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1、Chapter 11竞争市场上的管理竞争市场上的管理决策决策Managerial Decision Making in Competitive Markets 蓝则罗提（Lanzaroti）是加纳利群岛中的一个岛屿，是个一年四季都非常受欢迎的好去处。 该岛的主要去处是波尔多卡门，那儿以前是一个渔村，现在的规模比以前扩大了很多。 该岛的政府制定了一些规章制度，以保护其特有的环境，并试图避免建造大量的高层旅馆。蓝则罗提的饭店行业蓝则罗提的饭店行业 自备伙食的别墅和公寓占大多数，只有极少量的二层以上的楼房，在旧城区内和约100英里的海岸线上有很多小店铺，其中大多是小饭店和小咖啡馆，它们可以提供各式各
2、样的欧亚风味的佳肴。他们的规模都很小（仅能容纳3040人就餐）。地方政府明令禁止做广告。这些小店铺绝大多数是家庭式的。你可以在一天之内走遍所有的饭店，逐个研究它们的菜谱和室内设施。蓝则罗提的饭店行业蓝则罗提的饭店行业11.1完全竞争市场的特征完全竞争市场的特征(Characte-ristics of Perfect Competition)l 在完全竞争市场中，每个企业所生产的产品都与其他企业完全相同；l 相对于整个市场而言，行业中每个企业的规模都微乎其微，不能通过改变自己的产量对产品的市场价格施加影响；l 企业进出该行业不受任何约束；l 每个企业都有充分的知识，完全掌握了产品和市场的信息。D
3、SQuantityPrice (dollars)QuantityPrice (dollars)P0Q0Panel A MarketPanel B Demand curve facing a price-taker11.2 完全竞争企业所面临的需求完全竞争企业所面临的需求(Demand Facing a Perfectly Competitive Firm)00P0D = MR市场需求是向下倾斜的单一企业的需求曲线是水平的 在完全竞争市场中，经营的经理所面临的是一条具有完全弹性的需求曲线，并在市场决定的价格上保持水平。 对任何一个完全竞争企业而言，由于其产量在行业中的比重很小，只要生产就有需求。
4、 对任何一个完全竞争企业而言，而且边际收益等于产品价格，所以，这种情况下，企业的需求曲线也同时是边际收益曲线。完全竞争企业所面临的需求完全竞争企业所面临的需求信用卡市场是完全竞争的吗？信用卡市场是完全竞争的吗？v2121世纪是消费文化的世纪，有人的地世纪是消费文化的世纪，有人的地方就有支付，而有支付的地方就有银方就有支付，而有支付的地方就有银行卡。行卡。v信用卡、签账卡、借记卡、储值卡以信用卡、签账卡、借记卡、储值卡以及积分卡铺天盖地。及积分卡铺天盖地。 在让我们的支付在让我们的支付与荷包变得随意轻盈的同时也支撑一与荷包变得随意轻盈的同时也支撑一个庞大的工业个庞大的工业银行制卡业。银行制卡业。
5、 v在这个产业链条上，盘踞着形形色色在这个产业链条上，盘踞着形形色色专业化服务机构以及卡组织，错综复专业化服务机构以及卡组织，错综复杂的利益关系总让他们处在竞争与合杂的利益关系总让他们处在竞争与合作的边缘。作的边缘。 信用卡市场是完全竞争的吗？信用卡市场是完全竞争的吗？v乍一看，信用卡市场似乎是一个相当集中的行业。乍一看，信用卡市场似乎是一个相当集中的行业。v以美国为例，以美国为例，Visa、Master Charge和和American Express是是人们最熟悉的。在用信用卡购物的金额中，人们最熟悉的。在用信用卡购物的金额中，60%以上使用以上使用的是这三种卡中的一种。的是这三种卡中的一
6、种。v在中国，如果说在中国，如果说2003年是国内的年是国内的“信用卡元年信用卡元年”，2004年年和和2005年进行了基础建设的话，年进行了基础建设的话，2006年就是国内信用卡行年就是国内信用卡行业启动的开始。业启动的开始。 Visa和和MasterCard两大国际信用卡组织两大国际信用卡组织不仅相互展开激烈竞争，而且双方与刚刚羽翼丰满的中国不仅相互展开激烈竞争，而且双方与刚刚羽翼丰满的中国银联又开始了关于国内信用卡的行业标准的争斗。银联又开始了关于国内信用卡的行业标准的争斗。信用卡市场是完全竞争的吗？信用卡市场是完全竞争的吗？l仔细观察，信用卡的集中是相对于银行卡组织来说仔细观察，信用卡
7、的集中是相对于银行卡组织来说的，而对于银行来说，这个行业具有完全竞争的多的，而对于银行来说，这个行业具有完全竞争的多数特征。数特征。l买者和卖者的数目买者和卖者的数目l进入退出进入退出l信用卡相对来说是一种同质的产品信用卡相对来说是一种同质的产品l信息充分程度信息充分程度11.3 短期利润最大化短期利润最大化(Profit Maximization in the Short Run)v在短期，经理的两个决策：1.继续生产还是关门?v如果选择关门，那么可变投入为0，产出为0v关门之后，企业亏损金额等于总固定成本(TFC)2.如果继续生产，那么生产多少？产出的最优水平由利润最大化来决定短期经营的第
8、一步：关门决策Total cost = $17 x 300 = $5,100Total revenue = $10.50 x 300 = $3,150Profit = $3,150 - $5,100 = -$1,950亏损经营的收益超过可变成本，但不足以弥补固定成本。此时亏损经营比关门要好。如果关门的话，损失为总固定成本：$-2400关门 V.S. 亏损经营v对于完全竞争市场上的厂商来说，在利润最大化的时候， P = MC 如果TR TVC 或者说P AVC，那么就应该继续生产v在继续生产的时候，企业既可能盈利，也可能亏损盈亏平衡的临界点是P ATCv如果价格低于平均变动成本，那么关门对于企业
9、来说是最优的。产出为0，仅仅损失固定成本关门决策的临界点是P AVC不同情况下的关门决策PATC 继续生产，盈利ATCPAVC 继续生产，亏损PARP时，经理会选择关门。 MRP=w是利润最大化的充分条件，假设在此雇佣水平上，ARPARP 将ARP=TR/L代入，得wTR/L，两边同乘L wLTR 或 TVCTR利润最大化的劳动投入量利润最大化的劳动投入量 企业对劳动的需求即为投入量从L0到L3所对应的范围(点A、B之间)。 为了利润最大化，经理把劳动用量定在MRP=w的水平上。 若工资率w0，L0，投入量水平仍满足MRP=w,若大于L0，wARP，企业就会关门，根本不雇佣任何工人。小结经理在
10、决定利润最大化产出水平时有两个规则经理在决定利润最大化产出水平时有两个规则: (1)企业是应该继续生产还是应该关门企业是应该继续生产还是应该关门?只要市场价格高于一切或等于最低平均变动成本，只要市场价格高于一切或等于最低平均变动成本，即即PAVCmin ,就应该继续生产；否则应关门。就应该继续生产；否则应关门。 (2)如果继续生产，应该生产多少？如果继续生产，应该生产多少？产出水平应该是使得市场价格（也就是边际收益）产出水平应该是使得市场价格（也就是边际收益）等于边际成本（等于边际成本（P=MC）的那一点。的那一点。 具体应用的一般原则v步骤1：预测产品价格v步骤2：估计平均变动成本AVC和边际成本SMCv步骤3：检验关门规则v步骤4：如果PAVCmin,找出P=SMC的产出水平v步骤5：计算利润或损失
