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1、第第12章章多渠道的成功和网上零售业的未来多渠道的成功和网上零售业的未来网上零售理论与实务网上零售理论与实务内容简介内容简介介介 绍绍 1顾客购买决策过程顾客购买决策过程2混合零售商混合零售商未来零售业中可能的最大赢家未来零售业中可能的最大赢家3你希望在网上零售中看到或听到什么你希望在网上零售中看到或听到什么4零售业原则在市零售业原则在市场上有多成功？场上有多成功？本章本章学习要点学习要点消费者如何利用消费者如何利用网上零售的技术网上零售的技术进步来改善自身进步来改善自身的服务环境？的服务环境？介介 绍绍v受到网络泡沫破裂的冲击，很多网上零售商也纷受到网络泡沫破裂的冲击，很多网上零售商也纷纷破
2、产，这说明我们对消费者的了解不够深入，纷破产，这说明我们对消费者的了解不够深入，理解匮乏，并没有建立起很高的忠诚度和信心。理解匮乏，并没有建立起很高的忠诚度和信心。v对消费者的研究需要从互动性入手，考虑消费者对消费者的研究需要从互动性入手，考虑消费者和网上零售商的需求，通过传统消费者购买决策和网上零售商的需求，通过传统消费者购买决策过程的互动性来检验网上零售项目的可行性。过程的互动性来检验网上零售项目的可行性。 顾客购买决策过程顾客购买决策过程1认知认知需求需求2信息信息搜索搜索3信息信息评估评估4购买购买决策决策5购买后购买后行为行为认知需求认知需求v网上零售网站需要从网站访客中得到认知需求
3、的回复。网上零售网站需要从网站访客中得到认知需求的回复。v价格（特价、打折）、商品（新商品、清货、季节性商价格（特价、打折）、商品（新商品、清货、季节性商品）、促销（销售、季节性打折）和分销渠道（免费送品）、促销（销售、季节性打折）和分销渠道（免费送货、库存、安装），这些因素强调了消费者自身的认知货、库存、安装），这些因素强调了消费者自身的认知需求。需求。v 通过分析方可反馈的数据、接收访问的信息以及了解消通过分析方可反馈的数据、接收访问的信息以及了解消费者的需求信息，使网上零售商进一步加强与网上购物费者的需求信息，使网上零售商进一步加强与网上购物者的关系。者的关系。信息搜索信息搜索v与实体零
4、售商不同，网上零售网站能够将大量信与实体零售商不同，网上零售网站能够将大量信息定制化，从而满足处于认知需求阶段的网上购息定制化，从而满足处于认知需求阶段的网上购物者直接或潜在的需求。物者直接或潜在的需求。v网上零售网站的访客可以通过网上零售商电子邮网上零售网站的访客可以通过网上零售商电子邮件系统的专业化信息（商品目录、商品比较、件系统的专业化信息（商品目录、商品比较、FAQ、维修维护信息及有效的搜索引擎技术）、维修维护信息及有效的搜索引擎技术）来获得。来获得。 信息评估信息评估v潜在消费者通常会依据家人、朋友或曾经使用过该商品潜在消费者通常会依据家人、朋友或曾经使用过该商品的人所讲述的经验来对
5、商品和服务信息进行评估。的人所讲述的经验来对商品和服务信息进行评估。v网上零售商需要为新老消费者建立互动平台，通过：网上零售商需要为新老消费者建立互动平台，通过： 在线讨论平台在线讨论平台 建议消费者对商品进行评价建议消费者对商品进行评价 建议消费者对服务进行评价，并在线交换经验建议消费者对服务进行评价，并在线交换经验v网上零售商还可以通过特殊渠道得到市场调查的免费信网上零售商还可以通过特殊渠道得到市场调查的免费信息息购买决策购买决策v弃车综合症弃车综合症v弃车综合症的影响因素：弃车综合症的影响因素：1、更低水平的教育、更低水平的教育2、网站购物的更高频率、网站购物的更高频率3、更关心在线风险
6、和欺诈、更关心在线风险和欺诈4、网站服务出现问题的更高、网站服务出现问题的更高频率频率5、将购物看作是看望家人朋、将购物看作是看望家人朋友的手段和途径友的手段和途径6、看重数据追踪、看重数据追踪7、更年轻的消费者、更年轻的消费者8、缺乏激励的消费、缺乏激励的消费9、浏览后购买的更高频率、浏览后购买的更高频率10、更高程度的流行意识、更高程度的流行意识11、网上搜索商品信息的更、网上搜索商品信息的更高频率高频率购买决策购买决策v改善零售商与消费者之间的互动：改善零售商与消费者之间的互动：l改善网上零售网站的导航性改善网上零售网站的导航性l改善链接与互动工具，进而改善链接与互动工具，进而激发消费者
