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1、客户关系管理客户关系管理Customer Relationship Management 商学院市场营销系商学院市场营销系 第一章客户关系管理起源本章学习要求本章学习要求1、了解营销管理发展历程；、了解营销管理发展历程； 2、掌握关系营销的基本概念、内涵及原理；、掌握关系营销的基本概念、内涵及原理；3、了解、掌握客户关系管理的产生市场背景；、了解、掌握客户关系管理的产生市场背景； 什么是客什么是客户关系管理关系管理？ 营销管理发展历程营销管理发展历程 对营销的认识对营销的认识 市场营销是引导产品或劳务从生产者流向消费者市场营销是引导产品或劳务从生产者流向消费者的企业营销活动（的企业营销活动（1
2、960）；）； 市场营销是为了创造达到个人和机构的目标的交市场营销是为了创造达到个人和机构的目标的交换，而规划和实施理念、产品和服务的构思、定价、换，而规划和实施理念、产品和服务的构思、定价、促销和配销过程（促销和配销过程（1985）；）； 市场营销既是一种组织职能，也是为了组织自身市场营销既是一种组织职能，也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、传播，传递客户价值及利益相关者的利益而创造、传播，传递客户价值并管理客户关系的一系列过程（并管理客户关系的一系列过程（2004）；）；营销管理发展营销管理发展7个阶段个阶段生产观念生产观念提高提高产品数量，降低成本，品数量，降低成本，扩大大销量量
3、1919世世纪末末2020世世纪初初 产品观念产品观念强调产品品质量量2020世世纪初初 销售观念销售观念强调推推销2020世世纪40-40-50年代年代市场营销观念市场营销观念2020世世纪5050年代年代产量量过剩，企剩，企业间竞争激争激 烈，烈，强调发现和掌握和掌握顾客客的需求的需求社会营销观念社会营销观念强调社会社会责任，以社会利益任，以社会利益为核心核心的社会的社会营销2020世世纪70年代年代大市场营销观念大市场营销观念贸易保易保护主主义抬抬头， ，强调全球范全球范围内内进行行营销2020世世纪80年代年代关系营销观念关系营销观念强调保持保持长期期稳定的客定的客户关系关系2020世
4、世纪90年代年代营销策略的演进营销策略的演进4P 以产品为核心以产品为核心4C 以顾客为核心以顾客为核心4R Relevant、Reaction、Relation、Return 主动地创造需求，通过关联、关系、反应等主动地创造需求，通过关联、关系、反应等形式与客户形成独特的关系，把企业与客户联形式与客户形成独特的关系，把企业与客户联系在一起，形成竞争优势。系在一起，形成竞争优势。4V Variation、Versatility、Value、Vibration 提高竟争力提高竟争力关系营销产生背景关系营销产生背景社会经济的发展社会经济的发展消费者的变化消费者的变化信息技术的发展信息技术的发展关系
5、关系营销理理论的的发展展l关关系系营销的的概概念念最最早早由由BerryBerry于于19831983年年提提出出，认为“关系关系营销的目的在于保持客的目的在于保持客户”。l19851985年年，JacksonJackson又又提提出出了了“关关系系营销的的目目的的在于捆住消在于捆住消费者者”的学的学说。l19941994年年，摩摩根根和和汉特特两两位位教教授授提提出出“关关系系营销是是建建立立、发展展和和保保持持一一种种成成功功的的关关系系交交换”的的概概念念. .”和和“关关系系营销是是一一种种关关于于承承诺和和信信任任的的理理论”关关 系系 营营 销销将个别客户视为焦点将个别客户视为焦点
6、利用各种营销努力来维持与保有现有客户利用各种营销努力来维持与保有现有客户的关系以获取客户终生价值的关系以获取客户终生价值关系关系营销的特征的特征 信息沟通的双向性信息沟通的双向性 战略略过程的程的协同性同性 信息反信息反馈的及的及时性性 营销活活动的互利性的互利性关系关系营销的概念的概念关系关系营销与与传统营销关系关系营销的的实施施CRM中其他中其他营销策略策略关系关系营销的的产生与生与发展展 关系关系营销的目的目标 关系营销的出发点和归宿都是为了追求关系营销的出发点和归宿都是为了追求“双赢双赢” ” 。关系关系营销的概念的概念关系关系营销与与传统营销关系关系营销的的实施施CRM中其他中其他营
7、销策略策略关系关系营销的的产生与生与发展展关系关系营销中的关系中的关系关系关系营销的概念的概念关系关系营销与与传统营销关系关系营销的的实施施CRM中其他中其他营销策略策略关系关系营销的的产生与生与发展展关系营销关系营销 关系营销的实质是保持和改善现有顾客；关系营销的实质是保持和改善现有顾客； 关系营销是意在建立、发展和维持成功交换关系营销是意在建立、发展和维持成功交换关系的所有营销活动；关系的所有营销活动；关系营销组合策略关系营销组合策略 4P、People、Process、Customer Service 关系关系营销的的实现过程程分析、分析、寻找客找客户向客向客户提供提供承承诺不折不扣地不
8、折不扣地履行承履行承诺 加加强与客与客户的的交流、沟通交流、沟通 千方百千方百计留留住老住老顾客客 关系关系营销的概念的概念关系关系营销与与传统营销关系关系营销的的实施施CRM中其他中其他营销策略策略关系关系营销的的产生与生与发展展关系关系营销作作为客客户关系管理的理关系管理的理论基基础，它的，它的实现和客和客户关系管关系管理的理的实施有着相施有着相似之似之处。只不。只不过关系关系营销更更强调一种一种营销理念的理念的贯彻，而客，而客户关关系管理更系管理更侧重于重于技技术的的实现 关系营销的原理关系营销的原理6I： Intention、Interaction、Integration、Inform
9、ation、Investment、Individuality 关系营销强调保持老客户，发展与客户长期互关系营销强调保持老客户，发展与客户长期互利的的关系利的的关系关系营销的核心关系营销的核心 客户关系管理客户关系管理 关系关系营销与与传统营销 关系营销是对市场营销学理论的重大突破，关系营销是对市场营销学理论的重大突破，它将传统交易营销学研究的视角从关注一次它将传统交易营销学研究的视角从关注一次性的交易转向保留顾客；从有限地满足顾客性的交易转向保留顾客；从有限地满足顾客期望转向高度的顾客服务；营销的目的从获期望转向高度的顾客服务；营销的目的从获取短期利润转向与各方建立和谐的关系取短期利润转向与各
10、方建立和谐的关系 关系关系营销的概念的概念关系关系营销与与传统营销关系关系营销的的实施施CRM中其他中其他营销策略策略关系关系营销的的产生与生与发展展交易交易营销 认为客客户都是同都是同质的的关系关系营销 对不同客不同客户区区别对待待 交易交易营销关系关系营销积极的极的卖方方消极的消极的买方方相互独立相互独立卖方和方和买方双方是互方双方是互动关系关系关系关系营销的概念的概念关系关系营销与与传统营销关系关系营销的的实施施CRM中其他中其他营销策略策略关系关系营销的的产生与生与发展展交易交易营销关系关系营销交易交易营销的的产品概念主要是指品概念主要是指产品的品的实体价体价值 关系关系营销认为产品的
11、价品的价值既包括既包括实体价体价值，也包括附在，也包括附在实体体产品之上的服品之上的服务 关系关系营销的概念的概念关系关系营销与与传统营销关系关系营销的的实施施CRM中其他中其他营销策略策略关系关系营销的的产生与生与发展展交易交易营销关系关系营销追求短期利益的最大追求短期利益的最大化化 认为顾客在交易中不但要客在交易中不但要得到得到经济价价值还追求追求经济价价值以外的其他价以外的其他价值 关系关系营销的概念的概念关系关系营销与与传统营销关系关系营销的的实施施CRM中其他中其他营销策略策略关系关系营销的的产生与生与发展展交易交易营销关系关系营销交易交易营销的价的价值来源于来源于产品交易活品交易活
12、动完成后价完成后价值在供在供应商、消商、消费者、分者、分销商等在价商等在价值链上的分配上的分配 关系性交易注重新价关系性交易注重新价值的的创造造 关系关系营销的概念的概念关系关系营销与与传统营销关系关系营销的的实施施CRM中其他中其他营销策略策略关系关系营销的的产生与生与发展展从关系从关系营销到客到客户关系管理关系管理客户关系管理是实施关系营销的一种有效平台客户关系管理是实施关系营销的一种有效平台客客户户关关系系管管理理把把信信息息技技术术与与关关系系营营销销战战略略整整合合在在一起一起从从关关系系营营销销向向客客户户关关系系管管理理发发展展的的过过程程中中，数数据据库营销的出现起着相当重要的
13、过渡和承启作用库营销的出现起着相当重要的过渡和承启作用关系营销的核心关系营销的核心客户关系管理（客户关系管理（CRM） 客户关系管理体现了关系营销的核心思想，客户关系管理体现了关系营销的核心思想，是关系营销实现的保证是关系营销实现的保证客户关系管理的产生客户关系管理的产生经营环境的变化与客户中心时代的来临经营环境的变化与客户中心时代的来临1.卖方市场向买方市场转变卖方市场向买方市场转变2.客户价值观改变客户价值观改变3.市场变化加剧市场变化加剧4.经济全球化的强劲趋势和政府管制的放松经济全球化的强劲趋势和政府管制的放松5.信息技术的进步和通信工具的冲击与影响信息技术的进步和通信工具的冲击与影响
