《四川绵阳长虹国际城全年营销推广策略（73页）》由会员分享，可在线阅读，更多相关《四川绵阳长虹国际城全年营销推广策略（73页）（73页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、2012目 标根据销售目标，2012年回款金额为89,998万元一期回款要求76，197万元，二、三期回款13,801万元，整体一期承担着最重要的回款任务P2根据一期产品存货（约为9.6亿），住宅及商铺将承担着重要的回现目标，并且因拆迁户选房，回现压力将主要转移至商铺销售。P3工 作核心工作盘点Description of the contents盘点策略P4目 录11234存量产品分析客户群体对标营销推广渠道、策略附：市场宏观环境策略盘点P5区间面积户型分布楼座规模剩余去化率套数比面积面积比100以下77.81两室两厅一卫20#二居户型总套数768.4%41.3%544.6734.3%77.
2、98两室两厅一卫19#413197.1877.96两室两厅一卫21#3233.8881.40两室两厅一卫20#141139.681.58两室两厅一卫19#342773.7281.57两室两厅一卫21#171386.6985.92两室两厅一卫18#201718.485.99两室两厅一卫13#272321.7386.41两室两厅一卫17#186.4186.75两室两厅一卫16#434786.82两室两厅一卫14#4347.2887.00两室两厅一卫15#302610小计64020231.6%16706.56101-102101.89三室两厅一卫19#小三居户型总套数3658.3%16.4%3668
3、.0416.7%101.88三室两厅一卫21#151528.2101.67三室两厅一卫20#292948.43小计1928041.88%8144.67114-122115三室两厅两卫13#大三居总套数5646.1%42.3%644049%115.11三室两厅两卫14#151726.65113.42三室两厅两卫18#111247.62115.35三室两厅两卫15#252883.75115.40三室两厅两卫17#596808.6114.50三室两厅两卫16#262977121.35三室两厅两卫14#3364.05121.59三室两厅两卫15#91094.31120.62三室两厅两卫16#3361.
4、86小计38420753.9%23903.84总计121648959.8%100%48755.07100%一期产品户型梯度小，去化程度为：2房（68%）小3房（58%）大3房（46%）P6P7一期北房源去化情况（截止2.19）n两房中去化最快为E户型，其单价在两房中最便宜；去化较快的还有C户型，临步行街，面积最小，且户型采光通风状况佳；户型设计方正科学。两房中去化最慢为F户型，因单价偏高，并且客厅面积较E户型略小。n三房中去化最快的是H户型（不计拆迁户的去化率为67%），因其户型方正，有可变空间。去化最慢是D户型：位于13及17号楼的夹角位置，视野不开阔，户型设计不佳。去化较慢的还有G户型。（
5、截止2.28）一期北住宅户型去化情况户型拆迁户已售存货去化率户型面积总套数套数套数面积总价（万元）单价（元/）套数两室两厅C77.81-77.9619214010，985.457,42667605173%B81.4-81.5719212710，432.166,87265886566%E86.411281008，539.475,48764262878%F85.92-86.821281695，975.34,12469025855%小计77.81-86.82640143635，932.3823,910665420368%三室两厅A101.16-101.88192410810，874.217,2676
6、6838058%G113.42-115.11128515，833.143,87666447740%D115.04128131，495.2938627611510%H119.57-121.35128278610，377.297,08468261588%小计101.16-121.355763125828，580.2419,165670628750%合计12163269464512.6243,075667748960%CEH户型去化较好，主要是总价较低、户型方正1313幢幢2012022032043013023033044014024034045015025035046016026036047017
7、027037048018028038049019029039041001100210031004110111021103110412011202120312041301130213031304140114021403140415011502150315041601160216031604170117021703170418011802180318041901190219031904200120022003200421012102210321042201220222032204230123022303230424012402240324042501250225032504260126022603
8、26042701270227032704280128022803280429012902290329043001300230033004310131023103310432013202320332043301330233033304113-12279-891414栋栋2012022033013023034014024035015025036016026037017027038018028039019029031001100210031101110211031201120212031301130213031401140214031501150215031601160216031701170217
9、031801180218031901190219032001200220032101210221032201220222032301230223032401240224032501250225032601260226032701270227032801280228032901290229033001300230033101310231033201320232033301330233031515栋栋2012022033013023034014024035015025036016026037017027038018028039019029031001100210031101110211031201
