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1、中国铁建中国铁建.国际城精装研究方案国际城精装研究方案第一部分：宏观精装房市场特征对比研究第一部分：宏观精装房市场特征对比研究1、成都市精装房市场特征分析2、成都市精装房标准个案分析3、成都市精装房客群特征分析第二部分：多层产品精装预演分析第二部分：多层产品精装预演分析1、精装价值分析2、区域精装产品供应分析3、多层精装定位分析4、多层精装价格分析5、多层精装客群分析6、多层精装竞争分析第三部分：多层产品精装分析总结第三部分：多层产品精装分析总结1、多层产品利弊总结2、多层精装风险提示目目 录录第四部分：第四部分：1 1号楼分析解读号楼分析解读1、基础信息2、户型配比3、分析解读第五部分：成都
2、精装小户型特征第五部分：成都精装小户型特征1、市场供应特征分析2、产品分布特征分析3、产品基本类型特点4、1号楼对比分析5、精装利弊分析第六部分：第六部分：1 1号楼小户型精装定位建议号楼小户型精装定位建议1、SWOT分析2、发展策略3、精装标准定位4、目标客群定位5、精装风格建议6、精装配置建议前前 言言 对于本项目产品的精装课题，在此我们将首先对多层类产品进行精装研究，同时对其精装所带来的利弊进行立体化分析，最终提出适合项目精装产品发展的相关建议方案，以求为开发商提供科学严谨的决策依据。第一部分：宏观精装房市场特征对比研究3、成都市精装房客群特征分析1、成都市精装房市场特征分析2、成都市精
3、装房标准个案分析分布发展状况 目前，成都精装房主要分布的中心城区，约占总量的七成。随着具有丰富的精装房开发经验的珠江、恒大等外来品牌开发商进入近郊区县，精装房在郊县的发展有井喷之势。据统计，郊县目前共有约10个项目采取精装修方式销售，约占精装房项目总量的三成。这些精装项目主要分布于成都近郊的第二圈层，如温江、双流、龙泉、郫县和新都等区县。主城区占据主导，效区化扩展加速。主城区占据主导，效区化扩展加速。物业形态现状 现阶段成都市场除雅居乐花园、 麓山国际社区供应精装别墅外，市场上其它产品均为高层电梯住宅，电梯住宅是精装房市场的主要产品类型。初级产品占据主体，终级产品相继涌现，两级发展明显。初级产
4、品占据主体，终级产品相继涌现，两级发展明显。 主城区精装房项目的供应和需求面积都主要集中在70-110平米的套二或套二变套三的户型、50-70平米的套一以及130-150平米的套三。其中70-90平米的套二和90-110平米的套二变套三是绝对主力户型，约占市场六成的比例。此外，170平米以上的精装大户型比例因为誉峰等精装豪宅项目推出，比例也有显著提升。户型面积分布 小面积绝对主力，大面积成明星。小面积绝对主力，大面积成明星。供需比分布 小面积供销两旺，大面积供需失衡。小面积供销两旺，大面积供需失衡。 从供需比看，150平米以下的精装房各户型面积段的供需基本保持平衡，基本集中在1.2左右。300
5、平米以上的精装豪宅由于多个项目的集中面市，供应量大幅提升，加之相对于客群的局限，因此现阶段存在较大的供需矛盾。 从对外公布的装修标准报价看，目前成都市场上1000-2000元/平方米中档标准是装修主力，其次是2000-3000元/平方米的中高档标准，而3000元/平方米以上的豪华装修项目比例也较大。装修标准分析 档次标准多元化，中档标准成主流档次标准多元化，中档标准成主流 在装修配置方面，约七成的项目是以硬装+厨卫装修的形式交房；仅有8%的项目可以实现“拎包入住”的理想，装修配置为硬装+厨卫+家电+家私，这类项目如鹭岛国际社区原石滩SPA公寓和叠翠峰等。装修配置 硬装是基础，厨卫乃必备，家电、
