供应商质量控制与顾客关系管理中级

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1、第二章第二章 供应商质量控制与顾客关系管理供应商质量控制与顾客关系管理 （中（中 级）级）第一节第一节 供应商选择与质量控制供应商选择与质量控制 通常，某一产品不可能由一个企业从最初通常，某一产品不可能由一个企业从最初的原材料开始加工直至形成顾客最终使用的产的原材料开始加工直至形成顾客最终使用的产品，往往是通过多个企业分工协作来完成。品，往往是通过多个企业分工协作来完成。一、供应商的产品质量对企业的影响一、供应商的产品质量对企业的影响 以汽车制造业为例，近以汽车制造业为例，近20年来世界汽车年来世界汽车业巨头基本上剥离了其大部分次要零部件的业巨头基本上剥离了其大部分次要零部件的生产，如表所示。

2、生产，如表所示。汽车公司自产零部件的百分比变化一览表汽车公司自产零部件的百分比变化一览表 由此可见，供应商所提供的零部件质量在很由此可见，供应商所提供的零部件质量在很大程度上直接决定着企业产品的质量和成本，影大程度上直接决定着企业产品的质量和成本，影响着顾客对企业的满意程度，供应商提供的产品响着顾客对企业的满意程度，供应商提供的产品和服务对于企业的发展起着十分重要的作用和服务对于企业的发展起着十分重要的作用二、企业与供应商关系的典型形式二、企业与供应商关系的典型形式 在企业与供应商的关系中，存在两种典型的在企业与供应商的关系中，存在两种典型的关系模式：传统的竞争关系、合作伙伴的关系关系模式：传

3、统的竞争关系、合作伙伴的关系竞争关系模式主要表现为价格驱动竞争关系模式主要表现为价格驱动合作伙伴关系模式是一种互利共赢的关系合作伙伴关系模式是一种互利共赢的关系 企业通过建立与供应商之间的互利共赢关系，企业通过建立与供应商之间的互利共赢关系，对于企业、供应商以及双方可以带来许多利益点，对于企业、供应商以及双方可以带来许多利益点，如表所示。如表所示。互利共赢关系给企业、供应商以及双方带来的利益点互利共赢关系给企业、供应商以及双方带来的利益点三、供应商选择三、供应商选择（一）供应商战略的确定（一）供应商战略的确定1. 企业自产与外购的选择企业自产与外购的选择2. 供应商的重要性分类供应商的重要性分

4、类3. 与供应商的关系选择与供应商的关系选择（二）供应商的基本情况调查（二）供应商的基本情况调查（1）如果被调查对象是企业的老供应商，）如果被调查对象是企业的老供应商， 现在要扩展新供货品种，则可查询现在要扩展新供货品种，则可查询 企业对该供应商的评定资料和以往企业对该供应商的评定资料和以往 供货的业绩记录。供货的业绩记录。（2）如果被调查对象是准备合作的新供）如果被调查对象是准备合作的新供 应商，企业没有关于该供应商的详应商，企业没有关于该供应商的详 细资料，可以对供应商进行直接调查。细资料，可以对供应商进行直接调查。（三）供应商审核（三）供应商审核1. 审核的对象和内容审核的对象和内容 通

5、过供应商审核，企业可以了解供应商有哪通过供应商审核，企业可以了解供应商有哪些优点和缺点，并将审核结果作为供应商选择的些优点和缺点，并将审核结果作为供应商选择的依据。依据。 审核时，企业可选派有经验的审核员或委托审核时，企业可选派有经验的审核员或委托有资格的第三方审核机构到供应商处进行现场审有资格的第三方审核机构到供应商处进行现场审核和调查。核和调查。 审核过程中还应对被审核方的财务状态、顾审核过程中还应对被审核方的财务状态、顾客满意度、过程能力、员工素质、服务水平等进客满意度、过程能力、员工素质、服务水平等进行调查。行调查。2. 供应商审核的时机供应商审核的时机 对待选供应商进行审核的时机，一

6、般来说，在对待选供应商进行审核的时机，一般来说，在批量供货之前进行审核，审核合格的供应商正式列批量供货之前进行审核，审核合格的供应商正式列入合格供应商名单。入合格供应商名单。3. 供应商审核的分类及其相互关系供应商审核的分类及其相互关系（1）产品审核）产品审核（2）过程审核）过程审核（3）质量管理体系审核）质量管理体系审核 一般来说，对供应商审核的顺序应该是，首先一般来说，对供应商审核的顺序应该是，首先进行产品审核，只有在产品审核合格的基础上才能进行产品审核，只有在产品审核合格的基础上才能继续进行其他审核，而当产品不符合要求时，没有继续进行其他审核，而当产品不符合要求时，没有必要进行质量管理体

7、系审核和过程审核；然后进行必要进行质量管理体系审核和过程审核；然后进行过程审核，最后进行质量管理体系审核。过程审核，最后进行质量管理体系审核。（四）供应商的评价与选择（四）供应商的评价与选择1. 评价与选择供应商的基本原则评价与选择供应商的基本原则（1）全面兼顾与突出重点原则）全面兼顾与突出重点原则（2）科学性原则）科学性原则（3）可操作性原则）可操作性原则2. 供应商的选定程序供应商的选定程序（1）建立供应商选定工作小组）建立供应商选定工作小组（2）选定工作小组确定供应商候选名单）选定工作小组确定供应商候选名单（3）对候选供应商所供应的原材料或零部件）对候选供应商所供应的原材料或零部件 进行

