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1、1中级经济学中级经济学第一讲 消费者行为理论 (9)(9)市场需求市场需求问题的提出问题的提出v到目前为止，我们讨论的是一个消费者的消费需求。到目前为止，我们讨论的是一个消费者的消费需求。到目前为止，我们讨论的是一个消费者的消费需求。到目前为止，我们讨论的是一个消费者的消费需求。v现在，我们讨论一个经济中存在现在，我们讨论一个经济中存在现在，我们讨论一个经济中存在现在，我们讨论一个经济中存在N N N N个消费者的情况。个消费者的情况。个消费者的情况。个消费者的情况。一、市场需求一、市场需求v当一个经济中存在当一个经济中存在当一个经济中存在当一个经济中存在NN个消费者的时候，市场需求是个消费者
2、的时候，市场需求是个消费者的时候，市场需求是个消费者的时候，市场需求是单个消费者需求之和（单个消费者需求之和（单个消费者需求之和（单个消费者需求之和（i- i-代表消费者；代表消费者；代表消费者；代表消费者；j- j-代表商品）。代表商品）。代表商品）。代表商品）。v市场需求市场需求市场需求市场需求vv市场需求曲线是单个消费者需求的曲线市场需求曲线是单个消费者需求的曲线市场需求曲线是单个消费者需求的曲线市场需求曲线是单个消费者需求的曲线横向加总横向加总横向加总横向加总。vv市场需求曲线可用需求函数市场需求曲线可用需求函数市场需求曲线可用需求函数市场需求曲线可用需求函数D=D(P)D=D(P)D
3、=D(P)D=D(P)或反需求函数或反需求函数或反需求函数或反需求函数P=P(D)P=P(D)P=P(D)P=P(D)表示。表示。表示。表示。p1p1p1201535p1p1”p1p1”p1p1”二、需求弹性二、需求弹性v市场需求需求曲线的移动：市场需求需求曲线的移动：市场需求需求曲线的移动：市场需求需求曲线的移动：收入的变化收入的变化收入的变化收入的变化其他商品价格的变化其他商品价格的变化其他商品价格的变化其他商品价格的变化消费者偏好的变化消费者偏好的变化消费者偏好的变化消费者偏好的变化消费者数量的变化消费者数量的变化消费者数量的变化消费者数量的变化v一般来讲，弹性衡量一个变量（一般来讲，弹
4、性衡量一个变量（一般来讲，弹性衡量一个变量（一般来讲，弹性衡量一个变量（x x）相对于另一个）相对于另一个）相对于另一个）相对于另一个变量（变量（变量（变量（y y）变化的敏感程度。）变化的敏感程度。）变化的敏感程度。）变化的敏感程度。v具体衡量的是一个变量（具体衡量的是一个变量（具体衡量的是一个变量（具体衡量的是一个变量（y y）发生）发生）发生）发生1%1%1%1%的变动时，引起的变动时，引起的变动时，引起的变动时，引起另一个变量（另一个变量（另一个变量（另一个变量（x x）变动的百分比。）变动的百分比。）变动的百分比。）变动的百分比。或或或或v需求弹性的类型需求弹性的类型需求弹性的类型需
5、求弹性的类型需求的自价格弹性需求的自价格弹性需求的自价格弹性需求的自价格弹性需求的交叉价格弹性需求的交叉价格弹性需求的交叉价格弹性需求的交叉价格弹性需求的收入弹性需求的收入弹性需求的收入弹性需求的收入弹性三、需求的自价格弹性三、需求的自价格弹性vv需求的自价格弹性：需求的自价格弹性：需求的自价格弹性：需求的自价格弹性：自身价格百分比变动时所带来的需求量的百分比变动。自身价格百分比变动时所带来的需求量的百分比变动。自身价格百分比变动时所带来的需求量的百分比变动。自身价格百分比变动时所带来的需求量的百分比变动。点弹性：度量在某一点上，价点弹性：度量在某一点上，价点弹性：度量在某一点上，价点弹性：度
6、量在某一点上，价格作微小变化对需求的影响。格作微小变化对需求的影响。格作微小变化对需求的影响。格作微小变化对需求的影响。正值表示正值表示正值表示正值表示弧弹性：价格发生较大变化时，对需求量反应程度的度量。弧弹性：价格发生较大变化时，对需求量反应程度的度量。弧弹性：价格发生较大变化时，对需求量反应程度的度量。弧弹性：价格发生较大变化时，对需求量反应程度的度量。xp两点价格两点价格两点价格两点价格的平均值的平均值的平均值的平均值两点数量两点数量两点数量两点数量的平均值的平均值的平均值的平均值线性需求的自价格点弹性线性需求的自价格点弹性v一个线性需求曲线的弹性：一个线性需求曲线的弹性：一个线性需求曲
