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1、市场总监：市场总监：产品企业总监：产品企业总监：广告预算总监：广告预算总监：竞争对手总监：竞争对手总监：广告目标总监：广告目标总监：广告推进总监：广告推进总监：广告媒体选择及广告表现：广告媒体选择及广告表现：NRB小组成员角色前言前言市场分析市场分析产品分析产品分析竞争对手分析竞争对手分析广告策划广告策划广告目标及主题分析广告目标及主题分析广告推进计划广告推进计划广告预算广告预算企业分析企业分析一、前一、前言言脉动饮料在脉动饮料在20112011年这一年中，占领年这一年中，占领饮料市场，成为饮料市场的知名品饮料市场，成为饮料市场的知名品牌。由于市面上脉动饮料不占主体，牌。由于市面上脉动饮料不占
2、主体，为了能在饮料市场中站住脚，本工为了能在饮料市场中站住脚，本工作室针对脉动饮料而制定的在作室针对脉动饮料而制定的在20102010年下半年的广告，以缓解脉动在市年下半年的广告，以缓解脉动在市场中衰退的趋势，从而增加脉动饮场中衰退的趋势，从而增加脉动饮料的知名度和美誉度。实现料的知名度和美誉度。实现20112011年年的目标。的目标。二、市场分析二、市场分析1宏观环境分析宏观环境分析目前市场上销售的软饮料主要分为碳酸饮料、乳品饮料、功目前市场上销售的软饮料主要分为碳酸饮料、乳品饮料、功能饮料、果汁饮料和茶饮料五大类。根据国际饮料行业协会的能饮料、果汁饮料和茶饮料五大类。根据国际饮料行业协会的
3、新规定，功能性饮料是指具有保健作用的软饮料。新规定，功能性饮料是指具有保健作用的软饮料。从行业发展趋势来看，功能性饮料的第一波浪潮是在非典期从行业发展趋势来看，功能性饮料的第一波浪潮是在非典期间由乐百氏的间由乐百氏的“脉动脉动”带动的，并引发娃哈哈的带动的，并引发娃哈哈的“激活激活”、农、农夫的夫的“尖叫尖叫”、雀巢的、雀巢的“舒缓舒缓”、统一的、统一的“体能体能”等品牌的加等品牌的加入。功能饮料的第二波浪潮则是由王老吉所引领，王老吉所主入。功能饮料的第二波浪潮则是由王老吉所引领，王老吉所主打的打的“预防上火预防上火”由于定位准确，市场运营销售策略独到，使由于定位准确，市场运营销售策略独到，使
4、其大获成功，其大获成功，2009年的销售高达年的销售高达140亿元，高居所有罐装饮料亿元，高居所有罐装饮料之首。这表明中国饮料市场在逐步细分的同时，功能性饮料正之首。这表明中国饮料市场在逐步细分的同时，功能性饮料正在得到消费者的认可，并逐步成为饮料消费市场的主导。进入在得到消费者的认可，并逐步成为饮料消费市场的主导。进入2009年以来，在硝烟弥漫的年以来，在硝烟弥漫的C营销大战中，娃哈哈营销大战中，娃哈哈HELLOC则则大有成为后发制人、统领功能饮料第三波浪潮发展之势。大有成为后发制人、统领功能饮料第三波浪潮发展之势。1宏观环境分析宏观环境分析近几年，世界性的环境质量的下降和人们生活压力近几年
5、，世界性的环境质量的下降和人们生活压力的增加，使得处于亚健康状态的人日渐增多。与此同时，的增加，使得处于亚健康状态的人日渐增多。与此同时，随着生活水平的不断提高，人们也越来越注重个人健康随着生活水平的不断提高，人们也越来越注重个人健康问题。随着人们健康意识的增强，人们逐渐开始选择健问题。随着人们健康意识的增强，人们逐渐开始选择健康的食品、饮品，碳酸类饮料自康的食品、饮品，碳酸类饮料自2009年以来，市场份额年以来，市场份额下滑，如今果汁饮料风头正盛，尚有发展潜力可挖，但下滑，如今果汁饮料风头正盛，尚有发展潜力可挖，但是功能饮料作为新型饮品，上升空间最大，只不过目前是功能饮料作为新型饮品，上升空
