亿联全球家居建材中心营销报告

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1、亿联全球家居建材中心营销报告2009.6.5营销前的思考营销前的思考论规模论规模 青浦有号称88万平方米的意邦，南汇有占地1000亩的两港， 市区有30万方的红星；论品牌论品牌 上海可谓品牌云集；红星、金盛、百安居、易家丽等等不胜 枚举；论运营论运营 精品展厅、总部基地、平价超市都是运营经验丰富，管理、 服务、品质俱佳者众多；论回报论回报 意邦10%+的高额回报，20年委托经营；论地段论地段 区位交通并无特别优势，周边的刚性需求最能说明问题；论时势论时势 宏观经济环境并不乐观，房地产预期不稳定-亿联用什么打动投资者？亿联用什么打动投资者？ 投资者最关注什么？投资者最关注什么？智联研究模型智联研

2、究模型消费者消费者经营者经营者投资者投资者营销力营销力时势力时势力开发商开发商营销模型营销模型满足满足需求需求购买购买消费消费租金租金回报回报投资投资购买购买产品力产品力好产品好产品好的产品是各方获利的基础；好的产品是各方获利的基础；产品的根本评判标准是满足消费者需求；产品的根本评判标准是满足消费者需求；当经营需求与消费需求产生冲突时，应以消费者利益为最高利益。当经营需求与消费需求产生冲突时，应以消费者利益为最高利益。目录引擎目录引擎 产产产产 品品品品 力力力力 驱驱 动动 力力 时时时时 势势势势 力力力力 影影 响响 力力 营营营营 销销销销 力力力力 识识 大大 势势 形形 象象 力力

3、 传传 播播 力力 销销 售售 力力 论论 竞竞 争争 识识 机机 遇遇 想想 象象 力力销售销售 VS 经营经营全球家居建材博览中心全球家居建材博览中心 VS 打造一个新恒大打造一个新恒大什么是产品力？什么是产品力？产品力即产品吸引力。 产品吸引力-产品对目标人群的吸引能力，简称产品力。产品吸引力由三个独立的核心力量组成，它们分别是驱动力、想像力和影响力。它们各自都能够单独发力，从不同的角度对目标或消费群产生吸引。 驱动力驱动力-驱动力通过价值的回归和引导，顺应人的惯性，对目标消费群产生吸引。 想像力想像力-想像力通过角色的定位和提醒。挑战人的惯性，对目标消费群产生额外吸引。 影响力影响力-

4、影响力通过情感的寄托和转移，形成新的惯性，对目标消费群产生持续吸引。 驱驱 动动 力力想 象 力影 响 力 亿联价值梳理亿联价值梳理？既成事实，本能吸引既成事实，本能吸引？ 项目定位项目定位 定位决定地位定位决定地位全球家居建材博览中心全球家居建材博览中心国际建材品牌在中国展示的窗口国际建材品牌在中国展示的窗口 中国陶卫的国际采购中心中国陶卫的国际采购中心消费群体定位：零售、批发；工程、家用 全覆盖区域定位：长三角核心 辐射全国 全覆盖 产品占位：建材产品总站、品牌基地、批零源市场； 拳头产品陶瓷；高中低档齐全，产品线的宽度与深度都将陶卫界的创 造记录； 特色产品灯具、地板；独具特色，自成体系

5、 全覆盖 功能占位：仓储、物流、展示、交易为一体 全覆盖 规模效应规模效应 区域推动力区域推动力8080万平米规模集群万平米规模集群 投资16亿规划700亩，其中仓储250亩，商业用地450亩。仓储用地按0.65的建筑密度，部分两层计算，共计建筑面积20万方左右；商业用地按照容积率1.5计算，建筑面积共计60万方商品展示中心：40万方；仓储物流中心：20万方；商务办公中心：8万方；配套公寓:12万方；规模，形成多种业态有机组合，带来丰富产品形态，共同构建活跃的都市生态群落规模，承载多种功能，对整个区域经济具有带动作用 规划设计规划设计 组团开发，整体连通组团开发，整体连通 街区体验式购物 二层

6、LOFT空间都将打造上海独一无二的家居建材购物环境 单间商铺50-60平方米左右小分割；符合投资客低总价、低首付的需求 1主轴 、3次轴 、5区、多心的规划设计合理新颖，建筑群落通过内部道路、景观 河道、休闲步行空间、广场绿地等串通空间，将商业区连成一个完 整的专业建材Mall。 地段交通地段交通 制胜地段，立体交通制胜地段，立体交通“金三角”地带：航头镇位于原南汇区西南，西连闵行，南接奉贤；水陆空交通便利，距外环线13公里，距浦东国际航空港24公里，距离洋山深水港35公里。由于其位于浦东新区南端，南汇区西南部，地处奉贤，闵行和南汇交界之处，所以素有“金三角”之称。项目东西向有沪杭高速和闸航公

