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1、光大景湖时代项目策略初案2009.04.28因为希望，所以关注。因为关注，所以熟悉。因为熟悉，所以等待。今天，我们有幸今天，我们有幸牵手光大地产牵手光大地产要在要在东莞播种东莞播种最具可塑性的品牌基因最具可塑性的品牌基因项目价值：让人怦然心动的可塑品牌项目价值：让人怦然心动的可塑品牌1 1十年南城东十年南城东有一个诗化的名字，叫景湖。有一个诗化的名字，叫景湖。 我们为什么心动：因为这十年，是东莞城市人居高速发展的十年；因为南城东，已经成为了新城中心最成熟、最风尚的生活片区；而更因为景湖，经过十年的耕耘建设，通过景湖花园、景湖春晓等6大项目的推动，已形成了数万人的高尚生活圈。景湖，一个区域的精神
2、坐标。景湖，一个区域的精神坐标。不管是南城东，还是东城南。光大景湖，在这里播种了一个又一个的人居价值基因，建构了东莞人居历史上的景湖系列，成就了数万人的品质家园梦。如果说南城东是项目区位的物理定义的话，那么我们希望可以通过对景湖十年的品质打造，就区域的精神属性定位：请叫我景湖。景湖已经成了什么，景湖已经成了什么，和景湖还能成为什么？和景湖还能成为什么？我们知道，在过去的十年里，景湖已经为成了一个耳熟能详的名字，成为了一个区域的人居标杆，成为了数万人的生活选择，成为了一个市场广泛认可的人居品牌。但更重要的是，景湖还能成为什么？让景湖成为时代的核心注脚让景湖成为时代的核心注脚在项目的核心价值寻找中
3、，我们一直在思考。什么才是景湖时代撬动市场的核心驱动。是法式风情？是4万平米的商业，是楼间距？还是丰富的产品线？都不是，只有景湖，才能成为时代的核心注脚。也只有景湖才能赋予时代饱满的内涵与精神要义。景湖内涵：一个诗化的蓝绿天地。景湖内涵：一个诗化的蓝绿天地。诗化，是景湖内涵。如果要跟东莞市场上豪门风云比较的话，景湖系列一直都坚守着自己的诗化的品位风骨。春天、春晓、名郡、湾畔，一个又一个带着诗人气质的名字，代言景湖系列产品的生活品味走向：温馨的、风尚的、邻里的、亲切的、知性的、富有生机的生活区域。而如果要给这种生活品味一种颜色来表达的话，我们认为它是蓝绿色的。低调、养眼、生机蓬勃而蕴含诗意。因此
4、，在时代的推广语境里。因此，在时代的推广语境里。我们希望：我们希望：景湖景湖一种自由包容的情感平台一种现代风尚的生活方式一种亲近温馨的邻里氛围一种扎根生长的城市归宿一种富含诗意的人居情节=有关市场：锁定群体后的一击即中有关市场：锁定群体后的一击即中2 2人们的每一次置业、人们的每一次置业、每一次搬迁都是一种生活方式的修正。每一次搬迁都是一种生活方式的修正。 人们为什么买房：他们大部分由机关公务员、企业金领、教师、本地二代居民、机关公务员、企业金领、教师、本地二代居民、投资客投资客等群体组成。他们有可能由外地扎根东莞上十年的淘金者、随父母于东莞长大的新一代东莞人、看好东莞城市发展前景的外来客等等
5、。我们将他们统称为我们将他们统称为新莞人！新莞人！城市进化的中坚力量！城市进化的中坚力量！他们他们28-4528-45岁，准中产阶级岁，准中产阶级 注重事业、注重家庭、注重老人、小孩。注重生活格调与生活成本人类是从候鸟进化而来的，所以渴望迁徙；人类是从候鸟进化而来的，所以渴望迁徙； 人类也是从植物演变而来的，最终要叶落归根。人类也是从植物演变而来的，最终要叶落归根。 新莞人心理洞察1：新莞人心理洞察2：对于任何一个离开故土去异乡寻求发展的人而言，他内心的深层需求里有这样两个主导因素：1、发展：对个人职业、理想甚至是物质的追求；2、归宿：对故土家园的记忆、怀念以及传统的叶落归根的心理安全性需求。
