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1、Rica Lewis市场进入策略及商业计划书市场进入策略及商业计划书 按照计划，本项目已进入第十一周，今天进行的是终期汇报会。按照计划，本项目已进入第十一周，今天进行的是终期汇报会。项目启动会项目启动会阶段一：市场调研阶段一：市场调研问卷设计市场调研消费者竞争对手内部访谈数据分析整理案例分析阶段二：制定商业计划书阶段二：制定商业计划书确定目标市场品牌定位营销策略商业计划书1357911246810我们在此中中期期报报告告终终期期报报告告项目回顾项目回顾1.RICA LEWIS 进入中国市场的目标消费群体是哪些人？2.RICA LEWIS 进入中国市场的品牌定位是什么？3.RICA LEWIS
2、进入中国市场的营销策略是什么？4.RICA LEWIS 进入中国市场的营销目标与财务预测是什么？5.合资公司的组织架构是怎么样的？未来中国休闲服装市场将以20的速度增长，到2010年将达到2500亿左右的市场容量，牛仔服装市场将以年均10%的速度平稳增长。休闲服饰占消费者服装的比率越来越高。通过市场竞争对手分析，得出牛仔诠释休闲的产品空间相对大，是RICA LEWIS进入市场比较好的切入点。中国服装市场的消费者分成六类人群：潮流追随型、品质追求型、随遇而安型、精明节俭型、经济实惠型、时尚个性型。第一阶段重要结论第一阶段重要结论第二阶段要回答的问题第二阶段要回答的问题经过与龙头集团品牌管理部经过
3、与龙头集团品牌管理部、GRIM公司、祥纤贸易各方领导多次探讨后，我们公司、祥纤贸易各方领导多次探讨后，我们达成了共识，共同完成了达成了共识，共同完成了RICA LEWIS进入中国市场的策略与商业计划书。进入中国市场的策略与商业计划书。目录目录A.A.RICA LEWISRICA LEWIS进入中国市场的品牌定位进入中国市场的品牌定位B.B.RICA LEWISRICA LEWIS进入中国市场的营销策略进入中国市场的营销策略C.C.RICA LEWISRICA LEWIS进入中国市场的营销计划进入中国市场的营销计划D.D.RICA LEWISRICA LEWIS进入中国市场的财务预测进入中国市场
4、的财务预测E.E.合资公司的组织架构合资公司的组织架构A. RICA LEWISRICA LEWIS进入中国市场的进入中国市场的品牌定位品牌定位海略公司对海略公司对RICA LEWISRICA LEWIS进入中国市场的品牌定位运用了品牌屋的分析工具，进入中国市场的品牌定位运用了品牌屋的分析工具，共包括六个方面：共包括六个方面：获得尊重，体现自我获得尊重，体现自我功能诉求功能诉求情感诉求情感诉求目标消费群体目标消费群体品牌核心价值品牌核心价值品牌使命品牌使命1 1目标消费者的类别2 2品牌的核心诉求点，该品牌最具特色的价值点3 34 4品牌核心价值在理性上的反映5 5对品牌在业务发展过程中所承担
5、的使命的描述品牌长期的、独特的个性、形象、态度，决定了客户对品牌的喜爱程度，往往采用拟人化表达方式品牌人格化特征品牌人格化特征6 6品牌核心价值在感性上的反映通过海略咨询通过海略咨询( (HaistandHaistand) )的消费者定量调研，运用海略的的消费者定量调研，运用海略的CCMCCM模型，我们发现中国服模型，我们发现中国服装市场上一共有装市场上一共有6 6类典型消费人群，而在不同价格段中，同样存在六类消费者的区分。类典型消费人群，而在不同价格段中，同样存在六类消费者的区分。精明节俭型精明节俭型关注潮流，时尚但不出位追求高性价比时尚个性型时尚个性型追求独特、新潮的生活方式崇尚与众不同对
6、价格较不敏感品质追求型品质追求型经济实惠型经济实惠型随遇而安型随遇而安型对品质漠不关心时尚和价格也不是其关注的重点凭感觉做出消费决策 对崇尚品质和科技对未来充满信心对价格和时尚因素较少考虑讲究物有所值注重性价比，购物需要货比三家消费决策不易受他人影响感性消费，表现为冲动购物同时在价格上斤斤计较潮流追随型潮流追随型1 1六类消费者特征描述六类消费者特征描述人群分类人群分类工作工作普通职员和个体/私营业主、自由职业者居多消费观念：喜欢货比三家，消费观念比较保守，不喜欢超前消费消费观念消费观念服装购买行为服装购买行为品牌偏好：大众休闲类品牌服装服装特征要求：款式、价格、面料风格偏好：自然简约、健康舒
7、适平均价格：225元经济实惠型经济实惠型随遇而安随遇而安型潮流追随型潮流追随型品质追求型品质追求型精明节俭型精明节俭型时尚个性型时尚个性型个人简历个人简历年龄：2030岁，男女比1.7:1教育：受教育水平大专以上个人月收入：中低收入消费观念：比较感性，甚至有时比较冲动，但同时对价格的敏感度较高休闲方式：喜欢在家看书/看报普通职员一般服务人员和学生居多以大众休闲类品牌服装为主，偶尔冲动时会购买价格较高的品牌服装款式、价格、面料平均价格：194元年龄：2030岁为主要人群段，男女比0.77:1教育：受教育水平较低个人月收入：中低收入消费观念：购物时考虑的因素不多，对时尚、品质和价格的关注程度不高
8、休闲方式：喜欢外出郊游职业：以劳务人员为主，同时也有部分高级管理人员大众休闲类品牌服装款式、价格、面料平均价格：212元年龄：25岁以上，男女比2：1教育：学历分布比较分散，既有高学历也有低学历个人月收入：中高收入消费观念：追求高性价比，前卫不出位，经典不奢华休闲方式：喜欢在家看电视/听音乐、外出看电影、卡拉OK等职业：公务员和高层管理白领居多以休闲牛仔类品牌为主，有时也考虑经典和大众休闲类品牌自然简约、健康舒适. 平均价格：270元年龄：年龄分布较分散，男女比2：3教育：受教育水平以大专/本科为主个人月收入：中高收入消费观念：喜欢追求品质和高新科技，对未来充满信心休闲方式：喜欢在家看电视/听
9、音乐、有时去郊游和去咖啡厅、酒吧职业：高层管理白领和个体私营业主和自由职业者居多以经典牛仔类品牌为主，有时也考虑休闲牛仔类品牌平均价格：284元年龄：25岁以上，男女比1：1教育：受教育水平大专/本科以上个人月收入：高收入消费观念：喜欢追求时尚新潮，喜欢独立和与众不同休闲方式：喜欢在家看电视/听音乐、有时去郊游和看明星演出职业：自由职业者、普通白领和学生居多以大众休闲类品牌为主，有时也考虑休闲牛仔类品牌平均价格：246元年龄：2030岁为主要人群段，男女比0.6:1教育：受教育水平较低个人月收入：中低收入A AB BC CD DE EF F1 1BACKUP根据六类人群在市场上所占的比率，以及
10、他们各自的销售贡献率、利润贡献根据六类人群在市场上所占的比率，以及他们各自的销售贡献率、利润贡献率得出其市场价值的排名，其中潮流追随型人群的排名最高。率得出其市场价值的排名，其中潮流追随型人群的排名最高。人群类别人群类别人群比人群比率率销售量销售量(45%)(45%)利润率利润率(55%)(55%)综合贡献率综合贡献率排名排名贡献率贡献率排名排名贡献率贡献率排名排名经济实惠型经济实惠型128.45%68.07%68.28%6精明节俭型精明节俭型1711.97%410.10%411.12%4随遇而安型随遇而安型1410.89%510.39%510.67%5潮流追随型潮流追随型2029.13%13
11、2.09%130.46%1品质追求型品质追求型1617.44%316.96%317.22%3时尚个性型时尚个性型2122.04%222.39%222.20%2利润贡献率 一类购买利润率每次购买金额 年购买频率人群比率 (一类购买利润率每次购买金额 年购买频率人群比率)销售贡献率 每次平均购买金额年平均购买次数一类人群比率 (每次平均购买金额年平均购买次数一类人群比率)1 1从从动态角度看，消费者与流行时尚是互动的，时尚个性型人群引领流行，潮动态角度看，消费者与流行时尚是互动的，时尚个性型人群引领流行，潮流追随型人群是流行的跟随者与传播者。流追随型人群是流行的跟随者与传播者。流行花期流行花期消费
12、者类型消费者类型1.花蕾期流行启蒙期（顾客数占10%）时尚个性型2.花放期流行追逐期（顾客数增35%）潮流追随型3.花红期流行攀顶期（顾客数增40%）随遇而安型+品质追求型4.花败期流行跌落期（顾客数增15%）体面实惠型+精明节俭型潮流追随型潮流追随型/随遇而安型随遇而安型+品质追求型品质追求型人群是市场中坚力量。人群是市场中坚力量。1 1从市场竞争角度看，主要竞争对手都聚焦于时尚个性型，有部分覆盖了潮流从市场竞争角度看，主要竞争对手都聚焦于时尚个性型，有部分覆盖了潮流追随型，但是这部分人的需求还没有得到全面满足。追随型，但是这部分人的需求还没有得到全面满足。CK jeansLevisEspr
13、itOnly Vero ModaJack & JonesMeters BonweGIORDANO经济实惠型经济实惠型精明节俭型精明节俭型随遇而安型随遇而安型潮流追随型潮流追随型品质追求型品质追求型时尚个性型时尚个性型海略分析海略分析休闲牛仔品牌都集中在时尚个性型人群上，部分覆盖了潮流追随型人群，但是这部分人群的需求还没有得到完全的满足，所以存在市场空间。针对潮流追随型人群注重性价比的特征，性价比较高的产品能有更大的吸引力。主打主打兼顾兼顾覆盖覆盖1 1ACDEF市场吸引力市场吸引力相对竞争力相对竞争力较较强强较较弱弱较强较强较弱较弱从市场吸引力及相对竞争力角度出发，从市场吸引力及相对竞争力角度
14、出发，RICA LEWISRICA LEWIS在在中国市场以潮流追随型中国市场以潮流追随型为主打人群，同时覆盖随遇而安型及品质追求型。为主打人群，同时覆盖随遇而安型及品质追求型。B1 1经济实惠型经济实惠型随遇而安随遇而安型潮流追随型潮流追随型品质追求型品质追求型精明节俭型精明节俭型时尚个性型时尚个性型A AB BC CD DE EF F购买心理：购买心理：产品能吻合我的气质，干练与可信，随和与活力。购买习惯：购买习惯：百货商店质量可靠购物中心环境舒适专卖店形象鲜明品牌偏好：品牌偏好：品质舒适款式简练自然感性生活习惯：生活习惯：不断学习充实自我，朋友聚会拓展人际，时时锻炼精力充沛。根据第一阶段
15、市场调研的相关性分析得出的结论，海略认为根据第一阶段市场调研的相关性分析得出的结论，海略认为RICA LEWISRICA LEWIS的目的目标消费群体的基本特征如下：标消费群体的基本特征如下：职业：职业：外企白领，普通职员，外企白领，普通职员，中层管理人员中层管理人员工作工作1 13 3年的年的职场职场新星新星婚姻状况：未婚偏多，婚姻状况：未婚偏多，占占6 6成左右成左右性别：性别：男性偏多，占男性偏多，占6 6成左右成左右教育背景：大专以上教育背景：大专以上收入收入：30003000500050005000500080008000核心年龄段：核心年龄段：24242828岁岁覆盖范围：覆盖范围
16、：22223232岁岁1 1BACKUP未来未来RICA LEWISRICA LEWIS品牌的核心价值可以从消费需求的一致性、竞争环境的差异品牌的核心价值可以从消费需求的一致性、竞争环境的差异性与厂商能力相关性三个方面解读性与厂商能力相关性三个方面解读品牌品牌核心价值核心价值差异性差异性一致性一致性 相关性相关性a ab bc c消费需求消费需求厂商能力厂商能力竞争环境竞争环境核心价值需与消费者的需求一致核心价值应与竞争对手相比具有一定的不同，以实现差异化竞争厂商的能力能支撑该品牌的核心价值2 2通过与行业专业人士的访谈，得出牛仔休闲服饰的消费者需求功能需求主要通过与行业专业人士的访谈，得出牛
17、仔休闲服饰的消费者需求功能需求主要从外在和内在两个角度考虑。从外在和内在两个角度考虑。2 2需求大类需求大类核心关注点核心关注点需求诠释需求诠释关键支撑点关键支撑点消费者对产消费者对产品的需求品的需求舒适性面料柔软，健康面料好做工精良，注重细节做工美观性款式新颖产品设计色彩活跃性感修身简洁自然消费者愿意消费者愿意支付的成本支付的成本支付成本能承受的心理价位性价比消费愿意购消费愿意购买的渠道买的渠道便利性能否方便购买产品服务网点根据消费者调研的结果，得出三类主要目标消费者对于牛仔休闲服饰的功能根据消费者调研的结果，得出三类主要目标消费者对于牛仔休闲服饰的功能需求主要如下需求主要如下: :潮流追随
18、型潮流追随型款式自然简约健康舒适品牌形象好色彩明快价格适中随遇而安型随遇而安型款式自然简约面料舒适做工精良品质追求型品质追求型做工精良品牌形象好款式自然简约健康舒适品牌核心价值发展方向品牌核心价值发展方向a：自然简约、健康舒适、品牌形象、价格适中自然简约、健康舒适、品牌形象、价格适中2 2a市场上主要竞争对手产品分为张扬出位、闲适随意、精致敛约三个方面，市场上主要竞争对手产品分为张扬出位、闲适随意、精致敛约三个方面，RICA LEWISRICA LEWIS的产品体现闲适随意，比较偏向个性的一面。的产品体现闲适随意，比较偏向个性的一面。2 2张扬出位张扬出位闲适随意闲适随意精致敛约精致敛约价价格
