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1、强化价值提升，树立片区标杆强化价值提升，树立片区标杆港龙地产莲兴大厦项目定位与营销报告港龙地产莲兴大厦项目定位与营销报告 Copyright Centaline Group, 2009Code of this report | 2报告目录报告目录A市场分析与研判B项目分析及定位C项目价值提升建议D营销策略铺排E项目售价及消化速度预期 Copyright Centaline Group, 2009Code of this report | 3报告目录报告目录A市场分析与研判B项目分析及定位C项目价值提升建议D营销策略铺排E项目售价及消化速度预期 Copyright Centaline Group
2、, 2009Code of this report | 4Part A.1大市环境总结大市环境总结 Copyright Centaline Group, 2009Code of this report | 520092009年大市兴盛年大市兴盛 政策先宽后紧政策先宽后紧 20102010年严格调控年严格调控 高位运行高位运行土地市场土地市场一手住宅一手住宅国家政策国家政策09年总结地王频现地王频现 储备增加储备增加由于2009年全年去库存化效果明显，开发商资金充足，为能获得更多土地储备，不惜代价竞相购置，最终高溢价成交。供不应求供不应求 量价齐升量价齐升根据中原对全国四大城市商品房市场的监测，
3、供不应求及价格迅速上扬是09年全国代表市场的两大特点。扩大内需扩大内需 力保增长力保增长2008年金融危机以来，中央迅速制定了扩大内需、全力保经济增长的经济策略，确定了2009年实施适度宽松政策。维持增长维持增长 适度收紧适度收紧2009年12月中央经济会议提出了要保持宏观经济政策的连续性和稳定性，但在2010年初，地方经济政策已有逐步收紧态势，银行放贷趋紧将成为影响市场成交量的重要原因。供应增加供应增加 市场竞争加剧市场竞争加剧由土地市场情况来看，09年国内许多城市均出现土地成交极大增长的情况，预计在10年供应的放量将会初步体现，供应的增加将造成市场竞争的加剧。适度供应适度供应 严打囤地严打
4、囤地目前国土资源部和住建部正在酝酿新一轮的政策。政策思路是与金融管理机构联手增加土地市场透明度，重点监管典型“地王”和闲置地，这一政策将令到开发商资金链收紧。10年预测 Copyright Centaline Group, 2009中山市中山市0909年商品房供不应求年商品房供不应求 供求比仅供求比仅0.770.7708年受金融海啸的影响，购房者处于观望状态。致使08市场出现供过于求的局面。基于08年的淡市，发展商信心大减致使09年新增供应减少，为确保国家经济平稳发展，中央出台一系列刺激楼市政策，需求激发，市场出现供不应求的局面。Code of this report | 6 Copyrigh
5、t Centaline Group, 2009中山市中山市0909年整体成交量为近年整体成交量为近6 6年之冠年之冠Code of this report | 72009年全市成交5760957609套套，同比上升41.9341.93。成交 面积645.79645.79万平方万平方，同比上升43.3443.34，创近6年之冠。 数据来源：中山国土资源局网站 Copyright Centaline Group, 2009中山市房地产价格在升量前提下较为谨慎理性，升幅减缓中山市房地产价格在升量前提下较为谨慎理性，升幅减缓数据来源：中山国土资源局网站07年楼价大幅上扬，经历过08年大市惨淡的教训，市
6、场在成交量大幅提升的情况下，房价的升幅则显得较为谨慎。09年较08年房价上升仅上升仅139139元元/ /，是近四年来最低水平。Code of this report | 8 Copyright Centaline Group, 2009Code of this report | 9 0909年中山市房地产总结年中山市房地产总结土地市场土地市场成交成交“量跌价升量跌价升”2009年中山土地出让宗数2330宗，年度成交量创近五年新低。楼市利好带动下半年土地成交量回升。从市场成交情况来看，09年整体成交水平创新高，发展商在售项目去速度提升，使之资金压力减少，进而为发展商后半年的扩张动作提供信心。2
7、009年中山市土地成交均价为739元/平方，同比上升2.57。一、二手住宅一、二手住宅成交成交“量价齐升量价齐升”一手住宅：2009年全年新增供应501.2万平米；与2008年相比下降了28；成交57609套，645.79万平米，实现均价4386元/平米，与2008年相比量价齐升；截止到12月底全市存量55249套，存量逐步被消化，规模缩小。二手住宅：全年成交17058套，329.9万平米，实现成交均价1701元/平米，与2008年相比同样呈现量价齐升的局面.政策及发展预测政策及发展预测中山稳健上升中山稳健上升新一届市政府领导班子能否把握未来三年的发展机遇，积极推动市场发展，是中山市房地产市场
8、能否达至高速发展的至关重要的因素。中山市市场在未来一年表现与全国一线城市的表现有较大差异，上升的经济环境、供求关系结构延续，良好的市场态势使中山市场获得良好的后发动力。如果说大市在高位上运行是“如履薄冰”，中山则是相对“脚踏实地”，稳健向上的。 Copyright Centaline Group, 2009中山市一手商品房市场存量结构中山市一手商品房市场存量结构Code of this report | 10截止至2010年3月1日，按套数计算。全市各面积段分布相对均匀，城区两级分化较为明显。小于小于6060户户型目前城区存量为型目前城区存量为824824套。套。数据来源：中山国土资源局网站
9、Copyright Centaline Group, 2009Code of this report | 11Part A.2公寓市场分析公寓市场分析 Copyright Centaline Group, 2009城区公寓项目分布情况城区公寓项目分布情况颐和山庄颐和山庄预计预计70007000元元/ /本案本案宏图宏图9 9号号52005200元元/ /名雅豪庭名雅豪庭2 2期期 70007000元元/ /君悦豪庭君悦豪庭2 2期期55005500元元/ /逢源花园逢源花园80008000元元/ /银湾银湾1 1号号50005000元元/ /凯旋时代公寓凯旋时代公寓80008000元元/ /C
10、ode of this report | 12 Copyright Centaline Group, 2009公寓项目公寓项目宏图号公寓宏图号公寓项目信息：项目信息： 离大信商圈、轻轨站点距离较近，但周边有离大信商圈、轻轨站点距离较近，但周边有2 2个信号个信号发射塔，辐射较大，另外此项目为旧屋改造，部分户型发射塔，辐射较大，另外此项目为旧屋改造，部分户型难以避免原桩缺陷，无阳台，楼间距小，通风透光性差。难以避免原桩缺陷，无阳台，楼间距小，通风透光性差。项目名称项目名称宏图9号阳台阳台无装修标准装修标准500元/ 送家电物管费物管费1.5元/均价均价5200元/租金区间租金区间预计700-80
11、0元/月户型面积户型面积32-38公寓52-57公寓总套数总套数3454Code of this report | 13 Copyright Centaline Group, 2009Code of this report | 14公寓项目公寓项目名雅豪庭期名雅豪庭期项目名称名雅豪庭2期占地面积10450.9建筑面积27951.6阳台无装修标准500元/ 不含家电物管费1.5元/月均价7000元/租金区间800-1000元/月户型面积32公寓652*1总套数1359项目信息：项目信息： 位置相对离核心区远，周边项目位置相对离核心区远，周边项目质素较为参差，且小区是住宅为主，公寓质素较为参差，且
12、小区是住宅为主，公寓为辅，无法保证纯粹性。为辅，无法保证纯粹性。 Copyright Centaline Group, 2009公寓项目公寓项目凯旋时代公寓凯旋时代公寓项目名称项目名称凯旋时代公寓阳台阳台有装修标准装修标准1500元/ 不含家电物管费物管费2.8元/月均价均价8000元/租金区间租金区间1500-2200元/月户型面积户型面积38-75公寓总套数总套数725套项目信息：项目信息： 该项目位于西区，毗邻岐江公园，周边该项目位于西区，毗邻岐江公园，周边配套齐全，定位为五星级公寓。项目共有配套齐全，定位为五星级公寓。项目共有725725套套公寓，现剩余公寓，现剩余191191套。带套
13、。带15001500元元/豪华装修出豪华装修出售。公寓包含卧室、厨房、餐厅、卫生间、阳售。公寓包含卧室、厨房、餐厅、卫生间、阳台等设施齐全。台等设施齐全。Code of this report | 15 Copyright Centaline Group, 2009Code of this report | 16公寓项目公寓项目银湾银湾1 1号公寓号公寓项目名称项目名称银湾1号公寓阳台阳台有装修标准装修标准简装，不含家私家电物管费物管费1.8元/均价均价5000元/租金区间租金区间预计800-1000元/月户型面积户型面积43公寓总套数总套数195套项目信息：项目信息： 项目于项目于0909年
14、年1111月正式开售，项目共月正式开售，项目共195195套，目前剩余套，目前剩余3333套。仅一种户型，选择面较套。仅一种户型，选择面较窄，送简装不含家私家电，项目附加值较低。窄，送简装不含家私家电，项目附加值较低。 Copyright Centaline Group, 2009Code of this report | 17公寓项目公寓项目颐和山庄颐和山庄“首府首府”公寓公寓项目名称项目名称颐和山庄车位车位负2层至4楼阳台阳台有装修标准装修标准酒店式公寓 价格未定均价均价未定 预计7000元/租金区间租金区间预计800-1300元/月户型面积户型面积26-44公寓总套数总套数194套项目信
15、息：项目信息： 3 3月月1212日开始接受诚意登记，日开始接受诚意登记，20002000元诚意金最高抵元诚意金最高抵80008000元楼款优惠，预元楼款优惠，预计计4 4月份开盘，负月份开盘，负2 2至至4 4楼均为车库，预楼均为车库，预计售价计售价70007000元元/ /。 Copyright Centaline Group, 2009城区公寓市场总结城区公寓市场总结Code of this report | 18项目名称项目名称总量总量 （套）（套）存量存量 （套）（套）面积面积 （）（）均价均价 （元（元/ /）租金租金（元（元/ /月）月）装修装修 （元（元/ /）年租金回报率年租
16、金回报率君悦豪庭君悦豪庭2 2期期305730-525500800-13005004.6-5.3名雅豪庭名雅豪庭2 2期期1443033-657000800-10005002.4-3.8颐和山庄颐和山庄19419419424-44预计7000预800-1300简装预4.6-5.2宏图宏图9 9号号884033-575200预700-800500预3-4.5逢源公寓逢源公寓27419819837-5280001000-1200精装3.2-3.7凯旋时代凯旋时代72519119138-7580001500-220015004-5.4银湾银湾1 1号号19533435000预800-1000简装预4