6、设施全配少有。硬装是基础，厨卫乃必备，家电、设施全配少有。 外来开发商约占六成外来开发商约占六成近年来，北京、上海和广州等地精装房市场得到了快速的发展，市场份额约占到50-60%的比重，开发商也积累也丰富的精装房开发经验，开发流程也日渐成熟。随着这些地区开发商不断进入成都市场，成都楼市的精装之风也日渐盛行。据调研的数据，精装房的开发商约61.8%来自于省外，且以广州、深圳等区域为主。本土开发商仅约4成，如新希望、交大、天合房屋等。 其中品牌开发商约占七成品牌开发商约占七成。如万科、恒大、珠江、雅居乐、富力等；普通开发商仅占到三成的比例。外来的品牌开发商在精装房开发上拥有较为丰富的经验，到成都开
7、发精装房具有先天的优势。 开发商背景 外来户过半，品牌商领衔。外来户过半，品牌商领衔。没有硬性区域要求没有硬性区域要求物业形态两级发展物业形态两级发展面积设定集于两端面积设定集于两端装修标准多元化装修标准多元化设施设备基本化设施设备基本化品牌开发商背景品牌开发商背景符合符合区位区位要求要求成为市场空白成为市场空白非主流面积段非主流面积段以中档为参照以中档为参照具备品牌实力具备品牌实力针对性配置针对性配置本案多层洋房本案多层洋房分析小结 第一个吃螃蟹的人，是机会，更有不确定的高市场风险。第一个吃螃蟹的人，是机会，更有不确定的高市场风险。3、成都市精装房客群特征分析1、成都市精装房市场特征分析2、
8、成都市精装房标准个案分析装修标准装修标准:700-1500:700-1500元元/ /代表个案代表个案: :恒大绿洲恒大绿洲、恒大城恒大城产品特征：产品特征：此类标准精装房主要是指强调装修的品牌配置，满屋名牌，但是项目定价水平却是中低端，基本以平价快销为主，表现出突出的两个方面：一是优惠特价、二是豪华装修。装修配置：装修配置：装修基本没有特别设计，品牌泛滥，更多集中于品牌旗下的低端产品。功能布局功能布局装修配置装修配置品牌品牌公共空间无/ /收纳系统配送衣柜或是衣帽间柜子/厨房系统配送高级实木面板组合橱柜、天然石拼花地面、高级墙面砖摩恩、亚细亚、多乐士、西门子、林内、AOPO（奥珀）高级门锁及
9、五金件卫浴系统品牌洁具、天然石拼花墙地面TOTO、摩恩、华亿达厅房系统乳胶漆、墙纸墙面、地面为地砖和复合地板、配石膏线造型多乐士、欧雅（墙纸）、家俊（地砖）、欧普照明设备系统独立电表、电线暗装、可视对讲、客厅设红外线控头一个、入户门设门磁一个，主卧设紧急按键一个、配送名牌家庭小型中央空调西门子、西蒙销售情况：销售情况：此标准精装房项目对比周边清水房项目，房价要比周边清水房高出15%-30%，但销售速度略逊于周边清水房项目，速度相差不到5%。项目项目整体均价整体均价( (元元/ /) )平均去化率平均去化率( (套套/ /月月) )周边清水均价周边清水均价( (元元/ /) )周边清水平均去化率
10、周边清水平均去化率( (套套/ /月月) )恒大城480894420098恒大绿洲4933993800102（数据来源：房管局备案，采集时间：开盘-2010年5月）装修标准装修标准:1000-1500:1000-1500元元/ /代表个案代表个案: :万科金润华府万科金润华府、金域西岭金域西岭产品特征：产品特征：此类标准精装房充分结合目标业主的生活细节考量，注重装修的功能布局科学，而并非简单的以用材品牌为首要卖点的精装房项目，无论推广还是样板间的设计都突出后期功能使用上的人性化设计。装修配置：装修配置：装修配置主要突出的是人性化、细节化的科学设计，品牌不多，但都是集中在中高端具有较好口碑的品牌
11、建材。功能布局功能布局 装修配置装修配置 品牌品牌 公共空间星级酒店大堂，设有沙发、茶几/ /收纳系统玄关系统从人性化的居家的实用性出发，设计鞋柜、置物台、挂衣服的独立空间等，可以满足家庭各位成员的不同需求。衣帽间和储物柜两部分，设计采用了创新的衣帽间男女分区收纳布局和个性化活动层板。史丹利厨房系统玻璃门、条形窗设计、智能DV系统、根据人体工程学与功能流线打造的厨房操作功能分区、结合成都人生活习惯的橱柜功能设计以及电路设计摩恩、方太、西蒙卫浴系统安装了T4暖光灯的储物镜柜、强大收纳功能的盆下柜、采用R5圆角设计洗面台、品牌洁具、设有毛巾架、浴品架、浴霸的淋浴房、条形地漏乐家、摩恩厅房系统乳胶漆