19、格高高中中高高中中低低CHANEL淑女屋ARMANIPORTSDIORANNA SUIONLYVERO MODAJACK&JONESMORGANLAMPOKUHLEESPRITCharberRICA LEWISELANDbRICA LEWISRICA LEWIS在欧洲的产品款式简洁，形象健康向上，价格大众化，形成了高在欧洲的产品款式简洁，形象健康向上，价格大众化，形成了高性价比的品牌资产。性价比的品牌资产。2 2C品牌核心价值发展方向品牌核心价值发展方向c：舒适、价格适中、纯正法国品牌舒适、价格适中、纯正法国品牌核心价值核心价值核心价值：舒适、感性、性价比高、法国风情核心价值：舒适、感性、性价
20、比高、法国风情消费者需求一致性消费者需求一致性竞争对手差异性竞争对手差异性自身特点继承性自身特点继承性自然简约自然简约健康舒适健康舒适品牌形象好品牌形象好价格适中价格适中做工精良做工精良高性价比高性价比闲适随意，比较偏向个性闲适随意，比较偏向个性欧洲品牌欧洲品牌法国风情法国风情abc2 2RICA LEWIS RICA LEWIS 品牌的功能诉求品牌的功能诉求3 3“舒适舒适”的功能诉求的功能诉求“感性感性”的功能诉求的功能诉求“高性价比高性价比”的功能诉求的功能诉求线条简洁，自然流畅，时尚大方。款式新颖，注重细节设计，于细微处见个性。工作与休闲两相宜的服装，做工细腻，品质保证。舒适的面料带来
21、健康生活舒适的面料带来健康生活简洁款式、新颖细节体现感性简洁款式、新颖细节体现感性价格中位数比主要竞争对手略低，产品品质较高来自法国的纯正品牌适中的价位较高品质的法国纯适中的价位较高品质的法国纯正品牌正品牌产品面料舒适，多采用全棉质地加入部分莱卡面料，保证健康的同时，提供舒适的感受。RICA LEWIS RICA LEWIS 品牌的情感诉求品牌的情感诉求彰显什么精神？彰显什么精神？健康舒适：阳光的生活简洁大方：清新明朗的气质高性价比：物有所值体现什么个性？体现什么个性？传递什么感觉？传递什么感觉？积极向上的进取精神积极向上的进取精神感性、平和的个性感性、平和的个性个性但不张扬高贵但不高傲来自法
22、国的怡然自得的生活方式清新自然的法国风情清新自然的法国风情4 4RICA LEWISRICA LEWIS品牌的人格化特征可以从八个方面解品牌的人格化特征可以从八个方面解读读5 5人格人格特征特征性别性别年龄年龄职业职业教育教育个性个性着装着装风格风格偏好偏好GenderGenderAgeAgeOccupationOccupationEducationEducationPersonalityPersonalityDressDressStyleStylePreferencePreferenceRICA LEWISRICA LEWIS在中国市场的人格化特征应该是：在中国市场的人格化特征应该是：着装着
23、装自然简约风格风格清新明朗偏好偏好健康舒适性别性别中性年龄年龄26岁职业职业外企白领教育教育本科个性个性积极向上基于内在特质与竞争需要的人格特征设计基于内在特质与竞争需要的人格特征设计性别性别年龄年龄职业职业教育教育个性个性着装着装风格风格偏好偏好符合内在特质符合内在特质符合竞争需要符合竞争需要中性化的现代都会人年轻有活力中层管理有美好的未来本科积极向上自然简约清新明朗健康舒适BESTSELLER将男女分开在年轻与成熟之间寻找平衡点明确对象强调对品质的关注避开多数的灰暗形象颠覆繁复的潮流挑战颓废的风格注重生活品质5 5RICA LEWIS RICA LEWIS 在中国市场的使命是：在中国市场的
24、使命是：成为中高档休闲服饰市场的品牌成为中高档休闲服饰市场的品牌后起之秀后起之秀国际化的潮流国际化的潮流高性价比的休闲服饰高性价比的休闲服饰感性、舒适感性、舒适来自法国的纯正品牌来自法国的纯正品牌构建一个国际化的采购平台构建一个国际化的采购平台培养一支高水平的营销队伍培养一支高水平的营销队伍形成一支国际化的设计团队形成一支国际化的设计团队市场地位市场地位核心价值核心价值业务愿景业务愿景中高档牛仔休闲服饰的后中高档牛仔休闲服饰的后起之秀起之秀能够以高性价比获得来自能够以高性价比获得来自法国的纯正品牌法国的纯正品牌迈向国际化的品牌运营商迈向国际化的品牌运营商的载体的载体6 6RICA LEWISR
25、ICA LEWIS在在中国市场的品牌定位如下：中国市场的品牌定位如下：品牌使命品牌使命中高档牛仔休闲服饰的后起之秀；能够以高性价比获得来自法国的纯正品牌；国际化的品牌运营商。目标消费群体目标消费群体以潮流追随型为主要群体，同时覆盖品质追求型和随遇而安型品牌人格化特征品牌人格化特征26岁，外企职员，本科毕业，性格积极向上，清新明朗，偏好自然简约功能诉求功能诉求舒适的面料带来健康生活简洁款式、新颖细节体现感性生活适中的价位较高品质的法国纯正品牌情感诉求情感诉求积极向上的进取精神感性、平和的个性清新自然的法国风情品牌核心价值品牌核心价值感性、舒适、高性价比、法国风情针对针对RICA LEWISRIC
26、A LEWIS的品牌定位，海略做了进一步的品牌核心价值阐述，并给出的品牌定位，海略做了进一步的品牌核心价值阐述，并给出了品牌写真。了品牌写真。品牌使命品牌使命中高档牛仔休闲服饰的后起之秀；能够以高性价比获得来自法国的纯正品牌；国际化的品牌运营商。目标消费群体目标消费群体以潮流追随型为主要群体，同时覆盖品质追求型和随遇而安型品牌人格化特征品牌人格化特征26岁，外企职员，本科毕业，性格积极向上，清新明朗，偏好自然简约功能诉求功能诉求舒适的面料带来健康生简洁款式、新颖细节体现感性生活适中的价位较高品质的法国纯正品牌情感诉求情感诉求积极向上的进取精神感性、平和的个性清新自然的法国风情品牌核心价值品牌核
27、心价值感性、舒适、高性价比、法国风情来自法国的怡情生活，体现怡然自来自法国的怡情生活，体现怡然自得的都市风情得的都市风情品牌写真品牌写真RICA LEWISRICA LEWIS前卫不出位，经典不奢华前卫不出位，经典不奢华纯正法国风情，怡然自得又充满情趣的生活纯正法国风情，怡然自得又充满情趣的生活代表了都会中积极向上的精神力量代表了都会中积极向上的精神力量清新明朗、自然健康、感性舒适清新明朗、自然健康、感性舒适BACKUP怡情生活怡情生活BACKUP都会中的职场新星都会中的职场新星BACKUPB. RICA LEWISRICA LEWIS进入中国市场的进入中国市场的营销策略营销策略营销策略分四大
28、部分营销策略分四大部分1.1.RICA LEWISRICA LEWIS进入中国市场的产品策略进入中国市场的产品策略2.2.RICA LEWISRICA LEWIS进入中国市场的价格策略进入中国市场的价格策略3.3.RICA LEWISRICA LEWIS进入中国市场的渠道策略进入中国市场的渠道策略4.4.RICA LEWISRICA LEWIS进入中国市场的促销策略进入中国市场的促销策略RICA LEWISRICA LEWIS进入中国市场的产品策略进入中国市场的产品策略a.a.产品线组合产品线组合b.b.产品要素组合产品要素组合c.c.产品设计管理产品设计管理d.d.产品更新策略产品更新策略1
29、 1产品线组合主要解决男女装比率，牛仔非牛仔比率问题。产品线组合主要解决男女装比率，牛仔非牛仔比率问题。从消费者的销售贡献率、竞争对手情况以及自身能力三个角度来确定男女装从消费者的销售贡献率、竞争对手情况以及自身能力三个角度来确定男女装的比例。的比例。a1 1总体上看，女性消费群体对销售的贡献率和对利润的贡献率略高于男性消费者；Rica lewis的核心消费群潮流追随型，女性消费者对销售和利润的贡献率接近男性消费者的两倍；覆盖人群中，随遇而安型男性消费者对销售和利润的贡献率远高于女性，品质追求型女性消费者对销售和利润的贡献率略高于男性。每次购买金额牛仔裤购买单价年购买频率销售贡献率利润贡献率男
30、女潮流追随型随遇而安型品质追求型销售贡献率利润贡献率男男女女Rica lewis目标消费群总体情况3802607.4444.44%30022011.0855.56%34.21%61.54%65.79%38.46%37.5%64.29%62.5%35.71%47.37%52.63%44.44%55.56% 47.37% 52.63%男女比例男女40%60%66.7%33.3%50%50%男女消费人群的贡献率男女消费人群的贡献率Rica Rica lewislewis可选择的男女装市场进入策略可选择的男女装市场进入策略男女装市场进入策略男女装市场进入策略单纯做女装单纯做女装市场竞争激烈内部没有女装
31、经验单纯做男装单纯做男装市场预热期长可能会与将来另一个男装品牌产生冲突男女装结合男女装结合男女装同时推出男女装同时推出市场通路要求高、营销成本高、而且要面对所有竞争对手；对企业产品设计能力要求高。男装为切入点，女装随男装为切入点，女装随时做好准备时做好准备品牌进入市场初期自营专卖店男女装SKU接近，女装备货较少。百货商店等渠道以男装为主。市场成熟后，男女装全面铺开，扩大销售。a1 1Rica Rica lewislewis在欧洲的设计以男装为主，合资公司对于女装的运作经验相对比在欧洲的设计以男装为主，合资公司对于女装的运作经验相对比较薄弱，所以从内部角度考虑，男装是一个比较可行的切入点较薄弱，
32、所以从内部角度考虑，男装是一个比较可行的切入点。Rica lewis在欧洲以男装为主，因此具有较强的男装设计能力，而在女装设计能力和经验较欠缺。产品设计能力产品设计能力渠道管理能力和资金实力渠道管理能力和资金实力男女装同时经营的模式对渠道管理和资金实力提出较高的要求，而合资公司现有的资金规模难以满足这一要求。a1 1经过与龙头股份经过与龙头股份、GRIMGRIM公司、祥纤贸易多次探讨后，海略得出了男女装的市公司、祥纤贸易多次探讨后，海略得出了男女装的市场策略如下：场策略如下：男女装同时上市，明确品牌形象；男女装同时上市，明确品牌形象；发扬男装领域的一贯优势，作为切入点；发扬男装领域的一贯优势，
33、作为切入点；同时充分利用欧洲资源，组建女装系列；同时充分利用欧洲资源，组建女装系列；最终形成具有独特风格的产品设计体系。最终形成具有独特风格的产品设计体系。不同市场进入策略的优劣不同市场进入策略的优劣势分析势分析合资公司的内部资源和合资公司的内部资源和能力分析能力分析男女消费人群对销售和男女消费人群对销售和利润的贡献率分析利润的贡献率分析女装是市场主力军，不容忽视；男装单件利润率高。男女装同做才能扩大市场，达到预期销售目标。目前产品以男装为主；没有做女装的丰富经验。a1 1男女装阶段性发展策略男女装阶段性发展策略品牌培育期品牌培育期品牌成长期品牌成长期品牌成熟期品牌成熟期品牌生命周期品牌生命周
34、期专卖店/购物中心中男女装SKU为6：4左右；百货商店以男装专柜为主；备货女装比较少，以男装为主。专卖店/购物中心男女装SKU为5：5左右；百货商店男女装同时推出；女装开始出现明显成长，并逐步完善自己的设计能力。形成具有独特风格的设计体系。从市场，消费者需求，以及自身能力角度考虑，初期以男装为切入点，但是为了顾及推出女装时品牌形象不混淆，所以在专卖店中有部分女装。在品牌运作稍微成熟时全面推出女装品牌。RICA LEWISRICA LEWIS在中国市场上以牛仔诠释休闲，考虑其在欧洲市场的表现，以及在中国市场上以牛仔诠释休闲，考虑其在欧洲市场的表现，以及中国市场的实际需求，来确定牛仔的比率。中国市
35、场的实际需求，来确定牛仔的比率。牛仔裤牛仔裤v牛仔裤牛仔裤SKU占占40左右，其他类左右，其他类SKU丰丰富。富。v牛仔裤为核心产品的备货量多，其他类牛仔裤为核心产品的备货量多，其他类备货较少。备货较少。vRICA LEWIS原有牛仔裤比例为原有牛仔裤比例为70左右左右v竞争对手的牛仔裤比例在竞争对手的牛仔裤比例在3040之间之间v消费者平均拥有牛仔裤为消费者平均拥有牛仔裤为5.6条条a1 1RICA LEWISRICA LEWIS以牛仔为核心产品，同时要考虑其他休闲服饰的组合，从消费者以牛仔为核心产品，同时要考虑其他休闲服饰的组合，从消费者需求一致性，竞争对手现状，厂商能力三个角度来确定其他
36、产品的组合。需求一致性，竞争对手现状，厂商能力三个角度来确定其他产品的组合。a1 1目标消费者目标消费者产品产品（按需求排序）（按需求排序）潮流追随型潮流追随型 裤子、T恤、外套、鞋子、衬衫、羊毛衫随遇而安型随遇而安型 裤子、外套、鞋子、T恤、衬衫、夹克品质追求型品质追求型 裤子、外套、T恤、鞋子、衬衫、内衣从市场调研的数据得出，目标消费者对于休闲服饰的需求如下从市场调研的数据得出，目标消费者对于休闲服饰的需求如下市场上的主要竞争对手的产品组合如下：市场上的主要竞争对手的产品组合如下：a1 1RICA LEWISRICA LEWIS进入中国市场以牛仔裤为核心产品，同时推出其他休闲服饰，丰进入中