17、.1-5.1 Copyright Centaline Group, 2009城区公寓市场总结城区公寓市场总结特征细节描述城区整体存量不大城区整体存量不大片区相对稀缺片区相对稀缺1公寓价值普遍较低公寓价值普遍较低价格无法突破价格无法突破2租金回报处中等水平租金回报处中等水平3目前城区在售公寓项目约7个，截止至3月1日主体剩余货量约为693套。片区内项目有宏图9号、银湾1号、名雅豪庭余货及颐和山庄，主体供应为颐和山庄194套公寓单位。目前市面上公寓产品由于所含附加值较低，如宏图9号、银湾1号等项目，故在价格上一直处于5000元/左右无法突破。品质感稍强的凯旋时代公寓及颐和山庄“首府”组团公寓可达到
18、带装修7000元/水平。许多公寓标榜为“酒店式公寓”，实则为普遍住宅型公寓。在已有的租赁案例当中，公寓项目普遍租金回报率在45%之间。Code of this report | 19 Copyright Centaline Group, 2009Code of this report | 20报告目录报告目录A市场分析与研判B项目分析及定位C项目价值提升建议D营销策略铺排E项目售价及消化速度预期1.项目分析2.项目形象定位3.项目客户定位 Copyright Centaline Group, 2009Code of this report | 21Part B.1项目分析项目分析 Copyri
19、ght Centaline Group, 2009Code of this report | 22项目区位分析项目位处石岐区核心位置，处于城区三大核心圈层内项目位置项目位置石岐区核心圈石岐区核心圈西区核心圈西区核心圈东区核心圈东区核心圈项目区位示意图项目处于石岐区核心圈内项目处于石岐区核心圈内根据中山市城区发展特征，城区核心根据中山市城区发展特征，城区核心区主要由石岐区核心圈、东区核心圈区主要由石岐区核心圈、东区核心圈及西区核心圈组成。及西区核心圈组成。石岐区核心圈：石岐区核心圈：旧城区所在位置，随着城市的发展区域亦得到较大的拓展，商业氛围突出。东区核心圈：东区核心圈：城市新兴区域，集合政治、
20、文化、商务、金融等多种城市功能于一身。西区核心圈：西区核心圈：城市传统商业旺区，商业、服务业、酒店业、传统商务区集聚地。 Copyright Centaline Group, 2009Code of this report | 23项目区位分析项目周边形成【居住+商业+学府+政治】的良好区域氛围项目地块项目地块大信新都汇大信新都汇市人大市人大假日广场假日广场厚兴新市场厚兴新市场名雅居名雅居城市花园城市花园中山学院中山学院中山学院宿舍楼中山学院宿舍楼天明花园（天明花园（A）天明花园（天明花园（D）莲兴酒店莲兴酒店中山国土中山国土威力地块威力地块颐和山庄颐和山庄康庭苑康庭苑居住居住+ +商业商业+
21、 +学府学府+ +政治政治众多区域优势的叠加众多区域优势的叠加居住：居住：康庭苑、城市花园各期、天明花园各期、 颐和山庄、名雅居、臻园、恒基花园、锦上城商业：商业：大信新都汇、假日广场学府：学府：中山学院、石岐区中学、石岐区小学政治：政治：市人大、市国土资源局 Copyright Centaline Group, 2009Code of this report | 24项目区位交通分析享受城市交通配套，与数条城市主要交通动脉相连项目位置项目位置起湾道起湾道兴中道兴中道莲塘北路莲塘北路康华路康华路莲塘东路莲塘东路项目周边交通脉络示意图享受城市交通配套，与数条享受城市交通配套，与数条城市主要交通动
22、脉相连城市主要交通动脉相连项目周边的交通网络主要由莲塘北路、莲塘东路、康华路构成，并与兴中道、起湾道、孙文东路等城市主要交通动脉相连。莲塘北路、莲塘东路为石岐区乃至东区的主要东西向交通要道，车量人流量大，沿路商业氛围浓厚，极利于项目形象昭示。 Copyright Centaline Group, 2009Code of this report | 25项目地块指标分析项目为城市核心区小规模、较高密度地块项目数值总用地面积4420.84总建筑面积20286.91地上建筑面积17725.92地下车库面积2560.99建筑密度40.30%建筑容积率4停车位163绿地率12.10%本项目本项目项目指标
23、对住宅的影响项目指标对住宅的影响容积率、社区规模对小户型公寓影响容积率、社区规模对小户型公寓影响容积率高与低、社区规模大与小并不是追求生活便利的小户型居住客户及追求高投资回报的投资型客户的主要置业关注点。在项目指标所带的属性当中，对项目后期销售产生的负面影响并不大。 Copyright Centaline Group, 2009Code of this report | 26项目产品分析项目小公寓产品在城区内属于稀缺型产品户户 型型面积（）面积（）户户 数数户型总面积（）户型总面积（）比比 例例1房1厅30.2414423.362.42%1房1厅32.25912934.7516.78%1房1厅
24、38.15702670.515.27%1房1厅39.591827205.3841.19%1房1厅39.7614556.643.18%1房1厅40.8714572.183.27%一层商铺48-85201317.887.53%二层商场 1812.5211812.5210.36%合计40617493.21100.00%开发模式：商业开发模式：商业+ +公寓公寓基于项目所处的位置及规模，商业+公寓的开发模式是能够平衡经济性与可行性的较为理想的开发模式。产品竞争：公寓产品在区域市场内相对稀缺产品竞争：公寓产品在区域市场内相对稀缺公寓产品在整体城区范围内较为稀缺，目前城区公寓的供应较为分散且总体供应量较少
25、，而且公寓项目的开发对产品价值的关注较少。 Copyright Centaline Group, 2009Code of this report | 27项目SWOT分析S（内部优势）S S（内部优势）（内部优势）项目位置于石岐区核心区石岐区核心区内，具有较高的城市价值；1 12 2邻近石岐区商业核心石岐区商业核心大信新都汇，区域商业价值较高；3 3享受完整的城市配套，居住居住+ +商业商业+ +学府学府+ +政治政治的良好城市形象；4 4商业地块70年使用年限，公寓可扩展为办公用途。5 5形象 临街面较长临街面较长，昭示性好。 Copyright Centaline Group, 2009C
26、ode of this report | 28项目SWOT分析W（内部劣势）W W（内部劣势）（内部劣势）项目规模较小，用地规模局限了社区园林的打造；1 12 2临街面长对住宅所带来的噪音影响；3 3车位数量的不足限制项目整体档次的提升。 Copyright Centaline Group, 2009Code of this report | 29项目SWOT分析O（外部机会）O O（外部机会）（外部机会）开发模式优越，公寓产品在城区市场较为稀缺稀缺；1 12 2邻近物业租赁市场发达，租金回报率高，投资活跃投资活跃；3 3区域内深厚的商业氛围带来极大人流商业氛围带来极大人流，助长投资置业。 C
27、opyright Centaline Group, 2009Code of this report | 30项目SWOT分析T（外部威胁）T T（外部威胁）（外部威胁）城区内公寓产品售价未能突破；1 12 2贷款收紧及一众宏观政策使市场表现稍有下滑，客户观望情绪有趋浓倾向。 Copyright Centaline Group, 2009Code of this report | 31Part B.2项目定位研判项目定位研判 Copyright Centaline Group, 2009Code of this report | 321 1、纯居住性公寓、纯居住性公寓2 2、商务公寓、商务公寓4
28、 4、酒店式公寓、酒店式公寓3 3、产权式酒店、产权式酒店公寓可能定位方向公寓可能定位方向公寓产品可能之定位方向 Copyright Centaline Group, 2009Code of this report | 33公寓各定位要素及要求类别类别功能要求功能要求市场要求市场要求服务要求服务要求中山代表项目中山代表项目纯居住公寓小面积产品区域居住需求旺盛，租赁市场活跃简单物业管理名雅居、君悦豪庭商务公寓商业用地性质 城市商务市场活跃，写字楼市场发展水平较高写字楼式物业管理暂无产权式酒店附属大部分酒店功能 由专业酒店管理公司经营区域酒店业发达，商旅活跃纯酒店式服务华鸿酒店公寓酒店式服务公寓部
29、分酒店式功能租赁市场活跃 终端市场接受能力较强增加部分酒店式服务康星顿、蓝钻星座根据各类型公寓定位，我们由硬性功能要求、市场要求及服务要求三个层面观察各定位之关键： Copyright Centaline Group, 2009Code of this report | 34公寓定位研判本本本本项项目公寓目公寓目公寓目公寓产产品不适宜品不适宜品不适宜品不适宜纯纯居住型公寓方向居住型公寓方向居住型公寓方向居住型公寓方向原因：p指指标角度角度容积率高，地块小p价价值实现角度角度产品质素受限，价值提升空间不大，难以实现较高溢价p形象角度形象角度纯住宅公寓对于本项目形象的提升支持度不大，对商业部分无法
30、产生形象支持功能p竞争角度争角度市场可替代产品多，未来可能面临较为严重的同质化竞争 Copyright Centaline Group, 2009Code of this report | 35公寓定位研判本本本本项项目公寓目公寓目公寓目公寓产产品不适宜商品不适宜商品不适宜商品不适宜商务务型公寓方向型公寓方向型公寓方向型公寓方向原因：p产品角度品角度项目产品按住宅设计，产品在商务功能上（如电梯配置、层高、中央空调等）较为欠缺p市市场角度角度中山市场目前商务发达程度不高，写字楼市场发展较为滞后，市场基础无法支撑 Copyright Centaline Group, 2009Code of thi
31、s report | 36公寓定位研判本本本本项项目公寓目公寓目公寓目公寓产产品不适宜品不适宜品不适宜品不适宜产权产权式酒店方向式酒店方向式酒店方向式酒店方向原因：p产品角度品角度项目产品在规划中为商业+公寓，未按酒店式功能方向进行规划p资金角度金角度产权式酒店在前期投入上对资金要求非常高，资金投入期长，无法满足开发商快速流动资金的要滶p经营角度角度产权式酒店须由专业酒店管理公司进行集中经营，后期操作难度较大 Copyright Centaline Group, 2009Code of this report | 37公寓定位研判本本本本项项目公寓目公寓目公寓目公寓产产品与酒店式服品与酒店式服
32、品与酒店式服品与酒店式服务务公寓匹配程度公寓匹配程度公寓匹配程度公寓匹配程度较较高高高高原因：p产品角度品角度项目能够借助二层商业面积完成小量的酒店式配置，且一楼有大堂配置p价价值角度角度由市场发展来看，借鉴一线城市的经验，酒店式服务公寓溢价性能较纯居住式公寓高，能够较好实现项目城市核心的地块价值p操作角度操作角度酒店式公寓除必要的硬性功能配置之外，主要依靠后期软性服务来过至项目价值的提升，可控程度较高。p形象角度形象角度酒店式公寓能够在片区实现较良好的商端项目形象，对项目商业部分溢价作用较大p操作角度操作角度在竞争上可以与市场上普通居住型公寓形成较强的竞争优势，有助市场突围 Copyrigh
33、t Centaline Group, 2009Code of this report | 38Part B.3项目客户定位项目客户定位 Copyright Centaline Group, 2009Code of this report | 39本项目公寓目标客户群体圈定1 1类客户类客户2 2类客户类客户3 3类客户类客户城区城区“职业房东职业房东”群体，熟悉中山城区，投资意识强，投资方向偏群体，熟悉中山城区，投资意识强，投资方向偏向长期租售向长期租售专业专业“炒房炒房”群体，较高端投资客户，资金实力雄厚，投资方向偏群体，较高端投资客户，资金实力雄厚，投资方向偏向中短期转售向中短期转售居住需
