第十一章房地产尾房销售策略

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1、第十一章第十一章房地产尾房销售策略房地产尾房销售策略主要内容主要内容第一节第一节 房地产尾房产生的主要原因房地产尾房产生的主要原因 第二节第二节 房地产尾房销售方法与技巧房地产尾房销售方法与技巧 第三节第三节 从源头上减少有问题尾房从源头上减少有问题尾房 案例案例11-111-1： “ “尾盘集中赢尾盘集中赢”一次实效的住宅促一次实效的住宅促销销 第一节第一节 尾房产生的主要原因尾房产生的主要原因尾房又叫尾盘，一般是指楼盘的销尾房又叫尾盘，一般是指楼盘的销售率达到售率达到70%70%左右时，对所剩单位的左右时，对所剩单位的称谓。称谓。尾房的产生可能是市场层面的原因，尾房的产生可能是市场层面的原

2、因，也有可能是技术层面的原因。也有可能是技术层面的原因。 具具体来说，房地产尾房产生的主要体来说，房地产尾房产生的主要原因可以概括为以下几点：原因可以概括为以下几点： 一、经济形势和市场环境的变化一、经济形势和市场环境的变化经济形势和市场环境处在不断变化经济形势和市场环境处在不断变化之中，市场周期循环使行情由盛转之中，市场周期循环使行情由盛转衰，市场景气指数下降，产品供求衰，市场景气指数下降，产品供求关系发生逆转，销售不畅导致尾房关系发生逆转，销售不畅导致尾房产生。产生。 二、开发定位的失误二、开发定位的失误由于对市场研究不够透彻，对市场由于对市场研究不够透彻，对市场走势把握不准，在开发过程中

3、，造走势把握不准，在开发过程中，造成目标群体、价位、户型大小、配成目标群体、价位、户型大小、配套档次、建筑风格、社区规划、景套档次、建筑风格、社区规划、景观营造等失准，偏离市场需求方向，观营造等失准，偏离市场需求方向，被市场所排斥，尤其是设计布局的被市场所排斥，尤其是设计布局的不合理而产生的朝向差别、暗房、不合理而产生的朝向差别、暗房、楼对楼等时产生尾房的主要原因。楼对楼等时产生尾房的主要原因。二、开发定位的失误二、开发定位的失误例如某项目价位是例如某项目价位是49004900元平方米，元平方米，市场定位在普通白领阶层，却将顶市场定位在普通白领阶层，却将顶层的户型均设计为面积在层的户型均设计为

4、面积在200200平方米平方米以上的复式结构，其中平层部分户以上的复式结构，其中平层部分户型面积也达到型面积也达到200200平米，总楼价平米，总楼价100100多万元，它的买家是谁很难确定，多万元，它的买家是谁很难确定，这类项目之所以销售出现困难是开这类项目之所以销售出现困难是开发商对楼盘的市场定位和产品定位发商对楼盘的市场定位和产品定位衔接处理失策的典型案例。衔接处理失策的典型案例。 三、广告传播错位三、广告传播错位广告定位决定了项目的形象。广告广告定位决定了项目的形象。广告的失策，直接影响到传播效果。阶的失策，直接影响到传播效果。阶段性广告失策之后，延误了时机，段性广告失策之后，延误了时

5、机，并不可弥补，尾房也就产生了。并不可弥补，尾房也就产生了。 四、销售计划失控四、销售计划失控主要是开发商在销售前期没有进行很好主要是开发商在销售前期没有进行很好的销售控制、制定合理的价差，销售人的销售控制、制定合理的价差，销售人员或代理公司为追求业绩，销售中不管员或代理公司为追求业绩，销售中不管不顾只一味推荐客户容易接受的好户型，不顾只一味推荐客户容易接受的好户型，对一些朝向偏差、户型偏大的单位没有对一些朝向偏差、户型偏大的单位没有进行很好的引导，致使这部分单位被冠进行很好的引导，致使这部分单位被冠上尾盘的称谓。用一些专业人士的话来上尾盘的称谓。用一些专业人士的话来说，这种尾盘除了降价，没有

6、更多的办说，这种尾盘除了降价，没有更多的办法。法。 五、竞争对手打压五、竞争对手打压 后后进进入入者者以以更更超超前前更更人人性性化化的的新新项项目目开开发发夺夺走走老老项项目目的的目目标标客户。客户。六、因纠纷及口碑而阻碍销售六、因纠纷及口碑而阻碍销售 第二节第二节 尾房销售方法与技巧尾房销售方法与技巧一、一、正确引导消费市场正确引导消费市场 二、降价二、降价 三、重新定义三、重新定义 四、调整营销渠道四、调整营销渠道 五、市场联动，曲线救盘五、市场联动，曲线救盘 六、营造一个良好的销售气氛六、营造一个良好的销售气氛 七、改变售楼处风水七、改变售楼处风水 一、正确引导消费市场正确引导消费市场

