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1、东营“欧洲小镇”项目整体策划报告整体策划报告项目在城市及市场中的占位？向何调性与高度发展？城市支撑，区域支撑，竞争机会，客户支撑，规律支撑，同比市场，自身基础全方面判断项目市场定位及竞争占位；项目战略思路如何选择？银河集团的酒店+地产模式，如何有效整合？通过案例分析，发展趋势判断以及企业特征提出可行的发展策略；寻求适合企业的发展模式，发挥企业经营优势；项目品牌价值体系如何建立？项目品牌价值的打造，与差异化提升。项目核心问题界定问题解析第一部分 战略研究篇新时代的城市形象比拼、城市价值追求东营，在新的城市价值追求中，产业与文化的更新成为核心目标。重要的能源与工业基地新产业、新文化的多元动力之城产
2、业功能：城市占位：定位思考下的城市洞察定位基础研究n2010年东营国际游客接待量为3.33万人次，国际旅游收入为2138.2万美元，相对存在较高的发展需求。n从另一个方面可以看出，东营2010年的国际旅游接待量和国际旅游收入的增长率都要大于青岛和济南，可见，东营的国际旅游市场增长速度飞快，接待能力日渐增强，发展潜力巨大。作为生态旅游重城，东营的国际旅游接待，存在巨大发展需求与潜力空间。定位思考下的城市洞察定位基础研究东营大力发展招商引资政策，需要进一步吸引外商及企业入驻、投资，尤其是日韩企业，从而为城市发展注入全新活力。n另一方面东营国际旅游市场的飞速发展，对酒店等服务行业的需求，更加凸显出来
3、。定位思考下的城市洞察定位基础研究青岛日韩企业：约4000家济南日韩企业：约600家n东营的经济实力GDP水平，在山东省排名靠前，继青岛、济南之后的第三大经济活跃城市。加大对日韩等外籍客商的导入力度，成为城市发展的必然要求之一。思考：城市大发展时代，我们如何契合城市的发展需求？思考：城市大发展时代，我们如何契合城市的发展需求？文化吸引的中国情结？大洋的彼岸，他们带着财富梦想来到中国这片朝气蓬勃的热土。他们惯享高品质的服务；他们对城市特色文化情有独钟。他们需要一个利于他们投资发展的服务平台，他们梦想奇遇一段具有深厚文化特质的中国生活经历。定位思考下的客户洞察来中国大陆投资的日、韩、港台高端客商。
4、我们习惯了标榜，习惯了贴标签告富目前东营高档项目普遍的做法具有主题性与艺术性具有象征性与标签性具有交流性与参与性我们真正需要是一种回归，寻找一种无忧的生活文化生活从心里富裕的生活。定位思考下的客户洞察？物业发展体系它是人生的价值观、服务价值观的全新展示。项目客户价值构建因此植入新黄河文化内核的城市建筑形态，将实现客户价值的历史性升级演变从因能源而富，到拥文化而尊的进化。市场特征高端生活，奢华品质以稀缺资源的占有标榜自身价值一种社会阶层的融入方式国内外高端客群需求，特色文化、艺术的植入，重燃建筑生命产品特征低密度/资源依附城市或自然资源/社区品质/档次/社区氛围融入国际文化，服务品质的极致提升，
5、为生活、商务、休闲提供多元服务的平台需求诉求点奢享、炫富以稀缺奢享人生圈层；标签文化融合带来的国际感，便捷和舒适；商务与生活的融合、身份感的实现;终极居所。客户特征传统客户，关注物业外在形态及财富资源的占有视野相对开阔，注重身份和舒适性注重服务和高端配套，注重身份的认同国际化视野，开始向往超越城市的生活，注重对生活内涵和理念的追求高端居住资源价值圈层价值国际、文化与艺术多元平台定位基础研究项目目标服务客户项目市场形象定位定位与战略思考呼唤的城市荣耀，等待的高尚领地每一座城市，都拥有一座值得自豪的建筑。每一个富庶之地，都独享一种值得品味的高尚生活。东营，城市新生活、新文化代言人的空缺，虚席以待！
6、国际、文化、艺术多元服务平台高端商务服务文化心生活奢华新生活人生价值舞台第二部分 定位篇半山半岛占地面积137万方总建筑面积100万方位于三亚市小东海鹿回头半岛五十余公里海岸线中唯一一个待开发的半岛优质的沙滩和背山面海的绝顶自然资源项目吸引全国乃至全世界高端度假客源内容内容新技术符合热带居住的呼吸建筑、全封闭垃圾处理系统物业类型别墅、酒店、度假公寓等建筑国际立面价值表现配套半岛会、疗养中心、半岛美术馆、滨海艺术馆、高尔夫俱乐部、热带雨林养生谷、潜水俱乐部、国际帆船港、超星级酒店群服务国际级管家服务总体规划上将别墅置于腹地，突出高层的观海视野。案例研究研究定位与战略思考一半是海洋，一半是天堂。服
7、务价值的极致体现14阿基米德的“杠杆原理”，以一点引爆，全面契合城市发展需求，达到“抛砖引玉”的效果。定位策略“阿基米德支点”定律“给我一个支点，我就能撬动地球。”古希腊科学家阿基米德项目市场占位研判 定位基础研究“一点”撬动“两级“，城市新文化，入主国际化，在东营面向世界的发展理想中，本项目将成为那个“阿基米德”支点。城市新产业、新文化升级城市国际魅力升级以本项目撬动城市文化新亮点以本项目撬动城市文化新亮点引爆点：新黄河文化一个民族的盛世将体现为“文化“，本项目作为城市新文化价值的植入载体，一切深义尽在于此。称之为新时代黄河文化价值的内涵，将通过“国际、科技、艺术”三个层面深耕。当代的黄河文