14、6.无形资产地位的提升与经营模式的变化无形资产地位的提升与经营模式的变化7.电子商务的发展对企业经营管理的影响电子商务的发展对企业经营管理的影响结结 论论1 客户关系管理是现代市场营销发展到关系营客户关系管理是现代市场营销发展到关系营 销时代的必然结果；销时代的必然结果；2 客户关系原理是企业规避风险的合理选择；客户关系原理是企业规避风险的合理选择；3 信息技术的发展为客户关系管理的实现提供信息技术的发展为客户关系管理的实现提供了技术手段；了技术手段；4 客户关系管理成为企业提高经营绩效的重要客户关系管理成为企业提高经营绩效的重要战略选择；战略选择；作作 业业1.简述营销管理发展的7个历史阶段
15、及其每个阶 段的营销思想；2.什么是关系营销？3.简述关系营销的组合策略及其原理；第二章客户关系管理基本概念本章学习要求本章学习要求1、掌握客户关系管理中的基本概念；、掌握客户关系管理中的基本概念； 2、能够理解客户关系管理的内涵；、能够理解客户关系管理的内涵；3、了解客户关系管理的知识体系；、了解客户关系管理的知识体系； 客户的界定客户的界定最终客户最终客户 指取得企业产品指取得企业产品/服务的所有权，并以直接服务的所有权，并以直接消费或利用为目的，是企业产品消费或利用为目的，是企业产品/服务的最终服务的最终购买者购买者中间客户中间客户 指取得企业产品指取得企业产品/服务的所有权，但不直接服
16、务的所有权，但不直接消费或利用，而是以再次出售为目的，是企消费或利用，而是以再次出售为目的，是企业产品业产品/服务的中介购买者服务的中介购买者lWhite Whale公司提出了客户定位的公司提出了客户定位的“四步法四步法”，被视为，被视为开展客户定位的一种效果良好的方法。开展客户定位的一种效果良好的方法。区分区分客客户群中的群中的不同客不同客户 准确准确识别客客户 与有价与有价值的客的客户发展展一一对一的一的互互动营销 提供提供个性化的个性化的产品品和服和服务客户的定位客户的定位关系的界定关系的界定A relationship is the way in which two people or
17、 two groups of people behave towards each other and feel towards each other.关系的特点关系的特点1 关系发生在人与人之间；关系发生在人与人之间；2 关系同时具有行为和感觉两种特性；关系同时具有行为和感觉两种特性；3 关系是中性的；关系是中性的；4 关系对关系双方具有约束特性；关系对关系双方具有约束特性；客户关系的界定客户关系的界定 客户关系的定义客户关系的定义 客户关系是指企业为达到其经营目标，主动与客户建立起的客户关系是指企业为达到其经营目标，主动与客户建立起的某种联系。某种联系。交交 易易通通讯接触接触 联盟盟 客
18、户关系的内涵客户关系的内涵企业同客户的行为和感觉是相互的企业同客户的行为和感觉是相互的良好的感觉会触发购买行为良好的感觉会触发购买行为不好的感觉会导致关系破裂，停止购买行为不好的感觉会导致关系破裂，停止购买行为只有感觉，无购买行为，不等于关系的建立只有感觉，无购买行为，不等于关系的建立客户关系的精髓客户关系的精髓 建建 立立 关关 系系 维 持持 关关 系系 增增 进 关关 系系 吸吸 引引 客客 户 升升 级 客客 户 留留 住住 客客 户或或客户关系的主要特征客户关系的主要特征多样性多样性差异性差异性双赢性双赢性持续性持续性竞争性竞争性客户关系的类型客户关系的类型基本型基本型被动型被动型负
19、责型负责型能动型能动型伙伴型伙伴型基本型基本型 这种关系是指企种关系是指企业销售人售人员把把产品品销售出去后就不再与客售出去后就不再与客户接触接触 被被动型型 企企业的的销售人售人员在在销售售产品的同品的同时,还鼓励客鼓励客户在在购买产品后，如果遇到品后，如果遇到问题或有意或有意见时，及，及时向企向企业反反馈 负责型型 产品品销售完成后售完成后,企企业及及时联系客系客户,询问产品是否符合客品是否符合客户的要求的要求,有何缺有何缺陷或不足陷或不足,有何意有何意见或建或建议,以帮助企以帮助企业不断改不断改进产品品,使之更加符合客使之更加符合客户需需求求 能能动型型 销售完成后售完成后,企企业不断不
20、断联系客系客户,提供有关改提供有关改进产品的建品的建议和新和新产品的信息品的信息 伙伴型伙伴型 企企业不断地不断地协同客同客户,努力帮助客努力帮助客户解决解决问题,支持客支持客户的成功的成功,实现共同共同发展展 让客户让客户更方便更方便对客户对客户更亲切更亲切个人化个人化立即反立即反映映要要让客客户更便于更便于获得企得企业的服的服务，就如同家，就如同家门口的口的杂货店，随店，随时想要都可以去取想要都可以去取 (Convenient)人性化人性化、 、直接沟通才能体直接沟通才能体现亲切切 (Care)企企业要把每一个客要把每一个客户，当作一个永恒的宝藏，而不是一次，当作一个永恒的宝藏，而不是一次
21、交易，所以必交易，所以必须了解每一个客了解每一个客户的喜好和的喜好和习惯，并适，并适时提提供建供建议(Personalized) 企企业对于客于客户行行为，必，必须通通过每次接触不断地了解，每次接触不断地了解，并且很敏感地立即响并且很敏感地立即响应 (Real-time)怎样才能更好地维系客户关系？怎样才能更好地维系客户关系？CRM中的客户关系中的客户关系具有生命周期；具有生命周期；考察考察期期 形成形成期期 稳定定期期 退化退化期期 管理的界定管理的界定管理：在特定的环境下，管理者为了实现一定管理：在特定的环境下，管理者为了实现一定的目标，对其所能支配的各种资源进行有效的的目标，对其所能支配
22、的各种资源进行有效的计划、组织、领导和控制等一系列活动过程。计划、组织、领导和控制等一系列活动过程。管理是什么？管理是什么？谁来管？谁来管？管理什么？管理什么？为何而管？为何而管？怎样管？怎样管？在什么情况下管理？在什么情况下管理？客户关系管理的界定客户关系管理的界定客户关系管理：客户关系管理： 是企业的一项商业策略，按照客户细分情况是企业的一项商业策略，按照客户细分情况有效组织企业资源，培养以客户为中心的经营有效组织企业资源，培养以客户为中心的经营行为以及实施以客户为中心的业务流程，并以行为以及实施以客户为中心的业务流程，并以此手段来提高企业的获利能力、收入以及客户此手段来提高企业的获利能力
23、、收入以及客户满意度。满意度。客户关系管理的三个观点客户关系管理的三个观点商业哲学的角度：商业哲学的角度： 决策出发点决策出发点企业策略的角度：企业策略的角度： 企业赢利最大化的战略企业赢利最大化的战略系统开发的角度：系统开发的角度： 是一个掌握和利用客户信息的过程，是帮助是一个掌握和利用客户信息的过程，是帮助企业实现客户关系管理的工具企业实现客户关系管理的工具客户关系管理的内涵客户关系管理的内涵客户关系管理核心是客户价值客户关系管理核心是客户价值关注客户终生价值关注客户终生价值客户关系管理是集中于价值客户的获取、保留客户关系管理是集中于价值客户的获取、保留和发展的动态管理和发展的动态管理客户
24、关系管理实质上是对企业客户资产的增值客户关系管理实质上是对企业客户资产的增值管理管理客户关系管理强调对客户的全生命周期管理客户关系管理强调对客户的全生命周期管理客户关系管理的知识体系客户关系管理的知识体系理论层次理论层次 以客户为中心的管理思想以客户为中心的管理思想技术层次技术层次 实现客户关系管理的技术实现客户关系管理的技术系统层次系统层次 建立在建立在IT系统层面的集成了销售、营销和客系统层面的集成了销售、营销和客户服务流程户服务流程 实践层次实践层次 项目实施管理过程项目实施管理过程以客以客户为中心的管理思想中心的管理思想 价价值管理、服管理、服务服服务数据管理数据管理 数据挖掘数据挖掘
25、 客客户知知识管理管理CRM 系系统建建设、 、CRM系系统应用用CRM 的企的企业实施施第三章顾客价值管理本章学习要求本章学习要求 1、了解顾客价值理论产生背景；、了解顾客价值理论产生背景； 2、掌握顾客价值的定义及驱动因素；、掌握顾客价值的定义及驱动因素；3、掌握顾客价值的测评方法；、掌握顾客价值的测评方法； 4、掌握顾客满意度指数模型；、掌握顾客满意度指数模型；5、了解顾客价值、满意度、顾客忠诚的关系、了解顾客价值、满意度、顾客忠诚的关系顾客价值理论提出的背景顾客价值理论提出的背景价值链：价值链： 一系列价值创造活动的组合。一系列价值创造活动的组合。五项基础活动：内部后勤、生产作业、外部
