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1、第四章第四章公共关系机构与公共关系机构与从业人员从业人员 本章学习目标本章学习目标公共关系的组织机构公共关系的组织机构公共关系从业人员应具备的素质和能力公共关系从业人员应具备的素质和能力公共关系的组织机构公共关系的组织机构公共关系从业人员公共关系从业人员目 录第一节 公共关系的组织机构 公共关系组织机构公共关系组织机构一v公共关系部主要职能：公共关系部主要职能：v公共关系部就是组织内部设立的、专门从事公共关公共关系部就是组织内部设立的、专门从事公共关系活动的职能部门。系活动的职能部门。v公共关系部门是组织的公共关系部门是组织的“参谋部参谋部”、“联络部联络部”、“情报部情报部”、“外交部外交部
2、”和和“宣传部宣传部”。1 1信息收集和处理信息收集和处理 2 2信息传播信息传播 3 3协调沟通协调沟通 4 4处理突发事件和举办专门活动处理突发事件和举办专门活动 公共关系组织机构公共关系组织机构一v公共关系部组建原则：公共关系部组建原则：1 1规模适当规模适当 美国调查：年产值超过美国调查：年产值超过1010亿美元的大型亿美元的大型企业，公共关系部平均人数为企业，公共关系部平均人数为4444人，一般的大中型人，一般的大中型企业平均为企业平均为1010人，其他文教、医疗、基金会等组织人，其他文教、医疗、基金会等组织为为6 67 7人。人。2 2效能原则效能原则 3 3灵活机动原则灵活机动原
3、则公共关系组织机构公共关系组织机构一v公共关系部组织类型：公共关系部组织类型：1.1.按公共关系部在组织内部的位置来分类按公共关系部在组织内部的位置来分类2.2.按公共关系部的内在结构分类按公共关系部的内在结构分类 （1）总经理直接负责型 （2）部门并列型 在这种模式中，公共关系部是组织的一个二级职能部门，与生在这种模式中，公共关系部是组织的一个二级职能部门，与生产部、财务部等业务部门处于并列地位，公关经理向其主管领产部、财务部等业务部门处于并列地位，公关经理向其主管领导报告工作导报告工作（我国普遍使用）（我国普遍使用）。 部门附属型 （3）部门附属型 在这种模式下，公在这种模式下，公关部只是
4、组织二级关部只是组织二级部门下的一个附属部门下的一个附属机构，也即组织的机构，也即组织的三级机构。也有公三级机构。也有公关部隶属于销售部关部隶属于销售部门、广告宣传部、门、广告宣传部、外事部或行政办公外事部或行政办公室。室。 （4）公共关系委员会型 有的组织不设常设的公关部门，也没有专职的公关人员，而是有的组织不设常设的公关部门，也没有专职的公关人员，而是成立一个公关委员会，负责组织的重大公关事务，一些日常工成立一个公关委员会，负责组织的重大公关事务，一些日常工作则分散到各职能部门。作则分散到各职能部门。 按工作手段设置的公共关系部 按工作对象设置的公共关系部 有时会把工作对象和手段合二为一叫
5、有时会把工作对象和手段合二为一叫做复合型（中国较多）做复合型（中国较多）按工作区域来设置公关部公共关系专业公司公共关系专业公司二公共关系公司公共关系公司：专门从事公共关系方面的咨询服务或代客户进行公专门从事公共关系方面的咨询服务或代客户进行公共关系活动的服务性公司。共关系活动的服务性公司。国外最早的公关公司：国外最早的公关公司：“现代公关之父现代公关之父”艾维艾维李创立李创立的的公关事务所；公关事务所；中国最早的公关公司：中国最早的公关公司：中国环球公共关系公司中国环球公共关系公司19861986年在年在北京成立。北京成立。20072007年度中国公共关系服务市场（不包括港澳台地区）年度中国公