7、路，南北向有沪南公路、航塘公路通过，正好处于主要干路的交汇中间部位。三纵四横:立体交通网络：航头镇中心现已建成“三纵四横”道路网络。“三纵”即航鹤路、航梅路、航吉路；“四横”即航三路、航立西路、航头路、下盐公路。中心镇河网发达，有VI级航道、通航能力达300吨的大治河以及卫星港、咸塘港河道。 杨高南路的通车将拉近项目与恒大市场及市中心的距离，使项目定位成为可能11号线、18号线、8号线等多条地铁规划将改变交通现状，带动人流 项目回报项目回报 高回报，低风险高回报，低风险 第一是回报率；年8%以上才具有吸引力第二是稳定性；稳定性仍然是投资者考虑的重要因素第三是运营模式；经营权回收是保证市场运营成

8、功的重要因素想想 象象 力力 驱 动 力 影 响 力发掘目标顾客内心深处的“梦想角色”项目快速升值市场运营成功市场运营成功 梦想之一梦想之一 项目成功实现传承恒大、超越恒大的定位项目成功实现传承恒大、超越恒大的定位管理突围：创新管理模式，实现业主联营；服务全面：走在红星等精品展厅市场的前面；推广到位：3000万巨额投入，渠道充分开拓；品牌集聚：知名品牌全面入驻，消费者购物首选之地；租金飞涨：运营成功带来商铺价值飞涨，租金不断攀升。 地段快速升值地段快速升值 梦想之二梦想之二 南汇并入浦东，新规划大发展南汇并入浦东，新规划大发展“大浦东的意义”在于突破行政区划，使得土地、政策、资金、竞争等诸多掣

9、肘迎刃而解，对于上海推进“两个中心”、迪斯尼项目等能通盘考虑，有望成为中国经济未来20年发展的新引擎。对于房地产的影响,主要有两方面,一是产业重新布局问题,从浦东新区层面,会有些产业向南汇转移或延伸,从而出现产业经济和产业人群,从而产生对房地业的需求.二是政策优惠和制度创新,因为浦东新区享受的国家政策较多,由此会让南汇分享,目前主要是综合配套改革试验区,必将会使南汇经济发展提速.从而使房地产业受益。航头镇是上海“二十二个中心镇”之一；它将建成交通网络型专业批发市场，规划人口为12.3万人，是南汇新市镇中规模最大的一个。影影 响响 力力 驱 动 力 想 象 力影响投资者决策的重要组成部分 品牌价

10、值 品牌价值品牌价值 1212年年1818个市场，品牌卓然出众个市场，品牌卓然出众 雄厚的实力 先进的理念 充足的经验 丰富的资源 情感价值情感价值 亿丰、恒大等项目的老客户亿丰、恒大等项目的老客户 泰顺客户泰顺客户 时时 势势 力力 识识 大大 势势 识识 竞竞 争争 识识 机机 遇遇识大势识大势识竞争识机遇形势不明形势不明现状：虽然房地产形势的回暖及持续走高、价格拉升，但整体经济形势走低；物业税开征、商品房资本金比例下调等利空利好信息均有出台，因此形势很不明朗？关键：速度 是否能够借助现有火爆形势，在较短的操作周期，快速消化商铺 警惕：动作迟缓VI形象展示VI形象展示识大势识竞争识竞争识机

11、遇竞争交错竞争交错 对手？联盟？对手？联盟？现状：从运营层面讲，家居建材市场竞争趋向白热化； 作为投资品，本商铺 除了面临同类产品的竞争外，还有很 多替代品的竞争。关键：口碑。 房市的火爆、政策的波动、客群的迷惑，对于本盘而言，业 内的口碑和市场地位显得前所未有的重要警惕：运营销售乏力。 VI形象展示项目名称项目名称地址地址售价（元售价（元/平方）平方）总套数总套数已售套数已售套数总面积总面积已售面积已售面积属性属性上海意得商城汇豪路72弄、74弄等46007886308520222501商铺和单身公寓上海意得商城一期A5沪南公路7518号5000473952124138商铺上海意得商城一期汇

12、豪路71弄1、2、3、4、5号汇豪路71弄4280363453844138办公小上海旅游文化城（三期）年家浜路338弄等25123139641485商铺小上海休闲广场1号房13号房关岳西路151弄、117弄等220004213107643249商铺小上海休闲广场关岳西路151弄210006449128994165商铺上海周浦万达广场南汇区沪南公路年家浜路437号10800元/平方米138313047409869229商铺上海五角世贸商城川南奉公路5959弄150006123262319880968742商铺上海五角世贸商城文化用品商场川南奉公路5959弄150008840436510商铺上海五

13、角世贸商城高档生活用品商场川南奉公路5959弄150008540363130商铺汇港国际商务广场拱北路313弄76006981838823253245商铺羊和大厦沪南公路9199、9201、9203、9205号62501018277091830商铺识大势识竞争识机遇识机遇项目发展机遇项目发展机遇现状：南汇并入浦东，大浦东的形成提升了项目的投资价值； 杨高南路的建设与开通，11号线、18号线的建设将拉近项目与市中心 的距离； 恒大市场精品化趋势有利于本项目总部基地的形成。关键：招商。 对于本盘而言，项目的招商对于销售将有非常重要的意义 警惕：招商滞后。 营营 销销 力力 形形 象象 力力 传传

