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1、第七章 品牌与包装策略教学目的与要求： n1.掌握品牌和商标的概念和内容n2.理解品牌的作用；n3.了解品牌策略；n4.理解产品包装的概念；n5.掌握包装策略教学内容：n第一节 品牌策略n第二节 包装策略第一节 品牌策略n一、品牌的概念和内容n二、品牌的六层含义n三、品牌的作用 n四、品牌命名策略n五、品牌策略一、品牌的概念和内容n1品牌的概念 n2品牌的组成 n3商标 n4品牌与商标的区别1品牌的概念 n品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务相互区别。 2品牌的组成 n品牌名称：品牌中可以发出
2、声音的部分。 n品牌标志：品牌中不能发出声音，但可以辨认的部分。 3商标 n品牌或品牌的一部分在政府有关部门依法注册登记后，获得专用权，受到法律保护的，称为商标。 n商标的特征：排它性、有价性、时效性、有限性 4品牌与商标的区别 n品牌与商标是极易混淆的一对概念，一部分企业错误地认为产品进行商标注册后就成了品牌。事实上，两者既有联系，又有区别。有时，两个概念可等同替代，而有时却不能混淆使用两个概念；品牌不完全等同于商标，商标也并不完全等同于品牌。n一种观点认为，商标不是品牌的全部，而仅仅是品牌的一种标志或记号，即品牌中的标志部分，或者说，商标就是指品牌标志，是便于消费者识别的部分。因此，商标的
3、主要功能是传播的基本元素，因为，商标已注册，商标的主要功能中应包括法律保护。另一种观点认为，商标是向政府注册的受法律保障其专用权的品牌。品牌与商标的不同之处主要是商标能够得到法律保护，而未经过注册获得商标权的品牌不受法律保护。所以说，商标是经过注册获得商标专用权从而受到法律保护的品牌。n品牌是市场概念，它强调企业(经营者)与顾客之间关系的建立、维系与发展。商标是法律概念，它强调对生产经营者合法权益的保护。 二、品牌的六层含义 n1.属性：一个品牌首先给人带来特有的属性。例如奔驰汽车表现出昂贵、优良制造、工艺精良、耐用、极高的声誉、高的再出售价格、快捷等。公司可以利用这些属性的一个或几个做广告宣
4、传。 n 2.利益：客户最终购买的是利益，所以属性需要转化成具体的功能和利益。奔驰汽车昂贵的属性体现了购买者的财富、身份和地位。 n 3.价值：品牌体现了厂家的价值感。例如奔驰汽车体现了高性能、安全和威信等。该品牌营销者必须推测出在寻找这些价值的特定购买群体。 n 4.文化：品牌附加和象征乐公司的文化。奔驰汽车表现了有组织、有效率、高质量的德国文化。 n 5.个性：品牌代表了公司的个性。 n 6.使用者：品牌还体现了购买或使用这种产品的是哪一类消费者。三、品牌的作用n1.对于消费者的作用n2.对于生产者的作用1.对于消费者的作用n（1）有助于消费者识别产品的来源或产品的制造厂家，更有效地选择或
5、购买商品。n（2）借助品牌，消费者可以得到相应的服务便利，如更换零部件、维修服务等。n（3）品牌有利于消费者权益的保护，如选购时避免上当受骗，出现问题时便于索赔和更换等。最佳品牌就是质量的保证。品牌实质上代表着卖者交付给买者的产品特征、利益和服务的一贯性的承诺。n（4）有助于消费者避免购买风险，降低购习成本，从而更有利于消费者选购商品。n（5）好的品牌对消费者具有很强的吸引力，有利于消费者形成品牌偏好，满足消费者的精神需求。2.对于生产者的作用n（1）有助于产品的销售和占领市场。品牌知名度形成后，企业可利用品牌优势扩大市场，促成消费者对于品牌的忠诚。n（2）有助于稳定产品的价格，减少价格弹性，
6、增强对动态市场的适应性，减少未来的经营风险。n（3）有助于细分市场，进而进行市场定位。n（4）有助于新品的开发，节约产品投入成本。借助成功或成名的品牌，扩大企业的产品组合或延伸产品线，采用现有的知名品牌，利用其一定知名度或美誉度，推出新品。n（5）有助于企业抵御竞争者的攻击，保持竞争优势。四、品牌命名策略n1.产地命名：如“西湖龙井茶”n2.人物命名：如“俞兆林保暖内衣”n3.制法命名：如“二锅头”n4.效用命名：如“三九胃泰”n5.外形命名：如棒棒糖n6.译音命名：如“百事可乐”n7.寓意命名：如“梦”牌席梦思n8.夸张命名：如“永固”牌弹子锁n9.数字命名：如“555”牌电池n10以产品成