8、化，已不仅限定义于“民族文化、绿色生态”的范畴，他将以融汇四海的精神，折射一种国际化的气质。以全新的黄河文化价值为切入点，为东营的城市形象注入新内涵。国际文化艺术新引擎融汇国际元素的新城市生命，新生活方式，打造面相日韩及国际客商的高端服务基地。黄河生态文化，城市人文、地域魅力建筑艺术、空间氛围构筑的城市标志性建筑群。定位基础研究城市国际文化精英会所 尊荣的私密的艺术的时尚的一座城市的顶级会馆，一个时尚的文化经典89项目形象定位定位与战略思考文化：新黄河文化。国际：面向国际的服务平台，唯一性的城市典范。会所：集国际商务、特色文化、高尚生活为一体的会所级服务平台，为外籍客商、高端商务人群打造东营首
9、席高尚生活平台，缔造拥文化而尊的财富体验；室外客厅：一年365天，我不在家，就在精英会所。奢享200平米以外的无限人生。项目文化主题定位欧式风尚生活小镇欧式风尚生活小镇国 际 的 、 艺 术 的 、 文 化 的 具 有 欧 式 风 情 的 优 尚 生 活 小 镇国际的小镇：国际的小镇：民族的就是国际的，东营舞动时代的发展脉搏，立足国际眼光，在世界高度驾驭财富；艺术的小镇：艺术的小镇：她是惊艳绝伦的，创造区域开发的高端发展模式和空间，引导城市发展方向；文化的小镇：文化的小镇：挖掘新黄河人文的价值，追求参与性和体验性，强调丰富感官体验和精神满足。定位与战略思考项目核心服务价值定位与战略思考以银河集
10、团旗下酒店品牌为核心优势，将星级酒店式管理融入社区服务中，形成尊贵、国际、国际服务水准为特色，构建服务资源共享、客户资源互融、业主特权扩容的全方位社区服务体系，打造星级酒店管理社区共享服务的差异化功能价值。星级酒店管理共享服务2、社区服务共享:酒店特享服务：每一位社区业主都是酒店的至尊客户，只要是社区内的业主，均享有酒店的特享优惠服务；服务内容：订房、餐饮、会议、养生等VIP级优惠服务；酒店式管家服务：整个社区享受酒店式管家服务，提升社区整体品质；服务内容：包括家庭清洁、汽车清洁、儿童托管、morrningcall、叫车、商旅服务等。1、酒店特色尊贵、国际：结合小镇生活主题，引进系列城市国际休
11、闲、养生主题服务；服务内容：星级SPA水疗、芳香减压、食疗养生等酒店会员贵宾服务；国际服务水准：发挥银河酒店品牌优势，打造东营第一国际化酒店服务品牌。我们的居住理念综合酒店、会所、品质社区的复合型居住体验；高端化设计倾向的低密度产品设计思路；文化豪宅产品打造体系；我们的人文氛围通过建筑、空间艺术，塑造社区良好的文化氛围，演绎东营不一样的人生情境。特色社区服务，以差异化服务理念，缔造尊贵、人性化的生活氛围。我们的国际生活特色国际休闲生活方式，最贴心的富豪专属服务；宜居环境、打造东营最前沿、具有尊贵感的生活理念。欧式小镇生活文化氛围文化氛围艺术建筑体系艺术建筑体系欧式风情欧式风情顶级酒店品牌服务支
12、撑顶级酒店品牌服务支撑畅享欧式国际生活，品味风情文化小镇定位与战略思考项目生活内涵释义欧洲风格小镇风情M5-mood放松心情，meeting从容聚会，meal享受美食，meaning独特方式，melody-生活音乐。国际会所生活定位与战略思考阳光、绿野、色彩，建筑是一曲雀跃的舞蹈，让心情盛开！第三部分 会所服务价值篇世界理想下的新价值主义n在当今消耗的时代，我们坚持一种永恒的信念，将个人的生命，以及我们的人生的理念形成一种永恒，永远延续下去n我们从无停止追求美丽获得的愉悦感，用艺术充斥着我们视觉，美丽是生命中不可缺少的价值n我们要稳定，而稳定的前提就是适应变化，适应变化需要我们有前瞻的眼光，比
13、未来快一步n我们需要爱，需要爱去获得我们前进的动力，我们喜欢享受天伦之乐，同时我们也需要给到这个世界一样的爱服务价值体系构建物业发展体系依托银河酒店不可复制的品牌价值，打造国际级专属服务，紧扣关注焦点，及目标客群的切身需求，跳出陈规向创新尊贵服务价值迈进。客户特点：讲究品味；便捷的服务；追求身份的象征软性服务关键点：前沿咨询、二代教育；私人定制的专属、私享；健康关怀服务VIP贵宾服务外二代教育服务商务圈层交流服务国际级专属会所服务特色服务体系关键词：健康关键词：VIP关键词：外二代关键词：圈层4大会所服务体系休闲养生：充分展现品牌酒店差异化服务价值，以水疗SPA，食疗养生等为特色的酒店养生服务
14、。为国际精英提供保健、休闲、商务服务，为生活充电。1.健康关怀服务物业发展体系老人心理健康关怀：针对老人晚年的兴趣爱好，组织相关的培训机构在社区开办营业点，从而提升社区的和谐程度，满足高端客户的需求。1.健康关怀服务物业发展体系消费VIP服务：银河国际会员，实现银河酒店、会所客户的双向互动，持卡人在银河旗下任何经营场所，均享优先待遇。并联合高端品牌，开设名车、名品等私人定制服务。消费行为特征：n喜欢的汽车品牌：宝马奔驰奥迪；n客户喜欢的手表品牌：劳力士欧米茄江诗丹顿；n客户喜欢的服装品牌：路易威登夏奈尔古奇奢侈品专卖购物广场高尔夫球场夜总会特色服务体系VIP贵宾服务国际标准化的尊贵服务流程社区
15、管理服务借鉴国内外顶级会所的通用物管服务细则加以安排实施：以微笑答谢客户，业主有需要时，小跑上前，前倾15度敬礼问候定期上门检查安全隐患，并随时为客户检修各种故障协调停车位使用情况，并定期为业主提供车辆保养、清洁维护与名车租售24小时社区巡逻并维护公共卫生；陌生人进入严格登记，收取500元押金；每天早晚不影响业主情况下整理园林2.VIP贵宾服务特色服务体系外二代礼仪培训：针对外籍客户子女教育问题，利用会所服务资源，引进国标舞、Golf、网球等社会名流休闲运动培训机构，加速新一代财富阶层容入上层社会的进程。n为新一批财富阶层提供进入上流社会的本钱；n邀请外籍培训师为业主及老客户的子女进行上流社会