34、求群体，年龄年轻化，处于创业初期阶段，收入高但财富积居住需求群体，年龄年轻化，处于创业初期阶段，收入高但财富积累时间短，追求城市生活与工作的便利性累时间短，追求城市生活与工作的便利性 Copyright Centaline Group, 2009Code of this report | 40目标客户群特征目标客户群特征关键词关键词注解注解背景背景年龄：35-50岁职业：公务员、泛公务员、商人、医生、教师、主妇等置业角色：发起者，提出置业需求财富积累已完成多为老石岐人对石岐有强烈的归属感有成功投资的经验对投资要求以稳定为先用途用途投资需求对周边人群的带动效应强，介绍成交能力强置业价值点排序置业
35、价值点排序潜力、户型、配套、环境、交通、品牌、私密性对片区发展历史及现状非常了解对本项目对本项目期待期待高而稳定的投资回报高附加值增加投资回报率1 1类客户类客户城区城区“职业房东职业房东”群体，熟悉中山城区，投资意识强，投资方向偏群体，熟悉中山城区，投资意识强，投资方向偏向长期租售向长期租售本项目公寓目标客户群体圈定 Copyright Centaline Group, 2009Code of this report | 412 2类客户类客户专业专业“炒房炒房”群体，较高端投资客户，资金实力雄厚，投资方向偏群体，较高端投资客户，资金实力雄厚，投资方向偏向中短期转售向中短期转售本项目公寓目标
36、客户群体圈定目标客户群特征目标客户群特征关键词关键词注解注解背景背景年龄：35-45岁职业：公务员、企业主、商人、职业炒家等置业角色：发起者，提出置业需求财富积累丰厚中山人、中山外来居民、外省市客户有过多次投资经验对物业投资潜力有自己独特见解用途用途投资需求投资圈中的领袖或追随者置业价值点排序置业价值点排序潜力、户型、配套、环境、交通、品牌、私密性偏重关注片区现状，从而建立投资信心对本项目对本项目期待期待高投资回报，较强的变现能力高附加值增加投资回报率 Copyright Centaline Group, 2009Code of this report | 42目标客户群特征关键词注解背景年龄
37、：25-35职业：IT行业、物流贸易行业、广告策划行业、技术人员等年轻，积蓄不多，月供较强追求潮流的都市新锐热衷于繁华的都市生活多数是初次置业，冲动而敏感用途前期以自住需求为主后期投资，置换大房前期自住客带动周边居住氛围后期转向投资，体现区域价值置业价值点排序环境、交通、配套、私密性、品牌目前客户认知本项目的直接价值是未来环境、规划对本项目期待良好的居住服务质素及便利环境中心商务圈核心住宅物业3 3类客户类客户居住需求群体，年龄年轻化，处于创业初期阶段，收入高但财富积居住需求群体，年龄年轻化，处于创业初期阶段，收入高但财富积累时间短，追求城市生活与工作的便利性累时间短，追求城市生活与工作的便利
38、性本项目公寓目标客户群体圈定 Copyright Centaline Group, 2009Code of this report | 43公寓目标客户群体圈定三类客户重要程度排序1 1类客户类客户2 2类客户类客户3 3类客户类客户城区城区“职业房东职业房东”群体，熟悉中山城区，投资意识强，投资方向偏群体，熟悉中山城区，投资意识强，投资方向偏向长期租售向长期租售专业专业“炒房炒房”群体，较高端投资客户，资金实力雄厚，投资方向偏群体，较高端投资客户，资金实力雄厚，投资方向偏向中短期转售向中短期转售居住需求群体，年龄年轻化，处于创业初期阶段，收入高但财富积居住需求群体，年龄年轻化，处于创业初期阶
39、段，收入高但财富积累时间短，追求城市生活与工作的便利性累时间短，追求城市生活与工作的便利性不重要不重要重要重要 Copyright Centaline Group, 2009Code of this report | 44Part B.4项目形象定位项目形象定位 Copyright Centaline Group, 2009Code of this report | 45项目案名建议案名建议一案名建议一1星港湾星港湾金凤凰公馆金凤凰公馆演绎：演绎：延用“星港湾”或“港龙”作为项目案名前缀，可利用港口星港湾积聚的开发知名度，同时有利于与30亩项目之间的关联互动地块原为厚兴市场旧址，深为石岐人所了
40、解，金凤凰利用“凤凰重生”象征地块的拆旧建新，实现地块价值的重生公馆原指高官住所，有尊尚高贵之意，用在本项目可昭示本项目的价值凤凰为百鸟之首，暗喻本项目统领市场的态度与决心凤凰形态优美，在项目后期形象宣传上容易造出唯美效果 Copyright Centaline Group, 2009Code of this report | 46项目案名建议案名建议二案名建议二2星港湾星港湾皇廷国际皇廷国际演绎：演绎：延用“星港湾”或“港龙”作为项目案名前缀，可利用港口星港湾积聚的开发知名度，同时有利于与30亩项目之间的关联互动“皇廷国际”突出项目与其它普通公寓项目的区隔性，以国际化的形象进入市场，拨高项目
41、整体印象意指明显，突出项目霸气形象，且较为容易上口，易于记忆 Copyright Centaline Group, 2009Code of this report | 47项目形象定位分层面挖掘项目价值点地块层面地块层面城市对核心的区域位置城市对核心的区域位置:大信商圈范围内，片区商业、交通、居住等因素优势明显，无可替代的区域价值城市核心价值城市核心价值酒店式服务型公寓酒店式服务型公寓优越定位下的附加值提升优越定位下的附加值提升高标准的产品打造，带精装修，品牌家私家电，品牌室内设计师个性化设计，酒店式服务体系。定位层面定位层面公寓产品价值公寓产品价值小面积公寓产品小面积公寓产品公寓产品与生俱来
42、的投资价值及居住价值相结合。总价控制，投资门槛相应降低。产品层面产品层面在项目的形象中应集中体现上面三个层面的价值核心。在项目的形象中应集中体现上面三个层面的价值核心。 Copyright Centaline Group, 2009Code of this report | 48城市核心价值城市核心价值酒店式服务型公寓酒店式服务型公寓公寓产品价值公寓产品价值这里是一个城市的核心，所有一切与这里是一个城市的核心，所有一切与“城市城市”有关的有关的因素在这里都可以得到实现，人流的汇集、商业的繁因素在这里都可以得到实现，人流的汇集、商业的繁华、闲适的居住、生活的便利华、闲适的居住、生活的便利这里，汇
43、集了一这里，汇集了一个城市的所有力量！个城市的所有力量！我们在城市中至具投资价值的地块，向市场提供至具我们在城市中至具投资价值的地块，向市场提供至具投资价值的产品，低投入、高回报，投资价值的产品，低投入、高回报，这里，是稳这里，是稳健投资的典范！健投资的典范！我们着意为客户创造更多产品以外的人为价值，因为我们着意为客户创造更多产品以外的人为价值，因为我们明白，承诺并非在空中漫天飞的概念，我们明白，承诺并非在空中漫天飞的概念，这里，这里，创造最大价值是我们所有的追求！创造最大价值是我们所有的追求！ Copyright Centaline Group, 2009Code of this repor
44、t | 49项目形象建议城市力量汇集处城市力量汇集处星港湾星港湾金凤凰公馆金凤凰公馆都市中央都市中央国际标准国际标准服务型公寓服务型公寓 Copyright Centaline Group, 2009Code of this report | 50项目城市力量城市力量汇集处汇集处金凤凰公馆金凤凰公馆星星港港湾湾 Copyright Centaline Group, 2009Code of this report | 51项目本报告只针对形象结合本项目的价值特征提出参考性意见，具体形象表现须与广告方进一步商洽；在提出本项目的市场形象之后，我们还必须关注，在酒店式服务型公寓的定位之下，如何能够做到
45、项目的热销？ Copyright Centaline Group, 2009Code of this report | 52项目自1992年中原地产在内地成立第一间分公司以来，十多年的市场打拼经验，数百万计的客户案例，让我们一直坚信：真正能打动客户的并不是房子本身真正能打动客户的是价值！价值！ Copyright Centaline Group, 2009Code of this report | 53价值论观点：观点：让客户付钱买价值客户倾向于选择能让他们付钱得到最客户倾向于选择能让他们付钱得到最大价值的供应商大价值的供应商Product:Product:创造价值创造价值Place:Plac
46、e:交付价值交付价值Price:Price:体现价值体现价值Promotion:Promotion:宣传价值宣传价值 Copyright Centaline Group, 2009Code of this report | 54价值论寻找价值信息(FAB分析)F F（Features/factFeatures/fact）: :项目本身的特性项目本身的特性/ /属性属性A A（AdvantagesAdvantages）：）： 相对于竞争对手项目的优势相对于竞争对手项目的优势B B（Benefit/valueBenefit/value）：楼盘带给用户的利益）：楼盘带给用户的利益/ /价值价值我有什
47、么我好在哪儿我能给你带来什么价值 Copyright Centaline Group, 2009Code of this report | 55价值论寻找价值信息(FAB分析)F（Features）我有什么A（Advantages）我好在哪里B（Benefit）我能给你带来什么价值核心区位现代的楼宇立面热销的户型面积区域内相对稀缺的户型区域价值酒店式服务公寓的优越定位区别于普通公寓的价值附加总价（套价30万以下）控制区域未来升值潜力与众不同（身份、标签）商圈资源共享生活、工作、购物、交通的便利丰厚的投资回报预期消费者：他们买什么？消费者：他们买什么？ Copyright Centaline G
48、roup, 2009Code of this report | 56酒店式服务公寓热销要点要点2：产品条件大堂等必要空间配置高档楼宇外立面小面积产品，控制在50以下，热点面积段为30-40要点1：区域条件稀缺地段交通便利区域内成熟的商业环境良好的区域前景要点3：价值提升物业管理：品牌物业管理，保证酒店式服务公寓的软件品质精装修：高品质的公共部分及交楼标准酒店式服务酒店式服务公寓公寓已具备已具备已具备已具备关键点关键点 Copyright Centaline Group, 2009Code of this report | 57报告目录报告目录A市场分析与研判B项目分析及定位C项目价值提升建议D
49、营销策略铺排E项目售价及消化速度预期 Copyright Centaline Group, 2009Code of this report | 58在项目的整体价值提升建议当中，我们主要结合项目酒店式服务公寓的定位，寻求真正与“酒店式服务公寓”相匹配的硬件、硬件、软件及附加提升软件及附加提升三个层面上的相关方法。1、硬件提升2、软件服务提升3、附加值 Copyright Centaline Group, 2009Code of this report | 59Part C.1项目硬件提升项目硬件提升 Copyright Centaline Group, 2009Code of this rep