37、国市场以牛仔裤为核心产品，同时推出其他休闲服饰，丰富产品的富产品的SKU,SKU,体现牛仔诠释休闲的定位。体现牛仔诠释休闲的定位。宽度宽度上装上装下装下装配饰配饰深度深度外套休闲裤皮带衬衫牛仔裤手表T恤袜子羊毛衫核心产品核心产品注：以上所列为主要产品，根据季节需要以及设计师风格做调整。注：以上所列为主要产品，根据季节需要以及设计师风格做调整。a1 1消费者需求消费者需求竞争对手情况竞争对手情况自身能力自身能力产产品品组组合合RICA LEWISRICA LEWIS进入中国市场的产品要素组合从消费者需求、竞争对手情况、自进入中国市场的产品要素组合从消费者需求、竞争对手情况、自身能力三个角度考虑。
38、身能力三个角度考虑。产品要素产品要素相关性相关性一致性一致性 差异性差异性a ab bc c消费者需求消费者需求竞争对手竞争对手现状现状厂商能力厂商能力b1 1以牛仔裤为特征产品，市场调研数据表明，男性目标消费者在面料上以全棉以牛仔裤为特征产品，市场调研数据表明，男性目标消费者在面料上以全棉为主，色彩偏好标准牛仔兰，款式偏好常规和宽松为主，色彩偏好标准牛仔兰，款式偏好常规和宽松。目标消费者目标消费者面料面料色彩色彩款式款式腰身腰身大腿围大腿围裤腿裤腿全棉棉加莱卡标准牛仔兰水洗磨损其他常规宽松紧身中腰中低腰低腰舒适宽松标准直筒宽松小喇叭潮流追潮流追随型随型58.33% 31.25% 34.78%
39、 23.91%漂白做旧层次感靛青39.02% 36.59% 24.39% 65.00% 17.50% 17.50% 34.15% 26.83% 21.95% 53.85% 23.08%12.82%随遇而随遇而安型安型66.04% 18.87% 42.31% 32.69%层次感靛青55.10% 30.61% 12.24% 63.04% 21.74% 13.04% 42.00% 32.00% 22.00% 76.09% 10.87%8.70%品质追品质追求型求型64.86% 16.22% 56.41% 15.38% 条纹 59.46% 24.32% 10.81% 72.22% 19.44%5.56
40、%54.05% 29.73% 13.51% 44.74% 39.47%5.26%海略海略分析分析目标消费者的需要以市场调研数据为基础，选择了最高的前两项为代表。b1 1男性消费者需求男性消费者需求BACKUP男性消费者需求男性消费者需求BACKUP以牛仔裤为特征产品，市场调研数据表明，女性目标消费者在面料上以全棉以牛仔裤为特征产品，市场调研数据表明，女性目标消费者在面料上以全棉和棉加莱卡为主，色彩偏好标准牛仔兰，款式偏好常规和紧身。和棉加莱卡为主，色彩偏好标准牛仔兰，款式偏好常规和紧身。海略海略分析分析目标消费者的需要以市场调研数据为基础，选择了最高的前两项为代表。目标消费者目标消费者面料面料
41、色彩色彩款式款式腰身腰身大腿围大腿围裤腿裤腿全棉棉加莱卡标准牛仔兰水洗磨损漂白做旧感层次感的靛青常规紧身宽松中低腰中腰低腰修身舒适宽松直筒小喇叭宽松潮流追潮流追随型随型52.43% 39.81% 34.95% 28.16% 16.50%11.65% 36.67% 35.56% 23.33% 39.78% 29.03% 23.66% 47.19% 28.09% 19.10% 42.72% 30.10% 12.62%随遇而随遇而安型安型61.22% 24.49% 50.00% 17.39% 6.52% 21.74% 47.73% 22.73% 27.27% 23.91% 56.52% 15.22%
42、 38.64% 31.82% 15.91% 47.83% 32.61% 6.52%品质追品质追求型求型55.71% 32.86% 39.73% 24.66% 9.59% 16.44% 40.32% 32.26% 25.81% 29.85% 47.76% 20.90% 37.70% 32.79% 16.39% 34.78% 33.33% 21.74%b1 1女性消费者需求女性消费者需求BACKUP女性消费者需求女性消费者需求BACKUP总体市场消费者需求总体市场消费者需求(1)(1)海略海略分析分析与市场总体消费者需求情况来看，我们的目标消费者是属于主流群体。与市场总体消费者需求情况来看，我们的
43、目标消费者是属于主流群体。BACKUP总体市场消费者需求总体市场消费者需求(2)(2)BACKUP以以ESPRIT/JACK&JONES/FAIRWHALE/ONLY ESPRIT/JACK&JONES/FAIRWHALE/ONLY 为主要研究对象，得出这四个品牌目为主要研究对象，得出这四个品牌目前最典型的牛仔裤的要素如下：前最典型的牛仔裤的要素如下：目标消费者目标消费者面料面料色彩色彩款式款式腰身腰身大腿围大腿围裤腿裤腿ESPRITESPRIT以全棉为主标准牛仔兰水洗磨损常规宽松中腰中低腰标准略直筒JACK&JONESJACK&JONES以全棉为主水洗磨损漂白做旧宽松中腰中低腰宽松微喇叭FA
44、IRWHALEFAIRWHALE以全棉为主标注牛仔兰水洗磨损宽松紧身中腰中低腰标准略直筒b1 1目标消费者目标消费者面料面料色彩色彩款式款式腰身腰身大腿围大腿围裤腿裤腿ESPRITESPRIT全棉棉加莱卡标准牛仔兰水洗磨损常规紧身低腰修身小喇叭ONLY ONLY 棉加莱卡涤纶水洗磨损漂白做旧紧身低腰超低腰修身小喇叭FAIRWHALEFAIRWHALE全棉棉加莱卡标准牛仔兰水洗磨损常规紧身低腰中低腰修身小喇叭男装男装女装女装RICA LEWISRICA LEWIS进入中国市场的产品要素组合（特征产品）如下：进入中国市场的产品要素组合（特征产品）如下：目标消费者需求目标消费者需求竞争对手现状竞争对
45、手现状厂商能力厂商能力面料面料色彩色彩款式款式腰身腰身大腿围大腿围裤腿裤腿男男以全棉为主标准牛仔兰水洗磨损常规宽松中腰舒适宽松直筒宽松女女全棉棉加莱卡 标准牛仔兰水洗磨损常规紧身中低腰中腰修身舒适直筒小喇叭海略海略分析分析以上是根据市场调研得出的受消费者欢迎的款式，具体设计需要由设计师来定夺。b1 1Rica Rica lewislewis产品组合比例建议产品组合比例建议品类品类消费者购买数量消费者购买数量比例比例产品类型产品类型依据（以前期市场调研数据以依据（以前期市场调研数据以及及Rica Rica lewislewis牛仔、非牛仔比牛仔、非牛仔比例为基础）例为基础）上装上装6060外套外
46、套23%23%夹克、牛仔服、休闲夹克、牛仔服、休闲服、皮装服、皮装牛仔类牛仔类SKUSKU占占3535左右，其中牛左右，其中牛仔服占仔服占5 5左右，其它外套占左右，其它外套占1818。T T恤恤15%15%短袖、长袖短袖、长袖非牛仔类占非牛仔类占6565左右，其中左右，其中T T恤恤占占2323左右左右衬衫衬衫7%7%长袖、短袖、无袖长袖、短袖、无袖非牛仔类占非牛仔类占6565左右，其中衬左右，其中衬衫占衫占1111左右左右羊毛衫羊毛衫5%5%套衫、开衫套衫、开衫非牛仔类占非牛仔类占6565左右，其中羊左右，其中羊毛衫占毛衫占8 8左右左右羽绒羽绒/ /皮装皮装1010皮装、羽绒、风篓皮装、
47、羽绒、风篓 非牛仔类占非牛仔类占6565左右，其中皮左右，其中皮装占装占1515左右左右下装下装4040牛仔裤牛仔裤30%30%详见后面特征产品分详见后面特征产品分析析牛仔类牛仔类SKUSKU占占3535左右，其中牛左右，其中牛仔裤占仔裤占3030左右左右休闲裤休闲裤7%7%非牛仔类占非牛仔类占6565左右，其中休左右，其中休闲裤占闲裤占1111左右左右裙装裙装3%3%非牛仔类占非牛仔类占6565左右，其中裙左右，其中裙装占装占5 5左右左右合计合计100100根据海略第一阶段的市场调研得出的结论，中国市场的特点是款式第一位，根据海略第一阶段的市场调研得出的结论，中国市场的特点是款式第一位，所
48、以设计是产品的基础，也是品牌的灵魂。产品设计要从消费者、竞争对手、所以设计是产品的基础，也是品牌的灵魂。产品设计要从消费者、竞争对手、厂商能力三个角度考虑。厂商能力三个角度考虑。目标消费者特征目标消费者特征消费者的关心因素，风格偏好。竞争对手竞争对手竞争对手的设计风格。厂商能力厂商能力RICA LEWIS目前的设计能力。c1 1根据第一阶段市场调研的相关性分析得出的结论，六类消费人群偏好的牛仔根据第一阶段市场调研的相关性分析得出的结论，六类消费人群偏好的牛仔服装风格中，自然简约、健康舒适分列第一、第二位。服装风格中，自然简约、健康舒适分列第一、第二位。c1 1经济实惠型经济实惠型主要竞争对手的
49、产品风格如下所示主要竞争对手的产品风格如下所示: :ESPRITJACK & JONESVERO MODA简洁简洁酷酷FAIR WHALE繁复繁复性感性感c1 1RICA LEWISRICA LEWIS的设计既要体现其法国品牌的欧洲风情，又要符合中国消费者的的设计既要体现其法国品牌的欧洲风情，又要符合中国消费者的需求，在这两者结合的基础上才能成为市场受欢迎的产品。需求，在这两者结合的基础上才能成为市场受欢迎的产品。本土化改革本土化改革中国消费者的偏好风格中国消费者体型中国各地区的消费习惯法国品味法国品味法国的清新色彩法国的款式法国的细节设计法国的做工前卫不出位，经典不奢华前卫不出位，经典不奢华
50、c1 1设计既要结合时尚潮流体现国际风尚，又要符合中国的实际情况，所以由中设计既要结合时尚潮流体现国际风尚，又要符合中国的实际情况，所以由中外设计师合作完成。这支设计师队伍的合作是产品设计的基础。外设计师合作完成。这支设计师队伍的合作是产品设计的基础。主题确定主题确定由国外设计师根据时尚潮流确定款式主题设计草图设计草图由国外设计师提供设计草图探讨修改探讨修改国内设计师根据中国消费者特点提出建议与修改c1 1品牌初期以欧洲设计师为主，明确产品风格，同时培养中国设计师，在品牌品牌初期以欧洲设计师为主，明确产品风格，同时培养中国设计师，在品牌成熟期将以中国设计师为主，真正成为中国市场上的后起之秀，同
51、时要充分成熟期将以中国设计师为主，真正成为中国市场上的后起之秀，同时要充分利用欧洲的资源，由买手来挑选一部分的产品，紧跟国际时尚风潮。利用欧洲的资源，由买手来挑选一部分的产品，紧跟国际时尚风潮。意大利意大利与法国与法国设计师设计师（为主）买手制度中国设计师（为辅）中国设中国设计师计师（为主）买手制度国外设计师（为辅）品牌培育初期品牌培育初期品牌成熟期品牌成熟期设计总部：设计总部：上海上海c1 1RICALEWISRICALEWIS进入中国市场的初期，产品的设计主要在欧洲完成，其他部分都在进入中国市场的初期，产品的设计主要在欧洲完成，其他部分都在中国实现。其中制版是服装质量的重要保证。中国实现。
52、其中制版是服装质量的重要保证。设计设计面料采购面料采购制版图制版图剪裁剪裁修版修版缝制缝制修版修版缝制缝制辅料辅料/配饰配饰平面剪裁平面剪裁立体剪裁立体剪裁c1 1根据产品组合，产品要素以及设计管理，从消费者购买习惯，竞争对手策略根据产品组合，产品要素以及设计管理，从消费者购买习惯，竞争对手策略以及自身能力三个角度，制定了以及自身能力三个角度，制定了RICA LEWISRICA LEWIS进入中国市场的产品更新策略。进入中国市场的产品更新策略。目标消费者购买习惯目标消费者购买习惯竞争对手情况竞争对手情况厂商能力厂商能力消费者购物周期一般消费者购物周期一般在一个月至一个季度在一个月至一个季度之间
53、。之间。一般服装品牌一年做一般服装品牌一年做两季设计，然后分批两季设计，然后分批推出品类。推出品类。RICA LEWIS目前的设目前的设计能力还不系统。计能力还不系统。两季设计，四季换货，南北区分（时间两季设计，四季换货，南北区分（时间/尺码等尺码等），），分批推出，每周配货。分批推出，每周配货。设计师按春夏、秋冬两季做整体设计，同时根据实际情况，推出季节类、即时类、节日类等设计；店面上按春、夏、秋、冬做四次全场换货。D1 1潮流追随型潮流追随型消费者平均购买休闲服装的时间间隔消费者平均购买休闲服装的时间间隔随遇而安型随遇而安型品质追求型品质追求型BACKUP营销策略分四大部分营销策略分四大部
54、分1.1.RICA LEWISRICA LEWIS进入中国市场的产品策略进入中国市场的产品策略2.2.RICA LEWISRICA LEWIS进入中国市场的价格策略进入中国市场的价格策略3.3.RICA LEWISRICA LEWIS进入中国市场的渠道策略进入中国市场的渠道策略4.4.RICA LEWISRICA LEWIS进入中国市场的促销策略进入中国市场的促销策略RICA LEWISRICA LEWIS进入中国市场的价格策略进入中国市场的价格策略2 2基本价策略基本价策略促销价策略促销价策略零售价策略零售价策略渠道价策略渠道价策略价格策略价格策略价格中位数价格中位数总体价格宽度总体价格宽度