26、后五项基础活动：内部后勤、生产作业、外部后勤、市场和销售、服务。勤、市场和销售、服务。四项辅助业务：提供各种基础设施、技术开发、四项辅助业务：提供各种基础设施、技术开发、人力资源管理、采购。人力资源管理、采购。 顾客价值理论提出过程顾客价值理论提出过程质量一致质量一致成本压力成本压力顾客满意顾客满意客户忠诚客户忠诚 客户满意并非一定能导致客户重复购买行为，客户满意并非一定能导致客户重复购买行为，只有客户忠诚才能带来预期重复购买行为。只有客户忠诚才能带来预期重复购买行为。顾客价值：顾客价值： 顾客忠诚的根源顾客忠诚的根源什么是顾客价值？什么是顾客价值？顾客价值的概念顾客价值的概念顾客价值顾客价值
27、(Zeithmal): 是顾客基于其所感知到的利益和所付出的成本进行是顾客基于其所感知到的利益和所付出的成本进行认知权衡后对产品或服务做出的整体效用的评价。认知权衡后对产品或服务做出的整体效用的评价。顾客价值顾客价值(Woodruf): 是顾客在一定的使用情景中对产品属性、产品功效是顾客在一定的使用情景中对产品属性、产品功效以及使用结果达成其目的和意图的感知偏好和评价。以及使用结果达成其目的和意图的感知偏好和评价。顾客价值顾客价值(Anderson): 是顾客从购买的产品中所获得的价值与所是顾客从购买的产品中所获得的价值与所要付出的成本之间的净利润。要付出的成本之间的净利润。顾客价值顾客价值:
28、 在客户与企业的互动关系中，相对于竞争在客户与企业的互动关系中，相对于竞争对手和自身对于产品属性的期望，顾客对从对手和自身对于产品属性的期望，顾客对从厂商提供的产品得道的价值与相应付出的全厂商提供的产品得道的价值与相应付出的全部成本之间的感知、评价和权衡。部成本之间的感知、评价和权衡。顾顾客客总总价价值值 产品价值产品价值服务价值服务价值人员价值人员价值形象价值形象价值 顾顾客客总总成成本本 时间成本时间成本精力和体力成本精力和体力成本货币成本货币成本 顾客价值的特征顾客价值的特征 主观性主观性层次性层次性动态性动态性相对性相对性实践性实践性顾客价值理论顾客价值理论顾客价值理论核心：顾客价值理
29、论核心： 顾客价值理论的核心是站在客户的角度，看顾客价值理论的核心是站在客户的角度，看待产品和服务的价值，这种价值不是由企业决待产品和服务的价值，这种价值不是由企业决定的，而是由客户决定的。企业在设计、生产定的，而是由客户决定的。企业在设计、生产和提供产品和服务时，以客户为导向，在客户和提供产品和服务时，以客户为导向，在客户与企业之间维持一种互动双赢的利益关系。与企业之间维持一种互动双赢的利益关系。顾客价值的驱动因素顾客价值的驱动因素感知利益感知利益 品牌因素、产品因素、服务品牌因素、产品因素、服务感知成本感知成本 价格、时间风险等因素价格、时间风险等因素顾客价值的驱动因素顾客价值的驱动因素产
30、品产品/服务因素服务因素质量质量价格价格便利性便利性品牌因素品牌因素品牌认同品牌认同品牌忠诚品牌忠诚品牌意识品牌意识知识因素知识因素组织学习组织学习 什么是组织学习？什么是组织学习？顾客学习顾客学习知识集成知识集成组织学习是指，组织为了实现发展目标、组织学习是指，组织为了实现发展目标、提高核心竞争力而围绕信息和知识技能提高核心竞争力而围绕信息和知识技能所采取的各种行动；是组织不断努力改所采取的各种行动；是组织不断努力改变或重新设计自身以适应持续变化的环变或重新设计自身以适应持续变化的环境的过程。境的过程。技术因素技术因素产品创新产品创新服务服务物流物流技术支持技术支持关系因素关系因素情感联络情
31、感联络情感氛围情感氛围信任信任转移成本转移成本顾客价值驱动因素识别方法顾客价值驱动因素识别方法确定细分市场或行业范围确定细分市场或行业范围同客户访谈，初步识别影响顾客价值的若干驱同客户访谈，初步识别影响顾客价值的若干驱动因素，进行效度检验，再通过目标顾客预调动因素，进行效度检验，再通过目标顾客预调查修正问卷；查修正问卷；问卷调查问卷调查效度和信度检验效度和信度检验顾客价值驱动因素分析步骤顾客价值驱动因素分析步骤启启动阶段段确定行确定行业范范围确定确定访谈对象象深度深度访谈问卷卷设计调查阶段段预调查抽抽样问卷卷调查数据采集数据采集分析分析阶段段数据数据处理理结果分析果分析顾客价值评测方法顾客价值
32、评测方法价值层次模型价值层次模型 期望价值和感知价值期望价值和感知价值顾客价值确定流程顾客价值确定流程基于产品质量的顾客价值评价方法基于产品质量的顾客价值评价方法卡诺模型卡诺模型卡诺模型卡诺模型产品质量的定义分四个方面产品质量的定义分四个方面:顾客角度；主观质量；顾客角度；主观质量；生产厂家角度：客观质量；生产厂家角度：客观质量；二者结合；二者结合；其他其他一维认知方法一维认知方法二维认知方法二维认知方法产品产品/服务质量服务质量迷人质量要素迷人质量要素期望质量要素期望质量要素当然质量要素当然质量要素无关质量要素无关质量要素反向质量要素反向质量要素卡诺模型对价值要素测量方法卡诺模型对价值要素测
33、量方法设计调查问卷设计调查问卷答案汇总，构建需求识别矩阵答案汇总，构建需求识别矩阵质量要素识别汇总表质量要素识别汇总表选择质量类型选择质量类型服务质量测量服务质量测量服务质量是顾客对服务质量相关影响因素实际服务质量是顾客对服务质量相关影响因素实际表现的感知同对服务的期望之间比较结果表现的感知同对服务的期望之间比较结果Q=P-EPE 服务质量超过顾客满意的服务质量服务质量超过顾客满意的服务质量服务质量测量量表服务质量测量量表盖尔顾客价值测量方法盖尔顾客价值测量方法市场感知质量市场感知质量:是顾客将企业的产品或服务是顾客将企业的产品或服务与竞争者的产品或服务相比较得出的评价。与竞争者的产品或服务相
34、比较得出的评价。顾客价值：是相对于产品价格的市场感知质顾客价值：是相对于产品价格的市场感知质量量盖尔顾客价值理论：盖尔顾客价值理论：顾客价值包括质量和价格；顾客价值包括质量和价格；顾客通过对不同品牌产品之间的价值对比进顾客通过对不同品牌产品之间的价值对比进行购买决策行购买决策盖尔顾客价值测量方法盖尔顾客价值测量方法盖尔顾客价值测量方法第一阶段盖尔顾客价值测量方法第一阶段细分质量与价格两个基本维度；细分质量与价格两个基本维度； 了解顾客关心的质量和价格中的属性了解顾客关心的质量和价格中的属性确定每种属性的权重；确定每种属性的权重；测量顾客对各个品牌在各个价值要素上的绩效测量顾客对各个品牌在各个价
35、值要素上的绩效感知；感知；盖尔顾客价值测量方法第二阶段盖尔顾客价值测量方法第二阶段分别计算本企业产品相对于竞争性品牌在质量分别计算本企业产品相对于竞争性品牌在质量与价格两个方面各个价值要素相对评分。与价格两个方面各个价值要素相对评分。质量要素相对评分质量要素相对评分=本企业在这一要素上的得本企业在这一要素上的得分分 竞争者在这一要素上的得分。竞争者在这一要素上的得分。价价格格要要素素相相对对评评分分=顾顾客客对对竞竞争争企企业业在在该该要要素素上上的的满满意意程程度度 顾顾客客对对本本企企业业在在该该要要素素上上的的满满意程度。意程度。计算顾客总的价值计算顾客总的价值 顾客价值顾客价值=Q.W
36、1Q.W1（MVMVA A） + + P.W2(CPP.W2(CPA A) )计算出所测量企业的最终顾客价值计算出所测量企业的最终顾客价值 CV=p.MV CV=p.MVA A + (1-p).CP + (1-p).CPA A相相对质量量高高低低相相对价价格格高高顾客满意的概念顾客满意的概念顾客满意：顾客满意：满意是指一个人通过对一个产品或服务的可感知的满意是指一个人通过对一个产品或服务的可感知的效果与他的期望值相比较后所形成的感觉状态（科效果与他的期望值相比较后所形成的感觉状态（科特勒）。特勒）。顾客满意就是顾客需要和欲望的满足。顾客满意就是顾客需要和欲望的满足。顾客满意的决定因素顾客满意的
37、决定因素购买前的期望购买前的期望使用后的感知使用后的感知期望期望-实绩模型实绩模型期期 望望顾客客满意意实 绩期期 望望实绩之差之差顾客满意度顾客满意度顾客满意的度量顾客满意的度量顾客满意度顾客满意度顾客满意指数及模型顾客满意指数及模型顾客满意度理论：当顾客期望值小于实际感受顾客满意度理论：当顾客期望值小于实际感受值时，顾客满意度就会提高；反之，当顾客期值时，顾客满意度就会提高；反之，当顾客期望值大于实际感受值时，顾客满意度就会降低。望值大于实际感受值时，顾客满意度就会降低。顾客满意度包含：顾客满意与顾客不满意顾客满意度包含：顾客满意与顾客不满意顾客满意度测评指标体系顾客满意度测评指标体系顾客
38、满意度测评指标体系的构成顾客满意度测评指标体系的构成测评指标体系划分为测评指标体系划分为4个层次个层次三级指标和四级指标三级指标和四级指标指标体系顾客满意度测评指标体系顾客满意度测评指标体系顾客满意度顾客满意度顾客期望顾客期望顾客对服务感知顾客对服务感知顾客对价值感知顾客对价值感知顾客满意情况顾客满意情况顾客抱怨顾客抱怨顾客忠诚顾客忠诚顾客满意度测评指标的量化顾客满意度测评指标的量化顾客满意度测评指标权重的设定顾客满意度测评指标权重的设定顾客满意度计算顾客满意度计算CSD=EiPi顾客满意指数及模型顾客满意指数及模型顾客满意指数顾客满意指数研究过程分为研究过程分为4个步骤：个步骤：确定顾客满意