7、尾房不是烂房子，而是项目进入销售最尾房不是烂房子，而是项目进入销售最后阶段的少部分剩余房屋。就目前的尾后阶段的少部分剩余房屋。就目前的尾房市场而言，可大致分为四种：房市场而言，可大致分为四种： 一种是有问题、卖不出去的尾房，如朝一种是有问题、卖不出去的尾房，如朝向差，楼层低，景观不理想，户型不合向差，楼层低，景观不理想，户型不合理，价格过高等原因造成的卖不出去的理，价格过高等原因造成的卖不出去的房子；房子；另一种是经营不对路或市场定位不准或另一种是经营不对路或市场定位不准或宣传力度不够，造成滞销产品；宣传力度不够，造成滞销产品； 一、正确引导消费市场正确引导消费市场第三种是抵工程款或者抵银行贷

8、款的房第三种是抵工程款或者抵银行贷款的房子，这部分房子由于没有专门人员去销子，这部分房子由于没有专门人员去销售，结果往往成了尾楼；售，结果往往成了尾楼；第四种是没有问题或没有打算卖出去的第四种是没有问题或没有打算卖出去的尾房，如开发商留作自用，或留作日后尾房，如开发商留作自用，或留作日后出租后来由于开发商经营状况发生变化，出租后来由于开发商经营状况发生变化，需要卖掉的房子，这类尾房极有可能是需要卖掉的房子，这类尾房极有可能是一些比前期推出的还要好的房子。一些比前期推出的还要好的房子。对于后面三类尾房，往往可以找到一些对于后面三类尾房，往往可以找到一些价平货靓的房子。价平货靓的房子。一、正确引导

9、消费市场正确引导消费市场目前消费市场对尾盘没有一个正确的目前消费市场对尾盘没有一个正确的认识，甚至还存在一定的排斥心理，认识，甚至还存在一定的排斥心理，常将常将尾楼尾楼与与烂尾楼烂尾楼混淆，觉混淆，觉得尾盘就是非常不好的房子。除了各得尾盘就是非常不好的房子。除了各种自身条件有限以外，其实尾盘具有种自身条件有限以外，其实尾盘具有三大特点：三大特点：一是具有价格优势，几年前，珠海某一是具有价格优势，几年前，珠海某楼盘开盘时价格每平方米楼盘开盘时价格每平方米30003000多元，多元，时至今日，其尾货的价格已经回落到时至今日，其尾货的价格已经回落到每平方米每平方米21002100多元；多元；一、正确

10、引导消费市场正确引导消费市场二是绝对的现楼。买家可以直接看到二是绝对的现楼。买家可以直接看到现房，实地品评房屋质量、社区环境、现房，实地品评房屋质量、社区环境、生活配套是否便利等，不必存在像期生活配套是否便利等，不必存在像期房那样的担忧；房那样的担忧；三是在物业管理设施及各方面的磨合三是在物业管理设施及各方面的磨合上可以省时省力。经过前期的入住，上可以省时省力。经过前期的入住，实际生活中的物业管理问题、发展商实际生活中的物业管理问题、发展商与配套部门之间是否具有良好的合作与配套部门之间是否具有良好的合作关系、楼房质量等问题都可以提早知关系、楼房质量等问题都可以提早知道。道。二、降价二、降价其实

11、，尾盘除了朝向、楼层、布局等其实，尾盘除了朝向、楼层、布局等问题，也可能由于现楼热卖时价格太问题，也可能由于现楼热卖时价格太高，让一些消费者望而却步从而造成高，让一些消费者望而却步从而造成积压。但积压。但无论哪种情况，尾盘销售几无论哪种情况，尾盘销售几乎都离不开乎都离不开“降价降价”这两个字这两个字，尤其，尤其对于一些急于变现的开发商来说，降对于一些急于变现的开发商来说，降价便成了唯一的方式。但降价也有许价便成了唯一的方式。但降价也有许多技巧，如果只一味降低单位售价，多技巧，如果只一味降低单位售价，有可能会造成适得其反。有可能会造成适得其反。 二、降价二、降价例如西南二环的某物业，热卖时均价在

12、例如西南二环的某物业，热卖时均价在7000-7000-80008000元平方米左右，因为内部问题，销售元平方米左右，因为内部问题，销售受阻，所剩将近受阻，所剩将近40%40%的空置房竟以半价推出。的空置房竟以半价推出。一下让市场认为该物业出了严重质量问题，一下让市场认为该物业出了严重质量问题，这样不仅给已购的客户利益和精神上带来沉这样不仅给已购的客户利益和精神上带来沉重打击，更损害了开发商的市场形象。此开重打击，更损害了开发商的市场形象。此开发商的这一壮举不仅没有推动销售进度，反发商的这一壮举不仅没有推动销售进度，反而让该项目陷入了进退两难的尴尬境地。而让该项目陷入了进退两难的尴尬境地。提倡尾