14、播播 力力 销销 售售 力力价值挖掘及表现推广策略节奏、定价、执行VI形象展示成功营销定律 形象力 传播力 销售力 形象策略推广策略销售策略VI形象展示目标客户群购买需求及主要特征建议主要推广方式1、上海各大建材市场的经营户自营，因此比较重视市场的后期经营管理及拥有产权。购买时的主要矛盾将集中于自营要求与统一回租之间。发放DM单，组织产品说明会，将产权式市场与纯出租型市场进行比较，突出优势。2、项目地周边的农民、拆迁户等投资，关注点在于投资回报率及稳定性通过活动形成深入沟通，展示项目优势3、上海市的私营企业主（一些专业市场），个体工商户等投资，因此对于商铺位置的要求及投资回报率要求比较高。发放

15、DM单，通过报纸、电视等多种媒体进行刺激，增强其对项目的兴趣4、具有一定的购买能力和投资需求的人群（公务员、医生、教师、律师、企业高级白领等 ）投资，关注点主要在于投资回报率，对于商铺位置并不敏感，将会乐于接受回租这种模式。这种客户相对比较理性，需要经过较长时间的引导。通过报纸、电视、户外、电台等大众媒体向其传达项目信息，通过组织一些活动使其具体了解这一产品。5、浙江、江苏等地专业投资客投资，关注点是回报率及安全性，因为是外地客户，对于回租模式将乐于接受；这一群人对于商铺投资非常精通，项目的优劣他们会一目了然。外地驻点，发展分销，老客户维护 我们的营销将面向谁？他们具有什么样的特点？我们的营销

16、将面向谁？他们具有什么样的特点？ VI形象展示稳定性与回报率是最能打动投资者的部分；稳定性与回报率是最能打动投资者的部分；项目定位与运营前景将使投资者形成最佳预期；项目定位与运营前景将使投资者形成最佳预期；开发商实力即企业品牌与运营能力是影响投资者决策的重要组成部分。开发商实力即企业品牌与运营能力是影响投资者决策的重要组成部分。VI形象展示 传播力传播力 销售力销售力 形象力形象力一、统一形象、塑造品质、营造气势项目价值挖掘项目价值挖掘项目定位语项目定位语国际建材码头国际建材码头 中国陶卫总站中国陶卫总站国际建材在中国的展示与销售窗口 中国陶卫品牌国际展示与采购中心备选定位中国建材总站中国建材

17、总站 国际品牌基地国际品牌基地 长三角批零源市场长三角批零源市场总站基地源市场推广分期策略推广分期策略B区区 陶卫总站陶卫总站 A区区 灯具地板总汇灯具地板总汇 C区区 国际馆国际馆销售主题语销售主题语全球财富巅峰全球财富巅峰世界财富在此汇聚世界财富在此汇聚VI形象展示 传播力传播力 销售力销售力 形象力形象力二、项目视觉表现二、项目视觉表现形象包装形象包装市场攻击步骤市场攻击步骤 传播力传播力 销售力销售力 形象力形象力一、传播力（即推广策略）之基础一、传播力（即推广策略）之基础VI形象展示09.0709.08公开公开09.09 09.10 阶段二阶段三阶段四阶段五形象攻略区域造势 / 媒体

18、炒作阶段一认购认购开盘开盘09.1009.1109.1110.0610.0610.08持销持销清盘清盘现场攻略活动造势 / 全攻快打拓展攻略话题营销 / 产品升华运营攻略品牌入驻/ 口碑传递渗透攻略借市造势 / 开业攻势蓄势积累业内传播 / 认购促销推卡蓄水低端强销 / 高端托势开盘强销阶段放量 / 价格抬升暖冬保温岁末促销 / 业主回馈名利双收实现利润 / 后期积累营销节奏控制推广核心销售核心VI形象展示近期营销节点安排（暂定）近期营销节点安排（暂定）7月11日 项目公开8月2日 铂金卡推出9月28日或10月8日 铂金卡升级为钻石卡（根据积蓄情况最终确定时间）10月底 项目解筹11月8日 项

19、目开盘 传播力传播力 销售力销售力 形象力形象力二、市场攻击步骤二、市场攻击步骤项目公开期如何有效攻击市场项目公开期如何有效攻击市场?* *户外形象户外形象* *售楼部售楼部/ /外场包装外场包装* *奠基活动奠基活动大浦东发展高峰论坛大浦东发展高峰论坛* *媒体轰炸媒体轰炸* *销售资料准备销售资料准备第五第五阶阶段：持段：持续续期期时间节点：2009年12月31日2010年6月20日工作内容：通过强销期的销售策略，把部分主力铺型、小部分阻力铺型进行销售，希望在强销期的带动下，完成项目的销售计划，不断地积累更多的诚意客户并且为尾盘做准备。项目公开期推广主题：项目公开期推广主题：一、国际建材码