10、120212031301130213031401140214031501150215031601160216031701170217031801180218031901190219032001200220032101210221032201220222032301230223032401240224032501250225032601260226032701270227032801280228032901290229033001300230033101310231033201320232033301330233031616栋栋2012022033013023034014024035015025
11、036016026037017027038018028039019029031001100210031101110211031201120212031301130213031401140214031501150215031601160216031701170217031801180218031901190219032001200220032101210221032201220222032301230223032401240224032501250225032601260226032701270227032801280228032901290229033001300230033101310231
12、033201320232033301330233031717栋栋2012022032043013023033044014024034045015025035046016026036047017027037048018028038049019029039041001100210031004110111021103110412011202120312041301130213031304140114021403140415011502150315041601160216031604170117021703170418011802180318041901190219031904200120022003
13、20042101210221032104220122022203220423012302230323042401240224032404250125022503250426012602260326042701270227032704280128022803280429012902290329043001300230033004310131023103310432013202320332043301330233033304100-10213栋14栋15栋16栋17栋规模剩余比率规模剩余比率规模剩余比率规模剩余比率规模剩余比率总户数1288364.84%962222.92%966466.67%96
14、3334.38%1286046.88%79-89642742.19%32412.50%323093.75%32412.50%6411.56%113-122645687.50%641828.13%643453.13%642945.31%645992.19%住宅楼栋去化分析住宅楼栋去化分析P81818栋栋20120220330130230340140240350150250360160260370170270380180280390190290310011002100311011102110312011202120313011302130314011402140315011502150316011
15、60216031701170217031801180218031901190219032001200220032101210221032201220222032301230223032401240224032501250225032601260226032701270227032801280228032901290229033001300230033101310231033201320232033301330233031919栋栋20120220320420520630130230330430530640140240340440540650150250350450550660160260360
16、460560670170270370470570680180280380480580690190290390490590610011002100310041005100611011102110311041105110612011202120312041205120613011302130313041305130614011402140314041405140615011502150315041505150616011602160316041605160617011702170317041705170618011802180318041805180619011902190319041905190
17、620012002200320042005200621012102210321042105210622012202220322042205220623012302230323042305230624012402240324042405240625012502250325042505250626012602260326042605260627012702270327042705270628012802280328042805280629012902290329042905290630013002300330043005300631013102310331043105310632013202320
18、33204320532063301330233033304330533062020栋栋20120220320420520630130230330430530640140240340440540650150250350450550660160260360460560670170270370470570680180280380480580690190290390490590610011002100310041005100611011102110311041105110612011202120312041205120613011302130313041305130614011402140314041
