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1、消费者洞消费者洞/ /Insights1n什麽是消费者洞察?What is an insight?定义2n什麽是消费者洞察?What is an insight?定义n什麽是好的消费者洞察?What makes a good insight?3n什麽是消费者洞察?What is an insight?定义n什麽是好的消费者洞察?What makes a good insight?n如何得出好的消费者洞察?How to get them?4消费者洞察是消费者洞察是.An Insight Is .?5消费者洞察是消费者洞察是.An Insight Is .n英文字典说，Insight是看清/看入某
2、一状况的能力The The English English dictionary dictionary says says an an insight insight is is the the power power or or act of seeing into a situation.act of seeing into a situation.n中文字典说，洞察是洞悉事物原委的观察The The Chinese Chinese dictionary dictionary says, says, Don Don Cha Cha is is a a sharp sharp observa
3、tion that see through the surface of something.observation that see through the surface of something.6See through7洞察是洞察是.你观察到消费者生活里的一些素材或想法它们是Relevant & Unexploited8它必需有明显的相关性 (relevant)才能让许多人说“感同身受”它必需无人触及过(unexploited)才能让消费者说“那就是我的感觉！没有人用这种方法说出来过!”才不会让消费者说“陈腔滥调!”9春天的故事10我是个瞎子I am blind.春天的故事11现在是春
4、天，而我是个瞎子This is spring, and I am blind.春天的故事春天的故事12洞察力，就是找到“春天的意思”的能力13Instinct14InstinctIt feels right15观察什麽是好的消费者洞察Observations: What Makes A Good Insight(1) 令观者投入 (be involving)“它真了解我，说得太贴切了”“那就是我的感觉!没有人用这种方法说出来过!”“我从没有这样过.但是这就是我的感觉” Someones touched my heart.16(2) 有深度，不只是浮面的 (have depth, and not
5、 be frivolous)看穿水面不只是去重复消费者表面的行为，还要有看穿表面的能力观察什麽是好的消费者洞察Observations: What Makes A Good Insight17(3) 可得到普遍大众的共鸣，而不是去夸大一人的观感 (widely shared, not an exaggerated perspective of one person)例子“第一印象最重要，特别在某些重要时刻”vs.“我觉得脸上的粉刺一天比一天大，好像有一天会长满我的脸!”观察什麽是好的消费者洞察Observations: What Makes A Good Insight18(4) 能连结产品利
6、益点及情感的需求 (connect product benefits to emotional needs)观察什麽是好的消费者洞察Observations: What Makes A Good Insight只有情感滥情某些情感，在某种情境之下特别感人情感必须能与产品现实面相连，才能达到商业的目的19(5)触及某种关键时刻 (Moment of Truth)(Identify with a MOT)观察什麽是好的消费者洞察Observations: What Makes A Good Insight突然的觉醒(Sudden Awareness) 最令人永生难忘在某些关键时刻，你会了解自己人生
7、的某些基本事实20(6) 不只是一个类比，或巧妙的比喻 (not just an analogy or nicely phrased metaphor)“每到下午的时候，周围的人几乎可以在我鼻子上看见他们的倒影.” VS.“我的脸油得像煎蛋一样”观察什麽是好的消费者洞察Observations: What Makes A Good Insight21(7) 释放创意的可能性，而不是限制创意的呈现(Open up awareness for Creatives, not restrict them to a pre-defined idea.)观察什麽是好的消费者洞察Observations:
8、What Makes A Good Insight22如何得到消费者洞察How to get themObservation - 观察力Creativity - 创造力23观察力与人谈话，观察人生24为了得到消费者洞察想！想！苦思冥想！苦思冥想！一直想！一直想！25倾听n n倾听在你脑海里那微弱的声音倾听在你脑海里那微弱的声音n n那些使你对某事有最深刻，最诚实的感受的东西那些使你对某事有最深刻，最诚实的感受的东西n n那些是如此敏感，有些甚至是使你不敢面对你自己的东西那些是如此敏感，有些甚至是使你不敢面对你自己的东西 这种声音正是洞察的藏身之地！26期望别人会告诉你洞察？n n人们通常期望从
9、外部来源找到洞察人们通常期望从外部来源找到洞察 - -即听消费者说出来：即听消费者说出来：“ “他们会告诉你洞察的他们会告诉你洞察的” ” 但他们是不会的！但他们是不会的！ 27n n面对太宽广的目标对象，很难取得较深入的理解面对太宽广的目标对象，很难取得较深入的理解- -如如18-3418-34的女性的女性 n n从精确定义的目标对象中找到一些想法，再到广一些的从精确定义的目标对象中找到一些想法，再到广一些的对象中去求证对象中去求证 从精准的目标对象开始28n n没有资料没有资料 n n没有时间做调研没有时间做调研 n n没有钱做调研没有钱做调研 n n市场上没有调研资源市场上没有调研资源
10、n n难以联系到目标对象难以联系到目标对象难以联系到目标对象难以联系到目标对象 某些发掘洞察的障碍29n更容易更容易 n更值得更值得 n也不贵也不贵 某些发掘的方法30福尔摩斯观察法31反面人阶梯教室连坐法+32挖掘的方法ButtonButton的层次（阶梯法）的层次（阶梯法）的层次（阶梯法）的层次（阶梯法）用了它很安心用了它很安心例:1)锁因为因为所以所以,坚固的锁坚固的锁小偷撬不开小偷撬不开家里很安全家里很安全(特点特点)(理性理性)(感官感官)(感性感性)* 思考：哪一层次在现阶段可帮助找到差异点？思考：哪一层次在现阶段可帮助找到差异点？33* 思考：不同层次决定了创意的不同发展方向思考
11、：不同层次决定了创意的不同发展方向吃了不易感冒吃了不易感冒有益健康有益健康家里人多吃健康家里人多吃健康我是好妈妈我是好妈妈含维生素含维生素C例例:2)橘子橘子34彩色彩色可以改变可以改变眼珠颜色眼珠颜色想变就变想变就变例例:3)彩色隐形眼镜彩色隐形眼镜更美丽更美丽选择的自由选择的自由* 思考：不同层次决定了创意的不同发展方向思考：不同层次决定了创意的不同发展方向35投入到你的消费者中n n参加访谈参加访谈参加访谈参加访谈n n自己做访谈自己做访谈自己做访谈自己做访谈n n张开你的眼睛和耳朵张开你的眼睛和耳朵张开你的眼睛和耳朵张开你的眼睛和耳朵- -观察他们的身体语言观察他们的身体语言观察他们的
12、身体语言观察他们的身体语言- -不只听他们说什么不只听他们说什么不只听他们说什么不只听他们说什么 而是听他们想表示什么而是听他们想表示什么而是听他们想表示什么而是听他们想表示什么- -如果你会心一笑如果你会心一笑如果你会心一笑如果你会心一笑 那可能是一个很棒的洞察那可能是一个很棒的洞察那可能是一个很棒的洞察那可能是一个很棒的洞察36观察时尽量贴近，有宽度和深度n n贴近贴近贴近贴近- -他们与产品或品牌的关系他们与产品或品牌的关系他们与产品或品牌的关系他们与产品或品牌的关系- -他们使用产品的动机他们使用产品的动机他们使用产品的动机他们使用产品的动机n n宽度宽度宽度宽度- -人生阶段，生活形
13、态等因素（新任爸爸人生阶段，生活形态等因素（新任爸爸人生阶段，生活形态等因素（新任爸爸人生阶段，生活形态等因素（新任爸爸/ /空巢期等）空巢期等）空巢期等）空巢期等）- -世代因素世代因素世代因素世代因素- -文化传统文化传统文化传统文化传统- -将来的计划和梦想将来的计划和梦想将来的计划和梦想将来的计划和梦想 37观察时尽量贴近，有宽度和深度n n深度深度深度深度- -动机，情感动机，情感动机，情感动机，情感 - -抱负抱负抱负抱负 / / 渴望渴望渴望渴望 - -生理需求（地位，归属感等）生理需求（地位，归属感等）生理需求（地位，归属感等）生理需求（地位，归属感等）38需要更好的调查n n
14、目的：发现，刺激，激发目的：发现，刺激，激发n n更多，更好地任用质化研究更多，更好地任用质化研究 - -更好的主持人更好的主持人 - -更好的甄别、邀请更好的甄别、邀请 - -更好的问题更好的问题 - -更好的技巧更好的技巧 39使用外部资源n n查阅相关的资料查阅相关的资料查阅相关的资料查阅相关的资料n n还应谁更了解你的对象？还应谁更了解你的对象？还应谁更了解你的对象？还应谁更了解你的对象？ - -专家专家专家专家- -专业人士专业人士专业人士专业人士n n还应谁更了解你的产品还应谁更了解你的产品还应谁更了解你的产品还应谁更了解你的产品/ /你的问题？你的问题？你的问题？你的问题？40体
15、验n n变成你的消费者变成你的消费者 “ “如果不能将自己变成一个消费者，就不适合在广告这个行业如果不能将自己变成一个消费者，就不适合在广告这个行业” ”- -购物购物- -吃饭吃饭- -阅读阅读- -排对排对- -打扫打扫n n亲身体验产品亲身体验产品41观察n n观察消费者真实生活中与产品的关系观察消费者真实生活中与产品的关系观察消费者真实生活中与产品的关系观察消费者真实生活中与产品的关系- -去商店看他们如何购买去商店看他们如何购买去商店看他们如何购买去商店看他们如何购买/ /买些什么东西买些什么东西买些什么东西买些什么东西- -去他们的餐厅吃饭去他们的餐厅吃饭去他们的餐厅吃饭去他们的餐
