中端市场主力客户中高端中端市场主力客户中高端高端中端市场主力客户中高
8、端n项目规模大，扩大客户层面是后续开发成功的必要条件；n区域陌生感只是暂时的，会随着城市未来的发展、项目口碑的建立而逐渐弱化；n大盘开发经验规律表明，项目前期的成功启动对客户层面的拓宽有显著的作用。中远期目标客户设定前提：n比较注重项目经济性，对价格敏感，渴望较高性价比；n比较关注项目品质，乐于接受并享受新的生活方式n十分关注生活、教育配套目标客户共同特点：年轻家庭5-8万元、改善居住需求中端富足成熟家庭6-10万元、改善居住需求/投资需求中高端财富阶层安岳最顶尖的富裕人士高端“柠都新城”客户阶段划分区域客户全城及周边地区客户其他客户全城及周边地区客户区域客户其他客户演变随区域成熟，与城市功能
9、连接，配套完善项目前期项目后期新区大盘客户演变规律随着本项的不断开发，随着项目影响力及区域成熟度的不断提升，本项目的目标客户群会由区域内及周边地市的客户不断扩大，逐渐演变为辐射全城及周边（乡镇）地区，而客户的档次也会随着产品的不断升级而随之提升。“柠都新城”的客户群体演变规律区域发展推动力弱区域发展推动力强品质需求低品质需求高高层目标客户群花园洋房的客户群别墅的客户群“各阶层理想居住心理解读”目标购买者描述理想的实现者理想的实现者理想的守护者理想的守护者理想的领航者理想的领航者年龄分布在25-50岁之间有较高的文化水平，富有生活情趣有一定的经济基础，消费讲究实际；看重居住的价值、质量；舒适生活
10、的理想期待很高；注重个人隐私。年龄分布在30-45岁之间知识结构丰富，喜欢新鲜的事物；收入丰富，消费讲究时尚与品位；舒适的家庭生活很重要；他们看重居住的品位；喜好与相同层次的人交往；他们讲究拥有自己独立思考的空间；年龄分布在35-55岁之间拥有丰富的社会背景和阅历；他们无止境的为自己创造财富同时也适当的回馈社会；享受着寻常人梦想的豪华，舒适的生活；社交广泛，是圈子里的娇子。“金字塔式的阶层意识图”购买群经济特征分析根据行业及职业特征，我们推算：1、高层部分的客户族群以三口之家为主，家庭年收入应在4-6万；2、花园洋房的客户族群以五口之家为主，家庭年收入应在6-10万；3、联排别墅的客户族群家庭
11、结构较为复杂，年收入处于安岳最高水平；5%10万以上25%6-10万70%4-6万富人阶层（联排别墅）中产阶级（花园洋房）小康阶层（高层）1、引领者策略：引领安岳生活新模式，本地产品以及价格的风向标。2、项目核心竞争力：产品创新+品牌追随者+不可复制的自然环境。怎样实现产品的创新？研究目标客户群体的需求及细节是关键。品牌追随者？积极挖掘客户深层次需求，树立荣新品牌。结论：环境不可复制？打造安岳唯一的城市水体公园。项目整体策略构想项目规划定位基础研究推盘策略对手研究消费者研究总体规划分析二期产品定位二期价格定位二期形象定位项目规划定位项目分期开发原则2、项目自身商业部分的开发和经营首先打造完善。
12、1、市政配套功能物业能提升区域整体价值，在情况允许的条件下尽力先与政府确定相关市政规划，并配合本项目开发节点予以修建完善。功能物业价值提升原则市场导向原则分期规模与市场消化能力相适应；分期规模与企业资金约束相适应；拆迁成本与开发成本所需资金必须与企业财力资金能力结合。分期开发宜结合各地块道路和自然景观状况，选择昭示性良好的地块优先开发。选择一定量的体现项目最优区域卖点物业优先开发。展示性原则根据荣新公司资金情况选择面积大小适合的地块优先开发。资金约束原则“互足互补,以市定产”1000亩分期开发战略规划思想作实作质作势借势柠都新城一期二期三期四期五期作为项目起始工程具有第一印象的重要作用，能给予