39、度指数要调查的对象确定顾客满意度指数要调查的对象进行调查访问进行调查访问建立顾客满意度指数模型建立顾客满意度指数模型顾客满意指数顾客满意指数CSI计算出全国、行业和部门的顾客满意度计算出全国、行业和部门的顾客满意度顾客满意指数模型（顾客满意指数模型（Sweden）感知价感知价值预期期质量量用用户抱怨抱怨用用户忠忠诚用用户满意度意度顾客满意指数模型（顾客满意指数模型（America）感知感知质量量预期期质量量用用户抱怨抱怨用用户忠忠诚用用户满意度意度感知价感知价值中国顾客满意指数模型中国顾客满意指数模型预期期质量量品牌形象品牌形象感知感知质量量顾客忠客忠诚顾客客满意意感知价感知价值顾客满意度与顾
40、客满意指数区别顾客满意度与顾客满意指数区别模型不同模型不同计算方法不同计算方法不同使用范围使用范围指标关联不同指标关联不同顾客忠诚顾客忠诚顾客忠诚：指消费者在一段时间内对同一类产顾客忠诚：指消费者在一段时间内对同一类产品中的一个品牌或多个品牌在态度上和行为上品中的一个品牌或多个品牌在态度上和行为上的偏好的偏好态度忠诚论态度忠诚论 从顾客情感、意识角度，认为顾客忠诚就是从顾客情感、意识角度，认为顾客忠诚就是在长期消费过程中对某一产品、品牌专一程度在长期消费过程中对某一产品、品牌专一程度行为忠诚论：指消费者通过信息沟通及产品行为忠诚论：指消费者通过信息沟通及产品的直接使用经验，识别、接受并信任某企
41、业的直接使用经验，识别、接受并信任某企业的承诺，转化为最终购买和重复购买行为，的承诺，转化为最终购买和重复购买行为，并且能抗拒竞争者提供的价格优惠，持续地并且能抗拒竞争者提供的价格优惠，持续地购买本公司的产品或服务。购买本公司的产品或服务。综合论：认为顾客忠诚是态度忠诚和行为忠综合论：认为顾客忠诚是态度忠诚和行为忠诚的统一，指顾客对品牌、产品以及企业的诚的统一，指顾客对品牌、产品以及企业的内在积极态度、情感和外在重复购买行为的内在积极态度、情感和外在重复购买行为的统一。统一。顾客忠诚的分类顾客忠诚的分类划分标准：划分标准：态度忠诚和行为忠诚态度忠诚和行为忠诚基于顾客满意度与顾客忠诚度之间的关系
42、基于顾客满意度与顾客忠诚度之间的关系潜在忠潜在忠诚忠忠诚不忠不忠诚虚虚伪忠忠诚重复重复购买行行为态度度忠忠诚高高低低高高顾客忠诚的度量顾客忠诚的度量建立指标体系原则建立指标体系原则能全面反映出顾客忠诚度实际意义能全面反映出顾客忠诚度实际意义具有较高灵敏性具有较高灵敏性顾客忠诚的度量指标顾客忠诚的度量指标重复购买次数重复购买次数购买时挑选商品的时间购买时挑选商品的时间对待竞争产品的态度对待竞争产品的态度对产品价的敏感程度对产品价的敏感程度对产品和服务质量事故的宽容程度对产品和服务质量事故的宽容程度顾客生命周期顾客生命周期顾客满意度顾客满意度顾客向其他顾客的推荐和介绍顾客向其他顾客的推荐和介绍顾客
43、保持率顾客保持率顾客忠诚度量的步骤顾客忠诚度量的步骤依据指标体系进行下一层次细分，依此制定访依据指标体系进行下一层次细分，依此制定访谈计划和调查问卷谈计划和调查问卷确定权重，设计模型确定权重，设计模型专家打分验证模型专家打分验证模型将数据输入模型，计算顾客忠诚度将数据输入模型，计算顾客忠诚度顾客客满意与意与顾客忠客忠诚顾客满意与顾客忠诚顾客满意与顾客忠诚顾客不满意顾客不满意顾客满意顾客满意顾客很满意顾客很满意结论：结论： 满意与忠诚是同一问题两个方面；满意是忠满意与忠诚是同一问题两个方面；满意是忠诚核心，满意锁定忠诚；忠诚不能理解为顾客诚核心，满意锁定忠诚；忠诚不能理解为顾客满意的核心，而仅仅
44、是顾客满意一部分；忠诚满意的核心，而仅仅是顾客满意一部分；忠诚包含满意；顾客满意是通向忠诚基础。包含满意；顾客满意是通向忠诚基础。顾客价值、顾客满意、顾客忠诚顾客价值、顾客满意、顾客忠诚顾客价值与顾客满意度正相关；顾客价值与顾客满意度正相关；顾客满意对顾客忠诚具有积极作用；顾客满意对顾客忠诚具有积极作用；顾客价值是顾客忠诚根本原因；顾客价值是顾客忠诚根本原因；服务利润链理论服务利润链理论服务利润链理论：利润、增长、顾客忠诚度、服务利润链理论：利润、增长、顾客忠诚度、顾客获得产品顾客获得产品/服务的满意度和忠诚度、劳动服务的满意度和忠诚度、劳动生产率之间存在着直接且牢固的关系。生产率之间存在着直
45、接且牢固的关系。揭示的重要关系：收入与顾客忠诚度、员工忠揭示的重要关系：收入与顾客忠诚度、员工忠诚度与顾客忠诚度、员工满意度与顾客满意度诚度与顾客忠诚度、员工满意度与顾客满意度服务利润链理论表明内部质量管理是企业创服务利润链理论表明内部质量管理是企业创造顾客价值的工具，是创造顾客满意、维持造顾客价值的工具，是创造顾客满意、维持顾客忠诚，提升企业获利能力和企业成长的顾客忠诚，提升企业获利能力和企业成长的重要保证。重要保证。顾客价值是连接企业内部质量管理和外部顾顾客价值是连接企业内部质量管理和外部顾客满意客满意/忠诚的纽带，是提升企业获利能力、忠诚的纽带，是提升企业获利能力、增加收入的根本因素。增
46、加收入的根本因素。第四章客户价值管理本章学习要求本章学习要求 1、客户价值界定；、客户价值界定； 2、客户价值评价；、客户价值评价；客户价值的界定客户价值的界定企业的关键决策者在所处的管理情境下，感知企业的关键决策者在所处的管理情境下，感知到的来自客户的当前净现金流及其未来净现金到的来自客户的当前净现金流及其未来净现金流的总体能力流的总体能力影响客户价值的因素影响客户价值的因素人为因素人为因素情境因素情境因素具有时间性具有时间性客户价值的评价标准客户价值的评价标准客户价值的评价标准：经济效用最大化客户价值的评价标准：经济效用最大化自身效用最大化即利润最大化自身效用最大化即利润最大化企业短期的效
47、用包括：企业短期的效用包括：经济效用：利润经济效用：利润非经济效用：客户信任、忠诚等非经济效用：客户信任、忠诚等企业长期效用即在未来时间里由非经济效用带来的企业长期效用即在未来时间里由非经济效用带来的经济效用经济效用以客户为中心理念未改变企业效用最大化以客户为中心理念未改变企业效用最大化准则准则客户价值评价标准是企业经济效用最大化客户价值评价标准是企业经济效用最大化原则在客户价值评价上的具体体现原则在客户价值评价上的具体体现客户价值评价思路客户价值评价思路总体思路：评价思路从客户当前价值和潜总体思路：评价思路从客户当前价值和潜在价值两个方面进行设计在价值两个方面进行设计当前价值设计思路当前价值
48、设计思路通过数学计算获得当前值通过数学计算获得当前值间接评价客户当前值间接评价客户当前值净利润净利润=客户实际支付价格客户实际支付价格-实际分摊的生实际分摊的生产成本产成本-固定营销成本固定营销成本-可变营销成本可变营销成本净利润净利润=m(毛利润毛利润)，g(购买量购买量),服务成本服务成本 =( (毛利润毛利润，购买量购买量, 服务成本服务成本) )潜在价值设计思路潜在价值设计思路直接评价：客户未来潜在价值表现为该客户直接评价：客户未来潜在价值表现为该客户在剩余生命周期中的货币价值，即客户在剩在剩余生命周期中的货币价值，即客户在剩余生命周期中所产生的净现金流大小余生命周期中所产生的净现金流
49、大小间接评价：客户当前的忠诚间接评价：客户当前的忠诚/信任度可以在一信任度可以在一定程度上预测该客户在今后一段时间内价值定程度上预测该客户在今后一段时间内价值的间接评价变化。的间接评价变化。体系体系体系体系体系体系体系体系潜在价潜在价值直直接接计算算直接直接计算算指指标评价价指指标评价价当当前前价价值客户价值评价指标体系客户价值评价指标体系体系体系1：适用于客户数据完备情况：适用于客户数据完备情况体系体系2：适用于客户数量少，客户数据欠完：适用于客户数量少，客户数据欠完备情况备情况体系体系3：适用于客户数量较多，客户数据欠：适用于客户数量较多，客户数据欠完备情况完备情况体系体系4：适用于客户数
50、量少，客户数据欠完：适用于客户数量少，客户数据欠完备情况备情况客户价值评价指标体系构建客户价值评价指标体系构建明确评价对象和评价目的明确评价对象和评价目的设定评价指标体系的边界设定评价指标体系的边界充分运用专家的智慧充分运用专家的智慧采用相关树法构造多层次树枝结构模型采用相关树法构造多层次树枝结构模型客户价值的评价指标体系设计原则客户价值的评价指标体系设计原则全面性全面性目的性目的性可比性可比性独立性独立性实用性实用性动态性动态性认同性认同性运行与修正运行与修正指标体系合理性指标体系合理性命名规范性命名规范性准则唯一性准则唯一性完备性完备性独立性独立性导向性导向性重要性重要性客户价值指标体系计
51、算过程客户价值指标体系计算过程指标权重确定方法指标权重确定方法主成分分析法主成分分析法层次分析法层次分析法本征向量法本征向量法构建判断矩阵构建判断矩阵 ：对对于于决决策策者者而而言言，第第 个个属属性性对对 第第个个 属属性性的的相相对对重重要要程程度度，并并认认为为，这这就就是是属属性性 的的权权值值与与属属性性 的权值之比近似值的权值之比近似值，本征向量法本征向量法 本征向量法本征向量法 与同与同阶矩矩阵的随机指的随机指标 之比称之比称为一致性比率一致性比率 本征向量法本征向量法本征向量法本征向量法简单求和法计算判断矩阵最大特征值对应简单求和法计算判断矩阵最大特征值对应的特征向量的特征向量
