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1、武汉理工大学出版社武汉理工大学出版社第十章第十章 房地产营销策划房地产营销策划学习目标学习目标1引例引例2主要内容主要内容3本章小结本章小结4关键概念关键概念5复习思考题复习思考题6实践与训练实践与训练7案例分析案例分析8房地产市场营销 （第二版）武汉理工大学出版社武汉理工大学出版社学习目标学习目标u理解房地产营销策划的概念、特点理解房地产营销策划的概念、特点u了解房地产营销策划的作用了解房地产营销策划的作用u掌握房地产营销策划的主要过程掌握房地产营销策划的主要过程u掌握房地产销售策划的内容与步骤掌握房地产销售策划的内容与步骤u掌握房地产形象策划的内容掌握房地产形象策划的内容u掌握房地产广告策
2、划内容及步骤掌握房地产广告策划内容及步骤房地产市场营销 （第二版）武汉理工大学出版社武汉理工大学出版社思考题：思考题：1.在这个策划案中，房地产公司为什么要把开盘典礼与“美食节”联系在一起？2. 你认为这个策划存在问题么？如果有，存在什么问题？引引 例例房地产市场营销 （第二版）武汉理工大学出版社武汉理工大学出版社主要内容u第一节第一节 房地产营销策划概述房地产营销策划概述u第二节第二节 房地产营销策划的主要类型房地产营销策划的主要类型房地产市场营销 （第二版）武汉理工大学出版社武汉理工大学出版社第一节第一节 房地产营销策划概述房地产营销策划概述u一、房地产营销策划的概念及主要特点一、房地产营
3、销策划的概念及主要特点u二、房地产营销策划内容二、房地产营销策划内容u三、房地产营销策划的主要方法及过程三、房地产营销策划的主要方法及过程房地产市场营销 （第二版）武汉理工大学出版社武汉理工大学出版社一、房地产营销策划的概念及主要特点一、房地产营销策划的概念及主要特点u（一）房地产营销策划的内涵（一）房地产营销策划的内涵u（二）房地产营销策划特点（二）房地产营销策划特点u（三）房地产营销策划的作用（三）房地产营销策划的作用房地产市场营销 （第二版）武汉理工大学出版社武汉理工大学出版社（一）房地产营销策划的内涵（一）房地产营销策划的内涵 房地产营销策划，就是综合运用市场营销学及其相关理论为基础，
4、以房地产市场调研为前提，从项目竞争的需要出发，科学的配置企业可运用的资源，制定切实可行的营销方案并组织实施，以实现预定的营销目标的过程。也是对开发商的建设项目，在有限的条件下，正确地遵循科学的营销思路，组合运用房地产的四大营销工具（产品策略、价格策略、广告策略和销售策略）解决实际销售中的障碍，以及安排由此产生的工作细项人员组织架构等问题。房地产市场营销 （第二版）武汉理工大学出版社武汉理工大学出版社（二）房地产营销策划特点（二）房地产营销策划特点u1.1.以人为本以人为本u2.2.理念是营销策划的灵魂理念是营销策划的灵魂u3.3.系统性系统性u4.4.前瞻性前瞻性u5.5.市场性市场性u6.6
5、.创新性创新性u7.7.操作性操作性u8.8.地域性地域性房地产市场营销 （第二版）武汉理工大学出版社武汉理工大学出版社（三）房地产营销策划的作用（三）房地产营销策划的作用u1.房地产营销策划能使企业决策准确，避免项目运作出现偏差。房地产营销策划可以作为房地产企业的参谋，使企业及企业家决策更为准确，尽量避免项目在运作中出现偏差。u2.房地产营销策划能使房地产开发项目增强竞争能力，使其稳操胜券，立于不败之地。u在当前房地产业竞争十分激烈的情况下，房地产营销策划更能发挥它的特长，增强项目的竞争能力，赢得主动地位。u3.房地产营销策划能探索解决企业管理问题，增强企业的管理创新能力。策划人就是遵循科学