8、检验进行检验（4）由选定小组派人到供应商现场考查）由选定小组派人到供应商现场考查（5）选定工作小组对评价结果进行分析）选定工作小组对评价结果进行分析某公司供应商选择、审核与认可流程某公司供应商选择、审核与认可流程供应商提供供应商提供调查表调查表供应商初审供应商初审供应商供应商递交资料递交资料合格合格报报价价成本管理成本管理处核定价格处核定价格合合格格供应商供应商送样送样检验部门检验部门合格合格现场评审确认现场评审确认合合格格定点审批定点审批合格合格纳入供货体系纳入供货体系输入微机系统输入微机系统3. 供应商的选择方法供应商的选择方法（1）直观判断法）直观判断法 直观判断法是根据征询和调查所得的

9、资料并直观判断法是根据征询和调查所得的资料并结合人的分析判断，对供应商进行分析、评价的结合人的分析判断，对供应商进行分析、评价的一种方法。一种方法。（2）招标法）招标法 当采购数量大、供应商竞争激烈时，可采用当采购数量大、供应商竞争激烈时，可采用招标法来选择适当的供应商。招标法来选择适当的供应商。（3）协商选择法）协商选择法 在供应商较多、企业难以抉择时，也可以采在供应商较多、企业难以抉择时，也可以采用协商选择的方法，即由企业先选出几个较好的用协商选择的方法，即由企业先选出几个较好的供应商，同他们分别进行协商，再确定适当的供供应商，同他们分别进行协商，再确定适当的供应商。应商。（4）采购成本比

10、较法）采购成本比较法 对质量和交货期都能满足要求的供应商，则对质量和交货期都能满足要求的供应商，则需要通过计算采购成本来进行比较分析。需要通过计算采购成本来进行比较分析。（5）层次分析法）层次分析法 层次分析法是层次分析法是20世纪世纪70年代由著名运筹学家年代由著名运筹学家赛惕（赛惕（T.L.Satty）提出的，后来韦伯（提出的，后来韦伯（Weber）等将之用于供应商的选择。等将之用于供应商的选择。（6）基于质量和价格的选优法）基于质量和价格的选优法 我国许多企业要求供应商的报价是到厂价格，我国许多企业要求供应商的报价是到厂价格，由供应商负责送货，因而有的企业在质量都能满由供应商负责送货，因

11、而有的企业在质量都能满足要求的情况下，采用比价采购的方式来选择供足要求的情况下，采用比价采购的方式来选择供应商。应商。（五）供应商数量的确定（五）供应商数量的确定分析是否符合以下条件：分析是否符合以下条件：（1）当前只有一家供应商能够按企业要求提供）当前只有一家供应商能够按企业要求提供 该种零部件，企业别无选择；该种零部件，企业别无选择；（2）某供应商提供的产品质量和价值具有绝对）某供应商提供的产品质量和价值具有绝对 优势，其他供应商无法与之竞争；优势，其他供应商无法与之竞争；（3）定单太小没有必要再分；）定单太小没有必要再分；（4）同单一供应商合作可以获得额外价格折扣；）同单一供应商合作可以

12、获得额外价格折扣；（5）需要与供应商结成伙伴关系并重新整合双）需要与供应商结成伙伴关系并重新整合双 方的业务流程；方的业务流程；（6）供应商对成为单一供应源十分积极，并愿）供应商对成为单一供应源十分积极，并愿 意与企业全方位合作；意与企业全方位合作；（7）采购零部件的生产需要高昂的先期投入，）采购零部件的生产需要高昂的先期投入， 如开模费等；如开模费等；（8）企业与某供应商已经进入了长期的合作，）企业与某供应商已经进入了长期的合作， 而且双方都重视对方并对以前的合作非常而且双方都重视对方并对以前的合作非常 满意；满意；（9）企业采用先进制造方式，如准时制生产、）企业采用先进制造方式，如准时制生

13、产、 自动补充库存、与供应商采用自动补充库存、与供应商采用EDI的信息的信息 交流方式等，都会考虑单一供应源的可行性。交流方式等，都会考虑单一供应源的可行性。 一般来说，对于同一种外购产品企业可以保一般来说，对于同一种外购产品企业可以保持持23个供应商，以保证供应的稳定性和可靠性。个供应商，以保证供应的稳定性和可靠性。四、供应商的质量控制四、供应商的质量控制（一）产品设计和开发阶段对供应商的质量控制（一）产品设计和开发阶段对供应商的质量控制1. 设计和开发策划阶段对供应商的质量控制设计和开发策划阶段对供应商的质量控制互利的共赢合作，一般有两种做法：互利的共赢合作，一般有两种做法：（1）邀请供应

14、商参与产品的早期设计与开发）邀请供应商参与产品的早期设计与开发（2）对供应商进行培训，明确设计和开发产品）对供应商进行培训，明确设计和开发产品的目标质量，共同探讨质量控制过程，达的目标质量，共同探讨质量控制过程，达成一致的控制、检验的标准。成一致的控制、检验的标准。2. 试制阶段对供应商的质量控制试制阶段对供应商的质量控制（1）与供应商共享技术和资源）与供应商共享技术和资源（2）对供应商提供的样件的质量检验）对供应商提供的样件的质量检验（3）对供应商质量保证能力的初步评价）对供应商质量保证能力的初步评价（4）产品质量问题的解决）产品质量问题的解决（二）批量生产阶段对供应商的质量控制（二）批量生

15、产阶段对供应商的质量控制1. 对供应商质量保证能力的监控对供应商质量保证能力的监控 监控的目的一般有两个，一是防止供应商监控的目的一般有两个，一是防止供应商的质量保证能力出现下降的情况，确保最终产的质量保证能力出现下降的情况，确保最终产品或服务的质量，实现顾客满意；二是与供应品或服务的质量，实现顾客满意；二是与供应商共同发展改进的机会，寻找改进的切入点，商共同发展改进的机会，寻找改进的切入点，在更高层次上创造价值。在更高层次上创造价值。2. 质量检验的管理质量检验的管理进货检验的管理进货检验的管理供应商的检验工作评价和控制供应商的检验工作评价和控制第二节第二节 供应商契约与供应商动态管理供应商