55、特征产品：由于特征产品：由于Rica Rica lewislewis以牛仔服装为主，而牛仔裤在其中占据较大比重，因此将牛仔裤作为以牛仔服装为主，而牛仔裤在其中占据较大比重，因此将牛仔裤作为Rica Rica lewislewis的特征产品的特征产品特征产品价格特征产品价格基本价策略定价方法基本价策略定价方法需求导向需求导向定价法定价法ABC竞争导向竞争导向定价法定价法综合以上三种方法，得出综合以上三种方法，得出Rica Rica lewislewis产品的定价策略：产品的定价策略：总体价格的价格区间、中位数和特征产品价格总体价格的价格区间、中位数和特征产品价格成本导向成本导向定价法定价法2 2
56、定价方法需求导向定价方法需求导向结合三种人群购买单价及其分布、每次购买金额，牛仔裤的定价区间为结合三种人群购买单价及其分布、每次购买金额，牛仔裤的定价区间为187187418418元之间，元之间，价格中位数是价格中位数是270270元元A潮流追随型潮流追随型212.79212.79100100以下以下100100300300随遇而安型随遇而安型270.25270.2511.34%11.34%4.96%4.96%品质追求型品质追求型284.02284.02每次购买金额每次购买金额牛仔裤购买单价区间分布牛仔裤购买单价区间分布牛仔裤平均购买单价牛仔裤平均购买单价3003006006006006001
57、000100010001000以上以上366.05366.05339.74339.74335.58335.58RICA LEWISRICA LEWIS目标消费人群目标消费人群10.47%10.47%63.92%63.92%59.50%59.50%61.63%61.63%19.59%19.59%28.10%28.10%19.77%19.77%7.22%7.22%4.13%4.13%1.16%1.16%3.09%3.09%1.65%1.65%1.16%1.16%2 2Rica lewis价格price时尚程度100200300400500600700800佐丹奴Giordano美特斯邦威Meter
58、sbonweESPRITJack&JonesVero ModaONLYLEVISCk jeans主要竞争对手下装的中位数均集中在350元以上，大众休闲品牌的中位数集中在200元以下，在200350元存在价格中位数的空档区域。Ricalewis应将价格中位数定位在300元左右，与主要竞争对手保持一定的价格差。Ricalewis在价格宽度上保持一定的弹性，中位数略低于竞争对手，但是最低价比竞争对手低，在200元左右，覆盖中低收入消费者，而最高价可以接近甚至略高于主要竞争对手的最高价，采取“高打低就”的策略。定价方法竞争导向定价方法竞争导向B2 2竞争对手价格中位数与宽度竞争对手价格中位数与宽度BA
59、CKUP中位数中位数400500竞争对手价格中位数与宽度竞争对手价格中位数与宽度BACKUP中位数中位数200350定价方法成本导向（按订倍率）定价方法成本导向（按订倍率）C以以特征产品牛仔裤为目标进行测算，特征产品牛仔裤为目标进行测算，Rica Rica lewislewis的的预期利润率为预期利润率为10101515( (按渠道价格测算），其它比率均按按渠道价格测算），其它比率均按零售价测算，订倍率为零售价测算，订倍率为7 7（参考主要竞争对手产品（参考主要竞争对手产品JACK&JONESJACK&JONES的订倍率）。的订倍率）。竞争对手竞争对手JACK&JONESJACK&JONES的
60、价格的价格/ /成本分解成本分解2 2三种定价方法汇总比较三种定价方法汇总比较270270元元价格中位数价格中位数价格宽度价格宽度187187418418元元这里比较的是牛仔裤价格这里比较的是牛仔裤价格300300元元200200450450元元价格中位数价格中位数价格宽度价格宽度350350元元330330370370元元价格中位数价格中位数价格宽度价格宽度需求定价法需求定价法根据消费者所能接受的价格定价,较好地满足市场需求竞争定价法竞争定价法根据竞争对手调整价格策略，有利于对市场作出快速反应成本定价法成本定价法成本定价法的价格明显高出前两种定价法的价格，同时服装受季节、周期性因素影响较大，
61、按成本定价难以反映这种变化，影响产品的销量和获利能力定价原则定价原则海略认为海略认为RICA RICA LEWISLEWIS应该以竞争应该以竞争定价为基础，同定价为基础，同时充分考虑消费时充分考虑消费者需求，价格中者需求，价格中位数应在位数应在270270300300元之间。元之间。2 2成本定价以订倍率为依据进行测算成本定价以订倍率为依据进行测算Rica Rica lewislewis的参考价格定位：价格宽度、中位数的参考价格定位：价格宽度、中位数200200040060080010001200140016001800上装上装下装下装春夏装春夏装秋冬装秋冬装20851818841820819
62、98168998海略海略分析分析Rica lewis的价格水平应略低于竞争对手的价格水平1520Rica lewis的定价应充分考虑消费者的心理特征，而竞争对手多采用以9或5为尾数的定价方法，因此我们建议采取以8为尾数的定价策略448448498498288298中位数中位数单位：元单位：元2 2考虑秋冬季是否做皮装考虑秋冬季是否做皮装Rica Rica lewislewis的参考价格定位的参考价格定位特征产品：牛仔裤特征产品：牛仔裤马克马克华菲华菲299299Jack&JohnsJack&Johns中位数中位数单位：元单位：元Rica Rica lewislewis3493493993994
63、994992952953253253953954954952482482982983583584284282 2518518Rica Rica lewislewis的参考价格的参考价格男装男装外套外套Jack&JohnsJack&Johns24992499T T恤恤衬衫衬衫上装上装品类品类毛衫毛衫马克马克华菲华菲Rica Rica lewislewis499499 599599 699699 89989929952995495495 555555 695695 85585519981998418418 498498 598598 758758349349295295 325325 355355
64、248248 298298 328328299299255255 295295 355355198198 248248 298298295295 325325 355355258258 298298 328328495495468468299299349349259259牛仔裤牛仔裤Jack&JohnsJack&Johns休闲裤休闲裤下装下装品类品类马克马克华菲华菲Rica Rica lewislewis299299349349399399499499295295325325395395495495248248298298358358458458248248 28828832832829529
65、53253253553553953953683682 2518518Rica Rica lewislewis的参考价格的参考价格女装女装外套外套OnlyOnly衬衫衬衫上装上装品类品类毛衫毛衫马克马克华菲华菲Rica Rica lewislewis28552855255255495495 69569589589515981598248248458458 598598798798255255 295295 395395198198 248248 2982982952953553556956952482482982984684682992993303306996994994992499249929
66、9299299299T T恤恤295295168168198198249249199199牛仔裤牛仔裤OnlyOnly休闲裤休闲裤下装下装品类品类马克马克华菲华菲Rica Rica lewislewis295295395395495495248248298298458458248248298298328328348348228228268268裙装裙装355355255255295295355355398398399399230230299299379379399399349349299299379379399399349349348348299299295295395395495495355
67、3552 2518518Rica Rica lewislewis的定价促销价格策略的定价促销价格策略主要竞争对手的促销价格策略类别新品上市换季折扣一般促销库存处理ONLY78折5折左右78折35折JACK&JOHNS78折5折左右78折35折马克华菲不低于8折35折不低于8折3折左右海略海略分析分析JACK&JOHNS、ONLY等主要品牌对过季产品集中打折主要在非核心商圈的专卖店和SHOPINGMALL的中岛进行，以免对品牌形象造成负面影响Rica lewis的促销价格策的促销价格策略略类别类别新品上市新品上市换季折扣换季折扣一般促销一般促销库存处理库存处理折扣比例折扣比例78折折5折左右折左
68、右78折折3折左右折左右降价的产品范围不宜过宽、降价的次数不宜频繁，尤其不宜连续降价;明确的打折时间计划，在恰当的时间推出相应的价格促销策略，同时降价的时间不宜太长，库存品的降价促销应集中在一段时间，并且不应在核心商圈的店中销售，以免损害品牌形象。2 2Rica Rica lewislewis的定价渠道价格策略的定价渠道价格策略是否买断供货是否买断供货对经销商实行买断式供货，以减轻合资公司的资金压力是否换货是否换货/ /退货退货原则上不允许退货和换货，但为了激励经销商可考虑对换季产品进行少量换货，换货比例控制在15以下，同时允许退货的价格应略高于不允许退货的价格销售返利销售返利对销量达到或超过
69、一定水平的经销商在年终给予返利，具体比例与销量挂钩，但以非现金奖励形式为主，如向经销商提供店面装修、event宣传等市场推广。渠道价格渠道价格为了对经销商产生足够的吸引力，渠道价格水平应比竞争对手略低，加盟店和代理商在4.8折左右是否区分不同渠是否区分不同渠道道为了统一管理，避免串货，在同一区域市场的加盟店应给予统一的渠道价；而为了开拓市场，针对不同的区域市场根据实际情况应有所区别，例如重点区域的渠道价实行价格倾斜略低于其它区域市场2 2Rica Rica lewislewis的定价渠道价格策略的定价渠道价格策略厂家和经销商厂家和经销商利益上的分配利益上的分配渠道因素渠道因素自自营营店店加加盟
70、盟店店渠渠道道价价格格策策略略渠道价渠道价零售价零售价3848渠道价渠道价零售价零售价4151行业的渠道价格策略行业的渠道价格策略Jack&Johns、OnLY、马克华菲等品牌的渠道价格均在零售价的50左右渠道的销量根据渠道对销量的贡献制定相应的渠道价渠道的经营方式自营店和加盟店的价格政策应有所不同。对经销商的吸引力保证经销商有足够的利润空间。企业自身合理收益渠道价应保持在适度的利润水平上，待形成销量规模后重点转为追求投资回报。是否买断是否买断经营经营换货换货/ /退货退货 销售返利销售返利渠道价格渠道价格经销商均必须买断经经销商均必须买断经营营不允许退货和换货不允许退货和换货年底根据销量给予
71、年底根据销量给予一定比例的返利一定比例的返利经销商的价格在经销商的价格在5 5折折左右，同时自营店略左右，同时自营店略低于加盟店低于加盟店JACK&JOHNS、ONLY等主要竞争对手的渠道价格政策BACKUP营销策略分四大部分营销策略分四大部分1.1.RICA LEWISRICA LEWIS进入中国市场的产品策略进入中国市场的产品策略2.2.RICA LEWISRICA LEWIS进入中国市场的价格策略进入中国市场的价格策略3.3.RICA LEWISRICA LEWIS进入中国市场的渠道策略进入中国市场的渠道策略4.4.RICA LEWISRICA LEWIS进入中国市场的促销策略进入中国市
72、场的促销策略RICA LEWISRICA LEWIS进入中国市场的渠道策略进入中国市场的渠道策略A.A.营销模式营销模式B.B.营业业态营业业态C.C.网点布局网点布局D.D.供应链供应链E.E.信息系统信息系统3 3RICA LEWISRICA LEWIS进入中国市场的渠道设计从进入中国市场的渠道设计从5 5个角度考虑，确立以现有资金为基础个角度考虑，确立以现有资金为基础树立品牌形象，充分利用社会资源拓宽渠道的原则。树立品牌形象，充分利用社会资源拓宽渠道的原则。影响因素影响因素以以现有资金为基础树立品牌形象，充分利用社会资源拓宽渠道。现有资金为基础树立品牌形象，充分利用社会资源拓宽渠道。便利