6、的策划程序，帮助房地产开发企业管理创新，从寻求房地产开发项目的问题入手，探索解决管理问题的有效途径。u4.能有效地整合房地产项目资源，使之形成优势。房地产策划参与到概念资源、人力资源、物力资源、社会资源等各种资源中去，理清它们的关系，分析他们的功能，帮助它们团结一起，围绕中心，形成共同的目标。此外，房地产策划还有预测未来市场，满足居民居住具体要求等作用。房地产市场营销 （第二版）武汉理工大学出版社武汉理工大学出版社二、房地产营销策划内容二、房地产营销策划内容u（一）市场分析（一）市场分析u（二）项目自身分析（二）项目自身分析u（三）目标市场的确定（三）目标市场的确定房地产市场营销 （第二版）武
7、汉理工大学出版社武汉理工大学出版社三、房地产营销策划的主要方法及过程三、房地产营销策划的主要方法及过程u（一）房地产营销策划的主要方法（一）房地产营销策划的主要方法u（二）房地产营销策划流程（二）房地产营销策划流程房地产市场营销 （第二版）武汉理工大学出版社武汉理工大学出版社（一）房地产营销策划的主要方法（一）房地产营销策划的主要方法u1.调查法调查法u2.预测法预测法u3.类比法类比法房地产市场营销 （第二版）武汉理工大学出版社武汉理工大学出版社（二）房地产营销策划流程（二）房地产营销策划流程u1.市场调研市场调研u2.项目环境调研项目环境调研u3.项目投资分析项目投资分析u4.营销策划方案
8、营销策划方案u5.概念设计概念设计u6.识别系统识别系统u7.营销策划方案的实施营销策划方案的实施u8.营销策划方案的评估与修正营销策划方案的评估与修正房地产市场营销 （第二版）武汉理工大学出版社武汉理工大学出版社第二节第二节 房地产营销策划的主要类型房地产营销策划的主要类型u一、房地产销售策划一、房地产销售策划u二、房地产形象策划二、房地产形象策划u三、房地产广告策划三、房地产广告策划房地产市场营销 （第二版）武汉理工大学出版社武汉理工大学出版社一、一、 房地产销售策划房地产销售策划u（一）房地产销售策划的含义（一）房地产销售策划的含义u（二）房地产销售策划的内容（二）房地产销售策划的内容房
9、地产市场营销 （第二版）武汉理工大学出版社武汉理工大学出版社（一）房地产销售策划的含义（一）房地产销售策划的含义 房地产销售策划是指为了实现项目或楼盘的销售目标，对楼盘的销售计划、价格、推广、促销等一系列工作进行有意识的整合，使楼盘按照规范的操作手段进行运作，从而实现项目或楼盘的总体目标的一种创意活动。 房地产销售策划是房地产营销策划中最主要的一项策划工作，后面讲到的形象策划和广告策划实际上也是销售策划的一部分，都是围绕销售策划进行的。房地产市场营销 （第二版）武汉理工大学出版社武汉理工大学出版社（二）房地产销售策划的内容（二）房地产销售策划的内容u1.项目研究项目研究u2.市场定位市场定位u
10、3. 项目包装项目包装u4. 入市时机与销售控制入市时机与销售控制u5. 广告策略广告策略u6.公共关系策略公共关系策略u7.销售人员培训销售人员培训u8.成本预算成本预算u9.周密细致的推广执行方案周密细致的推广执行方案房地产市场营销 （第二版）武汉理工大学出版社武汉理工大学出版社二、房地产形象策划二、房地产形象策划u（一）房地产形象策划的含义和内容（一）房地产形象策划的含义和内容u（二）房地产形象定位（二）房地产形象定位u（三）楼盘命名策划（三）楼盘命名策划u（四）楼盘形象设计（四）楼盘形象设计u（五）楼盘形象包装（五）楼盘形象包装房地产市场营销 （第二版）武汉理工大学出版社武汉理工大学出
11、版社三、房地产广告策划三、房地产广告策划u（一）房地产广告策划的含义（一）房地产广告策划的含义 u（二）房地产广告类型和策划原则（二）房地产广告类型和策划原则 u（三）房地产广告策划内容（三）房地产广告策划内容 u（四）房地产广告策划的步骤（四）房地产广告策划的步骤u（五）房地产广告策划的媒体选择（五）房地产广告策划的媒体选择房地产市场营销 （第二版）武汉理工大学出版社武汉理工大学出版社（一）房地产广告策划的含义（一）房地产广告策划的含义 房地产广告策划是在广泛的调查研究基础上，对房地产市场和个案进行分析，以决定广告活动的策略和广告实施计划，力求广告进程的合理化和广告效果的最大化。房地产广告策