16、契约与供应商动态管理一、供应商的契约内容一、供应商的契约内容 供应商与企业之间的契约，一般包括企业供应商与企业之间的契约，一般包括企业的需求及技术要求、基本供货合同、质量保证的需求及技术要求、基本供货合同、质量保证协议及技术协议等类型。契约化控制是目前对协议及技术协议等类型。契约化控制是目前对供应商进行控制的最有效的方法之一。供应商进行控制的最有效的方法之一。 企业与供应商之间的契约，主要分为以下企业与供应商之间的契约，主要分为以下几类：几类：（1）产品技术信息。）产品技术信息。（2）质量协议。）质量协议。（3）基本供货协议。）基本供货协议。（4）技术协议。）技术协议。二、契约的有效性要求二、

17、契约的有效性要求（一）契约内容与标准、法规和企业制度的统一性（一）契约内容与标准、法规和企业制度的统一性（二）契约的可操作性（二）契约的可操作性（三）契约的激励性（三）契约的激励性 契约中应明确供需双方的权利和责任，同契约中应明确供需双方的权利和责任，同时也应规定必要的奖惩性条款，一方面约束供时也应规定必要的奖惩性条款，一方面约束供应商的质量行为，另一方面鼓励供应商不断提应商的质量行为，另一方面鼓励供应商不断提高产品质量。高产品质量。 对供应商的奖惩包括两种类型。其一是因对供应商的奖惩包括两种类型。其一是因质量责任的划分而产生的奖惩；其二中根据业质量责任的划分而产生的奖惩；其二中根据业绩考核而

18、产生的奖惩。绩考核而产生的奖惩。三、供应商的业绩评定三、供应商的业绩评定（一）供应商选择评价与供应商业绩评定（一）供应商选择评价与供应商业绩评定 供应商选择评价和供应商业绩评定的区别供应商选择评价和供应商业绩评定的区别在于：供应商选择评价的目的在于选择合适的在于：供应商选择评价的目的在于选择合适的合作伙伴，评价时企业对供应商掌握的第一手合作伙伴，评价时企业对供应商掌握的第一手材料较少，缺乏可评价的产品供货记录，因而材料较少，缺乏可评价的产品供货记录，因而评价的重点在于考察供应商的规模实力、质量评价的重点在于考察供应商的规模实力、质量管理体系、设备先进程度、供应商的顾客反馈、管理体系、设备先进程

19、度、供应商的顾客反馈、原材料来源、样品的质量水平，通过对这些因原材料来源、样品的质量水平，通过对这些因素的评价来推断供应商未来满足企业需要的能素的评价来推断供应商未来满足企业需要的能力。供应商业绩评定的目的在于对供应商满足力。供应商业绩评定的目的在于对供应商满足企业要求的结果进行评定，及时肯定优秀供应企业要求的结果进行评定，及时肯定优秀供应商、鞭策合格供应商、淘汰不合格供应商。商、鞭策合格供应商、淘汰不合格供应商。（二）供应商业绩评定的主要指标（二）供应商业绩评定的主要指标 供应商业绩的评价指标主要有供应商提供供应商业绩的评价指标主要有供应商提供产品的质量、服务的质量、满足企业订货的情产品的质

20、量、服务的质量、满足企业订货的情况、及时交付产品的情况等。况、及时交付产品的情况等。1. 供应商的产品及服务供应商的产品及服务（1）产品质量指标）产品质量指标 产品实物质量水平产品实物质量水平 检验质量检验质量 投入使用质量投入使用质量 产品寿命产品寿命（2）服务质量）服务质量 售前服务售前服务 售中服务售中服务 售后服务售后服务2. 订货满足率与供货及时率订货满足率与供货及时率（三）供应商业绩的评定方法（三）供应商业绩的评定方法1. 不合格评分法不合格评分法 根据供应商提供不合格品对企业产成品的根据供应商提供不合格品对企业产成品的影响程度定期进行不合格分级评定。某公司规影响程度定期进行不合格

21、分级评定。某公司规定致命不合格的分值为定致命不合格的分值为5分，严重不合格的分分，严重不合格的分值为值为3分，轻微不合格的分值为分，轻微不合格的分值为1分。定期对供分。定期对供应商的不合格总分进行统计，据此对供应商进应商的不合格总分进行统计，据此对供应商进行等级评定，并将评定结果及时通知供应商。行等级评定，并将评定结果及时通知供应商。2. 综合评分法综合评分法 某公司采用满分为某公司采用满分为100的评价体系，各分的评价体系，各分项满分分别规定为：产品实物质量水平项满分分别规定为：产品实物质量水平15分，分，年度平均投入使用合格率年度平均投入使用合格率15分，全年批次合格分，全年批次合格率率1

22、5分，服务分，服务15分，订货满足率分，订货满足率15分，供货及分，供货及时率时率15分，顾客反馈质量分，顾客反馈质量10分。经过充分收集分。经过充分收集资料，并调查分析后，给出每一供应商综合评资料，并调查分析后，给出每一供应商综合评价，根据得分的高低评出优劣等级。价，根据得分的高低评出优劣等级。3. 模糊综合评价法模糊综合评价法 模糊综合评价法是运用模糊集合理论对供模糊综合评价法是运用模糊集合理论对供应商业绩进行综合评价的一种方法。应商业绩进行综合评价的一种方法。四、供应商的动态管理四、供应商的动态管理（一）供应商动态分级（一）供应商动态分级 根据对供应商的业绩评价，可以将所有供根据对供应商