20、头一、国际建材码头 中国陶卫总站中国陶卫总站二、财富卡升级行动二、财富卡升级行动 存存3 3万抵万抵5 5万万认购期如何有效攻击市场认购期如何有效攻击市场?* *专业市场派单、专业市场派单、目标群体推介会目标群体推介会* *媒介攻击媒介攻击* *认购活动认购活动* *促销活动促销活动* *热销攻击热销攻击第五第五阶阶段：持段：持续续期期时间节点：2009年12月31日2010年6月20日工作内容：通过强销期的销售策略，把部分主力铺型、小部分阻力铺型进行销售，希望在强销期的带动下，完成项目的销售计划，不断地积累更多的诚意客户并且为尾盘做准备。项目认购期推广主题：项目认购期推广主题：一、仅付一、仅

21、付1010万万 撬动撬动10001000亿建材消费亿建材消费二、安全理财二、安全理财 就选高回报产业旺铺就选高回报产业旺铺 10%10%年回报年回报开盘期如何有效攻击市场开盘期如何有效攻击市场?* *尾盘促销尾盘促销如活动推广月：如活动推广月：异地推广/小区推广/专业市场推广/行业人群推广* *房展会房展会* *客户联谊客户联谊* *行业峰会行业峰会* *媒介攻击媒介攻击* *开盘活动开盘活动第五第五阶阶段：持段：持续续期期时间节点：2009年12月31日2010年6月20日工作内容：通过强销期的销售策略，把部分主力铺型、小部分阻力铺型进行销售，希望在强销期的带动下，完成项目的销售计划，不断地

22、积累更多的诚意客户并且为尾盘做准备。项目开盘期主题：项目开盘期主题：一、财富巨舰一、财富巨舰1 11 1月月8 8日盛大启航日盛大启航二、亿联奇迹二、亿联奇迹 开盘首日热销开盘首日热销300300套套 持续销售期如何有效攻击市场持续销售期如何有效攻击市场?* *外地推广、专外地推广、专业人群推广业人群推广* *会议营销会议营销* *招商攻击招商攻击* *客户答谢（老客客户答谢（老客带新客政策）带新客政策）第五第五阶阶段：持段：持续续期期时间节点：2009年12月31日2010年6月20日工作内容：通过强销期的销售策略，把部分主力铺型、小部分阻力铺型进行销售，希望在强销期的带动下，完成项目的销售

23、计划，不断地积累更多的诚意客户并且为尾盘做准备。项目持续销售期主题：项目持续销售期主题：一、诺贝尔等一、诺贝尔等100100余家知名品牌联袂入驻余家知名品牌联袂入驻二、招商率已达二、招商率已达90%90% ，做知名品牌的房东，做知名品牌的房东尾盘期如何有效攻击市场尾盘期如何有效攻击市场?* *尾盘促销尾盘促销* *商家入驻装修商家入驻装修* *二期蓄客二期蓄客* *开业盛典开业盛典第五第五阶阶段：持段：持续续期期时间节点：2009年12月31日2010年6月20日工作内容：通过强销期的销售策略，把部分主力铺型、小部分阻力铺型进行销售，希望在强销期的带动下，完成项目的销售计划，不断地积累更多的诚

24、意客户并且为尾盘做准备。项目尾盘期主题：项目尾盘期主题：一、一、8 8月月8 8日盛大开业，旺铺即买即收租日盛大开业，旺铺即买即收租 传播力传播力 销售力销售力 形象力形象力三、项目公开及认购期媒体投入预算三、项目公开及认购期媒体投入预算第五第五阶阶段：持段：持续续期期时间节点：2009年12月31日2010年6月20日工作内容：通过强销期的销售策略，把部分主力铺型、小部分阻力铺型进行销售，希望在强销期的带动下，完成项目的销售计划，不断地积累更多的诚意客户并且为尾盘做准备。媒体分类媒体渠道运用时期长效型媒体户外、软宣、包装、网络贯彻始终冲击型媒体纸媒、广播、电视开盘及重要强销精准型媒体活动、数

25、据库节奏控制创新型媒体贴片广告、公益海报、美发沙龙视频节点突破公关活动户外广告平面网络窄众媒体贯彻始终齐头并重传播大众长期合作媒体使用原则：媒体使用原则：攻击点攻击点1 1：户外广告：户外广告户外广告资源整合：打通从项目地到市中心的宣传动线，达到覆盖投资人群和招商客群的作用！户外高炮+看板+灯杆旗+车身执行点：1、户外高炮、看板：最能体现项目形象及实力 投入时间：12个月 杨高南路1块（恒大、世博会周边） 50万 绕城环线1块（九星市场周边） 40万 沪南公路1块（沪南路与鹤立路交接处） 20万 周浦镇、惠南镇中心区域各1块 20万*2 杭浦高速5-7块 8万*5=40万 总计：总计：10-1

26、2块块 190万万 杨高路高科西路杨高路高科西路- 实景图实景图攻击点攻击点1 1：户外广告：户外广告户外广告资源整合：打通从项目地到市中心的宣传动线，达到覆盖投资人群和招商客群的作用！执行点：2、公交车：流动媒体 覆盖区域较广 投入时间：6个月 市中心 A级、B级地段 浦东陆家嘴 10-15辆 徐汇中心区 8-10辆 淮海路等人流集中的商业街 8-10辆 总计40辆左右 4000*40*6=96万 攻击点攻击点1 1：户外广告：户外广告户外广告资源整合：打通从项目地到市中心的宣传动线，达到覆盖投资人群和招商客群的作用！执行点：3、灯杆旗：航头路、航南（鹤）公路中心（航头镇镇中心）投入时间：6

