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1、决战丹徒项目策划思路阐述项目策划思路阐述攻坚攻坚项目产品规划分析项目产品规划分析突围突围项目定位推广分析项目定位推广分析巷战巷战项目营销渠道分析项目营销渠道分析战前准备【第一章第一章】攻 坚项目产品规划分析项目产品规划分析【 项目背景】本案总建面近14万平米，是以花园洋房（53530平米）和多层住宅（36715平米）为主、以高层（27377平米）、联排别墅（5614平米）及配套商业（10934平米）为辅的综合性项目。建筑密度27% ，容积率1.25 ，停车位607个。【 竞争对比】联排别墅联排别墅花园洋房花园洋房多层住宅多层住宅高层住宅高层住宅295.5平米87-195.6平米89.2-126
2、.7平米88.7-126平米将项目各类经济指标结合户型配比、面积区间来看，可知在前期定位时目标客户瞄准的是镇江市中高收入人群及外来投资者。从项目所处区位、外部环境及区域购房人群分析，这样的定位是合理的，但是其差异性不够。这个区域是被几个乃至几十个开发商不这个区域是被几个乃至几十个开发商不约而同包装、打造而成的镇江富人区约而同包装、打造而成的镇江富人区 丹徒有山有水，自然环境优美，市政道路、景观绿化等又刚完工不久，整个区域呈现出良好的生态环境，非常适合建以别墅、花园洋房为主的高档住宅社区，其外部景观优势直接影响着开发公司在产品规划上的重心。 目前区域内除相关政府部门在此办公外，其他各行业在此办公
3、的很少，若在市区工作而选择丹徒居住，目前等公交和路上时间总共约需30分钟以上，是一般客户难以接受的，导致在客户选择上必须瞄准有车一族。丹徒区目前除政府行政部门基本齐全外，其他生活必须配套设施，如学校、公交、超市、菜场、银行等相关生活配套设施相对滞后，对在该区域居住业主的生活造成了不便，整体居住氛围不浓，不利于现时居住但投资价值高。因为瞄准的目标客户相同，所以各竞争楼盘在产品类型及设计上大体相同。当越来越多的开发公司及楼盘加入这一竞争行列，原本就不丰富的客户资源更被瓜分的所剩无几。造形象造形象造形象造形象抓客户抓客户抓客户抓客户树品牌树品牌树品牌树品牌在项目进入市场之初即开始社区形象的整体打造，
4、以正式售楼处、社区大门、社区景观点为主，让目标客户充分感受到未来居住的舒适性及品质感。重新分类客户，对前期遗忘的客户进行深入调研，得到确实数据后进行项目规划调整，形成产品差异化竞争。通过传统的项目宣传渠道加上PR活动、政府营销等手段，力求短时间内树立项目品牌，架设完整通畅的销售渠道。解决之道解决之道【第二章第二章】突 围项目定位推广分析项目定位推广分析【 前期定位分析】具有鲜明特色的推广形象、主题描述是项目区别于市场其他楼盘、建立完善而独特的地产品牌、吸引市场目光最直接有效的方式。1、在案名选取上，“龙山”二字一语双关，既点出了项目所在区域（丹徒区龙山路附近）又传达出项目具有特别的中式情怀（中
5、国龙），但从市场了解可知，大部分镇江市区人对丹徒区龙山路的地理概念比较模糊，难以达到传播区位的效果；庄园侧重表现项目的生态性，但区域内竞争楼盘多有此类表现，如“香格里拉庄园”、“驸马山庄”等，容易混淆、案名识别性不强；2、在LOGO的图标设计上，用简单的线条勾勒出传统的龙型，造型偏重于意向性；LOGO整体颜色采用淡绿，侧面表现出楼盘设计的“新古典主义”，但在具体应用中不够抢眼，缺乏独特性。在具体的推广应用中，表现出以下问题：1、项目的主题思路表现不清：“新古典主义”建筑在目标客户心中是否有概念？“国际优尚社区”的产品支撑在哪？2、项目的基本卖点挖掘不够：项目有哪些特质？项目在何处与竞争楼盘有本
6、质的区别？项目重新定位包装刻不容缓重新定位可行性必要性【 主题卖点挖掘及塑造】望山亲水外部景观资源内部活水园林人文文化内涵精神力量智能科技高新科技品质人生1、望山亲水：丹徒区外部的景观自然资源丰富，魏玛假日、风景城邦等高端项目在形象风格定位和概念炒做上非常成功,但在生态景观上却未进行深层次的挖掘。现代都市人工作压力巨大，更需要亲近大自然的山水风景，这正是本案所具备的，因此我司建议将望山亲水作为本案的推广核心。2、文化内涵的社区：文化内涵是项目拥有的“魂”。项目处于大港中学的西边，距离大港中学近2公里左右，从某种意义上说是项目具有学区房的潜质,在未来的推广及营销中，我司建议将文化作为主题之一，通