13、目标客户购买信心。全面打造和树立项目的产品品牌优势，使其成为安岳人居跨时代的标杆。通过量变到质变的关系，在一二期基础上全面形成安岳新城人居优势。随着新区人居潮流的形成，前三期形成一定规模，区域认同度和成熟度随之提高，销售和推广只需借势发力。产品互补产品互补产品互补二期建设开发选址63、64号地块60#地位于南山公园南北走向的浅丘分支区域，平地土石方量大，建筑成本高，不利于前期项目利润体现。根据总体规划开发思路，二期“作质”，60#因地形制约（浅丘形成阴山），居家的高品质舒居度欠缺，不利于千亩大盘前期的品质塑造。从项目区域分析和开发连贯性看，本应选择60号地块作为二期开发地块，但我们放弃了60号
14、，选择了63、64号地。南湖公园的规划，提升柠都大道以北地块的开发价值。根据最优资源定律，项目二期的规划需选择相对高端的产品和推广形象，南湖的滨水生活恰好符合大盘的分期开发选址原则。地形：成本：优势：“山水文化名城战略”打造南湖公园“环境先行，品质为上”南湖公园市场背景安岳政府和荣新集团站在尊重自然，因地制宜的规划开发高度，建议通过政府出地出资，荣新垫资先行开发打造的方式，联手将此处打造成新区的亮点。本项目63、64号地块北部，由于山体折转形成了天然沟壑，又由于后期土地开发，阻填了沟壑出口，使该区域形成了30余亩的低洼地带。安岳县城，有河穿过，但由于河道狭窄，水质一般，沿河景观和沿河商业一直未
15、能整体开发和发展，给安岳造成缺乏河滨文化的遗憾。n联手政府，在63、64地块以及地块北部部分土地，规划建设一个占地为6080亩的市政水体公园n公园集自然水体、儿童游乐、餐饮休闲、特色风情商业街于一体，形成安岳县文化、休闲、娱乐、旅游度假的新区亮点。南山新区的风水穴眼，安岳城区的游乐天堂“南湖公园”的打造“南湖公园”水体与建筑的契合构想 通过湖景水体、走廊栈道、景观绿化与建筑外立面统一结合，让都市的生活质感与公园的宁静致远契合相配，形成引人入胜的休闲公园。“遥相呼应的区域山水文化名城”与政府对面的南山公园遥相呼应，形成南山新区的景观主团错落分布，提升新城宜居形象。满足安岳市民亲水心理，提高市民对
16、片区的关注度，拉升片区土地价值。荣新集团极少投入创造项目的景观人文共享配套资源，拔高项目形象。沿湖商业区和风情街的打造，丰富了项目商业配套层次，有效的完成老城的人流引入水主财运，水能生财。对项目的高端形象和高端产品起到风水方面的支撑。“南湖公园”的价值总体规划分析二期产品定位二期价格定位二期市场定位项目规划定位产品定位思路目标？怎么做？如何做？依据是什么？产品定位建议项目开发目标以快销为目标最大化利润品牌的深化产品定位策略高层做量低层要质产品力：创新产品+构建低成本+最大化产出产品定位原则容积率最大化产品形态多元化高品质高附加价值产品创新树立标杆产品定位依据竞争项目分析消费者分析地块属性解读二
17、期产品定位地块研究总体规划布局建筑单体设计建议园林景观规划建议项目配套建议商业规划建议二期建筑风格地块研究1.地块位置：安岳63、64号地块2.用地面积：231亩3.开发商：荣新公司4.地块规模：净用地面积（亩）。5.无具体限高、建筑密度、容积率等控规要求。6.土地性质：不详。7.建筑设计要求：不详。8.项目地价：70万元/亩。9.项目现况：毛地，处于一级整理阶段。控规条件研究及基本概况地块属性商住用地三面临街地块西部有山脉分支伸入腹地地块毗邻四至北：南湖公园西：检查院南：柠都大道东：规划道路 二二期期二期产品定位地块研究总体规划布局建筑单体设计建议园林景观规划建议地块研究项目配套建议商业规划