16、社交礼仪知识培训；青少年外籍客户长期旅居，创业投资，最担心的就是家庭安置问题。我们针对外籍家庭的特殊情况，量身定制外籍子女教育服务，解决外籍高端客户的后顾之忧，提高他们前来投资、办企的积极性。贵族社交培训营特色服务体系3.外二代教育服务圈层交流服务：国际商务俱乐部，成立国内外上层人士的社交组织，为客户的事业提供交流与合作平台。通过与类似高端俱乐部合作，打造上层人士的社交平台，为东营富豪提供商务合作的机会，真正实现从富到贵的飞跃。4.圈层服务特色服务体系类似江南会等同乡、商会圈层创办的高端商务会所，为特定圈层和圈层好友服务，以及提供圈层商务支持、援助的高端商会组织。n会所位于杭州西湖三台山浴鹄湾
17、，地处西湖景区的核心区域。既拥有绝佳的环境，又兼有极强的私密性。会所主体由7栋黑瓦房组成，中国顶级艺术家、奥运主场馆鸟巢的中方顾问艾未未设计；n据称，会员均有一张只能使用一次的“江南令”，若遇非常难事，只要发出此令，八位发起人无论身处何地，均亲自赶来或委托实力人物在相应的范围内出手相助，这等于给了一道“免死金牌”，无价之宝。【江南会】简介第四部分 会所生活篇物业发展体系室外国际会客厅200？500？一个豪华的居所？一间星级办公室？仅仅这些就能成为他们来到东营，投资东营的理由吗？他们的理想从囚禁在有限的空间里。银河的国际经营会所的全程服务空间，让服务价值在社区每一个角落充分体现。国际级室外会客厅
18、，打造家以外的家，办公室以外的商务快线。一年365天，我不在家，就在办公室，我不在办公室，就在银河国际文化会所的室外客厅！艺术主题酒店+圈层会所服务空间功能完美融合，银河酒店统一管理，打造前沿概念服务体系。总体量：1.5万酒店及会所空间物业发展体系生活像艺术，不能言喻，只能体会。每天游历最美丽的艺术馆，让心灵跟大师级作品对话，启迪凡界以外的眼界 “国际与艺术共光辉”标榜生活品位，体现全新生活艺术理念。星级酒店空间物业发展体系p建议建筑风格艺术化处理，注重酒店档次感的打造；建筑风格艺术化，让建筑本身成为视觉的主题，成为社区的精神指向。主题客房：客房星级打造标准。为突出酒店的艺术诉求，及个性化，可
19、公开邀请知名设计师参与酒店分层设计竞标，集大师智慧打造酒店不同艺术主题。星级酒店空间物业发展体系对外经营会所部分SPA康体、养生中心璞麗轩AnantaraSpa会议及私人宴会静安餐厅璞麗轩私人管家服务；静安餐厅：由屡获殊荣的金牌厨师DaneClouston主理；可定制食谱会议及私人宴会：两间多功能厅能满足16人以下专属和私密的聚会及餐宴；AnantaraSpa经营管理的健康会所；“璞麗轩”的客人将尊享以下专属服务专享酒店26楼“璞麗轩”的设施及服务可在专属区域享用早餐、晚餐餐前鸡尾酒或点心24小时私人专属管家服务全天候茶点服务免费享用客房迷你吧，以及衣物洗熨等服务提前预约可免费使用会议室星级酒
20、店空间物业发展体系服务功能：SPA水疗、香氛理疗、膳食养生对外经营部分艺术馆，作为会所高雅与艺术的最佳结合点，收集国内典藏古董、艺术品、奢侈品，业主可租赁到家。p功能设置延续项目整体艺术性，会所高雅艺术的最佳结合点，作为大堂的延展厅p展览内容古董、名画、艺术品如可与艺术家合作紧密的爱马仕品牌合作，引进爱马仕丝巾p运营业主按照一定协议租赁回家，也可进行购买高端人士一向有收藏古董的习俗，艺术家或业主可在馆内举办小型画展及古董、艺术品展示p面积建议200250平方米星级酒店空间物业发展体系对外经营会所部分男人主题私人酒窖会所会员制的私人酒窖+巴洛克式品酒区+红酒文化体验馆酒窖内设置储酒区，为拥有者提
21、供专业的储酒服务，配备名贵的葡萄酒，私人酒窖拥有者甚至还可在酒窖内举办一场私人酒会来与朋友、知己分享自己的藏酒，这已经在中国的精英名流中流行起来，成为一种休闲生活与高级社交方式。n私家酒窖：会所设置酒窖，为业主提供专业的藏酒功能；n品酒区：为客户提供品酒空间，同时提供项目红酒出品服务以及餐饮服务；n体验区：为客户提供红酒文化的学习机会；n休闲区：为客户提供与朋友、家人畅谈的休闲空间。星级酒店空间物业发展体系对外经营会所部分极致奢华餐饮配套 引进餐饮、娱乐创意主题性空间，聘请世界知名大厨和DJ，缔造东营最顶级餐饮娱乐体验。Bei瑜舍晋身美国及英国版CondNastTraveler杂志的全球最佳新
22、酒店、餐厅及水疗中心2009HotList名单之中；Bei由来自新奥尔良的总厨MaxLevy掌勺，Max曾师承多位日本著名寿司大师。其制作的寿司亦被CondNastTraveler赞誉为清新质朴，堪称顶级佳肴。星级酒店空间物业发展体系对内经营功能定位运动泳池、健身房等，提升项目形象，保证可持续经营。打造原则：提升项目形象和知名度，保证可持续经营。n业主专享，服务社区功能：设置室内泳池，运动馆、健身器械房等；n亚标准泳池即可、健身房等主要针对业主设置，面积不宜过大，但装修要高档次，体现尊贵。星级酒店空间物业发展体系内部空间装修和设计上体现艺术和奢华。装修风格低调奢华，空间开阔、大气。营造静谧而尊
