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1、竞争对手分析工作指南竞争对手分析工作指南2008年7月14日目录u引言u什么是竞争对手分析u竞争对手分析的目的和意义 u如何进行竞争对手分析u附件引言l本文档的阅读对象是产品经理、从事竞争分析的相关人员。l本文档的主旨在于帮助以上人员了解常用的竞争分析方法、过程和工具，进而能够独立进行竞争对手分析、完成分析报告的撰写工作；最终为产品规划和市场营销提供决策依据。l本文档所撰写的竞争对手分析内容是围绕竞争对手的产品、品牌、市场、渠道、服务来展开的。什么是竞争对手分析l什么是竞争对手n竞争对手的含义n竞争对手的几个类别l什么是竞争对手分析n竞争对手分析的含义n竞争对手分析的内容框架什么是竞争对手分析
2、l什么是竞争对手n竞争对手的含义n竞争对手的类别l什么是竞争对手分析n竞争对手分析的含义n竞争对手分析的内容框架l从广义上讲：所有与本企业争夺同一目标用户群的企业都可视为竞争对手。但事实上只有那些有能力与本企业相抗衡的才是我们真正的竞争对手。关键词：争夺、目标用户群、抗衡什么是竞争对手分析l什么是竞争对手n竞争对手的含义n竞争对手的类别l什么是竞争对手分析n竞争对手分析的含义n竞争对手分析的内容框架竞争对手的类别直接竞争对手替代性竞争对手间接竞争对手竞争对手集合现实竞争对手集合现实竞争对手潜在竞争对手竞争对手的类别l直接竞争对手直接竞争对手：产品相同且满足同一目标用户群体的需要竞争对手的类别l
3、间接竞争对手渴了！喝点什么呢OR间接竞争对手：产品可能不同，但目标用户群一致竞争对手的类别l替代性竞争对手柯达胶卷索尼数码相机替代性竞争对手：目标用户群一致，产品或服务具有较大的优势，能够替代竞争对手竞争对手的类别l潜在竞争对手行业相关者包括横向产业相关者，提供大致类型产品/服务的企业，或纵向产业相关者，如上下游企业非行业相关者本身拥有强大实力，受到巨额利润的诱惑，加入竞争者的行列。冰箱生产厂家洗衣机生产厂家什么是竞争对手分析l什么是竞争对手n竞争对手的含义n竞争对手的类别l什么是竞争对手分析n竞争对手分析的含义n竞争对手分析的内容框架l竞争对手分析是指利用特定的分析方法和工具对具有竞争关系的
4、企业进行有目的的调查分析。本文档所说的竞争对手分析是产品经理在产品规划、市场营销策划过程中针对现实竞争对手所进行的分析。 关键词：分析方法、工具、有目的的、调查、分析什么是竞争对手分析l什么是竞争对手n竞争对手的含义n竞争对手的类别l什么是竞争对手分析n竞争对手分析的含义n竞争对手分析的内容框架竞争对手分析内容框架图竞争对手分析内容框架图产品规划的参考依据帮助自身产品实现市场定位为自身产品设计提供功能、可用性、关键技术等方面的参考提高自身产品的差异化程度市场策略的制定依据借鉴竞争对手的市场营销策略和手段拓宽自己的营销思路选择可进攻或需回避的市场制定出具有针对性的市场竞争策略竞争对手分析的目的和
5、意义如何进行竞争对手分析l竞争对手分析的过程l竞争对手分析的方法n定性分析和定量分析n如何确定竞争对手n如何规划分析内容n如何进行信息搜集n如何进行信息加工n如何进行情报分析n如何撰写报告如何进行竞争对手分析l竞争对手分析的过程l竞争对手分析的方法n定性分析和定量分析n如何确定竞争对手n如何规划分析内容n如何进行信息搜集n如何进行信息加工n如何进行情报分析n如何撰写报告信息搜集信息加工 情报分析通过经验推断、文献查询、互联网搜索等方式搜集信息对搜集到的信息进行选择、整理、存储运用分析工具对经过加工的信息进行对比分析整理结论提出建议确定竞争对手撰写报告竞争对手分析的过程 规划 分析内容识别市场上