19、405140615011502150315041505150616011602160316041605160617011702170317041705170618011802180318041805180619011902190319041905190620012002200320042005200621012102210321042105210622012202220322042205220623012302230323042305230624012402240324042405240625012502250325042505250626012602260326042605260627012
20、70227032704270527062801280228032804280528062901290229032904290529063001300230033004300530063101310231033104310531063201320232033204320532063301330233033304330533062121栋栋20120220320420520630130230330430530640140240340440540650150250350450550660160260360460560670170270370470570680180280380480580690190
21、290390490590610011002100310041005100611011102110311041105110612011202120312041205120613011302130313041305130614011402140314041405140615011502150315041505150616011602160316041605160617011702170317041705170618011802180318041805180619011902190319041905190620012002200320042005200621012102210321042105210
22、6220122022203220422052206230123022303230423052306240124022403240424052406250125022503250425052506260126022603260426052606270127022703270427052706280128022803280428052806290129022903290429052906300130023003300430053006310131023103310431053106320132023203320432053206330133023303330433053306113-12279-8
23、9100-10218栋19栋20栋21栋规模剩余比率规模剩余比率规模剩余比率规模剩余比率总户数963132.29%19211157.81%1925026.04%1923518.23%79-89322062.50%1287558.59%1282116.41%1281511.72%101-1020643656.25%642945.31%642031.25%113-122641117.19%00013#、15#、19#去化率较低（二批次开盘11.6.18），21#、20#去化较好（临步行街，小户型居多）；13#D户型（115，户型不方正、餐厅较小）、15#H户型（121，总价偏高）、F户型（87因单
24、价偏高，并且客厅面积较热销E户型略小）等因素影响了楼栋整体去化。P9存量房源一览表存量房源一览表商业商业21#底商去化最好，总去化的平均成交面积为53.23，14-18#（二批次）暂时销控。前期通过带租约销售宣传，一批次整体去化为31.4%（含建行751.16），存货由于面积偏大（60以上将近40%），在一定程度上影响了进一步的去化。一批次一批次一批次一批次P10SOHO整体去化率为35%，产品属性影响了居住需求的满足，同时整单销售也进展缓慢；去化较慢户型是B1B2B3，位于2单元的转角处，昭示性不强，采光也较差，户型偏大，同时客户对2单元隔板自己施工存在疑虑。存量房源一览表存量房源一览表SO
25、HOSOHOP11车位从11.12.29开盘来，总体去化率仅为27.54%，负一层去化高于负二层；原因：一期北未交房，人气不足；负一层方便停车、使用，使得去化率高于负二层；且负一层14万/个，负二层13万/个，价差较小，客户优选负一层存量房源一览表存量房源一览表车位车位P12近期客户各类产品来访量分析近期客户各类产品来访量分析2.1-2.25共来访客户173组，其中住宅需求的占54%，其次是商业与SOHO需求，车位都是老客户需求。P13产品小结产品小结产品方面：剩余存货主要受总价高、户型劣势、位置等因素影响滞销；大单（SOHO与商业）销售进展比较缓慢；前期商业销售主要得益于小面积，总价在100
26、万的需求比较多，而后续存货总价基本在150万以上，对客户购买力有一定冲击；客户反馈：住宅：受宏观调控影响，市场政策还不明朗，客户（投资类）观望还比较浓厚，但客户较认可项目的地段与规模，较易接受总价低的产品（容易与大都会与跃进路1958对比）；商业：商业氛围未呈现，投资客信心不足，对升值前景存在疑虑，同时同类商业项目较多，选择余地比较大，比如万达，富临东方广场以及大都会等，因此客户很难做最终的决定；对存货面积偏大、户型狭长等也有看法；SOHO：产品住宅属性可能得不到满足，办公需求的客户对整体商业氛围的呈现存在担心，同时诸多客户对2单元隔板的施工“颇有微词”。P14目 录11234存量产品分析客户
27、群体对标营销推广渠道、策略附：市场宏观环境策略盘点P15待售产品已定，我们的客户在哪里？Action1：已成交客户特征Action2：市场客户资源对标P16n年龄：以36-45岁为主，占比49%；n职业：以个体经营者居多，占比43%，主要集中服装、超市、贸易、中介、工程、金融、婚庆等个体行业。Action1.1：住宅成交客户分析P1775%75%n区域：以绵阳本市为主，占比76%；n置业目的：以投资为主，占比55%，大多属于二次置业；n付款方式：以一次性居多，占比46%，客户整体的资金实力比较雄厚。Action1.1：住宅成交客户分析P1875%75%n国际城客户定位：根据主力年龄段36-45
28、岁来看，国际城客户定位于首次改善+再次改善，加之前面分析结论，客群职业以个体经营者居多，主要集中服装、超市、贸易、中介、工程、金融、婚庆等行业，目的以投资为主。n两房客户定位：首次置业较多，大多属于青年之家，以自主为主，投资客也占一定比例；n小三房客户定位：以首次改善为主，以青年持家和小太阳客户为主，兼具部分投资客；n大三房客户定位：以再次改善为主，家庭结构以孩子三代和后小太阳为主，注重品质、舒适，投资意识也较强。住宅客户分析P19n区域：以绵阳市区为主，占比80.92%n年龄：以36-45岁为主力客户年龄，占比47.33%n职业：个体经营者占多数，达到了74%n目的：投资客居多，占比80.9
