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1、因此,当你评估排期表的时候,应该有全面的考虑n媒介到达率 / 频次可否增大n增大可否来自频道的组合，节目的组合， 时段的组合，日期的安排n时间及日期的安排是否配合广告活动的本质n时间及日期的安排是否能维持广告的冲击力 (Momentum)n时间及日期的安排是否能配合消费行为n有没有一些节目或时段虽然价格较高，但确保能接触你的受众怎样才算是最便宜的媒介价格怎样才算是最便宜的媒介价格?便宜.nCheapn价廉n品质低劣n轻视怎样才算是最有价值的媒介价格怎样才算是最有价值的媒介价格?回报率30秒广告 RMB 100RMB 100 50对比性价值 30”电视 1,000电影 50广播 200报纸 20
2、,000杂志 10,000 贵便宜普通贵贵价值对比性价值对比性 30”上海电视 20,000北京电视 30,000广州电视 10,000贵贵便宜价值对比性 30”上海电视 20,000北京电视 30,000广州电视 10,000贵贵便宜价值对比性微 观媒体 VS 媒体宏 观媒介组合 VS 媒介组合媒体组合 VS 媒体组合总印象 （TGI） Gross Impressionn不同的地区，以收视点成本不能成为定量比较。n不同的媒体，在评估的基础不一样情况下，亦不能做定量比较。 微观对比值统一标准微观对比值不同地域上海电视北京电视广州电视3020,00030,00010,000 收视点563收视成本
3、400050003333收看人次(总印象) 300,000 800,000 400,000 印象成本/(000) 66 37.5 25 微观对比值不同媒体上海电视电影报纸30“/半版黑白 20,000 500 20,000 收看人次(总印象300,000 3,000 200,000 GI成本/(000) 66 166 100 微观对比值不同媒体 30“/半版黑白收看人次(总印象)GI成本/(000)上海电视 20,000300,00066电影 500 3,000166报纸 20,000200,000100宏观对比值媒介组合总价格GIGI成本/(000)上海电视+东方台600,0001,000,
4、00066东方台+上海有线300,000 400,000100+上海卫视 如在同一媒介下的不同媒体如在同一媒介下的不同媒体, ,亦可亦可考虑考虑 Rating Rating 或或 GI GI 作评估标准作评估标准例子-优化前(Target : F 20-44)MarketShanghaiShanghaiBrandABPeriodApril 1999June 1999Total SpendingRMB439,000RMB 1,011,000Total GRP118453CPRP37202232Reach (1+)52%80%Reach ( 3+)17%60%No.of Channel35- OT
5、V 2025%23%- OTV 330%8%- STV-142%15%- STV-20%13%- SCATV-YS33%41%Prime /Fringe ratio62% / 38%10% / 90%MarketShanghaiShanghaiBrandABPeriodApril 1999June 1999Total SpendingRMB439,000RMB441,360RMB 1,011,000RMB1,010,200Total GRP118176453552CPRP37202232Reach (1+)52%59%80%82%Reach ( 3+)17%25%60%65%No.of Cha
6、nnel3455- OTV 2025%41%23%25%- OTV 330%0%8%4%- STV-142%35%15%13%- STV-20%4%13%13%- SCATV-YS33%20%41%45%Prime /Fringe ratio62% / 38%90% / 10%10% / 90%80% / 20%例子-优化后(Target : F 20-44)25151831宏观对比值不同媒体组合媒介组合 - 电视+报纸- 电视+广播+电影总价格 50,00040,000 GI 80,000GI成本/(000)62580,000800价值浪费量举例组合A1,000,0003,000,000组合
7、B900,0002,000,000 总投放量总GI-目标对象 GI成本总GI-一般对象浪费量3335,000,00040%4503,000,00033%媒介价值附加值媒介附加值n媒体运作上的突破n运用地面资源每一分钟所花的预算或额外预算,都有可能为我们带来比预估中有理想的市场效果.媒介附加值nAT&T 最优化电视购买效益n背景 AT&T运用城市台在北京、上海、广州 、厦门作主要媒体.n考虑 广告拥挤 本地节目素质参差 本地电视台急需求素质高的节目最后建议 在台湾寻找高素质及适合本土口味的栏目 以带片方式发行到各电视台免费播放，以 换取广告时间。结果 所花预算比一般购买便宜2030 高素质的节目
8、带来比一般510的收视 点增长 片前广告位置确保广告传递之冲击力媒介附加值n芝华士 中国第一条3分钟广告n背景 上海市场、竞争激烈 上海只有极低的知名度n建议方案 广告活动分成3时段（1）悬疑广告（2）上市篇（3） 上市篇浓缩版 从国外引进国内的3分钟广告片 跟上海台及东方台商议第一天同时播出 以报纸加强悬疑广告的效果结果 上海新闻报纸争相报导 随着悬疑广告，首天播放收视点比一般上升15 一个月后，品牌知名度仍维持在75，观察每一次看到30秒广告必然联想到3分钟的广告及内容媒介附加值nHZA 西宁空调 中国首次刊登全版封面广告n背景 上海市场空调竞争激烈 必须引起分销商的兴趣及需求n建议方案
9、当决定以报纸为主导媒体等， 我们寻求最有冲击力的可能性 我们选择了上海文汇报 结果 经与有关媒介及政府部门商谈后，允许出现一次的封面全版广告 二、三天之内，所有存货结清配合销售队伍，中国销售从106位跃升至第6位 其他媒体亦为这次事件报导，扩大广告效益 这些例子都不是以便宜价格而达至成功的因此,当再回顾媒体价格的时候n请注意n不要只着眼于表面的价钱n不要只着眼于表面的折扣n考虑可否以较低价格维持传播价值,媒介组合 VS 媒体组合n考虑可否增大市场价值，即使价格要增加创意的媒体使用不要忘记配合策略,带出媒体的创意及创新如何发展有创意的媒介策略n好的创意媒介策略必定是比一般普通的更有生动力n好的创意媒介策略必定与品牌面对现有的问题有关n确定媒介策略于竞争对手的有所不同 n创意媒介不一定是依赖额外的预算n媒介策略应该以量化的证明为基准,再超越数字