6、我们将他们统称为我们将他们统称为“景湖人景湖人”我们将群体简单的分为两类：景湖人和即将成为的景湖人。1、景湖人。是项目最优势的资源。景湖作为十年运作的成熟品牌，最大的市场优势在于丰富的客户积累和优质的业主资源，这将是我们市场拓展的重中之重；2、即将成为的景湖人。我们希望吸纳一群有着共同审美水平、生活品味、精神趋同的“新莞人”。希望景湖可以满足他们的生活品质追求、精神归宿与自我认同。对于这群因梦想而迁徙、而远足；又渴望扎根与归宿感的群体而言。市场究竟有没有关注他们的声音，一如深圳招商城市主场的诉求：“这个城市不是我的故乡，却有我们的主场”一样：对于他们，我们应该有怎样出其不意的打动方式？对于他们
7、，我们应该有怎样出其不意的打动方式？有关沟通：坚持景湖所擅长的有关沟通：坚持景湖所擅长的3 3因群体需求而丰富战略概念：发挥景湖所擅长，着重放大推广过程中的人本精神与文化营销。发挥景湖所擅长，着重放大推广过程中的人本精神与文化营销。以现代、简约的建筑外在去承载和积淀精神生活的心灵皈依。以现代、简约的建筑外在去承载和积淀精神生活的心灵皈依。西方式的现代、简约居住环境比东方的更科学，但是东方住宅形态中有一种西方住宅没有的人文元素。它可能不是物理第一的、但绝对是心理的。能让你感动、喜悦、忧伤、悸动。我们要做的就是塑造西形东态的住宅，既要有现代西方的科学性，也要巧妙的融入东方人文。成功塑造自然的、邻里
8、的、亲情的、温馨的生活氛围与情愫。对于这群因梦想而迁徙、又渴望扎根的新莞人：发出优化城市人居、扎根生活之城的倡议！发出优化城市人居、扎根生活之城的倡议！景湖景湖新故里新故里价值基因A：项目案名解构新：发展的，向上的、优越的生活方式；人们迁徙的动因；故里：城市归宿感的建立，邻里的、亲情的、温馨的生活氛围；新故里：优化城市人居，扎根生活之城。城市生活物质与精神的进化体。吾心安处是故乡，光大要带来的就是一种对景湖片区生活理念的革新。以建筑以建筑 沉淀心灵场沉淀心灵场价值基因B：产品定位发挥景湖所擅长，着重放大推广过程中的人本精神与人文参与。以现代、简约的建筑外在去承载和积淀精神生活的心灵皈依。无论是
9、西方现代社区人与自然的主体关系，还是东方住宅人与人的心理扶持，景湖新故里，要以建筑为容器，为生活在这里的每一个人沉淀出更多的生活真味。文案风骨表现1：对于喜欢候鸟的人来说，幸福观是相通的对于喜欢候鸟的人来说，幸福观是相通的人类从候鸟迁徙的姿态中，学会了飞翔；人类也从候鸟的轮回中，学会了对家园的眷恋。今天，城市越来越繁华，汽车越来越豪华，奢侈品越来越昂贵，时间越来越匆忙，但是幸福效应指数却没有与物质的富裕成正比。在这里，有一群喜欢看鸟飞翔的人，他们有着相通的幸福观。在这里，有一群喜欢看鸟飞翔的人，他们有着相通的幸福观。景湖景湖 新故里，以建筑新故里，以建筑 沉淀心灵场！沉淀心灵场！文案风骨表现2