6、间最大，只不过目前除了少数大品牌功能饮料以外，还有许多功能饮料无论除了少数大品牌功能饮料以外，还有许多功能饮料无论从品牌形象、营销手法，还是终端销售方面都亟待提升。从品牌形象、营销手法，还是终端销售方面都亟待提升。综上所述，综上所述，“脉动脉动”的目标定位明确，不进入竞争严的目标定位明确，不进入竞争严重的领域，摒弃了重的领域，摒弃了“做一个饮料，谁都可以喝做一个饮料，谁都可以喝”的老观的老观念，精确定位于自己的细分市场，从而取得了良好的市念，精确定位于自己的细分市场，从而取得了良好的市场占有。场占有。2微观环境分析微观环境分析（1）年龄在）年龄在15到到30岁之间都市年轻的群体是饮料市场消费的
7、核心岁之间都市年轻的群体是饮料市场消费的核心主力，他们的消费特征决定着饮料市场的消费趋势。据一项针对青主力，他们的消费特征决定着饮料市场的消费趋势。据一项针对青少年的产品测试的调查数据显示，青少年群体对品牌本身的敏感性少年的产品测试的调查数据显示，青少年群体对品牌本身的敏感性并不强，在大部分产品领域，他们会仅凭产品的外观魅力和品牌特并不强，在大部分产品领域，他们会仅凭产品的外观魅力和品牌特征就完成对新的产品或服务的购买，这一部分群体几乎占到了总样征就完成对新的产品或服务的购买，这一部分群体几乎占到了总样本量本量61.1%。青少年消费行为及心理的调查结果也证明，青少年群。青少年消费行为及心理的调
8、查结果也证明，青少年群体有显著的追求新颖时尚、个性化、注重感情和直觉，冲动性购买体有显著的追求新颖时尚、个性化、注重感情和直觉，冲动性购买色彩强烈。一旦直觉感觉良好，他们就会产生积极的购买情绪，从色彩强烈。一旦直觉感觉良好，他们就会产生积极的购买情绪，从而迅速的做出购买决策。说明，感性消费是饮料消费的主流。乐百而迅速的做出购买决策。说明，感性消费是饮料消费的主流。乐百氏赋予脉动以让自己充满活力、从容自信地享受生活、迎接挑战，氏赋予脉动以让自己充满活力、从容自信地享受生活、迎接挑战，展现自己最好的一面，的品牌内展现自己最好的一面，的品牌内涵。涵。（2）根据脉动问卷调查）根据脉动问卷调查(第一手第
9、一手资料资料)：喝过脉动的：喝过脉动的94%，知道类型的，知道类型的77%，知道公司的，知道公司的61%，口味满意，口味满意度为度为81%,包装满意度为包装满意度为91%。脉动的目标顾客主要是学生，福州市场上。脉动的目标顾客主要是学生，福州市场上对脉动的推广还不是很到位。在脉动的价格调查方面，大学生普遍人文价对脉动的推广还不是很到位。在脉动的价格调查方面，大学生普遍人文价格较高，他们的心理价为：格较高，他们的心理价为：2.5-3.0元，脉动目前所处的位置和高浓度果元，脉动目前所处的位置和高浓度果汁差不多，定位和定价都较高。汁差不多，定位和定价都较高。1. 优势S 1. 劣劣势W 1.品牌品牌优