7、过各类长期的文化活动为社区注入人文精神，同时有效提升社区居住氛围。3、智能科技社区：科技提升品质，科技改变生活。我司建议在社区中加入高科技智能化设备，如门禁一卡通、社区内部物业管理信息系统、智能家电控制系统等这些将极大的提升了社区的品质，将项目塑造成丹徒最适合居住的社区。【 案名及推广语】独秀倾城独秀倾城一城一山水一城一山水 一宅一天下一宅一天下更具识别性、记忆性更强，传播力更强；推广语在强调产品特性的同时增强了对客户身份及居住感受的感性描写，更易与目标客户产生心理共鸣。【第三章第三章】巷 战项目营销渠道分析项目营销渠道分析城区客户觉得远城区客户不知道丹徒人购买力有限每月来访量不足五组的原因每
8、月来访量不足五组的原因【 营销通道分析】镇江客户镇江客户产生沟通障碍的主要原因是信息渠道的堵塞及项目与城区的心理距离过大。丹徒客户丹徒客户产生沟通障碍的主要原因是项目营销时对该客群不够重视、未制订有针对性的挖掘手段。【 通道障碍探索】【 镇江市营销通道架设】本案本案城区城区客户客户缩短距离信息传播整体推广线前移，在有外围广告宣传的情况下，整体推广线前移，在有外围广告宣传的情况下，通过在目标客户内部扎根营销的手段完善沟通。通过在目标客户内部扎根营销的手段完善沟通。通过传统的推广手段全方位传播项目信息、力通过传统的推广手段全方位传播项目信息、力求短时间内达到覆盖目标客户的目的。求短时间内达到覆盖目
9、标客户的目的。报纸户外电视电台短信网络销售渠道架设表城区接待中心双层环城巴士SP活动PR活动双重沟通全面拉近【 丹徒区营销通道架设】大众营销渠道：通过开展参与性广、影响力大的PR活动制造区域人气，提升项目知名度。特殊客群营销渠道：通过开展有针对性的PR活动如“大港中学教师朗诵比赛”等迅速在该客群中树立形象，推广品牌。政府营销渠道：与其他房地产公司联合、利用丹徒区政府的形象开展区域形象的塑造，达到炒作区域带动项目的目的。反复多重的刺激，不但使项目在区域内形成良好的品牌效应，更能很好的挖掘潜在客户。【 特色营销之一】建在水里的销售中心建在水里的销售中心建议用水系景观来装点工地正式销售中心及社区大门
10、。通过内外部特色的水景表现提前展示项目未来的社区美景及活水园林，将项目未来规划更为具像的反映在客户眼前。【 特色营销之二】跑在路上的销售中心跑在路上的销售中心1 1前期作为客户看房车，后期可做为社区业主用车，每日定点定时发车，彻底打消市区客户认为项目距离市区过远上下班不方便的顾虑。2 2在前期运作上巴士免费乘坐招手即停，任何来往与市区及丹徒的人都可以乘坐此车，车内放置大量项目资料供索取，相当于大型的流动销售中心3 3镇江目前双层巴士公交车并不多，所以本案的双层巴士既具有实用性又具有广告性，无形中减免了户外公交车广告费用的投入。【 特色营销之三】全民参与的全民参与的PR活动活动1 1与区政府合作
11、，以奥运会的举办为契机，开展主题为“共迎奥运、全民健身”的大型PR活动，本案进行全程组织及冠名，扩大项目知名度2 2将大部分比赛场地安排在本案工地销售中心前的广场，利用比赛吸引大量人群前往，在进行比赛的同时最大化宣传项目的各类细节。3 3让丹徒区人参与其中乐在其中是举办活动的初级目标，终极目标是通过活动达到丹徒人口口相传、最终影响至镇江市民。以机关为单位的对抗性极强的跑步接力比赛。以丹徒居民为单位的千人拔河比赛，其宣传力及参与性极强。【 特色营销之四】轰动镇江的政府营销轰动镇江的政府营销1 1由丹徒区政府部门牵头、各房地产开发公司共同参与的“魅力丹徒宣传月”是以报纸软文为核心阵地的面式推广，其
12、目的是炒作整个片区的前景。2 2通过人文、生态、经济、地理位置、规划发展、居民生活、商业投资等各个方面介绍丹徒，通过整月报道将镇江目光聚焦丹徒，有效带动项目销售。【 近期工作重心】开发公司开发公司代理公司代理公司工作工作重心重心1、确定城区接待点的位置及装修公司，最短时间内达到可现场接待的要求。1、组建销售队伍，进行专业培训及详细市场调研。2、根据此次讨论结果进行项目VI设计及重新包装，最短时间内完成销售道具的设计及制作。2、尽快开始工地现场销售中心的设计及建设工作。3、协助开发公司完成城区接待点的内部装修和包装设计。3、完成前期两栋多层的扫尾工作、开始第一期花园洋房的建设，同时开始社区主入口、景观点的建设。4、对工地现场销售部的设计及装修提出合理化建议。4、与区政府协商有关政府营销的问题及“共迎奥运、全民健身”活动可行性。5、根据工程进度表提供详细的工作计划及年度推广计划，按此计划展开全面工作。谢 谢