10、：对着落叶沉默的人，一定不会迷失方向对着落叶沉默的人，一定不会迷失方向人是由植物演变而来，最终的归宿是叶落归根；人是万物的尺度，所以本身就充满了情感的寄宿。无论你是本地人、湖南人、江西人、东北人 ，你的根始终不变，在城市中寻找一份让心灵沉淀下来的栖居空间不变。在这里，无论你来自何地，你都不会迷失方向！在这里，无论你来自何地，你都不会迷失方向！景湖景湖 新故里，以建筑新故里，以建筑 沉淀心灵场！沉淀心灵场！文案风骨表现3：建筑是城市树上的叶，成长取决于根的深浅建筑是城市树上的叶，成长取决于根的深浅房子是有生命的，就如同城市树上的树叶，根深才能叶茂，才能汲取更多的养分。房子是物化的空间，是心的故里
11、，在物质与精神相互对弈中，我们不得不关心房子的未来使命。在这里，房子的表情与你扎根的人文沉淀息息相关。在这里，房子的表情与你扎根的人文沉淀息息相关。景湖景湖 新故里，十年优尚人居体验。新故里，十年优尚人居体验。以建筑以建筑 沉淀心灵场！沉淀心灵场！关于新故里要打造的生活写意，关于新故里要打造的生活写意，我愿意用这样一首诗来形容：我愿意用这样一首诗来形容：我愿意重新回到一种生活 在大马路上大声咳嗽 奋力吐痰 穿行路口时不看红灯 我愿意大嚼水煮鱼 稀里哗啦地 花椒 辣子 流鼻涕 餐巾纸总不够用 鱼刺卡在喉咙里 大口吞菊花茶 我愿意穿拖鞋 屁股下不垫报纸 坐在马路牙子上看天 新故里新故里与生活与生活
12、 一起景湖一起景湖价值基因C：主题口号我们期望通过有效的、创新的、直达人心的推广，将“景湖”打造为一种生活方式的代言、一个人居价值的LOGO、一种人本主义与精神皈依的标识、一方时代人居发展的情感交融平台。品牌品牌品牌品牌主张主张广告推广语广告推广语关键词关键词景湖景湖 新故里新故里以建筑以建筑沉淀心灵场沉淀心灵场 与生活一起景湖与生活一起景湖品牌、风尚、邻里、归宿品牌、风尚、邻里、归宿品牌品牌核心价值核心价值我们的推广就是要让：我们的推广就是要让：景湖新故里景湖新故里一种自由包容的情感平台一种现代风尚的生活方式一种亲近温馨的邻里氛围一种扎根生长的城市归宿一种富含诗意的人居情节=有关推广：有节奏
13、的击穿市场有关推广：有节奏的击穿市场4 4四大传播影响力深度渗透：1、品牌高附加值影响力；2、诉求高穿透影响力；3、产品高品质影响力；4、故里高感染影响力；重点打好3大战役：户外广告阻击街面客户，汇聚看楼客户现场氛围留住现场客户，感染看楼客户营销活动人气催促客户，客户带动客户第一波 品牌高附加值影响力主题：心景湖主题：心景湖新故里新故里十年景湖生活，十年优尚人居十年景湖生活，十年优尚人居户外传播1：心景湖心景湖 新故里新故里十年景湖生活，十年优尚人居十年景湖生活，十年优尚人居地点：高速公路广告牌、城区主干道信息覆盖形式：户外T牌、地面导示性广告牌相结合；目的：品牌导入，引发关注。户外传播2：我
14、们都是景湖人我们都是景湖人 景湖花园景湖花园 景湖春天景湖春天 景湖春晓景湖春晓 景湖名郡景湖名郡 景湖湾畔景湖湾畔 景湖新故里景湖新故里 地点：高速公路广告牌、城区主干道信息覆盖形式：户外T牌、地面导示性广告牌相结合；目的：品牌导入，引发关注。现场传播：形式：制作项目工地围墙及沿路路杆旗；内容：项目“景湖十年、人居归宿”等核心概念传递；创意：让老业主说话，让新故里温情弥漫；目的：有效建立项目形象，吸引过往人群关注。文本传播：景湖十年景湖十年 VS VS 我们的十年我们的十年一本有关十年的册子。形式：一分为二。正面读是景湖的十年人居岁月；反面读是新莞人的十年奋斗历程。创意目的：将景湖成长的十年