10、势，市，市场的的领导者者2.产品品质量有保量有保证3.推广和推广和销售渠道覆盖面广售渠道覆盖面广1.产能瓶能瓶颈限制限制2.分分销执行能力有待改善行能力有待改善3.宣宣传力度不力度不够1. 机会机会O1. 威威胁T1.市市场潜力巨大潜力巨大2.人人们保健意保健意识的增的增强强3.还没有出没有出现主主导品牌品牌1.行行业竞争激烈争激烈2.市市场出出现假冒仿制假冒仿制产品品3.功能功能饮料的价格（成本）、口料的价格（成本）、口 味、味、功能受限功能受限（3）SWOT综合分析综合分析三、企业分析乐百氏（广东）食品饮料有限公司是中国饮料工业十强之一，是居于世界食品行业领先地位的法国达能集团成员。乐百氏
11、致力于生产、经营健康饮料产品，在全国各大城市设有二十九个分公司或办事处，市场网络覆盖全国城乡，同时管理着中山、武汉、重庆、成都、西安、沈阳等十个大型生产基地。乐百氏创办于1989年，在1999年已成为一个大型现代化企业集团，并将管理中心从中山迁到广州。2000年初，乐百氏成为跨国食品公司达能集团在中国的重要成员，从而获得了更为先进的管理理念和长远的发展潜力与动力。乐百氏现有乳酸奶饮料系列、瓶装饮用水系列、功能性饮料等多个系列的优质产品（如AD钙奶饮料、健康快车、脉动、纯净水、好状矿矿物质水等），可满足不同年龄及层面的消费者的需求。乐百氏乐百氏。“脉动脉动”是乐百氏公司推出是乐百氏公司推出的新一
12、派的新一派“活力型活力型”功能功能饮料，独有饮料，独有“矿维力矿维力”，含，含多种活性维他命和人体必需多种活性维他命和人体必需之矿物质成分，随时补充人之矿物质成分，随时补充人体所需的水分和养分，时刻体所需的水分和养分，时刻保持动力。保持动力。脉动脉动四、产品分析四、产品分析一、一、“脉动脉动是针对是针对非典非典后消费者对健康、运动保后消费者对健康、运动保健的重视而专门研制开发的，富含活性维生素健的重视而专门研制开发的，富含活性维生素群群B3/B5/B6/B12/C，其中维生素，其中维生素B族有利于身族有利于身体能量代谢，改善身体机能，提高协调能力，体能量代谢，改善身体机能，提高协调能力，维生素
13、维生素C能帮助恢复体力与维持体力，喝脉动，能帮助恢复体力与维持体力，喝脉动，随时补充活性维生群，让身体时刻处于最佳状随时补充活性维生群，让身体时刻处于最佳状态。维生素态。维生素B3，维持消化系统健康，有助于促，维持消化系统健康，有助于促进营养吸收；维生素进营养吸收；维生素B5,脂肪和糖类转变成能量脂肪和糖类转变成能量的必需元素；维生素的必需元素；维生素B6，适当消化、吸收蛋白，适当消化、吸收蛋白质能量；维生素质能量；维生素B12，增强体力，促进注意力，增强体力，促进注意力集中，增进记忆力；维生素集中，增进记忆力；维生素C帮助人体内铁的帮助人体内铁的吸收，增强免疫系统功能。吸收，增强免疫系统功能
14、。二、二、与世界发达国家相比，目前我国功能饮料的人与世界发达国家相比，目前我国功能饮料的人均消费量每年仅为均消费量每年仅为0.5公斤，距离全世界人均公斤，距离全世界人均7公斤的消费量尚有较大空间，因此可以断定，公斤的消费量尚有较大空间，因此可以断定，中国的功能饮料市场前景看好。目前全球功能中国的功能饮料市场前景看好。目前全球功能饮料市场格局为：运动饮料饮料市场格局为：运动饮料68%、营养素饮料、营养素饮料25%、其他、其他7%。三、三、根据调查，有根据调查，有94%的人喝过脉动饮料，喜欢橘子和的人喝过脉动饮料，喜欢橘子和青柠口味的占青柠口味的占81%，西柚口味占，西柚口味占38%。且高达。且高