73、性维度竞争性维度成本维度盈利性维度形象传播维度123453 3营销渠道有供应链与营销网络构成，同时基于信息系统的平台。营销渠道有供应链与营销网络构成，同时基于信息系统的平台。采购采购销售销售与与服务服务生产生产储运储运上游供应链上游供应链营销网络营销网络提高盈利水平提高盈利水平降降低低成成本本增增加加销销售售需求预测物流评估渠道致胜渠道致胜终端为王终端为王信息系统信息系统3 3营销模式是渠道建设的基础，各种模式的优劣势如下：营销模式是渠道建设的基础，各种模式的优劣势如下：3 3A自营自营代理代理/ /加盟加盟批发批发优势优势统一管理，控制形象利用社会资金扩大渠道扩大销售量劣势劣势成本高不能保证
74、品牌形象传播的一致性不利于品牌传播有利于维护和树立品牌形象有利于维护和树立品牌形象增加销量增加销量营业模式可选择策略营业模式可选择策略直营直营 + 代理代理/加盟加盟直营直营+单店加盟单店加盟管理幅度大，每个城市难以全面控制；在品牌初期找加盟商比较困难。直营直营+多级代理多级代理管理幅度大，多级代理容易窜货；同城代理商之间协调困难。核心城市直营，保证品牌形象的传播，同时吸引代理商。其他城市每个城市有一个独家代理，全面控制销售。由一级城市向二级城市拓展。充分利用龙头股份公司其他品牌在全国各地有成熟的营销渠道，比如三枪、海螺等，可以利用这些渠道优势以及管理人员，辅助RICA LEWIS品牌初期的成
75、长工作。直营直营+城市独家代理城市独家代理3 3ARICA LEWISRICA LEWIS进入中国市场营业模式的阶段性策略进入中国市场营业模式的阶段性策略品牌培育期品牌培育期品牌成长期品牌成长期品牌成熟期品牌成熟期品牌生命周期品牌生命周期赞助赞助自营旗舰店、购物中心店中店、百货商场专柜。寻找合适的代理商，发展一线城市的渠道。自营核心城市的店面，巩固品牌形象。完善城市独家代理的机制，向二线城市拓展。品牌建设初期，利用龙头集团的渠道资源优势，帮助RICA LEWIS在上海以外的城市迅速成长起来。自营立足核心市场，品牌为重；自营立足核心市场，品牌为重；代理开拓主要市场，渠道为王。代理开拓主要市场，渠
76、道为王。城市独家代理，充分利用社会资金；完善代理制度，审核代理商能力，保证品牌形象一致性。3 3A行业通常做法行业通常做法北京、上海、天津自营，其他城市每个城市一个独家代理，三个品牌分别招商。每年开订货会，5折含税，不换货；店面由公司统一装修，1000元/m，费用自己负担；促销由公司统一安排，可以自由选择；不收加盟费。代理要求：有5年以上服装运作的经验，店面面积80m以上。上海、北京直营，其他城市代理/加盟。男女装品牌分别招商。每年开订货会，5折含税，不换货；店面由公司统一装修，1000元/m，如果达到公司的销售指标，可以返还部分装修费。促销由公司推出各种组合，可以自由选择；不收加盟费。代理要
77、求：看具体店面而定。BACKUP营业业态是网络的终端，直接维系着品牌与消费者的关系，以下业态的优劣营业业态是网络的终端，直接维系着品牌与消费者的关系，以下业态的优劣势各不相同。势各不相同。专卖店专卖店购物中心购物中心百货商店百货商店卖场卖场优势优势n是宣传品牌形象的重要手段n利于统一管理、统一服务n厂家可获得较高的毛利n易于销售信息传递n多功能，客流量高n利于品牌形象宣传n商场资金充足，管理完善n拥有巨大的潜在消费群，尤其是中高收入阶层n利于品牌形象宣传n商场资金充足，管理完善n运营规范，回款有保障n具有广泛的客户群和广阔的发展前景劣势劣势n投资规模大n需要专业化管理、经营人员n对物流配送系统
78、要求高n需要较为丰富的产品线n适于品牌知名度高的产品n进入条件较为苛刻n日常费用较高n对物流服务要求高n进入条件较为苛刻n日常费用较高n对物流服务要求高n只适合于中低价位的功能性产品n对物流服务要求高未来发展趋势未来发展趋势n对高中档产品的销售以及品牌的建立越来越重要n在近几年内会有迅猛增长n在近几年内会有迅猛增长n对以价格取胜的功能性服装销售具有极大潜力有利于维护和树立品牌形象有利于维护和树立品牌形象增加销量增加销量3 3B营业业态从消费者需求，竞争对手情况，以及渠道成本三个角度考虑。营业业态从消费者需求，竞争对手情况，以及渠道成本三个角度考虑。3 3B营业业态营业业态消费者购买习惯消费者购
79、买习惯渠道成本渠道成本竞争对手情况竞争对手情况消费者最常去的购物场所消费者最常去的购物场所潮流追随型潮流追随型随遇而安型随遇而安型品质追求型品质追求型海略海略分析分析专卖店、购物中心、百货商店是消费者最常去的购物场所，是渠道终端建设的重点。3 3BACKUP消费者选择以上购物场所的原因消费者选择以上购物场所的原因潮流追随型潮流追随型随遇而安型随遇而安型品质追求型品质追求型海略海略分析分析质量可靠是消费者最关注的点，服务态度从总体上来说评分不高，但是今后是个很好的增长点。3 3BACKUP消费者进入未打算进入的店面的原因消费者进入未打算进入的店面的原因潮流追随型潮流追随型随遇而安型随遇而安型品质
80、追求型品质追求型海略海略分析分析店面布置，新品推出是吸引消费者的重要原因，口碑比广告更有效。3 3BACKUP竞争对手渠道情况竞争对手渠道情况店面数量店面数量网点布局网点布局面积面积店面风格店面风格JACK&JONESJACK&JONES218家上海、北京、天津为直营，其他城市都有独家代理。80m左右黑红系列，色调偏暗VERO MODAVERO MODA243家色彩炫目，灯光花哨FAIR WHALEFAIR WHALE400多家直营上海22家，北京27家农村包围城市的道路。二三级城市的核心商圈为主。60m左右欧式古典风格3 3BACKUP渠道成本渠道成本专卖店专卖店202万万购物中心购物中心1
81、23万万百货商店百货商店78万万单位：万元单位：万元铺货12万160万5美金/平方米装修费10运营费20万92万4美金/平方米铺货10万装修费6运营费15万装修费3万55万扣率35%铺货8万运营费12万装修费以1000元/平方米，铺货按成本计算，运营费包括人员工资，其他日常开支。品牌建设初期，投入一家新店的成本，按业态不同，金额也不同。品牌建设初期，投入一家新店的成本，按业态不同，金额也不同。3 3BACKUPRICA LEWISRICA LEWIS在欧洲市场的成功是搭上了卖场销售的便车，顺应了零售业态的在欧洲市场的成功是搭上了卖场销售的便车，顺应了零售业态的发展趋势，最终实现品牌的凤凰涅瀊。
82、发展趋势，最终实现品牌的凤凰涅瀊。3 3BACKUP与家乐福的合作模式与家乐福的合作模式卖场销售扩大销量买断经营降低库存BACKUP在美国，超大型超市作为一种全新的零售业态的崛起已经明显威胁到百货公司及服饰专卖店的生存。中国未来的主力业态是：便利商店超大型超市购物中心百货公司品类杀手社区店RICA LEWISRICA LEWIS进入中国市场的营业业态策略如下：进入中国市场的营业业态策略如下：消费者购买习惯消费者购买习惯竞争对手渠道策略竞争对手渠道策略渠道成本渠道成本自营起家，塑造品牌；代理拓展，资本运作；卖场合作，大势所趋。自营起家，塑造品牌；代理拓展，资本运作；卖场合作，大势所趋。品牌上市初
83、期，自营核心城市专卖店、购物中心店中店、百货商店专柜，树立品牌形象；充分利用社会资源，在关键城市设立独家代理，在保证品牌形象的同时，拓展渠道网络；顺应零售业态发展趋势，考虑与高档社区商圈的家乐福合作，形成在中国市场独特的渠道。厂商优势厂商优势3 3注：由于考虑到如果目前进入中国大卖场会影响到注：由于考虑到如果目前进入中国大卖场会影响到RICA LEWIS的品牌形象，所以的品牌形象，所以可以先尝试在高档社区商圈的家乐福（如古北家乐福）的外铺建立专卖店的形式。可以先尝试在高档社区商圈的家乐福（如古北家乐福）的外铺建立专卖店的形式。RICA LEWISRICA LEWIS进入中国市场的营业业态除了基
84、本的业态组合，还要考虑社区商进入中国市场的营业业态除了基本的业态组合，还要考虑社区商圈，借鉴在法国与家乐福合作的模式，紧跟零售业未来发展趋势，比如上海圈，借鉴在法国与家乐福合作的模式，紧跟零售业未来发展趋势，比如上海古北家乐福。古北家乐福。品牌培育期品牌培育期品牌成长期品牌成长期品牌成熟期品牌成熟期品牌生命周期品牌生命周期赞助赞助专卖店、购物中心店中店、百货商场专柜分别进入，完成渠道格局布置。以购物中心及百货商店为主要渠道，扩大销售量。开发社区商圈。节节约约成成本本吸吸引引资资金金扩扩大大销销售售发发展展品品牌牌与超市合作的渠道模式是未来的趋势，RICA LEWIS在法国与家乐福有长久的合作关
85、系，因此在中国条件成熟的情况下，考虑与家乐福的合作模式。与家乐与家乐福合作福合作3 3A旗舰店用来提升品牌形象旗舰店用来提升品牌形象对于一个新品，旗舰店是显著的标杆，同时终端是直接刺激消费者购买的因素，所以全面考虑，将品牌形象准确的传达给消费者。位置（宏观和微观的角度）位置（宏观和微观的角度）规模大小规模大小产品范围产品范围额外内容（比如举办活动）额外内容（比如举办活动）与品牌价值主张相适应与品牌价值主张相适应BACKUP品品牌牌形形象象目目标标消消费费者者根据营业模式与营业业态将所有店面分成以下根据营业模式与营业业态将所有店面分成以下5 5种类型：种类型：模式模式业态业态城市城市面积面积mm
86、陈列陈列人员人员销售额销售额/ / mm单店月销单店月销售额售额（万元）（万元）设计设计（颜色（颜色/ /款式）款式）A1A1直营专卖店购物中心核心城市80液晶显示屏；临街橱窗展示；灯光效果；背景音乐；立体展示等。7人300025140A2A2直营百货商店核心城市25立体展示商品，灯光效果等。 5人60001870B B代理专卖店购物中心一级城市60液晶显示屏；临街橱窗展示；灯光效果；背景音乐；立体展示等。4人280017120C C代理百货商店一级城市25立体展示商品，灯光效果等。 3人52001370D D直营超级市场（家乐福）核心城市30立体展示商品，灯光效果等。3人660018 603
87、 3C店面布局阶段性策略店面布局阶段性策略地域扩张地域扩张以上海为基础，两年做稳长三角，三年扩张东部沿海线，四年带动中原及开发社区，五年挺进西南。以上海为基础，两年做稳长三角，三年扩张东部沿海线，四年带动中原及开发社区，五年挺进西南。3 3C注：以上渠道布局的数量主要考虑到合资公司的资金投入和产品设计等方面的因素，是一个比较保守的渠道策注：以上渠道布局的数量主要考虑到合资公司的资金投入和产品设计等方面的因素，是一个比较保守的渠道策略；在中国市场一般的做得相对较好的服装新品牌往往在略；在中国市场一般的做得相对较好的服装新品牌往往在35年左右拓展到年左右拓展到100300家店左右，如马克华菲。家店
88、左右，如马克华菲。对于渠道建设的几点建议对于渠道建设的几点建议 渠道店面是拓展形象的重要载体。渠道店面是拓展形象的重要载体。 要把销量做大，很重要的基础是渠道的数量达到一定的规模。要把销量做大，很重要的基础是渠道的数量达到一定的规模。建议建议RICA LEWISRICA LEWIS进入中国市场之后在各方面资源允许的情况进入中国市场之后在各方面资源允许的情况下，尽可能多地拓展相关渠道网络。下，尽可能多地拓展相关渠道网络。1 12 23 3供应链系统供应链系统 采购采购 生产生产 销售销售与服务与服务 物流物流配送配送采购计划生产计划配送计划销售计划门店门店OEMOEM制造商制造商 合资公司合资公
89、司物流配送需求计划物流配送缺货信息Rica Rica lewislewis供应链的关键环节供应链的关键环节3 3D基于需求的供应链管理基于需求的供应链管理新品需求预测现有产品需求预测产生初步销售计划市场营销计划产生初步生产计划产生初步面料采购计划新品面料采购计划现有产品面料采购计划针对可能的市场需求异常波动制定应急计划各部门/OME制造商共同协调各项计划信息系统自动处理计划体系的改进将改善需求预测的准确性，提供应链的整体反应能力，产品的供应更加贴近实际计划体系的改进将改善需求预测的准确性，提供应链的整体反应能力，产品的供应更加贴近实际，同时有效地降低不适销产品的库存，同时有效地降低不适销产品的
90、库存OEMOEM制造商制造商负责负责3 3D物流配送模式的选择物流配送模式的选择合资公司配送中心大区级配送中心经中转站送网点网点网点网点网点网点OEM制造商海略海略分析分析OEM的产品统一运至合资公司的配送中心，分配给各大区配送中心，也可直接由OEM制造商运至各大区配送中心，今后随着渠道的发展，在大区配送中心下可设省级配送中心。大区级配送中心可经过中转站或直接送各门店在合资公司成立初期，由公司配送中心直接送各门店，随着不同区域市场的开拓设立大区级配送中心。直接送网点3 3D物流配送中各相关部门职责物流配送中各相关部门职责收集大区提出的要货需求根据要货需求，向大区级配送中心送货从大区配送中心收回