7、分命名：如“人参蜂王浆”n11以产品生产厂家命名：如“美菱冰箱”n12以动植物命名：如“熊猫”彩电n13以革命圣地、名胜古迹命名：如“石林”牌香烟n14以自然存在物命名五、品牌策略n1同一品牌策略n2个别品牌策略n3品牌扩展策略n4更换品牌策略n5中间商品牌策略n6借用品牌策略n7无品牌策略第二节 包装策略 n一、产品包装的概念n二、包装的作用n三、包装设计的基本要求n四、包装策略一、产品包装的概念n一般来说，包装有两方面含义：一是动态的含义，指设计并生产容器将产品盛放和包裹起来的一系列活动，又可称为包装化和包装工程；另一类是静态的含义，指那些用盛放和包裹产品的容器和包扎物，如桶、箱、瓶、罐等
8、。在实际工作中以上两层含义是紧密联系在一起，不可分割的。二、包装的作用n进入市场的许多实体产品都需要具体的包装，因为包装是产品整体概念中的重要组成部分，是影响产品质量和市场营销管理的重要因素。我们必须对包装有正确的认识，使包装作为市场管理手段充分展示其功能。包装的作用主要有以下几个方面：1保护商品。2便于携带和运输储存。3促进销售。4提高产品附加值，5为购买和使用提供便利。三、包装设计的基本要求n1特色性原则n2配合性原则n3方便性原则n4创新原则 n5谨慎性原则四、包装策略n1类似包装策略 n2等级包装策略n3集聚包装策略n4再使用包装策略n5扔掉包装策略n6赠品包装策略n7改进包装策略n8
9、透明包装策略n9错觉包装策略 1类似包装策略 n是指把生产经营的各种不同产品，在包装上采取相同的图案、近似的色彩、共同的特征，形成统一视觉印象的包装。这种包装策略的视觉效果强，便于记忆，使顾客很容易发现，这是同一家企业的产品，有利于扩大和强化商品的影响，提高企业的声誉。同时，也可以为知名度较低的新产品打开销路创造良好的条件。此外，还可以节省设计成本和包装材料。但这种策略只能用于相同档次的产品，否则，不仅会增加低档产品的费用，还会使优质产品的销路受到影响。2等级包装策略 n是指对不同档次、不同质量的产品选择不同的包装，使包装的风格和特点与产品的实际价值相当，以便于消费者选择与产品使用环境相同的包
10、装。例如，对于低档的大众化农产品，采用一般的箱袋包装或不包装，而对高档的农产品则采用有一定艺术性外观和包装材料讲究的精美包装，以刺激消费者的购买欲望。3集聚包装策略 n也称多种包装或配套包装策略，就是把使用时相互关联的多种商品纳入同一个包装容器中同时销售，例如，蔬菜生产者将不同种类的蔬菜放入同一个包装容器中出售，这不但使顾客有了品尝各种新鲜蔬菜的感受，也扩大了蔬菜的总销售量。这种策略还能帮助新产品上市，有助于顾客接受新构思、新观念，对新产品的使用逐渐习惯，从而有利于新产品顺利地走向市场。4再使用包装策略 n又称重复使用包装策略，这一策略可分为重用包装和多用途包装，重用包装可以回收再使用，如运输
11、中的集装箱、周转箱，日常生活中的汽水瓶、啤酒瓶等。重用包装可以大幅度降低包装费用，节省开支，加速和促进商品周转，减少环境污染，因而普遍受到人们的欢迎。多用途包装除起到包装原定产品的作用外，在产品使用后，其包装还可以 作为他用。如饮料瓶，饮料喝完后，瓶子可以放糖、可以做水杯使用等。多用途包装一般设计讲究，制作精细，有时顾客为了一只漂亮而又有其他用途的包装品，才产生购买商品的欲望，颇有些“买椟还珠”的味道。5扔掉包装策略 n又称一次性包装策略，即根据消费者使用习惯和携带便利而设计的包装，如快餐饭盒、市面上出售的方便袋以及袋泡茶、小袋咖啡等，以其使用方便而赢得消费者好感。但使用这种策略应注意：包装材
12、料不应该是重要的资源，如木材。同时包装材料要容易销毁，以防止造成环境污染。6赠品包装策略 n又称万花筒式包装策略，有两种形式：一种是包装品本身就是一个附赠品，赠送对象一般是售货员，这样可以促使售货员多卖企业的产品；另一种是包装里面附有小礼品，这种礼品最好避免雷同，但又要与产品有联系，利用消费者求新、求美、求奇的心理，满足顾客需要，吸引重复购买。例如，许多儿童食品包装袋中有各种小巧的玩具，用来刺激小朋友重复购买。7改进包装策略 n在产品不畅销的情况下将落后、陈旧或没有任何影响力的包装放弃，采用新的装满设计，改变其原有的形象，促进销售。8透明包装策略 n通过透明的包装材料，能看清部分或全部内装商品的实际形态，透视商品的新鲜度和色彩，增添商品的风采，使顾客可以放心选购。透明包装是一种倍受消费者欢迎的包装，有着广阔的前景。例如，超市中许多净菜、水产品等食品类的包装 ，多数就采用了简单而透明的包装策略。 9错觉包装策略 n即利用人们对外界事物的观察错觉，进行产品的包装。例如，两个容量相同的瓶状包装，扁形的看起来就比园形的大一些，多一些。笨重物品如果采用浅淡颜色会使人感到轻松一些。这都利用人们的错觉形象设计包装的心理策略之一。复习思考题复习思考题n1、简述品牌的概念、作用和策略。n2、试述包装设计的基本要求n3、简述包装的概念、作用和策略。