12、、强化地板、地砖处理、对电源插座、电视管线、自由备餐柜的都做了人性化设计、为后期使用提供了相当的便利、户内门框装上了防撞橡胶条北美风情、东鹏、马可波罗销售情况：销售情况：此标准精装房项目对比周边清水房项目的成交均价和销售速度来看，房价要比周边清水房高出20%-40%，销售速度基本与周边普通住宅物业的销售速度基本持平。项目项目整体均价整体均价( (元元/ /) )平均去化率平均去化率( (套套/ /月月) )周边清水均价周边清水均价( (元元/ /) )周边清水平均去化率周边清水平均去化率( (套套/ /月月) )金润华府95001016800108金域西岭780056630080（数据来源：房
13、管局备案，采集时间：开盘-2010年5月）装修标准装修标准:1500:1500元元/ /代表个案代表个案: :三千城、北城天街三千城、北城天街产品特征：产品特征：此类标准精装比较注重细节的考究，突出装修的设计感，选用建材品牌都有较高的口碑，并赠送定制家具和品牌家电，具有良好的市场口碑。装修配置：装修配置：基础装修采用品牌建材，配送全套的品牌家具、家电。功能布局功能布局装修配置装修配置品牌品牌公共空间无特点/收纳系统家具（餐桌、沙发、茶几、书桌、床、衣柜、电视柜等）/厨房系统基础配置，三件套的炉灶、电器配置、燃气探测器摩恩、倍特、方太、欧派卫浴系统卫浴三件套摩恩、科勒厅房系统皱面乳胶漆、实木地板
14、、液晶电视、定制壁纸、地砖多乐士、TCL、圣象、东鹏设备系统空调（一个柜机，3个挂机）格力（数据来源：房管局备案，采集时间：开盘-2010年5月）销售情况：销售情况：此标准精装房项目对比周边清水房项目，销售速度慢20%以上，但房价要比周边清水房高出12%-40%。项目项目整体均价整体均价( (元元/ /) )平均去化率平均去化率( (套套/ /月月) )周边清水均价周边清水均价( (元元/ /) )周边清水平均去化率周边清水平均去化率( (套套/ /月月) )三千城846940750066北城天街8875986200123装修标准装修标准:2500:2500元元/ /代表个案代表个案: :叠翠
15、峰、趣园叠翠峰、趣园产品特征：产品特征：此类标准精装房标榜五星级酒店式的装修标准，大多配送家具家电，并配有完善的酒店式服务，便于满足投资和自住客群的不同需求。装修配置：装修配置：装修设计时尚，配置品牌以国际知名品牌为主。功能布局功能布局装修配置装修配置品牌品牌公共空间石材、灰镜装饰、水晶吊灯、设大堂服务台、黑镜钢豪华信箱/收纳系统衣柜/厨房系统组合橱柜、厨房家电全套西门子、惠而浦、环威、摩恩卫浴系统浴室柜、石材地面、墙面马赛克、洁具、挂件、淋浴间TOTO、奥普、西门子厅房系统乳胶漆、局部灰镜造型、石材、实木复合地板、40寸液晶电视、空调多乐士、海浪金云石、三星、美的设备系统采用变频式供水系统，
16、每户均设独立水电表、室内管线安装，设独立空调、照明专用线路、施内德、奇胜（数据来源：房管局备案，采集时间：开盘-2010年5月）销售情况：销售情况：此标准精装房项目对比周边清水房项目，房价高出30%左右，销售速度略慢5%左右。项目项目整体均价整体均价( (元元/ /) )平均去化率平均去化率( (套套/ /月月) )周边清水均价周边清水均价( (元元/ /) )周边清水平均去化率周边清水平均去化率( (套套/ /月月) )叠翠峰980046750050趣园970052730053装修标准装修标准:3000-6000:3000-6000元元/ /代表个案代表个案: :誉峰誉峰产品特征：产品特征：
