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1、Confidential渠道营销渠道营销Confidential2COFCO Coca-Cola Beverages Ltd课程目标课程目标q了解渠道营销的基本含义和内容q熟悉渠道的定义和划分q了解渠道“成功图像”的建立q执行渠道“成功图像”是实现渠道目标和策略的最佳途径Confidential3COFCO Coca-Cola Beverages Ltd目录目录q渠道营销综述 45分钟q渠道的定义和划分 30分钟 q商机营销/渠道消费者调研 50分钟q渠道成功图像和主要KPI 30分钟q重点渠道 15分钟Confidential综述综述Confidential5COFCO Coca-Cola
2、Beverages Ltd渠道营销渠道营销 促销计划促销计划什么是渠道营销什么是渠道营销 ? ?Confidential6COFCO Coca-Cola Beverages Ltd渠道营销的目标渠道营销的目标 通过研究每个渠道的通过研究每个渠道的消费者行为消费者行为和和客户需求客户需求, 设计渠道营销设计渠道营销和和服务策略服务策略，发展，并执行售点成功发展，并执行售点成功图像，图像，使销量和利润增长最大化使销量和利润增长最大化.Confidential7COFCO Coca-Cola Beverages Ltd渠道渠道营销营销- - 主要功能主要功能q探究消费者消费行为的发现，确认渠道发展机
3、会q制定渠道发展策略,并确定优先发展次序q发展渠道成功图像，制定渠道计划q建立渠道年度计划时间表：装瓶厂整体计划 + 渠道计划q建立渠道发展关键KPI，并建立追踪，改善流程q成功图像执行q渠道资源（DME等）分配和使用效率评估q渠道营销技能推广（培训）Confidential8COFCO Coca-Cola Beverages Ltd渠道计划渠道计划制定程序制定程序p 消费和购买行为的研究发现；p 渠道优先发展次序，和渠道策略的确定；p 重点渠道发展主要KPIp 发展以提高渠道利润为核心的成功图像；p 渠道计划的制定和资源分配p 全年渠道计划时间表p 渠道发展指引工具p 建立渠道发展追踪和评估
4、流程Confidential9COFCO Coca-Cola Beverages Ltd渠道营销结构渠道营销结构 渠道定义和划分渠道定义和划分消费者行为消费者行为客户诉求客户诉求商机营销（商机营销（OBM）客户服务（客户服务（CSS）消费者行为研究消费者行为研究（Motor）主要启示和行动主要启示和行动业务关键点业务关键点客户价值驱动因素客户价值驱动因素（CVDS）消费和购买商机消费和购买商机（消费联想）（消费联想）冲动性购买冲动性购买时间调研时间调研（Time Study）服务频率和时间服务频率和时间各渠道售点数（各渠道售点数（Universes）（）（EDS）渠道营销策略、服务模式、成功图
5、像渠道营销策略、服务模式、成功图像活跃客户活跃客户渗透率渗透率品牌品牌必备包装必备包装价格价格产品陈列产品陈列干扰点干扰点(POI)冷饮冷饮信息沟通信息沟通竞争者竞争者 售点执行售点执行 成功图像（活跃客户、份额、销量、利润）成功图像（活跃客户、份额、销量、利润）Confidential10COFCO Coca-Cola Beverages Ltd CSS品牌营销品牌营销购买商机购买商机客户的客户的商业模式商业模式具体的具体的“成功图像成功图像”消费商机消费商机渠道营销渠道营销渠道营销渠道营销渠道营销渠道营销渠道营销是联系品牌、客户和消费者的纽带渠道营销是联系品牌、客户和消费者的纽带Confi
6、dential11COFCO Coca-Cola Beverages Ltdo订单的获取订单的获取o送货送货o生动化支持生动化支持o客户管理客户管理o技术服务技术服务客户服务系统客户服务系统o品牌策略品牌策略o包装策略包装策略o价格策略价格策略o生动化生动化o消费者促销计划消费者促销计划购买点营销策略购买点营销策略渠道的划分渠道的划分渠道的划分渠道的划分购买点购买点购买点购买点满足需求满足需求创造需求创造需求购买点是渠道营销的关键购买点是渠道营销的关键Confidential12COFCO Coca-Cola Beverages Ltd 消费者行为消费者行为“品牌和包装的选择品牌和包装的选择”
