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1、Code of this report | 1 Copyright Centaline Group, 2010本报告仅供客户内部使用。在获得中原地产书面许可之前，本报告的任何部分都不可被擅自引用、复制和传播。康利尔龙洲湾项目营销思考重庆中原 ChongQing.09.2010Code of this report | 2 Copyright Centaline Group, 2010汇报目录一、项目属性解读二、竞争市场分析三、项目营销立意Code of this report | 3 Copyright Centaline Group, 2010一、项目属性解读Code of this rep
2、ort | 4 Copyright Centaline Group, 2010项目所在区域：项目所在区域：巴南龙洲湾，规划中的龙洲湾连接李家沱和鱼洞，将是未来整个巴南区的新中心巴南龙洲湾，规划中的龙洲湾连接李家沱和鱼洞，将是未来整个巴南区的新中心龙洲湾新区规划为巴南政务、居住和商业核心区，规划人口89万人；龙洲湾区以渝南大道为界划分为A、B两个区域，A区处于兴建中，B区处于土地储备阶段；随着新区政府搬迁及兴建项目的逐步成熟，生活配套已经逐步兴起；目前板块内集中了区域内较为高端的产品，区域内客户群体对该板块有较好的预期。Code of this report | 5 Copyright Cent
3、aline Group, 2010项目地块规划及周边条件项目地块规划及周边条件项目经济技术指标总用地面积：62365平方米总建筑面积：221338平方米地上建筑面积：188418平方米容积率：3.0绿地率：35.1%容积率和规模适中，项目具有较好的江景资源及人文景观资源！容积率和规模适中，项目具有较好的江景资源及人文景观资源！Code of this report | 6 Copyright Centaline Group, 2010项目主力产品户型面积区间户型户数户型比例70以下一房两厅47.00 14%70到80二房93.00 27%80-100两房半57.00 17%100以上三房145
4、.00 42%合计342.00 100%项目当前规划产品以三房为主，两房为辅，部分两房半和一房！Code of this report | 7 Copyright Centaline Group, 2010项目周边配套项目周边配套与项目紧邻的颜龙山水城一期商业已经逐步成型；项目对面的滨江娱乐休闲带处于正在建设之中，代表原区域文化的巴县衙门与项目紧邻；项目道路交通路面情况较好，已经有部分公交车通过；离项目不远处有一市政公园。Code of this report | 8 Copyright Centaline Group, 2010小结基础经济指标：容积率及规模适中的社区交通规划：道路通达性好，
5、少量公交车辆生活、教育配套：享受临近成熟及自身社区配套景观资源：紧邻市政公园，全观江景，人文景观巴县衙门未来规划：新行政中心旁、未来城市核心边缘，热点高端居住区项目关键词提炼：项目属性定位初判：未来行政中心及城市核心旁，自然景观资源及人文景观资源丰富，规模适宜的高端居住社区项目本位分析项目本位分析Code of this report | 9 Copyright Centaline Group, 2010二、竞争市场分析Code of this report | 10 Copyright Centaline Group, 2010项目竞争市场对比项目竞争市场对比区域内典型竞争项目分析区域内典型
6、竞争项目分析浩立碧海湾浩立碧海湾总建面约270000 容积率约为3.0 建筑密度仅为22.1% 绿地率高达约40 % 建面价格：53005800元/平方米Code of this report | 11 Copyright Centaline Group, 2010该项目目前主要销售后面楼栋，二期销售正临江楼栋，三房产品可观江，两房半产品不看江，整体走势较好。两房半两房半72.872.8平方米平方米 三房三房90.1590.15平方米平方米 Code of this report | 12 Copyright Centaline Group, 2010城南未来城南未来总占地面积：330亩总建筑
7、面积：50万方建筑密度：26%容积率1.82.5建面均价：4900元/平方米Code of this report | 13 Copyright Centaline Group, 2010该项目首期销售产品为花园洋房，并有部分跃层产品，整体走势偏好，目前仅余跃层产品和部分平层三房产品在销售。Code of this report | 14 Copyright Centaline Group, 2010颜龙山水城颜龙山水城总用地面积：170亩总建筑面积：34万方绿化率：42.9%容积率：3.0建面均价：43004700元/平方米 Code of this report | 15 Copyrigh