6、共关系服务市场（不包括港澳台地区）年营业额约为年营业额约为108108亿元人民币亿元人民币。v环球坚持：客户服务是经营工作的主体；有效的超值服环球坚持：客户服务是经营工作的主体；有效的超值服务是工作的标准；业务的拓展是企业生存的基础；专业务是工作的标准；业务的拓展是企业生存的基础；专业化管理是业务发展的核心；人才培养是环球承前启后的化管理是业务发展的核心；人才培养是环球承前启后的关键；团结协作是环球公关事业成功的保障。关键；团结协作是环球公关事业成功的保障。v宗旨：艰苦奋斗、团结协作、止于至善宗旨：艰苦奋斗、团结协作、止于至善v企业文化：市场意识、客户意识、效率、创新、学习企业文化：市场意识、
7、客户意识、效率、创新、学习v主要业务：大型文体活动的策划、组织、运作和实施；主要业务：大型文体活动的策划、组织、运作和实施；大型体育赛事及项目的推广；体育形象代言人的推广等。大型体育赛事及项目的推广；体育形象代言人的推广等。v主要客户：可口可乐、麦当劳、天津高乐高、和露雪、主要客户：可口可乐、麦当劳、天津高乐高、和露雪、联合利华、联合利华、IBMIBM、阿尔卡特、惠普、三星、中华网、新浪、阿尔卡特、惠普、三星、中华网、新浪网等。网等。小小资料料公共关系专业公司公共关系专业公司二公共关系公司的业务范围公共关系公司的业务范围：1 1、公共关系调研，搜集信息，分析整理并处理信息。、公共关系调研，搜集
8、信息，分析整理并处理信息。2 2、公共关系业务培训。、公共关系业务培训。3 3、提供咨询建议。、提供咨询建议。4 4、为客户编写各种公关资料，。、为客户编写各种公关资料，。 5 5、为客户提供形象策划、专题活动策划方案，并在客户、为客户提供形象策划、专题活动策划方案，并在客户要求时指导实施。要求时指导实施。6 6、客户要求的其他公关业务工作。、客户要求的其他公关业务工作。公共关系专业公司公共关系专业公司二公共关系公司的工作原则公共关系公司的工作原则：1 1维护委托者的利益维护委托者的利益 2 2严守委托者秘密，严守委托者秘密，3 3严格禁止同时为互相竞争的委托者提供服务严格禁止同时为互相竞争的
9、委托者提供服务公共关系专业公司公共关系专业公司二组织聘请公共关系公司的方式组织聘请公共关系公司的方式：1 1、聘请专职或兼职的公关顾问，对组织的公共关、聘请专职或兼职的公关顾问，对组织的公共关系工作进行指导；系工作进行指导；2 2、委托公共关系公司，策划或实施公共关系专题、委托公共关系公司，策划或实施公共关系专题活动；活动；3 3、委托公共关系公司，进行组织形象策划；、委托公共关系公司，进行组织形象策划；4 4、在开展跨国、跨地区服务时，委托当地公关公、在开展跨国、跨地区服务时，委托当地公关公司开展公共关系业务。司开展公共关系业务。公共关系专业公司公共关系专业公司二中国公共关系公司中国公共关系
10、公司CIPRATOPCIPRATOP排行榜排行榜： CIPRA TOP公司排行榜是中国国公司排行榜是中国国际公公共关系共关系协会于会于2001年年创设的年度公关公司的年度公关公司榜榜单。2006年，年，“TOP10-intl”和和“TOP10-local”两榜合一，两榜合一，统称称“CIPRA TOP20”，即中国公共关系市，即中国公共关系市场“综合合实力力20强”，上榜公司，上榜公司简称称“TOP公司公司”。公共关系专业公司公共关系专业公司二中国公共关系公司中国公共关系公司CIPRATOPCIPRATOP排行榜排行榜： 2009年年9月月19日，日，经中国国中国国际公共关系公共关系协会会公关