50、ort | 60硬件提升建议一：酒店式入户门入户采用感应自动门、智能门禁、入户对讲酒店式感应自动门，销售期内采用感应入内方式，销售期结束后住户采用刷卡方式进入、访客采用可视对讲方式进入u强调酒店式服务公寓定位；u保证后期住户私密性，提高整体档次。 Copyright Centaline Group, 2009Code of this report | 61硬件提升建议二：酒店式入户大堂按酒店大堂标准打造公寓入户空间（含前期销售大堂） Copyright Centaline Group, 2009Code of this report | 62硬件提升建议一：酒店式入户大堂按酒店大堂标准打造公寓
51、入户空间（含前期销售大堂）酒店式入户大堂建议酒店式入户大堂建议酒店式入户大堂建议酒店式入户大堂建议酒店式入户大堂打造的要素包括： 装修风格：装修风格：装修风格：装修风格：以暖色调装修为主，用材用料上采用高档质材，除装修之外，注重利用挂画、花瓶、艺术构件等对空间进行充分装饰。由于本项目体量较小，销售周期较短，在进行大堂装修时注重后期作为入户大堂的功能作用。 功能区：功能区：功能区：功能区： 大堂服务前台、水吧、销售功能区（沙盘区、洽谈区、展示区），其它功能如财务室、办证室、休息室等进行隐性处理。 人员配置人员配置人员配置人员配置：除销售人员外，增添专职服务人员、安保人员、保洁人员岗位，增添除销售
52、之外的服务气氛。 Copyright Centaline Group, 2009Code of this report | 63硬件提升建议三：首层扶手电梯大堂旁楼梯改为扶手电梯直达二层商铺首层扶手电梯建议首层扶手电梯建议首层扶手电梯建议首层扶手电梯建议 扶手电梯：扶手电梯：扶手电梯：扶手电梯：首层楼梯改为扶手梯直达二楼，除可增强整体档次感及商业氛围外，对二层商铺，特别是西向商铺价值有较大提升作用。 由于项目施工方案已定，建议此项目由于项目施工方案已定，建议此项目由于项目施工方案已定，建议此项目由于项目施工方案已定，建议此项目在有可能的情况下按改造方式实施。在有可能的情况下按改造方式实施。在有
53、可能的情况下按改造方式实施。在有可能的情况下按改造方式实施。 Copyright Centaline Group, 2009Code of this report | 64硬件提升建议四：电梯升级改造公寓电梯按酒店方式进行二次装修电梯装潢建议电梯装潢建议电梯装潢建议电梯装潢建议 电梯：电梯：电梯：电梯：采用知名电梯制造企业产品，强调平稳安全。 对电梯进行二次装潢，突出与普通住对电梯进行二次装潢，突出与普通住对电梯进行二次装潢，突出与普通住对电梯进行二次装潢，突出与普通住宅的差异之处，强调酒店感与尊贵感。宅的差异之处，强调酒店感与尊贵感。宅的差异之处，强调酒店感与尊贵感。宅的差异之处，强调酒店感
54、与尊贵感。 Copyright Centaline Group, 2009Code of this report | 65硬件提升建议五：公寓全部采用中空隔音隔热玻璃公寓窗户及阳台全部采用中空隔音隔热玻璃 玻璃及落地窗：玻璃及落地窗：玻璃及落地窗：玻璃及落地窗：玻璃及落地窗全部采用中空隔间隔热玻璃，甚至采用更为高档的镀膜LOW-E玻璃。 作用与功能：作用与功能：作用与功能：作用与功能：由于本项目有大面积的临街面，采用隔音隔热玻璃可解决噪音及传热问题，转化地块劣势，成为项目销售的强力卖点。LOW-ELOW-E玻璃玻璃氩气氩气断桥铝合金窗断桥铝合金窗反射反射8080以上的远红外线辐射以上的远红外线
55、辐射（普通玻璃只反射（普通玻璃只反射1212左右）左右）传热系数小于传热系数小于1.35W/1.35W/（m m2 2K K）传统单层玻璃窗为传统单层玻璃窗为5.4W/5.4W/（m m2 2K K） ，中空普通玻璃，中空普通玻璃窗只有窗只有2.9W/2.9W/（m m2 2K K）项目西面临莲兴路，北面临莲塘东路项目西面临莲兴路，北面临莲塘东路 Copyright Centaline Group, 2009Code of this report | 66Part C.2项目软件服务提升项目软件服务提升 Copyright Centaline Group, 2009Code of this r
56、eport | 67软件服务提升建议：酒店式服务物业全面实施酒店式物业服务至关重要的物业管理至关重要的物业管理至关重要的物业管理至关重要的物业管理酒店式的服务及管理是酒店式公寓类项目的成功关键，酒店式的服务及管理是酒店式公寓类项目的成功关键，在影响项目形象的同在影响项目形象的同时也是区别于市面上流于概念的时也是区别于市面上流于概念的“酒店式公寓酒店式公寓”，实现项目同价值的关键，实现项目同价值的关键。一些中高端的酒店式公寓都以优质的物业管理作为服务提升的支撑，而本项一些中高端的酒店式公寓都以优质的物业管理作为服务提升的支撑，而本项目作为酒店服务式公寓中的顶端产品，与品牌物业管理公司共同为住户提
57、供目作为酒店服务式公寓中的顶端产品，与品牌物业管理公司共同为住户提供优质、尊贵的真正意义上的酒店式服务，加速客户对本项目的软件服务的认优质、尊贵的真正意义上的酒店式服务，加速客户对本项目的软件服务的认同度。同度。 Copyright Centaline Group, 2009Code of this report | 68软件服务提升建议：酒店式服务物业全面实施酒店式物业服务预约客房清理、清洁服务宽带网络接口代客召车服务 洗熨及送衣 书报杂志订阅前台、宾客服务以及昼夜保安保姆服务为不同类型的住客专身定制适合的服务项目套餐酒店式服务内容酒店式服务内容酒店式服务内容酒店式服务内容说明：具体服务内容
58、可与未来的物业管理公司协商制定，但须于项目销售前尽快达成说明：具体服务内容可与未来的物业管理公司协商制定，但须于项目销售前尽快达成说明：具体服务内容可与未来的物业管理公司协商制定，但须于项目销售前尽快达成说明：具体服务内容可与未来的物业管理公司协商制定，但须于项目销售前尽快达成物业服务公司合作协议及服务内容协议，以便在销售过程中可有明晰意向传达给客户。物业服务公司合作协议及服务内容协议，以便在销售过程中可有明晰意向传达给客户。物业服务公司合作协议及服务内容协议，以便在销售过程中可有明晰意向传达给客户。物业服务公司合作协议及服务内容协议，以便在销售过程中可有明晰意向传达给客户。 Copyrigh
59、t Centaline Group, 2009Code of this report | 69Part C.3项目附加值提升项目附加值提升 Copyright Centaline Group, 2009Code of this report | 70附加值提升建议一：无线网络智能社区项目每套房预留宽带接口，并免费提供无线网络资源无线网络智能社区建议无线网络智能社区建议无线网络智能社区建议无线网络智能社区建议 宽带接入：与电信合作，在整个社区建造宽带系统，并在每套公寓内部提供预留宽带接宽带接入：与电信合作，在整个社区建造宽带系统，并在每套公寓内部提供预留宽带接宽带接入：与电信合作，在整个社区建造
60、宽带系统，并在每套公寓内部提供预留宽带接宽带接入：与电信合作，在整个社区建造宽带系统，并在每套公寓内部提供预留宽带接入口。入口。入口。入口。 设立网络服务器，通过无线路由转化为无线网络信号覆盖整个社区，可实现项目内提供设立网络服务器，通过无线路由转化为无线网络信号覆盖整个社区，可实现项目内提供设立网络服务器，通过无线路由转化为无线网络信号覆盖整个社区，可实现项目内提供设立网络服务器，通过无线路由转化为无线网络信号覆盖整个社区，可实现项目内提供免费无线网络信号。免费无线网络信号。免费无线网络信号。免费无线网络信号。 Copyright Centaline Group, 2009Code of t
61、his report | 71附加值提升建议二：全面家居解决方案全面家居解决方案，精装修+家私+家电，真正拎包入住全面家居解决方案建议全面家居解决方案建议全面家居解决方案建议全面家居解决方案建议带装修出售是酒店式公寓定位下的必然之举，一方面有助提升项目售价预期，第二可为长期投资型客户提供实质性帮助，免去装修及购置家私家电烦恼。装修标准建议：纯装修标准建议按纯装修标准建议按1000元元/，含家私家电成本约为，含家私家电成本约为1500元元/ 。家私及家电服务为附加服务，建议制定家私家电套餐，如客户不选择带家私家电，则于总价中扣除该部分费用即可。装修、家私、家电均以赠送形式体现，跟按揭银行争取将该
62、三部分费用列入总房价进行按揭。 Copyright Centaline Group, 2009Code of this report | 72报告目录报告目录A市场分析与研判B项目分析及定位C项目价值提升建议D营销策略铺排E项目售价及消化速度预期1.项目推售、销售策略2.项目展示策略3.项目推广策略 Copyright Centaline Group, 2009Code of this report | 73Part D.1项目推售及销售策略项目推售及销售策略 Copyright Centaline Group, 2009推售策略：集中两次推售，缩短战时为达到项目持续热销及售价逐步提升的目的。
63、根据客户情况，分阶段推售，务求达到每次推出都出现供不应求的局面。项目推售节奏项目整体销售周期计划于4个月内完成。为促成开盘火爆热销的场面，项目首次开售先推出栋9层175套公寓单位。月栋公寓推出后，通过项目热销的炒作，进行二阶段城意登记工作，8月正式发售栋16层公寓。A栋栋B栋栋6月7月8月9月A栋公寓公开发售B栋公寓公开发售Code of this report | 744月5月A栋客户积累工作开展B栋客户积累工作开展策略理由：u项目体量小，两次推售销售压力不大，不适宜多次推售u项目总产价并不高，过长的销售周期无法保证推广投入的集中 Copyright Centaline Group, 200
64、9项目推售期内潜在竞争对手情况项目推售期内潜在竞争对手情况颐和山庄颐和山庄“首府首府”公寓公寓区内最大竞争对手情况项目名称项目名称颐和山庄装修标准装修标准具体形式尚未确定均价均价未定 预计7000元/预期租金区间预期租金区间1200-1600元/月户型面积户型面积26-44公寓总套数总套数194套项目信息：项目信息： 3 3月月1212日开始接受诚意登记，日开始接受诚意登记，20002000元诚意金元诚意金最高抵最高抵80008000元楼款优惠，预计元楼款优惠，预计4 4月份开盘，月份开盘，目前目前已积累约已积累约200200个诚意客户。个诚意客户。颐和山庄公寓产品预计于2010年4月份推出市
65、市场。该项目的区域优势与本案相差不大，并且本案在户型竞争力上并不具备决定性的优势。颐和山庄目前已积累城意客户达200批次，由于区位相近，很大程度上对本案客户造成分流的效果。如何从竞争对手手上夺取更多客户资源如何从竞争对手手上夺取更多客户资源Code of this report | 75 Copyright Centaline Group, 2009针对竞争对手对应策略针对竞争对手对应策略颐和山庄公寓计划于4月底推出已成为事实，项目相应工作应加快速度，以争取分流一部份竞争对手客户1 1、4 4月底前项目形象出街，建立市场印象月底前项目形象出街，建立市场印象 项目形象导入期提前于4月底之前进入市