91、销售货款收集所辖各门店的要货需求向所辖各门店送货向总部提交汇总后的要货需求根据所辖各门店的库存与实际销售情况，指导货源的调剂从所辖门店收回货款并交予总部合资公司总部合资公司总部大区大区统计门店的要货需求，向大区级配送中心提出要货需求向大区交纳货款门店门店海略海略分析分析在合资公司成立初期，由公司直接管理各门店，随着不同区域市场的开拓设立区域分公司在合资公司成立初期，由公司直接管理各门店，随着不同区域市场的开拓设立区域分公司管理所辖区各门店。管理所辖区各门店。3 3D信息系统信息系统ERP网络升级版网络升级版分销软件分销软件远程网络，联系全国远程网络，联系全国（信息传递数据网，及时了解销售数据、
92、库存数据、资金数据）银货两帐，相符相清银货两帐，相符相清（库存核对、多重审核）统计分析，直观有效统计分析，直观有效（科学依据、清晰明确）WEB查询，网上下单查询，网上下单（及时反馈，迅速配货）信息系统是供应链的基础，也是在这个快鱼吃慢鱼时代的竞争之本。3 3ERICA LEWISRICA LEWIS进入中国市场的促销策略进入中国市场的促销策略4 4执行层面执行层面CISCIS广告策略广告策略促销手段促销手段策略层面策略层面整合营销传播整合营销传播店面形象统一店面形象统一注：打折手段见价格策略部分。注：打折手段见价格策略部分。制定促销策略的原则制定促销策略的原则影响因素影响因素成本及预算成本及预
93、算消费者需求消费者需求竞争对手促销策略竞争对手促销策略品牌定位品牌定位促销预算是一切的基础。各个促销活动应该以最低的成本获得最大的收益。要有针对性的选择目标消费者最容易接受的促销方式。竞争对手现有的策略是最好的标竿。品牌的特性决定了其与众不同的促销风格。4 4促销投入及预算促销投入及预算1234促销预算计算方式：促销预算计算方式：按销售额百分比计算，一般企业促销费用占销售额的10左右，其中广告费为25。促销投入的范围：促销投入的范围：包括品牌上市推广活动，以及户外媒体广告。不包括其他促销费用，比如打折，商场活动等。促销预算的阶段性促销预算的阶段性：品牌上市期间费用比较高，主要通过媒体等造势提高
94、知名度，后期就以店面促销为主，成本略低。促销投入：促销投入：促销投入是财务预测的基础。促销成本及预算促销成本及预算BACKUP消费者最喜欢的促销方式消费者最喜欢的促销方式潮流追随型潮流追随型随遇而安型随遇而安型品质追求型品质追求型海略海略分析分析打折是促销最有利的手段。但是价格是一把双刃剑，所以在树立品牌时期一定要慎用打折，采用其他方式来建立品牌形象。BACKUP竞争对手促销方式竞争对手促销方式竞争对手目前的竞争对手目前的主要促销手段主要促销手段店面店面广告广告事件事件打折打折以平面广告为主，费用不高。产品目录设计精致，更新快。ESPRIT,JACK&JONES,FAIR WHALE都没有品牌
95、代言人。集中时间段打折。JACK&JONES一般打7折，FAIR WHALE最低打3折。一般打折不在自己店面，会将清仓商品转移到非核心商圈。FAIR WHALE与电脑游戏魔兽世界联合促销。店面布置符合自己品牌形象。注重购物环境的舒适。BACKUPRICA LEWISRICA LEWIS进入中国市场的促销策略以店面促销为主，由总部负责所有店面进入中国市场的促销策略以店面促销为主，由总部负责所有店面统一装修，塑造品牌形象，同时考虑热点社会事件，提升品牌知名度。统一装修，塑造品牌形象，同时考虑热点社会事件，提升品牌知名度。成本及预算成本及预算消费者需求消费者需求竞争对手策略竞争对手策略品牌定位品牌定
96、位整合营销传播，效益最大化；整合营销传播，效益最大化；店面形象统一，品牌一致性；店面形象统一，品牌一致性；热点事件活动，带动消费者。热点事件活动，带动消费者。4 4整合营销传播分阶段进行，处于品牌不同时期侧重点不同。整合营销传播分阶段进行，处于品牌不同时期侧重点不同。知名度知名度Popularity相关度相关度Relevance美誉度美誉度Reputation忠诚度忠诚度Loyalty 推荐度推荐度Recommendation品牌培育期品牌培育期品牌成长期品牌成长期品牌成熟期品牌成熟期品牌生命周期品牌生命周期IMC广告广告公关公关事件事件赞助赞助媒介媒介CIS事件事件IMC广告广告公关公关事件
97、事件赞助赞助媒介媒介CISIMC广告广告公关公关事件事件赞助赞助媒介媒介CIS4 4品牌培育期主要促销活动品牌培育期主要促销活动新品上市活动新品上市活动（公关、事件、媒体宣传）户外广告户外广告（滚动灯箱)店面促销店面促销POP123CIS系统建设系统建设44 4店面形象的统一是品牌的首位，既是渠道的展示又是促销的重要手段。从消店面形象的统一是品牌的首位，既是渠道的展示又是促销的重要手段。从消费者需求、品牌特征以及媒体成本角度考虑，费者需求、品牌特征以及媒体成本角度考虑，RICA LEWISRICA LEWIS进入中国市场以店进入中国市场以店面促销为主，其他媒体辅助。面促销为主，其他媒体辅助。4
98、 434户外媒体户外媒体网络媒体网络媒体自有媒体自有媒体传播范围广，冲击力强。以滚动灯箱，地铁灯箱为主。在越靠近店面的地方相对广告越多。费用低，是最新的广告媒体。自我网站建设。最快速的向目标消费者传递产品信息。21店面形象店面形象店面促销是服装行业最重要的手段。店堂风格要符合品牌定位，并与消费者心理趋同，与竞争对手区别。消费者的信息来源渠道消费者的信息来源渠道潮流追随型潮流追随型随遇而安型随遇而安型品质追求型品质追求型海略海略分析分析时尚杂志是了解流行信息的主要渠道。他人介绍是影响购买的重要因素。BACKUP消费者进入未打算进入的店面的原因消费者进入未打算进入的店面的原因潮流追随型潮流追随型随
99、遇而安型随遇而安型品质追求型品质追求型海略海略分析分析店面布置，新品推出是吸引消费者的重要原因，口碑比广告更有效。BACKUP事件活动是提升品牌知名度的重要手段，事件活动是提升品牌知名度的重要手段，RICA LEWISRICA LEWIS进入中国市场初期必须进入中国市场初期必须寻找有益的事件营销方式。寻找有益的事件营销方式。根据目标消费者的偏好，我们建议以休闲类事件为主，同时考虑部分体育类。根据目标消费者的偏好，我们建议以休闲类事件为主，同时考虑部分体育类。旅游类旅游类娱乐类娱乐类休闲类休闲类体育类体育类事件活动主事件活动主要分四种方要分四种方式，可以根式，可以根据品牌特性据品牌特性来选择。来
100、选择。网球大师杯赛网球大师杯赛校园篮球赛校园篮球赛品酒会品酒会法国美食节法国美食节影视明星见面会影视明星见面会演唱会演唱会户外郊游户外郊游野外生存野外生存4 4潮流追随型消费者生活习惯潮流追随型消费者生活习惯海略海略分析分析目标消费群体中外出看电影，去卡拉OK的比例，与其他人群相比最高，可见这类人群是社会主流群体，偏好比较休闲类的活动。BACKUP执行层面执行层面CIS 理念系统理念系统MI（使命使命/宗旨宗旨/愿景）愿景）视觉系统视觉系统VI（LOGO/基本色）基本色）行为系统行为系统BI（员工手册）员工手册）广告策划广告策划广告语广告语广告主题策划广告主题策划广告媒体计划广告媒体计划。促销
101、手段促销手段会员制会员制打折打折。促销组合促销组合注：执行层面不属于本项目范围。4 4C. RICA LEWISRICA LEWIS进入中国市场的进入中国市场的营销计划营销计划营销计划营销计划第一年第一年第二年第二年第三年第三年第四年第四年第五年第五年品牌层面品牌层面销售目标销售目标自营自营代理代理网点数量网点数量销售层面销售层面3家家11家家27家家54家家80家家以男装为切入点，树立男女装同做的牛仔诠释休闲的品牌形象。以店面传播形象为主，并辅以相应的事件活动，成为休闲服装品牌的新生力量。进一步完善产品设计体系，丰富品牌形象，逐步形成自己的市场地位。进入品牌成长期，扩大影响力，成为休闲服装市
102、场上的后期之秀。进一步提升品牌的知名度、美誉度和忠诚度。市场导入期市场导入期市场成长期市场成长期市场成熟期市场成熟期147147万元万元147147万元万元0 016321632万元万元26222622万元万元 663663万元万元34803480万元万元26682668万元万元54615461万元万元 955955万元万元78087808万元万元10361036万元万元28392839万元万元 292292万元万元43284328万元万元第一年以上海为基础第一年以上海为基础两年做稳长三角两年做稳长三角三年扩张东部沿海线三年扩张东部沿海线 四年带动中原及开发四年带动中原及开发社区社区五年挺进西
103、南五年挺进西南网点布局网点布局Rica Rica lewislewis单店销售收入目标单店销售收入目标BACKUPRica lewisRica lewisJack&JonesJack&Jones马克马克华菲华菲业态业态自营店自营店百货商场专柜百货商场专柜 百货商场专柜百货商场专柜专卖店专卖店地点地点淮海路淮海路核心商圈核心商圈淮海路百盛淮海路百盛淮海路淮海路单店月平均销单店月平均销售收入售收入2525万元万元1818万元万元5050万元万元4040万元万元注：以上销售收入已包含新品上市促销、换季促销、清仓促注：以上销售收入已包含新品上市促销、换季促销、清仓促销等情况。销等情况。海略海略分析分析
104、以主要竞争对手的销售额作为benchmark，同时充分考虑Rica lewis作为新品牌与竞争对手的差距，因此我们将Rica lewis的自营店月销售收入目标定为25万元，仅为Jack&Jones商场专柜月销售额的50，而百货商场专柜的月销售收入目标定为18万元，为Jack&Jones商场专柜月销售额的1/3。分品类明细销售收入自营专卖店（以年销售收入分品类明细销售收入自营专卖店（以年销售收入300300万元测算）万元测算）BACKUP品类品类消费者购买消费者购买数量比例数量比例各各品类销售收品类销售收入（单位：元）入（单位：元）各品类价格中位各品类价格中位数（单位：元）数（单位：元）考虑考虑
105、6060折扣后的价折扣后的价格（单位：元）格（单位：元） 各品类年销售量各品类年销售量( (单单位：件）位：件）上装上装6060外套外套23%23%690,000690,000498498298.8 298.8 2309 2309 T T恤恤15%15%450,000450,000298298178.8 178.8 2517 2517 衬衫衬衫7%7%210,000210,000248248148.8 148.8 1411 1411 羊毛衫羊毛衫5%5%150,000150,000328328196.8 196.8 762 762 羽绒羽绒/ /皮装皮装1010300,000300,00012
106、001200720.0 720.0 417 417 下装下装4040牛仔裤牛仔裤30%30%900,000900,000298298178.8 178.8 5034 5034 休闲裤休闲裤7%7%210,000210,000288288172.8 172.8 1215 1215 裙装裙装3%3%90,00090,000268268160.8 160.8 560 560 合计合计1001003,000,0003,000,00013808 13808 注：按照原价注：按照原价10，新品上市，新品上市8折销量占折销量占30，产品换季，产品换季5折销量占折销量占40，清仓，清仓3折占折占20，因此平均
107、折扣为，因此平均折扣为60分品类明细销售收入自营百货商场专柜（以年销售收入分品类明细销售收入自营百货商场专柜（以年销售收入216216万元测算）万元测算）BACKUP品类品类消费者购消费者购买数量比买数量比例例各各品类销售收入品类销售收入（单位：元）（单位：元）各品类价格中各品类价格中位数（单位：位数（单位：元）元）考虑考虑6060折扣后的折扣后的价格价格( (单位：元）单位：元） 各品类年销售量各品类年销售量( (单位：件）单位：件）上装上装6060外套外套2323496,800496,800498498298.8 298.8 1663 1663 T T恤恤1515324,000324,00
108、0298298178.8 178.8 1812 1812 衬衫衬衫7 7151,200151,200248248148.8 148.8 1016 1016 羊毛衫羊毛衫5 5108,000108,000328328196.8 196.8 549 549 羽绒羽绒/ /皮皮装装1010300,000300,00012001200720720300300下装下装4040牛仔裤牛仔裤30%30%648,000648,000298298178.8 178.8 3624 3624 休闲裤休闲裤7%7%151,200151,200288288172.8 172.8 875 875 裙装裙装3%3%64,8
