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1、西绒线26号开盘策略2007年8月前前 言言结合目前各方面工作的进展情况，本项目在9月20日2#楼可以基本具备网签条件，同时样板间交付使用，为了保障项目的系列准备工作及推广计划，本项目拟定在10月20日正式开盘。为此，我们对项目开盘的总体策略及推广进行整体规划，以便开盘工作顺利进行，树立市场形象，取得销售佳绩。1开盘认购及签约流程开盘认购及签约流程 关键词扫描关键词扫描 ：房源种类划分 价格表 房源统计认购方案 推出房源 价格确定 关系户优惠政策认购流程 网上签约流程业务体接待流程定价策略定价策略市场分析法求证项目市场价格市场分析法求证项目市场价格通过对周边项目及本项目的关键影响价格的因素进行
2、打分并作比较如下：项目规模交通环境容积率绿化率建筑形式户型舒适度周边配套工程进度装标均价总分西城晶华88788888962356178缘溪堂97868996882555378融泽府68887887872285075世界城87668787782521372瑞士公寓68678668872524870长安驿88668777872178372天安国汇79667669772987070安福大厦69676669772450069本项目696787895724822 72定价策略定价策略市场分析法求证项目市场价格市场分析法求证项目市场价格利用加权平均法对周边市场项目的销售价格进行修正，从市场角度出发，得出考
3、虑各项权重后的销售价格为24822元/平方米，修正价格为25134元/平方米项目规模交通环境容积率绿化率建筑形式户型舒适度周边配套工程进度装标综合修正系数销售价格修正价格西城晶华1.33 0.89 1.17 1.14 1.00 1.14 1.00 0.89 1.80 0.86 1.08 2356125524 缘溪堂1.50 0.78 1.33 0.86 1.00 1.29 1.13 0.67 1.60 1.14 1.08 2555327682 融泽府1.00 0.89 1.33 1.14 0.88 1.14 1.00 0.78 1.60 1.00 1.04 2285023802 世界城1.33
4、 0.78 1.00 0.86 1.00 1.00 1.00 0.78 1.40 1.14 1.00 2521325213 瑞士公寓1.00 0.89 1.00 1.00 1.00 0.86 0.75 0.89 1.60 1.00 0.97 2524824547 长安驿1.33 0.89 1.00 0.86 1.00 1.00 0.88 0.78 1.60 1.00 1.00 2178321783 天安国汇1.17 1.00 1.00 0.86 0.88 0.86 0.75 1.00 1.40 1.00 0.97 2987029040 安福大厦1.00 1.00 1.00 1.00 0.75
5、0.86 0.75 1.00 1.40 1.00 0.96 2450023479 本项目1111111111124822248222513425134 由此本项目由此本项目2#2#均价假定为均价假定为2500025000元元/ /平米（含精装修）平米（含精装修） 通常不同的付款方式有相应的折扣，以促进回款；由于封顶放贷的政策限制，我们建议鼓励客户采取一次性（房款的90%及以上）的方式付款。故在价格体系里，需要增加如下百分点作为给予客户的折扣空间： 均价25000元为一次性付款的价格，实际销售中展现给客户的价格（表价）为按揭付款（100%）的价格表，根据客户选定的付款方式给予对应的价格优惠。定价
6、策略定价策略一次性付款均价一次性付款均价分期付款均价分期付款均价按揭付款均价按揭付款均价96%98%100%2500025521 26042 定价原则定价原则价格手段是促进销售、促进成交的最有效手段之一价格手段是促进销售、促进成交的最有效手段之一复式、平层户型定价拉大系数差距；东侧户型与西侧户型，由于景观资源的差异，拉大系数差距；低楼层与高楼层，拉大系数差距；“价格引领市场”的价格策略“按量调价”的调价策略；严格的折扣管理制度；价格策略价格策略户型系数户型系数A AB BC CD DE EF FG GB B反反A A反反顶层顶层复式复式1.151.101.251.30-标准层标准层1.081.