11、公司工作委公关公司工作委员会年度第二次工作会会年度第二次工作会议审议，决定采用决定采用TOP公司公司评选标准模型准模型指指标体系体系进行年度公司行年度公司评审。该指指标体系体系针对TOP公司公司综合合实力的内涵力的内涵(既既“大大”又又“强”)，从，从经营情况、运情况、运营管理、管理、专业成果和行成果和行业影响等四个影响等四个维度度设计了了14项指指标和分和分值，通，通过加加权计算算产生最生最终结果。果。蓝色光标（蓝色光标（Blue Focus）v昔日王榭堂前燕，飞入寻常百姓家昔日王榭堂前燕，飞入寻常百姓家 联想联想20012001年液晶电脑市场推广年液晶电脑市场推广 v激情创造激情创造 执着
12、人生执着人生 丰田威驰轿车媒体发布丰田威驰轿车媒体发布v剑走偏锋剑走偏锋 出手不凡出手不凡 DHC DHC公共关系案例公共关系案例v请权威人物表态请权威人物表态 美的紫外线风扇新品推广美的紫外线风扇新品推广 公共关系专业协会公共关系专业协会三国外公关协会国外公关协会： 1915 1915年年7 7月，金融公共关系协会在美国芝加哥成立月，金融公共关系协会在美国芝加哥成立（19701970年后组织易名为年后组织易名为“银行和市场协会银行和市场协会”）v19481948年年2 2月月4 4日，美国的全国公共关系顾问协会日，美国的全国公共关系顾问协会（NAPRCNAPRC）和美国公共关系理事会（）和美
13、国公共关系理事会（ACPRACPR）合并成）合并成立美国公共关系协会（立美国公共关系协会（PRSA: Public Relations PRSA: Public Relations Society of AmericaSociety of America），其总部设在纽约，下设），其总部设在纽约，下设8080多个分会，成员超过多个分会，成员超过1 1万人。万人。v19481948年，英国公共关系学会（年，英国公共关系学会（IPRIPR）成立。）成立。v19551955年，国际公共关系协会（年，国际公共关系协会（IPRAIPRA），现在已发展），现在已发展到到7777个国家几千名会员。个国家几千
14、名会员。公共关系专业协会公共关系专业协会三国内公关协会国内公关协会： 19861986年，上海公共关系协会年，上海公共关系协会v19871987年，中国公共关系协会成立年，中国公共关系协会成立v19911991年，中国国际公关协会成立年，中国国际公关协会成立公共关系行业协会的主要工作公共关系行业协会的主要工作1 1会员服务会员服务 2 2制定职业道德及行业准则制定职业道德及行业准则 3 3对外服务对外服务 4 4编辑出版公共关系方面的报刊、书籍或其他印编辑出版公共关系方面的报刊、书籍或其他印刷品、电子出版物刷品、电子出版物中国公关行业现状中国公关行业现状四v据中国国际公共关系协会（CIPRA）
15、对京、沪、穗、蓉等四个地区公关服务机构的抽样调查显示，随着全球经济转暖和我国经济快速增长，2010年公共关系市场再次迎来了快速增长的发展势头，整个行业年营业额估测为210亿元人民币，年增长率为25%左右。v由CIPRA日前在京发布的中国公共关系业2010年度调查报告显示,网络公关、事件营销、危机管理、世博公关以及CSR（企业社会责任）等成为2010年度增长最快的业务，城市营销业务开始受到普遍关注。中国公关行业发展预测中国公关行业发展预测五v报告预测，2011年公共关系服务市场将继续保持25%以上年增长速度，快速消费、汽车、IT、医疗保健、金融等业务市场仍将是主要服务领域，网络公关、事件营销、城
