A管理经济学与供需行为弹性

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1、管理经济学管理经济学管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！1学员背景学员背景-能否比较熟练运用下列知识能否比较熟练运用下列知识？经济学知识微分知识基础无约束极值和有约束极值的求解方法统计学和计量经济学Excel Eviews SPSS SAS管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！2导 论一、管理经济学及其研究范围一、管理经济学及其研究范围定义 一门应用经济学。主要以微观经济学的基本理论为基础，借助决策科学的各种方法和工具，指导企业管理者高效率地配置稀缺资源，制定和实施能使企业目标得以实现的经营决策。研究的主要问题 公司将进入一个什么样的市场？ 如何实施公司产品的差异化？ 在生产中企业应

2、该采用什么样的要素组合？企业应该如何确定其产品的价格？ 哪些公司是竞争者，它们对本公司产品的营销将作出何种反应？管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！3导 论二、管理经济学与其他学科的关系二、管理经济学与其他学科的关系与经济学的关系 为什么不选择其他有关行为的模型作为管理问题的理论基础？ 与决策科学的关系 统计学、经济计量学和运筹学等为管理决策提供了定量分析的工具和优化方法与其他商学的关系 管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！4为什么要用经济学理论而不太赞成用其他理论解决企业经营管理问题？为什么要用经济学理论而不太赞成用其他理论解决企业经营管理问题？兼谈学习与思考的方法兼谈学习与思考

3、的方法经济学认为：管理人员不能直接控制企业的利润、市场份额等，管理者能直接控制的是营销、生产和其他影响竞争地位、决定最终赢利的管理决策，而管理决策和公司赢利性之间的联系受大量经济关系的影响 最基本的经济关系：需求法则（the Law of Demand） 销售量扩张一定带来销售收入的增加吗（或高价一定就不好吗）：价格弹性理论 竞争对手将如何应对我的行动、对我的盈利性有什么影响：市场结构与竞争动态 销售收入增长能否转化为更多的利润：生产和成本理论 在上述经济关系中，经济学通过一系列假设，分析结果和影响因素之间的关系，逻辑清楚、更接在上述经济关系中，经济学通过一系列假设，分析结果和影响因素之间的关

4、系，逻辑清楚、更接近现实近现实（以汽车修理厂的管理问题为例）（以汽车修理厂的管理问题为例）快乐即是生产力模型（如马斯洛与赫兹伯格）：员工满意度=回报（看看薪资调查报告）良民模型：公司利益第一；组织目的与工作方法的沟通、业绩反馈环境造就人模型：企业工作的中心是什么？如何执行？管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！5快乐即是生产力模型快乐即是生产力模型 快乐的工人比不快乐的工人的工作效率要高，在设计制度和政策时，经理应该按照让职员满意的目标来设计工作环境； 汽车修理厂的问题在于某些刺激引起职员不满，导致他们将自己心中的委屈发泄到顾客身上； 解决问题的方法是：通过设计更有趣的工作、增加工资率以及

5、改善工作环境等提高员工满足感，即所谓的“母牛社会与人类关系运动母牛社会与人类关系运动”； 证据：Hawthorne effect-指工人、学生等因受到研究人员的关注而增加产量或提高成绩 问题是：工人的满足感和生产率之间真的具有一一对应的关系吗？问题是：工人的满足感和生产率之间真的具有一一对应的关系吗？良民模型良民模型 职工愿意做好自己的工作；他们为自己的工作而骄傲，愿意在工作中有出色表现； 管理者的作用：就组织目标和职员沟通；帮助职员找出是向这些目标的方法；提供职员业绩的反馈，以便他们持续不断地改进工作 如何认识和解决修理厂的问题？职员的利益和公司的利益从来不会有冲突吗?环境造就人模型环境造就

6、人模型 个人的行为是由其幼年时期所受的教育决定的-”龙生龙、凤生凤，老鼠的子女会打洞“ 在这个理论指导下，公司管理的中心是什么？哪个职能部门比较有权力？如何操作？公司招聘面试中问题的种类有哪些？管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！6今后需要养成的学习思考习惯今后需要养成的学习思考习惯首先，判断现实问题的产生原因和后果其次，寻找解决问题的理论依据再次，依据理论的假设（它在很大程度上规定了该理论的应用条件和范围）确定解决问题的操作性方案最后，评估理论应用的结果和反馈（如继续运用、修正或者放弃某种理论） 始终值得注意的是：对于同一个问题，不同的理论所隐含的解决方法（刺始终值得注意的是：对于同一