15、与群体成长的十年联系起来，产生精神与情感共鸣。活动传播：我们都是景湖人我们都是景湖人景湖十年生活成果展景湖十年生活成果展形式：景湖系列项目联合创展。邀请各项目业主家庭积极参与，通过景湖生活心得、生活细节照片、故事等形式表达景湖和景湖人的精神共通。创意目的：首先将推广目标定义在自身优越的景湖客户资源身上，同时通过老业主的现身说法，给项目提供足够的市场说服力。主流媒体传播：景湖十年品牌系列硬广炒作景湖十年品牌系列硬广炒作于主流媒体东莞日报、广州日报、南方都市报发布系列品牌形象硬广与软文炒作，引发市场关注。搜房网品牌宣传通栏广告。第二波 诉求高穿透影响力主题：新故里，以建筑沉淀心灵场主题：新故里，以
16、建筑沉淀心灵场 2424万平米万平米 法式风情法式风情 精英聚落精英聚落户外传播：新故里，以建筑沉淀心灵场新故里，以建筑沉淀心灵场24万平米 法式风情 精英聚落地点：高速公路广告牌、城区主干道信息覆盖形式：户外T牌、地面导示性广告牌相结合；目的：形象提升，累计诚意客户。文本传播：项目宣传物料：故里杂志、海报折页、户型手册、宣传光盘等项目宣传物料：故里杂志、海报折页、户型手册、宣传光盘等目的：通过对“法式风情，新都市简约建筑”和“故里人文情愫” 的详细诠释，建立内外优越的核心竞争力。活动传播：活动传播：心景湖心景湖 新故里新故里故事征集：故事征集：目的：以光大会为载体举办心景湖 新故里故事征集活
17、动，传递项目核心理念、提升群体对项目的理解度，制造市场话题，完成忠诚客户积累媒体传播：新故里系列形象硬广发布新故里系列形象硬广发布于主流媒体东莞日报、南方都市报发布系列产品形象硬广与软文炒作，引发市场关注。搜房网VIP登记信息发布。第三波 产品高品质影响力主题：一见如故，情定景湖！主题：一见如故，情定景湖！新故里样板区心动登场，恭迎品鉴新故里样板区心动登场，恭迎品鉴户外传播：一见如故，情定景湖一见如故，情定景湖新故里样板区心动登场，恭迎品鉴新故里样板区心动登场，恭迎品鉴地点：高速公路广告牌、城区主干道信息覆盖形式：户外T牌、地面导示性广告牌相结合；目的：现场开放，开闸放水，促成销售。媒体传播：
18、新故里系列主题卖点硬广发布新故里系列主题卖点硬广发布问题：新故里的人文情节与法式现代的建筑风情的处理技巧；形式：于主流媒体东莞日报、南方都市报发布系列产品卖点硬广与软文炒作，引发市场关注。搜房网VIP登记信息发布。寻找东莞的景湖人！现场传播：现场传播：项目销售体验中心与样板区正式开放。项目销售体验中心与样板区正式开放。内容：销售中心包装系统，内部气氛渲染，外围导示系统等；样板区：看楼通道、样板房包装、导示系统、功能铭牌等制作；活动：法式风尚美食节、新故里文化体验周。活动传播：活动传播：产品上市新闻发布会：产品上市新闻发布会：目的：举办项目产品上市发布会，邀请忠诚客户参加，通过产品新闻发布会的形式，拉开项目销售帷幕，提高项目公信力，网络上层客户，引发群体关注，完成忠诚客户积累，促成热销。第四波 故里高感染影响力主题：与生活一起景湖！主题：与生活一起景湖！景湖新故里，景湖新故里，1212月全城公开月全城公开活动传播：活动传播：景湖年，锦福年：景湖年，锦福年：形式：联合景湖系列项目，举办光大首届“景湖年”。创意：将新年元旦定义为景湖固定节日，一年一度。目的：树立故里精神标识，通过景湖年的打造，提升光大地产与景湖的品牌美誉度和社会公益形象，巩固群体的品牌忠诚度，让新故里做到名副其实。主题商业的建议：主题商业的建议：景湖景湖 邻里中心邻里中心THE ENDTHANKS
