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1、十七章关系行销十七章关系行销章首個案全國加油站的關係行銷國內油品市場一向競爭激烈，各加油站無不積極與顧客進行關係行銷。 全國是國內最大民營油品通路商。最早推出回利卡，透過回利卡全國加油站內部資訊系統清楚記載顧客之基本資料及顧客加油之金額，會員持卡消費時都能得到紅利回饋，透過電腦系統的整合，可在與回利卡簽約的企業享受折扣、累積紅利點數及兌換禮品的優惠。第二節 關係行銷的定義與範疇二、顧客從關係行銷所獲得之利益 顧客與公司維持長期關係，主要是希望從長期關係中， 降低不確定性風險以獲得較高的利益。(一) 降低不確定性風險 顧客與某特定賣方維持關係，主要是希望從長期關係中 降低不確定性風險，因為在長期
2、關係中，可以降低賣方 的投機行為。(二) 降低顧客的交易成本 顧客為了降低取得各種服務的時間成本、選購成本與購 後風險，會願意成與賣方建立關係行銷，因為此種關係 是對其有利的。 第三節 關係行銷的特色壹、交易行銷與關係行銷交易行銷是指買方與賣方之間是一種短期性的交易，買方尋找其他交易對象的轉換成本很低，只要其他賣方適時提供誘人的短期利益，即可獲得顧客的青睞。關係行銷是指買方與賣方之間是一種長期性的交易，買方尋找其他交易對象的的轉換成本相當高。因此買方再選擇賣方時，會考慮賣方長期能提供滿足需求能力，而非僅短期的誘因上。 第三節 關係行銷的特色貳、交易行銷與關係行銷之比較交易行銷關係行銷組織目標時
3、間導向優先服務顧客顧客認同與顧客互動品質的來源對顧客的承諾轉換成本注重單次銷售短期導向較不注重有限適度地接觸主要來自生產方面低低留住顧客長期導向高度重視高度高度互動來自對所有層面的重視高高第三節 關係行銷的特色行銷專題：LEXUS凌志汽車與顧客建立長久關係 1997年LEXUS凌志汽車開始導入台灣，以追求完美、近乎苛求的經營理念。 除了營業專員的用心與創新服務外，營業專員與顧客建立長久關係，更是銷售成長之主因。交車後的三天內，營業專員帶著禮物拜訪車主，詢問使用上是否有疑問；車主生日當天也送生日禮送，讓顧客驚喜與感動。此一貼心的服務，已是凌志汽車行之標準的服務項目。第四節 關係行銷的基礎信任承諾
4、互惠同理心關係行銷的核心第五節 關係聯結的方式關係聯結型式財務性聯結社會性聯結結構性聯結第五節 關係聯結的方式關係行銷之三種關係聯結類型 層級層級聯結聯結類型類型行銷行銷導向導向顧客化顧客化服務程度服務程度主要行銷主要行銷組合要素組合要素持久競爭持久競爭差異化的潛力差異化的潛力一財務性顧客低價格低二社交性客戶中個人的溝通中三結構性客戶中至高服務的傳遞高第六節 顧客關係管理壹、顧客關係投資直接聯繫貴賓禮遇人際溝通酬賓活動關係投資關係品質行為忠誠第六節 顧客關係管理貳、關係品質與忠誠度一、關係品質 顧客與賣方間關係的一種結果，是顧客對整體關係強 度的評價。（一）關係滿意度 指顧客對與賣方關係整體評
5、假的情感性狀態，例 如，顧客很滿意與賣方間之關係、對賣方努力維 護雙方之關係感到很高興。（二）信任 指顧客對賣方之信用及能力有信心，相信賣方不 會欺騙顧客、有能力完成顧客託負之任務。（三）承諾 指顧客渴望持續與賣方維持長久之關係，即使路 途遙遠、其他賣方提供更低的價格，也要努力維 持關係。第六節 顧客關係管理第六節 顧客關係管理二、顧客忠誠度 指顧客對特定品牌或公司維持長久關係的承諾，是 由顧客之態度及行為的組合表現出來。 (一) 態度忠誠 包括再購意願（intent to repurchase）、購買該公司 其他產品的意圖、向他人推薦的意願、及對競爭者的免疫力。 (二) 行為忠誠 包括重複購
6、買、購買該公司之其他產品、及向他人 推薦的行為。第六節 顧客關係管理B2C與 B2B在建立客戶忠誠度時，有截然不同的思維模式。B2C之客戶偏好大致相同、購買金額不大、產品可以大量生產、品牌很重要、消費者的認知決定了產品價值。B2B之客戶偏好完全不相同、購買金額龐大、產品及服務需要量身訂作產、品牌不重要、產品及服務的利用程度決定了產品價值。三、 關係品質與忠誠度 關係品質與顧客忠誠度成正向關係，也就是說 關係品質愈佳則顧客的忠誠度愈高。 第六節 顧客關係管理第七節 顧客忠誠度與利潤貢獻壹、顧客忠誠度與企業獲利 高顧客忠誠度之所以可以提高企業獲利，主要是基於下列原因： 一、減少行銷費用 二、服務成本會遞減 三、願意支付較高的價格 四、贏得更多正面口碑行銷第七節 顧客忠誠度與利潤貢獻貳、顧客忠誠策略圖17.5 顧客的類型蝴蝶陌生人朋友藤壺短期顧客長期顧客高低利潤貢獻度The End