7、011.031.041.001.051.021.071.114 4层层1.051.041.001.051.021.071.113 3层层1.08-1.051.021.071.112 2层层1.08-1.051.02-1.111 1层层1.08-1.051.02-1.11户型户型楼层楼层价格策略价格策略楼层系数楼层系数实际楼层实际楼层楼层数楼层数楼层系数楼层系数15181.22514171.17513161.1612151.14511121.12510111.119101.095891.075781.065671.05561.04451.03331.02221.01111价格策略价格策略1.15
8、1.151.21.21.051.11.11.451.451.451.421.051.11.11.41.41.41.381.051.11.11.351.351.351.351.051.11.11.321.321.321.321.051.11.11.291.291.291.291.051.11.11.261.261.261.261.051.11.11.231.231.231.231.051.11.11.21.21.21.21.051.11.11.051.051.11.11.051.051.05景观及面积系数景观及面积系数标准层景观户型均价：29381/平米标准层非景观户型均价：22010元/平米价
9、格策略价格策略30450291263453735918238512342125022252652208533624326633426434810235472312224703249422180332050311343266133397232432282324383246202152130506296343108732249228372242423957241902114529307284702986530982225322212523638238672086328259274522879729874222282182623318235452058127229264512774728785218
10、2221428228922311520205260952534926592275862161921228226792290020017252222450125702266632131420929223602257719735207222013022173219062111120730221472236219547205251993821961216982023120037193592032719747217502148920705201301955521539212802050219933193632107220299197351917120863户型单价情况户型单价情况全盘均价为25000元
11、/平米时最高价最高价34810接近均价接近均价24942最低价最低价19547价格策略价格策略户型单价情况户型单价情况3265531235370383851925579251172683427094236843605935028367463733125252247962649126748233823437133389350263581624926244752614926403230793271531780333383458424490240482569225941226763142930531320283322524164237272534925596223743030529439308823
12、203723837234072500725250220712920028366297573086923402229792455024788216682798527185285182958423184227652432224558214672704826275275632859422857224452397924212211642222321588237782349222640222312375123981209632201121382235522326921695214882076121799211762332523045222042158820971230992282121987213762
13、07652259721769211642056022374除景观房源外，均价为25000元/平米时，全盘均价26810元/平米最高价最高价37331接近均价接近均价25007最低价最低价20963标准层景观户型均价：31509/平米1522-1946万276-438万元150-186万350-630万263-396万元63199622818605价格策略价格策略户型总价情况户型总价情况全盘均价为25000元/平米时认购方案认购方案具体的认购流程，根据上述不同种类房源基本可以确认以下两种认购流程：一、丙类房源（小户型）摇号认购二、其它类房源排号或直接认购认购流程认购流程客户意向登记正式认购（选房
14、）换签（网签合同）认购流程认购流程客户意向登记 通过客户的意向登记，了解客户的具体通过客户的意向登记，了解客户的具体需求，从而进行有效的资源调配，争取最大成交。需求，从而进行有效的资源调配，争取最大成交。认购流程认购流程预计时间：预计时间：9月22日-10月12日时间周期：时间周期：15-20天（可在销售证取得之前进行）报价方式：报价方式：只报总价区间(按照房源种类划分)形式：形式：1.持身份证到销售现场做意向登记，售楼处保留客户身份证复印件。2.向登记客户发放意向登记卡，登记卡分为两种：一种为小户型登记卡，不做房号登记，此卡只做为选房当天的凭证；一种为其他户型意向房号登记卡，客户可选择3个意