8、t Centaline Group, 2010两房建面两房建面8080平方米平方米两变三两变三9999平方米平方米当前正在推售的产品是项目中位置较差的楼栋，目前整体销售约80%左右，剩余产品涉及一房、两房和三房。Code of this report | 16 Copyright Centaline Group, 2010典型项目与本项目对比分析典型项目与本项目对比分析项目名称目名称本本项目目浩立碧海湾浩立碧海湾城南未来城南未来颜龙山水城山水城占地规模约110亩约125亩约330亩约170亩总建筑面积22万方27万方50万方34万方容积率3.03.01.82.53.0产品建筑形态高层/小高层高
9、层洋房/小高层高层户型特征100以上的三房为主,6065平方米两房和部分小三房及一房72.8平方米小三房及90.15平方米三房100平方米三房及部分跃层65平方米两房及99平方米两房变三房对比项目分析看，在同类型产品中,本项目三房略微偏大,两房较为适中,容积率上较为一致,项目在产品上不居住产品上基本不具有核心竞争优势.Code of this report | 17 Copyright Centaline Group, 2010巴南区整体需求市场分析巴南区整体需求市场分析两房需求是区域主力两房需求是区域主力, ,刚性需求特征较为明显，紧凑型户型是趋势，其次是三房户型需求，刚性需求特征较为明显，
10、紧凑型户型是趋势，其次是三房户型需求，在龙洲湾片区比例略有增加。在龙洲湾片区比例略有增加。Code of this report | 18 Copyright Centaline Group, 2010主要客户构成主要客户构成渔洞老城区：70% 因素；在该区域已经居住习惯，具有较强的区域情节，认为未来龙洲湾有较高发展潜力，一般不会轻易考虑对外迁移；李家沱及周边地州县：18% 购置因素：认可区域环境，并认为交通改善后该区域有较高升值空间；九龙坡、大渡口、南岸片区：10% 购置因素 ：同类型产品性价比。Code of this report | 19 Copyright Centaline Gro
11、up, 2010龙洲湾具有较好的江景资源和山景资源，政府的搬迁至此使未来前景看好；目前龙洲湾供应产品属于区域内相对高端，是区域内较为集中的中高端产品区域；以刚性购买需求为主导,产品户型面积需求向紧凑型及具有赠送空间的方向发展;三房客户购买时更看重景观要素，对于景观要素好点的产品，户型可以适度放宽。主要客户购买主要行为主要客户购买主要行为Code of this report | 20 Copyright Centaline Group, 2010三、项目营销立意Code of this report | 21 Copyright Centaline Group, 2010项目形象层面：成就区域
12、第一、全市一流的项目，树立区域市场标杆！项目形象层面：成就区域第一、全市一流的项目，树立区域市场标杆！品质和价格层面：品质是价格和品牌的支撑，价格和品牌的实现只是结果！品质和价格层面：品质是价格和品牌的支撑，价格和品牌的实现只是结果！企业层面：树立企业品牌，实现康利尔的品牌重塑！企业层面：树立企业品牌，实现康利尔的品牌重塑！现金流层面：提供安全、稳定的现金流，支持项目滚动开发！现金流层面：提供安全、稳定的现金流，支持项目滚动开发！项目营销目标思考项目营销目标思考Code of this report | 22 Copyright Centaline Group, 2010愿景与事实的冲突愿景与
13、事实的冲突项目在开发规模、开发指标、景观资源拥有及配套设置等方面并不项目在开发规模、开发指标、景观资源拥有及配套设置等方面并不具备优势，并且在刚性需求为主导的区域需求市场特征上，项目以具备优势，并且在刚性需求为主导的区域需求市场特征上，项目以三房为主导的一期产品户型有偏大的趋势。三房为主导的一期产品户型有偏大的趋势。解决方法：找准客户特性，满足客户的差异化需求！Code of this report | 23 Copyright Centaline Group, 2010三房客户的需求特征三房客户的需求特征购买趋向购买趋向：多数为改善型需求，不仅在户型功能性，更看重物业复合性综合素质的考察。同
14、时对有限的城市自然景观资源有较高的占有欲。支付趋向：支付趋向：拥有较强的支付能力，能够承受相对较高的单价与总价，愿为景观、服务、产品附加值买单。产品要求：产品要求：在满足日常生活的需要基础上，强调品质追求和细节处理。服务要求：服务要求：体现舒适的生活享受，要求提供的服务在高质量的同时，尽可能的复合与完善。同时保证自身生活的私密。心理特征：心理特征：注重圈层感，愿意参与朋友的群体聚会，看中居住在周边人群，更愿意住在朋友认同的居所。Code of this report | 24 Copyright Centaline Group, 2010对于一个共有的江岸生活及城市生活的项目来说，对资源的诉求