29、2%，自住需求最少，只有8组。Action1.2：SOHO成交客户分析市区投资型客户为主P2075%75%75%75%n次数：以二次购房经历为主，占比46%n付款：以一次性付款为主，占比53%nSOHO客户定位总结：35-45岁的客户群为SOHO的黄金客户群，该类客户群家庭处于满巢期，且从置业目的的分析结果来看，这类客户购房的主要目的为投资，因此会更加关注产品的升值空间；绵阳本市的个体经营者是核心购买群，这类客户群大多属于事业有成型，具有较强的支付能力，对价格的敏感度相对于较其他客户群低，相对于价格更加关注品质与潜力。SOHO成交客户分析：多次置业经历，支付能力较强P2175%75%n年龄：以
30、36-45岁为主力客户年龄，占比52%n职业：以个体经营者居多，占比75%n区域：以绵阳市区客户为主，占比多大60%n付款方式：以一次性为主，占比60%，客户购买力较高，且主要以投资为主，自营置业3-4组。Action1.3：商铺成交客户分析主要为绵阳市城区个体、中年群体，认同项目的地段规模、配套，理性，有主见，决策受圈层影响较大；目的主要以投资为主，大部分已签订返祖（除2组和建行），重要关注升值潜力P2275%75%75%75%P P 2323项目经济指标客群定位富临东方广场指标：总建面20万m2，2199户；商业约2.8万m2；优势：市中心，交通便利；周边配套成熟；临江；劣势：位于东方红桥
31、头，环境嘈杂，居住舒适度低市区私营业主、个体等再次改善、投资客居多万达广场指标：约113亩，总建面45万平米，商业16万平米。住宅面积区间为88-128，约1300户，公寓面积区间为50左右；优势：集影院、住宅、公寓和商务酒店于一体；劣势：项目位置未临主干道，离市中心较远；自有客户，市区及周边投资客较多富临大都会指标：一期住宅约21万m2，2400余户；商业4.3万m2；公寓2.6万m2；优势：地段优越、配套齐全、户型紧凑实用；劣势：容积率偏高，影响项目品质感；产品户型、朝向较差本地个体户、私营企业者的投资客居多跃进路1958指标：总建面58万；共约5000户。分三期开发。一期住宅面积1429
32、01平方米,商业面积18644平方米；优势：项目西侧临跃进北路，交通便利；劣势：远离核心商圈；项目周边配套缺乏，周边环境一般市区及郊县首次及改善型居多，职业以个体、企业职员居多分析：n可以看到四个竞品项目，投资类客群是较多，与国际城主力客户群形成直接竞争；n从客户区域来看，万达广场外地客户较多，异于其它项目（包括国际城）；n总体来看，竞品项目的客户群是与国际城主力客户群差异不太大。以上统计根据踩盘咨询、客户询问以及销售人员了解。附：竞品项目客群定位P23客户类型行为特征置业特征精品占有型客户生活享受型客户价值投资型客户极强占有欲，行为强势，喜好高端产品追求最好的产品、最好的园林环境以及完善的配
33、套享受生活，追求时尚、爱面子追求品质优良，具有良好口碑的楼盘追求更好的物质享受，注重投资回报追求舒适的居住感受、创新的居住产品、高投资价值追求可支付的总价，便利的公共交通无理性投资概念，赌博、从众心理强追求低价及基本生活配套置业关注点产品、景观、园林及配套等创新产品、环境、区位及投资价值首次置业居住升级拆迁客户经济紧张，对大件物品采买慎重购买物品均追求高性价比追求总价控制，更多居住空间，良好的公共交通价格、户型设计、公共交通实用型客户1234产品形式、品牌Action2：市场客户资源住宅分类P24Action2：市场客户资源1 1、地缘性客户、地缘性客户 - - 周边个体经营户周边个体经营户
34、行政及教育人口行政及教育人口2 2、生活享受型客户、生活享受型客户- - 市中心资源占有型客户市中心资源占有型客户3 3、投资客户、投资客户由于主推产品主要集中在三居类及投资类产品，目标客户较纯刚性需求客户有一定差异，主要分为以下三类P2526就近置房或换房、具有投资心理他们主要在项目附近经营店面，从事服装、餐饮、电器等行业他们与跃进路、剑南路原有的大国企有着千丝万缕的关系他们一般已婚，年龄在35-45岁，家属在国企上班，并工作时间较长整体支付能力较强，但有很强的投资心理，一方面希望满足近期的居住、换房需要，同时也是投资计划，坐等物业升值周边个体经营户他们看似寻常，但实际支付能力较强，在项目周
35、边经营服装、电器、餐饮等店面，生活也主要集中在区域内，有就近居住、换房的需要P26好面子、重隐私vs投资心理他们是这个区域的佼佼者，游弋于政府大厅、教育机构他们平均年龄在35岁左右，即将成家或已经成家针对整个城市，他们属于准中产阶级，有固定的收入，及一定的储蓄置业背景-因工作地点的变化而产生的置业动机，自住或投资，关注产品的舒适性行为特征-作为区域目前的高收入群体，在意自身地位的体现，因而更关注项目的品牌与口碑，对居住环境、配套设施的要求较高n教育:全城辐射，主要为周边中、小学教师资源、成绵路小学、五中、二中的中高职称教师n政府机构：位于绵阳、高新等市区政府、企事业单位，为了便于工作，更倾向在
36、市中心区域置业行政及教育人口他们是一群光鲜、受人尊重的高素质人群，收入水平较高，具一定的财富积累，支付能力较强P27Action2：市场客户资源住宅客群1 1、地缘性客户、地缘性客户 - - 周边个体经营户周边个体经营户 行政及教育人口行政及教育人口2 2、生活享受型客户、生活享受型客户- - 市中心资源占有型客户市中心资源占有型客户3 3、投资客户、投资客户由于主推产品主要集中在三居类及投资类产品，目标客户较纯刚性需求客户有一定差异，主要分为以下三类P2829他们具有积累了一定财富，支付能力较强，对价格不太敏感，他们更多关注产品形式和社区居住氛围，希望有效占有城市资源，并也为子女做打算他们入
37、行多年，多是小型私企业主或绵阳中大国企（九院、长虹、九州等）中高层平均年龄40-45岁，均已成家并育有子女在区域内，他们属于准财富阶层，每月有不菲收入，具有一定存款及投资项目他们具有多次置业经验，现在至少有一套大户型住房，平均有2套。他们支付能力强，对价格不太敏感对市中心资源有明显偏好P29Action2：市场客户资源住宅客群1 1、地缘性客户、地缘性客户 - - 周边个体经营户周边个体经营户 行政及教育人口行政及教育人口2 2、生活享受型客户、生活享受型客户- - 市中心资源占有型客户市中心资源占有型客户3 3、投资客户、投资客户由于主推产品主要集中在三居类及投资类产品，目标客户较纯刚性需求