13、盘降价策略要采取更具人情味的方式，提倡尾盘降价策略要采取更具人情味的方式，就是所谓就是所谓“隐性降价隐性降价”，如降低首期款、送，如降低首期款、送精装修、送物业管理费、送花园、送绿化、精装修、送物业管理费、送花园、送绿化、为客户提供更周到便利的服务等等为客户提供更周到便利的服务等等 降价是尾盘销售的有效方法，但并不是降价是尾盘销售的有效方法，但并不是一剂任何时间都见效的灵丹妙药，有些一剂任何时间都见效的灵丹妙药，有些楼盘价格降到了最低点，广告也打了不楼盘价格降到了最低点，广告也打了不少，依然是无人理睬，根本无法收回成少，依然是无人理睬，根本无法收回成本，更谈不上利润最大化了。退一步来本，更谈不

14、上利润最大化了。退一步来说降价虽然能使开发商收回部分资金，说降价虽然能使开发商收回部分资金，但会让大部分准客户进入观望阶段，期但会让大部分准客户进入观望阶段，期待着楼盘进一步降价，从而影响销售，待着楼盘进一步降价，从而影响销售，因此降价始终不是尾盘销售的上策。因此降价始终不是尾盘销售的上策。 二、降价二、降价三、重新定义三、重新定义 1 1重新定义市场重新定义市场 22广告媒体重新定义广告媒体重新定义 33宣传内容重新定义宣传内容重新定义 1重新定义市场重新定义市场尾盘的处理方式除了降价之外，重新尾盘的处理方式除了降价之外，重新定义市场、重新界定客户群，同时在定义市场、重新界定客户群，同时在可

15、能的情况下对产品进行改进都会成可能的情况下对产品进行改进都会成为很好的解决方法。为很好的解决方法。首要工作是找出每一套单元的问题点，首要工作是找出每一套单元的问题点，再有针对性的寻找解决方法，不仅会再有针对性的寻找解决方法，不仅会起到很好的效果，更能保障利益的最起到很好的效果，更能保障利益的最大化。大化。 1重新定义市场重新定义市场重新定义市场，一般必须对产品进重新定义市场，一般必须对产品进行改进，但住宅产品的特性是现楼行改进，但住宅产品的特性是现楼阶段进行改动困难程度很高，虽然阶段进行改动困难程度很高，虽然复式可以改为平层，小面积打通可复式可以改为平层，小面积打通可以改大，但更多的情况是改进

16、的可以改大，但更多的情况是改进的可能性几乎微乎其微。所以在重新定能性几乎微乎其微。所以在重新定义市场时，要在软性改进上多下工义市场时，要在软性改进上多下工夫。夫。 2广告媒体重新定义广告媒体重新定义比如认真分析每套单元的潜在客户比如认真分析每套单元的潜在客户构成，再进行针对性的推广。现房构成，再进行针对性的推广。现房的目标客户大多就在项目的周边，的目标客户大多就在项目的周边，所以就没有必要在大众媒体进行宣所以就没有必要在大众媒体进行宣传，主要采用路牌、横幅等方式等传，主要采用路牌、横幅等方式等吸引周边客户前来看房，并在他们吸引周边客户前来看房，并在他们经常出入的地方举办促销活动，这经常出入的地

17、方举办促销活动，这样可以以最低的广告费，取得最好样可以以最低的广告费，取得最好的销售业绩。的销售业绩。 3宣传内容重新定义宣传内容重新定义一一些些楼楼盘盘在在项项目目收收尾尾期期，仍仍以以唯唯美美抽抽象象的的概概念念进进行行宣宣传传，没没有有很很好好的的将将现现房房优优势势表表现现出出来来，致致使使客客户户对对该该物物业业的的认认识识仍仍停停留留在在初初始始阶阶段段，这这样样就就难难免免大大量量流流失失目目标标客客户户。要要注注意意的的是是，此此阶阶段段的的宣宣传传内内容容一一定定要要以以亲亲切切的的生生活活画画面面来来增增强强与与客客户户沟沟通通的的亲亲和和力力，主题应着重表现在主题应着重表

18、现在 “ “家家”上。上。3宣传内容重新定义宣传内容重新定义包包括括宣宣传传工工具具所所表表现现的的内内容容，更更多多的的应应该该是是使使用用说说明明书书和和质质量量保保证证书书，而而不不是是华华而而不不实实的的楼楼书书。另另外外一一个个不不能能忽忽略略的的重重要要媒媒体体是是老老客客户户，因因为为他他们们的的口口碑碑是是项项目目最最好好的的传传播播方方式式。所所以以一一定定要要注注重重与与老老客客户户情情感感的的沟沟通通，经经常常举举办办一一些些答答谢谢会会、睦睦邻活动等，会得到意想不到的收获邻活动等，会得到意想不到的收获。四、调整营销渠道四、调整营销渠道1 1更换销售代理商更换销售代理商2