6、的主要竞争对手根据分析目的确定需要分析的内容如何进行竞争对手分析l竞争对手分析的过程l竞争对手分析的方法n定性分析和定量分析n如何确定竞争对手n如何规划分析内容n如何进行信息搜集n如何进行信息加工n如何进行情报分析n如何撰写报告定性分析和定量分析定性分析法定量分析法在掌握大量精确数据的基础上，运用专业分析工具对竞争对手展开对比分析。其结果相对客观准确适用于一些没有或不具备完整的数据的分析，主要依赖于参与人员经验、主观判断和分析能力。其结果受分析人员素质的限制。 l定性分析和定量分析是竞争对手分析的两类主要方法，可以应用于竞争对手分析整个过程的各个环节，实际工作中可以单独使用，也可以结合使用。如
7、何进行竞争对手分析l竞争对手分析的过程l竞争对手分析的方法n定性分析和定量分析n如何确定竞争对手n如何规划分析内容n如何进行信息搜集n如何进行信息加工n如何进行情报分析n如何撰写报告定性法确定竞争对手OR站在企业的角度站在用户的角度谁的产品与本企业的产品争夺同一目标用户群体，并且与本企业的能力相当用户在选择产品时，在哪个品牌或产品之间做选择，并且被选择的对象与本企业的能力相当定量法确定竞争对手确认竞争对手建立竞争对手图谱直接竞争对手间接竞争对手替代性竞争对手识别主要的竞争对手竞争对手优先排序类分竞争对手l定量法确定竞争对手的流程定量法确定竞争对手确认竞争对手建立竞争对手图谱直接竞争对手间接竞争
8、对手替代性竞争对手识别主要的竞争对手竞争对手优先排序类分竞争对手l定量法确定竞争对手的流程定量法确定竞争对手l建立竞争对手图谱竞争对手图谱推断的竞争对手主要的竞争对手直接的竞争对手间接的竞争对手替代性的竞争对手定量法确定竞争对手确认竞争对手建立竞争对手图谱直接竞争对手间接竞争对手替代性竞争对手识别主要的竞争对手竞争对手优先排序类分竞争对手l定量法确定竞争对手的流程定量法确定竞争对手l竞争对手优先级排序主要竞争对手最终确认的竞争对手排序遵循的准则：1、竞争对手的市场地位2、竞争对手的品牌影响力3、竞争对手产品竞争力4、竞争对手服务满意度准则企业1企业2.市场地位.品牌影响力产品竞争力.服务满意度
9、综合得分3.54.03.2竞争对手优先排序确定竞争对手的注意事项最终确认的竞争对手最多不超过6个确定竞争对手时要考虑那些综合实力强的，也不要忽略那些综合实力弱但某一方面有很强竞争力的没有永恒的敌人，也没有永恒的朋友，竞争对手也会随着环境的变化而发生变化。如何进行竞争对手分析l竞争对手分析的过程l竞争对手分析的方法n定性分析和定量分析n如何确定竞争对手n如何规划分析内容n如何进行信息搜集n如何进行信息加工n如何进行情报分析n如何撰写报告规划分析内容的方法产品经理提出OR专家小组提出需要重点关注的内容分析内容的呈现形式清单法表格法规划分析内容的注意事项在明确分析目的的前提下规划分析内容建立清单或表
10、格有助于明确需要分析的内容，也可为之后的信息搜集做好准备在进行分析内容规划时可参见竞争对手分析内容框架图如何进行竞争对手分析l竞争对手分析的过程l竞争对手分析的方法n定性分析和定量分析n如何确定竞争对手n如何规划分析内容n如何进行信息搜集n如何进行信息加工n如何进行情报分析n如何撰写报告信息来源和搜集方法信息来源信息来源搜集方法搜集方法产品竞争对手产品本身、市场或顾客的反映、竞争对手的宣传资料、专业调查研究机构的报告 竞争对手产品本身、竞争对手行为、客户反映等第一手资料可以通过与竞争对手的客户、合作伙伴、供应商等人员交谈来掌握。如进行专家小组讨论，开展问卷调查、扮演成商业侦探等。竞争对手的公开