7、线的弹性：一个线性需求曲线的弹性：p pi i=abx=abxi i x xi i= (a-p= (a-pi i)/b )/b piXiaa/ba/2a/2b当当当当p p= = a/2a/2时，时，时，时，| | |=1=1，单位弹性，单位弹性，单位弹性，单位弹性当当当当 p p a/2a/2时，时，时，时，| | | 1 1，富有弹性，富有弹性，富有弹性，富有弹性当当当当 p p a/2a/2时，时，时，时，| | | 1 1，缺乏弹性，缺乏弹性，缺乏弹性，缺乏弹性四、弹性与收益四、弹性与收益 v价格变化对总收益的影响与需求弹性有关价格变化对总收益的影响与需求弹性有关价格变化对总收益的影响
8、与需求弹性有关价格变化对总收益的影响与需求弹性有关收益收益收益收益= = = =商品的价格商品的价格商品的价格商品的价格出售的商品的数量出售的商品的数量出售的商品的数量出售的商品的数量R(R(p p) = ) = p p q q( (p p) ) 当需求缺乏弹性时，提价可以增加总收益。（攫取垄断价格）当需求缺乏弹性时，提价可以增加总收益。（攫取垄断价格）当需求缺乏弹性时，提价可以增加总收益。（攫取垄断价格）当需求缺乏弹性时，提价可以增加总收益。（攫取垄断价格）当需求富有弹性，降价将促进总收益增加（薄利多销）。当需求富有弹性，降价将促进总收益增加（薄利多销）。当需求富有弹性，降价将促进总收益增加
9、（薄利多销）。当需求富有弹性，降价将促进总收益增加（薄利多销）。 一般商品的需求弹性在很大程一般商品的需求弹性在很大程一般商品的需求弹性在很大程一般商品的需求弹性在很大程度上取决于其替代品的数量。度上取决于其替代品的数量。度上取决于其替代品的数量。度上取决于其替代品的数量。v价格变化对边际收益的影响也与弹性有关价格变化对边际收益的影响也与弹性有关价格变化对边际收益的影响也与弹性有关价格变化对边际收益的影响也与弹性有关 收益收益收益收益= = = =商品的价格商品的价格商品的价格商品的价格出售的商品的数量出售的商品的数量出售的商品的数量出售的商品的数量R(R(p p) = ) = p p( (q
10、 q) ) q q当需求缺乏弹性时，由于当需求缺乏弹性时，由于当需求缺乏弹性时，由于当需求缺乏弹性时，由于MRMR( (q q)0,)0,)0,降价需求增加，总收益增加。降价需求增加，总收益增加。降价需求增加，总收益增加。降价需求增加，总收益增加。 案例案例：大众汽车入侵北美市场：大众汽车入侵北美市场 当大众汽当大众汽车车公司公司(VW)带带着它的无装着它的无装饰饰基本型甲壳虫基本型甲壳虫轿车轿车进进入美国市入美国市场时场时，欧洲的，欧洲的过过量存量存货货已已经经堆堆满满了港口和通道，了港口和通道，等待出口到新市等待出口到新市场场。因此。因此VW在一段在一段时间时间内集中研究那些内集中研究那些
11、增加收益的需求刺激因素。在美国市增加收益的需求刺激因素。在美国市场场上，上，VW原先没有原先没有经销经销商网商网络络，最初只是在新，最初只是在新泽泽西、南卡西、南卡罗罗来来纳纳州的州的查查尔尔斯斯顿顿和得克和得克萨萨斯州的休斯敦等港口提供斯州的休斯敦等港口提供销销售和服售和服务务。当。当时时通通用汽用汽车车公司和福特汽公司和福特汽车车公司也正在开公司也正在开发发微型汽微型汽车车，所以，所以VW决决 定以一个极低的促定以一个极低的促销销价价800美元美元(按按2004年美元年美元计计算算大大约为约为6 000美元美元)进进入美国市入美国市场场。两年后，价格增。两年后，价格增长长了了25。虽虽然然
12、卖卖1 000美元会失去一些愿意支付美元会失去一些愿意支付800999美元的美元的潜在潜在顾顾客，但客，但继续继续售出的每售出的每辆车辆车都多都多卖卖了了200美元，很容美元，很容易抵消以原价易抵消以原价800美元美元销销售减少的售减少的销销售量所造成的收益售量所造成的收益损损失。需求的价格失。需求的价格弹弹性位于性位于弹弹性不足的范性不足的范围围内。内。 到到1960年，年，VW又将价格提高了又将价格提高了20，达至，达至 1 200美美元，收益又增加了。最后在元，收益又增加了。最后在1964年达到了年达到了1 350美元，美元，每辆售出的汽车都增加每辆售出的汽车都增加150美元的收入，正好