23、的业绩评价，可以将所有供应商划分为应商划分为A、B、C、D四级。四级。1. A级供应商级供应商 A级供应商是优秀供应商。级供应商是优秀供应商。2. B级供应商级供应商 B级供应商是良好供应商，良好供应商可级供应商是良好供应商，良好供应商可以较好地满足企业的要求。以较好地满足企业的要求。3. C级供应商级供应商 C级供应商是合格供应商，合格供应商能级供应商是合格供应商，合格供应商能够满足合同约定的当前运作要求。够满足合同约定的当前运作要求。4. D级供应商级供应商 D级供应商是不合格供应商，不合格供应级供应商是不合格供应商，不合格供应商不能够满足企业的基本采购要求。商不能够满足企业的基本采购要求

24、。（二）供应商的动态管理（二）供应商的动态管理 对各类供应商的管理可以结合企业的供应对各类供应商的管理可以结合企业的供应商定点个数来区别对待。商定点个数来区别对待。 对于定点个数为对于定点个数为1的情况，的情况，A类供应商的订类供应商的订单分配为单分配为100%，继续与之维持紧密的合作关，继续与之维持紧密的合作关系；系；B类供应商的订单分配为类供应商的订单分配为100%，但需开发，但需开发该外购件的新供应商；如果此供应商该外购件的新供应商；如果此供应商C、D类，类，应尽快更换供应商。应尽快更换供应商。 对于供应商定点个数为对于供应商定点个数为2的情况，订单分的情况，订单分配与管理对策参见表。配

25、与管理对策参见表。供应商定点个数为供应商定点个数为2时的管理对策示例表时的管理对策示例表 对于定点个数为对于定点个数为3的情况，三类供应商的的情况，三类供应商的组合情形较多，订单分配与管理对策参见表。组合情形较多，订单分配与管理对策参见表。供应商定点个数为供应商定点个数为3时的管理对策示例表时的管理对策示例表 无论定点的供应商个数多少，无论定点的供应商个数多少，D类供应商都应被及时淘汰。类供应商都应被及时淘汰。第三节第三节 顾客满意顾客满意 以顾客为关注焦点，是质量管理的基本原以顾客为关注焦点，是质量管理的基本原则，也是现代营销管理的核心。则，也是现代营销管理的核心。1. 顾客顾客一、顾客与顾

26、客要求一、顾客与顾客要求 顾客是指接受产品的组织或个人，可以是顾客是指接受产品的组织或个人，可以是一个组织，也可以是指组织内部的一部分。一个组织，也可以是指组织内部的一部分。（1）顾客类型）顾客类型 按接受产品的所有者情况分有内部顾客和按接受产品的所有者情况分有内部顾客和外部顾客两类：外部顾客两类： 内部顾客：指组织内部的依次接受产品或内部顾客：指组织内部的依次接受产品或 服务的部门和人员。服务的部门和人员。 外部顾客：指组织外部接受产品或服务的外部顾客：指组织外部接受产品或服务的 组织和个人。组织和个人。 按接受产品的顺序情况分有过程顾客、目按接受产品的顺序情况分有过程顾客、目标顾客和潜在顾

27、客三类：标顾客和潜在顾客三类： 过去顾客：已接受过组织的产品的顾客；过去顾客：已接受过组织的产品的顾客； 目标顾客：正在接受组织的产品的顾客；目标顾客：正在接受组织的产品的顾客； 潜在顾客：尚未接受组织产品的顾客或者潜在顾客：尚未接受组织产品的顾客或者 是竞争者的顾客。是竞争者的顾客。（2）相关方）相关方 所谓相关方是指所谓相关方是指“与组织的业绩或成就有与组织的业绩或成就有利益关系的个人或团体利益关系的个人或团体”。 要求是指要求是指“明示的、通常隐含的或者必须明示的、通常隐含的或者必须履行的需求或期望履行的需求或期望”。顾客要求是一种特定的。顾客要求是一种特定的要求，是由明示的、或者是不言

28、而喻的惯例及要求，是由明示的、或者是不言而喻的惯例及一般做法所考虑的顾客需求或期望组成。一般做法所考虑的顾客需求或期望组成。2. 顾客要求顾客要求 需求是指对有能力接受并愿意接受的某个需求是指对有能力接受并愿意接受的某个具体产品的欲望（欲望是指对具体满足物的愿具体产品的欲望（欲望是指对具体满足物的愿望），当具有接受能力（如购买能力）时，欲望），当具有接受能力（如购买能力）时，欲望便转化成需求。望便转化成需求。 期望是指对接受（获得）某个具体产品所有期望是指对接受（获得）某个具体产品所有的希望（预期达到的）。影响期望的因素有：标的希望（预期达到的）。影响期望的因素有：标记（如公司的名称、产品的品

29、牌等）；信息（如记（如公司的名称、产品的品牌等）；信息（如产品目录、对比软件）；资料（如技术和服务的产品目录、对比软件）；资料（如技术和服务的资料）；推荐（如权威机构的认证和证明以及广资料）；推荐（如权威机构的认证和证明以及广告、承诺等）；知识（如训练、辅导宣传等）。告、承诺等）；知识（如训练、辅导宣传等）。以上这些因素会帮助增加或减少顾客的以上这些因素会帮助增加或减少顾客的“感觉感觉”，从而影响他们预期的希望，即期望。，从而影响他们预期的希望，即期望。 顾客需求或期望反映了顾客要求，即决定了顾客需求或期望反映了顾客要求，即决定了认知质量。认知质量。二、顾客满意二、顾客满意1. 顾客满意顾客满