19、 2善善于于发发动动群群众众，走走群群众众路路线线。发发动动群群众众主主要要是是针针对对已已经经入入住住的的业业主主，这这些些业业主主对对楼楼盘盘的的优优缺缺点点了了如如指指掌掌，是是楼楼盘盘最最好好的的推推销销员员。比比如如可可以以成成立立一一个个购购房房协协会会，或或是是XXXX会会，凡凡是是会会员员购购买买公公司司的的房房子子由由2%2%的的额额外优惠。外优惠。3 3委托中介机构进行销售委托中介机构进行销售 主要是委托二级市场业务的中介公司主要是委托二级市场业务的中介公司五、市场联动，曲线救盘五、市场联动，曲线救盘1 1房地产一、二级市场房地产一、二级市场 （一手房和二手房）联动（一手房

20、和二手房）联动2 2住宅商铺联动住宅商铺联动 六、营造一个良好的销售气氛六、营造一个良好的销售气氛尾房销售工作，最重要的工作就是尾房销售工作，最重要的工作就是营造一个良好的销售气氛。而销售营造一个良好的销售气氛。而销售现场气氛很大程度上取决于售楼人现场气氛很大程度上取决于售楼人员的精神面貌。员的精神面貌。 七、改变售楼处风水七、改变售楼处风水相信风水的人在尾房销售不畅相信风水的人在尾房销售不畅时，很可能会想到改变售楼处时，很可能会想到改变售楼处风水。风水。第三节第三节 从源头上减少有问题尾房从源头上减少有问题尾房一、做好项目的前期市场定位一、做好项目的前期市场定位 二、科学的开发节奏、销售控制

21、二、科学的开发节奏、销售控制 三、制定合理的楼房价差三、制定合理的楼房价差 二、科学的开发节奏、销售控制二、科学的开发节奏、销售控制就就单单个个项项目目而而言言，科科学学的的开开发发节节奏奏是是使使项项目目保保持持销销售售顺顺畅畅的的关关键键。如如果果开开发发节节奏奏控控制制不不好好，很很容容易易形形成成“气气胀胀”。销销售售顺顺势势时时，应应接接不不暇暇，一一哄哄而而上上，好好户户型型、好好朝朝向向、好好景景观观单单位位一一抢抢而而空空，各各个个组组团团都都剩剩下下一一些些相相对对较较差差的的单单位位。当当销销售售形形势势发发生生逆逆转转，人人脉脉不不畅时，就容易造成大范围空置，消化困难。畅

22、时，就容易造成大范围空置，消化困难。一一个个好好的的开开发发节节奏奏要要保保证证合合理理的的供供应应量量、低低开高走的价格策略和项目的附加增值空间等。开高走的价格策略和项目的附加增值空间等。 案例案例11-1：“尾盘集中赢尾盘集中赢” 次实效的住宅促销次实效的住宅促销 如如何何有有效效的的推推广广中中小小型型房房地地产产项项目目？本本案案的的公公式式：恰恰当当的的折折价价+ +个个性性化化主主题题+ +有有效效执执行行= =佳佳绩绩。“集集中中营营”一一词词的的本本意意是是“用用来来关关押押或或监监禁禁犯犯人人、战战俘俘或或其其他他人人员员的的场场所所”，并并带带有有一一定定的的贬贬义义色色彩

23、彩。但但在在将将这这个个词词进进行行了了演演化化后后，不不仅仅把把它它用用在在一一个个住住宅宅项项目目的的促促销销活活动动中中充充当了主角，而且取得了非常出色的销售业绩。当了主角，而且取得了非常出色的销售业绩。 一、项目概况及市场背景一、项目概况及市场背景（一）、项目概况（一）、项目概况 鲁贤家苑，位于济南市市中区济微鲁贤家苑，位于济南市市中区济微路路7070号，总建筑面积约号，总建筑面积约5 5万平方米，万平方米，由由7 7栋多层住宅组成，销售均价栋多层住宅组成，销售均价19901990元元/ /；无论规模或市场定位在济南；无论规模或市场定位在济南都属于都属于中档楼盘中档楼盘，该项目由天骄智

24、，该项目由天骄智业营销策划公司独家代理销售。业营销策划公司独家代理销售。 一、项目概况及市场背景一、项目概况及市场背景在前期的销售进程中，天骄公司在综合比在前期的销售进程中，天骄公司在综合比较竞争楼盘优劣、深度发掘楼盘品质的基较竞争楼盘优劣、深度发掘楼盘品质的基础上，运用纯熟的销售技巧和合理的引导础上，运用纯熟的销售技巧和合理的引导性销售说词，用性销售说词，用“实惠才是硬道理实惠才是硬道理”、“超值抢购月超值抢购月”等促销攻势打动了一批又一等促销攻势打动了一批又一批消费者，掀起了一个又一个销售高潮，批消费者，掀起了一个又一个销售高潮，在不到在不到1 1年的时间里，在激烈的市场纷争年的时间里，在