15、向房号，此卡分为对折两联，一联销售客服部保留，一联客户留存做为选房当天凭证。3.登记卡的两种形式在制作上需要区分，限制发放时间。业务体工作：业务体工作：1.业务员引导客户做意向登记的说辞：办理意向登记的客户在认购当天具有优先选房的权利，未办理意向登记的客户认购当天也可以选房，但要等意向登记客户选房完毕后再选；意向登记卡的姓名做为最终认购的姓名，不得更名。2.销售经理及客服经理对意向登记客户的统计分类工作；3.销售经理对统计后的数据有针对性的给业务员培训,业务员对客户进行资源调配，引导客户选择不同房源；4.正式认购的前一天，业务员向客户正式报价，确定自己手中意向登记客户的最终意向；5.对选房当天
16、流程的演练。注：（、不针对购买小户型的意向客户）认购流程认购流程正式认购（选房）认购流程认购流程 分两天进行，第一天，小户型意向客户分两天进行，第一天，小户型意向客户摇号选房；第二天，其他户型意向客户选房，先摇号选房；第二天，其他户型意向客户选房，先到先选原则。到先选原则。认购流程认购流程小户型选房预计时间：10月13日认购当天客户持已办理的登记卡和身份证原件到达销售中心；客户填写摇号卡，填写内容包括客户姓名和身份证号码。（摇号卡分为对折两联，分别印有号码，客户自留一联，将另一联撕下亲自放入摇号箱）客户只能选择C、D户型的房源；10：00正式摇号，一组摇出5个号码，按顺序进入选房区选房；认购金
17、为5万元（认购金可退），7日内换签。认购流程认购流程其他户型选房预计时间：10月14日认购当天客户持已办理的登记卡和身份证原件到达销售中心；9：00开始正式选房；客户按照达到现场的顺序进行选房，除C、D户型外，客户可选择任何房源；按照5个一组的自然顺序进入选房区选房；认购金为10万元（认购金可退），7日内换签。销售人员接待客户挑选房源，选房客户可选择未选的任何房源；选定房源的客户，确定认购房号，并填写认购书；销售人员在电脑上确认销控，并在客户所选择的房号上输入认购信息；电脑中认购信息确认后，销售人员到销售经理处填写认购申请单，销售经理在认购申请单签字确认，并确定客户可享受的折扣；销售人员填写认
18、购书后，再由销售经理确认，销售人员带领客户到财务处，财务人员根据房源系统，核对认购书的房号、价格，确认准确无误后，收取定金（定金冲抵房款，可退），并开立收据，财物在审批单上签字，客户在认购书上签字，确认认购房源；选房流程选房流程（正式认购）（正式认购） 销售人员将认购书的财务联留收款处，客户联及收据交给客户，公司联交给销售客服部；现场设置电子销控系统和展示销控板； 客服更新电子销控系统，销售人员引领客户在展示销控板上粘贴已确定房源；选房结束，销售人员向客户发放签约须知，约定签约时间。销售人员将准备好的礼品赠送给客户（礼品为体现老北京四合院及胡同文化的石粉雕刻工艺品），同时恭喜客户选到满意房源，
19、送客户出售楼处。 选房流程选房流程（正式认购）（正式认购） 认购书样本认购书样本 换签（网签合同）认购流程认购流程 选房结束的第二天开始正式换签选房结束的第二天开始正式换签北京市北京市商品房买卖合同商品房买卖合同，换签工作可以在开盘活动前开，换签工作可以在开盘活动前开展。展。换签工作换签工作 预计时间：10月15日-10月26日（包括关系户）换签工作开始于选房结束的第二天，选房当天认购的客户签约时间周期为7-10天；正式签约的客户赠送汽车徽章一枚，此徽章可设置停车智能化IC卡识别系统，为业主日后停车提供方便。销售人员安排各自客户的签约时间。销售员通知客户签约前准备齐所有按揭资料,与客户签定购房
20、合同文本及相关附件。填写签约申请单及收取附件并由客户签字确认。销售员执签约申请单到客服经理处进行确认，由客服经理确认无误后签字确认。网上签约流程网上签约流程签约前签约前网上签约流程网上签约流程签约中签约中客服经理再次审核签约申请单及附件并签字确认，同时将签约申请单的内容输入电脑。客服经理打印签约审批单并制作销控。销售员陪同客户执签约审批单和签约申请单及附件到财务交款，财务收款后在签约审批单上签字确认。客服经理在签约审批单上签字，确定信息已录入完成。客服经理根据签约审批单的内容审核确定建委网站录入的签约信息准确无误后，收取签约审批单及附件后，打印机装订购房合同，同时在签约审批单上签字。客户签署购
21、房合同后交由客服经理存档，同时由客服经理将网上购房合同进行建委网站的提交。由销售员带客户到客服经理处进行网上自己房屋信息密码的更改。恭喜客户置业完成，并送客户离开。客服经理对客户材料进行整理并存档。销售员协助客服通知客户余款的交付、资料的提交，并办理相关贷款手续。签约后签约后网上签约流程网上签约流程推出房源推出房源2楼房源根据北京市房地产交易管理网的实际情况全部推出。2楼房源共114套，按照计划的3次调价方案，每销售38套调价一次（即26.32%为调价周期）。对2#楼进行房源等级划分，针对每一种房源的不同情况，确定选房策略。首次开盘，根据前期客户积累情况，决定重点消化房源，1-7层主要推出，其
22、它房源以价格销控。价格确定价格确定最终价格表的调整，按照当时市场价格因素和积累客户意向需求决定；以价格控制房源，进行资源调配。销售价格折扣：价格折扣优惠政策由销售经理严格把控，最低折扣为一次性付款96，分期付款98，按揭贷款100；分期付款首付50，共分2次付清，在3个月内付清余款；关系户优惠政策关系户优惠政策 关系户前期发行限量“认筹券”；“认筹券”分为面额5万元和10万元两种，开发商可根据关系户的实际情况和意向购买户型予以发放；持“认筹券”的关系户需要同时出示开发商领导签字的优惠证明；“认筹券”的面额可冲抵实际面值的房款，不可兑换现金；持“认筹券”的关系户限定签约时间，在10月25日前完成