7、出于某种原因决定选择何种品牌和包装“消费商机消费商机”根据消费情形不同而产生的消费者对不同产品和包装的喜好就餐就餐社交社交闲逛闲逛 “购买商机购买商机”消费者光顾售点的动机 加油加油快餐快餐/小食小食特殊目的特殊目的消费者是渠道营销的驱动因素消费者是渠道营销的驱动因素Confidential13COFCO Coca-Cola Beverages Ltd理解购买商机理解购买商机/动机是制定渠道策略的出发点动机是制定渠道策略的出发点 购买商机购买商机购买商机购买商机渠道渠道渠道渠道购买者购买者购买者购买者消费者消费者消费者消费者消费商机消费商机消费商机消费商机超市大卖场大卖场菜场便利店加油站食品店
8、小商店杂货店补充存货补充存货一般购物快速购买直接消费消磨时光在午餐时饮用看电视时社交 与朋友一起时晚餐后早餐品牌品牌品牌品牌可口可乐雪碧芬达青少年醒目雀巢茶饮料天与地酷儿Confidential渠道定义和划分渠道定义和划分Confidential15COFCO Coca-Cola Beverages Ltd渠道定义渠道定义q渠道定义渠道定义: 定义一：由于消费者在不同的活动中对饮料的需求和定义一：由于消费者在不同的活动中对饮料的需求和服务不同服务不同.我们将这些相同类型零售客户统称渠道我们将这些相同类型零售客户统称渠道. 定义二：根据消费者的消费行为不同定义二：根据消费者的消费行为不同,我们定
9、义了不同我们定义了不同的消费场所的消费场所.在这些消费场所中为其服务的售点类型亦有区在这些消费场所中为其服务的售点类型亦有区别别.这种相同类型的售点组成渠道这种相同类型的售点组成渠道.渠道是我们与消费者沟通渠道是我们与消费者沟通的重要和直接的途径的重要和直接的途径.并且实现产品销售并且实现产品销售.渠道的分类是结合渠道的分类是结合市场和业务活动的需要制定市场和业务活动的需要制定,并随着市场和业务的发展不断并随着市场和业务的发展不断更新更新.Confidential16COFCO Coca-Cola Beverages Ltd渠道划分渠道划分q什么是渠道划分？什么是渠道划分？ 渠道划分，就是我们
10、按照消费者购买行为以及客渠道划分，就是我们按照消费者购买行为以及客户特征分类，把客户分类成各个销售渠道，并针对每户特征分类，把客户分类成各个销售渠道，并针对每一个渠道客户执行相应的销售计划；一个渠道客户执行相应的销售计划；Confidential17COFCO Coca-Cola Beverages Ltd渠道划分的原则渠道划分的原则q它是以它是以消费者购买行为为基础的划分：消费者购买行为为基础的划分：中可渠道分类标准中可渠道分类标准 R R消费者消费者行为行为消费者行为消费者行为类型分类类型分类销售渠道销售渠道销售次渠道销售次渠道业务点业务点消费者行为消费者行为消费者行为类型分类消费者行为类
11、型分类销售渠道销售渠道销售次渠道销售次渠道在在蛋糕店里蛋糕店里购买蛋糕时购买购买蛋糕时购买可口可乐可口可乐杂货购物杂货购物A5食品店食品店A50面包店面包店/蛋糕蛋糕房房在在大学内食堂大学内食堂午餐时购买午餐时购买教育教育F2学院学院/大大学学F20大学餐厅大学餐厅在在街道上的超级市街道上的超级市场场杂货购物时购买杂货购物时购买可口可乐可口可乐杂货购物杂货购物A1超级市场超级市场*根据售点面积售根据售点面积售卖品种等确定卖品种等确定Confidential商机营销商机营销Confidential商机营销商机营销Occasion Based MarketingConfidential20COFC
12、O Coca-Cola Beverages LtdWhats OBM?Occasion商机商机Marketing市场市场Brand品牌品牌Package包装包装Price价格价格Merchandising生动化生动化Promotion促销促销Consumption Occasion消费商机消费商机Purchasing Occasion购买商机购买商机When?何时何时Where?何地何地Why?为什么为什么Consumer消费者消费者Customer客户客户Confidential21COFCO Coca-Cola Beverages Ltd品牌营销与商机营销的区别品牌营销与商机营销的区别Br
13、andMarketing品牌营销Occasion BasedMarketing商机营销Brand Brand PreferencePreference品牌偏好品牌偏好Consumption Consumption Frequency Frequency 消消费频率费频率Volume GrowthVolume Growth销量增长销量增长Confidential22COFCO Coca-Cola Beverages Ltd四个步骤四个步骤Step 1步骤一Understand Occasions了解商机了解商机Step 2步骤二Understand Customer了解客户了解客户Step 4步