25、激烈的市场纷争中累计销售了中累计销售了3 3万余平方米万余平方米，这是周边多，这是周边多个楼盘无法企及的成绩。个楼盘无法企及的成绩。 一、项目概况及市场背景一、项目概况及市场背景（二）、市场背景（二）、市场背景 在在小小环环境境来来看看，鲁鲁贤贤家家苑苑所所处处区区域域竞竞争争激激烈烈，500500范范围围内内在在售售项项目目6 6个个，离离售售楼楼中中心心5050米米处处既既有有一一个个竞竞争争楼楼盘盘的的售售楼楼处处；而而且且这这几几个个楼楼盘盘的的定定位位非非常常雷雷同同，区区域域环环境境、配配套套设设施施也也没没有有很很大大区区别别，争夺是完全相同的客户群；争夺是完全相同的客户群； 从

26、大环境来看从大环境来看，济南消费群体十分特殊且总体购，济南消费群体十分特殊且总体购买力不强，是一个由有少量高端、大量低端、微买力不强，是一个由有少量高端、大量低端、微量中端客户群体组成的特殊市场，这就决定了量中端客户群体组成的特殊市场，这就决定了济济南消费群对中高档楼盘的消化能力有限南消费群对中高档楼盘的消化能力有限； 一、项目概况及市场背景一、项目概况及市场背景济济南南市市1999200119992001三三年年，年年均均房房屋屋销销售售面面积积约约120120万万平方米；平方米；20022002年初步统计总销售约年初步统计总销售约220220万平方米；万平方米； 定定位位过过于于雷雷同同，

27、尤尤其其表表现现在在2000-40002000-4000元元左左右右的的中中高高档档房房产产范范围围内内，产产品品同同质质化化现现象象比比较较严严重重，已已出出现现部部分分积积压压、滞滞销销现现象象； 20022002年年济济南南市市在在售售住住宅宅项项目目总总计计约约240240余余个个（包包括括手手续续不不全全的的黑黑楼楼盘盘），而而几几个个超超大大型型楼楼盘盘更更对对这这容容量量有有限限的的市市场场开开始始了了巨巨大大的的冲冲击击，阳阳光光舜舜城城、伟伟东东新新都都、阳阳光光100100、中中润润世世纪纪城城等等项项目目都都是是100100万万平平米米以以上上的的航航母母级级规规模模，竞

28、竞争争日日益益激激烈烈；对对于于一一个个普普通通项项目目而而言言，每每年年能能达达到到3 3万万的的消消化量已属化量已属佳绩佳绩；20032003年的开工面积、开盘数量更多，竞争更激烈。年的开工面积、开盘数量更多，竞争更激烈。 一、项目概况及市场背景一、项目概况及市场背景（三）、消费者简析（三）、消费者简析 1 1济济南南人人的的消消费费习习惯惯比比较较传传统统，喜喜欢欢实实实实在在在的东西，在的东西，消费心理及消费行为相对保守消费心理及消费行为相对保守； 2 2购购房房心心理理处处于于初初级级向向中中级级发发展展的的过过渡渡阶阶段段，尚尚不不成成熟熟，有有一一定定的的从从众众心心理理。一一般

29、般的的购购房房周周期期为为2 2个个月月左左右右，消消费费者者会会反反复复比比较较各各项项因因素素以区别项目优劣；但购房周期呈现递减趋势；以区别项目优劣；但购房周期呈现递减趋势；3 3价价格格（第第一一因因素素）、位位置置环环境境、户户型型仍仍然然是购房者考虑的首要三大因素。是购房者考虑的首要三大因素。 二、二、“尾盘集中赢尾盘集中赢”全程记录全程记录20022002年年1010月，济南房地产市场的传统月，济南房地产市场的传统旺季已经到来，在鲁贤家苑现有的情旺季已经到来，在鲁贤家苑现有的情况下，绝不能放过这样一个难得的良况下，绝不能放过这样一个难得的良机，必须推出强有力的促销措施，力机，必须推

30、出强有力的促销措施，力争通过在这个销售季的强力促销，消争通过在这个销售季的强力促销，消化掉大量房源。化掉大量房源。 （一）市场不利因素（一）市场不利因素1 1在在鲁鲁贤贤家家苑苑项项目目北北侧侧约约1.51.5公公里里处处有有一一个个大大型型项项目目将将在在20032003年年初初开开盘盘，基基础础正正待待开开工工、工工地地广广告围板已经竖起，告围板已经竖起，吸引了部分目标客户吸引了部分目标客户持币观望；持币观望； 2 2因因前前期期销销控控工工作作略略微微失失误误及及部部分分特特殊殊情情况况导导致致剩剩余余房房源源大大部部分分是是120120平平米米左左右右的的大大户户型型，单单价价及及总总

31、价价均均较较高高；剩剩余余房房源源约约180180套套，总总计计约约2 2万万平平方方米；米； 3 3周边竞争项目纷纷出台促销计划周边竞争项目纷纷出台促销计划，折扣优惠、，折扣优惠、送地下室、送电器等各种方式都有，折合到房屋送地下室、送电器等各种方式都有，折合到房屋单价中，优惠幅度在单价中，优惠幅度在5012050120元元/ /之间；之间； （二）对策分析（二）对策分析济济南南房房地地产产营营销销界界的的习习惯惯是是：在在项项目目剩剩余余15%15%左左右右时时，才才公公开开说说自自己己进进入入清清盘盘阶阶段段，而而天天骄骄对对“尾尾盘盘”的的认认识识是是该该项项目目达达到到了了利利润润目目

