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1、路长全是谁？路长全是谁？北京赞伯营销管理咨询公司北京赞伯营销管理咨询公司北京赞伯营销管理咨询公司北京赞伯营销管理咨询公司 董事长董事长董事长董事长 海尔商学院海尔商学院 客座教授客座教授 对外经济贸易大学工商管理学院对外经济贸易大学工商管理学院 客座教授客座教授 中央电视台广告部中央电视台广告部 策略顾问策略顾问主要实践经历：主要实践经历： 伊利集团伊利集团 营销副总营销副总 巨能实业集团巨能实业集团 副副 总总 裁裁 ( (意）赞邦意）赞邦( (制药制药) )中国公司中国公司 营销总监营销总监 远大集团远大集团 营销副总营销副总 为数百家企业和机构进行营销策划和管理咨询服务，在实践为数百家企
2、业和机构进行营销策划和管理咨询服务，在实践 中形成中形成产品基点、竞争支点、营销势能、切割营销产品基点、竞争支点、营销势能、切割营销等独特等独特 运作方法，提出著名的运作方法，提出著名的“骆驼与兔子骆驼与兔子”管理观点和理论体系。管理观点和理论体系。专著：专著：解决解决解决解决软战争软战争软战争软战争 营销运作潜规则营销运作潜规则营销运作潜规则营销运作潜规则 等等路路 长长 全全营销切割营销切割将对手逼向一侧将对手逼向一侧困惑困惑1： 为什么那么多理论远水不解近渴？为什么那么多理论远水不解近渴？ （为什么就不能像跨国企业那样做营销？）（为什么就不能像跨国企业那样做营销？）（为什么就不能像跨国企
3、业那样做营销？）（为什么就不能像跨国企业那样做营销？）误区：用管理骆驼的方法管理兔子误区：用管理骆驼的方法管理兔子困惑困惑2：营销本质是什么：营销本质是什么? （同质化的产品怎么卖？）（同质化的产品怎么卖？）人类交流的两种基本方式：人类交流的两种基本方式： 案案 例例真实的才是有益的！真实的才是有益的！最残酷的现实胜过最美丽的谎言最残酷的现实胜过最美丽的谎言! 隔行不隔理隔行不隔理 !营销切割营销切割同质化的产品怎么卖？同质化的产品怎么卖？对手强大怎么办？对手强大怎么办？市场复杂怎么办？市场复杂怎么办？处于困境怎么办？处于困境怎么办？切割切割将对手逼向一侧，让出一条通道将对手逼向一侧，让出一条
4、通道切割营销切割营销感性切割感性切割将同样的产品卖出不同将同样的产品卖出不同类别切割类别切割规避强者的以弱击强规避强者的以弱击强区域切割区域切割实现强弱关系的迅速转换实现强弱关系的迅速转换 人群切割人群切割提升有效投入的途径提升有效投入的途径品牌切割品牌切割激发感性力量创造隐性价值激发感性力量创造隐性价值没有哪一个市场复杂到不能被切割没有哪一个市场复杂到不能被切割第一节第一节 感性切割感性切割如何将同样的产品卖出不同？如何将同样的产品卖出不同？感性切割感性切割赋予产品以感性的力量，使产品与众不同赋予产品以感性的力量，使产品与众不同感性内涵激活了产品，使产品具备了被接受感性内涵激活了产品，使产品
5、具备了被接受的基本支撑点的基本支撑点我们是否将同样的产品卖出不同来？第二节第二节 品类切割品类切割对手极其强大怎么办？对手极其强大怎么办？不管你拿到的牌多么糟糕不管你拿到的牌多么糟糕一定存在基于现实条件基础上的解决方案一定存在基于现实条件基础上的解决方案品类切割品类切割从消费者心智角度对产品进行切割分类，从消费者心智角度对产品进行切割分类，让消费者保护我们，同时规避对手正面阻让消费者保护我们，同时规避对手正面阻击，实现难得的成长空间和时间击，实现难得的成长空间和时间我们的营销是否找到以小博大的有效途径？我们的营销是否找到以小博大的有效途径？第三节第三节 市场切割市场切割做小池塘中大鱼做小池塘中
6、大鱼 不做大池塘中小鱼不做大池塘中小鱼如何用有限的资源达成强弱关系迅速转换如何用有限的资源达成强弱关系迅速转换中国市场是一个怎样的市场？中国市场是一个怎样的市场？“想挣钱到中国？想赔钱也到中国想挣钱到中国？想赔钱也到中国 ？一位农村女孩怎样一年卖出奶粉一位农村女孩怎样一年卖出奶粉1000万？万？非常可乐怎么就买到几十个亿？非常可乐怎么就买到几十个亿？中国市场特征中国市场特征总量庞大总量庞大电话拥有量居世界第一电话拥有量居世界第一汽油、润滑油消费量全球第二，直逼美国汽油、润滑油消费量全球第二，直逼美国胶卷使用量居世界第二胶卷使用量居世界第二中国中国2004年年1-5月煤炭消费占全球月煤炭消费占全