7、个问题，不同的理论所隐含的解决方法（刺激激-反应路径或称反应路径或称S-R联结）相异；任何理论都有一定的适用范围和局限性联结）相异；任何理论都有一定的适用范围和局限性管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！7导 论三、内容安排三、内容安排理论基础部分，包括需求、生产、成本、市场结构与定价、博弈论企业的边界理论，即企业应该做些什么、做多大？企业对外的竞争策略企业内部组织架构 注：将根据时间和进度的变化对内容作适应性调整。管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！8导 论四、学习目标四、学习目标对市场经济的运行机制尤其是微观经济学的理论和方法有全面、系统的了解能用现代经济学的基本观点分析、解释、

8、预测和改进企业经营行为和决策问题认识和掌握企业经营目标优化的方法和工具，熟悉企业常见经营决策的一般规律和过程 管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！9导 论六、学习绩效考核六、学习绩效考核作业（40%）、期末论文或考试（40%）、其他（20%）以5人小组为学习单位 （请班长协调分组，尽可能按照行业相同或相似原则分组，下次课之前将分组名单包括组别编号、成员及其工作单位、本科背景、组长联系方式通过电子邮件发给我）成绩分布如下 比例50100学员成绩接近正态分布小组成绩低100小组内部成绩分配原则高组C组B组A是是否否合合理理？管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！10参考书目：参考书目：（

9、1）（美）S.卡利斯.莫瑞斯，克利斯多夫.R.托马斯 著，陈章武 等译,管理经济学（第7版），机械工业出版社，2004年（2）朱善利微观经济学（第二版），北京大学出版社，2001年 （3）David Besanko, David Dranove, Mark Shanley, Economics of Strategy (second edition), John Wiley & Sons, Inc.，2000年（4）布雷克利，史密斯，施泽曼 著，张志强等译，管理经济学与组织架构，华夏出版社，2001年管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！11有关宏观调控效果的思考有关宏观调控效果的思考增长

10、率时间GDP1电力1GDP2管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！12击水三千里的鲲鹏击水三千里的鲲鹏抑或抑或低空振振的蜩鸠低空振振的蜩鸠？管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！13经济学概论与基础经济学概论与基础管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！14要在商业界获得成功，就必须占领市场市场中的经济力决定了对产品需求、资源价格、生产成本、竞争对手的数量、定价策略的性质直至最终商业投资的盈利性经济学理论运用简化假设、系统而有逻辑的分析方法，让复杂问题变得相对简单，有助于经理们充分理解基本的经济关系和市场力如果不对市场力如何既为企业创造机遇、又为企业设置障碍有清晰的理解，投资者就不可

11、能顺利占领市场并获得成功对管理人员而言，经济学理论在很大程度上类似于“交通路线图”，而不是“卫星导航图”，简洁明晰 经济学是如何思考现实世界的经济问题的？经济学是如何思考现实世界的经济问题的？管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！15经济学问题的引出：黄油与大炮的矛盾 任何一个社会都拥有一定量的人口、自然资源和其他生产要素，并用于生产各种物品，资源的数量是有限的，所能生产的各种产品也是有限的，多多生产某种物品就一定一定要少少生产另一种物品（替代关系）。大炮（万门）黄油（万吨）0GABCDEFH资源既定情况下的生产可能线（生产边界线或产品转换线）资源既定情况下的生产可能线（生产边界线或产品转

12、换线）管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！16经济学的研究对象为什么社会能生产的大炮与黄油是有限的 资源稀缺性的相对与绝对生产大炮还是黄油？ 资源配置的三个问题：资源配置的三个问题： 生产什么与生产多少？ 如何生产？ 为谁生产（如何分配）？如何生产更多的大炮和黄油？ 资源利用的三个问题：资源利用的三个问题： 为什么资源得不到充分利用? -充分就业问题 为什么产量不能始终保持在生产可能线上？-经济增长与经济波动问题 货币或购买力的影响如何？ -通货膨胀（或通货紧缩）问题经济制度与生产 市场经济制度与计划经济制度-资源配置与资源利用的不同解决方法管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！17