17、此类标准精装房主要是装修配置均讲究奢侈的尺度，讲究整体形象的拔高，装修突出名家设计的尊贵感，在样板间的装修上不惜工本的突出装修配置的顶级奢华，是目前城市豪宅的新兴产物。装修配置：装修配置：国际知名设计师设计，配置也是充分考虑了享受的功能布局，选用的建材都是国际一线品牌和顶级石材。功能布局功能布局装修配置装修配置品牌品牌公共空间水晶装饰的奢侈酒店式大堂空间/收纳系统独立的收纳室，配送各功能的收纳柜/厨房系统整体橱柜、人造石台面、墙面、地面、全套厨房电器、智能DV摩恩、西门子、宝马漆、弗兰卡卫浴系统男女分区、干湿分区、三重防水、双洗手盆、冲浪浴缸、液晶电视村拉维特、汉斯格雅、意大利黑金花石材厅房系
18、统各房间都有墙面造型、灯组造型、配以高档石材、墙纸、软包梁志天设计、意大利黑色圣罗兰，闪电金，法国西米石材、进口墙纸设备系统独立设备房、地暧、中央空调、智能门锁、日本进口彩显门禁系统、智能安防系统大金、奇胜、日立（数据来源：房管局备案，采集时间：开盘-2010年5月）销售情况：销售情况：誉峰对比周边的中海城南一号项目，同是城市豪宅定位，但是价格高出近50%，销售速度基本持平。项目项目整体均价整体均价( (元元/ /) )平均去化率平均去化率( (套套/ /月月) )周边清水均价周边清水均价( (元元/ /) )周边清水平均去化率周边清水平均去化率( (套套/ /月月) )誉峰184042512
19、30020装修标准（元装修标准（元/ /平平米）米）代表项目代表项目装修特点装修特点品牌偏好品牌偏好价格溢出空间价格溢出空间销售速度比较销售速度比较700-1500恒大城恒大绿洲基本没有功能设计，以中高端品牌旗下的初级产品来标榜满屋名牌装修摩恩、TOTO、多乐士、西门子15-30%-5%1000-15001000-1500金润华府金润华府金域西岭金域西岭着重人性化的设计着重人性化的设计和科学的功能布局，和科学的功能布局，选材以中高端品质选材以中高端品质为主为主乐家、摩恩、东乐家、摩恩、东鹏、西蒙鹏、西蒙20-40%20-40%持平持平1500三千城北城天街注重装修细节设计，配送品牌家电、定制家
20、具选用建材大多以中高端品质建材为主摩恩、倍特、方太、欧派、科勒12-40%-20%2500叠翠峰趣园酒店式装修+酒店式服务，选择多侧重于国际品牌TOTO、奥普、西门子、三星30%-5%3000-60003000-6000誉峰誉峰国际名家设计，突国际名家设计，突出奢侈享受生活的出奢侈享受生活的尺度，选用材料均尺度，选用材料均为世界顶级材质和为世界顶级材质和品牌品牌杜拉维特、汉斯杜拉维特、汉斯格雅、摩恩、弗格雅、摩恩、弗兰卡、西门子、兰卡、西门子、大金、日立大金、日立50%50%持平持平分析小结 一头一尾，溢价空间最高，销售速度最好。结合本项目多层占位，既非头更非尾，但却需要达到与产品本身占位相结
21、合本项目多层占位，既非头更非尾，但却需要达到与产品本身占位相一致的装修标准，不是最高却也不低，或可能出现难以预测的价量难两一致的装修标准，不是最高却也不低，或可能出现难以预测的价量难两全的矛盾局面。全的矛盾局面。高不成高不成/ /低不就，价量难两全低不就，价量难两全分析小结 3、成都市精装房客群特征分析1、成都市精装房市场特征分析2、成都市精装房标准个案分析标准标准客群特征客群特征置业特征置业特征来源来源年龄年龄家庭属性家庭属性置业目的置业目的重点关注要素重点关注要素关注户型面关注户型面积积700-1500以本区域为主，其他区域为辅，川内二级城市以及外省客户比例较大25-35社会新务实之家首次
22、置业为主，改善型置业为辅价格和产品60-8090-1101000-1500区域性客户为绝对主力30-45社会新锐、成熟稳定之家首次置业、改善居住品质装修品质、生活配套70-90,130-1501500以本区域客户为主，其他区域为辅30-45成熟稳定之家改善居住品质较多，首次置业较少项目整体品质、区域成熟度90-1602500外地客户为主力，尤其是市外客户比例较大;其次是区域性客户35-45富贵之家投资为主、自住为辅装修配置、价格及户型、升值潜力50平米以下的小户型3000-6000区域型客群较多，外地客群也占相关一部分30-45富贵之家改善型居住和投资并重区域配套、项目品质、升值潜力180-2