27、个月 航头路 80-100个灯杆旗 2000-3000米 航南路中心区 30-40个灯杆旗 1000米-1500米 广告发布费300元（6个月）*100=30000元；制作费100元*100=10000元 总计：40000元 攻击点攻击点2：售楼部：售楼部/外场包装外场包装包装的主题性：注重销售中心和工地的包装，配合户外，起到全面立体的宣传效果。执行点：项目现场项目现场执行物料：外导示+展板+其他(灯光/咖啡机)工地围墙+外围导示+户外广告牌销售中心展板+其他氛围布置攻击点攻击点3：销售资料准备：销售资料准备销售资料可用性：注重销售资料 的宣传内容及配合使用执行点：楼书楼书+折页折页+DM单页

28、单页+网站网站+三维片三维片费用预算：费用预算：楼书 1000本 15元*1000=15000元折页 3000份 5元*3000=15000元DM单页 10000份 0.8元*10000=8000元网站 8000元三维片 8-10分钟 12万总计：16.6万攻击点攻击点4 4：媒体入市轰炸之报纸杂志：媒体入市轰炸之报纸杂志媒体投入的意义：树立形象，传播信息，提升品牌。一、报纸媒体投入安排：一、报纸媒体投入安排：1、新闻晨报 ： 4期 夹报1次 配送4次软文 项目公开期 2次 A1版半版 周三、周五 推卡升级期 2次 A1版半版 周三、周五 推卡升级期 夹报1次 费用预算：硬广 15万*4次=6

29、0万 ；夹报 1 次20万份=6万总计：66万2、第一财经日报：2期 配送理财周刊软文2次 推卡期 2次 A叠 费用预算：硬广费用预算：硬广 18万万*2=36万万攻击点攻击点4 4：媒体入市轰炸之报纸杂志：媒体入市轰炸之报纸杂志媒体投入的意义：树立形象，传播信息，提升品牌。一、报纸媒体投入安排：一、报纸媒体投入安排：3、行业报纸或杂志：上海楼市 2次 硬广 公开期、推卡期 重要节点加送软文今日陶瓷 2次 硬广 公开期、推卡期 加送两次软文 陶城报 2次 硬广 公开期、推卡期 加送两次软文 装饰名品 2次 硬广 公开期、推卡期 加送两次软文 费用预算：楼市内页整版硬广费用预算：楼市内页整版硬广

30、 4万万*2=8万万 其它其它2万万*6=12万万 以上总计以上总计20万万操作重点：建立关系操作重点：建立关系 ，在以后的销售节点中以软文投入为主，在以后的销售节点中以软文投入为主攻击点攻击点4 4：媒体入市轰炸之网络：媒体入市轰炸之网络媒体投入的意义：树立形象，传播信息，提升品牌。二、网络媒体投入安排：二、网络媒体投入安排：1、搜房网：首页首页 横幅或对联横幅或对联 20天天 项目公开期项目公开期 3天天 推卡期推卡期 5天天升级认购期升级认购期 5天天房展会房展会 7天天 费用预算：硬广费用预算：硬广 1万万*20=20万万操作重点：要求赠送商铺网首页横幅，建立关系，保证每个节点均有软文

31、赠送操作重点：要求赠送商铺网首页横幅，建立关系，保证每个节点均有软文赠送攻击点攻击点4 4：媒体入市轰炸之网络：媒体入市轰炸之网络媒体投入的意义：树立形象，传播信息，提升品牌。二、网络媒体投入安排：二、网络媒体投入安排：2、其它网站：房地网：安居网、焦点房地产、新浪房产、搜狐房产、和讯华东房产、爱佳家网等房地网：安居网、焦点房地产、新浪房产、搜狐房产、和讯华东房产、爱佳家网等行业网站：中国建筑装饰网、陶瓷网、灯饰网等行业网站：中国建筑装饰网、陶瓷网、灯饰网等费用预算：建立关系费用预算：建立关系 5万万操作重点：建立关系操作重点：建立关系 ，项目重要活动邀请参与，所有节点均发布软文信息，项目重要

32、活动邀请参与，所有节点均发布软文信息攻击点攻击点4 4：媒体入市轰炸之广播：媒体入市轰炸之广播媒体投入的意义：树立形象，传播信息，提升品牌。三、广播媒体：三、广播媒体：1、交通台：15秒 30天 每天6-10次 硬广与软性报道结合使用项目公开期 10天项目售卡期 10天认购升级期 10天 资金预算：15万攻击点攻击点4 4：媒体入市轰炸之电视媒体：媒体入市轰炸之电视媒体媒体投入的意义：树立形象，传播信息，提升品牌。四、电视媒体：四、电视媒体：1、专业美发沙龙视频媒体 6个月 300个点 2000余台视频播放器 1分钟/次，每天10次 可组合使用 重要节点可安排新闻专访 费用预算：50万2、上海