30、意 顾客满意是指顾客对其要求已被满足的程度顾客满意是指顾客对其要求已被满足的程度的感受。的感受。 由于顾客满意是顾客通过对一个产品（或一由于顾客满意是顾客通过对一个产品（或一项服务）的可感知的效果（感知质量）与他的期项服务）的可感知的效果（感知质量）与他的期望（认知质量）相比较后所形成的感觉状态，因望（认知质量）相比较后所形成的感觉状态，因此，满意水平是可感知效果和期望值之间的差异此，满意水平是可感知效果和期望值之间的差异函数。顾客可以经历三种不同感觉状态中的一种。函数。顾客可以经历三种不同感觉状态中的一种。如果效果低于期望，期望得不到满意，则顾客不如果效果低于期望，期望得不到满意，则顾客不满

31、意；如果可感知效果与期望相匹配，期望得到满意；如果可感知效果与期望相匹配，期望得到满足，顾客就满意；如果可感知效果超过期望，满足，顾客就满意；如果可感知效果超过期望，顾客就会高度满意，直至产生忠诚如图所示。顾客就会高度满意，直至产生忠诚如图所示。顾客顾客价值价值要求（认知质量）要求（认知质量）与效果与效果（感知质量）（感知质量）比较比较感认感认感感=认认顾客忠诚顾客忠诚顾客满意顾客满意感认感认顾客抱怨顾客抱怨抱怨受理抱怨受理结果结果判断判断不好不好不再购买或不再购买或投诉、诉讼投诉、诉讼顾客满意或忠诚顾客满意或忠诚好好顾客满意示意图顾客满意示意图顾客满意是指顾客对其要求已被满足的程度的感受。顾

32、客满意是指顾客对其要求已被满足的程度的感受。2顾客满意的特性顾客满意的特性顾客满意有以下基本特性：顾客满意有以下基本特性：（1）主观性）主观性 顾客的满意程度是建立在其对产品和服务的顾客的满意程度是建立在其对产品和服务的体验上，感受的对象是客观的，而结论是主观的。体验上，感受的对象是客观的，而结论是主观的。（2）层次性）层次性 处于不同层次需求的人对产品和服务的评价处于不同层次需求的人对产品和服务的评价标准不同，因而不同地区、不同阶层的人或一个标准不同，因而不同地区、不同阶层的人或一个人在不同条件下对某个产品或某项服务的评价不人在不同条件下对某个产品或某项服务的评价不尽相同。尽相同。（3）相对

33、性）相对性 顾客对产品的技术指标和成本等经济指标通顾客对产品的技术指标和成本等经济指标通常不熟悉，他们习惯于把购买的产品和同类其他常不熟悉，他们习惯于把购买的产品和同类其他产品，或和以前的消费经验进行比较，由此得到产品，或和以前的消费经验进行比较，由此得到的满意或不满意有相对性；的满意或不满意有相对性；（4）阶段性）阶段性 任何产品都具有寿命周期，服务也有时间性，任何产品都具有寿命周期，服务也有时间性，顾客对产品和服务的满意程度来自于过程的使用顾客对产品和服务的满意程度来自于过程的使用体验，是在过去多次购买和提供的服务中逐渐形体验，是在过去多次购买和提供的服务中逐渐形成的，因而呈现现出阶段性。

34、成的，因而呈现现出阶段性。3. Kano模型模型 日本质量专家日本质量专家Kano（狩野）把质量依照顾客狩野）把质量依照顾客的感受及满足顾客要求的程度分成三种质量：理的感受及满足顾客要求的程度分成三种质量：理所当然质量、一元质量和魅力质量。所当然质量、一元质量和魅力质量。一元质量一元质量顾客满意顾客满意程度程度（满意）（满意）魅力质量魅力质量质量特性质量特性理所当然质量理所当然质量（充足）（充足）（不满意）（不满意）（不充足）（不充足）CBA A：理所当然质量，当其特性不充足（不理所当然质量，当其特性不充足（不满足顾客要求）时，顾客很不满意；当其特性满足顾客要求）时，顾客很不满意；当其特性充足

35、（满足顾客要求）时，无所谓满意不满足，充足（满足顾客要求）时，无所谓满意不满足，顾客充其量是满意。顾客充其量是满意。 B：一元（线性）质量，当其特性不充足一元（线性）质量，当其特性不充足时，顾客不满意，充足时，顾客就满意。越不时，顾客不满意，充足时，顾客就满意。越不充足，越不满意，越充足越满意。充足，越不满意，越充足越满意。 C：魅力质量，当其特性不充足时，无关魅力质量，当其特性不充足时，无关紧要顾客无所谓，当其特性充足时，顾客就十紧要顾客无所谓，当其特性充足时，顾客就十分满意。分满意。 理所当然的质量是基线质量，是最基本的理所当然的质量是基线质量，是最基本的需求满足。需求满足。一元质量是质量

36、的常见形式。一元质量是质量的常见形式。魅力质量是质量的竞争性元素。魅力质量是质量的竞争性元素。（1）有全新的功能，以前从未出现过；）有全新的功能，以前从未出现过；（2）能极大提高顾客满意；）能极大提高顾客满意；（3）引进一种没有见过甚至没考虑过的新机制，）引进一种没有见过甚至没考虑过的新机制， 顾客忠诚度得到了极大的提高；顾客忠诚度得到了极大的提高；（4）一种非常新颖的风格。）一种非常新颖的风格。三、顾客要求的识别和确认三、顾客要求的识别和确认1. 产品要求产品要求 过程产品（包括服务）的特性以及这些特过程产品（包括服务）的特性以及这些特性对于顾客是否满意是非常重要的。性对于顾客是否满意是非常