23、签约，自10月26日起“认筹券”过期作废；不给予其它优惠。业务体接待流程业务体接待流程 前台 从客户停车时，保安及时出门指挥客户停放好车辆。当日接访组的销售人员按接访顺序接待，销售人员做好接待准备，在客户进门之前，应起身至门口站立，向客户问候 “先生或女士您好！欢迎您光临！请问是来看房吗？您是第一次过来吗？”，确定客户首次来访后，将客户引领至沙盘区，详细介绍项目情况。业务体接待流程业务体接待流程 销售准备 该轮值销售人员在接到前台通知时须立即携带所有的销售工具。包括电脑，宣传图册，销售夹页（夹页中包括所有道具，如各种项目数据单页，银行单据等），两支笔（签字笔和电子笔），名片等/至大堂问候客户。
24、业务体接待流程业务体接待流程 接待步骤 A A、宣武门售楼处、宣武门售楼处大堂大堂销售人员迎见客户时，第一时间向客户礼貌问候，同时介绍自己递出名片。（询问或招待客户饮品）首先向客户讲解区域图示 项目坐标及项目四址，通达线路，周边环境和生活教育状况的重点及坐标位置。沙盘讲解 向客户讲解项目自身状况。项目规划，建筑状态，立面风格，社区环境，绿化，景观等各项外部特征及卖点。同时与客户沟通询问客户实际需求。接待区（大厅接待区（大厅/VIP/VIP）引领客户至洽谈区落座。打开电脑根据电子楼书的内容流程向客户讲解同上内容。建筑内部讲解 （根据客户自身需求）对项目的内部建筑结构及户型设计特点，楼层和户型景观
25、特点，装修风格进行概况讲解。业务体接待流程业务体接待流程 接待步骤 B B、现场样板间、现场样板间从售楼处做完概况介绍后带领客户步行（如客户要求驾车）至现场样板间（销售员需征求客户意见选择路线）。向客户详细阐述各样板间的户型设计特点，居住理念，装修情况等主动与客户积极沟通和互动，争取最短时间内与客户建立感情，尽多尽细的获知客户的自身情况和目标需求状况。目标讲解 与客户互动后，针对客户的需求目标对户型区间，价格区间，景观及楼层区间，银贷方式等方面进行针对性的分析讲解和诱导。业务体接待流程业务体接待流程 接待步骤 C C、 VIPVIP样板间参观完毕后，带领客户步行（如客户要求驾车）返回售楼中心。
26、如有直接到现场样板间也尽量带领至售楼中心。销售实施 根据客户的接受度和购买目的（自主或投资）进一步详释目前的市场状况分析，与自身的各项优劣势比较，银行贷款等细节诱导客户尽快落单。落单流程解释 在客户决定或有意落单时，可请出客服人员详释购买方式，流程等方面信息。谈判 客户认购或签约时对提出的各种问题进行回答与解决。D D、办公室与财务室、办公室与财务室带领客户进行网上签约或认购行为，以及交纳各种费用。业务体接待流程业务体接待流程 销售状态结束 销售步骤完成后与客户寒暄，叮嘱客户带齐所需订有销售员名片的销售资料及图册等相关物品，送客户至门口或车场与客户道别。准确，完整，事实纪录客户的各种要求，问题
27、及承诺。及时准确的填写客户资料表。整理销售工具准备下次接待客户。意向客户登记卡意向客户登记卡 意向客户登记卡意向客户登记卡 购房须知购房须知 购房须知购房须知 客户资料卡客户资料卡 推广及活动推广及活动 关键词扫描关键词扫描 ：推广计划户外广告 网络广告 短信现场包装 活动安排媒体费用2开盘前推广计划开盘前推广计划媒媒体体策策略略报广广杂志志北京青年报（夹报）、银行家、经济观察报、中国之翼、地产New House、红地产根据目标客户的阅读习惯，以及杂志的发行量进行选择，以求达到较高影响面。户外外根据现阶段主题诉求，内容全面更新。直投直投配合本阶段主题，更新、充实表现内容，锁定目标客群。投递终端
28、可选择银行信用卡客户、名牌汽车客户等。继续采用请柬形式，发布活动信息。短信短信针对高端客群发放，平均每月3次网网络新浪链接、项目网站更新图片与文字。软性性报道道配合硬广进行舆论造势、信息渗透，对目标客群施以持续、全方位地影响。选择大众传媒，要求传播范围广泛，及时、准确。活活动营销1、产品推介会2、项目开盘活动由媒体予以配合，开展产品推介会及项目开盘活动，为项目造势。现场包装包装根据各月主题及时更换内容，达到告知并提高客户的兴趣度，增加来电来访量。户外广告户外广告网络广告网络广告新浪首页文字链网络广告网络广告新浪新闻首页文字链网络广告网络广告新浪财经首页文字链方案A （68个字符）广场、长街、城
29、楼，聆听东方红钟声的地方。西城区西单西绒线26号，直面中国会，观礼长安街，守望紫禁城。稀世府第即将公开66088888方案B （69个字符）您知道二环内、长安街沿线还有在建待售的纯住宅吗？即将上市的西城区西单西绒线26号，将是离天安门最近的尊贵府第，敬请垂询66088888方案C （70个字符）西城区是北京普教水平最高区域，家住西单，为子女成材增添筹码。西城区西单西绒线26号，周边重点中小学云集，稀世府第即将公开66088888短信文案短信文案现场包装现场包装售楼处外展示现场包装现场包装售楼处外展示现场包装现场包装工地围挡现场包装现场包装工地围挡现场包装现场包装工地围挡开盘硬广推广语境开盘硬广
30、推广语境西绒线26号，为北京而生范式在降临前，总有一个辉煌的预兆，创始者在共和国轴心向全世界昭示。皇城、长街、城楼，在您眼前一一铺展，因为景观之博大，所以眼界之无量。西绒线26号，观礼长安街，守望紫禁城，为北京而生，为您而生。销售信息 10月20日，全球盛大公开，邀您共襄盛举开盘硬广表现开盘硬广表现开盘硬广表现开盘硬广表现【深居深居】不睹皇居壮，安知天子尊不睹皇居壮，安知天子尊当长安街和中轴线一起鼎定中国的坐标，凌驾于一切世俗凡庸，北京有了最高的墙和最大的门。西绒线26号，深处中国政经轴心，从来，至奢之物，永远不在俗世尘嚣显露痕迹。开盘硬广表现开盘硬广表现【观礼礼】万千气象，中国观止万千气象，
31、中国观止 600年的长治久安，60年共和国的盛世崛起，在万众瞩目之地又有几人能瞻得一二？深居中国政经轴心，皇城、长街、城楼，在眼前一一铺展，您已登上了人生的观礼台， 因为景观之博大，所以眼界之无量。开盘硬广表现开盘硬广表现开盘硬广表现开盘硬广表现开盘硬广表现开盘硬广表现【号外号外】呼应时代呼应时代 构建未来构建未来 每个时代总有它的盛世强音，影响着国家变革和历史进程，堪称“号外”，今天，西绒线26号于共和国轴心，凝聚全球华人权力菁英、世家望族，昭示中国社会砥柱力量。活动安排活动安排产品推介会活动主题深爱北京 深居北京西绒线26号产品推介会活动安排活动安排产品推介会活动时间：2007年9月22日
