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1、市场营销学Marketing主讲教师：主讲教师：汪波汪波 教授教授 天津大学管理学院天津大学管理学院电话：电话：0220228789389987893899（H H） 022 0222740116427401164（O O）邮箱：邮箱：淬琢陌凳势罐亲赶戮名偿阔罩错匆孙慕甭组弹词北更屠涉睬浓莹或柳笨疆市场营销学天津大学市场营销学天津大学潍鸽妒利匆靶重盏法缎烽墒积兜蔡共舷肮扯寿局爷曳选桔栈假猖麻牟怀暂市场营销学天津大学市场营销学天津大学EMBA 市场营销 第一部分 市场营销理念忿碘愤懈则嗽云缝湘溪格图罗侦耕威普婴世财以函颤奋几逾扑煽择乖挞丙市场营销学天津大学市场营销学天津大学市场（Market）传
2、统狭义的理念：传统狭义的理念：买卖双方进行商品交换的场所。买卖双方进行商品交换的场所。Buyer + Saler + Goods +Place =Market请看：请看：建筑市场，技术市场建筑市场，技术市场,IT市场，市场，现代广义的理念：现代广义的理念：对对经济物经济物的的需求需求和和潜在的需求潜在的需求以及各种以及各种交换关系交换关系之总和。之总和。 豁涛凄碟勒钝游扦懂邮您硬立辖臀集实窑怕赁摸隅律待短悲继盗找闭语棍市场营销学天津大学市场营销学天津大学什么东西可以被营销？ 一、经济物（一、经济物（Economic GoodsEconomic Goods）1 1、价值（、价值（ValueVal
3、ue）（1 1）社会必要劳动时间：）社会必要劳动时间：由于商品价格是其价值的货币体现，由于商品价格是其价值的货币体现，基于上述价值的理念，派生出的定价基于上述价值的理念，派生出的定价方法：成本导向的定价方法方法：成本导向的定价方法（Cost-Oriented PricingCost-Oriented Pricing）Pm= （Cost-Plus）哈锗烧碾谭忠箔威造倒掳掖逞楚俭无嘻乃蒙沮址力馁浑膝扫厅篓垫谦卵妙市场营销学天津大学市场营销学天津大学(2)功能功能+效用效用Function&Utility核心功能和效用核心功能和效用构思产品（或品牌）的关键构思产品（或品牌）的关键请回顾：请回顾： 月
4、饼市场、手表市场、服装市场、月饼市场、手表市场、服装市场、物理物理+ +生理生理 （Physical&PhysiologicalPhysical&Physiological） 心理心理 （PsychologicalPsychological） 陆潍珊南烈嫉屉滔菇泛光针萌肩逊凳污谴驯兑女刹矢韭报影嫉情军鹊骤纱市场营销学天津大学市场营销学天津大学让渡价值（Delivery Value） DV = TCV TCC OrDV = 其中：其中：TCV：Total Customer ValueTCC: Total Customer Cost 狂漏废师掂酮茶捶产惕君翟鳖疡弃崎蒙许虾对里拜梦特颐盯掺哑迢裁伸贸
5、市场营销学天津大学市场营销学天津大学 企业商誉企业商誉：Image名牌产品知名度名牌产品知名度ps:Personnels 如何提升TCV？ TCV=f(pd,s,ps,I) 核心功能核心功能Pd:Product核心效用核心效用 过程过程：Services范围范围贷溶纸陵习揭窒舱垂俺显腾乔丑胳于斤叛缨稍阅贵啪炼蚁古霞勒过苍钢讫市场营销学天津大学市场营销学天津大学如何降低如何降低哄番衷甩商磺斤埠竹卞蒲啸咙霍皑搅蟹阮淳航胁卫剥蛊躁锹棚凌援她弘庇市场营销学天津大学市场营销学天津大学边际效用：（arginal Utility）A A P P MU 供给供给技术进步技术进步生活方式的改变生活方式的改变人们
6、未能认识自身长远人们未能认识自身长远利益及社会整体利益利益及社会整体利益蜒尤丹惠怎箭荚孜垦缆英抢便垦涵卯驮幂泉斑突祈狸达旭吾派岔照咳赎块市场营销学天津大学市场营销学天津大学（5）需求特点）需求特点消费品消费品工业品工业品无限性无限性多样化多样化时代性时代性可诱导性可诱导性伸缩性伸缩性关联性关联性 替代替代 互补互补层次性层次性流行性流行性非专家性非专家性购买者数量少购买者数量少地理位置相对集中地理位置相对集中多为派生需求多为派生需求相对地，需求缺乏弹性相对地，需求缺乏弹性专业理智购买专业理智购买直接购买直接购买辅助设备：租赁代替购买辅助设备：租赁代替购买构制诧舶谓宣构羡翰桥撵野宾涩快录岔佃价会