13、微观经济学与宏观经济学管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！18微观经济学主要内容 均衡价格理论（需求、供给与均衡理论） 消费者行为理论 生产者行为理论（生产理论与成本理论） 分配理论 一般均衡理论、福利经济学、微观经济政策理论微观经济学的功能 解释解释功能 预测预测功能研究方法 静态分析 比较静态分析 动态分析管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！19经济学基础市场经济体系示意居民户企业政府要素市场产品市场购买支出商品或服务要素支出销售收入收入商品或服务经济资源经济资源管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！20什么是市场？ 买卖双方交换商品或服务的“场所”，能够降低交易成本市场中

14、经济主体之间的交易方式和“阿里巴巴”有什么区别没有？ 没有本质区别：在规定的时间和地点显示自己的评价意愿和能力政府和交易规则有什么异同？中国关键部门如交通运输、电信、电力的市场化含义是什么？确实需要如此吗？国际经济交往中，非市场经济地位为什么会被看成是倾销的一个成因？（评价不具备竞争公平性）管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！21经济学基础一、基本假设资源稀缺性 与人欲望的无穷相对应，因此，需要面对各种组合作出选择，即选择是有代价的即选择是有代价的理性人假设 如何选择？在可能的条件下实现自我满足最大化 经济学关于“自我为中心”的假设是否意味着市场经济是自私的？ “各人自扫门前雪，休管他人

15、瓦上霜”是否值得提倡或者可以容忍？ 信息完备 管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！22经济学基础二、企业的性质 问题：在价格体系下为什么存在企业？为什么整个社会没有发展为一个巨型企业？在价格体系下为什么存在企业？为什么整个社会没有发展为一个巨型企业？（1）企业存在的理由和性质节省交易费用规避政府干预（2）企业为什么存在边界规模不经济有限的企业家才能环境（基础条件）与企业（3）企业的目标经济利润最大化或股东价值最大化（具有等价性） 机会成本 = 经济成本：资源用于某一用途所放弃掉的其他用途能够产生的最大收益 显性成本：他有资源的机会成本，等于资源价格 隐性成本：自有资源的机会成本 = 正常

16、利润正常利润 会计利润：总收益 显性成本 经济利润：总收益 机会成本 = 总收益 - （显性成本 + 隐性成本） = 会计利润 隐性成本 = 会计利润 正常利润 管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！23经济学基础二、企业的性质（续） （4）所有权与控制权分离引发的公司控制问题 信息不对称和败德行为导致“委托-代理问题”，阻碍了公司利润最大化目标 减弱“委托-代理问题”影响的机制 公司治理结构（由公司法规定） 资产所有权 独立董事（及其利益共享） 债务融资政策（破产威胁、利息支付压力、银行监管体系） 公司控制市场由于有这些约束的存在，我们仍可认为利润最大化还是企业管理者最为关心和需要实现的

17、目标 管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！24经济学基础三、函数及优化方法 结合图形理解（总）函数：TR = 20 Q - Q2 自变量与因变量、内生变量与外生变量平均函数边际函数无约束的最大化有约束的最大化（Lagrange法） AB管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！25经济学基础四、概率论 不确定性条件下的问题概率与分布：某事件（或结果）的概率是指大量重复的实验中，该事件（或结果）发生的相对频率期望值：一个概率分布的平均数，使所有结果的加权平均值，反应了结果的集中趋势（某一具体试验中，不一定出现这个值，如赌博的例子）方差和标准差：结果围绕期望值的离散程度相似分布的比较：变差系

18、数管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！26最小二乘法与预测如何寻找变量之间的数量规律？ 散点图中的规律与准确性基于数据的CRM管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！27需求、供给和局部均衡需求、供给和局部均衡管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！28需求理论一、个人需求定义：是一个表列，它表示一个人在特定时间内，在各种可能的价格下愿意且能够购买的某种商品或服务的数量需求的构成条件：购买意愿（潜在的需求）、购买能力（现实的需求）（广义需求函数的）影响因素 商品或服务的价格 消费者收入（区分正常品、劣等品） 相关产品或服务的价格（区分替代品、互补品） 消费者偏好 产品的预期价格个人需