11、资料或调查机构的报告等可以通过阅读专利、出版物、利用互联网搜索数据等方式来搜集。品牌客户的反映、专业调查研究机构的报告市场竞争对手的市场行为、竞争对手对外公开的资料、专业调查研究机构的报告 渠道竞争对手的渠道布署行为、竞争对手对外公开的资料、专业调查研究机构的报告服务竞争对手的实际行为、客户的反映、竞争对手对外公开的资料、专业调查研究机构的报告 信息搜集方法介绍集体讨论选择小组成员确定主题安排场地通知开会l专家小组讨论专家小组讨论是一种搜集定性信息的方法专家小组讨论实施过程专家小组讨论实施过程确定主题专家小组讨论确定主题的注意事项讨论的主题应该围绕分析的内容展开确定主题时考虑一事一议原则,每次
12、讨论不设计过多问题确定主题时建议采用清单法或表格法确定主题选择小组成员小组成员组成规划设计人员产品经理记录员主持人销售推广人员其它成员,如：财务人员客户原料供应商选择小组成员注意事项小组成员要选择与讨论议题直接相关且经验丰富的人员，人数控制在5-10人左右。主持人和记录员可以从小组成员中指定，但最好由独立的第三人担任。主持人最好由对讨论问题的背景比较了解并熟悉头脑风暴法的处理程序和处理方法的人担任。同时主持人要善于引导和控制。确定主题选择小组成员安排场地安排场地的注意事项选择一间安静、温度适宜、光线柔和的办公室或会议室作为讨论的场地场地需配备电脑、投影仪、录音机（笔）、白板、白板笔座位最好摆放
13、成环形，当然也可以随意而坐。如果可能挂上请勿打扰的提示牌。确定主题选择小组成员安排场地通知开会通知开会时的注意事项通知以书面形式下发给所有与会人员通知内容包括会议时间、地点、主要议题、与会人员、希望达到的目的等通知下发时要求收件人给予回复以明确会议是否可以如期举行确定主题选择小组成员安排场地通知开会集体讨论集体讨论l制造氛围主持人说明此次讨论的目的，介绍与主题有关的背景情况重申此次讨论的主题，并适当解释说明宣布讨论过程中应当遵守的纪律和原则调动会场气氛，使场面轻松活跃。如以一些与议题有关的笑话或幽默的经历来引导大家发言集体讨论l讨论主题n实施过程主持人将需要讨论的主题展示给小组成员，引导小组人
14、员逐条讨论小组成员逐个提出见解、说明理由，要求简明扼要记录员详细记录每个小组成员的见解n注意的问题整个讨论过程应控制在分钟之内，中间应适当休息小组成员自由发言，发言时要针对主题、简明扼要，不做与主题无关的发言，不做过多解释当某人发表见解时，其它人不做评判尽可能激发大家的联想，追求尽可能多的信息。信息搜集方法介绍l问卷调查法问卷调查法是一种搜集定量信息的方法如何进行竞争对手分析l竞争对手分析的过程l竞争对手分析的方法n定性分析和定量分析n如何确定竞争对手n如何规划分析内容n如何进行信息搜集n如何进行信息加工n如何进行情报分析n如何撰写报告信息加工的工作原则进行信息选择时关注可靠的信息源进行信息整
15、理时对信息进行要点提炼进行信息存储时分类建档，建立目录索引信息加工的方法信息选择信息选择信息整理信息整理信息存储信息存储类分原始信息去掉每类原始信息中明显不符合需求的信息归类相似的信息提炼每类原始信息中的要点不同介质的信息分别存档纸质文件建立索引目录电子文件注意备份以防丢失如何进行竞争对手分析l竞争对手分析的过程l竞争对手分析的方法n定性分析和定量分析n如何确定竞争对手n如何规划分析内容n如何进行信息搜集n如何进行信息加工n如何进行情报分析n如何撰写报告l情报分析主要是将本企业与竞争对手在产品、品牌、市场、渠道、服务等各方面作对比选择分析方法和工具常用分析方法常用分析方法作用作用BCG产业矩阵