18、建议二期建筑风格尊重自然，维持原生态因地制宜，减少土方成本共享南湖公园景观从土里长出来的建筑“文化内涵融入生活，做有思想的楼盘”二期规划理念边界要点“造场”建立区域识别地图道路：与周边相区别的颜色铺装带有标志性线条或LOGO“造场”建立区域识别地图标志物小品路灯其他区隔与项目外界划清界限轴轴线线节点和轴线主要节点与轴线四节点三轴线63#63#64#64#南湖公园联排别墅区花园洋房区小高层区小区水景二期景观节点1南湖公园景观节点2入口文化长廊景观节点3中庭水景商业节点4临街商业综合体节点和轴线景观节点1景观节点3景观节点2商业节点4节点和轴线商业轴线3临街配套商业商业轴线2主干道商业景观轴线1小
19、区水景景观轴线建筑产品形态建议小高层占总体量的80%，项目的盈利主体，迎合大众主流需求，快速回现，成功启动；花园洋房占总体量的18%，项目创新产品，满足中高端客户需求，提高项目品质；联排占总体量的2%，项目的价值标杆，丰富社区的建筑形态，提升项目的品质；年轻家庭5-8万元、改善居住需求高端富足成熟家庭6-10万元、改善居住需求/投资需求中高端财富阶层安岳顶尖收入人群中端市场需求局部高端产品全面拉升本案在安岳市场的价值标杆建筑形态研究判断低层要质低层建筑形态选择：联排别墅+多层洋房独栋、双拼别墅对地块资源、规模等依赖较强，依据本项目地块无法满足依据花园洋房价值较之高层电梯，可以拉升产品品质三线城
20、市对多层接受度较高花园洋房客户与高层客户重叠依据叠拼别墅较之联排别墅消化速度慢联排户户有天有地，别墅品质高于叠拼选择依据建筑形态研究判断高层建筑形态选择：18层电梯公寓消费正由多层向高层转变，但目前多层仍以多层最为畅销依据考虑逐渐过度因素楼层不宜过高依据开发商成本投入方面，18层低于超高层依据高层做量的原则，比小高层更有势选择依据高层做量容积率、建筑密度等相关参数预估建筑最佳方案为：容积率3.0，建筑密度24.33%根据二期用地面积(154331平米）以及产品形态配比，预估28.39%24.33%20.28%密度438133755431295基底总面积（）2400716205360120578
21、13890308717148115752572基底地面积（）18以上6318以上6318以上63楼层4321299722910803370396833399260308664694497717建面（）80%18%2%80%18%2%80%18%2%百分比高层洋房别墅高层洋房别墅高层洋房别墅建筑形态540161462995385829总建面（）3.532.5容积率建筑布局建议湖景高端住宅区高端住宅区分布联排别墅和花园洋房两种建筑形态以地块内现有山脉为肌理，通过地形标高的分析和整理，规划背山面胡的湖景高端住宅区和柠都大道侧的亲水住宅区两个组团二期内水景通过地块东北面与南湖公园水体相连，沿二区水景在
22、项目东北面布置花园洋房。花园洋房利用现有山体与南湖公园之间的地形，错落分布半山和山顶联排别墅。联排别墅总体分布产品联排别墅1、别墅核心的价值点就是尊贵和稀有，通过背山面水的稀缺景观资源地块的利用，凸显其高端价值。2、联排别墅的空间设计功能齐全，休闲动静分离，居住环境优越。3、联排别墅将围绕南湖公园体系营建，成为公园景观的组成部分。价值点因地制宜“土里面长出来的建筑”退台花园洋房价值点1、相对于普通多层产品，退台式花园洋房因为其独特的退台设计，保证家家都有独立的私家庭院，具有明显的产品优势。2、通过退台式设计，营造台阶式建筑造型，丰富建筑立面层层退台设计，每上一层就往里退缩一定空间，从而为下一层