32、标后的所剩房源就是尾盘。标后的所剩房源就是尾盘。 1. 1. 尾尾盘盘的的操操作作其其实实是是一一个个对对楼楼盘盘再再定定位位的的过过程程，需需要要重重新新定定位位目目标标消消费费者者。通通过过分分析析近近期期来来客客区区域域，制制定定了了“抓抓大大放放小小”的的推推广广策策略略，即即以以项项目目为为圆圆心心1 1公公里里范范围围内内的的长长住住居居民民为为重重点点目目标标客客户户，将将绝绝大大部部分分介介绍绍、追追踪踪、谈谈判判的的精力投入到争取这部分客户的工作上来。精力投入到争取这部分客户的工作上来。 （二）对策分析（二）对策分析2. 2. 分析客户的购房心理，有两条重要收获：分析客户的购

33、房心理，有两条重要收获：第一、他们希望在第一、他们希望在离原居住地最近的地方购房离原居住地最近的地方购房置业置业，给孩子或老人准备，这是区域内客户的，给孩子或老人准备，这是区域内客户的一个重要特点。老济南人在一个地方住了很多一个重要特点。老济南人在一个地方住了很多年之后，已习惯了区域环境和其中的生活氛围，年之后，已习惯了区域环境和其中的生活氛围，同时也希望家人之间住近一点相互照顾，因此同时也希望家人之间住近一点相互照顾，因此再买房力求越近越好；再买房力求越近越好；（二）对策分析（二）对策分析第二、当周边可选择的项目较多时，他们第二、当周边可选择的项目较多时，他们必定选择销售进度最快、可以尽快入

34、住、必定选择销售进度最快、可以尽快入住、物业管理尽快到位的房子。在这个时候，物业管理尽快到位的房子。在这个时候，哪个项目能够营造出最热的哪个项目能够营造出最热的销售气氛销售气氛，能，能够最大地加快销售步伐，谁就能赢得客户、够最大地加快销售步伐，谁就能赢得客户、获得成功。获得成功。 （二）对策分析（二）对策分析在在对对目目标标消消费费者者有有了了明明确确的的了了解解后后，学学习习家家电电产产品品，在在小小区区域域内内来来一一场场房房地地产产价价格格战战了了。但但首首先先要要说说服服我我们们的的合合作作伙伙伴伴，孩孩子子总总看看着着自自己己的的好好，大大多多数开发商都有这样的问题。数开发商都有这样

35、的问题。 对开发企业来说，项目的尾盘运作其实是对企业发对开发企业来说，项目的尾盘运作其实是对企业发展战略的一次调整。因为合作伙伴下一步亦有新的展战略的一次调整。因为合作伙伴下一步亦有新的开发项目，如果鲁贤家苑项目已达到预期目标，就开发项目，如果鲁贤家苑项目已达到预期目标，就应该增加资金回流速度，减轻应该增加资金回流速度，减轻20032003年度的销售压力，年度的销售压力，并把更多的精力投入到能给企业带来更大利润的新并把更多的精力投入到能给企业带来更大利润的新项目上去。而且在竞争这样激烈的情况下，谁动作项目上去。而且在竞争这样激烈的情况下，谁动作快谁就能赢得市场。在听过分析论述后，快谁就能赢得市

36、场。在听过分析论述后，提出的提出的“打一场价格战打一场价格战”的促销方案彻底通过的促销方案彻底通过 （三）方案制定（三）方案制定有针对性的选择存量最少的楼层作为让利最大有针对性的选择存量最少的楼层作为让利最大的房源的房源，这样既能增加促销力度，又能降低促，这样既能增加促销力度，又能降低促销成本。于是最大的让利出现在仅剩两套房子销成本。于是最大的让利出现在仅剩两套房子的某栋楼阁楼，降价达的某栋楼阁楼，降价达240240元元/ /，其他每栋楼，其他每栋楼的每一层都有完全不同的让利幅度，最少的让的每一层都有完全不同的让利幅度，最少的让利是利是6060元元/ /。 这次促销活动的推广主题和广告语这次促

37、销活动的推广主题和广告语:“:“尾盘尾盘”两字最先被敲定，两字最先被敲定，主动提出尾盘概念，加大紧主动提出尾盘概念，加大紧迫感，迫感，“迫使迫使”前期老客户抓紧下定签单。经前期老客户抓紧下定签单。经过反思斟酌、推敲，过反思斟酌、推敲， “ “尾盘集中赢尾盘集中赢”正式出正式出炉。炉。“集中赢集中赢”在济南还是前所未有！在济南还是前所未有！ （三）方案制定（三）方案制定在在这这整整个个的的促促销销方方案案中中，本本着着尽尽可可能能为为开开发发商商省钱的角度，制定了如下推广内容：省钱的角度，制定了如下推广内容： 1 1制制作作“尾尾盘盘集集中中赢赢”促促销销主主题题传传单单3.53.5万万份份（传