32、活动地点：中国会活动对象：意向客户、媒体、业内人士活动目的：诚邀媒体，通过媒体发出项目盛大开启的声音，引起整个地产界和潜在客户的注意，公布产品信息，确定意向客户。活动内容：邀请开发商详细介绍项目状况，并与部分资深业内就项目的区位价值、产品力等相关问题进行畅谈，以现场直播、线上线下互动的形式进行全方位的报道，提高购房者对开发项目及企业的认知度，并使本项目在业内具有一定的影响力。 活动安排活动安排活动时间：2007年9月活动地点：中国会活动对象：媒体、高端客群与新地产财经携手，项目以合作打包的形式参与，联合轩尼诗品牌，在高端客群树立项目形象。客户资源活动：轩尼诗之夜活动安排活动安排活动时间：200
33、7年9月活动地点：中国会活动对象：媒体、金融业内人士与银行家携手，项目以合作打包的形式参与，联合轩尼诗品牌，在高端客群树立项目形象。客户资源活动活动时间：在10月中旬（10日左右）活动地点：中国会媒体邀请：6-8家媒体，预计10人以内建议媒体：东方日报经济日报文汇报星岛信报南华早报（英文）财富杂志凤凰卫视Peking House首府、湾流汇共同参与，是复地集团北京高端物业的联合展示活动安排活动安排香港记者访京见面会活动安排活动安排开盘活动活动主题深爱北京 深居北京西绒线26号稀有呈世暨全球盛大公开深居北京 层峰中国西绒线26号稀有呈世暨全球盛大公开国之中央 承纳世界西绒线26号稀有呈世暨全球盛
34、大公开活动安排活动安排开盘活动活动时间：2007年10月20日活动地点：中国会或钓鱼台国宾馆活动对象：意向客户、媒体、业内人士活动目的：以盛大的开盘活动树立项目形象，在销售同时对项目进行深入推广。活动条件： 1、避开十一长假及前后的时间，以确保收款工作； 2、不能延迟至11月，确保开盘天气； 3、开盘活动需安排在选房后。活动安排活动安排财经杂志举办每年一届的金融年会，项目以合作打包的形式参与联合楼市及红地产，利用其媒体资源及在业内影响力，作客户资源活动与Peking House首府合作，利用其的客户资源，举办金融街VSCBD高尔夫邀请赛。以赞助形式，与中国EMBA网与法国大使馆举办法国假面舞会
35、客户资源活动活动安排活动安排客户资源活动活动时间：2007年10月活动地点：北京柏悦居或柏悦府酒店活动对象：媒体、悦杂志会员、美食会会员与悦携手，项目以合作打包的形式参与，联合轩尼诗品牌，在高端客群树立项目形象。活动安排活动安排开盘活动活动内容：具体开盘活动由活动公司做详细策划开盘活动以东方红开场，在起势阶段就制造一个“时光流转”的场，让到场嘉宾回味过去。现场布置：不追求奢华，以一些客户耳熟能详画面、服装、道具制造一条影像长廊，连接过去、现在、未来，让嘉宾能对生身故土北京产生由衷的热爱。礼品：可以选择老北京胡同、四合院等体现项目特色。媒体费用媒体费用本案公寓部分总销售金额共计约9.1亿元人民币
36、，销售周期18个月公寓部分推广费用按总销售金额的2计算，9.1亿21820万元项目品牌推广销售推广合计金额（万元）比例金额（万元）比例金额（万元）比例户外25013.9%30016.7%55030.6%纸媒30016.7%30016.7%60033.3%网络603.3%1005.6%1608.9%公关804.4%20011.1%28015.6%销售道具502.8%1005.6%1508.3%不可预见费用301.7%301.7%603.3%合计77042.8%103057.2%1800100.0%分配到各销售阶段比例如下：媒体费用媒体费用媒体费用媒体费用时间节点2007年7月9月 2007年10
37、月-11月2007年12月-2008年2月2008年3月-5月 2008年6月-10月 2008年11月-12月合计时间长度4个月2个月3个月3个月5个月2个月15个月推广阶段形象建立期开盘强销期持续销售期3#开盘强销期二次持续销售期清盘期推广费用比例16.67%30.56%10.00%16.67%17.78%0.00%100%推广费用（万元）3005501803003201501800各阶段推广策略简述各阶段推广策略简述推广期推广期时间时间分解分解推广工作推广工作操作重点操作重点开开拓拓蓄蓄水水期期2007.72007.9品牌导入期2007.72007.8网络推广覆盖市场启动短信推广系统；重
38、力出击户外宣传系统项目周边主要交通节点、重点高端项目路牌、擎天柱；建立项目在市场的第一认知度，借助理念传播、各层次互动，全方位推进品牌平稳入市强力整合期2007.9举办产品推介会：组织业内论坛，纸媒网络软性宣传，项目价值猜想；制造话题；启动意向客户交流酒会。启动北青报夹报积累意向客户；硬广进行开盘前认购告知2007.7-9为营销准备期，开展如：楼书、海报、客户通讯、户外、平面广告、媒体选择等推广准备，及境外推广准备。推广期推广期时间时间推广工作推广工作操作重点操作重点开开盘盘强强销销期期2007.10 2007.11保持户外广告系统；加大网络推广力度，加强新浪首页文字链推广；保持短信推广系统；
39、启动财经、房地产业内和航机类等专业媒体；举办样板间开放，豪宅体验活动；开盘盛典深爱北京 深居北京西绒线26号稀有呈世暨全球盛大公开（在中国会举办开盘酒会）；在海外开盘，规避内地的传播限制。组织开盘盛典，以产品、品牌、营销三重创新冲击市场。以地段优势为主打，树立产品形象力，创造市场知名度、美誉度各阶段推广策略简述各阶段推广策略简述推广期推广期时间时间推广策略推广策略操作重点操作重点持持续续热热销销期期2007.122008.2保持户外广告系统；保持网络推广；启动DM系统；举办客户体验活动：圣诞之夜；新年音乐会；全方位客户经营；启动老客户带新客户政策。此阶段以保持上阶段温度为目标，并拓展客群。细分