12、划不仅能够进一步明确开发商的目标市场和产品定位，而且能够细化开发商的营销策略，最大限度地发挥广告活动在市场营销中的作用。 房地产市场营销 （第二版）武汉理工大学出版社武汉理工大学出版社（二）房地产广告类型和策划原则（二）房地产广告类型和策划原则 u1房地产广告类型房地产广告类型u2房地产广告策划原则房地产广告策划原则房地产市场营销 （第二版）武汉理工大学出版社武汉理工大学出版社（三）房地产广告策划内容（三）房地产广告策划内容 u1广告目标广告目标u2市场分析市场分析u3广告策略广告策略u4广告计划广告计划u5广告效果的测定广告效果的测定房地产市场营销 （第二版）武汉理工大学出版社武汉理工大学出
13、版社（四）房地产广告策划的步骤（四）房地产广告策划的步骤u1市场分析阶段市场分析阶段u2战略规划阶段战略规划阶段u3计划制定阶段计划制定阶段u4文本编写阶段文本编写阶段房地产市场营销 （第二版）武汉理工大学出版社武汉理工大学出版社（五）房地产广告策划的媒体选择（五）房地产广告策划的媒体选择u1房地产广告媒体房地产广告媒体u2影响房地产广告媒体选择的因素影响房地产广告媒体选择的因素u3. 房地产广告的媒体选择房地产广告的媒体选择房地产市场营销 （第二版）武汉理工大学出版社武汉理工大学出版社本章小结本章小结 本章首先介绍了房地产营销策划的概念、特点、内容、以及常见的集中营销策划的主要方法及其流程，
14、这是进行房地产营销策划的基础。接着阐述了三种主要的房地产营销策划。 本部分内容主要阐述了房地产广告策划的含义、房地产广告类型和策划原则、房地产广告策划内容、房地产广告策划的步骤，结合具体案例分析了房地产广告策划的媒体选择。房地产营销策划是企业进行房地产营销的关键的一环，策划的水平高低将直接影响营销的效果。房地产市场营销 （第二版）武汉理工大学出版社武汉理工大学出版社关键概念关键概念u房地产市场营销策划房地产市场营销策划 Real Estate Marketing PlanningReal Estate Marketing Planningu房地产营销策划流程房地产营销策划流程 Real Est
15、ate Marketing Planning Real Estate Marketing Planning Process Processu房地产销售策划房地产销售策划 Real Estate sales PlanningReal Estate sales Planningu房地产形象策划房地产形象策划 Real Estate Image PlanningReal Estate Image Planning；u房地产广告策划房地产广告策划 Real Estate Advertising PlanningReal Estate Advertising Planning房地产市场营销 （第二版）武
16、汉理工大学出版社武汉理工大学出版社复习思考题复习思考题u1 1简述房地产营销策划的含义及其特点。简述房地产营销策划的含义及其特点。u2 2简述房地产营销策划流程。简述房地产营销策划流程。u3 3简述房地产销售策划的内容与步骤。简述房地产销售策划的内容与步骤。u4 4简述房地产形象定位的内容。简述房地产形象定位的内容。u5 5简述房地产广告策划内容及步骤。简述房地产广告策划内容及步骤。房地产市场营销 （第二版）武汉理工大学出版社武汉理工大学出版社实践与训练实践与训练 根据所学内容，结合你所在的城市情况，选择一个刚规划的楼盘，为其量身制订一个房地产营销策划方案。房地产市场营销 （第二版）武汉理工大学出版社武汉理工大学出版社思考题：思考题：根据案例中所给的资料，结合所学内容，对该楼盘进行形象定位。根据案例中所给的资料，结合所学内容，为该楼盘设计一个媒体推广方案。房地产市场营销 （第二版）