38、传单单单单价价为为0.150.15元元/ /份份，总总计计52505250元元），集集中中销销售售人人员员在在项项目目1 1公公里里范范围围内内进进行行覆覆盖盖式式派派发发，所所有有住住户户（根根据据统统计计约约70007000余余户户）必必须须达达到到两两次次以以上上的的收收单单率率；但但我我们们严严格格要要求求销销售售人人员员，不不能能盲盲目目追追求求派派单单量量，求求量量更更要要求求质质，制制定定了了1515秒秒、3030秒秒和和2 2分分钟钟标标准准销销讲讲词词，在在派派单单的的同同时时进进行行讲讲解解，声声、图图并并茂茂，加加强强传传播力度；播力度；（三）方案制定（三）方案制定2 2

39、参加参加20022002年年1111月月8 8日在济南国际会展中日在济南国际会展中心举行的济南秋季房展会（预定一个心举行的济南秋季房展会（预定一个3333m m的标准展位，的标准展位，80008000元）；因为所有标准展元）；因为所有标准展位价格都是相同的，在考察完展会现场后，位价格都是相同的，在考察完展会现场后，立刻选定了二楼扶梯口正对的立刻选定了二楼扶梯口正对的5858号展位；号展位；就是这个位置绝佳但起初其他参展者都没就是这个位置绝佳但起初其他参展者都没有注意到的普通展位，为在展会上吸引目有注意到的普通展位，为在展会上吸引目光、出尽风头，做下了铺垫；光、出尽风头，做下了铺垫；（三）方案制

40、定（三）方案制定3 3制作制作4.5104.510m m的巨型布幅的巨型布幅3 3条（总计条（总计450450元），在济微路沿途楼体上悬挂，充元），在济微路沿途楼体上悬挂，充当临时户外广告，向路人传递信息；当临时户外广告，向路人传递信息； （三）方案制定（三）方案制定4 4制制作作展展板板、小小型型布布幅幅等等装装饰饰售售楼楼中中心心，增增加加销销售售氛氛围围（约约400400元元）；其其中中有有一一块块“倒倒计计板板”悬悬挂挂在在售售楼楼中中心心里里，上上面面写写着着“您您还还剩剩个个选选择择机机会会，只只剩剩天天可可以以享享受受优优惠惠”，每每天天修修改改一一次次，很很多多客客户户购购房房

41、的的积积极极情情绪绪就就这这样样被被那些一天天减少的数字调动起来；那些一天天减少的数字调动起来；（三）方案制定（三）方案制定5 5为为营营造造出出红红红红火火火火的的销销售售氛氛围围、达达到到最最好好的的传传播播效效果果，将将红红色色运运用用到到所所有有的的传传播播载载体体上上，从从传传单单、促促销销期期间间的的专专用用名名片片、布布幅幅、展展板板、倒倒计计板板、展展位位背背景景、导导引引牌牌、绶带、地毯等，全是醒目的大红；绶带、地毯等，全是醒目的大红； 6 6计计划划是是在在0202年年1010月月中中旬旬到到0303年年1 1月月底底的的时间段里，完成时间段里，完成120120套的销售目标

42、。套的销售目标。三、收获与思考三、收获与思考1 1. .真正的策划就是要真正的策划就是要“大家都赢大家都赢”，如果某，如果某个策划案实施完成后既有赢家、又有输家，个策划案实施完成后既有赢家、又有输家，那这样的策划是失败的策划和可耻的策划；那这样的策划是失败的策划和可耻的策划；在我们的企业理念里，尤其是我们在做房地在我们的企业理念里，尤其是我们在做房地产项目的策划时，最终目标就是产项目的策划时，最终目标就是“三赢三赢”开发商顺利、迅速的售磬楼盘、回收资金、开发商顺利、迅速的售磬楼盘、回收资金、竖立企业品牌；消费者买到最适合自己且性竖立企业品牌；消费者买到最适合自己且性价比最高的房子；通过我们的精

43、心策划让客价比最高的房子；通过我们的精心策划让客户和消费者皆大欢喜后，我们自身的价值也户和消费者皆大欢喜后，我们自身的价值也就同时实现了；就同时实现了； 三、收获与思考三、收获与思考2 2. .并不是有了一个新颖、个性的促销主题就并不是有了一个新颖、个性的促销主题就会赢得好业绩，会赢得好业绩，关键在于促销中的实际内容关键在于促销中的实际内容，若不是有强大和巧妙的价格优惠突破了消费若不是有强大和巧妙的价格优惠突破了消费者的心理价格，单靠者的心理价格，单靠“尾盘集中赢尾盘集中赢”的文字的文字演绎是绝对不可能产生如此好的效果的；而演绎是绝对不可能产生如此好的效果的；而且通过我们的诸多实战案例，我们发