19、求表达方式：需求函数（数学表示法）、需求表（列表法）、需求曲线（图示法）需求法则：商品价格与需求量之间呈反方向变动关系-因此，需求曲线向下倾斜需求量的变化和需求的变化 需求量的变化：其他条件不变时，该商品价格变动引起的需求数量的变化-滑动 需求的变化： 该商品价格不变时，其他因素变动引起的需求数量的变化-移动管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！29需求理论二、市场需求定义：特定市场在特定时期，所有购买者在各种可能的价格下将购买的某种商品或服务的数量，是个人需求的加总（同一价格水平下沿数量轴相加）影响因素：影响个人需求的所有因素、消费者数量（价格降低是否每个人的消费量都增加？）三、企业面对

20、的需求 不一定等同于市场需求，很可能是市场需求的一个份额，受市场结构的影响。是企业经营决策的最重要依据 如何估计需求？如何估计需求？ 面谈法、模拟市场法、直接市场法、统计方法（如回归分析）管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！30供给理论一、单个厂商的供给定义：在某一个特定时间内，单个生产者在各种可能的价格下愿意并且能够出售的某种商品或服务的数量影响因素 商品或服务的价格 投入要素的成本 技术状况 未来价格预期 其他商品的价格表达方式与形状：图示截距的含义供给量的变动和供给的变动（什么情况下发生供给的变动）二、市场供给 特定时期，某种商品的所有生产者的供给加总管理资源吧（），提供海量管理资

21、料免费下载！31局部均衡理论定义 单个商品或服务的需求和供给相等的状态，此时的价格称为均衡价格（或市场出清价格），数量称为均衡数量。局部均衡与一般均衡相对应均衡点的存在性、唯一性、稳定性 市场均衡不存在的情况-政府是否要介入？均衡点的移动与供求定理 需求的增加引起均衡价格和均衡数量的提高，需求的减少引起均衡价格和均衡数量的降低； 供给的增加引起均衡价格的降低、均衡数量的提高，供给的减少引起均衡价格的提高、均衡数量的降低 需求变动与均衡价格、均衡数量的变动同方向；供给的变动与均衡数量同方向，与均衡价格反方向 如果需求和供给同时变动，我们就不能够同时确定均衡价格和均衡数量的变动方向政府干预与市场失

22、灵 支持价与政府收购 限制价与票证经济、黑市管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！32效用理论与消费者行为分析效用理论与消费者行为分析管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！33为什么要学习消费者行为理论消费者购买产品或者服务的意愿和行为是需求的基础，是利润的主要来源了解消费者行为是需求估计和预测的前提，是制定价格、广告、产品规划和生产等企业决策的第一步消费者行为理论让管理者对企业员工行为的主要影响因素有所认识，从而可以规划科学的人事管理政策（如薪酬体系和绩效评估体系）与战略（如企业文化）管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！34效用理论一、消费者偏好定义 消费者根据自己的意愿对可能

23、消费的商品组合进行的优先序排列 商品与商品组合 商品组合称为商品束，可以是多种商品（X,Y），也可以是一种商品不同商品（或商品组合的）偏好关系：严格偏好或者强偏好、弱偏好、无差异关于偏好的假设（偏好公理体系） 完备性 传递性 非饱和性（MIB）管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！35效用理论二、效用理论定义：商品或服务满足消费者的能力，或者消费者能够从商品或服务的消费活动中获得的满足感 是一个主观感受。同一个人可以比较不同商品组合的效用；不同消费者之间的比较无意义表达方式：基数效用、序数效用总效用（Utility：U）与边际效用（Marginal Utility：MU） 边际效用递减规律