23、贵的居住感受，映衬都市桃源的会所主题。设计借由材料的运用，巧妙地将中国文化融合其中，使新、旧感受并列且同时呈现出东西方文化交融的独特风格和静谧奢华的居住体验具有特色和艺术化装修风格 星级酒店空间物业发展体系内部空间装修大量运用艺术家的作品和古代收藏，充分体现艺术特色。接待大堂古代藏柜铆钉墙壁新与旧的碰撞东与西的交流国际奢华的瓷片做成的大衣星级酒店空间物业发展体系室外客厅n圈层交流会所空间n服务性的商业空间物业发展体系第四部分 品牌提升篇N 特色贴心服务体系 N四大专属级特色服务体系四大专属级特色服务体系附件 市场研究篇城市发展战略n2009年12月3日，国务院批复同意黄河三角洲高效生态经济区发
24、展规划。并且，“十五”计划纲要的解释中特别指出：“高效生态经济建设的规划范围为东营市行政区”n国内外大河三角洲开发经验：大河三角洲由于区位上的优势往往成为其所在国家或地区的重要经济区，甚至是经济核心区，在开发过程必然会伴随着一个或几个中心城市为龙头的城市组群的生成。随着黄三角开发战略的不断推进发展，东营的城市战略意义及城市价值将得到进一步凸显。城市气质：年轻、国际、动感、现代和包容城市经济：城市经济高位、快速和健康的发展社会特征：移民社会，价值追求的多元化，注重享受城市地位：黄三角核心城市、潜力发展之星东营黄河三角洲高效生态经济区建设的龙头城市，未来的发展充满着机遇和挑战，前景无限东营黄河三角
25、洲最具竞争力的城市，城市价值日益提升。市场篇2005-2009年东营原油产量增长情况石油产量在逐年稳步增长，保证了该城镇居民和职工的丰富收入，增强了居民的消费能力。东营石油工业发达的资源型城市，具有巨大的发展后劲。p东营市是适应石油工业发展于1983年10月建立的省辖地级市p东营是中国第二大油田胜利油田所在地和全国最集中的石油装备制造业p从国际形势来看，今后相当长的一个时期内，石油能源仍将是世界的主要能源城市发展战略城市发展战略市场篇东营市经济总量在山东省17个城市中排名第8位，整体经济发展平稳，消费需求日趋旺盛。1 青岛市2 烟台市3 济南市4 潍坊市5 淄博市6 济宁市7 临沂市8 东营市
26、9 威海市10 泰安市11 德州市12 聊城市13 滨州市14 枣庄市15 菏泽市16 日照市4890372933512728247322792110207719691716154513761351120195486246117 莱芜市山东省经济总量排名 单位：亿元东营市经济总量在山东省17个城市中排名第8位（数据来源于东营统计局）城市发展战略城市发展战略市场篇 山东主要城市2010年GDP比较 （单位：亿元，%）东营市2006-2010年GDP增长情况 （单位：亿元）东营市整体经济发展平稳，按照这样的增长速度，在2012年东营市的GDP将接近于2010年的济南水平。这一良好的经济环境孕育了较
27、为旺盛的消费需求以及优良的市场环境。平均增长率：15.4%城市总体经济（数据来源于东营统计局）市场篇（数据来源于东营统计局）n人均可支配收入逐年增长，历年平均增长幅度在13%，东营市的人均收入水平位于山东省首位。2010年人均可支配收入水平为23796元。居民收入丰富，具有较强消费能力。n人均消费水平逐年增长，历年平均增长幅度在14%，2010年增长比例为8%，达到14744元。东营市的人均可支配收入以及消费水平逐年稳步的增长，成为社会消费不断增长的动力，显示出了东营较强的城市消费支撑力。东营市2006-2010年人均可支配收入水平 （单位：元）东营市2006-2010年人均消费支出水平 （单
28、位：元）城市总体经济市场篇东营市2006-2010年产业结构比例（ %）山东省主要城市产业结构比较（%）（数据来源于东营统计局）东营与周边其他城市相比，第三产业的比重过低，产业结构尚不能满足城市发展需求，有较强的提升空间。我们认为，高端地产的开发，将会对区域产业结构的自然起到积极的推动和引导作用。与山东省其他城市比较，东营市的第三产业的比重偏低，虽近年来不断得到提升,但目前仅相当于枣庄市（山东省GDP排名中第14名）的水平。2006至2010年，第三产业的平均增长率为13.99%，2008年仅为1.3%，2006年仅为3.6%。城市产业发展城市产业结构有待优化调整，第三产业发展需求迫切。市场篇
29、 第三产业比重较低第三产业比重较低 产业结构不够合理产业结构不够合理 产业结构以第二产业为主产业结构以第二产业为主东营市针对目前产业结构层次较低的问题，采取了“产业链延伸与发展新产业”的战略模式，未来对于发展现代服务业，及城市高新技术产业支撑的需求越来越强烈。（东营市三次产业比重）【东营产业结构现状】：第二产业所占比例较高，对房地产发展具有一定的支撑作用，第三产业发展滞后，占比为22.2%，低于国内先进地区（长三角平均在47%），有进一步的发展需求。【东营产业发展战略】：东营在发展主导产业的同时，采取“产业链延伸与发展新产业相结合”战略模式，实现产业改造升级。近年来，全市大力发展石油替代产业，
30、在改造提升石化、橡胶轮胎、造纸、纺织等传统优势产业的同时，加快发展石油装备制造、电子信息、汽车及零部件等先进制造业，并打造生产服务引擎区。同时，大力发展现代服务业与高新技术产业支撑。城市产业发展“产业链延伸与发展新产业”的战略模式目标，推动现代服务业的发展。市场篇目前投资的总体形势和运行特点：（一）投资的活力不断增强，投资结构有待进一步优化，需向第三产业逐步倾斜。1、全市固定资产投资体现较大增长。2010年第一季度，全市完成固定资产投资160.77亿元，同比增长22.5%。其中，地方完成投资115.21亿元，增长31.4%。2、投资向第二产业倾斜的趋势比较明显，第三产业不足。一、二、三产业投资