38、客户有一定差异，主要分为以下三类P3031财富特征-他们通过多年打拚，积攒了大量的资金，精于计算，只要能达到预期利益，价格不是问题他们是多为私企业主、公司高层或是职业投资客他们每月有可观收入，部分是公司营运带来的利益，更多的是投资带来的丰厚的回报他们有极强的人际关系网，时刻收罗这各种投资机会和风向他们有强烈的占有欲，他们在多处置业，用于保值或等待预期升值他们最关注投资回报率，对高附加值、创新型产品有较大的偏好在限购的背景下，一般将目光投向商铺和写字楼产品P31目 录1234存量产品分析客户群体对标营销推广渠道、策略附：市场宏观环境策略盘点P32P P 3333n同：朋友介绍、户外广告与短信等认
39、知都占比较高，排序前列；n异：两者户外广告与朋友介绍占比排序正好相反；世纪城“营销中心”途径发挥了重要作用，而国际城几乎没有，这说明需进一步提高国际城营销中心昭示性的必要性（如增加导视系统、物业岗亭的协作等）。2011年项目年度认知途径对比75%75%P P 3434n同：朋友介绍、户外广告与短信等认知都占比较高，排序前列；n异：对比来访途径，尽管国际城来访客户途径户外广告占首位，但成交途径来看还是老客户介绍“一马当先”，户外广告排名第二，这说明客户对产品的购买欲还需朋友（老客户）来激发，价值还未完全深入“客”心。n国际城通过户外广告成交的209组客户，其中围墙途径成交110组，占比53%，户
40、外大牌58组，占比28%，户外大牌41组，占比19%。2011项目年度成交途径对比75%75%P P 3535v整体来看，户外广告（含大牌、公交站台与围墙）、短信、网络与DM单派发效果较为明显，转定率较高；v报纸费用较高，只成交1套；v电视与电台花费较多，但几乎没有效果。国际城2011年度媒介费用与效果分析75%P P 3636n整体来看，户外广告明显（未发生发布费用）；n报纸效果好于国际城,，而且转定率也高（16:1）；n短信、网络与DM派发效果较好；n电视与电台未执行推广。世纪城2011年度媒介费用与效果分析75%P P 3737朋友介绍朋友介绍户外广告户外广告媒体广告媒体广告n从2011
41、年度项目来访与成交量来看，朋友介绍分别占比第二与第一位；n客户认同产品，培育忠实客户是我们的一贯追求；建议：继续加大客带客宣传，培育“带头大哥”n从2011年度项目来访与成交量来看，户外广告分别占比第一与第二位；n资源包括9座大牌、15座灯箱与商贸LED，占据绵阳主要交通干线，昭示性好；建议：继续沿用n报纸：花费较高，但效果一般；n电台、电视：花费颇多，几乎没有效果；n短信：直达性较好，效果明显；n网络：传播性较好，有一定效果；nDM派发：有一定效果；建议：建议重大节点上报广；取消电台与电视；沿用网络与短信；可采用DM直邮（比派发更有针对性）国际城2011年媒介渠道小结P P 3838项目推广
42、主题推广渠道渠道投放比例投放比例图示富临东方广场滨江华宅财富中心媒介：站台：项目周边，临园干道区域大牌：入绵干道入口报广：成都商报、晚报、新报（常与大都会联合）网络：网标、新闻宣传短信：开盘重大节点大客户群发围墙：橱窗形式，分段设置，突出品质活动：11.11.4商业品鉴会大牌：55%报广：21%网络：11%活动：6%短信：5%围墙：2%竞品项目媒介渠道富临东方广场n借鉴：借助大牌、报广、主题商业活动造势，给客户升值信心。nn内容注重商业价值、临江房宣传；内容注重商业价值、临江房宣传；nn渠道上以广告为主，活动较少，分渠道上以广告为主，活动较少，分布面也不宽；布面也不宽；评价：11.10.271
43、1.10.27晚报晚报0808版版75%P P 3939竞品项目媒介渠道富临东方广场项目推广主题推广渠道渠道投放比例投放比例图示富临大都会城市综合体HOPSCA媒介：大牌：入绵干道入口公交站台：项目周边，临园干道区域报广：成都商报、本地报纸网络：网标、新闻等电视：重大节点宣传围墙：橱窗、分段，注重品质短信：重点节点群发DM：直邮电梯框架：发布形象视频广告/覆盖绵阳端写字楼银行合作：银行深度合作，在银行寄往信用卡VIP客户的账单上展示项目形象高端展示：中高端茶楼、咖啡厅、酒店、按揭银行、证券等放置项目资料小众渠道：0816、车房一月、七彩生活等中高端专业杂志活动：11.10.7商业广场品鉴会11
44、.10.16商铺拍卖会大牌：35%站台：13%报广：11%活动：10%网络：9%电视：8%围墙：5%短信：4%圈层：3%杂志：2%竞品项目媒介渠道富临大都会n借鉴：在传统大众渠道基础上深耕小众与高端渠道，同时注重商业价值渲染。nn注重地段、大盘宣传，以商业为核心诉求点；注重地段、大盘宣传，以商业为核心诉求点；nn渠道以户外、短信、围墙、活动为主；渠道以户外、短信、围墙、活动为主；nn以大众传媒为主，在全城范围内建立项目形象高度和知以大众传媒为主，在全城范围内建立项目形象高度和知晓度；晓度；nn重点建设分众传播渠道和中高端平台，将信息直接传达重点建设分众传播渠道和中高端平台，将信息直接传达给多层
45、目标客户群体，深度沟通。给多层目标客户群体，深度沟通。评价：11.10.2711.10.27晚晚报报0808版版75%项目推广主题推广渠道媒介投放比例投放比例图示万达广场万达就是城市中心媒介：大牌：入绵干道入口公交站台：项目周边，市中心区域报广：成都商报、本地报纸报栏：项目周边，市中心网络：网标、新闻等电视：重大节点宣传短信：重点节点群发电梯框架：高端社区、写字楼高端展示：中高端茶楼、咖啡厅、酒店、按揭银行、证券、4S店等放置项目资料围墙：大气、形象突出小众渠道：0816、车房一月、七彩生活等中高端专业杂志电影院：重大节点宣传活动：11.4.5奠基仪式11.8.14商业投资论坛11.9.16携
46、手闽浙商会酒会嘉年华11.12.13“国际购物中心”封顶仪式（预计12.10开业）大牌：30%站台：23%活动：14%报广：7%报栏：6%网络：5%电视：4%短信：3%圈层：3%围墙：2%杂志：2%电影院：1%竞品项目媒介渠道万达广场n借鉴：最大化发挥广告轰炸效应，同时做细渠道，建立立体传播网络。nn强调产品本身卖点、强调产品本身卖点、“ “市中心市中心” ”、品牌宣传，直、品牌宣传，直接刺激；接刺激；nn最大范围的建立传播渠道，进行最大范围的建立传播渠道，进行“ “立体传播立体传播” ”，强化广告效应；强化广告效应；评价：75%P P 4141项目推广主题推广渠道媒介投放比例投放比例图示跃进
47、路1958城市复兴文化记忆（还原一座城市的美好记忆）媒介：户外、机场大牌：入绵干道入口公交站台：项目周边，市中心区域报广：本地报纸重大节点上，如超市、幼儿园入驻网络：网标、新闻软文炒作（“我与跃进路的故事”征集等）电视：机顶盒开机画面短信：重大节点群发围墙：展示整体形象活动：11.4.27媒体见面会11.10.30少年宫幼教中心签约仪式11.11.11沃尔玛签约仪式大牌：40%站台：35%报广：11%网络：8%电视：3%短信：2%围墙：1%竞品项目媒介渠道跃进路1958n借鉴：关注客户对商业、教育需求，及时跟进满足。nn注重文化宣传，以幼教中心、超市入驻等宣传造势，注重文化宣传，以幼教中心、超