52、 例例 子子主观赋值法与客观赋值法主观赋值法与客观赋值法信息来源信息来源定性与定量定性与定量样本要求样本要求复杂程度复杂程度输出结果输出结果无量纲华方法无量纲华方法指数值转化指数值转化功效系数法功效系数法第五章客户服务管理的基础知识本章学习要求本章学习要求 1、了解客户服务的概念；、了解客户服务的概念； 2、掌握客户服务管理的内容；、掌握客户服务管理的内容；3、掌握客户服务的基本方法；、掌握客户服务的基本方法；4、了解客户服务管理的基本技巧；、了解客户服务管理的基本技巧；客户服务的概念客户服务的概念服务：一方提供给另一方的不可感知且不导致服务：一方提供给另一方的不可感知且不导致任何所有权转移的
53、的活动或利益任何所有权转移的的活动或利益服务：服务是一种以无形的方式在客户与服务服务：服务是一种以无形的方式在客户与服务职员、有形商品和服务系统之间发生的，可以职员、有形商品和服务系统之间发生的，可以解决客户问题的一种或一系列行为，它不仅仅解决客户问题的一种或一系列行为，它不仅仅是一种活动，而且是一个过程，还是某种结果是一种活动，而且是一个过程，还是某种结果服务具有的特征：服务具有的特征：不可感知不可感知不可分离性不可分离性差异性差异性 服务人员原因、顾客的原因、服务人员与顾客服务人员原因、顾客的原因、服务人员与顾客间相互作用。间相互作用。不可贮存性不可贮存性缺乏所有权缺乏所有权产品服务：核心
54、利益来自有形成分产品服务：核心利益来自有形成分功能服务：核心利益来自无形服务功能服务：核心利益来自无形服务客户服务的变化客户服务的变化基础客户服务基础客户服务支持性客户服务支持性客户服务休闲娱乐客户服务休闲娱乐客户服务省时性客户服务省时性客户服务客户感受服务客户感受服务客户信息服务客户信息服务客户服务管理的内涵客户服务管理的内涵客户服务管理的目标客户服务管理的目标维护并巩固企业与客户之间的关系维护并巩固企业与客户之间的关系为企业搜集最新、最全的客户信息并对之进行为企业搜集最新、最全的客户信息并对之进行分析、加工，增强企业管理信息能力分析、加工，增强企业管理信息能力运用投诉处理技巧，消除企业与客
55、户之间的误运用投诉处理技巧，消除企业与客户之间的误会会做好服务质量管理工作，提升客户忠诚度做好服务质量管理工作，提升客户忠诚度通过建立呼叫中心系统，为客户提供高质量通过建立呼叫中心系统，为客户提供高质量服务。服务。积极配合企业的销售和售后服务管理，为提积极配合企业的销售和售后服务管理，为提高客户满意度、企业的利润水平起到支持和高客户满意度、企业的利润水平起到支持和扶助作用。扶助作用。客户服务等级管理客户服务等级管理客户服务等级管理内容客户服务等级管理内容服务等级管理流程服务等级管理流程识别服务需求识别服务需求定义客户的服务需求、服务质量计划定义客户的服务需求、服务质量计划签署服务等级协议签署服
56、务等级协议评估与改善评估与改善客户服务质量管理客户服务质量管理服务质量的内涵服务质量的内涵技术性质量技术性质量功能性质量功能性质量客户预期质量影响因素：客户口碑、企业形象、客户预期质量影响因素：客户口碑、企业形象、沟通、客户需求沟通、客户需求服务质量的评价标准服务质量的评价标准可感知性可感知性可靠性可靠性反应性反应性保证性保证性移情性移情性服务质量测定服务质量测定客户投诉管理客户投诉管理客户投诉管理的好处客户投诉管理的好处保持消费者保持消费者持续改进持续改进建立一个关注消费者的组织建立一个关注消费者的组织客户投诉管理方法客户投诉管理方法降低投诉门槛降低投诉门槛快速反应快速反应建立以客户为导向的
57、组织建立以客户为导向的组织服务承诺管理服务承诺管理服务承诺是服务提供者与客户对于渴望获得服务承诺是服务提供者与客户对于渴望获得并长期保持的某种心理契约并长期保持的某种心理契约服务承诺包括：情感承诺和连续承诺服务承诺包括：情感承诺和连续承诺服务承诺类型服务承诺类型服务属性承诺服务属性承诺单一服务属性承诺单一服务属性承诺多重服务属性承诺多重服务属性承诺无条件满意承诺无条件满意承诺综合服务承诺综合服务承诺显性承诺与隐性承诺显性承诺与隐性承诺外部承诺与内部承诺外部承诺与内部承诺客户服务的组织机构客户服务的组织机构客户服务涵盖的部门客户服务涵盖的部门客户服务部门客户服务部门生产部门生产部门营销部门营销部
58、门客户服务部组织结构的设计原则客户服务部组织结构的设计原则分工协作分工协作统一指挥统一指挥合理管理幅度合理管理幅度责权对等责权对等集权和分权原则集权和分权原则执行与监督分设执行与监督分设客户服务基本方法客户服务基本方法服务的基本方法服务的基本方法了解企业目标和自己职责了解企业目标和自己职责礼貌称呼客户礼貌称呼客户以客户为先以客户为先微笑面对客户微笑面对客户充分运用自己的权利充分运用自己的权利积极沟通积极沟通将客户投诉视为改善服务机会将客户投诉视为改善服务机会精神饱满精神饱满爱护公共财产爱护公共财产展示服务基本方法展示服务基本方法服务设施选址服务设施选址定型因素：当地基础设施、工人的可获性与定型
59、因素：当地基础设施、工人的可获性与技能、当地工作质量、生活质量；技能、当地工作质量、生活质量；定量因素：劳动力成本、公共设施费用、人定量因素：劳动力成本、公共设施费用、人口规模、人口统计数据人流量口规模、人口统计数据人流量承诺服务的基本方法承诺服务的基本方法承诺的事项承诺的事项承诺的赔偿方式承诺的赔偿方式谁做出的承诺谁做出的承诺承诺服务推广方式承诺服务推广方式广告媒体广告媒体内部张贴文字资料内部张贴文字资料口头传播口头传播客户服务管理技巧客户服务管理技巧确定战略确定战略SWOT: Strength、Weakness、 Opportunity、Threat分析环境因素分析环境因素构造构造SWOT
60、矩阵矩阵制定行动计划制定行动计划课堂练习课堂练习第六章第六章数据仓库及数据挖掘数据仓库及数据挖掘数据仓库数据仓库数数据据仓仓库库：是是一一个个面面向向主主题题的的、集集成成的的、相相对对稳稳定定的的、反反映映历历史史变变化化的的数数据据集集合合，用用于于支持管理决策。支持管理决策。数数据据仓仓库库实实际际上上是是一一个个“以以大大型型数数据据管管理理信信息息系系统统为为基基础础的的、附附加加在在这这个个数数据据库库系系统统之之上上的的、存存储储了了从从企企业业所所有有业业务务数数据据库库中中获获取取的的综综合合数数据据的的、并并能能利利用用这这些些综综合合数数据据为为用用户提供经过处理后的有用
61、信息的应用系统户提供经过处理后的有用信息的应用系统”。数据文件数据文件n主键：唯一地标志该记录的数据项n数据文件的组织方式 指文件内部构造数据的方式。职工号职工号姓姓 名名职职 称称0001张张 三三讲讲 师师 0002李李 四四教教 授授结算编号结算编号合同号合同号数数 量量金金 额额J0012HT1008100030000J0024HT110760012000J0036HT111520004000数据仓库数据仓库具有如下特性：具有如下特性：面向主题面向主题集成集成相对稳定相对稳定反映历史变化反映历史变化数据仓库与数据库数据仓库与数据库区别：区别：数据库是数据仓库一部分；数据库是数据仓库一部
62、分；数据库是面向事物设计的，而数据仓库是面向数据库是面向事物设计的，而数据仓库是面向主体设计的；主体设计的；数据库是为捕获数据而设计，而数据仓库是为数据库是为捕获数据而设计，而数据仓库是为分析数据而设计；分析数据而设计；数据库存储的是数据当前值，动态变化，而数数据库存储的是数据当前值，动态变化，而数据仓库中的数据则是历史的、归纳的、经过计据仓库中的数据则是历史的、归纳的、经过计算的、静态的；算的、静态的；传统数据数据库系系统的重点与要求是快速、准确、安的重点与要求是快速、准确、安全、可靠地将数据存全、可靠地将数据存进数据数据库中中数据数据仓库的重点与要求就是能的重点与要求就是能够准确、安全、可
63、准确、安全、可靠地从数据靠地从数据库中取出数据，中取出数据，经过加工加工转换成有成有规律信息之后，再供管理人律信息之后，再供管理人员进行分析使用。行分析使用。数据仓库的内容数据仓库的内容1、数据的抽取、数据的抽取2、存储和管理、存储和管理3、数据的访问、数据的访问多维数据模型与多维数据模型与OLAP多维数据模型多维数据模型 对大量数据进行快速查询和多角度展示，以对大量数据进行快速查询和多角度展示，以便得出有利于管理决策的信息和知识。便得出有利于管理决策的信息和知识。OLAP联机分析处理（技术），使分析人员能够从多联机分析处理（技术），使分析人员能够从多角度对从原始数据中转化出来的的信息进行快角
64、度对从原始数据中转化出来的的信息进行快速存取。速存取。在联机事物处理（在联机事物处理（OLTP）基础上发展而来，）基础上发展而来，实现多维数据分析。实现多维数据分析。CRM数据仓库的系统结构数据仓库的系统结构 整个系统可以划分为数据源、数据仓库系统整个系统可以划分为数据源、数据仓库系统和和CRM分析系统分析系统3个部分。个部分。数据源数据主要来自数据源数据主要来自4个方面：客户信息、客户个方面：客户信息、客户行为、生产系统和其他相关数据。行为、生产系统和其他相关数据。数据仓库系统主要分为数据仓库建设和数据仓数据仓库系统主要分为数据仓库建设和数据仓库两部分。库两部分。 CRM分析系统由数据准备、