16、厅吃饭- -去他们的酒吧喝酒去他们的酒吧喝酒去他们的酒吧喝酒去他们的酒吧喝酒 - -去他们常去的地方去他们常去的地方去他们常去的地方去他们常去的地方n n尽可能观察他们，与他们交谈尽可能观察他们，与他们交谈尽可能观察他们，与他们交谈尽可能观察他们，与他们交谈 42最后，关于洞察n n每个人都可以有洞察每个人都可以有洞察/ /创意创意n n调研和企划人员的贡献可能是很大的调研和企划人员的贡献可能是很大的n n发觉洞察是这个行业最有趣，也令人投入的事情之一发觉洞察是这个行业最有趣，也令人投入的事情之一n n洞察形成一个杰出广告中最有力量的东西洞察形成一个杰出广告中最有力量的东西43提醒提醒洞察是：
17、洞察是：n n有关人性行为或情感的某个真实面有关人性行为或情感的某个真实面- -未被发现，被遗忘，不显而易见未被发现，被遗忘，不显而易见n n不只是有趣的事实或消费者的认知不只是有趣的事实或消费者的认知 n n需要与品牌联结需要与品牌联结 n n可能来自任何人，任何地方可能来自任何人，任何地方44例子：江中痔康片n n9696年底，江中推出一种新的痔疮药年底，江中推出一种新的痔疮药年底，江中推出一种新的痔疮药年底，江中推出一种新的痔疮药 痔康片痔康片痔康片痔康片- -纯天然中药制成纯天然中药制成纯天然中药制成纯天然中药制成- -内服治疗痔疮发作内服治疗痔疮发作内服治疗痔疮发作内服治疗痔疮发作-
18、 -功能特点：功能特点：功能特点：功能特点：“ “凉血止血，清热解毒，润肠通便凉血止血，清热解毒，润肠通便凉血止血，清热解毒，润肠通便凉血止血，清热解毒，润肠通便” ”n n为制定上市的行销及传播策略，委托华南市场研究公司在广州为制定上市的行销及传播策略，委托华南市场研究公司在广州为制定上市的行销及传播策略，委托华南市场研究公司在广州为制定上市的行销及传播策略，委托华南市场研究公司在广州/ /北北北北京进行痔疮药消费者的质化研究京进行痔疮药消费者的质化研究京进行痔疮药消费者的质化研究京进行痔疮药消费者的质化研究- -痔疮患者座谈会和专业医生探访痔疮患者座谈会和专业医生探访痔疮患者座谈会和专业医
19、生探访痔疮患者座谈会和专业医生探访45我们对痔疮患者的研究我们对痔疮患者的研究 痔疮对患者意味着什么？ 难言之苦46什么是难言之苦？n n不是什么大病，但发作时却让人有很大的痛苦不是什么大病，但发作时却让人有很大的痛苦- -疼痛难耐，坐立不安，心烦意乱疼痛难耐，坐立不安，心烦意乱- -痛苦即有肉体上的，也有精神上的痛苦即有肉体上的，也有精神上的n n这种痛苦往往难以诉说和被人分担，患者必须自己默默承受这种痛苦往往难以诉说和被人分担，患者必须自己默默承受- -有一定程度的隐私性有一定程度的隐私性n n对待这种病时，患者往往会感到麻烦，对待这种病时，患者往往会感到麻烦，- -一旦得了痔疮是不能根治
20、的，只希望它少复发一旦得了痔疮是不能根治的，只希望它少复发- -解决方案是发作时才使用外用药，虽然麻烦又尴尬，但只能如此，解决方案是发作时才使用外用药，虽然麻烦又尴尬，但只能如此，撑过再说撑过再说47如何任用 “难言之苦 ”n n“ “难言之苦难言之苦” ”反映出患者的内心需求：被理解和解脱反映出患者的内心需求：被理解和解脱 n n策略：江中痔康片帮你轻松化解痔疮发作的策略：江中痔康片帮你轻松化解痔疮发作的“ “难言之苦难言之苦” ”n n支持点支持点支持点支持点- -从内部入手，在痔疮发作初期就把它从根源化解从内部入手，在痔疮发作初期就把它从根源化解从内部入手，在痔疮发作初期就把它从根源化解
21、从内部入手，在痔疮发作初期就把它从根源化解- -中药提炼，清肝肠解毒，润肠通便，凉血止血中药提炼，清肝肠解毒，润肠通便，凉血止血中药提炼，清肝肠解毒，润肠通便，凉血止血中药提炼，清肝肠解毒，润肠通便，凉血止血- -江中制药，品质保证江中制药，品质保证江中制药，品质保证江中制药，品质保证48华南对痔疮患者的研究n n关于患者对痔疮的感觉和态度：关于患者对痔疮的感觉和态度：“ “ 痔疮是一种十分常见的多发病，大众对痔疮有了很普遍的认痔疮是一种十分常见的多发病，大众对痔疮有了很普遍的认识，痔疮发作时患者感觉比较痛苦，但对患者造成的心理压识，痔疮发作时患者感觉比较痛苦，但对患者造成的心理压并不大。即使
22、初发患者在不明诊断时有一定的恐惧感，但一经并不大。即使初发患者在不明诊断时有一定的恐惧感，但一经诊断明确，这种心理压力随之即逝。痔疮对患者带来不便，如诊断明确，这种心理压力随之即逝。痔疮对患者带来不便，如忌口，行动时不方便，可以这样比喻：痔疮就象一个人买了一忌口，行动时不方便，可以这样比喻：痔疮就象一个人买了一双小一点点的鞋子，不影响外观，不动时没有不好感觉，但一双小一点点的鞋子，不影响外观，不动时没有不好感觉，但一走长路，就比较痛苦。走长路，就比较痛苦。” ”49Workshop 1Human Insights52Assignmentn nEach team will be assigned