44、现，对且通过我们的诸多实战案例，我们发现，对于中小规模、中低档次的住宅而言，于中小规模、中低档次的住宅而言，“价格价格战战”的运用在大多情况下是成败的关键的运用在大多情况下是成败的关键； 三、收获与思考三、收获与思考3 3. .宣宣传传推推广广只只是是一一部部分分，能能否否成成交交的的关关键键在在销销售售现现场场。若若没没有有专专业业、训训练练有有素素的的销销售售人人员员，3636套套/ /月月的的销销量量也也是是不不可可能能完完成成的的任务；任务；4 4. .大大规规模模的的促促销销活活动动，不不见见得得一一定定要要投投入入很很多多的的广广告告费费用用，关关键键是是要要把把信信息息准准确确的

45、的传传递递到到每每个个目目标标消消费费者者的的手手中中；如如果果不不是是我我们们的的目目标标客客户户群群，知知道道的的人人再再多多也也没没有有任何意义；任何意义；三、收获与思考三、收获与思考5 5. .对对宣宣传传工工作作的的评评估估验验证证，不不能能简简单单计计算算每每天天有有多多少少个个咨咨询询电电话话打打进进来来，也也不不能能简简单单计计算算来来客客总总量量，而而要要看看“反反馈馈质质量量”；比比如如在在 “讲讲解解式式派派单单”下下，来来电电咨咨询询或或登登门门看看房房的的客客户户都都是是品品质质极极高高、意向极准的客户；意向极准的客户；6 6. .在在小小区区域域内内竞竞争争对对手手

46、众众多多的的情情况况下下，在在大大家家的的产产品品品品质质都都相相差差不不大大、自自己己又又没没有有非非常常突突出出特特点点时时，在在大大众众媒媒体体投投放放的的广广告告其其实实不不是是给给自自己己做做的的，是是给给大大家家做做的的；消消费费者者会会在在广广告告的的指指引引下下，把把己己楼楼盘盘和和周周边边楼楼盘盘看看个个遍遍；在在这这个个角角度度上上看看，大大众众媒体或许还比不上媒体或许还比不上“小众信息载体小众信息载体”；三、收获与思考三、收获与思考7 7. .人人员员的的充充分分准准备备。在在活活动动前前，我我们们预预计计到到看看房房的的客客户户人人数数必必定定大大大大超超过过正正常常的

47、的来来客客量量，于于是是就就提提前前在在其其他他案案场场抽抽调调了了部部分分人人员员进进行行突突击击培培训训，补补充充入入了了鲁鲁贤贤家家苑苑售售楼楼中中心心，将将销销售售人人员员的的人人数数增增加加了了一一倍倍；他他们们的的到到达达，减减轻轻了了销销售售压压力力，提提高高了了待待客数量，是完成总任务的法宝；客数量，是完成总任务的法宝； 三、收获与思考三、收获与思考8 8. .销售说词的准备销售说词的准备。关键之一，要向目标客户说清楚。关键之一，要向目标客户说清楚降价的原因，不能让他们认为是房子卖不动了才降价。降价的原因，不能让他们认为是房子卖不动了才降价。对他们的解释是：因为广大客户的厚爱，

48、鲁贤家苑项对他们的解释是：因为广大客户的厚爱，鲁贤家苑项目销售火爆，在总体销售任务已经完成的情况下，这目销售火爆，在总体销售任务已经完成的情况下，这次既是实实在在的给您让利，也是要抓紧卖完，好开次既是实实在在的给您让利，也是要抓紧卖完，好开新项目；关键之二，让老客户明白他买的房子没有贬新项目；关键之二，让老客户明白他买的房子没有贬值。我们对老客户的解释是：您买的房子是户型最好值。我们对老客户的解释是：您买的房子是户型最好的、楼层是最便宜的，是性价比最高的，您的房子已的、楼层是最便宜的，是性价比最高的，您的房子已经升值不少了，他们买的是您挑剩下的，不能简单的经升值不少了，他们买的是您挑剩下的，不

49、能简单的和他们比价格；再说，只有加快进度、提高入住率才和他们比价格；再说，只有加快进度、提高入住率才能完善物业管理，也是为您好。果然，充分的准备说能完善物业管理，也是为您好。果然，充分的准备说词将众多新客户的顾虑和老客户的不满消除了；词将众多新客户的顾虑和老客户的不满消除了； 三、收获与思考三、收获与思考9 9. .目标没完成是失败，目标超额完成过多目标没完成是失败，目标超额完成过多也是失败也是失败。我们制定的计划是。我们制定的计划是120120套，实际套，实际销售销售145145套，这个超额幅度是基本合理的、套，这个超额幅度是基本合理的、可以接受的。但如果超出可以接受的。但如果超出50%50%以上，就可以以上，就可以说我们对市场情况没有摸透、对竞争形式说我们对市场情况没有摸透、对竞争形式和楼盘定位的评估出了重大偏差。如果对和楼盘定位的评估出了重大偏差。如果对目标任务的预测偏差过大，那就可以说这目标任务的预测偏差过大，那就可以说这样的策划和没完成目标一样是失败的。样的策划和没完成目标一样是失败的。本章结束！本章结束！