109、0064,800268268160.8 160.8 403 403 合计合计1001002,160,0002,160,00010242 10242 注：按照原价注：按照原价10，新品上市，新品上市8折销量占折销量占30，产品换季，产品换季5折销量占折销量占40，清仓，清仓3折占折占20，因此平均折扣为，因此平均折扣为60分品类明细销售收入代理专卖店（以年销售收入分品类明细销售收入代理专卖店（以年销售收入200200万元、渠道价万元、渠道价4545折测折测算）算）BACKUP品类品类消费者购消费者购买数量比买数量比例例各各品类销售收品类销售收入（单位：元）入（单位：元）各品类价格中位各品类价格中
110、位数（单位：元）数（单位：元）考虑考虑4545折扣后的价折扣后的价格格( (单位：元）单位：元） 各品类年销售量各品类年销售量( (单单位：件）位：件）上装上装6060外套外套2323207,000207,000498498224.1224.1924 924 T T恤恤1515135,000135,000298298134.1134.11007 1007 衬衫衬衫7 763,00063,000248248111.6111.6565 565 羊毛衫羊毛衫5 545,00045,000328328147.6147.6305 305 羽绒羽绒/ /皮装皮装101090,00090,000120012
111、00540540167167下装下装4040牛仔裤牛仔裤30%30%270,000270,000298298134.1134.12013 2013 休闲裤休闲裤7%7%63,00063,000288288129.6129.6486 486 裙装裙装3%3%27,00027,000268268120.6120.6224 224 合计合计100100900,000900,0005690 5690 代理店只考虑代理店只考虑45折渠道价，不考虑代理店自身的促销因素。折渠道价，不考虑代理店自身的促销因素。分品类明细销售收入代理百货商场专柜（以年销售收入分品类明细销售收入代理百货商场专柜（以年销售收入15
112、0150万元、渠道价万元、渠道价4848折测算）折测算）BACKUP品类品类消费者购消费者购买数量比买数量比例例各各品类销售收入品类销售收入（单位：元）（单位：元）各品类价格中各品类价格中位数（单位：位数（单位：元）元）考虑考虑4545折扣后的折扣后的价格价格( (单位：元单位：元 各品类年销售量各品类年销售量( (单位：件）单位：件）上装上装6060外套外套2323155,250155,250498498224.1224.1693 693 T T恤恤1515101,250101,250298298134.1134.1755 755 衬衫衬衫7 747,25047,250248248111.6
113、111.6423 423 羊毛衫羊毛衫5 533,75033,750328328147.6147.6229 229 皮装皮装101067,50067,50012001200540540125125下装下装4040牛仔裤牛仔裤30%30%202,500202,500298298134.1134.11510 1510 休闲裤休闲裤7%7%47,25047,250288288129.6129.6365 365 裙装裙装3%3%20,25020,250268268120.6120.6168 168 合计合计100100675,000675,0004267 4267 代理店只考虑代理店只考虑45折渠道价
114、，不考虑代理店自身的促销因素。折渠道价，不考虑代理店自身的促销因素。0606年各品类销售收入与销量预测一览表年各品类销售收入与销量预测一览表0707年分品类销售收入与销量预测一览表年分品类销售收入与销量预测一览表D. D. RICA LEWISRICA LEWIS进入中国市场的进入中国市场的财务预测财务预测内贸销售预测（第二年除上海外均为代理）内贸销售预测（第二年除上海外均为代理）1471471632 1632 2622 2622 663663 3480 3480 2006200620082008200920092007200720102010总销售收入总销售收入( (单位：万元）单位：万元）
115、销售网点销售网点数量统计数量统计海略海略分析分析网点数量统计网点数量统计2006200620102010年开店计划统计年开店计划统计销售总收入销售总收入每种类型店的数量每种类型店的数量单店预计年销售额（门店类型分为：自营单店预计年销售额（门店类型分为：自营1 1：专卖店：专卖店/ /购物中心，年销售额购物中心，年销售额300300万；万；自营自营2 2：百货商场专柜，年销售额：百货商场专柜，年销售额180180万；代理万；代理1 1：专卖店：专卖店/ /购物中心，年销售额购物中心，年销售额200200万，代理万，代理2 2：百货商场专柜，年销售：百货商场专柜，年销售额额150150万，代理店按
116、万，代理店按0.0.4848折计算。折计算。合资公司合资公司20062006年年1 1月成立，但月成立，但8 8月份专卖店、月份专卖店、9 9月份百货专柜才开始经营，因此月份百货专柜才开始经营，因此20062006年的收入仅为年的收入仅为8 8月份以后的销售额。月份以后的销售额。根据服装行业的销售规律，新品牌在上市的前几年达不到正常的销售量，同时新开店在当年经营的时间不足一年，根据服装行业的销售规律，新品牌在上市的前几年达不到正常的销售量，同时新开店在当年经营的时间不足一年，因此在前四年分别按正常年销量的因此在前四年分别按正常年销量的6060、6565、8080和和9595计算，第五年起按正常
117、年销量计算计算，第五年起按正常年销量计算3 3101014145 52020 85448544合计合计2020自营自营代理代理自营自营代理代理 0 0171739396 66060 60601471472668.82668.85461.965461.96 955.032955.0327808.64 7808.64 17041.4 17041.4 0 01036.8 1036.8 2839.97 2839.97 292.03292.034328.64 4328.64 8497.44 8497.44 合计合计 3 32727535311118080 合计合计注：第二年发展的网点除上海外均为代理店，
118、表中网点数量为当年新开店与历年开店数量之和注：第二年发展的网点除上海外均为代理店，表中网点数量为当年新开店与历年开店数量之和财务现金流量分析根据第二年直营店的比例分成三种情景：财务现金流量分析根据第二年直营店的比例分成三种情景： 情景一：第二年新建的店除上海地区以外都是代理店。情景一：第二年新建的店除上海地区以外都是代理店。 情景二：第二年新建的店全部是直营店。情景二：第二年新建的店全部是直营店。 情景三：第二年新建的店除上海外部分直营，部分代理，情景三：第二年新建的店除上海外部分直营，部分代理， 其中直营其中直营4 4家，代理家，代理2 2家。家。213财务分析：现金流量表情景一财务分析：现
119、金流量表情景一注：第二年发展的网点除上海外均为代理店注：第二年发展的网点除上海外均为代理店财务分析：现金流量表情景一（续表）财务分析：现金流量表情景一（续表）注：第二年发展的网点除上海外均为代理店注：第二年发展的网点除上海外均为代理店现金流量表情景一说明现金流量表情景一说明注：第二年发展的网点除上海外均为代理店注：第二年发展的网点除上海外均为代理店BACKUP财务分析：现金流量表情景二财务分析：现金流量表情景二注：第二年发展的网点除上海外其它也均为自营店注：第二年发展的网点除上海外其它也均为自营店财务分析：现金流量表情景二（续表）财务分析：现金流量表情景二（续表）注：第二年发展的网点除上海外其
120、它也均为自营店注：第二年发展的网点除上海外其它也均为自营店现金流量表情景二说明现金流量表情景二说明注：第二年发展的网点除上海外均为代理店注：第二年发展的网点除上海外均为代理店BACKUP财务分析：现金流量表情景三财务分析：现金流量表情景三注：第二年发展的网点除上海外其它店包括注：第二年发展的网点除上海外其它店包括4家自营，家自营，2家代理家代理财务分析：现金流量表情景三（续表）财务分析：现金流量表情景三（续表）注：第二年发展的网点除上海外其它店包括注：第二年发展的网点除上海外其它店包括4家自营，家自营，2家代理家代理现金流量表情景三说明现金流量表情景三说明注：第二年发展的网点除上海外其它店包括
121、注：第二年发展的网点除上海外其它店包括4家自营，家自营，2家代理家代理BACKUP通过三种情景对比分析，海略认为合资公司应该尽可能按情景一进行运作通过三种情景对比分析，海略认为合资公司应该尽可能按情景一进行运作 2009200920102010200820082006200620072007投资回收期投资回收期NPVNPV（万元万元）投资收益率投资收益率情景一情景一情景二情景二情景三情景三1567.791567.79447.62447.621293.551293.554.584.585.815.814.804.80静态静态动态动态6.426.425.305.305.065.06-41.76%-
122、41.76%-37.56%-37.56%-35.02%-35.02% -38.82%-38.82%-59.76%-59.76%-45.34%-45.34%-24.61%-24.61%-9.35%-9.35%-9.92%-9.92%17.52%17.52%38.71%38.71%41.02%41.02% 60.92%60.92%71.27%71.27%75.30%75.30%海略海略分析分析从三种情景的对比分析看，第一种情景（第二年除上海外全部采取代理方式）的结果最优：从三种情景的对比分析看，第一种情景（第二年除上海外全部采取代理方式）的结果最优：NPV达达1567.79万元，而情景二仅有万元，
123、而情景二仅有447.62万元万元；投资回收期低于其它两种情景，投资收益投资回收期低于其它两种情景，投资收益率也优于其它两种情景。相反，第二年完全采取自营方式成本太高，同时造成资金链断裂，率也优于其它两种情景。相反，第二年完全采取自营方式成本太高，同时造成资金链断裂，项目难以可持续经营。因此海略建议采取第一种情景，即充分利用社会资源发展更多的代项目难以可持续经营。因此海略建议采取第一种情景，即充分利用社会资源发展更多的代理，以尽早实现预期目标。（因此以下的盈亏平衡点分析和敏感性分析基于第一种情景）理，以尽早实现预期目标。（因此以下的盈亏平衡点分析和敏感性分析基于第一种情景） 20152015 财
124、务分析：三种情景对比分析财务分析：三种情景对比分析注：假设三种情景都能维持经营并达到正常的经营目标水平情况下，对销售毛利和销售净利润进行的对比注：假设三种情景都能维持经营并达到正常的经营目标水平情况下，对销售毛利和销售净利润进行的对比第一种情景第一种情景第二种情景第二种情景第三种情景第三种情景销售额销售额( (单位：万元单位：万元) )7808.647808.648520.008520.008304.008304.00销售成本销售成本( (单位：万元单位：万元) )4859.244859.245734.855734.855360.85360.8税金税金( (单位：万元单位：万元) )757.1
125、3757.13752.57752.57736.76736.76销售毛利销售毛利( (单位：万元单位：万元) )2192.252192.252032.572032.572366.432366.43销售毛利率销售毛利率28.07%28.07%23.86%23.86%27.96%27.96%运营成本运营成本( (单位：万元单位：万元) )1044.161044.161080.601080.601137.131137.13所得税所得税( (单位：万元单位：万元) )396.91396.91328.53328.53378.75378.75净利润净利润( (单位：万元单位：万元) )791.18791.1
126、8647.38647.38750.86750.86净利率净利率10.13%10.13%7.60%7.60%9.04%9.04%海略海略分析分析第一种情景从销售额、销售毛利率、净利率等方面都要优于其它两种情况，再次证明第一种情景从销售额、销售毛利率、净利率等方面都要优于其它两种情况，再次证明Ricalewis应应充分利用社会资源，发展代理店，以较低的成本拓展渠道，实现市场目标。充分利用社会资源，发展代理店，以较低的成本拓展渠道，实现市场目标。盈亏平衡点分析盈亏平衡点分析 自营自营 门店数量门店数量 年总销售额年总销售额（万元）（万元） 代理代理 8.368.361504.41504.41493.