7、球55%，绝对第一，绝对第一每人花每人花100元买某企业产品，该企业就是世界元买某企业产品，该企业就是世界500强强中国年产中国年产60亿双鞋，生产世界亿双鞋，生产世界3/4圣诞树圣诞树春节是人类最大规模的迁徙春节是人类最大规模的迁徙春节短信春节短信100亿条亿条 中国市场特征中国市场特征 混乱中高速成长混乱中高速成长手机每年以手机每年以6000万部速度疯狂增长万部速度疯狂增长 ， 2003年年达达3亿亿网民数每年狂增网民数每年狂增2040万，增长率万，增长率34.5%牛奶行业增速为牛奶行业增速为30%饮料行业规模达饮料行业规模达2000亿，仍以亿，仍以24%递增速递增速洗化行业增速洗化行业增
8、速40%中国市场特征中国市场特征绵延不断的山头绵延不断的山头 中心城市中心城市二级城市二级城市县级市场县级市场农村市场农村市场中国市场特征中国市场特征庞大人口基数在中段庞大人口基数在中段中国地级市为中国地级市为325 个，县城个，县城 3000多个多个中国中国5亿农民向城市大转移亿农民向城市大转移中国市场未来中国市场未来20年将持续快速增长年将持续快速增长面对这样的市场如何进行区域和渠道切割？面对这样的市场如何进行区域和渠道切割？市场切割市场切割对区域、渠道进行切割，实现强弱关系快对区域、渠道进行切割，实现强弱关系快速转换速转换聚焦有限资源，变被动为主动聚焦有限资源，变被动为主动再弱小的企业也
9、能够进行市场切割再弱小的企业也能够进行市场切割再强大的企业也必须进行市场切割再强大的企业也必须进行市场切割我们的市场区域和渠道是否进行过有效规划我们的市场区域和渠道是否进行过有效规划第四节第四节 人群切割人群切割为什么大多数企业大量营销费用（超过为什么大多数企业大量营销费用（超过70%）都浪费了？）都浪费了？这些费用都浪费到哪里去了？这些费用都浪费到哪里去了？没有对目标人群进行清晰的切割没有对目标人群进行清晰的切割没有对人群进行切割的表现没有对人群进行切割的表现没有诉求没有诉求/独特诉求独特诉求在非目标人群身上花钱在非目标人群身上花钱 与目标人群背离与目标人群背离产品设计、价格设计、渠道、促销
10、、信产品设计、价格设计、渠道、促销、信息传递、服务重点没有明确的目标指向息传递、服务重点没有明确的目标指向目标切割目标切割对费者人群或客户群进行切割，将有限对费者人群或客户群进行切割，将有限资源指向目标人群，提升有效投入资源指向目标人群，提升有效投入我们的目标客户或目标消费者是否清晰界定？我们的目标客户或目标消费者是否清晰界定？第五节第五节 品牌切割品牌切割为什么有些品牌几乎与它们的竞争为什么有些品牌几乎与它们的竞争对手没有什么区别，却能高速增长？对手没有什么区别，却能高速增长？ 品牌是否进行了有效切割？品牌运作的误区品牌运作的误区没有独特技术没法建立品牌？没有独特技术没法建立品牌？没有巨额资
11、金就不能做品牌？没有巨额资金就不能做品牌？有名字就有品牌了（没有内涵）有名字就有品牌了（没有内涵）广告广告=品牌（究竟有什么区别？）品牌（究竟有什么区别？）空洞传播空洞传播品牌速成品牌速成品牌一劳永逸品牌一劳永逸一个行业竞争到最后只能存活一个行业竞争到最后只能存活35个品牌个品牌品牌切割？品牌切割？赋予品牌以独特的内涵，予以足够的统赋予品牌以独特的内涵，予以足够的统一的形式表达，从而使品牌与众不同！一的形式表达，从而使品牌与众不同！激发感性的力量，创造隐性价值激发感性的力量，创造隐性价值消费者接触大的品牌元素消费者接触大的品牌元素一个标识一个标识一个内涵一个内涵一句承诺一句承诺一个故事一个故事
12、一致连贯一致连贯有内涵才有真正意义上的品牌力有内涵才有真正意义上的品牌力品牌切割品牌切割激发感性的力量，创造隐性价值激发感性的力量，创造隐性价值我们是否通过品牌切割创造信任的力量我们是否通过品牌切割创造信任的力量加速营销升级加速营销升级 形成现实竞争力形成现实竞争力包括个人、产品、品牌、地区、国家在内的包括个人、产品、品牌、地区、国家在内的整体营销水平较低，存在较大提升空间。整体营销水平较低，存在较大提升空间。在技术、资金等处于相对弱势的情况下，从在技术、资金等处于相对弱势的情况下，从营销出发提升企业竞争力是可行的做法。营销出发提升企业竞争力是可行的做法。营销切割营销切割站在竞争的角度切割市场，微妙改变强弱之间站在竞争的角度切割市场，微妙改变强弱之间的力量对比，使强不再那么强、弱不再那么弱，的力量对比，使强不再那么强、弱不再那么弱，从而达成另外一种可能：实现以小搏大、以弱从而达成另外一种可能：实现以小搏大、以弱击强、以轻举重！击强、以轻举重！