40、品质推广：景观价值、立面、户型、大堂、精装修情况、升值潜力等项目品质化实点全面展示，分阶段分点着力强调各大卖点；同时配合销售节点做阶段性促销推广，强力吸引客户。通过客户联谊等活动，加深客户对项目全方位印象深度，以立体宣传攻势深化荣耀、品质居住感。各阶段推广策略简述各阶段推广策略简述推广期推广期时间时间推广策略推广策略操作重点操作重点3#3#开开盘盘强强销销期期2008.32008.5保持户外广告系统；保持网络推广力度；再次启动短信系统；再次启动DM系统；启动海外营销；加强平面媒体的软硬宣传系统；3#样板间开放领袖豪宅体验；配合3#样板间的开放，再次启动财经、房地产业内和航机类等专业媒体；举办高
41、端客户活动。3#进入开盘强销期，营造奢华感受，细分品质推广：配合北京奥运热，以绝对的地段优势、景观优势、升值潜力，吸引来自全世界的客户。全面展现项目，促进销售。以居住感受推广+客户活动的手法，描述极高的品质带来的生活情景与状态。销售渗透。各阶段推广策略简述各阶段推广策略简述推广期推广期时间时间推广策略推广策略操作重点操作重点清清盘盘期期2008.112008.12保持户外广告系统；持续客户经营，实现真正清盘各阶段推广策略简述各阶段推广策略简述客户积累客户积累3 关键词扫描关键词扫描 ：客户接待情况认知途径 需求户型面积购买目的 年龄分析 区域分析客户接待情况客户接待情况来电统计来电统计周次日期
42、来电量有效来电无效来电第1周6月11日-6月17日10100第2周6月18日-6月24日19190第3周6月25日-7月1日770第4周7月1日-7月8日16160第5周7月9日-7月15日28280第6周7月16日-7月22日47416第7周7月23日-7月29日2212129第8周7月30日-8月5日13211814第9周8月6日-8月12日31123378第10周8月13日-8月19日17214032合计963824139客户接待情况客户接待情况来电量趋势图来电量趋势图有效来电、无效来电对比图有效来电、无效来电对比图客户接待情况客户接待情况接电情况小结接电情况小结 从6月11日进场至8月
43、19日，共接来电963组，其中有效来电824组，自第7周(7.23-7.29)开始进行媒体广告推广，首先以网络广告为渠道，媒体主要为新浪网、焦点网和搜房网，其中新浪网首页文字链效果比较好，来电量明显上升。短信广告的投放造成了来电量的激增，然而因本项目具体数据未出台，此部分的无效来电占据了相当比例。客户接待情况客户接待情况来访统计来访统计周次日期来访量新客户回访客户无效客户第1周6月11日-6月17日6600第2周6月18日-6月24日9900第3周6月25日-7月1日6600第4周7月1日-7月8日212100第5周7月9日-7月15日252500第6周7月16日-7月22日131300第7周
44、7月23日-7月29日9900第8周7月30日-8月5日222110第9周8月6日-8月12日282413第10周8月13日-8月19日181701合计15715124来来访量量趋势图来来访量新、老客量新、老客户变化化图客户接待情况客户接待情况客户接待情况客户接待情况接访情况小结接访情况小结 因本项目样板间未完成，围档未做，来访渠道主要以路过及附近居住为主，前阶段售楼处装修，导致以此为渠道的来访者数量减少，目前售楼处装修已接近尾声，此现象有所好转。又因前阶段短信平台的发布，业务员有了一定的客户积累，来电邀约开始占据一定比例。认知途径认知途径来来电渠道数量比例楼市10%新浪34637%搜狐71%
45、搜房网799%焦点网12313%朋友介绍364%短信19221%星河湾142%路过344%未知9510%合计927100% 本阶段主要以网络广告的效果为主，其中新浪网文字链较为明显，比例最高，占总来电量的37，共346通；其次是短信平台的发布，占总量的21，共192通；焦点网第三，占总量的13，共123通。 来来访渠道数量比例新浪网86%焦点网54%朋友介绍75%短信64%路过9973%未知118%合计136100%认知途径认知途径 由于本阶段售楼处装修，所以来访量有限。在来访总量中，以路过的客户为最多，共99组，占来访总量的73；另外，本项目至目前为止，已存在一定的口碑传播，表现为7组朋友介
46、绍，占总来访量的5%。 户型需求户型需求需求数量比例80以下21127%110-14025332%140-17012716%200-230 7810%300-400162%400-500 10%500以上10%未明确需求10613%合计793100%户型需求户型需求 因本阶段项目的具体产品情况并未对外发布，绝大部分来电来访客户所关心的价格及户型问题，业务员无法回答，所以本项目客群的圈定并不精确。以中小户型需求最明显，110-140共有316组，140-170共有152组。购买目的购买目的 目的来访比例自住9570%投资2317%自住/投资1410%未知43%合计136100% 来访客户的购买目
47、的主要以自住为主，共有95组，占总来访量的70%，投资者共23组，占17%，因价格未明确对购买目的持观望态度的客户共14组，占10%，另外还有4组未定需求的客户，占总来访量的3%。 年龄分析年龄分析 年龄数量比例253054%31353123%36405641%41452821%4650107%50以上64%合计136100% 来访客群主要以31-45的中青年白领为主，此部分人群工作了一定年限，经济上有一定积累，并开始为下一代的教育问题认真考虑，本项目符合这部分客群的心里需求。其中以36-40岁的客户最多，共56组，占来访总量的41；其次是31-35岁，占来访总量的23。客户积累情况小结客户积