66、场，项目形象包装、外展工作的开展陆续到位，让客户认知在城区核心范围内即将有一个高端公寓项目面世。2 2、提前积累客户、提前积累客户 若项目在4月底之前在各方面条件允许下（包装、外展、预售证等）。 提前收取客户诚意金，并且下提前下达诚意金的客户可以优先享受锁定单位的专利。抢先为项目积累客户。Code of this report | 76 Copyright Centaline Group, 2009销售策略：多重出击，增大客户面项目销售速度的快与慢，关键在于我们能够争取到多大量的客户，而客户面的扩大，在于我们能否解决客户的购买障碍。 关注因素1：投资价值（回报率） 购房公寓的客户群体，大部份置
67、业目的是考虑投资。高回报，投资回报周期短这些条件都大大触动投资者的每一条“神经”。 关注因素2：投资门槛他们都是一群精明的资产配置者。产品的投资门槛的高与低，将直接影响他们投资的兴趣。刺激公寓消费群体因素：如项目在投资回报上能够符合甚至超出公寓投资客户的预期，并且能够解决部如项目在投资回报上能够符合甚至超出公寓投资客户的预期，并且能够解决部分客户的投资门槛障碍，将为项目带来几何层级的客户量。分客户的投资门槛障碍，将为项目带来几何层级的客户量。Code of this report | 77 Copyright Centaline Group, 2009销售策略一：销售策略一：“降低投资门槛降低
68、投资门槛 ”Code of this report | 78方式一：与外资银行合作，降低首期比例，或向按揭银行争取低首付要求方式一：与外资银行合作，降低首期比例，或向按揭银行争取低首付要求 目前，市场上大部分公寓的首付要求为第一次置业三成，第二次置业以上四成，部分银行目前，市场上大部分公寓的首付要求为第一次置业三成，第二次置业以上四成，部分银行甚至要求公寓产品一律四成。首付的成数高低是关系客户投资门槛的重要因素，建议开发商向甚至要求公寓产品一律四成。首付的成数高低是关系客户投资门槛的重要因素，建议开发商向按揭银行争取较低的首付要求。按揭银行争取较低的首付要求。方式二：帮助有需要客户向按揭银行申
69、请高额度信用卡，用于支付部分首期方式二：帮助有需要客户向按揭银行申请高额度信用卡，用于支付部分首期 与银行进行协议，帮助有需要客户向按揭银行申请高额度信用卡（如与银行进行协议，帮助有需要客户向按揭银行申请高额度信用卡（如5 5万），客户自行以万），客户自行以分期付款形式偿还信用卡欠款，利息由客户自行承担。分期付款形式偿还信用卡欠款，利息由客户自行承担。 Copyright Centaline Group, 2009销售策略二：首批买家，享受免费限时转名权利及服务销售策略二：首批买家，享受免费限时转名权利及服务方式：购买首期产品的买家，在限定的时间内可限时转名方式：购买首期产品的买家，在限定的时
70、间内可限时转名开发商承诺首批推出单位前两周内定购的客户，可享受限时名费转名权利及服务。转名操作弊病及应对方式转名操作弊病及应对方式客户转名弊病应对方式甲方回款周期加长影响后续单位推售告知客户，转名操作仅限在项目第二批单位推出后一个月内完成，不能提前亦不能推后。在这样的操作规则下，加款周期可以控制，且不至影响二期销售。客户挞定风险升高客户定购后，即使选择延签合同，亦需按正常签约时间（七日内）交齐首期款（以定金名义收取），开发商只开具定金收据。Code of this report | 79 Copyright Centaline Group, 2009Code of this report |
71、80Part D.2项目展示策略项目展示策略 Copyright Centaline Group, 2009项目包装展示要点：围墙包装建议项目包装展示要点：围墙包装建议项目地处中山城区大信商圈范围，晚间人流量较大。建议以灯箱围墙的形式包装项目围墙，以吸引来住客户的眼球，并且有效提升项目整体形象。Code of this report | 81项目围墙现状参考案例时代白朗峰建议理由：u普通围墙展示无法达到夜间效果，且无法衬托项目档次 Copyright Centaline Group, 2009项目包装展示要点：主题样板房项目包装展示要点：主题样板房主题式样板房设计，制造市场话题，提高市场关注度
72、主题样板房设计建议一：路易威登（主题样板房设计建议一：路易威登（LVLV）主题）主题LV为高端品味典范，样板房设计无论从墙纸到小饰物的摆设都需体现出LV标题元素。Code of this report | 82 Copyright Centaline Group, 2009项目包装展示要点：主题样板房项目包装展示要点：主题样板房公寓租客一般是城市过客及年轻白领一族。交楼标准样板房设计应体现高品质感，及个性风格，从而迎合这类型客户需求。成功案例借鉴：成功案例借鉴：深圳葵花公寓拟人化，打造出极富个性的风格，最终获得高均价和拟人化，打造出极富个性的风格，最终获得高均价和高销售率。高销售率。白雪公主白
73、雪公主白雪公主白雪公主黑马王子黑马王子黑马王子黑马王子女人世界女人世界女人世界女人世界男人世界男人世界男人世界男人世界Code of this report | 83 Copyright Centaline Group, 2009项目包装展示要点：公寓走廊项目包装展示要点：公寓走廊公寓走道设计同样能反应项目整体的档次，项目在公寓走道设计应与整体定位相吻合。在走道上布置挂画，能增升项目整体档次，同时也体现生活品味。走道设计要素：走道一定要明亮，灯源布局要足够，可考虑采用声控感应灯。地面建议采用色调光亮的地砖铺设。设计调性：品质感，明亮，生活品味浓厚。设计调性：品质感，明亮，生活品味浓厚。Code
74、 of this report | 84 Copyright Centaline Group, 2009项目包装展示要点：销售中心大堂项目包装展示要点：销售中心大堂项目入户型大堂位置同时也是项目销售中心所在。因此整体设计风格必须贴合项目的酒店式公寓定位。销售中心设计参考图销售中心设计要素根据项目的形象定位，项目打造酒店式公寓概念，入户大堂的装修必须体现出豪华感。因此入户大堂的装修必须以酒店大堂设计为因此入户大堂的装修必须以酒店大堂设计为蓝本。蓝本。 为体现入户大堂整体高品质，建议在材质上为体现入户大堂整体高品质，建议在材质上多采用大理石及欧式水晶灯。多采用大理石及欧式水晶灯。 入口大门建议采用
75、电子自动感应门。入口大门建议采用电子自动感应门。Code of this report | 85 Copyright Centaline Group, 2009项目包装展示要点：销售中心大堂项目包装展示要点：销售中心大堂销售中心功设置分为三大区域、客户洽谈区，、模型展示区，、销售接待区。为体现高品质服务，门口需由物管人员站岗，销售人员轮流站岗。模型区洽谈区销售接待区销售中心功能分区Code of this report | 86 Copyright Centaline Group, 2009Code of this report | 87Part D.3项目推广策略项目推广策略 Copyrig
76、ht Centaline Group, 2009项目总体推广策略：聚焦式推广项目总体推广策略：聚焦式推广项目体量小，总产价不高，营销费用不能盲目增大，故建议实施聚焦式推广策略项目体量小，总产价不高，营销费用不能盲目增大，故建议实施聚焦式推广策略聚焦一：时间聚焦聚焦2：区域聚焦聚焦3：渠道聚焦聚焦4：事件聚焦确定营销时期的划分，并于特定储客期及开盘期集中性推广投入。持续期内以外展、短信等渠道保持市场热度。项目体量小，建议将推广投入区域锁定为以东区、石岐区为核心、西区为以东区、石岐区为核心、西区为辅助辅助的区域范围。无须过于追求渠道的多样性，只选择实效性强的渠道。电视、报纸、短信、户外展示、外展，
77、可作为重要考虑渠道。作为追求销售短平快的项目，如何在项目重要节点中营造火爆的现场销售气氛十分重要。结合重要节点制造话题及事件，吸引人气。项目项目4 4大聚大聚焦策略焦策略Code of this report | 88 Copyright Centaline Group, 2009Code of this report | 89时间聚焦 Copyright Centaline Group, 2009营销推广节点铺排营销推广节点铺排4月份开展项目形象导入工作，5月份正式对外蓄客。由于项目体量不大，考虑营销成本比较的投入，营销重心侧重于前期客户积累阶段。蓄客期开盘热销期持续销售期2010年4月项目
78、外围包装到位（楼体、围墙）项目外展场设立，开始客户城意登记5月6月7月8月9月营销中心，样板房开放A栋正式对外发售B栋一阶段正式对外发售Code of this report | 90栋蓄客工作开展 Copyright Centaline Group, 2009项目推广阶段诉求项目推广阶段诉求关键词：城市核心关键词：城市核心高投资回报高投资回报国际酒店式服务型公寓国际酒店式服务型公寓蓄客期开盘热销期持续销售期营销阶段营销阶段推广目标推广目标述求点述求点推广方向推广方向蓄客期蓄客期高端形象高端形象国际级酒店式公寓国际级酒店式公寓中山城央国际级酒店公寓中山城央国际级酒店公寓开盘期开盘期低投资门槛低
79、投资门槛低首付低首付首付首付2 2成即可拥有（暂定）成即可拥有（暂定）产品信息产品推售信息/酒店式公寓特色配套持销期持销期高投资价值回报高投资价值回报投资回报高投资回报高率先有率先有100100多位有识之士享受高投资回报多位有识之士享受高投资回报产品信息产品推售信息/酒店式公寓特色配套 （城市核心、国际级酒店式公寓）（城市核心、国际级酒店式公寓） （低投资置业门槛）（低投资置业门槛） （ 强调项目高投资价强调项目高投资价值回报）值回报）Code of this report | 91 Copyright Centaline Group, 2009媒体阶段投放力度媒体阶段投放力度媒体策略运用上，
80、前期阶段集中式轰炸，通过媒体炒作提高市场关注度。进入销售期采用更为精准的客户策略，保持市场热度。形象导入期（4、5月）开盘热销期（6月）持续销售期（7月）媒体投放力度： 强强 强强 中中宣传渠道利用：户外/道旗/围墙/楼体/报纸/网站/外展/短信户外/道旗/楼体/报纸/网站/电视/外展/短信楼体/报纸/网站/外展/短信Code of this report | 92 Copyright Centaline Group, 2009Code of this report | 93区域聚焦 Copyright Centaline Group, 2009Code of this report | 94
81、区域聚焦：项目推广区域建议以石岐区、东区为核心，西区为辅区域聚焦：项目推广区域建议以石岐区、东区为核心，西区为辅助区域助区域项目核心推广圈东区石岐区西区根据对片区内楼盘的了解与监测，购买人群主要以石岐区及东区两大区域为主，其余属于游离客户群体。石岐区、东区幅员较大，市场面已可满足项目需要。往外（外区域、镇区等）扩散需耗费大量营销投入，不作建议。 Copyright Centaline Group, 2009Code of this report | 95渠道聚焦 Copyright Centaline Group, 2009渠道聚焦渠道聚焦作为城区中心项目，以路展作为贯穿项目整个销售周期的核心
82、渠道。其它渠道利用主要是配合各阶段营销节点进行。户户外外户外广告牌户外广告牌大信新都汇、假日广场、京华商圈等人流集中地选择投放户外广告灯旗灯旗连兴路、连塘路设置灯旗报报纸纸媒体选择媒体选择中山日报报版合作方式合作方式结合重大营销节点发布广告外外展展地点选择地点选择大信新都汇或假日广场电电视视电视广告插播电视广告插播结合重大营销节点发布广告短短信信持续投入持续投入短信具备低成本高产出效果，建议项目销售期内持续投入Code of this report | 96 Copyright Centaline Group, 2009Code of this report | 97事件聚焦 Copyrigh