23、营造一个私家庭院或花园阳台。3、顶层设计为复式小洋房，提供别墅级生活享受。亲水住宅区布局建议1、高层建筑尽量选用独栋高层，2梯4户，以保证户型私密性和视野通透；2、户型要求方正，主卧和客厅视野良好，明厨明厅设计，采光良好；3、功能完善，分区合理，动静分区，干湿分区，无暗室；4、户型设计充分运用创新元素，如凸窗、弧形落地景观窗、可变空间、入户花园、挑高阳台等；n二区山体南面布置1618层高层建筑n柠都大道二、三期交界处设入口广场价值点二期产品定位地块研究总体规划布局建筑单体设计建议园林景观规划建议地块研究项目配套建议商业规划建议二期建筑风格建筑风格建议确定建筑风格的考虑因素：市场竞争目前市场在售
24、的项目风格主要以川西民居风格为主，而新开楼盘以现代中式为主，市场接受度高。客户特征乐于接受新事物，对于现代风格没有抗性。项目定位要求项目的一期产品定位，决定了二期延续现代风格的可行性。后期升级要求作为大规模开发项目，风格不应过于聚焦，以便后期随着开发节奏与市场需求进行调整与升级。基于竞争、客户需求、项目定位及后期升级要求综合考虑，二期建筑风格选择为简洁明快的现代主义风格活跃的、现代的国际化建筑风格。在空间布局、院落、轴线处理以及园林造景上，塑造现代美感，体现时代气息设计关键元素：浅色调为主的配色；棱角鲜明、线条简洁的外立面；局部挑檐、镂空形成的造型，局部面砖、金属等材料的选择。联排别墅建筑风格
25、选择：设计建议：通过转角凸窗、退台等外立面变化，以及瓷砖、金属贴面等材料的选择，突出创新产品的价值。退台式花园洋房建筑风格选择：设计建议：注重时尚精致的气质塑造，借鉴别墅的外立面设计元素，通过大阳台形成的外立面变化以及细节材料的使用，以及高低错落、凹凸有致的外立面突出现代建筑风格。小高层建筑风格选择：设计建议：外立面以色彩明快的浅色调涂料为主，线条简洁，局部加以凸窗、落地窗形成的造型，并通过奇偶层挑高阳台体现产品的现代感。二期产品定位地块研究总体规划布局建筑单体设计建议园林景观规划建议地块研究项目配套建议商业规划建议二期建筑风格立面细部立面细部立面一层与二层高层电梯入户设置1015平米左右的电
26、梯大堂。*尽量选择从小区景观面入户高层户型高层户型设计应充分运用创新元素，如凸窗、弧形落地景观窗、可变空间、入户花园、挑高阳台等，树立项目产品与竞品差异化。挑高阳台，既美观又适用户型设计充分运用创新元素，考虑跃复式结构，增强户型空间感。大面积户型考虑客厅共享空间的设置。花园洋房户型三层两户的户型设计，既保证了户型的舒适性功能，又控制了户型面积；客厅挑高形成的共享空间彰显大气顶层空中院落特殊位置住宅入口二期产品定位地块研究总体规划布局建筑单体设计建议园林景观规划建议地块研究项目配套建议商业规划建议二期建筑风格景观轴细节体现心思铺装的质感注重趣味与参与性当地石刻艺术的运用通过文字符号、形象符号和材
27、质符号的运用，将安岳璀璨的石刻艺术在入口石刻艺术长廊完美展现。二期产品定位地块研究总体规划布局建筑单体设计建议园林景观规划建议地块研究项目配套建议商业规划建议二期建筑风格物业配套建议新型建筑材料的运用保温外墙、双层中空玻璃窗。社区智能安防系统可视对讲、红外线监控、业主卡身份辨认系统、业主卡开通按钮权限等。别墅区设户内消防、对讲联动系统等。人性化高端配套品牌智能电梯别墅、洋房区选用新风系统、直饮水系统甚至地热系统等。车位配套别墅区私家半地下车库+宅前停车。洋房区露天车位和高层半地下停车位。高层区沿小区外围做底层架空处理，可做部分半地下停车位。二期产品定位地块研究总体规划布局建筑单体设计建议园林景