24、边际效用递减规律：假定消费者对其他商品的消费保持不变，则消费者从连续消费某一特定商品中所增加的满足程度将随该商品的消费量的增加而递减。（见下页）无差异曲线：相同效用水平下不同商品消费组合的轨迹 (1)商品空间任一点都有一条无差异曲线通过； (2)通常无差异曲线具有负的斜率，说明消费具备MIB，同时表明，要维持消费水平不变，在减少一种商品的消费的同时必须增加另一种商品的消费量； (3)任一两条无差异曲线都不能相交（否则违背偏好公理中的传递性）； (4)离原点越远的无差异曲线代表的效用水平越高； (5)一般情况下效用函数是凸的，即任意两组商品的加权组合至少比其中一组好； (6)边际替代率（边际替代

25、率（MRS）及其递减规律：）及其递减规律：消费者在维持自己效用水平不变的情况下，为多得到一单位消费者在维持自己效用水平不变的情况下，为多得到一单位某种商品而愿意放弃的另一种商品的数量是递减的某种商品而愿意放弃的另一种商品的数量是递减的管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！36设x=苹果，价格为2；y=西红柿，价格为1消费x、y两种商品的消费者效用表管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！37效用理论三、预算线与活动空间定义 在消费者收入和价格不变的条件下，消费者花费全部可支配收入所能购买的商品组合 I = PX * X + PY * Y预算线的变动 预算线的移动：商品相对价格不变情况下，

26、收入变动引起的预算线位置的变化 预算线的转动：保持收入不变情况下，商品价格变动引起的预算线位置的变化管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！38效用理论四、消费者选择行为的均衡定义 在一定的商品价格和预算约束下，为了实现最大的效用，消费者选择的最优的商品组合（数量）问题刻画 假定两种商品的消费行为 效用最大化（意愿） 预算约束（可能性） （预算线与预算空间、预算线的移动与转动）优化均衡条件及其图示 MUX/PX = MUY/PY 哲学含义：个体的主观判断和市场的客观判断一致，此时，个体的行为将保持一定事情的稳定，除非是两者之一或者两者都发生变化 管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！39

27、消费者行为分析价格变化下的消费者商品选择（需求曲线；替代效应与收入效应）收入变化下的消费者商品选择（恩格尔系数与消费支出结构）消费者对收入和闲暇的选择（加班政策的分析、最低收入政策的分析）储蓄和消费的选择政府对实物补贴和价格补贴的选择汽车修配厂员工（诚实）的激励问题管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！40管理的意义日常人事管理的实质是什么？企业文化建设的目标是什么？是否所有企业都需要建立自己的企业文化以强化其市场地位？管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！41小 结经济学的理论框架可以用于分析和说明管理问题个人行为的选择结果受其面临的约束条件和个人偏好的影响，通过正确地设计有关个人面

28、临的约束线，公司经理就可以影响或引导有关个人的行为管理的意义侧重于约束条件，而不是个人偏好。个人偏好通常难以观察，即使被观察到也难以改变-“江山易改，本性难移”在挖掘约束条件的潜力方面，有关个人是充满智慧和创造性地，因此，在设计约束条件时，要防止发生不当激励（如苏联出租车和吊灯管理问题）。正是在这个意义上，管理问题显得非常复杂管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！42弹性理论弹性理论管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！43引言 在需求和局部均衡理论中，讨论了价格和供需之间的关系，如需求法则和供求定律，知道价格引起的需求或供给的方向性变化，我们通过消费者选择理论也了解了这种变化的行为基

29、础，但是，变化的幅度到底有多大并没有被讨论。 随之而来的问题是：为什么不同商品对价格变动的敏感程度不同，而同一种商品在不同的价位对价格变动的敏感度也不一样呢？ -这两个问题的解答需要用到弹性理论。管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！44学习目的学会度量商品或服务的需求或供给对价格及其他因素的敏感程度了解商品或服务价格敏感性的成因掌握价格弹性对公司价格策略的影响管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！45弹性定义设函数y=f(x)，当x-x+x时y-y+y自变量和因变量的相对变动x/x，y/yf(x)在x点的弹性定义： Ef(x) =f(x)的相对变动/x的相对变动 =(y/y)/( x

30、/x) =( y/x)*(x/y)对数定义：Ef(x)=dlnf(x)/dlnx管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！46弹性的计算弧弹性：起点基数法、最佳算术平均法、最佳定义公式点弹性xf（x）0yBAxy1y2x1x1弧弹性的几何意义xf（x）0BA点弹性的几何意义DCPEf(x)=PA/PB管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！47价格弹性（或需求弹性）及其分类定义：1%价格变动导致的需求量变动百分比 E=(Q/Q)/( P/P) QP0BAE=SB/SAS管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！48价格弹性（或需求弹性）及其分类分类 缺乏弹性（食盐） 富有弹性（果汁） 单位弹