23、 a product or service and a Each team will be assigned a product or service and a corresponding targetcorresponding targetn nIn the absence of formal research, “become” your target In the absence of formal research, “become” your target and generate at least 10 insights, keeping your and generate at
24、 least 10 insights, keeping your product/service “loosely” in mindproduct/service “loosely” in mindn nUse the hint list, as appropriateUse the hint list, as appropriaten nNarrow the field to 1 or 2 viable insightsNarrow the field to 1 or 2 viable insightsn nRecord how you narrowed the fieldRecord ho
25、w you narrowed the fieldn nRecord how you decided to apply the insight-(Strategy? Record how you decided to apply the insight-(Strategy? Execution?)Execution?)53Product/Service and Targets1.Disney Consumer Products1.Disney Consumer Products2. Haagen Daz premium ice-cream2. Haagen Daz premium ice-cre
26、am3. Reebok athletic shoes3. Reebok athletic shoes4. Hennessy VSOP4. Hennessy VSOP5. SKII Skincare5. SKII Skincare6. Pert Shampoo6. Pert Shampoo7. Kellogg Mueslix cereals7. Kellogg Mueslix cereals8. Fei Yang Juice Tea Drinks8. Fei Yang Juice Tea Drinks9. Philip Morris Parliment9. Philip Morris Parli
27、ment10. Teco Cellular phones10. Teco Cellular phonesParents of 3-7 year oldParents of 3-7 year oldBaby boomersBaby boomersMales 12-17Males 12-17Males 25-39Males 25-39Women 20-39Women 20-39Adults 20-39(esp females)Adults 20-39(esp females)Teens, young adultsTeens, young adultsAdults 25+Adults 25+Adul
28、ts 18+Adults 18+54Look Closely, Broadly, Deeply n Think about your targets:Think about your targets:- -Product/ brand relationship: Usage habits, motivators, emotionsProduct/ brand relationship: Usage habits, motivators, emotions- -Category motivators Category motivators - -Lifestyle, lifestageLifes
29、tyle, lifestage- -Generation: Common history, mythsGeneration: Common history, myths- -Cultural expectationsCultural expectations- -Plans, dreamsPlans, dreams- -Psychological needs: Family, friends,Psychological needs: Family, friends,- -AspirationsAspirations- -“Human” weaknesses: Fears, confessions, etc.“Human” weaknesses: Fears, confessions, etc.55THANKS !56