28、观规划建议地块研究项目配套建议商业户型规划建议二期建筑风格商业规划建议商业配套着重考虑三级规划配套1、主干道（柠都大道）临街商业主干道两层商业可考虑大开间，进深稍长的大型商业规划，满足高端业态需求。2、大型集中商业群：大中型商场、超市和其它补充业态。由于一期已经规划了大型集中商业，建议二期此类规划不超过5000平米3、小型社区商业：满足普通居家生活配套，二、三期之间通向南湖公园的道路旁设小型临街商业。此处临街商业应严格控制商铺进深不超过13米，单个独立商铺面积控制在60平米以内。同时可采用加大商业铺面层高（5米以上）以增加商铺附加值，提高商铺价值。户型配比建议户型面积区间及配比原则：除少量高端
29、舒适性产品保证别墅的舒适感，其他产品均所有房型均注重面积的适当控制，适当降低每套房屋的建筑面积。高层产品以中小等户型为主，吸引总价敏感型客户，保证销售速度；而洋房等产品在保证舒适度的前提下合理的控制总面积。户型面积区间及配比确定的考虑因素：项目层面项目的大规模决定了项目在户型设计上必须合理控制面积以控制总价，保证现金流以保证后期滚动开发客户层面本项目目标客户一部分为总价敏感型，一部分为追求舒适型市场层面多层层产品接受度高于高层产品，两房和三房的偏小面积户型销售情况较好，而偏大户型销售速度较慢。发展趋势从当地乃至国内先进城市来看，城市住宅项目主流产品（高档产品除外）户型面积趋向理性是未来市场供应
30、的一大趋势。综合考虑主观战略目标与客观市场需求，得到产品配比原则户型配比建筑形态面积户型配比高高层总层总量的量的80%80左右两室两厅单卫30%100以内两室两厅单卫（可变三室）5%100110平米三室两厅双卫50%110130平米三室两厅双卫10%130平米上四室或五室5%花园洋房花园洋房总总量的量的18%100115平米三室两厅双卫30%115130平米三室两厅双卫50%130150平米四三室两厅双卫15%150180平米五室三厅双卫5%别别墅墅总总量的量的2%210260平米40%260300平米40%300平米以上10%总体规划分析二期产品定位二期价格定位二期形象定位项目规划定位二期预
31、计电梯起价2500元/平米则总体均价为2650元/平米项目联排别墅总体均价3800元/平米项目总体均价建议项目花园洋房总体均价2500元/平米项目规划定位总体规划分析二期产品定位二期价格定位二期形象定位二期案名荣新山水倾城荣新半山映城荣新鹭影蓝湾荣新大观城突出项目地形环境的优势和大盘气质。山水人文大盘气质，大盘地理特征体现。赋予楼盘诗的意境，着重环境优势。着重大盘的规划气势，突出优雅而高尚的气质。安岳尊享湖滨生活社区强调自我领地感专属的主题居住区优雅/优越/优质/优享形象定位项目整体定位思路二期项目定位基础研究推盘策略对手研究消费者研究综合匹配分析得到最优战略客户项目/企业竞争营销战略：项目优
32、势与市场需求之间紧密结合，充分满足/激发客需求地块属性和产品特点结合，放大项目固有优势充分运用体验式营销利器，在竞争中获取最大化优势营销战略方式的选择物料媒介产品价值体验价值展示策略推广策略概念文化SP活动南湖公园建筑园林街区材料设施配套南湖售楼处样板房围墙户外社区广告导示系统DM海报业主咨询形象楼书产品楼书户型手册CF片沙盘模型看板其他物料外展场展架房交会报纸网络电话短信促销SP联谊会社区活动YOUTOWN优社区优生活创新建筑科技与人本人文氛围历史沉淀未来预期土地价值板块价值形象策略营销总策略图2、营销节奏：渐进式、持续的形象和品牌传播；配合一批次房源开盘期爆发式营销；在景观示范区交付使用后