15、达91%的人喜欢脉动饮料的包装，其中喜欢形状的人喜欢脉动饮料的包装，其中喜欢形状和容量的分别为和容量的分别为53%和和54%，手感和标识分别，手感和标识分别是是35%和和34%。因此，在口味上和包装上稍做改动迎合消费者，脉因此，在口味上和包装上稍做改动迎合消费者，脉动便可以进一步强占市场份额，从而成为功能动便可以进一步强占市场份额，从而成为功能性饮料的主导。性饮料的主导。五、竞争对手分析五、竞争对手分析竞争对手竞争对手碳酸气饮料市场碳酸气饮料市场功能性饮料功能性饮料矿泉水市场矿泉水市场茶饮料市场茶饮料市场碳酸气饮料，茶饮料市场碳酸气饮料，茶饮料市场碳酸气饮料市场垄断严重碳酸气饮料市场垄断严重：
16、世界饮料巨头可口可乐、百事：世界饮料巨头可口可乐、百事可乐的众多品牌已经把这个市场垄断得毫无进入的可能；可乐的众多品牌已经把这个市场垄断得毫无进入的可能；可口可乐旗下品牌有：可口可乐、健怡可口可乐、雪碧、芬达、可口可乐旗下品牌有：可口可乐、健怡可口可乐、雪碧、芬达、醒目、酷儿醒目、酷儿.百事可乐旗下品牌有：百事可乐、百事可乐旗下品牌有：百事可乐、激浪、百事轻怡、七喜、美年激浪、百事轻怡、七喜、美年达达.茶饮料市场茶饮料市场：目前国内是寡头竞争状态。即康师傅、统一、娃：目前国内是寡头竞争状态。即康师傅、统一、娃哈哈三巨头瓜分了绝大部分的市场。进入的成本较高，所以，哈哈三巨头瓜分了绝大部分的市场。
17、进入的成本较高，所以，“脉脉动动茶动动茶”是在是在“脉动脉动”经典饮料已经站稳市场后的一个战略转移。经典饮料已经站稳市场后的一个战略转移。没有选择以没有选择以“动茶动茶”为主打，是一个英明的举措。为主打，是一个英明的举措。功能性饮料，矿泉水市场功能性饮料，矿泉水市场矿泉水市场进入的可能很大，但有几个严重制约矿泉水市场进入的可能很大，但有几个严重制约：第：第一，要有良好的水源地。第二，运输成本导致利润很低。是的，一，要有良好的水源地。第二，运输成本导致利润很低。是的，国内瓶装矿泉水龙头企业国内瓶装矿泉水龙头企业“农夫山泉农夫山泉”营销经理曾经分析，把矿营销经理曾经分析，把矿泉水水源地与市场间的运
18、输等成本考虑进去，每瓶水的利润只有泉水水源地与市场间的运输等成本考虑进去，每瓶水的利润只有几分钱。而国内桶装水更是每个地区都有自己的品牌，市场占有几分钱。而国内桶装水更是每个地区都有自己的品牌，市场占有量和普及度已经很高，进入后的盈利变得困难重重。量和普及度已经很高，进入后的盈利变得困难重重。功能性饮料功能性饮料:在健力宝、红牛之前，国内是一个空白。而健力在健力宝、红牛之前，国内是一个空白。而健力宝的定位更多的是专业运动员；红牛更是含酒精的功能性饮料，宝的定位更多的是专业运动员；红牛更是含酒精的功能性饮料，或许更适合看足球狂欢的球迷；在面对青少年，时尚运动、帅哥或许更适合看足球狂欢的球迷；在面
19、对青少年，时尚运动、帅哥靓妹的市场上，在靓妹的市场上，在“脉动脉动”之前，是一片空白！一个蓝海市场，之前，是一片空白！一个蓝海市场，再加上我国青少年人口（再加上我国青少年人口（15-30岁）数量近岁）数量近4亿（亿（3.9亿亿+，第，第5次人次人口普查）。一个四亿人口的需求，一个没有竞争对手的蓝海，还口普查）。一个四亿人口的需求，一个没有竞争对手的蓝海，还有什么比从这里下手更好呢。于是，脉动选择了这个细分市场。有什么比从这里下手更好呢。于是，脉动选择了这个细分市场。六、广告目标总目标总目标在大众心中把脉动建立成一个以在大众心中把脉动建立成一个以“健康运动健康运动”形象，同时把品牌树立形象，同时