31、比例由上年同期5.2:72.1:22.7，调整为3.6:74.9:21.5。第一、三产业投资比重降低1.6个和1.2个百分点。（二）大量的新开工项目数和投资额，增强了经济增长的后劲。从项目个数看，全市在建项目477个，其中新开工项目328个，同比分别增长42.8%和48.4%。从项目规模看，地方新开工项目计划总投资342.12亿元，平均单个项目10430万元，同比分别增长91.6%和46.9%。大量的新开工项目充分发挥了扩大总量、优化结构、增强后劲、带动就业、推动发展的“经济引擎”作用，为全市国民经济持续发展增添了后劲。固定资产投资活力不断增强，但投资结构有待优化。城市房地产市场发展投资需向第
32、三产业逐步倾斜。我们认为，加大以现代服务业为支撑的地产模式的开发，是引导第三产业的投资增长的有效途径。市场篇（三）在建项目规模的适度扩张，带动地方投资增长。一季度，地方完成投资115.21亿元，增长31.4%。（四）资金供给继续向好，融资渠道宽。今年一季度我市规模以上建设项目资金来源234.09亿元，同比增长50.3%，是近几年增幅较大的一次，到位资金与实际完成投资比为1.46：1，资金到位良好。（五）房地产开发升温，市场回暖迹象明显。东营房地产开发市场走出低迷状态的积极因素正逐步积累，房地产开发投资在低速增长的基础上有所回升。（六）民间投资增势良好，私营及个体投资活跃。一季度，民间经济投资呈
33、现较快增长势头，比重上升。一季度完成投资101.75亿元，增长40.8%。在民间投资中，私营及个体经济完成投资22.22亿元，增长108.4%，比重为13.8%，同比上升2.0个百分点。资金供给良好，民间总体保持投资活跃，为项目的开发奠定了坚实基础。城市房地产市场发展市场篇1.就房价而言，东营的房价仍将会保持目前的增长的趋势，但上涨速度放慢，呈现出在调整中稳步上升的趋势。2.从市场的发展变化来看，随着东营城市建设步伐的加快，特别是黄河三角洲开发建设上升为国家战略，东营作为黄河三角洲新兴的石油工业城市和生态型城市在国内外的知名度越来越高，东营这块共和国最年轻的土地作为黄河三角洲开发的主战场，迎来
34、了千载难逢的发展机遇，城市建设的发展是房地产市场发展的基础，城市建设步伐的加快，会使得房地产市场有更大的发展空间、更好的发展环境。3.从市场供给来看，在房价平稳增长的同时东营的房地产市场供给量将会呈现出数量增长的趋势。4.东营的房地产市场区域化发展趋势会进一步的明朗化。东营房地产市场目前在成熟平稳中健康发展，总体势头发展良好。市场供给量会进一步增加，区域化发展将进一步明朗化。城市房地产市场发展市场篇通涨持续加剧，银根接连紧收自2011年以来，由于持续加剧的通涨形势，导致央行继续三次加息及六次提高存准金率，接连紧收的银根调控加剧房地产开发投资风险。政策频繁出台，调控明显升级自2010年以来，从中
35、央到地方政府频繁出台房地产调控政策，至2011年，随着“限购、限贷、限价”等三线政策调控升级，导致市场持续震荡关注，加剧房地产业政策风险压力。调控升级蔓延，危及中小城市根据最新政策信号，下半年调控升级将向中小城市蔓延，东营未来政策风险预期将逐步加剧。20112011年年存款利率存款利率贷款利率贷款利率调整幅度调整幅度调整后调整后调整幅度调整幅度调整后调整后2 2月月9 9日日0.25%0.25%3.00%3.00%0.25%0.25%6.06%6.06%4 4月月5 5日日0.25%0.25%3.25%3.25%0.25%0.25%6.31%6.31%7 7月月7 7日日0.25%0.25%3
36、.50%3.50%0.25%0.25%6.56%6.56%l2011年，存准金率六次上调，至6月，存准金率已达到21.5%，将冻结资金约3867亿元，银根紧缩加剧。调控升级蔓延，政策风险加剧。我们认为，差异竞争，建立更高的策略高度能更加吸引购买需求。政策动向2010年，房地产连续施压市场观望持续加剧，商品房成交逐步减少2011年，房地产调控升级一二线城市成交萎靡，大量投资客向三四线城市转战2011年，房地产调控升级或将导致二三线城市拐点，东营政策风险预期恐至市场篇我们观点：东营城市发展潜力巨大，房地产市场发展机遇良好，城市消费能力较强，而考虑未来竞争格局的日益激烈与后市风险的难确定性，建议本案
37、差异化入市，引导客户对产品个性化的深刻认知，建立高度的客户价值。宏观现状东营作为黄河三角洲开发建设的核心区域，石油资源城市，具有巨大的发展潜力；城市经济城市整体经济发展平稳，有较强的城市消费支撑力；产业发展产业结构调整，对于未来服务业的发展有推动作用；政策动向房地产调控升级蔓延，政策风险加剧，或将带来一部分投资需求；房地产发展城市房地产市场健康发展，房价稳中有升，东营是黄河三角洲开发的主战场，未来房地产市场有更大的发展机会。宏观市场小结市场篇N 区域市场研究 N主要划分为三大区域：西城片区分为四大板块(西城中心、西城北部、城南板块、胜华板块)西城分布于东青高速公路以西，胜利油田管理局所在地。东