37、重要的。 产品要求和服务要求的示例如例。产品要求和服务要求的示例如例。产品要求产品要求服务要求服务要求 实现顾客满意的前提就是要使产品或服务实现顾客满意的前提就是要使产品或服务满足顾客的要求。满足顾客的要求。 当需要识别服务需求时，经常用于当需要识别服务需求时，经常用于“真实真实的瞬间的瞬间”（Moment of Truth）的概念。顾客形的概念。顾客形成对一个过程或企业的观点（无论正反），都成对一个过程或企业的观点（无论正反），都是通过许多是通过许多“真实的瞬间真实的瞬间”的集聚而成。例如，的集聚而成。例如，对一个超市的服务过程需求的识别是由五个对一个超市的服务过程需求的识别是由五个“真实的

38、瞬间真实的瞬间”构成，如例。构成，如例。结果结果（输出）（输出）购买了商品购买了商品乘车乘车去超市去超市进入进入超市超市浏览浏览商品商品得到销得到销售人员售人员的帮助的帮助付款付款 “真实的瞬间真实的瞬间”的案例的案例2. 输出要求和要求陈述输出要求和要求陈述 输出要求是在产品和服务的特性，在过程输出要求是在产品和服务的特性，在过程结束时传递给顾客。结束时传递给顾客。 把顾客对产品或服务的需求，应该转换为把顾客对产品或服务的需求，应该转换为输出需求。输出需求。 通过对产品或服务要求的转化，确定输出通过对产品或服务要求的转化，确定输出要求。要求。 确定输出质量要求，实际上是对顾客的要确定输出质量

39、要求，实际上是对顾客的要求（产品和服务）的一个陈述。求（产品和服务）的一个陈述。 有时候，还需要对要求作一个较详细的陈有时候，还需要对要求作一个较详细的陈述表，其要素及要求陈述的步骤如下：述表，其要素及要求陈述的步骤如下：要求陈述案例要求陈述案例3. 要求分析排序和确定关键质量特性要求分析排序和确定关键质量特性 在得出输出要求的情况下，需要进行要求排在得出输出要求的情况下，需要进行要求排序，依照序，依照Kano模型，理解当然的质量对应的是不模型，理解当然的质量对应的是不满意或基本要求；一元质量对应的是满意的或可满意或基本要求；一元质量对应的是满意的或可变的要求；魅力质量对应的是令人愉快或潜在的

40、变的要求；魅力质量对应的是令人愉快或潜在的要求。通过分析，对需求进行排序，明确关键的要求。通过分析，对需求进行排序，明确关键的顾客要求（顾客要求（CCR），），并以此确定输出质量的关键并以此确定输出质量的关键的质量特性（的质量特性（CTQ）。）。4. 顾客之声（顾客之声（VOC）（1）必须建立顾客反馈系统）必须建立顾客反馈系统（2）收集用于建立顾客反馈系统的数据和信息）收集用于建立顾客反馈系统的数据和信息（3）用多种多样方法）用多种多样方法（4）采集具体数据，使用有效信息）采集具体数据，使用有效信息（5）现实可行的目标开始工作，应选择一个或）现实可行的目标开始工作，应选择一个或 几个领域为工作

41、起点几个领域为工作起点良良好好的的顾顾客客服服务务礼貌服务礼貌服务专业性答复专业性答复答案都是答案都是正确的正确的问题能在问题能在3分分钟内回答钟内回答需事后回复在需事后回复在二天内回复二天内回复顾客的名字顾客的名字能叫出能叫出不不打断打断顾客发言顾客发言很短的等待时间很短的等待时间等待时间不等待时间不超过超过30秒秒电话能立即电话能立即被转到被呼被转到被呼叫的人叫的人顾客要求展开顾客要求展开抓住顾客的心声有六种主要的方式抓住顾客的心声有六种主要的方式（1）针对顾客的大规模满意度调查）针对顾客的大规模满意度调查（2）在某种类型的事件后进行事务调查）在某种类型的事件后进行事务调查（3）从顾客对产

42、品和服务问题的抱怨中得出）从顾客对产品和服务问题的抱怨中得出（4）对失去的顾客的分析）对失去的顾客的分析（5）积极地联系顾客）积极地联系顾客（6）开展顾客关系管理）开展顾客关系管理四、顾客满意度测评四、顾客满意度测评 顾客满意度是对顾客满意程度的定量化描顾客满意度是对顾客满意程度的定量化描述。满意度指数既可以作为一种诊断手段。述。满意度指数既可以作为一种诊断手段。 顾客满意度需要明确测量的指标，包括质顾客满意度需要明确测量的指标，包括质量优、供货及时、技术服务配套、价格适中和量优、供货及时、技术服务配套、价格适中和积极因素或相反的消极因素积极因素或相反的消极因素绩效指标。绩效指标。1. 顾客满

43、意度指标顾客满意度指标第一，绩效指标必须是重要的第一，绩效指标必须是重要的第二，绩效指标必须能够控制第二，绩效指标必须能够控制第三，绩效指标必须是具体和可测量的第三，绩效指标必须是具体和可测量的2. 顾客满意度测量指标体系顾客满意度测量指标体系 首先确定顾客满意度测量的总目标首先确定顾客满意度测量的总目标顾顾客满意，然后分解为若干个测量和评价的目标，客满意，然后分解为若干个测量和评价的目标，并继续分解每个子目标直至具体测量目标，结并继续分解每个子目标直至具体测量目标，结构图如所示。构图如所示。 与产品有关的指标：特性与产品有关的指标：特性/经济性、可靠经济性、可靠性、安全性、美学性；性、安全性