15、虽然直接，但在当前营销方式众多的情况下，却很难让客户产生认识上的共鸣。浩立碧海湾，诉求一线的江景资源！城南未来，诉求其未来的地位优势颜龙山水城，诉求山水资源颜龙山水城，诉求山水资源成功的项目营销绝不是简单的追随！Code of this report | 25 Copyright Centaline Group, 2010三房客户对品质生活的追求，除了在景观等资源的占有上，更在于对居住环境整体所体现的生活感受Code of this report | 26 Copyright Centaline Group, 2010一系列事件引发的思考一系列事件引发的思考Code of this repor
16、t | 27 Copyright Centaline Group, 201020102010年年9 9月月1 1日，巴南正式启动文化中心建设！将是我市规模最大、功能日，巴南正式启动文化中心建设！将是我市规模最大、功能最齐的文化中心！最齐的文化中心！巴南重新建立巴县衙门，传承巴县悠久的历史文化传统！巴南重新建立巴县衙门，传承巴县悠久的历史文化传统！自大剧院落成后，歌舞剧、话剧等系列文化剧在重庆剧院演出，均获得自大剧院落成后，歌舞剧、话剧等系列文化剧在重庆剧院演出，均获得较好的效果！较好的效果！精神上的需求越来越被中高端客户群体所看重！Code of this report | 28 Copyri
17、ght Centaline Group, 2010与此对应的是与此对应的是Code of this report | 29 Copyright Centaline Group, 2010巴南区历史悠久巴南区历史悠久，前身是千年历史名邑巴县前身是千年历史名邑巴县，早在早在30003000多年前的商代，巴人就在多年前的商代，巴人就在此繁衍生息，立国建都此繁衍生息，立国建都巴渝文化的代言巴渝文化的代言。项目建筑立面富有文化气息，还与生活的内涵项目建筑立面富有文化气息，还与生活的内涵水岸文化生活的代言。水岸文化生活的代言。巴县衙门选址即在项目对面，希望打造成为巴南标志性旅游景点巴县衙门选址即在项目对面
18、，希望打造成为巴南标志性旅游景点巴渝文化巴渝文化精髓的代言。精髓的代言。Code of this report | 30 Copyright Centaline Group, 2010项目营销定位项目营销定位重庆第一个水岸文化生活社区重庆第一个水岸文化生活社区一方面，通过对巴南文化的深度发掘满足巴南自身客户的区域情节；另一一方面，通过对巴南文化的深度发掘满足巴南自身客户的区域情节；另一方面，通过高端客户群体对文化理解的清晰定位，打造其具有精神归属感方面，通过高端客户群体对文化理解的清晰定位，打造其具有精神归属感的生活圈。的生活圈。处于第一的位置，总有更多的话题可以引起讨论，获得消费群体更多的关
19、处于第一的位置，总有更多的话题可以引起讨论，获得消费群体更多的关注。注。Code of this report | 31 Copyright Centaline Group, 2010项目营销定位形象演绎项目营销定位形象演绎有内涵的生活有内涵的生活 有故事的家有故事的家Code of this report | 32 Copyright Centaline Group, 2010项目案名建议： 水岸金洲水岸金洲 水印长洲水印长洲Code of this report | 33 Copyright Centaline Group, 2010通过挖掘巴南一些具有文化深度街道特点，将其用小品雕塑的方
20、式表现出来；一方面体现通过挖掘巴南一些具有文化深度街道特点，将其用小品雕塑的方式表现出来；一方面体现出项目文化主题，另一方面，在展示期间通过繁华的夜景昭示其未来的繁荣的城市生活！出项目文化主题，另一方面，在展示期间通过繁华的夜景昭示其未来的繁荣的城市生活！车辆行使中的巴南滨江线，当所有项目的广场都展示出一致平淡的内容时，这里的广场却可以成为阅读城市文化的标志星光文化广场星光文化广场在对面的巴县衙门只有其形的时候，或许星光文化广场更具有吸引游客的兴在对面的巴县衙门只有其形的时候，或许星光文化广场更具有吸引游客的兴趣！趣！Code of this report | 34 Copyright Cen
21、taline Group, 2010主题园林：不仅仅体现出园林的精致的观赏性，更显示出项目社区生活内涵和生活趣味，主题园林：不仅仅体现出园林的精致的观赏性，更显示出项目社区生活内涵和生活趣味，使少有其趣、老有其乐！使少有其趣、老有其乐！Code of this report | 35 Copyright Centaline Group, 2010水景主题和就地取材的原石搭配，充分体现出浓郁的重庆本土山水情结水景主题和就地取材的原石搭配，充分体现出浓郁的重庆本土山水情结Code of this report | 36 Copyright Centaline Group, 2010繁华之中所沉淀的