83、t Centaline Group, 2009事件聚焦事件聚焦项目前期以焦点事件，引爆市场，拓展客户活动为主。开盘热销期配以特色开盘活动，制造项目热销氛围。后期以小型活动，提升客户的认可，为下一期积累客户形象导入期开盘热销期持续销售期小型活动小型活动 客户维系客户维系通过活动项目正通过活动项目正式面世吸引市场式面世吸引市场关注关注特色开盘活动，特色开盘活动，引爆开盘火爆热引爆开盘火爆热销。销。4月5月6月7月8月9月营销中心，样板房开放。主题样板房体验活动城央生活体验之夜暨项目首次开盘业主嘉年华活动外展工作全面开展B栋客户积累客户B栋公寓开售Code of this report | 98事件
84、一：储客期与开盘期交接：主题样板房开放项目样板房推出市场暨营销中心开放项目样板房推出市场暨营销中心开放时间：时间：2010年5月15日（周六）地点：地点：销售中心目的：目的：利用话题炒作，加大蓄客力度活动对象：活动对象：前期积累意向客户、中山中原中央客资源媒体配合：媒体配合：电视台/报纸/网络/短信/户外广告牌现场配合：现场配合：西式餐点供客户品尝，销售物料全部到位活动主题：活动主题：中山首个路易威登主题式样板房面世中山首个路易威登主题式样板房面世Code of this report | 99 Copyright Centaline Group, 2009事件二：项目夜间开盘项目项目A A栋
85、栋175175套公寓开盘套公寓开盘时间：时间：2010年6月5日，晚上：8：00（周六）地点：地点：销售中心目的：目的：通过前期客户积累，晚上售中开盘引爆。活动对象：活动对象：前期意向登记客户媒体配合：媒体配合：电视台/报纸/网络/短信/户外广告牌现场配合：现场配合：项目围墙包装及外围包装全部达到可展示条件西式餐点供客户品尝其它：其它：开售当晚，VIP客户卡成功认购单位后，凭VIP卡可换取VIP卡样式U盘一个（以示留念）活动主题：活动主题：城央生活体验之夜城央生活体验之夜Code of this report | 100 Copyright Centaline Group, 2009特色夜间开
86、盘，制造市场焦点特色夜间开盘，制造市场焦点项目反常态而行，举办夜间开售活动。通过炒作，使市场目光瞬时聚焦。晚间开售考虑：项目地处大信商圈500米半径范围内，晚间消费群体密集，举办晚间开盘能有效吸引更多客户关注。项目地处城市中心，让客户体现城中不夜天的生活热闹气氛，并结项目夜间包装效果展示。选择夜间开售客户体验感更加强烈。通过对夜间开售作为项目话题事件炒作，能达到市场瞬间聚焦的效果。Code of this report | 101 Copyright Centaline Group, 2009Code of this report | 102报告目录报告目录A市场分析与研判B项目分析及定位C项
87、目价值提升建议D营销策略铺排E项目售价及消化速度预期 Copyright Centaline Group, 2009中山城区部分公寓项目租金及回报率情况中山城区部分公寓项目租金及回报率情况中山目前整体公寓租金年回报率约在4.5-5之间。个别城中项目回报率达到5以上的水平。项目名称项目名称总量总量 （套）（套）存量存量 （套）（套）面积面积（）（）均价均价 （元（元/ /）租金租金（元（元/ /月）月）装修（元装修（元/ /）年租金回报率年租金回报率君悦豪庭君悦豪庭2 2期期305730-525500800-13005004.6-5.3名雅豪庭名雅豪庭2 2期期1443033-657000800
88、-10005002.4-3.8颐和山庄颐和山庄19419419424-44预计7000预800-1300简装预4.6-5.2宏图宏图9 9号号884033-575200预700-800500预3-4.5逢源公寓逢源公寓27419819837-5280001000-1200精装3.2-3.7凯旋时代凯旋时代72519119138-7580001500-220015004-5.4银湾银湾1 1号号19533435000预800-1000简装预4.1-5.1公寓是投资型产品，年回报率到年回报率到5 5以上的项目，对投资客户的吸引性较大。项目销售速度得到一定的保证。Code of this repor
89、t | 103 Copyright Centaline Group, 2009项目售价推算项目售价推算 租金反推法：租金反推法：根据项目所以的地理位置、整体形象定位及纯粹性考虑。参照市场租价水平，推断本案平均月租金约为1600元/月。以本案主流面积39平米计算，即约41元/平米/月，按每年租出11个月，1个月的空置考虑；根据公寓市场具较高竞争力的5.5回报率来计算测算项目市场参考均价如下：测算项目市场参考均价如下：414111115.5% =82005.5% =8200（元（元/ /平米）平米）回报率设定值的变化引起项目售价及销售周期变化预测：回报率设定值的变化引起项目售价及销售周期变化预测：
90、对发展商合理利润及回款周期进行综合考虑：建议项目采用竞争力强的售价方对发展商合理利润及回款周期进行综合考虑：建议项目采用竞争力强的售价方案发，案发，即整体项目带装修销售均价为：即整体项目带装修销售均价为：82008200元元/ /（含（含15001500元元/ /成本的装修、成本的装修、家私、家电套餐），即毛坏均价家私、家电套餐），即毛坏均价67006700元元/ /Code of this report | 104回报率值设定公寓均价（含装修）预计销售周期市场竞争力程度销售面积销售总额5%9020元/8个月一般14362.81 12955万5.5%8200元元/ 3-4个月个月强强14362
91、.81 11777万万6%7520元/ 2个月极强14362.81 10800万 Copyright Centaline Group, 2009项目售价策略建议项目售价策略建议两次推售价格在策略上采用前低后高，制造热销效应，顺利实现后续售价提升及销售顺利。项目项目A A栋公寓销售均价为栋公寓销售均价为75007500元元/ /平米平米（带装修）（带装修）项目B栋公寓销售均价8900元/平米（带装修）Code of this report | 105首次推售：A幢后续推售：B幢 Copyright Centaline Group, 2009Code of this report | 106Tha
92、nks for your attentionThanks for your attentionWish you a good day!Wish you a good day! Copyright Centaline Group, 2009如何进行房地产市场分析如何进行房地产市场分析 Copyright Centaline Group, 2009学习内容学习内容 理论部分 案例学习为什么要进行房地产市场分析？为什么要进行房地产市场分析？房地产市场分析的思路、步骤和方法房地产市场分析的思路、步骤和方法什么是房地产市场分析？什么是房地产市场分析？慈溪银泰地产项目市场研究及定位报告慈溪银泰地产项目市场
93、研究及定位报告 Copyright Centaline Group, 2009市场市场为什么要进行房地产市场分析？为什么要进行房地产市场分析？开发商建筑师消费者1。评估项目所处的市场环境评估项目所处的市场环境2。寻找项目潜在的市场机会，挖掘需求尚未被满足的市场寻找项目潜在的市场机会，挖掘需求尚未被满足的市场3。制定项目的发展方向和市场定位制定项目的发展方向和市场定位4。推荐最具竞争力的产品建议推荐最具竞争力的产品建议5。评评估项目目估项目目标实现的可能性。标实现的可能性。市场分析是对市场调研搜集到的信息进行市场分析是对市场调研搜集到的信息进行整合与提炼整合与提炼的的过程，市场分析的结论是进行决
94、策的基础。过程，市场分析的结论是进行决策的基础。开发商是追逐利润的，建筑师是唯美主义的，市场分析是连接开发商、建筑师和消费者的桥梁，房地产市场分析是基于对市场的理性判断具体起到哪些作用呢？ Copyright Centaline Group, 2009什么是房地产市场分析？什么是房地产市场分析？概念，即指：针对某种特定物业研究市场的供需关系。针对某种特定物业研究市场的供需关系。需求方：物业的购买者或租赁者需求方：物业的购买者或租赁者供应方：市场中的各竞争物业（包括住宅、公寓、写字楼、商业、酒店等）供应方：市场中的各竞争物业（包括住宅、公寓、写字楼、商业、酒店等）市场分析不是简单的罗列市场数据，
95、而是必须基于数据进行分析！ Copyright Centaline Group, 2009房地产市场分析的思路、步骤和方法房地产市场分析的思路、步骤和方法1 1。思路。思路三个三个层次次区域市场、专业物业市场、项目市场两个方面两个方面供给、需求三个三个时段段过去、现在、未来区域市场分析专业市场分析项目市场分析广州经济环境和房地产市场广州住宅市场项目所在地市场例如：区域房地产发展处于何种阶段？区域房地产发展处于何种阶段？区域房地产发展处于何种阶段？区域房地产发展处于何种阶段？项目市场处于何种竞争格局？项目市场处于何种竞争格局？项目市场处于何种竞争格局？项目市场处于何种竞争格局？竞争供给分析客户需
96、求分析竞争供给分析客户需求分析竞争楼盘分析客户需求分析 Copyright Centaline Group, 2009房地产市场分析的思路、步骤和方法房地产市场分析的思路、步骤和方法2 2。步骤。步骤第一步：市第一步：市场区域界定区域界定这里所指的区域是中观房地产市场分析的基本单位，具有完整的房地产市场特征的范围，一般以行政区划来划分。第二步：区域第二步：区域经济环境和市境和市场分析分析考察整个区域经济环境，判断区域房地产市场处于何种发展阶段，找到影响房地产市场变化的主要因素，对区域房地产发展前景进行预测。第三步：第三步：专业市市场分析分析按物业类型进行市场细分，对各专业市场的供给和需求进行对
97、比预测，从而揭示各专业市场的需求潜力及分布状况。第四步：第四步：项目市目市场分析分析根据对竞争对手及消费者的分析找到项目的机会点、预估项目的市场占有率。 Copyright Centaline Group, 2009房地产市场分析的思路、步骤和方法房地产市场分析的思路、步骤和方法3 3。方法。方法第二步第二步区域区域经济环境和市境和市场分析分析区域区域经济环境分析境分析区域房地区域房地产市市场分析分析（一）基本（一）基本内容内容+对当地经济环境中决定所有类型房地产供给和需求的基本因素进行分析，对过去变化趋势进行判断，预测未来的发展前景。 Copyright Centaline Group, 2
98、009房地产市场分析的思路、步骤和方法房地产市场分析的思路、步骤和方法3 3。方法。方法第二步第二步区域区域经济环境和市境和市场分析分析（二）基本（二）基本资料料的的获得得区域区域经济环境分析境分析1、总量指标 GDP、人口、人均GDP、固定资产投资、新批三资企业人数、接待入境旅游人数2、结构指标：产业结构及布局、就业人口结构3、水平指标：人均收入水平、消费水平、人均居住面积、住宅消费支出水平4、城市经济发展计划、产业规划、城市总体规划区域房地区域房地产市市场分析分析1、投资：开发投资额2、土地开发：土地开发投资、开发面积、土地出让金3、商品房开发：施工面积、竣工面积、年开发量4、销售：销售额