38、城片区分为两大板块(清风湖板块与东城北部板块)东城分布于东青高速公路以东，市政府东迁推动形成的新兴区域，配套逐步完善。其中，经济开发区位于市政府以东。中部片区中部为两大板块(耿井板块与新区板块)城市整体实现向东拓展、中部衔接的格局东城开发区将成为房地产开发的重点区域潜力巨大，成长性高。西城西城东城东城开发区开发区西城区，城市公共配套较成熟，商业具备一定规模，但目前区域中心地块资源稀缺，普遍集中于外围区域，开发体量较小，定价偏高，面积较大，以多层、洋房为主。东城开发区：房产未来热点开发区域，楼盘定位与品质普遍较高，产品多注重自身配套及景观，借助市政配套，产品线丰富，楼盘体量较大，价格持续上升，区
39、域配套逐步完善中消费主力东迁消费主力东迁中部片区中部片区区域房地产市场研究区域价值判研城市价值：城市价值得以凸显，区域认可度不断提升。市场地位：区域市场大盘与名企持续云集，将在东营房地产未来供应结构担当主角。市政规划发展区市政规划发展区城市次中心城市次中心未来城市中心未来城市中心市场篇在售楼盘价格走势平稳，稳中有升。从市场角度看，由于西城商品房开发量相对较少，加之西城拥有成熟的城市公共配套和充足的人气，对西城区域在售楼盘的销售起着有利的推动作用，总起来看，西城在售楼盘价格走势平稳。西城片区板块市场特征：区域成熟度高，土地及物业价值趋高。但由于可开发面积的限制，开发项目难显大盘效应与品质感。城市
40、公共配套较为发达和成熟。西城的城市配套具备一定规模，辐射东营各区市，成熟的城市公共配套成为西城各楼盘对客户进行推介的重要砝码之一；楼盘多分布于城区外围。区域中心地块日益稀缺，西城近期进入市场的楼盘多分布在该区域外围，区域中心仅有临近西四路的长安广场（SOHO公寓）、临近北二路的北海嘉园等少数中高端项目；在售楼盘开发规模相对较小，大盘较为缺乏。由于城市发展重心东移，并且提出西城控制三面向东发展，西城片区楼盘开发量总体较小，大盘数量较少，西城大盘大多分布于南部板块。南部板块楼盘销售价格普遍高于北部板块。南部板块的项目多处于东西城连接带上，在原有城市配套基础上，其配套改善升级的速度提高明显，前景普遍
41、看好，该板块楼盘的定位多为中高档，主力户型偏大，总价偏高。售价也较之北部板块较高。物业形态以普通多层住宅、洋房等产品为主。普通住宅、洋房产品所占比例较大，同时也是市场主力需求产品，也有部分别墅、小高层和高层业态；南部板块楼盘的主力户型偏大，主要针对二次置业人群。南部板块楼盘主力户型多在110甚至120以上，主要针对经济实力雄厚的二次置业人群，北部的华八井片区则主要面向工薪大众阶层。1234567区域房地产市场研究市场篇东城片区板块市场特征（含东城新区和经济开发区）：区域成熟度有待提高，区域开发、人口导入成为未来发展的核心任务。区域房地产市场发展潜力巨大，产品高端走势纷呈，后劲十足。12北一路与
42、清风湖区域楼盘较为集中，放量较大。目前在售楼盘多集中于北一路南北两侧、清风湖附近。3东城片区大盘云集，实力开发企业百花竞放。东城片区大盘云集，实力开发企业的开发项目陆续入市，有力提升了东城的人居品质和城市形象；4与西城相比产品线更加丰富，为购房群体提供了更为广阔的选择空间。5在售楼盘价格持续上升，总体上与西城房价持平。由于东城市政环境的日益改善和住宅建设的持续开发，以及东营市民对东城区域认可度的提高，东城在售楼盘价格已与西城持平。6高品质楼盘集中。如开发区板块的阳光100城市丽园、东营奥林匹克花园等，带动了周边地段的升值和长效发展。东城片区的城市公共配套还有待完善，交通条件较差，从而限制了人口
43、导入，目前人口基数比较少，人气不足。区域房地产市场研究市场篇东西城房价将在短期内保持增势中的持平状态p在东营市委市政府的大力支持下，东城房地产市场如火如荼，保持平稳增势，而且随着东城商业氛围的提升，购房人群对东城认可度日益提高，有效刺激了东城片区房地产市场的良性发展，目前东城房地产市场的整体开发规模已大大超过了西城，2007年，东城商品房新开发面积已达300多万平米，外地移居东营的购房者也多青睐东城楼盘；东城楼盘放量持续增长，消费群体主力逐渐移向东城p首次置业、二次置业或多次置业以改善居住条件者较多，养老度假目的的人群多选择前往山东东部沿海地区购房；p随着油田住房制度的改革，油田大量无房户和小
44、房户陆续进入市场，油田人群对外购房数量较之以往增多；p多数楼盘优惠幅度较小或取消优惠；p购房者投资意识增加；p由于西城在售楼盘日益稀缺，以及消费者对东城认可度的提高，同时东城市场放量增大，多个东城规模楼盘陆续入市，多种因素作用将导致东西城房价在短期内保持稳步上涨基础上的持平状态；p房价持续稳中有升，升值空间较大。开发商获取土地的成本进一步增加，以及旺盛的市场消费能力、逐渐释放的居住需求、原材料价格上涨等因素的影响，使得东营房价保持着平稳的增长态势。市场整体上呈现供需两旺的局面，居民购房意愿较大东城区的放盘量持续增加，房价稳中求进，市场供需两旺，需求将在一定程度上扩张。区域房地产市场研究未来市场
45、供应仍呈现旺盛势态，推动区域人口导入吸引力的快速形成。市场篇新居华府新居华府万达高尔夫万达高尔夫大海大海鑫天地鑫天地阳光阳光100100水水岸岸名名都都本案本案本案本案奥林匹克花园奥林匹克花园东城区内目前项目较多，共计共计9 9个个项目周边的个案有：奥林匹克花园、万达高尔夫、阳光100、东城鉴墅、大海鑫天地、新居华府、金湖帝景、水岸天华、水岸名都重点项目主要有：阳光100，奥林匹克花园二期，万达高尔夫。东辰鉴墅东辰鉴墅#项目名称距地块总户数奥林匹克花园10.7KM1680户水岸名都21.3KM396户3绅派金湖帝景1.1KM284户大海鑫天地42KM486户东辰鉴墅52.1KM652户万达高尔