14、骤四“Picture of Success”成功图像成功图像Step 3步骤三Own the Occasions把握商机把握商机Confidential23COFCO Coca-Cola Beverages Ltd Consumer消费者消费者Shopper购买者8消费者商机Consumption Occasion: 什么时间为什么消费者要饮用when & why Consumers eat and drink购买者商机Purchase Occasion: 购买者怎样购买how Purchasers shop for them商机的分类商机的分类Confidential24COFCO Coca
15、-Cola Beverages Ltd消费消费/购买商机购买商机购买商机购买商机购买商机购买商机渠道渠道渠道渠道购买者购买者购买者购买者消费者消费者消费者消费者消费商机消费商机消费商机消费商机超市大卖场大卖场菜场便利店加油站食品店小商店杂货店补充存货补充存货一般购物快速购买直接消费消磨时光在午餐时饮用看电视时社交 与朋友一起时晚餐后早餐品牌品牌品牌品牌可口可乐雪碧芬达青少年醒目雀巢茶饮料天与地酷儿Confidential25COFCO Coca-Cola Beverages Ltd消费商机消费商机ImmediateConsumption直接消费直接消费ImminentConsumption将要
16、消费将要消费FutureConsumption未来消费未来消费0103060Minutes after purchaseConsumer product & package preferences vary by consumption Occasion消费商机的不同决定了消消费商机的不同决定了消费者对产品和包装的需费者对产品和包装的需求多样化求多样化Confidential26COFCO Coca-Cola Beverages LtdIcy Cold 冰冻冰冻Refreshment冰爽冰爽On food佐餐佐餐Image形象形象On-Premise 餐饮餐饮Consumer Benefits
17、消费者利益消费者利益Confidential27COFCO Coca-Cola Beverages LtdConsumer Benefits消费者利益消费者利益On-The-Go 路上路上 Portable 便携便携Re-sealable 多次开关多次开关Single serve 即饮包装即饮包装Image 形象形象Icy Cold冰冻冰冻Refreshment冰爽冰爽Confidential28COFCO Coca-Cola Beverages LtdConsumer Benefits消费者利益消费者利益Value for money 物超所值/实惠 At-Home在家中在家中Confide
18、ntial29COFCO Coca-Cola Beverages Ltd店内位置店内位置Purchase Occasion购买商机购买商机Replenishment补充Stop In顺便拜访Quick Mission紧急需求Beverage Shelf饮料货架Bulk Displays堆头Check-out 收银台Bakery面包店Deli熟食In-store Location店内位置店内位置Set Points of InterruptionAt Different In-Store LocationsTo Expand Product Availability将产品陈列在最能将产品陈列在最
19、能引起消费者注意力引起消费者注意力的地点以最大限度的地点以最大限度提升产品曝光率提升产品曝光率Confidential消费者调研消费者调研Confidential31COFCO Coca-Cola Beverages Ltd消费者调研消费者调研中档餐饮中档餐饮Confidential32COFCO Coca-Cola Beverages Ltd消费者调研消费者调研低档餐饮低档餐饮Confidential33COFCO Coca-Cola Beverages Ltd消费者调研消费者调研学校饭堂学校饭堂Confidential34COFCO Coca-Cola Beverages Ltd消费者调研