44、、美学性； 与服务有关的指标：保修期或担保期、售与服务有关的指标：保修期或担保期、售前服务、售后服务、处理顾客抱怨、问题解决；前服务、售后服务、处理顾客抱怨、问题解决； 与购买有关的指标：礼貌、沟通、获得的与购买有关的指标：礼貌、沟通、获得的难易和方便程度、公司名誉、公司竞争实力；难易和方便程度、公司名誉、公司竞争实力； 与价格有关的指标：价格的合理性、物有与价格有关的指标：价格的合理性、物有所值、费率所值、费率/折扣；折扣； 与供货有关的指标：供货方式、供货迅速与供货有关的指标：供货方式、供货迅速准时、搬运。准时、搬运。顾客满意顾客满意产品产品供货供货价格价格购买购买服务服务总目标总目标子目

45、标子目标顾客满意度指标体系顾客满意度指标体系五、中国顾客满意指数五、中国顾客满意指数 中国顾客满意指数是我国研究并建立的一中国顾客满意指数是我国研究并建立的一种新的宏观经济指标和质量评价指标，同时它种新的宏观经济指标和质量评价指标，同时它也是我国正在建立的宏观质量指标评价体系中也是我国正在建立的宏观质量指标评价体系中的一项重要指标。的一项重要指标。1. 中国顾客满意指数基本模型中国顾客满意指数基本模型（1）中国顾客满意指数测评基本模型的结构）中国顾客满意指数测评基本模型的结构 中国顾客满意指数测评基本模型是一个因中国顾客满意指数测评基本模型是一个因果关系模型，如图。该模型包含果关系模型，如图。

46、该模型包含6个结构变量，个结构变量，品牌形象、预期质量、感知质量、感知价值、品牌形象、预期质量、感知质量、感知价值、顾客满意度和顾客忠诚。在模型中形成顾客满意度和顾客忠诚。在模型中形成11种因种因果关系（如图中的箭头所示）。顾客满意度是果关系（如图中的箭头所示）。顾客满意度是最终要得到的目标变量，品牌形象、预期质量、最终要得到的目标变量，品牌形象、预期质量、感知质量和感知价值是顾客满意度的原因变量，感知质量和感知价值是顾客满意度的原因变量，顾客忠诚则是顾客满意度的结果变量。顾客忠诚则是顾客满意度的结果变量。中国顾客满意指数测评基本模型中国顾客满意指数测评基本模型（2）中国顾客满意指数测评基本模

47、型要素）中国顾客满意指数测评基本模型要素品牌品牌形象形象 品品牌牌形象是指顾客在购买某公司形象是指顾客在购买某公司/品牌产品牌产品或服务之前，对该公司品或服务之前，对该公司/品牌的印象。品牌的印象。预期质量预期质量 预期质量是顾客在购买和使用某品牌产品预期质量是顾客在购买和使用某品牌产品或服务之前对其质量的总体估计。或服务之前对其质量的总体估计。感知质量感知质量 感知质量测评顾客在购买和使用产品或服感知质量测评顾客在购买和使用产品或服务以后对其质量的实际感受。务以后对其质量的实际感受。感知价值感知价值 感知价值体现了顾客在综合产品或服务质感知价值体现了顾客在综合产品或服务质量和价格以后对其所获

48、利益的主观感受。量和价格以后对其所获利益的主观感受。顾客满意度顾客满意度 顾客满意度测定的是顾客直接对某品牌或顾客满意度测定的是顾客直接对某品牌或服务的满意程度，所测定的指标通过线性变换服务的满意程度，所测定的指标通过线性变换（一种数学方法）就得到最终的顾客满意指数，（一种数学方法）就得到最终的顾客满意指数，它反映了顾客对产品或服务满足自身需求程度它反映了顾客对产品或服务满足自身需求程度的总体态度。的总体态度。顾客忠诚顾客忠诚 顾客忠诚是模型中最终的结果变量，它是顾客忠诚是模型中最终的结果变量，它是指顾客对某品牌产品或服务的忠诚程度，包括指顾客对某品牌产品或服务的忠诚程度，包括重复采购的意愿，

49、以及对该品牌产品或服务的重复采购的意愿，以及对该品牌产品或服务的价格敏感程度。价格敏感程度。2. 中国顾客满意指数的层次中国顾客满意指数的层次 中国顾客满意度指数可以分为四个层次，中国顾客满意度指数可以分为四个层次，分别为国家、产业、行业和企业，四个层次构分别为国家、产业、行业和企业，四个层次构成完整的指标体系。其中企业级指数是整个顾成完整的指标体系。其中企业级指数是整个顾客满意指数体系的基础，行业级指数由行业内客满意指数体系的基础，行业级指数由行业内有代表性企业的满意指数按销售额加权求和得有代表性企业的满意指数按销售额加权求和得到，产业级指数通过行业级指数加权求和计算，到，产业级指数通过行业

50、级指数加权求和计算，国家级指数通过产业级指数加权求和计算。国家级指数通过产业级指数加权求和计算。第四节第四节 顾客关系管理顾客关系管理一、顾客关系管理的含义一、顾客关系管理的含义1. 顾客关系管理顾客关系管理 顾客关系管理（顾客关系管理（Customr Relationship Management，CRM）是企业为了建立与顾客是企业为了建立与顾客长期良好的关系，赢得顾客的高度满意，保留长期良好的关系，赢得顾客的高度满意，保留有价值顾客，挖掘潜在顾客，赢得顾客忠诚，有价值顾客，挖掘潜在顾客，赢得顾客忠诚，并最终获得顾客长期价值而实施的一种管理方并最终获得顾客长期价值而实施的一种管理方法。法。2