33、教育台 房产栏目：软性新闻重要节点采访或事件播出安排 6次 项目公开期1次、售卡升级期3次、开盘期2次资金预算：18万以上总计68万攻击点攻击点4 4：媒体入市轰炸之电视媒体：媒体入市轰炸之电视媒体美萨斯沙龙飞洲国际大厦辛格灵美发沙龙亚龙国际广场攻击点攻击点5：活动营销：活动营销执行目的：认购蓄水期，我们需要通过主动走出去来积蓄意向客户，通过项目推介会来加深目标客户群对项目的理解与认可。一、项目奠基活动暨售楼部开放活动一、项目奠基活动暨售楼部开放活动1、活动意义：项目公开需要制造事件来造势，以树立形象，展现企业实力，吸引目标客户群体。2、活动要点：规模大：邀请大量客户群体参加，奠定项目地位声势

34、大：政府、媒体需作为活动不可或缺的部分宣传到位：后续媒体炒作需要跟上，尤其是报媒、网络软文3、活动时间：7月11日或12日（周六、周日）4、活动形式：奠基仪式、售楼部开放仪式、“大浦东”规划对于航头镇发展的意义之高峰论坛 预算：50万（含媒体费用）攻击点攻击点5：活动营销：活动营销执行目的：认购蓄水期，我们需要通过主动走出去来积蓄意向客户，通过项目推介会来加深目标客户群对项目的理解与认可。二、目标市场派单及驻场咨询二、目标市场派单及驻场咨询1、派单人群：上海各专业市场，航头镇、周浦镇、惠南镇等周边城镇居民、私营企业主、个体工商户等；2、操作方式：1销售人员派单、设点咨询等；2积蓄了一定数量的客

35、户后举行项目推介会；集中讲解项目并现场推卡3、资金预算：单页成本、人力成本已计；小型项目推介会 3-5次 5000元*5=25000元攻击点攻击点5：活动营销：活动营销执行目的：认购蓄水期，我们需要通过主动走出去来积蓄意向客户，通过项目推介会来加深目标客户群对项目的理解与认可。三、外地推广活动三、外地推广活动1、推广地点：泰顺、福鼎、嘉兴柯桥等地；2、操作方式：1销售人员当地7-10天驻点派单、设点咨询等；2积蓄了一定数量的客户后举行项目推介会；集中讲解项目并现场推卡3、资金预算：30000元*3处=90000元攻击点攻击点5：活动营销：活动营销执行目的：认购蓄水期，我们需要通过主动走出去来积

36、蓄意向客户，通过项目推介会来加深目标客户群对项目的理解与认可。四、销售促进活动四、销售促进活动1、8月月2日铂金卡推售活动日铂金卡推售活动目的：积蓄意向客户钻石卡操作细则：售价1000元，可以在签订合同时享受存1000返10000优惠；如果没有选中中意的房子可以退款；客户所买卡需在9月底或10月初（具体看钻石卡销售情况）进行铂金卡升级钻石卡活动；在卡进行升级时未到场升级者可在开盘时使用，仍可享受存1000抵10000 的优惠，但不能优先选房攻击点攻击点5：活动营销：活动营销执行目的：认购蓄水期，我们需要通过主动走出去来积蓄意向客户，通过项目推介会来加深目标客户群对项目的理解与认可。四、销售促进

37、活动四、销售促进活动2、9月底或月底或10月初铂金卡升级活动月初铂金卡升级活动 铂金卡升级为钻石卡铂金卡升级为钻石卡目的：确认客户的意向程度，保证解筹率，制造销售事件操作细则：铂金卡持有者于9月28日或10月8日至销售部升级；升级之后的钻石卡享受存30000抵50000的优惠；升级时将按照铂金卡持有者到现场升级换钻石卡的先后顺序确定解筹时的选房顺序。攻击点攻击点5：活动营销：活动营销执行目的：认购蓄水期，我们需要通过主动走出去来积蓄意向客户，通过项目推介会来加深目标客户群对项目的理解与认可。五、投资咨询会五、投资咨询会1、项目客户积蓄达到一定的量以后；每一月或两月举行一次2、操作方式：通过邀请

38、客户参加投资咨询会，对其进行投资教育，唤醒其投资理财意识现场买卡或定铺，增加热销氛围，形成冲动消费3、资金预算：20000元*2=40000元攻击点攻击点5：活动营销：活动营销执行目的：认购蓄水期，我们需要通过主动走出去来积蓄意向客户，通过项目推介会来加深目标客户群对项目的理解与认可。六、建材高峰论坛活动六、建材高峰论坛活动1、时间安排于认购之前，9月中旬左右2、操作要点：邀请业内知名人士、政府官员等提升项目形象，增强前期已购卡客户对于项目的信心，保证认购率3、资金预算：15万元攻击点攻击点5：活动营销：活动营销执行目的：认购蓄水期，我们需要通过主动走出去来积蓄意向客户，通过项目推介会来加深目