48、市入驻等宣传造势，未一直延续入市所宣传的未一直延续入市所宣传的“ “历史历史” ”主题；主题；nn渠道以公交站台、户外大牌、围墙为主，但声音较渠道以公交站台、户外大牌、围墙为主，但声音较弱，立体传播网络没有建立（如弱，立体传播网络没有建立（如DMDM派发、电梯框架派发、电梯框架等没有运用）。等没有运用）。评价：75%P P 4242竞品项目户外广告点位汇总P P 4343项目户外大牌公交站台LED三面翻国际城绵江路、绵盐路、九院、绵三路、绵梓路（到期）、绵安广路（到期）剑南路、富乐路、涪城路长虹商贸人民公园（到期）跃进路1958科委立交桥、园艺山（九州集团）、磨家、机场、南山中学跃进路沿线、临
49、园口、警钟街南河路口临园立交桥无万达广场科委立交桥、九院、绵江路、机场、磨家临园干道沿线、安昌路与警钟街部分桃源酒店南湖车站百盛人民公园大都会绵江路、磨家10-11年主要集中在临园干道段，现市中心基本没有三汇桥、富临桥、机场无东方广场绵江路11年主要集中在临园干道段与剑南路部分，现市中心基本没有汉龙桥无竞品项目户外广告点位汇总总结：国际城总体户外资源（含到期）多于其它竞品楼盘，分布面也较广；跃进路1958户外资源布点也相对较多，集中在公交站台；万达广场推广组合渠道较全；大都会与东方广场主要集中在大牌与LED，公交站台今年基本不见（降低了推广费用），户外大牌也较少。竞品户外广告实景图部分展示三面
50、翻，位置：百盛广场公交站台，位置：成都人民商场大牌，位置：磨家（成绵高速）万达广场LED，位置：三汇桥1958公交站台，位置：南河路口大牌，位置：南山中学东方广场大都会大牌，位置：磨家（成绵高速）大牌，位置：九州体育馆公交站台，位置：建国门竞品项目媒介渠道借鉴小结立体传播网络：参照万达，建立完善、立体的传播模式，在一定程度上发挥广告的轰炸效应。13活动：借助有气势、有效果的大商业活动，提升国际城整体形象，特别是商业价值（如万达的闽浙商会酒会、富临商铺投资拍卖、1958少年宫幼教中心签约等）。分众传播渠道：参照大都会，重点建设分众传播渠道和中高端平台，将信息直接传达给多层目标客户群体（如银行VI
51、P客户合作）。2竞品项目媒介渠道综合建议渠道选择及整合口碑营销：加大带客宣传户外广告：延续户外广告，但进行整合，加大市中心投放力度，取消绵梓路户外、盐亭收费站户外、绵三路户外等；并深化渠道，包括电视、广播、车身及重点客户的渠道选择（下周三形成专门的专题报告）降低部分报广、电视媒体的选择，具体建议组合在专题报告内。继续沿用短信、DM、网络的推广渠道目 录1234存量产品分析客户群体对标营销推广渠道、策略附：市场宏观环境策略盘点P47价值构建定义一种面向投资客的语言从“传统百货”，到“第四代商业综合体”我们有国企“长虹”品牌，坚实务实根植绵州“产品+配套”双重价值的全美诠释面向投资客的语言价值输出
52、价值构建超越对手的核心竞争力本项目核心价值体系价值细化超越对手的核心竞争力整盘区位优势：城市核心区域，良好的交通道路大规模：100万方，绵阳最大综合型地产项目；住宅、购物中心、公寓、酒店、街铺复合地产；配套齐全商铺Mall带动，大润发、万达主力店进驻原有服饰、餐饮、电器零配件等商业类型支撑公寓70年产权，mall之上5.4m层高loft项目整体形象定位项目属性项目价值点提炼项目关键词核心区位规模对升值力、影响力和领先力的匹配项目带给客户的利益领袖身份的新兴商业中心领袖身份的新兴商业中心区位价值个盘价值客户利益需求匹配政府发展的重点区域，产品设计、理念，领先市场项目高格调的商业氛围；开发商的品牌
53、实力；自然环境与购物的完美结合；公寓产品尊崇感受，身份的象征。客户利益下的物业定位形象定位城市生活未来场产品力梳理形象定位虚实住宅营销策略现状营销引爆点客户营销策略阶段推进策略剩余489套，根据拆迁进度，预计将有效去化350套左右，剩余存货散售，但压力较小爆点式的释放。分批组合和释放展示元素，与推售节奏配合，在3月底围墙拆除、4月园林展示、4月底入伙、5月缤纷时代开业、6.30拆迁推进，成绵路小学的签约形成展示爆点，提升营销效率。圈层营销、渠道营销先清部分楼栋单元散货（如14栋小户型、15栋1单元大户型），降低影响。部分滞销户型变相降价，采用清盘特惠结合营销引爆点、促进物业成交2、3期开盘，组
54、合式营销稳稳SOHO营销策略散户推广主题投资价值增值客户营销策略阶段推进策略站在MALL上的城市公馆，代言城市的光荣与梦想突出mall价值、尝试少量精装产品提升投资回报预期，借鉴新益大厦公寓销售产权式酒店，寻找突破口精准定位，圈定商会，团购出击（如医院、泛政府单位等）2#难点户型加大促销积极拓展大单销售产权式公寓产品推进与落实（对位位置较好的3、4#单元）准准营销节点微电影推广、5月幕墙完成、围挡拆除，10月soho入伙商铺营销策略散户推广主题投资价值增值客户营销策略阶段推进策略旺铺东家，大润发、万达助力发达突出mall价值延续返租政策，不断优化产品细节适当降低售价精准定位，圈定商会（浙江、温
55、州商会联谊酒会等）滞销产品促销推进提早蓄客，有效实现二批次解筹积极拓展大单买家增增核心营销节点缤纷时代盛大开业收高冲量引爆清货11月12月2月3月4月5月6月7月8月9月10月P54工程节点6.20三期基础开工9.21三期达到预售条件，拿到预售证3.20二期基础开工6.21二期达到预售条件，拿到预售证活动及推广排期4月上旬二批商业开盘6.22二期开盘4.30一期北交房9.22三期开盘重要节点缤纷时代开业国际城.新纪元春日暖阳国际城.新圈层国际城.新境界春日暖阳以特惠房源为主，后期以缤纷时代开业带来的便利生活配套为契机，增加客户感知价值，提升至国际城新纪元、新圈层及新境界营销主题详见整合推广计划
56、表（重点：缤纷时代开业及相关活动、微电影、成绵路小学签约）10月SOHO交房6.30拆迁选房序号媒体类型媒体名称投放形式3月合计备注5678911 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26一 二 三 四 五 六 日 一 二 三 四 五 六 日 一 二 三 四 五 六 日倒计时、预告片发布首发+花絮释放1电视台 绵阳电视台、长虹电视台新闻、访谈、影片播放 2222222222222228视时间安排多频次播放2报纸绵阳晚报软文配图 1 13户外候车亭、室内大牌、三面翻、围挡影片上映主画面111111111111111111111214自有媒体LED信