46、夫花园61.8KM1637户阳光10071.5KM3056户众成新居华府80.7KM878户1KM水岸天华466户9个案情况说明个案情况说明金金湖湖帝帝景景水水岸岸天天华华区域个案分布情况区域竞争分析市场篇（市调时间截止至2011年7月底）区位北一路与东四路交汇处开发商阳光100置业集团（北京）总建筑面积 50万平米建筑风格 北欧销售价格小高层5400-5500元/叠墅7000元/-10000元/户型面积小高层130，后期推出100-140；叠拼178-380；150-160豪华户型为精装修。阳光100城市丽园 典型的大体量低密度复合型社区，以高端住宅为主力，所处区域规划前景良好。地处东营规划
47、中央商务区CBD（北一路与东四路交汇处）区域竞争分析市场篇（市调时间截止至2011年7月底）物业类型：联排别墅、叠拼别墅、电梯花园洋房、小高层公寓及商业、教育等配套。规划布局：组团式规划布局，分别规划了北欧庭院别墅组团、情景叠墅组团、湖景洋房组团、小高层组团、高层组团;景观园林：25000平米的湖面，3000米的水系，为业主提供亲水空间；北欧景观符号，将北欧风情充分展现；阳光100城市丽园 区域竞争分析市场篇（市调时间截止至2011年7月底）配套设施完善，周边人气不够知名物业管理公司万怡物业，当地知名度不高北大附属实验学校 社区互动中心（会所）阳光100是目前东城区最具影响力的项目，以规模大、
48、开发周期成熟、开发商品牌等优势入主市场。但项目产品从品质、档次上来讲，均不能够满足地区高端客户的需求。阳光100城市丽园产品复合：别墅、叠拼别墅、电梯花园洋房、小高层公寓等多种物业类型。区域竞争分析市场篇区位东城府前大街与东四路交汇处开发商山东景港房地产有限公司总建筑面积13万平米业态叠拼别墅、花园洋房、高层和小高层户型面积90220（90-150、130、220为主）销售进度一期售罄，二期余240套尚未推出，预计精装修房均价将高于毛坯房1000元/。销售价格新推房源价格待定，开盘前预定，指定银行存5万元，开盘购房总价优惠5万元；户型情况一期售罄，二期叠拼别墅为220平米，高层和小高层都是13
49、0平米，户型有两室两厅、三室两厅和四室两厅，住宅800户左右。主打运动主题，大体量综合社区。产品层面丰富，产品创新度、高端性不足。“科学运动健康生活”的理念，力求营造充实而高尚的生活方式。奥林匹克花园区域竞争分析市场篇（市调时间截止至2011年7月底）案名东辰鉴墅区位东城清风湖东侧莒州路与沂河路交叉口西南开发商中国东辰控股集团有限公司业态别墅、花园洋房、多层、小高层户型面积多层复式面积230310平米左右；叠拼面积260平米；独栋面积400平米左右。参考销售价格独栋均价：14200元/起价清风湖畔，景观资源为主题的低密度的复合社区。是区域唯一稍显高端的别墅产品，但从产品打造、社区氛围营造、社区
50、管理方面，均存在一定的滞后性。东辰鉴墅区域竞争分析市场篇（市调时间截止至2011年7月底）区位东城清风湖东侧登州路与南一路交叉口东面总建面积 24万开发商山东万达地产有限公司业态花园洋房，小高层，联排TOWNHOUSE户型面积 80380销售情况一期，二期售罄。一期均价：3200元，二期均价：3600元；三期未开盘，预计新推小高层均价在6800-7000元/；户型面积一期以3室2厅110-145平方户型为主，多层面积110-164平方，小高层面积80-144平方，花园洋房面积120-180平方，别墅220-380平方，共1637户。二期为联排别墅和花园洋房为主，共236套。三期为花园洋房和小高
51、层，共700套。高尔夫生活理念的引入，复合创新产品。项目诉求与市场客户需求契合度低，有强加之感。“超越生活想象，更新生活品质”的理念，推广诉求倡导“超越别墅的别墅生活”，打造以花园洋房为主，涵盖多层、小高层、联体别墅的高档生活社区，将高尔夫生活引人家园。万达高尔夫区域竞争分析市场篇（市调时间截止至2011年7月底）项目竞争分析阳光100城市丽园自身配套完善，专业物业管理，产品多元化，但风格缺乏特点，较难吸引关注奥林匹克花园大体量综合社区，产品规划无法凸显档次东辰鉴墅低密度复合社区，景观资源丰富，建筑立面风格单一，产品设计滞后万达高尔夫大型房地产开发项目，一二期售罄，三期即将开盘，依靠清风湖景观
52、资源，但无论是建筑风格，还是社区主题没有特色竞争项目多居清风湖版块，景观资源优势明显、知名度均好。但从产品层面来讲，在售项目都缺乏特点，档次不够高端，产品溢价性不高。而在市场逐步成熟，与消费需求的持续升级中，一些项目已意识到市场发展趋势，新推房源均含部分精装修房，以提升物业品质，市场的高端竞争趋向初现端倪。 区域竞争分析市场篇别墅产品：目前市场存量联排、叠拼别墅的价位集中在7000-10000元/左右，成交量相对比较稳定；独栋别墅市场稀缺性较大，价格突破14000元/。多层产品：市场供应量比较紧缺，售价在5000-6000元/。部分项目新推房源预计将达6800-7000元/。小高层（高层）产品