99、、销售面积、价格、空置量、吸纳量5、房地产景气指数、价格指数数据来源数据来源各地方统计年鉴、统计公报、经济发展月报、地方经济信息网、地方政府网站、中房指数、国房指数、地方房地产年鉴土地、规划部门的政府官员访谈规划、房地产等专业人士访谈 Copyright Centaline Group, 2009房地产市场分析的思路、步骤和方法房地产市场分析的思路、步骤和方法3 3。方法。方法第二步第二步区域区域经济环境和市境和市场分析分析（三）能（三）能够反映区域房地反映区域房地产市市场发展状况的指展状况的指标人均人均GDPGDP与房地产发展关系与房地产发展关系GDPGDP增速与房地产发展关系增速与房地产发
100、展关系发展阶段启动阶段快速发展阶段平稳发展阶段减缓发展阶段人均GDP（美元）800300030004000400080008000以上以上需求特征生存需求生存、改善需求兼有改善需求为主改善需求为主发展特征超速发展单纯数量型快速发展以数量为主，数量与质量并重平稳发展，以质量为主，数量与质量并重缓慢发展综合发展型宏观经济增长房地产业发展状况小于4%萎缩4-5%停滞5-8%稳定发展大于8%高速发展 Copyright Centaline Group, 2009房地产市场分析的思路、步骤和方法房地产市场分析的思路、步骤和方法3 3。方法。方法异常异常基本基本正常正常正常正常运行运行基本基本正常正常异常
101、异常房地房地产开开发投投资额增幅增幅25%适度投资利于拉动经济增长，而增幅过高，将使供给过量，若无需求匹配，将导致供过于求房地产开发投资/GDP0.2反映房地产投资规模的基础指标，合理指标为0.1-0.15房地产开发投资/固定资产投资37反映投资结构是否合理的基础性指标，发达国家的比例为20%-25%销售面售面积/竣工面竣工面积1.1反映商品房供求是否平衡的指标商品房商品房销售售额/房地房地产投投资额1.1反映房地产投入与产出的效益指标，表明房地产开发的总体效率房地产市场预警预报指标体系房地产市场预警预报指标体系第二步第二步区域区域经济环境和市境和市场分分析析（三）能（三）能够反映区域房地反映
102、区域房地产市市场发展状况的指展状况的指标 Copyright Centaline Group, 2009房地产市场分析的思路、步骤和方法房地产市场分析的思路、步骤和方法3 3。方法。方法第二步第二步区域区域经济环境和市境和市场分分析析（三）能（三）能够反映区域房地反映区域房地产市市场发展状况的指展状况的指标消费类型恩格尔系数住房消费占总消费性支出的比重（%）恩格尔系数住房消费占总消费支出的比重（%）温饱型0.50.599.40.550.597.60.500.5511.2小康型0.40.515.50.450.512.10.40.4518.9富裕型0.20.392030恩格尔系数与住房支出比重的国
103、际衡量标准恩格尔系数与住房支出比重的国际衡量标准 恩格尔系数食物支出金额/总支出金额与国际上其他国家相比，在相同的收入水平下，我国城市居民的住房支出占总消费支出的比重仍然偏低 北京上海天津重庆成都武汉西安人均可支配收入 （元）1388214867103138094964185247748较上年增速11.4%12.2%10.5%11.6%7.4%9.0%7.9%恩格尔系数31.7%37.2%37.7%38.1%38.3%40.6%34.8%20082008年年我国各主要城市的恩格尔系数我国各主要城市的恩格尔系数 Copyright Centaline Group, 2009房地产市场分析的思路、
104、步骤和方法房地产市场分析的思路、步骤和方法3 3。方法。方法第三步第三步专业市市场分析（住分析（住宅）宅）1、住宅、住宅类土地供土地供应情况、成交情况、成交情况、成交价格情况、成交价格2、住宅商品房供、住宅商品房供给总量、供量、供给结构分析（按面构分析（按面积进行划分）行划分）3、住宅商品房成交、住宅商品房成交结构、构、产品品特点分析特点分析4、住宅商品房成交价格分析、住宅商品房成交价格分析5、专业房地房地产市市场总结 Copyright Centaline Group, 2009房地产市场分析的思路、步骤和方法房地产市场分析的思路、步骤和方法3 3。方法。方法第四步第四步项目市目市场分析分析
105、（微（微观层面）面）对每一个可能影响项目竞争性能的特征一一进行分析和评价。对每一个可能影响项目竞争性能的特征一一进行分析和评价。地块特征：土地使用权年限、规划条件、建筑标准、地块面积、形状、高度周围环境：自然景观、人文环境关联性：通达性、可视性项目自身资源条件项目自身资源条件分析分析(swot分析分析)竞争对手分析竞争对手分析目标客户分析目标客户分析现有、潜在竞争项目的竞争特点、功能和优劣势、市场反应目标客户的数量、客户类型、收入水平、家庭结构、消费偏好、生活方式、心理特征、行为模式1.1.找出项目的目标客户找出项目的目标客户2.2.目标客户的置业需求和目标客户的置业需求和偏好偏好3.3.找出
106、项目面对竞争市场找出项目面对竞争市场的机会点的机会点最终目标最终目标 Copyright Centaline Group, 2009STOW内部因素内部因素外部因素外部因素SWOTSWOT分析分析SWOTSWOT工具（项目工具（项目+ +环境环境+ +竞争）竞争） Copyright Centaline Group, 2009SWOTSWOT分析的价值要素分析的价值要素S/W（优势/劣劣势）的价的价值要素要素 地段要素 环境要素 地块要素 项目要素具体地说，针对一个具体地说，针对一个地块地块的价值要素包括：的价值要素包括： 地段要素地段/片区认知度/周边配套（商业/教育）/交通等（可总结为便利
107、性/成熟度/知名度） 环境要素自然环境/四至景观/社会人文环境（噪音）等（可判定资源的程度：稀缺、良好还是匮乏） 地块要素地形地貌/规模/技术经济指标等（可判断产品的可发挥空间） 项目要素目标/开发商品牌/可利用资源等 Copyright Centaline Group, 2009O/T（机会（机会/威威胁）的价的价值要素要素 宏观要素经济形势（宏观政策）/重大城市变革 中观要素行业形势（一、二、三级市场）/城市规划（交通、市政配套、开发重点、热点等） 微观要素市场竞争（片区、楼盘、户型）/客户流向观点的判定很重要，它是我们作出策略方向的基础。在分析的过程中，我们强调尽可能多地去考虑优势和机会
108、，尤其是必须抓住核心优势和大机会这是我们“挖掘物业价值”的要旨所在。 Copyright Centaline Group, 2009SWOTSWOT分析分析我们的战略我们的战略发挥优势，抢占机会利用机会，克服劣势减少劣势，避免威胁发挥优势，转化威胁优势优势 S机会机会 O威胁威胁 T劣势劣势 W Copyright Centaline Group, 2009进行房地产市场分析时常犯的错误进行房地产市场分析时常犯的错误1。大环境看好，项目的小环境就一定不错大环境看好，项目的小环境就一定不错2。过分倚重宏观资料来论证项目，只关注外围共性，忽视项目差过分倚重宏观资料来论证项目，只关注外围共性，忽视项
109、目差异性异性3。 过于偏重对过于偏重对“二手资料二手资料”的应用的应用4。以前什么卖得好，现在就做什么以前什么卖得好，现在就做什么5。别人做什么卖得好，我们做也会卖得好别人做什么卖得好，我们做也会卖得好房地产市场是变化的，因此市场分析应贯穿于整个项目开发过程，根据市场的变化及时调整战略。地产江湖地产江湖数十万份专业资料任你下载，资深操盘手随时交流！数十万份专业资料任你下载，资深操盘手随时交流！ Copyright Centaline Group, 2009补充几点市场分析方法的建议：补充几点市场分析方法的建议：市场分析多用数据说话，用图表说话事实胜于雄辩！市场分析多用数据说话，用图表说话事实胜
110、于雄辩！数据的整理可用数据的整理可用excel表格统计（尤其是区域类繁杂项目），便表格统计（尤其是区域类繁杂项目），便于整理分析；于整理分析；基于事实的分析要提出结论性的建议和观点，或是提出问题、基于事实的分析要提出结论性的建议和观点，或是提出问题、或是判断趋势、或是找到答案等。或是判断趋势、或是找到答案等。EXCEL表格示例1EXCEL表格示例2 Copyright Centaline Group, 2009学习内容学习内容 理论部分 案例学习 Copyright Centaline Group, 2009如何进行房地产市场分析如何进行房地产市场分析 Copyright Centaline
111、Group, 2009学习内容学习内容 理论部分 案例学习为什么要进行房地产市场分析？为什么要进行房地产市场分析？房地产市场分析的思路、步骤和方法房地产市场分析的思路、步骤和方法什么是房地产市场分析？什么是房地产市场分析？慈溪银泰地产项目市场研究及定位报告慈溪银泰地产项目市场研究及定位报告 Copyright Centaline Group, 2009市场市场为什么要进行房地产市场分析？为什么要进行房地产市场分析？开发商建筑师消费者1。评估项目所处的市场环境评估项目所处的市场环境2。寻找项目潜在的市场机会，挖掘需求尚未被满足的市场寻找项目潜在的市场机会，挖掘需求尚未被满足的市场3。制定项目的发
112、展方向和市场定位制定项目的发展方向和市场定位4。推荐最具竞争力的产品建议推荐最具竞争力的产品建议5。评评估项目目估项目目标实现的可能性。标实现的可能性。市场分析是对市场调研搜集到的信息进行市场分析是对市场调研搜集到的信息进行整合与提炼整合与提炼的的过程，市场分析的结论是进行决策的基础。过程，市场分析的结论是进行决策的基础。开发商是追逐利润的，建筑师是唯美主义的，市场分析是连接开发商、建筑师和消费者的桥梁，房地产市场分析是基于对市场的理性判断具体起到哪些作用呢？ Copyright Centaline Group, 2009什么是房地产市场分析？什么是房地产市场分析？概念，即指：针对某种特定物业
113、研究市场的供需关系。针对某种特定物业研究市场的供需关系。需求方：物业的购买者或租赁者需求方：物业的购买者或租赁者供应方：市场中的各竞争物业（包括住宅、公寓、写字楼、商业、酒店等）供应方：市场中的各竞争物业（包括住宅、公寓、写字楼、商业、酒店等）市场分析不是简单的罗列市场数据，而是必须基于数据进行分析！ Copyright Centaline Group, 2009房地产市场分析的思路、步骤和方法房地产市场分析的思路、步骤和方法1 1。思路。思路三个三个层次次区域市场、专业物业市场、项目市场两个方面两个方面供给、需求三个三个时段段过去、现在、未来区域市场分析专业市场分析项目市场分析广州经济环境和
114、房地产市场广州住宅市场项目所在地市场例如：区域房地产发展处于何种阶段？区域房地产发展处于何种阶段？区域房地产发展处于何种阶段？区域房地产发展处于何种阶段？项目市场处于何种竞争格局？项目市场处于何种竞争格局？项目市场处于何种竞争格局？项目市场处于何种竞争格局？竞争供给分析客户需求分析竞争供给分析客户需求分析竞争楼盘分析客户需求分析 Copyright Centaline Group, 2009房地产市场分析的思路、步骤和方法房地产市场分析的思路、步骤和方法2 2。步骤。步骤第一步：市第一步：市场区域界定区域界定这里所指的区域是中观房地产市场分析的基本单位，具有完整的房地产市场特征的范围，一般以行