20、把品牌树立起来，并且扩大其知名度。起来，并且扩大其知名度。分阶段目标分阶段目标阶段段时间段段分目分目标第一第一阶段段6月月2日日7月月1日（初夏）日（初夏）树立脉立脉动健康运健康运动饮料的形象，料的形象，销售售量要增加量要增加20%第二第二阶段段7月月5日日8月月25日（暑假）日（暑假）让大众了解并大众了解并认同脉同脉动所有所有产品，运品，运动时就会想到脉就会想到脉动，要喝脉，要喝脉动。第三第三阶段段8月月30日日10月份月份扩大市大市场占有率，占有率，销售量要比前年增售量要比前年增加加40%七、广告推进计划根据产品本身特点以及调查报告显示，根据产品本身特点以及调查报告显示，NRB工作室将采用
21、混工作室将采用混合媒体策略：如合媒体策略：如4大媒体。顾及经费问题，经讨论选择较好大媒体。顾及经费问题，经讨论选择较好的两大方式：电视，车厢广告。的两大方式：电视，车厢广告。据问卷调查结果显示：东南卫视在目标顾客的收视率是最据问卷调查结果显示：东南卫视在目标顾客的收视率是最高的，针对该现象，高的，针对该现象，NRB工作室决定把脉动的主要广告打在工作室决定把脉动的主要广告打在东南卫视上。东南卫视上。(一一)、电视的优点：、电视的优点：1、视觉和听觉的组合，双重感官体验；、视觉和听觉的组合，双重感官体验；2、讯息传播速度快；、讯息传播速度快；3、对一般细分受众有高到达率；、对一般细分受众有高到达率
22、；4、每个人都可以看到，只要你不是生活在无技、每个人都可以看到，只要你不是生活在无技术区；术区；（二）、东南卫视简介：（二）、东南卫视简介：1997年年1月月1日，东南电视台通过亚日，东南电视台通过亚洲洲2号卫星，覆盖亚洲及周边的号卫星，覆盖亚洲及周边的50多个国家地区和数亿人口。多个国家地区和数亿人口。其广告其广告费用如下：用如下：时间栏目目5秒秒10秒秒15秒秒30秒秒偶像偶像剧场5780114001700034000经济节目目420083001240024800表内数据具有表内数据具有实效性，近期波效性，近期波动不会太大。不会太大。（三）、东南卫视的栏目：新闻类对外栏目（三）、东南卫视的
23、栏目：新闻类对外栏目东南报道东南报道、闽南语新闻闽南语新闻、当日福建当日福建成为福州对外宣传的重要角色。成为福州对外宣传的重要角色。此外对内新闻类栏目此外对内新闻类栏目有有记者行动记者行动。综艺节目。综艺节目打擂台打擂台、开心开心100等。等。综上所诉：综上所诉：NRB工作室对东南卫视进行了全方位了解、讨论、分析，工作室对东南卫视进行了全方位了解、讨论、分析，终于决定在终于决定在13：1013:51的偶像剧场（的偶像剧场（24）片头曲插播片尾曲前）片头曲插播片尾曲前以及在以及在13:5114:20的经济节目后。的经济节目后。考虑电视广告的局限性，考虑电视广告的局限性，NRB工作室打算增设车厢广告，主要起辅助作工作室打算增设车厢广告，主要起辅助作用，所以不做具体分析用，所以不做具体分析。八、广告预算50万万电视电视35万万车体车体15万万谢谢谢！谢！