39、标客户群对项目的理解与认可。七、十一房展会七、十一房展会1、100平方左右展位2、操作要点：展位位置、展位设计、活动刺激、现场看房3、资金预算：展位费10万元 + 设计费10万+其它费用2万，共计22万项目公开、认购期费用预算（户外、资料、媒体）：项目公开、认购期费用预算（户外、资料、媒体）：户外 ：10-12块看板 （一年） 190万 公交车40辆 （6月） 96万 灯杆旗100杆 （6月） 4万销售资料：楼书、折页、单页、网站、三维片 16.6万报纸媒体：新闻晨报 4期A叠半版硬广+1次夹报 66万 第一财经日报 2期A叠 半版硬广 36万 上海楼市 2期整版 8万 今日陶瓷、装饰名品、陶

40、城报 12万网络媒体：搜房网 20天 横幅或对联 20万 其它网络软性新闻 5万广播媒体：交通台 60天 30秒 每天6-10次 15万电视媒体：美发沙龙视频 60秒 180天 每天10次 50万 上海教育台 房产栏目软文报道 6 次 18万 总计： 536.6万 项目公开、认购期费用总预算（活动类）：项目公开、认购期费用总预算（活动类）：项目奠基、售楼处开放、大浦东发展论坛 50万目标市场派单及咨询 3-5次小型项目推介会 2.5万外地推广活动 三地 9万投资咨询会 2次 4万行业高峰论坛活动 1次 15万房展会 1次 22万 总计： 122.5万项目公开、认购期费用总预算为：536.6+1

41、00.5=659.1万 传播力传播力 销售力销售力 形象力形象力 销售策略推进销售策略推进销售模式建议销售节奏控制价格制定策略执行力是保障执行力是保障 传播力传播力 销售力销售力 形象力形象力 一、销售模式建议一、销售模式建议第五第五阶阶段：持段：持续续期期时间节点：2009年12月31日2010年6月20日工作内容：通过强销期的销售策略，把部分主力铺型、小部分阻力铺型进行销售，希望在强销期的带动下，完成项目的销售计划，不断地积累更多的诚意客户并且为尾盘做准备。推推盘盘模式模式7月月10日日-8月月2日日 项项目公开、客目公开、客户积户积蓄蓄8月月2日日 钻钻石卡正式推出石卡正式推出 8月月2

42、日日-9月底或月底或10月初月初 钻钻石卡持石卡持续续推售推售9月月28日或日或10月月8日日 钻钻石卡升石卡升级为级为至尊卡至尊卡10月月8日日-10月底月底 钻钻石卡与至尊卡同石卡与至尊卡同时时推售推售10月月28日日 项项目解筹目解筹11月月8日日 项项目开目开盘盘第五第五阶阶段：持段：持续续期期时间节点：2009年12月31日2010年6月20日工作内容：通过强销期的销售策略，把部分主力铺型、小部分阻力铺型进行销售，希望在强销期的带动下，完成项目的销售计划，不断地积累更多的诚意客户并且为尾盘做准备。回回报报模式考模式考虑虑经营权较长时间经营权较长时间回收，保回收，保证项证项目运目运营营

43、稳稳定回定回报时间报时间回回报报率率 传播力传播力 销售力销售力 形象力形象力 二、销售节奏控制二、销售节奏控制第一第一阶阶段：工作准段：工作准备备期期集仓储、物流、展示、交易为一体时间节时间节点：点：2009年年6月月1日日2009年年7月月10日（即展日（即展厅厅开放前）开放前）工作主要内容：制定销售进程、策略；制定价格策略；推售模式制定；内部认购暨VIP卡的发售政策制定；回报模式的制定；工作配合：案场人员到位及培训。案场人员等相关工作的落实安排。为全面配合首期的推售，加强各种形象的建设（胸牌、名片、围墙等）。现场销售道具的准备（楼书、销售海报、户型图等）。开盘前整个工地周围和售楼中心气氛

44、烘托的安排。集仓储、物流、展示、交易为一体第二第二阶阶段：段：项项目公开及目公开及认购认购期期时间节时间节点：点：2009年年7月月10日日2009年年9月月28日日工作主要内容：此阶段重在展示，通过销售部沙盘、户型的展示和置业顾问的解说，让客户知道本项目的商业运作及商业前景、经济回报等，同时展示出本项目的综合实力和性价比优越的品质。通知客户楼盘认购活动的时间、地点等。DM派单、相关礼品的准备，现场接待诚意客户，并考验其市场价格接受情况。在至尊VIP卡公开发售后，组织VIP客户和意向客户举办二到三次的大型活动，一来增加客户对投资此项目的信心，二来为项目造势，聚集更多的有效客户。工作配合：案场置

45、业顾问确认首期的潜在客户。预定协议书、委托管理合同、户型图、VIP客户协议的印刷。媒体的配合，为认购期争取更多的客源；为认购营造氛围。认购前财务收银、银行按揭等工作的准备。其它事项：根据预定的数量，销售部将在开盘前一周内对销售策略进行调整。案场工作的全面模拟：VI形象展示第三第三阶阶段：开段：开盘盘强强销销期期 （暂暂定定10月下旬开月下旬开盘盘）时间节点：2009年10月2009年11月工作内容：通过前期的预热及市场反馈和案场的实际经验，通过项目的品质等媒体宣传的大力配合，进行强销。同时注意为后期销售累积更多的有效客户。销售分析：本项目此次强销期拟定销售总量的50%以上， 目标偏低：没有达到