22、，不仅仅只是记忆，更是生活中的那一丝淡定！繁华之中所沉淀的，不仅仅只是记忆，更是生活中的那一丝淡定！Code of this report | 37 Copyright Centaline Group, 2010与项目开发理念对应的主题售房部及样板房，全方位展示项目品质及格调！与项目开发理念对应的主题售房部及样板房，全方位展示项目品质及格调！Code of this report | 38 Copyright Centaline Group, 2010教育教育展示文化的根基展示文化的根基引入较为社会上知名度较好的幼儿园，在可能的情况下，与区域内较引入较为社会上知名度较好的幼儿园，在可能的情况下
23、，与区域内较好的小学形成联谊，为业主子女提供较好完善的教育体系。好的小学形成联谊，为业主子女提供较好完善的教育体系。Code of this report | 39 Copyright Centaline Group, 2010项目商业项目商业形象支撑基础形象支撑基础精明的自持使项目入驻商家更有针对性，对项目的主题和形象有较好的支撑！Code of this report | 40 Copyright Centaline Group, 2010项目商业定位项目商业定位功能定位：功能定位：35%35%满足社区客户生活的配套型商业；满足社区客户生活的配套型商业；65%65%为辐射龙洲湾周边片区及未
24、来部分旅游型客户；为辐射龙洲湾周边片区及未来部分旅游型客户；Code of this report | 41 Copyright Centaline Group, 2010项目商业形象定位项目商业形象定位还原重庆水岸的优雅时光还原重庆水岸的优雅时光Code of this report | 42 Copyright Centaline Group, 2010建立超越竞争建立超越竞争的的项目整体推广战略项目整体推广战略形象展示策略组合媒体策略事件营销策略活动营销策略昭示性展示售楼处展示景观示范区示主题样板层展示户外覆盖计划平面媒体营销细分渠道营销样板示范区开放品牌合作单位签约仪式项目项目整体推广
25、战略整体推广战略圈层活动酒会国学茶艺表演！价格策略低开高走策略紧迫性推售氛围；少量加推策略Code of this report | 43 Copyright Centaline Group, 2010形象展示策略形象展示策略昭示性展示昭示性展示Code of this report | 44 Copyright Centaline Group, 2010形象展示策略形象展示策略售楼处展示售楼处展示Code of this report | 45 Copyright Centaline Group, 2010形象展示策略形象展示策略景观示范区展示景观示范区展示Code of this repo
26、rt | 46 Copyright Centaline Group, 2010形象展示策略形象展示策略主题样板房展示主题样板房展示Code of this report | 47 Copyright Centaline Group, 2010组合媒体策略组合媒体策略户外覆盖户外覆盖在鱼洞人流较为集中地方及鱼洞出行节点路线设立户外广告，达到项目形象传播在鱼洞人流较为集中地方及鱼洞出行节点路线设立户外广告，达到项目形象传播Code of this report | 48 Copyright Centaline Group, 2010组合媒体策略组合媒体策略平面媒体平面媒体Code of this
27、report | 49 Copyright Centaline Group, 2010组合媒体策略组合媒体策略渠道细分渠道细分公交车车内挂旗（鱼洞朝天门、解放碑）公交车；项目楼体发光字；手机短信；轻轨开通后车内吊旗。Code of this report | 50 Copyright Centaline Group, 2010价格策略价格策略低开高走策略低开高走策略低开高走价格策略对项目操作的有利方向：前期低开，便于项目快速集中客户，拥有较好的客户基础，从而能在后续销售中通过业主活动提升项目现场人气；首期客户购买后，在后期增值的过程中业主感受到获利的效应，更愿意推荐朋友购买；有利于项目价格的持