13、足以补美元的收入，正好足以补偿因失去销量而造成的收益损失。价格为偿因失去销量而造成的收益损失。价格为1 350美元美元时，价格弹性达到单位弹性的水平随后大众汽车公时，价格弹性达到单位弹性的水平随后大众汽车公司着手建立美国经销商网络，这些变化扩大了美国司着手建立美国经销商网络，这些变化扩大了美国市场的潜在规模，使大众产品的需求曲线向右移动。市场的潜在规模，使大众产品的需求曲线向右移动。价格为价格为1 350美元，又有了经销商网络和更大的销量美元，又有了经销商网络和更大的销量基数，结果使衡量出来的价格弹性下降基数，结果使衡量出来的价格弹性下降(又回到了弹又回到了弹性不足范围内性不足范围内)，大众再
14、次处于可以提价的水平。，大众再次处于可以提价的水平。 1968年，按年，按1 500美元售出了美元售出了562000辆甲壳虫汽车，辆甲壳虫汽车，收益又增加了收益又增加了(达到达到843亿美元亿美元)。尽管商品。尽管商品直很直很便宜便宜(1968年的年的1 500美元大约是今天的美元大约是今天的9000美元美元)，但但1996年的高速公路法和拉尔夫年的高速公路法和拉尔夫内德发动的反对小内德发动的反对小型后置发动机汽车运动，再加上低价汽油因素，使型后置发动机汽车运动，再加上低价汽油因素，使消费者开始对甲壳虫失去兴趣，开始购买大量的野消费者开始对甲壳虫失去兴趣，开始购买大量的野马、卡马罗和新型的马力
15、更大的超级甲壳虫。马、卡马罗和新型的马力更大的超级甲壳虫。1969年，年， 甲壳虫的收益和价格最后一次提高，价格为甲壳虫的收益和价格最后一次提高，价格为 1 800美元，收益是美元，收益是968亿美元亿美元(1 800美元美元x 538 000辆辆)。这就是说需求仍处于弹性不足的范围内，因为。这就是说需求仍处于弹性不足的范围内，因为价格从价格从1 500美元增加到美元增加到1 800美元形成更高的总收美元形成更高的总收益。益。请用供需图形说明大众汽车公司的提价策略，大众汽请用供需图形说明大众汽车公司的提价策略，大众汽车公司还能进一步提价吗，为什么？车公司还能进一步提价吗，为什么？+ +1800
16、1500ED1ED=1135010008001200384538562D无经销商网络无经销商网络D有经销商网络有经销商网络五、古诺加总等式和恩格尔加总等式五、古诺加总等式和恩格尔加总等式古诺加总等式：古诺加总等式：恩格尔加总等式：恩格尔加总等式：-s-s1 1=s=s1 1 1111+s+s2 2 21211=s1=s1 1 1,m1,m+s+s2 2 2,m2,m 在一个包含两种商品的模型中，如果其中一种是在一个包含两种商品的模型中，如果其中一种是在一个包含两种商品的模型中，如果其中一种是在一个包含两种商品的模型中，如果其中一种是低档商品，那么，另一种就一定是奢侈品，这个结论低档商品，那么，
17、另一种就一定是奢侈品，这个结论低档商品，那么，另一种就一定是奢侈品，这个结论低档商品，那么，另一种就一定是奢侈品，这个结论是否正确？是否正确？是否正确？是否正确？练习练习v消消消消费费费费者者者者对对对对商商商商品品品品 x x 和和和和在在在在其其其其它它它它商商商商品品品品上上上上的的的的开开开开支支支支 y y（价价价价格格格格为为为为1 1）的效用函数为）的效用函数为）的效用函数为）的效用函数为 1 1）市市市市场场场场上上上上有有有有完完完完全全全全同同同同样样样样的的的的消消消消费费费费者者者者100100人人人人，写写写写出出出出x x的的的的市市市市场场场场需求函数。需求函数。需求函数。需求函数。 2 2）x x该该该该如如如如何何何何定定定定价价价价使使使使销销销销售售售售收收收收入入入入最最最最大大大大？此此此此时时时时价价价价格格格格弹弹弹弹性性性性是是是是多少？多少？多少？多少？