48、累情况小结从6月11日进场至8月19日，共接来电963组，其中有效来电824组， 接待来访157组，其中新客户为151组，6组老客户回访。在接待的客户中，来电客户的主要来源为新浪网和短信，目前项目推广也主要靠此途径，新浪网的来电量为346组，占37，短信的来电量为192组，占21；由于目前户外广告有限，来访的客户主要是路过看看，这一比例占总来访量的73。客户对户型面积的需求在110-140的居多，占总量的32，其次为80 以下，占27。从购买目的看，主要还是以自住为主，所占比例为70。来访客户的主要年龄层在36-40岁，占41。来访客户主要为大陆客户，有少量的港台和外籍人。世界城世界城融泽府融
49、泽府缘溪堂缘溪堂星河湾星河湾御园御园万城华府万城华府丰侨公寓丰侨公寓西城晶华西城晶华西长安街金宸公寓金宸公寓华荣公寓华荣公寓金融街安福大厦安福大厦天安国汇天安国汇浩洋大厦浩洋大厦西单凤图腾凤图腾宣武泛海国际泛海国际七星摩根七星摩根主语城主语城唐缘唐缘海晟名苑海晟名苑北京花园北京花园中关村公馆中关村公馆区域内市场项目区域内市场项目金融街区域项目情况 项目占地面积(平米)建筑面积(平米)容积率在售部分调研产品类型面积区间 （平米） 产品配比开盘时间 开盘均价（元/平米）目前销售价格销售率丰侨公寓100001098477.31栋22层板塔结合精装公寓，832套一居56-88 二居80-142 三居1
50、70-190四居305一居68% 二居26% 三居4% 四居2%2005年8月138002007年4月均价21000元/100%西城晶华365171403262.968栋5-11层板楼精装公寓，702套一居53-89 二居95-129 三居147-153 四居180-236一居30% 二居35% 三居27% 四居8%2006年7月19000现均价28000元/71%华荣公寓8900460005.11栋10层U型板楼精装公寓，166套一居116-133 二居140-160 三居161-265一居32% 二居23% 三居45%2003年10月18000 (2004.11成交第一套)现均价23300
51、元/70%金宸公寓17000850004.72栋13层板楼精装公寓，168套二居126-134 三居132-285 四居243-345二居20% 三居40% 四居40%2002年9月140002006年降价销售16000元现报价19000元/95%区域内市场项目区域内市场项目西单区域项目情况 项目名称位置占地面积建筑面积性质容积率规划户数取证量预计销售均价主力户型面积区间天安国汇西城区宣内大街西绒线胡同28号1170080000综合6.29216216成交价：29870市场报价：36800100-200 安福大厦宣武区宣武门内大街2号7440 72389综合9.7400未取证24500100以
52、下100-200 浩洋大厦宣武区宣武门内大街1.1公顷约12万综合10.9情况不明确未取证23000100-200 美晟国际广场西单北大街12279111687综合9.1260未取证30000100以下区域内市场项目区域内市场项目西单区域项目情况小结 西单区域内大量潜在项目与本项目同时间入市;100 以下, 100-200 的户型成为区域的主力户型供应；部分项目在入市价格上具有优势,如安福大厦预计均价为24500元/平米,浩洋大厦公寓23000元/平米。项目占地面积（平米） 建筑面积（平米）容积率在售部分调研存量产品类型面积区间 （平米） 产品配比开盘时间 开盘均价（元/平米）目前销售价格销售
53、率凤图腾（一瓶）550002300004.16二期，5.7万平米4栋12-13层板楼（毛坯）,198套三居154-246四居221-370跃层280-525三居27% 四居68% 跃层5%2004年11月1400027000元/有陶然亭公园景观（毛坯）95%5楼还剩6套，三期2007年10月开盘90-200平米一居二居三居预计2007年10月16000-20000（毛坯）预计2007年10月开盘三期(8、9、10)三栋13层板楼，1梯2户区域内市场项目区域内市场项目宣武区域项目情况 区域内市场项目区域内市场项目宣武区域项目情况小结 宣武区域内项目意在营造城市公园生活;产品以低密板楼为主，户型面
54、积多样，90-500平米均有有供应；此区域项目会造成本案一部分客户的分流，但是区域差异化是吸引客户的关键。区域内市场项目区域内市场项目西长安街区域项目情况 项目占地面积（平米） 建筑面积（平米）容积率在售部分调研存量产品类型面积区间 （平米） 产品配比开盘时间 开盘均价（元/平米）目前销售价格销售率缘溪堂180001540006.63栋21层板楼精装公寓，300套三居290-320 四居349-550 复式636-952三居38% 四居57% 复式5%2005年10月1500030000元/90%100套融泽府13000370002.857栋8-16层塔楼精装公寓，76套取得销证二居160-2
55、05三居194-342四居359-402二居4% 三居83% 四居13%2006年10月2000022500元/95%总量145套 在售76套中尚余4套，另有69套未拿销证客群来源区域有较大重叠;产品以低密板楼为主，户型面积250-500；融泽府剩余潜在供应不对外发售，缘溪堂3#会对产生一定竞争，但市场对大户型需求量较大，为本项目创造机会区域内市场项目区域内市场项目西长安街区域项目情况小结 项目名称户型配比0系1系2系3系4系5系6系及以上合计合计银泰中心-51820-14-57NAGA上院-67-1986九号公寓-2663502634172银钻公寓798-798US联邦公寓-911614-2