53、：项目的位置对产品价格及市场关注度的影响较大。均价基本在5500元/左右。区域市场对小高层的地段优势关注较高，区位较好的小高层产品关注度要明显好于位置偏远的楼盘。从住宅产品的成交量价来看，高端产品发展空间较大，居住的舒适度及环境、配套设施等是区域购买的主要考虑因素。从未来供应状况来看，市场将进入一个量价齐升的阶段。区域竞争分析市场篇（市调时间截止至2011年7月底）区域地理位置、交通条件优越，利于项目发展与人气聚集。但就目前状况而言，区位人气、建设能级仍有待完善和提升。项目区位分析东东四四路路清风清风湖公湖公园园东城东城银座银座商圈商圈市政府市政府地理位置：本项目地处开发区重点版块，未来CBD
54、核心发展区，区位发展前景可观。交通状况：沿府前大街、东四路两条城市主干道，贯穿城市四方。交通条件极为优越，人流聚集性高。地缘影响：项目周边商业、人流、环境等建设资源条件良好，有利项目未来发展的支撑。同时周边部分城市综合体的规划，亦对本项目提出了差异竞争的高度要求。综合体综合体商业区商业区市场篇居住区商务区政务区学区商业区从区位规划的战略中，我们看到一个多元发展理想的未来之城；同时也看到区域发展仍未成熟的现状，未来产业、文化、品质生活等方面的支撑与服务，存在大量需求。项目区位发展规划畅达的城市交通日益提升的区域人气互动的区域发展商务商业生活文化 生态 本案本案城市多元发展集核CBD服务核心区市场
55、篇本案东营开发区东营开发区东营开发区项目区位现状市场篇城市快速发展，区域竞争力增强东营开发区需要有自己的中心打开新的发展之路，国际化之门敞开区域需要协调发展配套服务、居住与商务价值提升的软实力，是一个城市逐步发展的关键。东营人需要有自己的生活领地和标杆人气导入、核心驱动、高度发展，成为项目所在区位发展的核心目标。成成就就开开发发区区新新中中心心东城地产市场的总体发展势头良好，项目存在发展机会，但目前区域人气不足。随着日后区域发展的推进，未来地域性消费需求将趋于旺盛。项目发展战略：自我定义树立区域标杆，打造高品质产品，提升项目人气，与区域协调发展。区域市场总结从城市价值上看，东城的城市价值将逐渐
56、达到顶峰从供应结构上看，将成为以东城为先的全市首选的置业区域全新的开发区时代：城市价值迅速兑现，崛起为东营未来城市新中心、首选生活中心竞争：西轴的逐渐衰弱，东轴静待崛起价值：2011年后的城市价值将预先释放人口主动迁移：住在东城成为大势所趋；趋势1城市消费高潮的崛起：城市日益增长的消费需求，及市场现状的优待发展，城市服务功能的需求。趋势2城市化特质凸显：成为高尚城市新中心，与传统市中心呈双核心化发展；趋势3新城区东营标杆区服务区高尚居住服务基地发展化中心化东营东城蜕变未来城市新中心市场篇N 项目本体分析 N地块紧邻城市主干道，交通畅达性、可视面均好;因此项目的发展战略可全面考虑周边产业、生活等
57、方面的需求;以地块发展现状看，高人气、高品质的项目建设仍是带动地块周边发展的有效手段。项目地块分析油田工矿区方向油田工矿区方向信息产业园方向高端住宅方向住宅片区老城区方向高端住宅片区高端住宅片区BACD东四路地块可视分析：C点临府前大街、东四路交叉口，可视性与地块商业价值最高；D点沿府前大街，人流聚集性、昭示性均较好；A点位置通达性、可视性较差，车行功能相对较弱，但环境氛围良好，居住指数高；B点临东四路，城市交通通达性良好，但可视面相对不如C点。项目四至：北邻开发区标志性干道府前大街、东临贯穿城市南北的东四路，周边商业、商务、高端居住规划集中；占地规模：160亩容积率：1.7建筑面积：18万视
58、点通达性环境氛围人流聚集A点B点C点D点本项目市场篇项目SWOT分析劣势项目邻近生活配套欠缺，周边人气不足；项目所在区位尚未成熟，区域发展与生活氛围的形成尚需要一定的培育期；较清风湖版块项目，我项目景观资源优势相对较弱，需要从多维角度挖掘独特价值优势，才能在竞争中稳操胜券。优势：项目发展立足城市高度，紧密结合区域开发战略，城市认可度高；项目定位起点高，具有强势的发展带动力项目四至交通畅通，可视面均好；机会：一二线城市调控升级导致大量投资分流，增加东营市场机会；东城板块地位不断提高，加快区域升值速度；城市居民消费水平较强，购买力后劲十足；高端产品存在市场空白；威胁调控升级蔓延中小城市，东营未来政
59、策风险预期将可能加剧；市场在售项目对客户资源的长期消化与挖掘，对本项目日后销售仍存在较大的竞争威胁，因此对项目差异化竞争的要求较高，“先入为主、高调亮相”成为本项目赢得市场认可的关键。SO战略导向：准确切入市场契机，在市场空白中寻找机会，依据客户需求总结卖点诉求。并以自身差异化价值的塑造，支撑区域发展需求。进而形成对项目劣势与潜在威胁的良性转化。市场篇市场结论汇总我们观点：市场现存产品具有高端诉求，却缺乏真正的产品价值！区域高度发展战略，需要高端项目的有力支撑，与高品质服务功能的体现！市场呼唤真正符合上层客群的消费需求、身份诉求，可称之为“豪宅”的产品出现！宏观市场机遇与机会并存：东营城市发展潜力巨大，房地产市场发展机遇良好，城市消费能力较强，调控城市蔓延二三线城市，未来发展仍存在一定的风险与竞争预期；区域市场存在高端需求：未来城市中心，区域价值成长性高，目前人气不足，需要高品质项目带动区域发展；市场处于同质化竞争：周边竞争项目景观资源都较好，但都缺乏特点，档次不够高端。市场篇