57、息发布11111111111111111111121提示影片上映5长虹电视卖场影片播放 1 20 20 20 20 20 20 20 20 20 20 20 20 20 261不间断轮播6电影院 绵阳电影院影片摆放、影片播放 1222222222222227现场摆放影片相关物料并争取影片播放7DVD DVD礼品 10 10 10 10 10 10 10 10 10 10 10 10 10 10 140每天10套礼品赠送8网络腾讯企业官方微博信息及时发布影片发布影片预告片发布与炒作噱头释放（及时性、实时跟进）1传统传播与病毒式传播相结合影片转发（及时性、实时跟进）1本着传播最大化效果，进行多渠道
58、网络炒作911新浪官方微博10本地论坛(麻辣社区、天府社区、业主论坛、第四城、大学论坛)1111四川论坛（大成网、四川吧）1113全国论坛（天涯、猫扑、百度姚笛吧、姚笛粉丝聚集地笛吧）1114豆瓣、人人1115全国视频类媒体（土豆、优酷）11111111111111111111121多人多次上传，个人视频发布、转载备注：1、1-8项本地传统媒体宣传，万向有和负责提供内容建议，长虹置业执行。2、网络媒体部分万向有和负责内容策划与执行，长虹置业配合红色标注部分的媒体发布。SNS平台付费草根用户转发，客户视需要选择。微电影换梦人生影片首发整合宣传排期建议P P 5656客户营销策略：圈层营销、精准传
59、播，锁定核心客户群，采用“走出请进”的方式。中介公司合作加深双方沟通，发挥中介优势与机关企事业单位联动采用和机关企事业单位的工会联动深耕市场基础口碑营销通过政策优惠、电话回访、生日祝福等手段培育忠诚客户郊县定点推广针对大客户和拆迁客户做分析，制定专项计划大客户圈定针对商业和SOHO大单，圈定大客户，力争突围客户营销策略P P 5757目的：目的：充分挖掘合作单位优质客户资源，如合作银行（按揭银行）联系人、两项目银行业主，提升圈层影响力；专场形式：专场形式：与单位合作举办客户联谊活动，我方提供场地及冠名；关键点：关键点：现场封闭洗脑环节充分深入，通过幸运抽奖环节充分搅热现场，私家宴环节让人充分体
60、验服务细节品质。拓展新形式一：大客户资源联谊（与建行铂金卡客户等金融、保险、银行大客户）客户听取项目价值宣讲幸运抽奖，热情高涨私家宴客户营销策略P P 5858拓展新形式二：全市巡展，拓广资源目的：目的：外展场延长售楼处功能,线下全面铺开提升曝光率；巡展点：巡展点：高端商场、社区；巡展时间：巡展时间：（暂定）巡展形式：巡展形式：1、迎合阶段性主题；2、渠道组合，巡展点通过短信、DM直投、派单、分展场全面重复覆盖相关配合：相关配合：折页、户型图、车辆、展板、销售代表（具体数量视实际情况而定）商场超市购物中心高端社区休闲广场P58客户营销策略P P 5959拓展新形式三：寻找客户中的大企业代表，牵
61、线搭桥（尤其是集团内部，前期推出了优惠政策，后期重点在分析员工数据基础上进行专项推广）目的：目的：利用项目自身老业主资源，挖掘业主工作及生活圈，扩大宣传效应；组织形式：组织形式：置业顾问发掘种子客户，并进行定向维系和邀约；客户牵线搭桥，进入企业进行推介和拓展；关键点：关键点：种子客户精准锁定，全员出击，全面渗透大企业圈层。客户营销策略P P 6060展展示示1v跟进缤纷时代广场开业，要提前做好步行街广场展示包装计划：除立体式静态包装外，可考虑引入小型咖啡店、特色小铺，以精致的沿街摆施和场景化的布置来渲染成熟生活色彩，形成新的展示亮点；v商业外立面请项目部尽早呈现。展示营销策略P P 6161展
62、展示示2制作专门展板，展示自营销中心开放以来，国际城所举办的活动照片，让老业主回味，让新客户体味国际城现代、惬意的生活氛围。世纪城相片墙世纪城相片墙展示营销策略P P 6262展展示示3对一期精装样板房（住宅和SOHO）进行清理，完善看房通道及导视系统，扩大渲染，提升客户体验价值；对二期住宅样板房计划重新做出评估，同时完善样板房管理制度。展示营销策略P P 6363序号内容政策细则时间截止建议延长时间1住宅重复购买策略延长与“商业+住宅”组合销售策略的请示重复购买重复购买1套1%11.7.7-11.12.3112.6.30重复购买2套2%重复购买3套3%购商业送住宅基金（商业为国际城在推商业存
63、货、住宅为A户型和D户型）成交总额在200-300万之间的商业每100元返还3元购房基金11.8.15-11.12.31（执行效果不理想，客户不愿选择）成交总额在300-400万之间的商业每100元返还4元购房基金成交总额在400-500万之间的商业每100元返还5元购房基金成交总额在500-600万之间的商业每100元返还6元购房基金成交总额在600-700万之间的商业每100元返还7元购房基金成交总额700万元以上的商业每100元返还9元购房基金购住宅送商业基金按照住宅的成交额，每10元送1个积分，购买商业的时候1个积分可以抵换1元的商业房款2一期北存货促销方案延长的请示买房垫付套餐一（重
64、点针对具备贷款条件的客户）具备贷款条件的客户，客户缴纳的首付款中长虹置业可垫付首付最高三成，但客户自行需保证最低交款额不低于两成，长虹置业垫付部分由客户在2012年6月30日前支付。其中贷款月供由我司按月支付至2012年6月30日为止，客户于2012年6月30日将个人应支付月供交由我司。11.7.1-11.12.31套餐二（重点针对不具备贷款条件客户或具备贷款条件客户意愿选择此套餐）客户缴纳三成首付款办理签约，最晚不晚于2012年6月30日全款支付至七成办理交房，剩余三成房款由客户2012年9月30日前支付给长虹置业3全员营销奖励政策及客带客政策延长全员营销在周末、节假日携带亲友前往销售中心现
65、场奖励现金50元/人/天11.5.14-11.12.31在开盘、房展会等重大营销活动中积极参与奖励现金100元/人/天客带客政策推荐客户成交1-5套每套奖励税后3000元推荐客户成交6-10套每套奖励税后5000元，并补齐差额推荐客户成交6-10套每套奖励税后8000元，并补齐差额被推荐人享受所购单位每套减免总房款3000元的优惠促销政策梳理、培训P64序号内容政策时间截止建议延长时间1soho开盘后优惠政策“4+2”政策10月7日之前成交的客户在基本优惠的基础上再额外给予4%的优惠。同时在10月7日之间推荐客户成交的，再额外给予2%的优惠，被推荐客户成交的可享有与老客户2%的同等额外优惠。1
66、1.9.28-10.712.6.30“3+2”政策在10月31日之前成交的客户在基本优惠基础上再额外给予3%的优惠，同时在10月31日之前推荐客户成交的，再额外给予2%的优惠，被推荐客户成交的可享有与老客户2%的同等额外优惠11.10.8-12.3112.6.30SOHOSOHO商业商业序号内容政策细则时间截止建议延长时间1一期北商铺存货促销方案（带租约）固定返租客户购买商铺自签约之日起，固定返租截止时限为2014年12月31日。固定返租期内的租金可直接冲抵购房款买主购买商铺总房款的6%/年，不足一年的以月为单位按全年1/12折算，不足一月的以日为单位按月1/30折算11.9.9-续约返租期固