65、客户分析数据集市、分析系统由数据准备、客户分析数据集市、客户分析系统和调度监控模块构成。客户分析系统和调度监控模块构成。 数据仓库系统的体系结构数据仓库系统的体系结构1、数据源、数据源2、数据的存储与管理、数据的存储与管理3、OLAP服务器服务器4、前端工具、前端工具CRM与数据仓库的关系与数据仓库的关系CRM的业务整合需要数据仓库的业务整合需要数据仓库数据仓库将客户行为数据和其他相关的客户数据仓库将客户行为数据和其他相关的客户数据集中起来，为市场分析提供依据。数据集中起来，为市场分析提供依据。数据仓库将对客户行为的分析以数据仓库将对客户行为的分析以OLAP、报、报表等形式传递给市场专家。表等
66、形式传递给市场专家。 数据仓库将客户的市场机会的反应行为集中数据仓库将客户的市场机会的反应行为集中到数据仓库中，作为评价市场策略的依据。到数据仓库中，作为评价市场策略的依据。 数据仓库的作用数据仓库的作用 1客户行为分析客户行为分析 2重点客户发现重点客户发现 3个性化服务个性化服务 4市场性能评估市场性能评估客户行为分析客户行为分析主要是客户理解、客户行为规律发现和客户组主要是客户理解、客户行为规律发现和客户组之间的交叉分析。之间的交叉分析。 （1）客户理解）客户理解（2）行为规律分析）行为规律分析（3）组间交叉分析）组间交叉分析 数据挖掘的步骤数据挖掘的步骤数据清理数据清理数据集成数据集成
67、数据选择数据选择数据变换数据变换数据挖掘数据挖掘模式评估模式评估知识表示知识表示CRM系统中数据挖掘系统中数据挖掘1、数据挖掘、数据挖掘利用统计学和机器学习及技术创建预测客户行利用统计学和机器学习及技术创建预测客户行为的模型。为的模型。2、数据挖掘的任务、数据挖掘的任务自动预测趋势和行为自动预测趋势和行为关联分析关联分析聚类分析聚类分析概念描述概念描述偏差检测偏差检测客户知识管理（客户知识管理（CKM）客户知识（客户知识（Customer Knowledge）：）： 客户知识被看成是系统化的客户信息，属客户知识被看成是系统化的客户信息，属于客户当前的和潜在的对产品和服务的需求于客户当前的和潜在
68、的对产品和服务的需求偏好。偏好。两个维度：知识的性质、与客户互动的程度两个维度：知识的性质、与客户互动的程度客户知识的特性客户知识的特性: 动态性动态性 显性和隐性显性和隐性客户知识管理（客户知识管理（CKM） 客户知识分类：客户知识分类： 显性客户知识显性客户知识 隐性客户知识隐性客户知识客户知识管理（客户知识管理（CKM）: 客户知识管理是这样一个过程，利用先进客户知识管理是这样一个过程，利用先进信息技术与客户交流互动，帮助客户找出问信息技术与客户交流互动，帮助客户找出问题及其答案进而适应周围环境，客户需求过题及其答案进而适应周围环境，客户需求过程与企业营销过程有力地交织融合在一起，程与企
69、业营销过程有力地交织融合在一起，实施定制化服务。实施定制化服务。客户知识管理（客户知识管理（CKM）客户知识管理（客户知识管理（CKM） 客户知识是企业最重要的资源；客户知识是企业最重要的资源； 客户知识是不断与客户交流互动的过程；客户知识是不断与客户交流互动的过程； 信息技术的应用是客户知识管理过程中一信息技术的应用是客户知识管理过程中一个重要组成部分；个重要组成部分； CKM目标最终最大化创造企业价值目标最终最大化创造企业价值CKM与与CRM和和KM关系关系顾客价值维度探查和测量方法顾客价值维度探查和测量方法第一阶段揭示顾客价值的构成要素第一阶段揭示顾客价值的构成要素第二阶段测量顾客对企业
70、在价值要素上极第二阶段测量顾客对企业在价值要素上极小的感知。小的感知。电子商务的发展对企业经营管理的影响电子商务的发展对企业经营管理的影响l网络经济的诞生网络经济的诞生 l互联网络技术的发展互联网络技术的发展 互联网作为经济活动的平台有三大特点：互联网作为经济活动的平台有三大特点：时空压缩、双向互动和虚拟空间。时空压缩、双向互动和虚拟空间。l电子商务的发展对企业经营管理的影响电子商务的发展对企业经营管理的影响（1）电子商务对企业组织结构的影响电子商务对企业组织结构的影响（2）电子商务环境对企业竞争战略的影响电子商务环境对企业竞争战略的影响（3）电子商务对企业管理机制的影响电子商务对企业管理机制
71、的影响电子商务对企业组织结构的影响电子商务对企业组织结构的影响对职能部门间的分工与协作的依赖对职能部门间的分工与协作的依赖 并行工作并行工作信息传递信息传递“一对多式一对多式” ” 双向的双向的“多对多式多对多式“集权制集权制 分权制分权制电子商务环境对企业竞争战略的影响电子商务环境对企业竞争战略的影响巩固现有的竞争优势（戴尔）巩固现有的竞争优势（戴尔）加强与客户的沟通（通用汽车）加强与客户的沟通（通用汽车）为入侵者设置障碍为入侵者设置障碍提高产品开发和服务能力（通用汽车）提高产品开发和服务能力（通用汽车）稳定与供应商的关系（沃尔玛）稳定与供应商的关系（沃尔玛）电子商务环境下企业战略的转变电子
72、商务环境下企业战略的转变传统的对抗型传统的对抗型 追求双赢的协追求双赢的协作型作型电子商务对企业管理机制的影响电子商务对企业管理机制的影响企业运作方式：企业运作方式：依赖于对员工的管理依赖于对员工的管理 对流程的控制对流程的控制和对员工的激励和对员工的激励企业人力资源管理：企业人力资源管理：实现实现“真正个人化管理真正个人化管理”营销管理：营销管理：销售渠道和促销策略的变革销售渠道和促销策略的变革结算方式结算方式纸货币流纸货币流 电子流电子流总之，基于互联网的电子商务活动对企业总之，基于互联网的电子商务活动对企业的经营管理带来了巨大影响：的经营管理带来了巨大影响：u交易费用大大降低交易费用大大
73、降低u市场时空无限延展市场时空无限延展u经济活动加速运行经济活动加速运行u客户地位和品牌效应更为突出客户地位和品牌效应更为突出u二、 客户关系管理的产生只有在电子商务时代，企业才具备了真正实现只有在电子商务时代，企业才具备了真正实现“客户为本客户为本”战略的基本条件战略的基本条件 Internet彻底改变着企业与客户交流互动的方式彻底改变着企业与客户交流互动的方式 基于基于Internet技术的电子商务，迫使企业的经营技术的电子商务，迫使企业的经营模式必须转向以客户为中心模式必须转向以客户为中心 u客户关系管理客户关系管理(CRM)为企业网络经济时代的营为企业网络经济时代的营销管理提供全面的解
74、决方案销管理提供全面的解决方案 u最早的提出者是最早的提出者是Gartner Group,目的是建立一个目的是建立一个系统。系统。客户关系管理的产生和发展原因分析：客户关系管理的产生和发展原因分析：客户资源价值的重视客户资源价值的重视（管理理念的更新）（管理理念的更新）客户价值实现过程需求的拉动客户价值实现过程需求的拉动信息技术的推动信息技术的推动 图1.1 CRM产生的原因1、客户资源价值的重视、客户资源价值的重视（管理理念的更新）（管理理念的更新）客户资源对企业的价值：客户资源对企业的价值：（1）成本领先优势和规模优势）成本领先优势和规模优势（2）市场价值与品牌优势）市场价值与品牌优势（3
75、）信息价值）信息价值（4）网络化价值）网络化价值管理理论重心的转移是客户关系管理备受关注的催化剂管理理论重心的转移是客户关系管理备受关注的催化剂以产品为中心的交易导向以产品为中心的交易导向 以客户为中心的关系导向以客户为中心的关系导向2 业务需求的拉动业务需求的拉动 （1）来自销售人员的声音）来自销售人员的声音 从从市市场场部部提提供供的的客客户户线线索索中中很很难难找找到到真真正正的的客客户户，我我常常在在这这些些线线索索上上花花费费大大量量时时间间。我我是是不不是是该该自自己己来来找找线线索索？出出差差在在外外，要要是是能能看看到到公公司司电电脑脑里里的的客客户户、产产品品信信息息就就好好
76、了了。我我这这次次面面对对的的是是一一个个老老客客户户，应应该该给给他报价才能留住它呢他报价才能留住它呢?2 业务需求的拉动 （2）来自营销人员的声音来自营销人员的声音去去年年在在营营销销上上开开销销了了2000万万。我我怎怎样样才才能能知知道道这这2000万万的的回回报报率率？在在展展览览会会上上，我我们们一一共共收收集集了了4700张张名名片片，怎怎么么利利用用它它们们才才好好？展展览览会会上上，我我向向1000多多人人发发放放了了公公司司资资料料，这这些些人人对对我我们们的的产产品品看看法法怎怎样样？其其中中有有多多少少人人已已经经与与销销售售人人员员接接触触了了？我我应应该该和和那那些