7、的流行意识激发消费者的流行意识l提供所需商品信息提供所需商品信息l更好的使用在线帮助工具和更好的使用在线帮助工具和 屏幕提示屏幕提示l建立聊天室和在线讨论平台建立聊天室和在线讨论平台l改进保证（交货、数据安全）改进保证（交货、数据安全）l离线联系细节（电话、传真、离线联系细节（电话、传真、 地址）地址）购买后行为购买后行为v零售商由于疏远消费者、没能满足消费者预期而零售商由于疏远消费者、没能满足消费者预期而导致的抱怨，这些抱怨多是关于：导致的抱怨，这些抱怨多是关于：商品服务商品服务页面技术页面技术信息来源信息来源支付、结算问题支付、结算问题混合零售商混合零售商未来零售业中可能的最大赢家未来零售
8、业中可能的最大赢家v无论实体模式还是直接虚拟模式都不存在绝对的无论实体模式还是直接虚拟模式都不存在绝对的优势和劣势，零售商往往选择混合商业模式。混优势和劣势，零售商往往选择混合商业模式。混合零售商可能最有机会获得网上零售的最大优势。合零售商可能最有机会获得网上零售的最大优势。v零售商的适应性：生存和发展的关键零售商的适应性：生存和发展的关键你希望在网上零售中看到或听到什么你希望在网上零售中看到或听到什么v更大的个性化更大的个性化v更高的信任度和便利性更高的信任度和便利性v商品追踪商品追踪v店内互动式电子亭店内互动式电子亭v电子化支付的更大用途电子化支付的更大用途v音频视频购物车音频视频购物车你
9、希望在网上零售中看到或听到什么你希望在网上零售中看到或听到什么v更大的个性化更大的个性化 客户对特定颜色、字体和内容都具有一定偏好，零售商应该深度挖客户对特定颜色、字体和内容都具有一定偏好，零售商应该深度挖掘和追踪记忆这些信息，创造更大的个性化掘和追踪记忆这些信息，创造更大的个性化v更高的信任度和便利性更高的信任度和便利性 新技术将帮助零售商提高信任度新技术将帮助零售商提高信任度 电子个人消费助理（电子个人消费助理（ESPA） RFID 货架图货架图确定特定商品的位置及库存情况确定特定商品的位置及库存情况你希望在网上零售中看到或听到什么你希望在网上零售中看到或听到什么v商品追踪商品追踪交货问题
10、是阻碍网上购物发展的主要因素之一，而商品追踪可能是交货问题是阻碍网上购物发展的主要因素之一，而商品追踪可能是解决此问题的有效途径。解决此问题的有效途径。条形码条形码RFID 对零售商：零售商：l减少零售欺减少零售欺诈l供供应链控制控制l存存货控制控制l智能包装智能包装 对消消费者：者：l节省省购物物时间l安全安全l追踪追踪l提示和警告提示和警告你希望在网上零售中看到或听到什么你希望在网上零售中看到或听到什么v店内互动电子亭店内互动电子亭 提供的服务包括：提供的服务包括：l网网络入口入口l消消费者忠者忠诚度度计划和会划和会员 计划划l银行和金融服行和金融服务l地地图和和导航服航服务l人力人力资源
11、服源服务l详细的商品信息的商品信息l价格比价格比对l商品使用建商品使用建议l票票务l个性化和目个性化和目标化的促化的促销信息信息l相片冲洗服相片冲洗服务你希望在网上零售中看到或听到什么你希望在网上零售中看到或听到什么v电子化支付的更大用途电子化支付的更大用途支票的出现能够刺激消费者超额消费。支票的出现能够刺激消费者超额消费。信用卡消费信用卡消费Pay-as-You-Go你希望在网上零售中看到或听到什么你希望在网上零售中看到或听到什么v音频视频购物车音频视频购物车 音频视频购物车将作为双向购物数据媒介为消费者和零售商带来收益音频视频购物车将作为双向购物数据媒介为消费者和零售商带来收益对消消费者：
12、者：l快速快速购物物l服服务和信息的和信息的顾客化客化l记录购物数据，防止物数据，防止遗漏漏l减少减少询问尴尬尬l减少延减少延迟l提供特价信息提供特价信息对零售商管理：零售商管理：l实时掌握掌握库存情况存情况l能使用交叉和向上能使用交叉和向上营销l能利用促能利用促销来刺激消来刺激消费l改改进商品信息反商品信息反馈等情况等情况l在特殊情况下在特殊情况下给予提示，如予提示，如 结算排算排队情况情况章节概要章节概要v网上零售商必须重视购买决策过程的阶段：认知需求、网上零售商必须重视购买决策过程的阶段：认知需求、信息搜索、信息评估、购买决策和购买后行为。信息搜索、信息评估、购买决策和购买后行为。v弃车综合症弃车综合症v混合零售商可能是最大赢家混合零售商可能是最大赢家v消费者对实体消费的忠诚度确保主街实体购物不会被网消费者对实体消费的忠诚度确保主街实体购物不会被网上零售所取代，越来越多的实体零售商将采用多渠道策上零售所取代，越来越多的实体零售商将采用多渠道策略略网上零售理论与实务网上零售理论与实务