31、性 完全无弹性（昂贵的汽车的便宜的零部件） 无穷大弹性（完全竞争市场上，单个厂商面临的需求曲线具有无穷大的弹性；美国单个农场主的小麦需求）Q(a)完全无弹性QP(b)无穷大弹性QP(c)缺乏弹性QP(d)富有弹性PE = 0E = - E 1E 1管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！49部分商品和服务的价格弹性部分商品和服务的价格弹性商品或服务估计的价格弹性备注电-0.13短期电-1.89长期水-0.14长期电影-3.69长期汽油-0.15短期汽油-0.78长期出国旅游-4.10长期 资料来源：H.S. Houthakker and L.D. Taylor, Consumer Deman

32、d in the United States, Harvard University Press, 1970管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！50价格弹性（或需求弹性）及其分类同一商品不同价位弹性不同的图示决定需求的价格弹性的因素替代品数目多寡及相近程度替代品数目多寡及相近程度 （越多弹性越大如香烟和果汁，反则反如食盐）预算重要性 （小就小，如鸡蛋、大米；大就大，如空调、彩电、装修材料等）用途多寡 （电价：照明、装饰、实用等，所以弹性大）价格高低 （高价区域则弹性大，低价区域则弹性小）是否耐用品 （是则大，如汽车）调整时间调整时间 （越长越大）管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！

33、51案例：加剧的国际竞争与需求弹性某种产品的价格弹性通常会随其替代品的增加而增大。近年来，许多美国公司都面临日益加剧的国际竞争，其结果使许多美国公司的产品的需求弹性都明显增大。例如，柯达公司的胶卷长期以来一直都是全世界的胶卷垄断厂家，相应地，消费者对柯达胶卷的价格并不敏感-因为他们别无选择。20世界90年代末，柯达面临日本富士通公司日益明显的压力，还有来自采用连锁店品牌的胶卷的竞争如美国3-M公司（不仅连锁，而且在折扣店和杂货店里销售），结果，柯达胶卷的需求量对于价格的变化更为敏感，这种价格弹性的变化促使柯达公司改变其定价策略和产品开发策略（不再固守高品质和高价位）。 管理资源吧（），提供海量

34、管理资料免费下载！52案例：汽油上升的短期和长期效应20世纪60年代，美国汽油价格是每加仑25美分，许多美国人都不在意甚至选择体积比较大的汽车，单位里程的耗油量很高，每加仑汽油的里程不到10英里。70年代早期，严重的石油危机不仅使石油价格猛涨，而且一度出现石油短缺，人们要排队数小时才能买到汽油（交易成本），结果近期需求量下降了-人们要么采用合用车、少开车（结果平均行驶里程降低了）的办法应负汽油危机，要么取消假期旅行、或者乘坐公共汽车上班，甚至调动工作或者搬家。长期上，作为对消费者需求的反应，汽车生产厂家加紧研发小型的、燃烧效率更高的汽车，现在则能跑出20英里甚至更高。 管理资源吧（），提供海量

35、管理资料免费下载！53汽油价格和消费者的反应汽油价格和消费者的反应年份汽油的平均价格（美元）每加仑平均英里每辆车平均行程平均油耗（加仑）19730.4013.3980073619750.5713.7940068519770.6214.1960068019790.8614.5930063819811.3115.78700555资料来源：U.S. Department of Commerce, Bureau of the Census, Statistical Abstract of the United States管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！54价格弹性与价格策略价格弹性与销售收

36、入的关系 TR = R（Q） = P（Q） * Q R（Q）= MR = P（Q） * Q + P（Q） = P （P（Q）* Q/P +1） = P （1/E + 1） （1）E 1 时， R（Q） = MR0，R是Q的递减函数：随着P降低，Q将增加，而TR将减少 （2）E 1 时， R（Q） = MR0，R是Q的递增函数：随着P降低，Q将增加，而TR将增加 假定某商品的价格为10，销售量为100，不同弹性下销售收入将如何变化？价格策略 商品富有价格弹性时，降价将增加销售收入，提价将减少销售收入； 商品缺乏价格弹性时，降价将减少销售收入，提交将增加销售收入。管理资源吧（），提供海量管理资料免