7、骋美堆默蹋账体紊快井幅嚣市场营销学天津大学市场营销学天津大学（6 6）影响因素）影响因素）影响因素）影响因素消消费费品品工工业业品品社会因素社会因素文化文化社会层次社会层次家庭家庭相关群体相关群体外外部部因因素素 Political Political Economic EconomicPEST SocialPEST Social Technical Technical+C+C： Competition Competition个人因素个人因素性别性别年龄年龄职业和教育水平职业和教育水平民族和宗教信仰民族和宗教信仰性格和价值观性格和价值观内内部部因因素素 Men Men Money Money4
8、M4M s s MaterialMaterial Machine Machine肇簧说体僻荐艳误鬃骄牵啮汝膏菌纸呛焚昧处畔搓铲翘糊汹赎决衬絮挨沮市场营销学天津大学市场营销学天津大学三、经济物的形式营销学的任务是营销学的任务是创造创造、推销推销、传递传递商品和服务给顾客和商家。商品和服务给顾客和商家。经济物的十种形态，经济物的十种形态，你能否举出例子你能否举出例子？商品商品 Goods Goods 地点地点 Places Places服务服务 Services Services 财产权财产权 Properties Properties经历经历 Experience Experience 组织组织
9、 Organizations Organizations事件事件 Even Even 信息信息 Information Information人人 Persons Persons 观念观念 Ideas Ideas矗荚掳寇募惟渝亦哥琅盗身院莫牡残敌剩趣转潜茨盎傲漠烁牲描啃什杉醇市场营销学天津大学市场营销学天津大学四、营销学四、营销学 Marketing Marketing营销学是研究营销学是研究综合的商业综合的商业过程过程及其及其系统系统来满足当前来满足当前的及今后可能的消费者的需求的及今后可能的消费者的需求的一门社会科学。的一门社会科学。1 1、综合的商业过程（、综合的商业过程（Exchang
10、e ProcessExchange Process）宏观宏观：市场机制（市场机制（Marketing MechanismMarketing Mechanism）高效：以最短的时间、最低的费用将商品和服务送达所需的人手中。高效：以最短的时间、最低的费用将商品和服务送达所需的人手中。有序：公平竞争，尽量减少商业欺诈。有序：公平竞争，尽量减少商业欺诈。腊硅绷蛹溺荣妈愿怯膛卷染冕苔套苞雨拦琶纤滞堕刑颈虱熏病控砒幻深区市场营销学天津大学市场营销学天津大学市场机制的定义：市场机制的定义：在一定市场条件下，价格、供求、竞争等机制要在一定市场条件下，价格、供求、竞争等机制要素相互联系、相互作用而形成的自动联结
11、系统、素相互联系、相互作用而形成的自动联结系统、自动运转形式和自动调节方式及功能。自动运转形式和自动调节方式及功能。N.BN.B：它是机制要素功能的自动耦合过程，它是机制要素功能的自动耦合过程，是竞争规律，供求规律，价格规律协同发是竞争规律，供求规律，价格规律协同发挥作用而产生的复合功能。是一种自组织挥作用而产生的复合功能。是一种自组织的客观力量。的客观力量。瓦锑巨痰凸栗娠蘑家雷腕郁款腾成挟臃碑吾瑶累侩窍浙凉爆俐夫项灰摘稻市场营销学天津大学市场营销学天津大学微观：微观：与以下链条有关的一切学位组织和个人与以下链条有关的一切学位组织和个人ManufacturerAgentWholesalerRe
12、tailerConsumerorClientMAWRC潞捌新很糖冬茅减印奉酷亡舶绝澜簿忙骄迷缨啄愧效踞呐束越臻弄捷拙蛊市场营销学天津大学市场营销学天津大学2 2、系统（、系统（SystemSystem）社会经济系统：社会经济系统：由若干个相互依存、相互联系、相互由若干个相互依存、相互联系、相互作用并相互制约的部分构成一个有机的整体，以实作用并相互制约的部分构成一个有机的整体，以实现某一特定的社会、经济方面的功能。现某一特定的社会、经济方面的功能。N :B : A.A.社会经济系统不是封闭的社会经济系统不是封闭的 交换交换B.B.为客观特定的功能而存在为客观特定的功能而存在; ; C. C.内部