28、续调整，与市场进行紧密的结合。Code of this report | 51 Copyright Centaline Group, 2010普通销售模式转化为”喊控互动“模式开盘销售营造”紧迫认购“环节对各细节进行精准把控保证项目到场客户95%左右的成交率开盘营销组织场地功能板块划分明确场地动线合理组合工作人员责任明确细节是最终成功的关键！价格策略价格策略紧迫性推盘策略紧迫性推盘策略Code of this report | 52 Copyright Centaline Group, 2010价格策略价格策略少量多推策略少量多推策略首期建议推出一期中的一栋产品，在客户基数大而数量少的情况下，
29、能够对人气和价格起到较好的保证，随后采用分批推售的形式，集中在周末进行持续少量推盘，保证每次推出都能消化到70%左右，剩余30%在后续进行消化，使项目价格能够获得阶梯的提升，并能在市场上保持较好的效应。Code of this report | 53 Copyright Centaline Group, 2010事件营销策略事件营销策略样板示范区展示样板示范区展示Code of this report | 54 Copyright Centaline Group, 2010事件营销策略事件营销策略合作单位签约合作单位签约Code of this report | 55 Copyright Ce
30、ntaline Group, 2010在媒体与信息越来越发达的今天，传统广告模式对于消费者的影响力正在减弱，消费者对信息越来越排斥。在这种情况下，活动营销的价值正在日益突显，它具有规避消费者接收信息的阻力，提高消费者的参与热情，并加强注意力与认同感的作用。活动营销策略文化展示活动Code of this report | 56 Copyright Centaline Group, 2010活动营销策略活动营销策略名家茶艺及书画演绎，提升文化附加价值名家茶艺及书画演绎，提升文化附加价值Code of this report | 57 Copyright Centaline Group, 2010
31、渠道拓展渠道拓展建立立体化营销体系建立立体化营销体系渠道渠道1 1与项目主要产品具有购买实力的周边与项目主要产品具有购买实力的周边企业的互动企业的互动，通过小型产品推荐会针对巴，通过小型产品推荐会针对巴南周边南周边大中企业大中企业员工进行项目针对性传播。员工进行项目针对性传播。渠道渠道2 2针对项目附近具有较强购买实力的乡镇进行巡展针对项目附近具有较强购买实力的乡镇进行巡展渠道渠道3 3针对周边拆迁群体进行巡展，挖掘拆迁中具有较强购买能力的客户。针对周边拆迁群体进行巡展，挖掘拆迁中具有较强购买能力的客户。 通过在线宣传和线下管道的结合，以达到建立市场形象和达成销售通过在线宣传和线下管道的结合，
32、以达到建立市场形象和达成销售目标的双重目的。目标的双重目的。Code of this report | 58 Copyright Centaline Group, 2010周边拆迁群体进行巡展：周边拆迁群体进行巡展：300300组组开盘前客户积累目标开盘前客户积累目标根据中原公司操作中高端项目经验，保证一根据中原公司操作中高端项目经验，保证一期开盘销售期开盘销售200200套套以上，以上，按按保守量保守量1515：1 1的成的成交比例交比例，需要意向客户数量，需要意向客户数量约约30003000组。组。预计预计项目正式推广启动为项目正式推广启动为3 3个月，开盘前两个月正个月，开盘前两个月正式
33、进入售房部式进入售房部。周边企业针对性产品推荐会积累：周边企业针对性产品推荐会积累：200200组组乡镇进行巡展：乡镇进行巡展：700700组组售房部售房部2 2个月客户积累：个月客户积累：18001800组（平均每天组（平均每天3030组）组）Code of this report | 59 Copyright Centaline Group, 2010权重分析本案城南未来浩立半岛龙颜山水城区位环境86787交通107868区位配套981069发展商品牌86886项目规模771088户型107886园林规划89778景观资源77767硬件档次88886社区配套88888建筑外观98887物管
34、服务89886合计10090978986权重修正0.93 1.01 1.04销售价格490055004300相似度修正30%25%45%本项目目前销售价格4817项目对比市场竞争项目价格分析项目对比市场竞争项目价格分析结合项目首期形象树立、低开高走的价格策略等因素，建议本项目首期推售均价在4850元/平方米较为适宜。Code of this report | 60 Copyright Centaline Group, 2010基于以上营销基础的建立，项目首期342套产品预期销售周期：3个月首期产品销售价格预期：48504850元元50005000元元/ /平方米平方米Code of this report | 61 Copyright Centaline Group, 2010希望与您携手共创未来！Thank you,Thank you,Wish Wish you a good you a good day!day!