127、11493.122.1222.12 合计合计 2997.52997.530.4830.48 海略海略分析分析因为自营店和代理价格不同，因此盈亏平衡点测算按自营和代理分别进行分析。从门店数因为自营店和代理价格不同，因此盈亏平衡点测算按自营和代理分别进行分析。从门店数量上看，自营店达量上看，自营店达8.36家、代理发展到家、代理发展到22.12家，合计家，合计31家店面达到盈亏平衡；从年销售家店面达到盈亏平衡；从年销售额看，自营店年总销售额达额看，自营店年总销售额达1504万元，代理年总销售额达万元，代理年总销售额达1493万元，合计年总销售额万元，合计年总销售额3000万元达到盈亏平衡点。万元达
128、到盈亏平衡点。注：自营店和代理店在公司固定费用（包括运营管理、办公场地租金、人员费用、广告促销等）分摊中按注：自营店和代理店在公司固定费用（包括运营管理、办公场地租金、人员费用、广告促销等）分摊中按4：6估算估算备注备注 盈亏平衡点门店数量经营费用盈亏平衡点门店数量经营费用/ /单店年收益，单店年收益，自营店经营费用包括门店自身运营费用和公自营店经营费用包括门店自身运营费用和公司销售成本、运营成本分摊部分，代理店经司销售成本、运营成本分摊部分，代理店经营费用包括公司销售成本和运营成本分摊部营费用包括公司销售成本和运营成本分摊部分，根据销售额，自营店和代理店按分，根据销售额，自营店和代理店按4
129、4：6 6分分摊。摊。敏感性分析：价格变动敏感性分析：价格变动海略海略分析分析价格变动对投资收益率的影响显著：价格变动对投资收益率的影响显著：5的价格波动导致投资收益率变动达的价格波动导致投资收益率变动达1520；价格变动对净现金流影响也很明显：价格增加价格变动对净现金流影响也很明显：价格增加5的净现金流接近价格减少的净现金流接近价格减少5时的净现时的净现金流的两倍，比价格不变时的净现金流增加金流的两倍，比价格不变时的净现金流增加25左右。左右。敏感性分析：价格变动敏感性分析：价格变动 5 5 NPV(NPV(万元万元) ) 投资回收期投资回收期 0 0 5.445.446.116.115.0
130、65.064.584.58 5 54.514.514.194.19盈亏平衡点盈亏平衡点 静态静态 动态动态 自营自营 代理代理 1388.731388.731567.791567.795044.015044.01 8.878.8723.5323.5322.1222.128.368.3621.2921.298.038.03海略海略分析分析价格变动对盈亏平衡点的影响不显著，价格变动价格变动对盈亏平衡点的影响不显著，价格变动5和和-5的盈亏平衡点的自营店数量仅相的盈亏平衡点的自营店数量仅相差差0.84、代理店数量相差、代理店数量相差2.24；价格变动对投资回收期有较大影响，价格变动；价格变动对投资回
131、收期有较大影响，价格变动5和和-5的的回收期相差回收期相差1年多；价格变动对年多；价格变动对NPV的影响非常明显，价格变动的影响非常明显，价格变动-5的的NPV为负值，而变动为负值，而变动5NPV达达5044万元，相差万元，相差6400万元左右。万元左右。敏感性分析：成本变动敏感性分析：成本变动( (销售成本）销售成本）海略海略分析分析成本变动对净现金流的影响非常显著：成本变动成本变动对净现金流的影响非常显著：成本变动5的净现金流接近成本变动的净现金流接近成本变动-5的净现金的净现金流的流的2倍；成本变动对投资收益率的影响同样非常显著：成本变动倍；成本变动对投资收益率的影响同样非常显著：成本变
132、动5的收益率比成本变动的收益率比成本变动-5的收益率高的收益率高2035。敏感性分析：成本变动敏感性分析：成本变动 5 5 NPV(NPV(万元万元) ) 投资回收期投资回收期 0 0 4.4.29294.754.755.065.064.584.58 5 55.825.825.205.20盈亏平衡点盈亏平衡点 静态静态 动态动态 自营自营 代理代理 372.71372.711567.791567.79 2762.812762.81 8.018.0121.2421.2422.1222.128.368.3623.4823.488.858.85海略海略分析分析成本变动盈亏平衡点的影响不大，成本变动成
133、本变动盈亏平衡点的影响不大，成本变动5和和-5的盈亏平衡点自营店数量相差仅为的盈亏平衡点自营店数量相差仅为0.84、代理店数量相差仅为、代理店数量相差仅为2.24；成本变动对投资回收期有较大影响，成本变动；成本变动对投资回收期有较大影响，成本变动5和和-5的投资回收期相差的投资回收期相差1年左右；成本变动对年左右；成本变动对NPV的影响也非常显著，成本变动的影响也非常显著，成本变动5时时NPV为为372.71万元万元，而变动而变动-5时时NPV达达2762.81万元，相差万元，相差3000多万元。多万元。现金流量表分析的主要结论：现金流量表分析的主要结论：RicaRica lewis lewi
134、s品牌建设和渠道建设需大量资金投入品牌建设和渠道建设需大量资金投入，仅仅依靠内贸自身仅仅依靠内贸自身的收入难以维持，必须通过外贸业务每年贡献的稳定的现金流支持内的收入难以维持，必须通过外贸业务每年贡献的稳定的现金流支持内贸的发展。贸的发展。在网点数量较少的情况下，现金流入不足以弥补渠道建设、品牌宣传在网点数量较少的情况下，现金流入不足以弥补渠道建设、品牌宣传和公司运营所产生的现金流出，随着网点的增多，盈亏逐步平衡并产和公司运营所产生的现金流出，随着网点的增多，盈亏逐步平衡并产生正的净现金流，因此在资金许可的前提下，必须尽可能进行网点扩生正的净现金流，因此在资金许可的前提下，必须尽可能进行网点扩
135、张，增加店面的数量，拓展市场。张，增加店面的数量，拓展市场。由于上海、北京核心城市租金、运营等经营成本过高，自营店基本不由于上海、北京核心城市租金、运营等经营成本过高，自营店基本不产生利润，因此在上海、北京地区建立自营专卖店的主要目的是树立产生利润，因此在上海、北京地区建立自营专卖店的主要目的是树立品牌形象；相反，一级和二级城市运营成本相对较低，因此在这些市品牌形象；相反，一级和二级城市运营成本相对较低，因此在这些市场应大量发展代理，为公司带来利润贡献。场应大量发展代理，为公司带来利润贡献。1 12 23 3自营店单店的损益表专卖店（自营店单店的损益表专卖店（未考虑公司运营费用）未考虑公司运营
136、费用） 300300年销售收入年销售收入租金租金店面装修店面装修铺货铺货人员工资人员工资运营费用运营费用成成本本净利润净利润税费税费115115101012122020101056.456.476.676.6单位：万元单位：万元海略海略分析分析备注备注指指单店目标销售额单店目标销售额按按5 5美元美元/ /平方米平方米/ /天、面积天、面积8080平方米计算平方米计算按按10001000元元/ /平方米、面积平方米、面积8080平方米计算平方米计算按按定倍率为定倍率为5 5的生产成本计算的生产成本计算按按7 7人人(1(1名店长名店长3000/3000/月月、6 6名店员名店员2000/200
137、0/月计算）月计算）日常店面的运营管理费用日常店面的运营管理费用按按4.64.6% %的营业税和盈利部分的营业税和盈利部分3333的所得税计算的所得税计算在未考虑公司运营费用在未考虑公司运营费用(广告促销、运营管理、场地租金、人员费用广告促销、运营管理、场地租金、人员费用)的摊销、同时实际的摊销、同时实际销售额达到目标销售额的前提下，在核心城市的核心商圈自营专卖店单店的净利润达销售额达到目标销售额的前提下，在核心城市的核心商圈自营专卖店单店的净利润达76.6万，销售利润率达万，销售利润率达25.5；但如果考虑费用摊销以及实际销售，专卖店几乎没有利；但如果考虑费用摊销以及实际销售，专卖店几乎没有
138、利润贡献甚至为负利润。润贡献甚至为负利润。自营店单店的损益表百货商场专柜（自营店单店的损益表百货商场专柜（未考虑公司运营费用）未考虑公司运营费用） 180180 销售收入销售收入流水倒扣流水倒扣铺货铺货人员工资人员工资运营费用运营费用成成本本净利润净利润装修装修63638 813135 53 372.772.7税费税费15.315.3海略海略分析分析单位：万元单位：万元指指单店目标销售额单店目标销售额按零售价的按零售价的35%计算计算备注备注按按10001000元元/ /平方米、面积平方米、面积2525平方米计算平方米计算按按定倍率定倍率5 5计算生产成本计算生产成本按按5 5人人(1(1名店
139、长名店长3000/3000/月月、4 4名店员名店员2000/2000/月计算）月计算）日常店面的运营管理费用日常店面的运营管理费用零售价减去扣点和生产成本差价的零售价减去扣点和生产成本差价的1717计算增值税计算增值税在未考虑公司运营费用在未考虑公司运营费用(广告促销、运营管理、场地租金、人员费用广告促销、运营管理、场地租金、人员费用)的摊销、同时实的摊销、同时实际销售额达到目标销售额的前提下，核心城市的自营百货商场专柜的净利润达际销售额达到目标销售额的前提下，核心城市的自营百货商场专柜的净利润达72.7万，万，销售利润率高于专卖店，这主要是由于其与专卖店相比减少了较多的租金费用；但如销售利
140、润率高于专卖店，这主要是由于其与专卖店相比减少了较多的租金费用；但如果考虑费用摊销以及实际销售，自营百货商场专柜的利润贡献将大大降低。果考虑费用摊销以及实际销售，自营百货商场专柜的利润贡献将大大降低。风险分析风险分析技术风险技术风险财务风险财务风险运营风险运营风险市场风险市场风险其它休闲服装品牌的进入可能对其它休闲服装品牌的进入可能对Ricalewis造成较大威胁，市场竞争导致价格的造成较大威胁，市场竞争导致价格的下滑和销量难以达到预期数量，使销售收入不能实现计划目标下滑和销量难以达到预期数量，使销售收入不能实现计划目标产品的设计能力能否保证产品符合产品的设计能力能否保证产品符合Ricalew
141、is的定位，是否能保证足量的定位，是否能保证足量SKU的产的产品，新品是否能及时地推出？品，新品是否能及时地推出？合资公司的期初资金投入有限，而未来运营要投入大量资金进行广告宣传、网合资公司的期初资金投入有限，而未来运营要投入大量资金进行广告宣传、网点建设和产品生产，存在资金周转不灵的潜在风险点建设和产品生产，存在资金周转不灵的潜在风险公司在网点建设目标如未能按期实现，或在生产外包方面未能有效地控制产品公司在网点建设目标如未能按期实现，或在生产外包方面未能有效地控制产品成本、质量和交货，将对公司产生不利的负面影响。成本、质量和交货，将对公司产生不利的负面影响。财务预测财务预测 根据海略对三种情
142、景的对比分析以及与龙头股份公司、祥纤贸易公司根据海略对三种情景的对比分析以及与龙头股份公司、祥纤贸易公司共同商讨，我们认为情景三（第二年除上海外部分代理部分自营）可行性共同商讨，我们认为情景三（第二年除上海外部分代理部分自营）可行性最强，因此以下的分析基于情景三。最强，因此以下的分析基于情景三。财务分析：现金流量表情景三（自营店平均价为原价的财务分析：现金流量表情景三（自营店平均价为原价的6060）注：第二年发展的网点除上海外其它店部分自营、部分代理，从第三年起自营与代理店比例在注：第二年发展的网点除上海外其它店部分自营、部分代理，从第三年起自营与代理店比例在2：8左右左右财务分析：现金流量表
143、情景三（自营店平均价为原价的财务分析：现金流量表情景三（自营店平均价为原价的6060续）续）注：第二年发展的网点除上海外其它店部分自营、部分代理，从第三年起自营与代理店比例在注：第二年发展的网点除上海外其它店部分自营、部分代理，从第三年起自营与代理店比例在2：8左右左右现金流量表情景三说明现金流量表情景三说明BACKUP财务分析：现金流量表情景三（自营店平均价为原价的财务分析：现金流量表情景三（自营店平均价为原价的6565）注：第二年发展的网点除上海外其它店部分自营、部分代理，从第三年起自营与代理店比例在注：第二年发展的网点除上海外其它店部分自营、部分代理，从第三年起自营与代理店比例在2：8左
144、右左右财务分析：现金流量表情景三（自营店平均价为原价的财务分析：现金流量表情景三（自营店平均价为原价的6565续）续）注：第二年发展的网点除上海外其它店部分自营、部分代理，从第三年起自营与代理店比例在注：第二年发展的网点除上海外其它店部分自营、部分代理，从第三年起自营与代理店比例在2：8左右左右现金流量表分析建议：现金流量表分析建议：当当自营店平均价格为原价的自营店平均价格为原价的6060时，本项目的静态投资回收期超过时，本项目的静态投资回收期超过1010年，项目投资的价值不大。此外资金链在项目过程中将发生断裂，在年，项目投资的价值不大。此外资金链在项目过程中将发生断裂，在20102010年将
145、出现年将出现917917万元的最大资金缺口，根据安全现金流标准万元的最大资金缺口，根据安全现金流标准186186万，万，本项目至少应追加本项目至少应追加11031103万元。万元。当自营店平均价格提高为原价的当自营店平均价格提高为原价的6565左右，项目较前一种情况有所改左右，项目较前一种情况有所改善，静态投资回收期为善，静态投资回收期为7.87.8年。因此，建议自营店的降价促销的幅度年。因此，建议自营店的降价促销的幅度不应太大，应使平均价格尽量保持在不应太大，应使平均价格尽量保持在6060以上。以上。当当自营店平均价格为原价的自营店平均价格为原价的6060时，必须提高单店销售额或加快渠道时，
146、必须提高单店销售额或加快渠道扩张的速度，而一个新品牌短期内要提高销售额非常困难，因此必须扩张的速度，而一个新品牌短期内要提高销售额非常困难，因此必须依靠增加渠道布点的速度。根据海略的测算，将原计划五年建立依靠增加渠道布点的速度。根据海略的测算，将原计划五年建立8888个个店面增加为店面增加为160160个左右，才能在个左右，才能在5 5年左右回收投资。年左右回收投资。1 12 23 3E.E.合资公司的组织结构合资公司的组织结构合资企业组织结构图合资企业组织结构图 董事会董事会总经理总经理设计生产设计生产市场营销市场营销财务部门财务部门设设计计师师买买手手制制版版师师OEM渠渠道道销销售售会会
147、计计/统统计计出出纳纳/行行政政龙头股份龙头股份GRIM公司公司祥纤公司祥纤公司副总经理副总经理外贸外贸物流部门物流部门仓仓储储运运输输广广告告促促销销设设计计/制制版版OEM对合资公司来讲，每一方都是非常关键的，实现每一方优势的整合凸现就是对合资公司来讲，每一方都是非常关键的，实现每一方优势的整合凸现就是Rica LewisRica Lewis成功的重要因素成功的重要因素龙头集团的制造能力龙头集团的制造能力+渠道资源运作能力渠道资源运作能力合资公合资公司的整司的整合运作能力合运作能力GRIMGRIM公司的服装设计公司的服装设计+ +品牌运营能力品牌运营能力祥纤贸易的桥梁沟通祥纤贸易的桥梁沟通
148、能力能力+ +外贸运作能力外贸运作能力关于整合利用龙头集团内部资源的建议关于整合利用龙头集团内部资源的建议1 1、根据海略的分析，龙头集团目前旗下有五种类型的资产，包括品牌和渠道、贸易、根据海略的分析，龙头集团目前旗下有五种类型的资产，包括品牌和渠道、贸易商务、生产制造、商务、生产制造、R&DR&D、房地产。房地产。2 2、我们建议把以上五种类型中的非经营性资产尽可能转变为经营性资产，尤其是在、我们建议把以上五种类型中的非经营性资产尽可能转变为经营性资产，尤其是在成立合资公司拓展销售渠道的时候，一方面可以利用原先龙头已经拥有的渠道资源为成立合资公司拓展销售渠道的时候，一方面可以利用原先龙头已经拥有的渠道资源为RICA LEWISRICA LEWIS渠道建设提供支撑，另一方面要充分利用龙头旗下的房地产等相关资源为渠道建设提供支撑，另一方面要充分利用龙头旗下的房地产等相关资源为RICA LEWISRICA LEWIS的渠道建设服务。的渠道建设服务。