56、56昆仑公寓-18-220华远裘马都1696523346-513新城国际三期752786771-428星河湾二期-2672471926116675世界城671-46-2719Peking House-327259444211六十六号公寓13381-214波菲特公寓2731721-293优唐中心-12048-168大湖公馆5796817-610合计合计269851.7%68913.2%89917.2%57711.1%1232.4%871.7%1472.8%5220东部区域东部区域07年年1-8月份（月份（22日）产品供应状况日）产品供应状况 项目名称供应量销售量销售率07年8月报价当前均价07年
57、1-8月份均价银泰中心572137%43000元59085元50908元Naga上院8645%38000元28644元28644元九号公寓1723219%22000元25655元21163元银钻公寓79811014%24000元22642元22285元US联邦公寓2565817%26000元22308元21496元昆仑公寓20420%60000元85903元58241元华远裘马都51317534%21000元24910元19167元新城国际三期42818443%30000元26978元26001元星河湾二期67512719%31000元27617元26462元世界城71919928%28000
58、元27477元25547元Peking House2112914%26000元20305元23411元六十六号公寓21412860%27000元28386元25934元波菲特公寓293114%25000元27907元26760元优唐中心168-20000元-大湖公馆610-20000元-合计合计5220108221%-东部区域东部区域07年年1-8月份（月份（22日）销售状况日）销售状况 项目名称0系1系2系3系4系5系6系及以上取证售出取证售出取证售出取证售出取证售出取证售出取证售出银泰中心1741611204152Naga上院67419-九号公寓261263115052633-41银钻公寓
59、798110US联邦公寓9121161224-昆仑公寓1842-华远裘马都169336524233954633新城国际三期751627815167177-1-星河湾二期2675024739191126211166世界城67117746222-Peking House32-72165974464-六十六号公寓133938135波菲特公寓2731117-2-1-优唐中心120-48-大湖公馆579-6-8-17-合计合计2698440701247897206577123123258829147716.3%35.2%23%21.3%20.3%33%4.8%东部区域东部区域07年年1-8月份（月份（2
60、2日）产品销售状况日）产品销售状况 项目名称户型配比0系1系2系3系4系5系6系及以上合计合计万城华府-5895-153缘溪堂-996492613193西城晶华278265135312567立方庭162-162锦官苑二期-12025-145融泽府-3861-45长河湾11-13楼-3222-54御园-568-367天安国汇3611664-216合计合计47629.7%53333.3%22914.3%25816.1%613.8%271.7%181.1%1602西部区域西部区域07年年1-8月份（月份（22日）产品供应状况日）产品供应状况 项目名称供应量销售量销售率07年8月报价当前均价万城华府1
61、531912%3200029398元缘溪堂1936031%3000024606元西城晶华56749187%2200021153元立方庭16216180%3300032094元长河湾11-13楼541426%2500025697元锦官苑14513291%1980019653元融泽府454389%2250020954元御园674060%3900037696元天安国汇21610.5%3680029870合计合计160296160%-西部区域西部区域07年年1-8月份（月份（22日）销售状况日）销售状况 项目名称0系1系2系3系4系5系6系及以上取证售出取证售出取证售出取证售出取证售出取证售出取证售出
62、万城华府5899510缘溪堂99963649726813-西城晶华278248265237135513-1-2-立方庭162161长河湾11-13楼3212222锦官苑1201102522融泽府3837661-御园56338433天安国汇36-116164-合计合计4764095333602298425886611127818386%68%37%33%18%30%17%西部区域西部区域07年年1-8月份（月份（22日）产品销售状况日）产品销售状况 市场其他项目情况市场其他项目情况项目名称项目名称项目位置项目位置总建面总建面规划规划户数户数取证户数取证户数户型明细户型明细销售套数销售套数报价报价
63、成交均成交均价价泛海国际朝阳公园东侧260万1360140-27612522580016761置地公馆朝阳区曙光西里甲5号2.2万75户752系52套3系13套4系9套5系1套销售证已过期29000七星摩根朝阳区大屯北顶村204592 190余套192户型面积基本在600平米以上，少数为500多平米815000012063主语城海淀区首体南路9号28万574套24套联排528套公寓公寓120-390平米；联排290-520平米公寓已售完；联排剩11套29000公寓：13432联排：不详唐缘朝阳门外大街东岳庙西侧35000 110套110套86-364平米仅剩10余套24000销售证过期海晟名苑东直门外大街乙36号20万销售证过期45-424平米28000北京花园朝阳区燕莎美国大使馆东侧300米28000 125户125套最小面积200平米仅剩11套2500023286中关村公馆海淀区中关村核心区54641.2 77740-160平米售出440套2000018227