77、些真真正正的的潜潜在在购购买买者者多多多多接接触触，但但我我怎怎么么能能知知道道谁谁是是真真正正的的潜潜在在购购买买者者？我我怎怎么么才才能能知知道道其其他他部部门门的的同同事事和和客客户户的的联联系系情情况况，以以防防止止重重复复地地给给客客户户发发放放相相同同的的资资料料？有有越越来来越越多多的的人人访访问问过过我我们们的的站站点点了了。但但我我怎怎么么才才能能知知道道这这些些人人是是谁？我们的产品系列很多，他们究竟想买什么？谁？我们的产品系列很多，他们究竟想买什么？2 业务需求的拉动 （3） 来自服务人员的声音来自服务人员的声音其其实实很很多多客客户户提提出出的的电电脑脑故故障障都都是是
78、自自己己的的误误操操作作引引起起的的，很很多多情情况况下下都都可可以以自自己己解解决决，但但回回答答这这种种类类型型的的客客户户电电话话占占去去了了工工程程师师的的很很多多时时间间，工工作作枯枯燥燥而而无无聊聊；怎怎么么其其它它部部门门的的同同事事都都认认为为我我们的售后服务部门只是花钱而挣不来钱？们的售后服务部门只是花钱而挣不来钱？2 业务需求的拉动 （4） 来自客户的声音来自客户的声音我我从从企企业业的的两两个个销销售售人人员员那那里里得得到到了了同同一一产产品品的的不不同同报报价价，哪哪个个才才是是可可靠靠的的？我我以以前前买买的的东东西西现现在在出出了了问问题题，这这些些问问题题还还没
79、没有有解解决决，怎怎么么又又来来上上门门推推销销？一一个个月月前前，我我通通过过企企业业的的网网站站发发了了一一封封EMAIL，要要求求销销售售人人员员和和我我联联系系一一下下，怎怎么么到到现现在在还还是是没没人人理理我我？我我已已经经提提出出不不希希望望再再给给我我发发放放大大量量的的宣宣传传邮邮件件了了，怎怎么么情情况况并并没没有有改改变变？我我报报名名参参加加企企业业网网站站上上登登出出的的一一场场研研讨讨会会，但但一一直直没没有有收收到到确确认认信信息息，研研讨讨会会这这几几天天就就要要开开了了，我我是是去去还还是是不不去去？为为什什么么我我的的维维修修请请求求提提出一个月了，还是没有
80、等到上门服务？出一个月了，还是没有等到上门服务？2 业务需求的拉动 （5）来自经理人员的声音来自经理人员的声音 有个客户半小时以后就要来谈最后的签单事宜，但一有个客户半小时以后就要来谈最后的签单事宜，但一直跟单的人最近辞职了，而我作为销售经理，对与这个客直跟单的人最近辞职了，而我作为销售经理，对与这个客户联系的来龙去脉还一无所知，真急人；有三个销售员都户联系的来龙去脉还一无所知，真急人；有三个销售员都和这家客户联系过，我作为销售经理，怎么知道他们都给和这家客户联系过，我作为销售经理，怎么知道他们都给客户承诺过什么客户承诺过什么;现在手上有个大单子，我作为销售经理，现在手上有个大单子，我作为销售
81、经理，该派哪个销售员我才放心呢？这次的产品维修技术要求很该派哪个销售员我才放心呢？这次的产品维修技术要求很高，我是一个新经理，该派哪一个维修人员呢？高，我是一个新经理，该派哪一个维修人员呢？ 3 技术的推动信息技术的发展使得信息在以下几个方面的应用成为可能：信息技术的发展使得信息在以下几个方面的应用成为可能： 企业的客户可通过电话、传真、网络等访问企业，进行业企业的客户可通过电话、传真、网络等访问企业，进行业务往来。务往来。 任何与客户打交道的员工都能全面了解客户关系。任何与客户打交道的员工都能全面了解客户关系。 能能够够对对市市场场活活动动进进行行规规划划、评评估估，对对整整个个活活动动进进
82、行行360度度的透视。的透视。 能够对各种销售活动进行追踪。能够对各种销售活动进行追踪。 系系统统用用户户可可不不受受地地域域限限制制，随随时时访访问问企企业业的的业业务务处处理理系系统统，获得客户信息。获得客户信息。 拥有对市场活动、销售活动的分析能力。拥有对市场活动、销售活动的分析能力。 能够从不同角度提供成本、利润、生产率、风险率等信息，能够从不同角度提供成本、利润、生产率、风险率等信息，并对客户、产品、职能部门、地理区域等进行多维分析。并对客户、产品、职能部门、地理区域等进行多维分析。 四、客户关系管理的发展四、客户关系管理的发展最早在最早在1980年年初，美国的接触管理和客户年年初，
83、美国的接触管理和客户关怀关怀20世纪世纪80年代中期的年代中期的ERP系统系统提高了内部工作效率，但在客户关系的处理上力不提高了内部工作效率，但在客户关系的处理上力不从心。从心。20世纪世纪90年代的年代的CRM投入使用投入使用基于部门的解决方案，如销售队伍自动化（基于部门的解决方案，如销售队伍自动化（SFA），），客户服支持（客户服支持（CSS）20世纪世纪90年代末年代末CRM思想才深入到一些企业，思想才深入到一些企业，加速了加速了CRM的应用和发展的应用和发展1.21.2客户关系管理的概念和内涵客户关系管理的概念和内涵 一、客户关系管理的概念一、客户关系管理的概念 Gartnet Gro
84、up认为，客户关系管理就是为企业提供全方位的管理认为，客户关系管理就是为企业提供全方位的管理视角，赋予企业更完善的客户交流能力，最大化客户的收益率。视角，赋予企业更完善的客户交流能力，最大化客户的收益率。 卡尔松营销集团（卡尔松营销集团（Carlson Marketing Group）把客户关系管理定）把客户关系管理定义为：通过培养公司的每一个员工，经销商或客户对该公司更积极的偏爱义为：通过培养公司的每一个员工，经销商或客户对该公司更积极的偏爱或偏好，留住他们并以此提高公司业绩的一种营销策略。或偏好，留住他们并以此提高公司业绩的一种营销策略。 Hurwitz group认为，客户关系管理的焦点
85、是自动化并改善与销售、认为，客户关系管理的焦点是自动化并改善与销售、市场营销、客户服务和支持等领域的客户关系有关的商业流程。客户关系市场营销、客户服务和支持等领域的客户关系有关的商业流程。客户关系管理既是一套原则制度，也是一套软件和技术。管理既是一套原则制度，也是一套软件和技术。 IBM所理解的客户关系管理包括企业识别、挑选、获取、发展和保所理解的客户关系管理包括企业识别、挑选、获取、发展和保持客户的整个商业过程。持客户的整个商业过程。IBM把客户关系管理分为三类：关系管理、流程把客户关系管理分为三类：关系管理、流程管理和接入管理。管理和接入管理。 一、客户关系管理的定义1、以上概念从以下三个
86、方面进行界定：、以上概念从以下三个方面进行界定：（1）从战略和理念的宏观层面对客户关系管）从战略和理念的宏观层面对客户关系管理进行界定；理进行界定；（2）从企业管理模式、经营机制的角度进行）从企业管理模式、经营机制的角度进行定义定义（3）从微观的信息技术、软件及其应用的层）从微观的信息技术、软件及其应用的层面对客户关系管理进行的定义面对客户关系管理进行的定义2、客户关系管理的定义、客户关系管理的定义是企业的一种经营哲学和总体战略，它采用先是企业的一种经营哲学和总体战略，它采用先进的信息与通信技术来获取客户数据，运用发进的信息与通信技术来获取客户数据，运用发达的数据分析工具来分析客户数据，挖掘客
87、户达的数据分析工具来分析客户数据，挖掘客户的需求特征、偏好变化趋势和行为模式，积累、的需求特征、偏好变化趋势和行为模式，积累、运用和共享客户知识，并进而通过有针对性的运用和共享客户知识，并进而通过有针对性的为不同客户提供具有优异价值的定制化产品或为不同客户提供具有优异价值的定制化产品或服务来强化客户忠诚，并最终实现客户价值最服务来强化客户忠诚，并最终实现客户价值最大化和企业价值最大化之间的合理平衡的动态大化和企业价值最大化之间的合理平衡的动态过程。过程。定义中包含的含义客户关系管理是一种战略、哲学客户关系管理是一种战略、哲学客户关系管理的目的客户关系管理的目的：实现客户价值最大化与企业价值最大
88、化的合理平实现客户价值最大化与企业价值最大化的合理平衡，即双赢。衡，即双赢。客户关系管理有效的关键客户关系管理有效的关键：对客户互动的有效管理对客户互动的有效管理客户关系管理的技术支撑客户关系管理的技术支撑：以因特网和数据挖掘技术为代表的信息技术以因特网和数据挖掘技术为代表的信息技术客户关系管理强调区别对待客户群体客户关系管理强调区别对待客户群体二、客户关系管理的内涵 综合所有CRM的定义，可以将其理解为理念、技术、实施三个层面。理念是理念是CRM成功的关键，它是成功的关键，它是CRM实实施应用的基础和土壤；施应用的基础和土壤；信息系统、信息系统、IT技术是技术是CRM成功实施的成功实施的手段
89、和方法；手段和方法；实施是决定实施是决定CRM成功与否、效果如何成功与否、效果如何的直接因素的直接因素。 三者构成CRM稳固的“铁三角” 图1.2 CRM铁三角二、客户关系管理的内涵二、客户关系管理的内涵（1）CRM理念理念uCRM理念源于关系营销学，其核心思想概括为理念源于关系营销学，其核心思想概括为“为提供为提供产品或服务的组织找到、留住并提升价值客户，从而提产品或服务的组织找到、留住并提升价值客户，从而提高组织的盈利能力（经济效益、社会效益）高组织的盈利能力（经济效益、社会效益）)并加强竞争并加强竞争优势优势”。实现了产品向客户的转移。实现了产品向客户的转移。（2）CRM技术技术u 客户