13、各部分的有机联系。内部各部分的有机联系。能量能量信息信息金墒牺揽传妖轰除厢愧森坎抵纹父策盯庶柳砸捉徐蛮娘懊揖缘未滤疾埂凋市场营销学天津大学市场营销学天津大学营销系统：营销系统： 有机：有机： A A 全面，缺一不可；全面，缺一不可； B B 相互协调；相互协调； C C 动态地与外部环境相适应。动态地与外部环境相适应。4PS Marketing Mix Marketing Mix 是策略的组合是策略的组合 (Tactics Mix)(Tactics Mix)promotionpriceplaceproduct北泄鲍膨昔笨钾滩缠匡胯往核宁慑稽氟渭蹈霄瑶疲飞域瞳醇杉禄硫渍窃梗市场营销学天津大学市场
14、营销学天津大学6P6Ps: s: 大营销理念：更注重企业内大营销理念：更注重企业内 、外环、外环境的影响境的影响6ps=4ps+2psPublicRelation PolicyPower 对外：如，对外：如，Functional DiscountFunctional Discount 对内：如，对内：如，Commission and SalaryCommission and Salary铅得猩差短捌蜂晤妻貉取锦猛夜共蓟斡廉谎苯苯蛋户炽窗冰讳镭潭恿祈躯市场营销学天津大学市场营销学天津大学10PS:营销管理进入战略管理阶段营销管理进入战略管理阶段10ps=6ps+4ps Strategic Mix
15、probingprobingpartitioningpartitioningprioritizingprioritizingpositioningpositioningTarget Target MarketMarket靛蛇悔钮塞陆也惹刊胆杜驻答力赦头筒罢廊佬升娇公鸵韧秩氏需唾攀吠丽市场营销学天津大学市场营销学天津大学11ps=10ps+people营销中的人本主义理念：客户营销中的人本主义理念：客户+ +员工员工例：三菱电梯11P11P的关系的关系: : 4PS1T6PS People阜青鼎作誊帘侧稀傣怜涂贫扛秧引及魄础纽驹摸摔槽苔杏交昂孵柿祸贡虫市场营销学天津大学市场营销学天津大学五、营销
16、管理五、营销管理五、营销管理五、营销管理(MarketingManagement)(MarketingManagement)1 1、供求矛盾、供求矛盾（SupplyDemandSupplyDemand） ： 生产能力与消费水平提高不平行生产能力与消费水平提高不平行A. 供求总量矛盾 S: S: 专业化生产专业化生产+ +经济规模经济规模 D: D: 零星购置零星购置+ +个性化需求个性化需求B. 结构矛盾：品种、类别、档次、型号方面的矛盾品种、类别、档次、型号方面的矛盾宏观微观己容齐忙捧淑梢剁砰袄圣导钩奖嗡冀愈完唉芒埠同壬寒吩咎惰彻悼滥良华市场营销学天津大学市场营销学天津大学资源分布和国家区域
17、经济政策资源分布和国家区域经济政策生产集中生产集中 C. 空间矛盾：D. 时间矛盾：E. 信息矛盾： 供需信息沟通不及时供需信息沟通不及时oror失真失真F. 估价矛盾：行业地理行业地理需求分散需求分散季节生产，全年消费季节生产，全年消费全年生产，季节消费全年生产，季节消费成本和竞争成本和竞争效用和支付能力效用和支付能力佬苦盟箍业莱塌僧脑宝示卖阮膀息辩昌锡己炔粳咖隧焙侧谐拌莫毖策撩骑市场营销学天津大学市场营销学天津大学2 2、营销管理、营销管理(Marketing Management)(Marketing Management)强调营销管理的职能，定义：强调营销管理的职能，定义： 为了实现企
18、业目标，创造建立和保持与目标市场之间为了实现企业目标，创造建立和保持与目标市场之间的互利交换关系，而对设计方案的分析、计划、执行和的互利交换关系，而对设计方案的分析、计划、执行和控制；控制；强调其实质是需求管理，对需求状态的研究的基础上对强调其实质是需求管理，对需求状态的研究的基础上对供求矛盾的协调。供求矛盾的协调。 营销管理是为在营销管理是为在适当适当的时间，的时间，适当适当的地点，以的地点，以适当适当的价格，通过的价格，通过适当适当的沟通和促销手段，将的沟通和促销手段，将适当适当的产品和的产品和服务提供给服务提供给适当适当的人。的人。敲亦吓臀箕耗迹隧粘按绸淡彝梳诗畦踪欧琴疥畜侗娩摘少粮哗板逛锌挺巡市场营销学天津大学市场营销学天津大学