51、. 顾客关系管理应用顾客关系管理应用 顾客关系管理应用支持顾客关系生命周顾客关系管理应用支持顾客关系生命周期中相应的业务过程：期中相应的业务过程：（1）营销）营销 通过数据收集和分析，寻找潜在通过数据收集和分析，寻找潜在 顾客及获得新顾客。顾客及获得新顾客。（2）销售）销售 通过有效的销售流程完成业务循环，通过有效的销售流程完成业务循环， 在此基础上形成相关的知识管理、在此基础上形成相关的知识管理、 接触及预测管理等。接触及预测管理等。（3）电子贸易）电子贸易 有互联网时代，整个销售过程有互联网时代，整个销售过程 应该是迅速、便捷和低成本。应该是迅速、便捷和低成本。 （4）服务）服务 处理售后

52、服务及支持问题，使用呼处理售后服务及支持问题，使用呼 叫中心直至叫中心直至Internet网络的顾客自网络的顾客自 动服务产品。动服务产品。二、顾客关系管理的主要内容二、顾客关系管理的主要内容1. 收集顾客信息收集顾客信息 收集顾客信息是顾客关系管理的开始也收集顾客信息是顾客关系管理的开始也是基础，顾客信息的充分与否直接关系到顾是基础，顾客信息的充分与否直接关系到顾客关系管理的质量。客关系管理的质量。2. 顾客识别顾客识别 顾客识别是将顾客进行分类，以便更好顾客识别是将顾客进行分类，以便更好地向不同的顾客提供差异化服务。地向不同的顾客提供差异化服务。3. 与顾客接触与顾客接触 与顾客接触的目的

53、是为了优化企业与顾与顾客接触的目的是为了优化企业与顾客的关系，具体表现在两个方面：一方面是客的关系，具体表现在两个方面：一方面是为了了解顾客的需求或对产品和服务的意见为了了解顾客的需求或对产品和服务的意见或建议；另一方面是为了让顾客更好地了解或建议；另一方面是为了让顾客更好地了解企业的现状、服务策略和政策以及新产品信企业的现状、服务策略和政策以及新产品信息等。息等。4. 调整产品和服务调整产品和服务 在与顾客接触后，企业已经了解了顾客在与顾客接触后，企业已经了解了顾客的意见和建议。的意见和建议。三、顾客关系管理技术三、顾客关系管理技术1. CRM技术类型技术类型 CRM技术有三种类型：运营型、

54、分析型技术有三种类型：运营型、分析型及协作型，技术体系结构主要集中在运营和及协作型，技术体系结构主要集中在运营和分析型。分析型。（1）运营型）运营型CRM 运营型运营型CRM有点类似有点类似ERP的部分功能。的部分功能。（2）分析型）分析型CRM 分析型分析型CRM可对顾客数据进行捕捉、存可对顾客数据进行捕捉、存储、提取、处理、解释和产生相应的报告。储、提取、处理、解释和产生相应的报告。（3）协作型）协作型CRM 协作型协作型CRM是沟通交流的中心，通过协是沟通交流的中心，通过协作网络为顾客及供应商提供相应路径，它可作网络为顾客及供应商提供相应路径，它可能意味着伙伴关系管理应用（能意味着伙伴关

55、系管理应用（PRM）或顾客或顾客交互中心（交互中心（CIC），），它可能意味着交通渠道，它可能意味着交通渠道，例如例如Web或电子邮件、语言应用等。或电子邮件、语言应用等。2. CRM技术组成技术组成（1）CRM引擎引擎 主要指顾客数据库（主要指顾客数据库（CDW），），引擎的目引擎的目的是收集所有相关顾客的信息，为企业各部的是收集所有相关顾客的信息，为企业各部门创建统一的顾客观点。门创建统一的顾客观点。（2）前台办公解决方案）前台办公解决方案 对顾客信息进行分析，为企业员工提供对顾客信息进行分析，为企业员工提供所需要的信息，也可能是销售机会或顾客的所需要的信息，也可能是销售机会或顾客的抱怨，

56、然后显示顾客下一步将采取的行动。抱怨，然后显示顾客下一步将采取的行动。（3）CRM的企业应用集成（的企业应用集成（EAI） 采取代码或连接器和桥梁，作为采取代码或连接器和桥梁，作为EAI主主体，位于新安装的体，位于新安装的CRM系统与企业传统系统系统与企业传统系统之间，提供信息服务的数据映射服务，可以之间，提供信息服务的数据映射服务，可以使得系统与其他分散的系统保持沟通。使得系统与其他分散的系统保持沟通。（4）CRM后端办公软件后端办公软件 CRM后端办公应用侧重于分析应用，提后端办公应用侧重于分析应用，提供各种个性化的应用，包括各种统计、财务供各种个性化的应用，包括各种统计、财务分析报告等等

57、。分析报告等等。3. 顾客生命周期顾客生命周期 顾客生命周期就是顾客与企业维持关系顾客生命周期就是顾客与企业维持关系的整个过程。的整个过程。四、顾客关系管理与顾客满意度持续改进的关系四、顾客关系管理与顾客满意度持续改进的关系1. 两者具有相同的理念两者具有相同的理念 顾客关系管理与顾客满意度的持续改进顾客关系管理与顾客满意度的持续改进均以顾客为中心。均以顾客为中心。1.2. 顾客关系管理是顾客满意度持续改进的顾客关系管理是顾客满意度持续改进的有有2. 效手段效手段 企业如果建立了有效的顾客关系管理系企业如果建立了有效的顾客关系管理系统，将大大强化企业顾客满意度的持续改进。统，将大大强化企业顾客满意度的持续改进。 顾客为中心的企业运营体系顾客为中心的企业运营体系