90、关系管理技术集合了很多当今最新的科技发展，客户关系管理技术集合了很多当今最新的科技发展，它们包括：它们包括：Internet和电子商务、多媒体技术、数据仓和电子商务、多媒体技术、数据仓库和数据挖掘、专家系统和人工智能、呼叫中心等库和数据挖掘、专家系统和人工智能、呼叫中心等 u新技术的支持导致新的商务模式的出现。新技术的支持导致新的商务模式的出现。 （3）CRM实施实施uCRM实施是结合软件与组织状况，在调研分析的基础上实施是结合软件与组织状况，在调研分析的基础上做出的解决方案。做出的解决方案。 （4）客户关系管理是对企业与客户发生的）客户关系管理是对企业与客户发生的各种关系进行全面的管理各种关
91、系进行全面的管理销售过程中销售过程中: 合同的签订，订单的处理，发货与合同的签订，订单的处理，发货与收款等；收款等；营销过程中：在企业市场活动、市场推广过程营销过程中：在企业市场活动、市场推广过程中与潜在客户发生的各种关系及与客户接触的中与潜在客户发生的各种关系及与客户接触的过程中发生的多对多的关系；过程中发生的多对多的关系；售后服务过程中：客户关怀活动、服务活动、售后服务过程中：客户关怀活动、服务活动、服务内容、服务效果的记录等。服务内容、服务效果的记录等。（5）客户关系管理是企业供应链管理的进）客户关系管理是企业供应链管理的进一步延伸一步延伸ERP系统向外延伸，借助互联网技术形成的系统向外
92、延伸，借助互联网技术形成的CRM真正实现了真正实现了BtoB的营销模式的营销模式两者的集成运行才真正解决了企业供应链中的两者的集成运行才真正解决了企业供应链中的上下游供应的链管理，将客户、经销商与企业上下游供应的链管理，将客户、经销商与企业销售全部整合到一起。销售全部整合到一起。三、客户关系管理的分类三、客户关系管理的分类1.运营型客户关系管理运营型客户关系管理与客户直接接触的部分，“前台”客户关系管理。如：营销自动化销售自动化客户服务自动化注重与客户连接点的业务流程自动化适用于产品销售与业务管理企业，客户关系管理建设中期，用作部门整合的工具2.合作型客户关系管理合作型客户关系管理实现客户沟通
93、手段与客户互动渠道的集成与自动化。主要有：业务信息系统联络中心Web集成管理实现实时交流，主要针对第一线的服务为人员适用于服务企业，客户关系管理建设的中后期，用作信息互动工具3.分析型客户关系管理分析型客户关系管理对信息进行加工处理，产生报告和客户智能，为客户提供个性化服务，为企业提供战略和战术决策支持。主要有：数据仓库知识仓库商业决策分析智能是企业成套客户关系管理发挥功效的前提，适用于客户关系管理的建设初期，用作现有应用系统和数据集的整合、多位数据分析、预测和优化。分析型分析型CRMCRM现实环境数据数据知识知识决策决策执行执行信息信息自动或人工的数据输入数据库管理系统各种决策模型不确定条件
94、下的判断调动资金、人力等资源分析型分析型CRMCRM现实环境现实环境现实环境现实环境数据数据知识知识决策决策执行执行信息信息自动或人工的数据输入数据库管理系统各种决策模型不确定条件下的判断调动资金、人力等资源营销工程营销工程现实环境数据数据数据数据知识知识决策决策执行执行信息信息自动或人工的数据输入数据库管理系统各种决策模型不确定条件下的判断调动资金、人力等资源分析型分析型CRMCRM现实环境数据数据知识知识决策决策执行执行信息信息信息信息自动或人工的数据输入数据库管理系统各种决策模型不确定条件下的判断调动资金、人力等资源分析型分析型CRMCRM现实环境数据数据知识知识知识知识决策决策执行执行
95、信息信息自动或人工的数据输入数据库管理系统各种决策模型不确定条件下的判断调动资金、人力等资源客户买尿客户买尿布时会买布时会买啤酒啤酒营销工程营销工程现实环境数据数据知识知识决策决策决策决策执行执行信息信息自动或人工的数据输入数据库管理系统各种决策模型不确定条件下的判断调动资金、人力等资源尿片啤酒1.31.3客户关系管理的外延客户关系管理的外延一、伙伴关系管理与客户关系管理一、伙伴关系管理与客户关系管理有相似功能有相似功能,前者目的是使伙伴关系最优化前者目的是使伙伴关系最优化CRM包含包含PRM二、业务流程再造（二、业务流程再造（BPR）与客户关系管）与客户关系管理理前者着眼点是流程；后者关注点
96、是客户前者着眼点是流程；后者关注点是客户客户关系管理实施需要理顺原有业务流程客户关系管理实施需要理顺原有业务流程1.31.3客户关系管理的外延客户关系管理的外延三、企业资源计划三、企业资源计划(ERP)与客户关系管理与客户关系管理传统传统ERP系统不适合在线的要求系统不适合在线的要求ERP理念建立在企业的内部客户，主要实现采购、理念建立在企业的内部客户，主要实现采购、生产、库存、质量、分销、财务的信息化生产、库存、质量、分销、财务的信息化CRM理念建立企业的外部客户，前台系统，包含理念建立企业的外部客户，前台系统，包含市场、销售和服务三大领域。市场、销售和服务三大领域。两软件之间存在着相互影响
97、相互渗透的关系两软件之间存在着相互影响相互渗透的关系理想的客户关系管理需要理想的客户关系管理需要ERP的功能。的功能。需要将两者集成起来需要将两者集成起来1.31.3客户关系管理的外延客户关系管理的外延四、电子商务与客户关系管理四、电子商务与客户关系管理前者是充分利用因特网等信息技术来提高企前者是充分利用因特网等信息技术来提高企业所有业务运作和管理活动的效率和效益；业所有业务运作和管理活动的效率和效益；客户关系管理应用也是最大限度地利用因特客户关系管理应用也是最大限度地利用因特网与客户进行交流和建立联系。网与客户进行交流和建立联系。客户关系管理是电子商务平台的一个重要的客户关系管理是电子商务平
98、台的一个重要的组成部分组成部分1.31.3客户关系管理的外延客户关系管理的外延五、商业智能与客户关系管理五、商业智能与客户关系管理前者是为产生可执行的信息而管理数据；后前者是为产生可执行的信息而管理数据；后者是靠创造支持决策的实时数据来改善客户者是靠创造支持决策的实时数据来改善客户互动互动客户关系管理捕捉数据，商业智能分析数据，客户关系管理捕捉数据，商业智能分析数据，二者是互补关系二者是互补关系客户关系管理应该在企业信息化和管理改客户关系管理应该在企业信息化和管理改造的整体框架中进行分析、调研、论证和造的整体框架中进行分析、调研、论证和实施。实施。1.41.4客户关系管理理论与实践误区客户关系
99、管理理论与实践误区1、对客户关系管理的狭隘理解与片面认、对客户关系管理的狭隘理解与片面认识识客户关系管理是一种新的营销理念，新的企客户关系管理是一种新的营销理念，新的企业文化、新的管理范式和与此相适应的新的业文化、新的管理范式和与此相适应的新的管理流程，而管理流程，而CRM系统只是实施这种新的管系统只是实施这种新的管理范式和流程的一种技术手段。理范式和流程的一种技术手段。1.41.4客户关系管理理论与实践误区客户关系管理理论与实践误区2、缺乏明确的客户关系管理远景及战略、缺乏明确的客户关系管理远景及战略企业首先要清晰自己的客户战略企业首先要清晰自己的客户战略确定自己的客户目标确定自己的客户目标
100、1.41.4客户关系管理理论与实践误区客户关系管理理论与实践误区3、缺乏必要的准备和支持、缺乏必要的准备和支持没有企业内部业务流程的重组没有企业内部业务流程的重组缺乏高层管理人员的支持和参与缺乏高层管理人员的支持和参与1.41.4客户关系管理理论与实践误区客户关系管理理论与实践误区4、缺乏有效的测量指标、缺乏有效的测量指标客户关系管理的绩效测评体系缺乏或不平衡客户关系管理的绩效测评体系缺乏或不平衡测评主要集中在满意和忠诚上，即挽留客户，测评主要集中在满意和忠诚上，即挽留客户，而忽视了客户获取的测量而忽视了客户获取的测量其在发展中其在发展中1.41.4客户关系管理理论与实践误区客户关系管理理论与
101、实践误区5、对客户知识的研究基本是空白、对客户知识的研究基本是空白目前，许多企业都缺乏对客户真正需求及其偏目前，许多企业都缺乏对客户真正需求及其偏好的认识和深入理解好的认识和深入理解-即对客户知识的管理缺即对客户知识的管理缺乏乏1.41.4客户关系管理理论与实践误区客户关系管理理论与实践误区6、忘记了客户关系管理中、忘记了客户关系管理中“C”的真正的真正含义含义使用客户关系管理来使用客户关系管理来提高客户服务的效率与效果而不是提高提高客户服务的效率与效果而不是提高运作效率运作效率基于对客户信息的分析和评估的前提下实施基于对客户信息的分析和评估的前提下实施CRM企业应用研究报告企业应用研究报告2003年下半年至2004年，IBM业务咨询服务事业部进行了CRM应用研究的调查1、企业内部整合不足使、企业内部整合不足使CRM收效不佳收效不佳部门之间各自为政缺乏组织的全面支持缺乏转型管理，过渡时期混乱2、实施措施适宜有望改善、实施措施适宜有望改善CRM成效成效是企业一项战略而不是信息系统的创建拟定配套措施并设定优先级别逐步推进配套措施有：评估重要关系人、制定适合的CRM战略、流程更新、转型管理、设定量化的评估标准3、整合重要关系人是、整合重要关系人是CRM的成功法则的成功法则CRM必须为全公司所有，而不是某个部门高层管理者必须正视CRM的战略性与必要性重视并了解员工与客户的需要