37、费下载！55需求弹性与航空定价如果旅行者的逗留期间包括一个星期六晚上，购买往返机票会获得较大幅度的折扣优惠，而航空公司则可以增加销售收入。为什么？在周六晚上逗留的旅行者一般是游客，他们对机票的需求通常有比较高的弹性，因此降价就可以获利。航空公司对那些在周内往返的旅行者不提供折扣（他们大多是商务旅行者，对价格不怎么敏感，因而需求弹性比较低）；在运营高峰也不提供大的折扣，如圣诞节，需求也缺乏弹性。管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！56收入弹性与交叉价格弹性收入弹性：需求量的相对变动比收入的相对变动，用Em表示，图示（两条需求曲线上） 正常品（必需品0Em1） 劣等品（Em0）-消费支出结构

38、（恩格尔系数）交叉弹性：需求量的相对变动比其他商品价格的相对变动，用Ec表示 互补品（Ec0）；关系越强绝对值越大-行业和市场范围的定义管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！57部分食品的收入弹性估计部分食品的收入弹性估计食品牛肉鸡肉猪肉西红柿土豆收入弹性估计1.050.280.140.240.15资料来源：D.M. Shuffett, The Demand and Price Structure for Selected Vegetables, Technical Bulletin, 1954管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！58案例：交叉价格弹性与反垄断相近替代品的数量是市场结

39、构的重要决定因素。一个产品的相近替代品越少，那么，这个产品的生产企业或销售公司的垄断力量越强。反垄断案件中，很重要的问题就是确定用于统计市场控制能力（如市场份额）的相关产品市场的准确定义。DuPont公司的玻璃纸（一种由树浆制作的柔韧且透明的薄纤维材料，用于防潮包装）产品就碰到一个与交叉价格弹性有关的问题：玻璃纸市场时只有玻璃纸产品还是包括其他更为广泛的、柔韧包装材料呢？1953年，美国最高法院发现，玻璃纸和其他软包装材料之间的交叉价格弹性足够高，证明该公司没有垄断市场。如果按玻璃纸划分市场，则该公司生产了75%，其竞争对手只有一个（另有执照的）Sylvania生产剩余的25%；但是，如果把其

40、他软性包装产品包括进这个市场，则该公司的市场份额只有18%，不足以构成反垄断起诉。 管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！59案例：软件公司的生存环境案例：软件公司的生存环境过去10年个人计算机价格大幅度下降，同时其质量及运算能力不断提高。这种变化极大地刺激了需求量的增加，不仅如此，对软件产品的需求量也大幅度增加，因此，很多专门生产个人计算机应用软件的公司得到极大发展如Microsoft。因为，硬件和软件为互补品，交叉弹性为负，降价能够促使另一个产品需求量的上升。管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！60弹性的计算扑克牌需求：P=100-3Q 价格由3变到5 计算此区间的价格弹性和需求

41、的相对变动？ 销售收入增加还是减少了？管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！61弹性的综合效应例如，日本精工株式会社（Saiko）计划在来年将手表价格提高10%，经济预测家预期同期人均可支配收入将增加6%。根据过去的经验，自价格弹性为-1.3，收入弹性约为2.0；假设这些弹性在价格和收入变动范围内保持不变；精工表目前的年销售量为2,000,000,000,000只；同时假设这些弹性是独立的。则株式会社来年预期的销售额为：2,000,0001+(-1.3)(0.10)+(2.0)(0.06)=1,980,000因此，在其他条件不变的情况下，收入升高的效应被价格升高的效应抵消了。 管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！62小 结一般地，商品或服务在高价位时的需求弹性小于低价位时的需求弹性价格弹性对于以增加销售收入为目标的价格策略有重大指导作用收入弹性可以为厂商的新产品（尤其是奢侈品）的开发提供决策支持交叉弹性可以帮助确定市场范围和竞争对象管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！63