115、政区划来划分。第二步：区域第二步：区域经济环境和市境和市场分析分析考察整个区域经济环境，判断区域房地产市场处于何种发展阶段，找到影响房地产市场变化的主要因素，对区域房地产发展前景进行预测。第三步：第三步：专业市市场分析分析按物业类型进行市场细分，对各专业市场的供给和需求进行对比预测，从而揭示各专业市场的需求潜力及分布状况。第四步：第四步：项目市目市场分析分析根据对竞争对手及消费者的分析找到项目的机会点、预估项目的市场占有率。 Copyright Centaline Group, 2009房地产市场分析的思路、步骤和方法房地产市场分析的思路、步骤和方法3 3。方法。方法第二步第二步区域区域经济环
116、境和市境和市场分析分析区域区域经济环境分析境分析区域房地区域房地产市市场分析分析（一）基本（一）基本内容内容+对当地经济环境中决定所有类型房地产供给和需求的基本因素进行分析，对过去变化趋势进行判断，预测未来的发展前景。 Copyright Centaline Group, 2009房地产市场分析的思路、步骤和方法房地产市场分析的思路、步骤和方法3 3。方法。方法第二步第二步区域区域经济环境和市境和市场分析分析（二）基本（二）基本资料料的的获得得区域区域经济环境分析境分析1、总量指标 GDP、人口、人均GDP、固定资产投资、新批三资企业人数、接待入境旅游人数2、结构指标：产业结构及布局、就业人口
117、结构3、水平指标：人均收入水平、消费水平、人均居住面积、住宅消费支出水平4、城市经济发展计划、产业规划、城市总体规划区域房地区域房地产市市场分析分析1、投资：开发投资额2、土地开发：土地开发投资、开发面积、土地出让金3、商品房开发：施工面积、竣工面积、年开发量4、销售：销售额、销售面积、价格、空置量、吸纳量5、房地产景气指数、价格指数数据来源数据来源各地方统计年鉴、统计公报、经济发展月报、地方经济信息网、地方政府网站、中房指数、国房指数、地方房地产年鉴土地、规划部门的政府官员访谈规划、房地产等专业人士访谈 Copyright Centaline Group, 2009房地产市场分析的思路、步骤
118、和方法房地产市场分析的思路、步骤和方法3 3。方法。方法第二步第二步区域区域经济环境和市境和市场分析分析（三）能（三）能够反映区域房地反映区域房地产市市场发展状况的指展状况的指标人均人均GDPGDP与房地产发展关系与房地产发展关系GDPGDP增速与房地产发展关系增速与房地产发展关系发展阶段启动阶段快速发展阶段平稳发展阶段减缓发展阶段人均GDP（美元）800300030004000400080008000以上以上需求特征生存需求生存、改善需求兼有改善需求为主改善需求为主发展特征超速发展单纯数量型快速发展以数量为主，数量与质量并重平稳发展，以质量为主，数量与质量并重缓慢发展综合发展型宏观经济增长房
119、地产业发展状况小于4%萎缩4-5%停滞5-8%稳定发展大于8%高速发展 Copyright Centaline Group, 2009房地产市场分析的思路、步骤和方法房地产市场分析的思路、步骤和方法3 3。方法。方法异常异常基本基本正常正常正常正常运行运行基本基本正常正常异常异常房地房地产开开发投投资额增幅增幅25%适度投资利于拉动经济增长，而增幅过高，将使供给过量，若无需求匹配，将导致供过于求房地产开发投资/GDP0.2反映房地产投资规模的基础指标，合理指标为0.1-0.15房地产开发投资/固定资产投资37反映投资结构是否合理的基础性指标，发达国家的比例为20%-25%销售面售面积/竣工面竣
120、工面积1.1反映商品房供求是否平衡的指标商品房商品房销售售额/房地房地产投投资额1.1反映房地产投入与产出的效益指标，表明房地产开发的总体效率房地产市场预警预报指标体系房地产市场预警预报指标体系第二步第二步区域区域经济环境和市境和市场分分析析（三）能（三）能够反映区域房地反映区域房地产市市场发展状况的指展状况的指标 Copyright Centaline Group, 2009房地产市场分析的思路、步骤和方法房地产市场分析的思路、步骤和方法3 3。方法。方法第二步第二步区域区域经济环境和市境和市场分分析析（三）能（三）能够反映区域房地反映区域房地产市市场发展状况的指展状况的指标消费类型恩格尔系
121、数住房消费占总消费性支出的比重（%）恩格尔系数住房消费占总消费支出的比重（%）温饱型0.50.599.40.550.597.60.500.5511.2小康型0.40.515.50.450.512.10.40.4518.9富裕型0.20.392030恩格尔系数与住房支出比重的国际衡量标准恩格尔系数与住房支出比重的国际衡量标准 恩格尔系数食物支出金额/总支出金额与国际上其他国家相比，在相同的收入水平下，我国城市居民的住房支出占总消费支出的比重仍然偏低 北京上海天津重庆成都武汉西安人均可支配收入 （元）1388214867103138094964185247748较上年增速11.4%12.2%10.
122、5%11.6%7.4%9.0%7.9%恩格尔系数31.7%37.2%37.7%38.1%38.3%40.6%34.8%20082008年年我国各主要城市的恩格尔系数我国各主要城市的恩格尔系数 Copyright Centaline Group, 2009房地产市场分析的思路、步骤和方法房地产市场分析的思路、步骤和方法3 3。方法。方法第三步第三步专业市市场分析（住分析（住宅）宅）1、住宅、住宅类土地供土地供应情况、成交情况、成交情况、成交价格情况、成交价格2、住宅商品房供、住宅商品房供给总量、供量、供给结构分析（按面构分析（按面积进行划分）行划分）3、住宅商品房成交、住宅商品房成交结构、构、产
123、品品特点分析特点分析4、住宅商品房成交价格分析、住宅商品房成交价格分析5、专业房地房地产市市场总结 Copyright Centaline Group, 2009房地产市场分析的思路、步骤和方法房地产市场分析的思路、步骤和方法3 3。方法。方法第四步第四步项目市目市场分析分析（微（微观层面）面）对每一个可能影响项目竞争性能的特征一一进行分析和评价。对每一个可能影响项目竞争性能的特征一一进行分析和评价。地块特征：土地使用权年限、规划条件、建筑标准、地块面积、形状、高度周围环境：自然景观、人文环境关联性：通达性、可视性项目自身资源条件项目自身资源条件分析分析(swot分析分析)竞争对手分析竞争对手
124、分析目标客户分析目标客户分析现有、潜在竞争项目的竞争特点、功能和优劣势、市场反应目标客户的数量、客户类型、收入水平、家庭结构、消费偏好、生活方式、心理特征、行为模式1.1.找出项目的目标客户找出项目的目标客户2.2.目标客户的置业需求和目标客户的置业需求和偏好偏好3.3.找出项目面对竞争市场找出项目面对竞争市场的机会点的机会点最终目标最终目标 Copyright Centaline Group, 2009STOW内部因素内部因素外部因素外部因素SWOTSWOT分析分析SWOTSWOT工具（项目工具（项目+ +环境环境+ +竞争）竞争） Copyright Centaline Group, 20
125、09SWOTSWOT分析的价值要素分析的价值要素S/W（优势/劣劣势）的价的价值要素要素 地段要素 环境要素 地块要素 项目要素具体地说，针对一个具体地说，针对一个地块地块的价值要素包括：的价值要素包括： 地段要素地段/片区认知度/周边配套（商业/教育）/交通等（可总结为便利性/成熟度/知名度） 环境要素自然环境/四至景观/社会人文环境（噪音）等（可判定资源的程度：稀缺、良好还是匮乏） 地块要素地形地貌/规模/技术经济指标等（可判断产品的可发挥空间） 项目要素目标/开发商品牌/可利用资源等 Copyright Centaline Group, 2009O/T（机会（机会/威威胁）的价的价值要素
126、要素 宏观要素经济形势（宏观政策）/重大城市变革 中观要素行业形势（一、二、三级市场）/城市规划（交通、市政配套、开发重点、热点等） 微观要素市场竞争（片区、楼盘、户型）/客户流向观点的判定很重要，它是我们作出策略方向的基础。在分析的过程中，我们强调尽可能多地去考虑优势和机会，尤其是必须抓住核心优势和大机会这是我们“挖掘物业价值”的要旨所在。 Copyright Centaline Group, 2009SWOTSWOT分析分析我们的战略我们的战略发挥优势，抢占机会利用机会，克服劣势减少劣势，避免威胁发挥优势，转化威胁优势优势 S机会机会 O威胁威胁 T劣势劣势 W Copyright Cen
127、taline Group, 2009进行房地产市场分析时常犯的错误进行房地产市场分析时常犯的错误1。大环境看好，项目的小环境就一定不错大环境看好，项目的小环境就一定不错2。过分倚重宏观资料来论证项目，只关注外围共性，忽视项目差过分倚重宏观资料来论证项目，只关注外围共性，忽视项目差异性异性3。 过于偏重对过于偏重对“二手资料二手资料”的应用的应用4。以前什么卖得好，现在就做什么以前什么卖得好，现在就做什么5。别人做什么卖得好，我们做也会卖得好别人做什么卖得好，我们做也会卖得好房地产市场是变化的，因此市场分析应贯穿于整个项目开发过程，根据市场的变化及时调整战略。地产江湖地产江湖数十万份专业资料任你
128、下载，资深操盘手随时交流！数十万份专业资料任你下载，资深操盘手随时交流！ Copyright Centaline Group, 2009补充几点市场分析方法的建议：补充几点市场分析方法的建议：市场分析多用数据说话，用图表说话事实胜于雄辩！市场分析多用数据说话，用图表说话事实胜于雄辩！数据的整理可用数据的整理可用excel表格统计（尤其是区域类繁杂项目），便表格统计（尤其是区域类繁杂项目），便于整理分析；于整理分析；基于事实的分析要提出结论性的建议和观点，或是提出问题、基于事实的分析要提出结论性的建议和观点，或是提出问题、或是判断趋势、或是找到答案等。或是判断趋势、或是找到答案等。EXCEL表格
129、示例1EXCEL表格示例2 Copyright Centaline Group, 2009学习内容学习内容 理论部分 案例学习 Copyright Centaline Group, 2009如果要真正了解希腊的历史，必先了解希腊的神话。希腊神话是经历几千年长久不衰的人类文化瑰宝，也是欧洲最早的一种文学形式。它在欧洲乃至世界的文学史上，地位都是很崇高的。希腊原始的居民，由于处在那个久远的年代，当时的知识显然还不足以解释复杂的自然现象，又觉得在大自然面前，人类非常渺小。这么一来，他们就会臆想出各种神灵来，认为是神灵掌握着世间的一切。但是，希腊神话中的神，与我们中国古代传说中的神相比，形象大不相同。
130、在中国的神话里，只要是神灵，除了主宰人间事务之外，从个人形象讲，基本都是不食人间烟火，没有任何缺陷的完美形象。这样的形象，很大程度上鲜明地把“神”和“人”清楚地区分开来，让人觉得神是遥不可及且完美无缺的。但是希腊不一样，他们的神是高度人格化的。也就是说，除了拥有超越人的能力之外，希腊的神与一般的人类并没有什么区别。他们也有七情六欲，也会嫉妒、仇恨，也会因为一件小事就起争执，并不是完美无缺的道德模范。希腊神的生活是无拘无束、*形骸的，不会像东方的神一样等级森严，压抑拘谨。他们虽然认为有神的存在，但从他们的神话里，我们能够深切地体会到古希腊人无拘无束、热爱自由的性格。需要说明的是，希腊神话分为两部分，一部分是神的故事，一部分是英雄传说。这一部分主要讲的是神的故事，至于英雄传说，后面会提到。下面我们就得大致介绍一下希腊神话大致的情况：世界形成之前，一片混沌，经过亿万年的时间，天地以及日月星辰、风雨雷电之类才慢慢形成。基本上各个国家的神话都是这么个套路，咱们中国的盘古开天地之前，也是“一片混沌”之说。“混沌”这个词，指的就是在神话中，天地尚未分开，混成一团而又无边无际的状态。