16、市营销、CSR等新兴服务将获得更大的市场份额，未来政府、非营利组织，特别是城市的公共关系服务需求将形成新的增长点，公共关系行业将迎来又一轮井喷式的发展。 Top公司及潜力公司月平均工公司及潜力公司月平均工资比比较v-年平均员工人数由上年的年平均员工人数由上年的202人增加到人增加到247人，增加人，增加45人，主要来自本土公司人，主要来自本土公司;管理团队平均人数由管理团队平均人数由21人增加到人增加到30人，人，管理效率下降而成本增加。管理效率下降而成本增加。v-女性雇员继续保持女性雇员继续保持60%以上的比重，达到以上的比重，达到61.7%，职业，职业平均年龄维持在平均年龄维持在29岁左右
17、岁左右;人员流动率达到人员流动率达到18.9%，平均留任，平均留任时间为时间为2.9年，反映人才紧缺现象没有改善。年，反映人才紧缺现象没有改善。v- 年人均培训时间比上年度有明显减少年人均培训时间比上年度有明显减少(减少减少7小时小时)，周，周平均工作时数接近平均工作时数接近46小时小时(增加增加1小时小时)，反映各公司人力资源，反映各公司人力资源开发与管理还有待提高。开发与管理还有待提高。v-年平均工资水平为年平均工资水平为8441元元/月，比上年的月，比上年的7920元仅增长元仅增长了了6.58%。客户经理平均月薪。客户经理平均月薪9775元元(下降下降7.3%)，大学生转，大学生转正平均
18、月薪正平均月薪2970元元(下降下降4%)。v-TOP公司公司重视内部管理，强化运营水平，在内部组织架重视内部管理，强化运营水平，在内部组织架构、运营平台改造、信息化建设以及人员绩效考核等方面开构、运营平台改造、信息化建设以及人员绩效考核等方面开展工作并取得成效。展工作并取得成效。人力人力资源状况源状况公共关系组织机构公共关系组织机构公共关系人员公共关系人员目 录第二节 公共关系从业人员公关人员的工作内容公关人员的工作内容一v撰写和编辑各种公关资料和出版物；撰写和编辑各种公关资料和出版物；v媒体关系和报道；媒体关系和报道；v公关理论和实务研究；公关理论和实务研究；v管理和行政工作；管理和行政工
19、作；v公关咨询；公关咨询；v主持专题活动；主持专题活动；v公关培训；公关培训；v协调内外关系。协调内外关系。公关人员的工作内容公关人员的工作内容一 公关人员面对的工作挑战：公关人员面对的工作挑战：v在变幻莫测的复杂环境中与各色人物周旋，是公关人在变幻莫测的复杂环境中与各色人物周旋，是公关人员工作的真实写照。员工作的真实写照。v必须和高层领导、挑剔的顾客、怨气冲天的内部员工、必须和高层领导、挑剔的顾客、怨气冲天的内部员工、不懂专业的股东、狡猾的竞争对手等各类公众打交道；不懂专业的股东、狡猾的竞争对手等各类公众打交道；v必须去面对鲜花和掌声，也要接受批评甚至被辱骂或必须去面对鲜花和掌声，也要接受批
20、评甚至被辱骂或攻击。攻击。公关人员的基本素质公关人员的基本素质二（一）知识结构（一）知识结构（二）能力结构（二）能力结构（三）生理和心理素质（三）生理和心理素质（四）道德修养（四）道德修养（一）知识结构（一）知识结构1 1基本理论知识基本理论知识 2 2基本实务知识与技术基本实务知识与技术 调研、策划、谈判技能、传调研、策划、谈判技能、传 播技术与能力播技术与能力3 3相关学科专业知识：相关学科专业知识：v管理学、传播学、社会学、心理学、行为科学知识；管理学、传播学、社会学、心理学、行为科学知识；v市场营销学、广告学、人际关系学知识与技能。市场营销学、广告学、人际关系学知识与技能。（二）能力结