20、消费者调研网吧网吧Confidential35COFCO Coca-Cola Beverages Ltd消费者调研消费者调研传统食杂传统食杂Confidential36COFCO Coca-Cola Beverages Ltd可口可乐商机营销的解决方案可口可乐商机营销的解决方案In the Right Location在正确的在正确的地点地点Having the Right Brands & Package陈列正确的陈列正确的品牌品牌和和包装包装At the Right Temperature让产品让产品冰冻冰冻At the Right Price适合的适合的价格价格With the Righ
21、t Message正确的正确的沟通信息沟通信息With the Right Promotion Support正确的正确的促销促销支持支持Consumer Activity消费者日常活动消费者日常活动Beverage Need饮料需求饮料需求Consumption Occasions消费商机消费商机Purchase Occasions购买场合购买场合Coca-ColaOccasion Based MarketingSolution可口可乐商机营销解决方案可口可乐商机营销解决方案Confidential37COFCO Coca-Cola Beverages LtdPicture of Succe
22、ss 成功图像成功图像PicturePictureof of SuccessSuccessConfidential成功图像成功图像渠道定义渠道定义消费者调研消费者调研必备包装必备包装POIPOI设定设定货架和冰柜陈列标准货架和冰柜陈列标准金金/ /银银/ /铜售点示意图铜售点示意图Confidential39COFCO Coca-Cola Beverages LtdConfidential40COFCO Coca-Cola Beverages LtdConfidential41COFCO Coca-Cola Beverages LtdConfidential42COFCO Coca-Cola
23、Beverages LtdConfidential43COFCO Coca-Cola Beverages LtdConfidential44COFCO Coca-Cola Beverages Ltd渠道主要渠道主要KPI q主要主要KPI：客户数：活跃客户数、连续活跃客户数、新开客户数、授权销售客户数、渠道Universe渗透率；销量：总销量、必备包装销量、必备包装销量Mix、VPO；冷饮设备：渗透率、陈列执行、客户冰柜；售点执行：成功图像执行；Confidential重点渠道重点渠道Confidential46COFCO Coca-Cola Beverages Ltd目标目标/策略策略AO渗
24、透率品牌可见度冰冻化服务服务员激励项目项目菜单/菜牌OBM Merchandising ToolsRB/1.25L套餐服务员激励项目金、银、铜牌客户竞赛餐饮餐饮客户客户活跃客户增长潜力大关注稳定的利润，配送和结帐建立长期合作关系成立专职的销售服务团队消费者消费者90消费者与亲人或朋友一起用餐58消费者从菜单点购饮料碳酸饮料和果汁是最受欢迎饮料买得起是购买主要动因服务员推荐成功率在78以上Confidential47COFCO Coca-Cola Beverages Ltd教育教育客户客户客户稳定，后勤中心管理关注稳定的利润，配送和定期拜访建立长期合作关系注重销售奖励和冰柜投放消费者消费者85购
25、买食物时，需要饮料搭配饭堂中82%的单次消费额在2元以下28消费者从冰柜中取货10%消费者因排队放弃购买32消费者因价格不购买饮料目标目标/策略策略奥林匹克全球合作伙伴OBM品牌偏爱冰冻化服务流动售卖项目项目“奥林匹克”示范校OBM流动售卖RB/套餐赠饮消费者活动Confidential48COFCO Coca-Cola Beverages Ltd 网吧网吧客户客户客户数和规模仍在扩大关注稳定利润，配送和产品周转快资源投入大，价格要求低冰柜需求大消费者消费者62消费者是独自前往，88消费者是1625岁34消费者因价格不购买饮料50消费者通过服务员购买饮料90消费者希望喝冰冻饮料42消费者消费额在2.5-3元目标目标/策略策略品牌可见度冰冻化服务价格优势流动售卖项目项目品牌渗透(制作）流动售卖RB/联合促销Road show消费者活动Confidential49COFCO Coca-Cola Beverages Ltd总结总结q了解渠道的划分和消费者主要消费行为；q熟悉分渠道售点数和服务状态（我司和竞品）；q明确不同渠道的策略；q明确各渠道主要KPI；q关注售点成功图像的执行；q关注冷饮设备的管理（我司、客户）q注重渠道购买点的争夺；ConfidentialMany Thanks