67、定返租期届满后，如租赁商家可在原成交价年6%的租金基础上自2015年1月1日起以每年5%的涨幅支付租金则买主需无条件同意续约，但顺延时间不超过5年3两项优惠政策延长商业内部推荐成交奖励政策1套奖励3000元11.7.7-11.12.3112.6.302套奖励5000元3套及以上奖励8000元老客户推荐购买商铺奖励政策1套奖励3000元2套奖励5000元3套及以上奖励8000元老客户重复购买优惠政策1套1%2套2%3套及以上3%老客户重复购买优惠政策1套奖励3000元2套奖励5000元3套及以上奖励8000元备注：其中中介公司推荐（住宅、商铺）和集团内部奖励（住宅）继续强化实施。备注：其中中介公
68、司推荐（住宅、商铺）和集团内部奖励（住宅）继续强化实施。目 录1234存量产品分析客户群体对标营销推广渠道、策略附：市场宏观环境策略盘点P65无论是2010年楼市出现的低迷，还是2011年“政策调控”后楼价的短暂调整，2012年在整个国家大的宏观政策目标下保增长、控通胀依然是今年的重要目标，也是新一届政府面临的新课题，故房地产市场会在一个健康有序、平稳的基础上有小幅提升：中央为抑制房价而酝酿已久的物业税可能会开始征收。中央重视保障性住房建设，鼓励经济型产品发展可能也会加大。年中房地产市场硬性调控政策可能出现小幅松动。附：宏观市场-政策分析P66回顾2011年，全国房地产市场房价从年初的坚挺到年
69、末的打折促销，其有政策层面的因素，也有中大型房地产公司为了年终任务而降价的无奈（小型开发商降价促销的相对较少）。从2011年7月到年底后中国房地产市场就再未出现地王，可见国家的宏观调控政策对未来房市走向的影响有些迷离。2012年上半年，由于市场不明朗，各房企以推存量、快速回现为主，并伺机拿地可能会出现小幅的政策松动，但宏观形势不会有多少改观。附：宏观市场-房价走势P67P P 6868p2011年度绵阳市场总计供应商品房住宅30118套，其中1月供应最多，达3891套，其次是8月供应3574套。全年呈较大幅度的波动。p2011年全年共成交商品房住宅25321套，去化了新增供应的84%，但由于2
70、010年的大量供应，目前绵阳市场住宅存货约2.4万套，可供一年消化。附：宏观市场-绵阳市场P P 6969n从均价来看，10年微幅上涨，11年则受调控影响比较平稳，且11年的价格水平相比10年有明显上涨；n从套数来看，10年共成交31855套，11年共成交25321套，下降近21%，说明调控的有效性；且从11年走势来看，从9月起下降明显，可以说，绵阳市场进入了调控的第一个阶段价稳量跌阶段，而后今年上半年预计可能进入量价齐跌阶段（见下P）。附：宏观市场-绵阳市场P P 7070p2012年1月，房市成交持续冷清，全国成交量出现普跌。其中，一线城市和二线城市成交面积同比降幅分别为66%和67%。绵
71、阳市场1月成交套数及面积分别为595套、6.13万m2，同比下降75%和70%。成交额上升成交额下降成交额上升09年下半年至10年年底新政疯狂期僵持期11年全年低潮期12年上半年反弹期疯狂期12年下半年13年量价齐升（2010年的“空调”并未阻止房市疯狂的脚步）价稳量大跌量价齐跌价跌量升价升量升市场表现时间动因量支撑价价助涨量先价后量支撑价价助跌量支撑价价助涨附：宏观市场-调控阶段P P 7171项目经济指标优势劣势蓄客/销售情况销售价格富临东方广场总建面20万m2，2199户；商业约2.8万m2。市中心，交通便利；周边配套成熟；临江位于东方红桥头，环境嘈杂，居住舒适度低住宅：11月20日推出
72、全部住宅2119套（含拆迁户386户）进行内部认购，当天成交400余套，目前还剩1200套，去化57%；商业：于11月6日进行内部认购，共推出300多套，此前排号300组左右，当天认购100余组，解筹率33%，目前还剩180套左右。住宅：公布单价5666-6993，整体成交均价5500元/m2；一次性优惠8%、分期6%、按揭4%；商业：1F商业成交单价区间2.3-7.8万，2F成交单价1.5-4万；优惠方式一次性10%、分期6%、按揭2%万达广场建设用地约113亩，总建面45万平米，商业16万平米。住宅面积区间为88-128，约1300户，公寓面积区间为50左右。集影院、住宅、公寓和商务酒店于
73、一体项目位置未临主干道，离市中心较远；近期销售受“质量门”事件影响严重。住宅：共推出527套，目前案场存货剩余200多套，去化率为60%，近期销售较为缓慢，周约2套;精装公寓：共推出1200套，目前存货70余套，去化率94%商业：一、二批次底商共90套已基本售罄（剩2套），现正在销售集中商业底层外环商铺，也是“一托二”形式。住宅：6100元/，一次性付款优惠3%，按揭优惠2%；公寓：6100元/，一次性优惠4%，其他付款无优惠；商业：约3.5万元/，一次性优惠5%跃进路1958总建面58万；共约5000户。分三期开发。一期住宅面积142901平方米,商业面积18644平方米。项目西侧临跃进北路
74、，交通便利远离核心商圈；项目周边配套缺乏，周边环境一般。住宅：于11.7、8月先后推出两个批次共678套房源，目前剩余340余套，去化率50%左右。住宅一批次：均价5300元/二批次均价5800-6100元/优惠方式：一次性付款优惠3%，按揭优惠2%附：宏观市场-竞品楼盘情况P P 7272项目总经济指标优势劣势蓄客/销售情况销售价格富临大都会一期住宅约21万m2，2400余户；商业4.3万m2；公寓2.6万m2.地段优越、配套齐全、户型紧凑实用容积率偏高，影响项目品质感；产品户型、朝向较差住宅：销售已经接近尾期，共推出2090套，目前已销售1910余套，去化率90%以上；B区11.7开始蓄客，目前蓄客200余组。商业：11.6.12日开盘，共推出122套拍卖，开盘销售89套，10月16日推出二批次商铺90余套，当月成交30套左右。截至目前，商铺存货约50套。住宅：6550元/一次性付款优惠5%，按揭优惠3%；商业：一楼均价为5万，二楼均价2-3万，一次性优惠5%，分期2%，按揭无优惠。总结分析：从几个竞品楼盘的销售情况可以发现，销售较好的是大都会和万达广场，万达广场主要依托其品牌和自有商业资源优势对销售起到了推波助澜的作用，而大都会销售较好主要是位置与价格优势（国际城入市的价格策略失误使得我们处于比较“尴尬”的地位）。附：宏观市场-竞品楼盘情况2012谢 谢