16、主要是作为一种诊断的工具用于标识出可以赢利的产业部门GE矩阵主要用于进行业务组合管理SWOT分析对企业的综合情况进行客观公正的评价，以识别各种优势、劣势、机会和威胁因素，有利于开拓思路，正确地制定企业战略。关键成功因素分析用于分析影响企业盈利的能力 定标比超分析涵盖企业的所有商业流程，企业的产品、工艺、管理、战略都可以用定标比超。客户满意度调查可以用于从产品开发到售后服务的全过程的客户满意率调查情报分析产品对比产品对比分析工具分析工具产品策略可用性关键技术产品竞争力比较法定标比超BCG矩阵情报分析企业应用程度低端目标客户非目标客户中端目标客户高端目标客户企业规模高低大小产品目标市场定位图产品目
17、标市场定位图(示意图示意图)业务单位业务单位BCG矩阵图矩阵图(示意图示意图)问号明星兴旺型衰退型大小市场增长率高低相对市场份额产品策略分析内容产品策略分析内容目标市场业务单位定位产品组合情报分析产品策略分析内容产品策略分析内容目标市场业务单位定位产品组合产品组合策略对比表产品组合策略对比表(示意表示意表)产品策略自己公司A公司B公司C产品组合产品宽度产品深度产品关联度情报分析因数因数权重权重评分评分极差极差1差差2一般一般3优优4极优极优5业务功能匹配度 易用性可靠性集成性扩展性总分1.0 2.6 3.4产品可用性分析内容产品可用性分析内容业务功能匹配度易用性可靠性集成性扩展性 公司A： 公
18、司B： 可用性评估表可用性评估表(示意表示意表)情报分析因数权重评分极差1差2一般3优4极优5用户需求产品成本产品组合产品功能产品可用性创新能力改进能力总计1.02.83.7产品竞争力评估产品竞争力评估根据以上各个方面的综合分析，评估出各个竞争对手的产品竞争力。公司A： 公司B： 产品竞争力评估表产品竞争力评估表(示意表示意表)情报分析品牌分析品牌分析分析工具分析工具品牌策略品牌影响力比较法定标比超情报分析品牌影响力评估品牌影响力评估知名度认知度忠诚度因数权重评分极差1差2一般3优4极优5知名度认知度忠诚度总分1.02.93.4品牌影响力评估表品牌影响力评估表(示意表示意表)公司A： 公司B：
19、情报分析市场分析市场分析分析工具分析工具市场地位市场推广策略市场推广能力比较法定标比超情报分析市场地位分析内容市场地位分析内容市场总份额区域市场份额销售额利润市场占有率对比图市场占有率对比图(示意图示意图)情报分析市场地位分析内容市场地位分析内容市场总份额区域市场份额销售额利润区域市场占有率对比图区域市场占有率对比图(示意图示意图)情报分析市场地位分析内容市场地位分析内容市场总份额区域市场份额销售额利润销售额对比图销售额对比图(示意图示意图)情报分析市场地位分析内容市场地位分析内容市场总份额区域市场份额销售额利润利润对比图利润对比图(示意图示意图)情报分析推广策略分析内容推广策略分析内容推广目
20、标主要特点推广手段 推广策略自己公司A公司B公司C公司D目标市场主要特点推广手段推广策略对比表推广策略对比表(示意表示意表)情报分析推广能力评估推广能力评估根据各竞争对手产品的推广效果来评估各竞争对手推广能力的强弱，有助于产品经理后续制定产品的市场推广策略 因数权重评分极差1差2一般3优4极优5体验营销 网络营销会议营销事件营销广告传播邮件直投期刊杂志异业联盟总计2.73.3公司A： 公司B：推广能力评估表推广能力评估表(示意表示意表)情报分析渠道分析渠道分析分析工具分析工具渠道策略价格策略渠道能力比较法定标比超情报分析渠道策略分析内容渠道策略分析内容渠道结构区域分布渠道政策 渠道策略自己公司