46、计划销量销售部除了严格执行先期销售策略外，会加强案场的销售策略。执行“从外往里”的推售策略。暗示客户或者向客户公开涨价时间。狠抓置业顾问对客户的把握度，讨论各阶段客户的心理状态。目标偏高：涨价销售。保留部分市场反馈很好的铺型，留待后续的涨价，实现开发商利润最大化的原则。VI形象展示第五第五阶阶段：持段：持续续期期时间节点：2009年12月31日2010年6月20日工作内容：通过强销期的销售策略，把部分主力铺型、小部分阻力铺型进行销售，希望在强销期的带动下，完成项目的销售计划，不断地积累更多的诚意客户并且为尾盘做准备。第四第四阶阶段：持段：持续销续销售期售期时间节点：2009年12月2010年6

47、月工作内容：通过强销期的销售策略，把部分主力铺型、小部分阻力铺型进行销售，希望在强销期的带动下，完成项目的销售计划，不断地积累更多的诚意客户并且为尾盘做准备。VI形象展示第五第五阶阶段：尾段：尾盘盘期期时间：2010年6月20日之后工作内容：对前五个阶段适时保留下来的主力铺型和当时存在明显阻力的铺型进行销售：此时，随着工程进度的推进。客户的信心也越来越强，客观的事实使得部分客户会决定购买。保留部分主力铺型，增加开发商的利润。此阶段，把售楼中心当作一个窗口，更好的向社会展示亿丰集团及本项目的品牌。 传播力传播力 销售力销售力 形象力形象力 三、销售价格策略三、销售价格策略建建议议采用平推快采用平

48、推快销销的方式，即价格策略走平价路的方式，即价格策略走平价路线线本项目所处地理位置：虽然已归入浦东新区，但是项目自身的地段还未形成商业氛围；项目虽然在宣传上要以杨高南路为突破口来联动起恒大市场但是其不确定的因素比较多项目自身的招商优势目前无法体现，也即无特别的亮点可以拿来宣传及造势今年的地产形势虽然在第二季度呈现小阳春，但是中国的整体经济形势却是在低速运转，在这种大势下，情愿项目推出价格偏低一些，但是去化可快一些，以规避掉一些政策上的变动为宜。第五第五阶阶段：持段：持续续期期时间节点：2009年12月31日2010年6月20日工作内容：通过强销期的销售策略，把部分主力铺型、小部分阻力铺型进行销

49、售，希望在强销期的带动下，完成项目的销售计划，不断地积累更多的诚意客户并且为尾盘做准备。需要探需要探讨讨的的问题问题之一之一一一 、关于、关于项项目定位、目定位、规规模、模、规规划的宣划的宣传说传说辞辞1、定位：全球建材、定位：全球建材码头码头 中国陶中国陶卫总卫总部部2、三期即、三期即A、B、C区区业态业态安排安排 3、16亿亿投投资资、80万方、万方、700亩亩？4、产产品展示中心：品展示中心：40万方、万方、仓储仓储20万方、商万方、商务办务办公公8万方以万方以及配套公寓及配套公寓12万方安排是否可行？万方安排是否可行？ 第五第五阶阶段：持段：持续续期期时间节点：2009年12月31日2

50、010年6月20日工作内容：通过强销期的销售策略，把部分主力铺型、小部分阻力铺型进行销售，希望在强销期的带动下，完成项目的销售计划，不断地积累更多的诚意客户并且为尾盘做准备。需要探需要探讨讨的的问题问题之二之二二二 、关于、关于项项目目销销售模式的售模式的问题问题1、推卡方式、推卡方式 钻钻石卡、至尊卡及其升石卡、至尊卡及其升级级方式？方式？2、优优惠金惠金额额 存存1000抵抵10000及存及存30000抵抵50000？第五第五阶阶段：持段：持续续期期时间节点：2009年12月31日2010年6月20日工作内容：通过强销期的销售策略，把部分主力铺型、小部分阻力铺型进行销售，希望在强销期的带动

51、下，完成项目的销售计划，不断地积累更多的诚意客户并且为尾盘做准备。需要探需要探讨讨的的问题问题之三之三三三 、关于、关于项项目回目回报报的探的探讨讨回租？回租？回回报报？第五第五阶阶段：持段：持续续期期时间节点：2009年12月31日2010年6月20日工作内容：通过强销期的销售策略，把部分主力铺型、小部分阻力铺型进行销售，希望在强销期的带动下，完成项目的销售计划，不断地积累更多的诚意客户并且为尾盘做准备。需要探需要探讨讨的的问题问题之四之四四四 、关于、关于项项目公开相关目公开相关问题问题1、公开、公开时间时间能否确定？能否确定？2、奠基活、奠基活动动是否是否举举行及行及规规模建模建议议？3、媒体投入意、媒体投入意见见？