33、，推出别墅产品，奠定社区高品质基调，树立项目口碑，深化万科企业品牌形象；凭籍一期项目的良好口碑，依托板块升值潜力和产品创新优势，以支撑其价位；利用销售控量和频繁的加推房源制造热销氛围，引发一轮又一轮热销高潮，并不断拉升批次均价水平。我们的营销节奏1、形象占位：占位高端、形象领先；高举高打，以南湖公园制造话题；树立项目高端定位形象，利用别墅产品拉升整体项目价值，找到追求独有资源和特殊圈层的客户，打动他们的心灵，展现一个超出他们期望的高品质优生活社区。2010年9月开盘!2010年工作节点安排时间10月9月6月5月2月12月4月3月2月推广重点南湖公园项目品牌板块价值景观样板区开放高品质生活体验产
34、品创新特色项目概念规划特色VIP客户登记柠都居住文化销势火爆产品优势院落式泛会所项目品牌强化客户满意度的宣介PR活 动 的 开展及传播房源加推SP活动开盘活动营销节点产品发布会PR/SP活动开工奠基元旦特惠荣域会入会登记2批次加推客户恳谈会1期1批次销售3批次加推销售节奏洋房封顶，高层15层景观示范区交付样板间装修高层封顶基础施工、南湖动工土地手续落实工程进度强销期开盘期蓄客期整体形象铺垫期园林施工南湖呈现客户的蓄积和管理客户蓄积策略：高举高打建立项目品牌高度；充分发挥万科品牌优势和客户平台优势，最大化吸纳品牌忠诚客群；充分整合资源，广泛拓展蓄客渠道。客户蓄积途径：1.整合各种广告宣传渠道，充
35、分利用广告绩效吸引目标客群；2.利用荣域会入会平台，吸引老城及周边乡镇目标客群；3.针对重点单位主动出击，利用行销和大客户政策吸纳客群；4.针对不同客户的特点，开展多形式的活动营销，充分发挥老带新作用；5.利用现有县城接带点，拓展营销渠道；6.合理利用雅信公司累积的客户资源库增加客户蓄积量。客户管理策略：针对目标客群特点，开展针对性推介和活动营销强化前期客户信心；充分利用体验式营销和口碑营销拓展并锁定客群；强化客户满意度建设，通过客户分级管理固化客户忠诚度。客户管理思路：针对购买两房客群首次购房的青年群体购房养老的老年群体强调板块发展/社区文化/居住&投资价值并重强调“城市绿肺”/养生环境/完
36、善配套/社区文化营销活动营销活动客户的蓄积和管理客户管理思路针对购买三房客群改善型中青年群体品质感/物业成长性/功能实用性/社区环境/被认同感/院落式泛会所/区域及社区人文氛围营销活动针对购买别墅客群享受型客户群体板块价值/稀缺资源占用/尊荣感/品牌价值/物业成长/生态环境/区域及社区人文氛围营销活动放量原则：本项目将根据本地市场放量情况、竞品推盘情况和开发商工程进度情况采取总体放量，逐次加推的方式，促使价格平稳上升。推盘周期及放量原则推盘周期：根据近几年安岳市场的房地产成交消化量和省内三线城市年成交体量估算，项目年去化量约为810万平米。若二期按照40万方打造，全部去化需45年。推盘顺序由于
37、二期项目建筑形态丰富，故分成两部分进行放盘。高层电梯：按照项目推盘原则，以栋为单位，首先推出柠都大道侧的高层房源，逐渐向地块纵深推进。花园洋房：在价格低位时首先推出沿街房源，逐渐向南湖公园推进。联排别墅：因考虑别墅价值的最大化和对二期的品质带动作用，别墅的推盘时间节点非常重要。原则上，别墅的推广节点应结合南湖公园的呈现时间适时推出。营销纲领高调入市炒作先行安岳城区唯一的水体公园南湖公园的炒作。项目档次全面提升市政广场、公园等外部环境打造提升；项目环境、品质的打造提升。销售节奏市场导向放量市场差异化产品，灵活把握销售时间节点。销售价格引领市场安岳市场的房地产市场价格标杆。营销环节强强联合实力开发商+创新营销策划+创意广告公司。推广核心思路以事成市南湖公园等事件营销形成区域热点话题带动项目关注度和销售热潮。以热销势头带动新城新生活方式的安岳居住新趋势。以市成势广告表现形式祝“荣新柠都新城”销售取得胜利！