21、1公司2公司3公司4渠道结构区域分布渠道政策渠道策略对比表渠道策略对比表(示意表示意表)情报分析渠道覆盖率对比图渠道覆盖率对比图(示意图示意图)渠道利用率对比图渠道利用率对比图(示意图示意图)情报分析价格策略分析内容价格策略分析内容定价实际售价调价频率调价力度定价策略自己公司1公司2公司3公司4定价实际售价调价频率调价力度渠道策略对比表渠道策略对比表(示意表示意表)情报分析渠道能力评估渠道能力评估代理渠道（覆盖率、利用率、渠道激励）自有渠道（销售员数量、销售激励）网络直销因数权重评分极差1差2一般3优4极优5代理渠道覆盖率利用率渠道激励自有渠道销售员数量销售激励网络直销总分1.02.83.2公
22、司A： 公司B：渠道能力评估表渠道能力评估表(示意表示意表)情报分析服务分析服务分析分析工具分析工具服务策略服务能力比较法定标比超情报分析服务策略分析内容服务策略分析内容服务内容服务政策服务模式服务策略自己公司1公司2公司3公司4服务内容售前咨询实施和布署售后维护培训服务服务模式服务政策服务策略对比表服务策略对比表(示意表示意表)情报分析服务能力评估服务能力评估服务广度 服务质量服务能力评估表服务能力评估表(示意表示意表)因数权重评分极差1差2一般3优4极优5服务广度售前咨询实施和布署售后维护培训服务服务质量规范专业态度行为灵活度可靠忠诚总分1.02.64.2公司A： 公司B：情报分析综合分析
23、综合分析分析工具分析工具综合竞争力竞争对手SWOT分析比较法定标比超SWOT分析法情报分析综合竞争力评估综合竞争力评估产品竞争力品牌影响力推广能力销售能力服务能力服务能力评估表服务能力评估表(示意表示意表)因数权重评分极差1差2一般3优4极优5产品竞争力品牌影响力可用性关键技术推广能力渠道能力服务能力总分1.02.83.7公司A： 公司B：情报分析SWOT分析内容分析内容优势劣势机遇威胁自己公司1公司2公司3公司4优势(S)劣势(W)机会(O)威胁(T)优劣势综合对比表优劣势综合对比表(示意表示意表)如何进行竞争对手分析l竞争对手分析的过程l竞争对手分析的方法n定性分析和定量分析n如何确定竞争
24、对手n如何规划分析内容n如何进行信息搜集n如何进行信息加工n如何进行情报分析n如何撰写报告l表格：更适用于运用定性法进行分析得出的结论，结果集中于关键要素。l文本文件：适用于运用定量方法进行分析得出的结论，分析结果全面详实。lPPT：适用于运用定量方法进行分析得出的结论，可以是对文本文件的直观展现，也可以直接作为分析报告提交。报告呈现形式报告核心内容-分析结论l产品竞争力及产品策略l竞争对手品牌影响力及策略l竞争对手市场策略及推广能力l竞争对手渠道策略及渠道能力l竞争对手服务策略及服务能力非表格形式报告结构l引言描述分析的背景、目的、对象、内容、方法l正文从多个维度入手分析竞争对手,进而对竞争对手进行综合评价。l结论与建议针对产品规划、市场营销提出建议l附件原始信息，分析过程报告模板l具体模板见附件l实际撰写过程，请根据分析目的、分析内容决定模板内容的取舍。附件l竞争对手分析报告模板l术语解释报告模板竞争对手分析报告模板附件l竞争对手分析报告模板l术语解释术语解释l信息所谓信息就是以声音、语言、文字、图像、动画、气味等为载体所表示出的客观存在。l情报所谓情报就是经过传递、选择、处理，用于解决科研、生产中的具体问题的特定的信息。l信息与情报的区别信息是数据的集成情报是智慧的集成The end! Thanks