21、构（二）能力结构1 1表达能力：口头表达、书面表达。表达能力：口头表达、书面表达。2 2社交能力社交能力 3 3组织管理能力组织管理能力 4 4自控应变能力自控应变能力 5 5创新能力创新能力 公关人员思维活跃，激情勃发，摒弃成公关人员思维活跃，激情勃发，摒弃成规与陋俗，才能开创公关工作的新境界。规与陋俗，才能开创公关工作的新境界。（三）心理和生理素质（三）心理和生理素质1 1兴趣广泛兴趣广泛2 2意志坚强意志坚强 3 3性格开朗性格开朗4 4保持良好的仪表和风度保持良好的仪表和风度（四）道德修养（四）道德修养 公平、公正、公开。公平、公正、公开。 诚实、客观、信用。诚实、客观、信用。 维护职
22、业形象和声誉维护职业形象和声誉公关人员现状公关人员现状三20082008年年3 3月，中国国际公共关系协会调查报告：月，中国国际公共关系协会调查报告：v业务部门业务部门：客户部、媒介部和活动部；：客户部、媒介部和活动部；v辅助支持部门辅助支持部门：行政人事、创意设计、网络技术：行政人事、创意设计、网络技术v岗位层级：岗位层级：总监、经理、主管、专员和助理。划分总监、经理、主管、专员和助理。划分成成3 3级级1919级的具体职位等级。级的具体职位等级。v热点岗位：热点岗位：客户经理、媒介经理、活动经理是行业客户经理、媒介经理、活动经理是行业中的热点岗位。中的热点岗位。v热点岗位招聘条件热点岗位招
23、聘条件：5 5年以上的工作经验，本科以年以上的工作经验，本科以上学历，年薪在上学历，年薪在8 81010万元。万元。v晋升时间：晋升时间：多数助理多数助理1 1年时间晋级专员，助理晋升年时间晋级专员，助理晋升到总监则需要到总监则需要6 68 8年。年。v年龄：年龄：入行的年龄约入行的年龄约2424岁，活动部和媒介部总监的岁，活动部和媒介部总监的平均年龄为平均年龄为3333岁，客户部总监的年龄则达到岁，客户部总监的年龄则达到3636岁。岁。 公关人员的培养公关人员的培养四1 1培养规格培养规格（1 1）通通才才型型：1 13 3的的企企业业家家1 13 3的的宣宣传传家家1 13 3的外交家的外
24、交家 （2 2）专才型）专才型2 2培养途径培养途径 （1 1）学校正规的教育培训）学校正规的教育培训（2 2）在职进修培训）在职进修培训短期培训短期培训 见习培训见习培训聘请专家、学者指导聘请专家、学者指导 其他培养形式其他培养形式 公关人员资格认证公关人员资格认证五（一）（一）APRAPR资格认证：美国全球认证理事会资格认证：美国全球认证理事会(UAB)(UAB)（二）（二）CAMCAM资格认证：英国公共关系顾问协会资格认证：英国公共关系顾问协会 （PRCAPRCA）（三）中国公共关系专业资格认证（三）中国公共关系专业资格认证公关人员的考评公关人员的考评六1 1考核内容：德、勤、能、绩考核
25、内容：德、勤、能、绩2 2考核方法：考核方法：（1 1）量量表表评评定定法法：是是以以一一种种标标准准化化的的等等级级量量表表为为工工具具，采采用用组组织织评评、群群众众评评、自自己己评评等等多多种种途途径径，对对公公关关人人员员进进行行全全面面评定的方法。评定的方法。 （2 2）考考试试评评议议法法：考考试试是是检检查查公公共共关关系系人人员员专专业业理理论论、技技术术知识的重要考核手段，分为口试和笔试两种。知识的重要考核手段，分为口试和笔试两种。（3 3）工工作作标标准准法法：这这种种方方法法主主要要是是根根据据从从事事各各个个职职务务的的公公共共关关系系人人员员的的各各项项具具体体要要求求( (包包括括工工作作的的质质量量、数数量量、时时间间期期限限、工工作作方方法法等等) )制制定定工工作作标标准准，并并以以此此标标准准去去衡衡量量公公关关人人员的优劣。员的优劣。