23、501、居住型置业：居住型置业：主要选择价格不高，面积较小，总价较低的主要选择价格不高，面积较小，总价较低的高性价比装修产品。高性价比装修产品。2、改善型置业：改善型置业：关注项目的整体品质，注重装修风格及细节，关注项目的整体品质，注重装修风格及细节，但总价可控。但总价可控。3、投资型置业：投资型置业：关注区域位置，品质、品牌，高成长的大升关注区域位置，品质、品牌，高成长的大升值空间。值空间。4、炫耀型置业：炫耀型置业：项目自身所呈现出来的价值能否体现客户现项目自身所呈现出来的价值能否体现客户现今的身份和社会地位。今的身份和社会地位。分析小结 4大群体，4种取向，目的明确。叫好叫好叫座叫座/
24、/需求满足需求满足价值实现价值实现相对于本案多层产品，从客群的分析结果看：对应客群的需求能被产品相对于本案多层产品，从客群的分析结果看：对应客群的需求能被产品素质充分满足，但承受力或与预期总价不符。素质充分满足，但承受力或与预期总价不符。第二部分：多层产品精装预演分析1、精装产品价值分析2、区域精装产品分析3、多层精装定位分析4、多层精装价格分析5、多层精装客群分析6、多层精装竞争分析拉低成本拉低成本高利空间高利空间创造差异卖点创造差异卖点弥补户型缺陷弥补户型缺陷增加品牌价值增加品牌价值在房地产市场迅猛发展，地价、建筑成本高启的现今，选择精装产品也是有效一条降低开发成本的新路。集中采购和规模化
25、装修的成本控制优势，与实际销售价格之间的利润空间，构成了产品另一利润增长点。在同质化竞争愈演愈烈的发展背景下，创新型的产品突破无疑是市场大杀器，而精装产品的出现为此铺就了另一条差异之路。市场发展迅速，由于受各种外在因素影响而导致产品与市场需求错位脱节现象发生，对户型的改造、弥补型装修成为产品重生的唯一通路。精装房本身是企业实力以及资源整合能力 的体现，同时也对项目本身的品质提出了较高要求，因此精装产品对企业品牌价值与项目品牌价值均有一定提升。在开发成本在开发成本未大幅攀升未大幅攀升的前提下的前提下创造差异卖点创造差异卖点增加品牌价值增加品牌价值在项目本身在项目本身产品无缺陷产品无缺陷的情况下的
26、情况下精装为本案多层产品带来了：精装为本案多层产品带来了：分析小结 1、精装产品价值分析2、区域精装产品分析3、多层精装定位分析4、多层精装价格分析5、多层精装客群分析6、多层精装竞争分析项目名项目名称称开发商开发商物业地址物业地址总占地总占地（亩）（亩）总建面总建面（万）（万）容积容积率率主力面主力面积（）积（）主力单主力单价（元价（元/ /）精装标精装标准（元准（元/ /）主力总主力总价（万价（万元）元）金润华府成都万科锦江置业有限公司 锦江东二环静康路中段桂香居小区（静居寺南路站）7932565-85 （实得面积90-115）12000（实得单价11000）1000、150080-105
27、恒大绿洲成都恒大银河新城置业有限公司龙泉驿成龙路银河大道118号（荷塘月色前约500米）225604.180-1405500150045-80世茂花香首府世茂房地产控股有限公司 龙泉驿成龙大道（天鹅西湖南面）8001802.4980-125预计11000左右300085-130区域精装产品个案：从本案竞争区域看：精装产品楼盘不多，均为高层住宅，无多精装产品楼盘不多，均为高层住宅，无多层精装产品供应，主要集中在中小面积区间，精装标准跨度较层精装产品供应，主要集中在中小面积区间，精装标准跨度较大，但总价可控大，但总价可控。本案相对于区本案相对于区域精装产品是域精装产品是一种具有差异一种具有差异性的
28、错位竞争性的错位竞争竞争态势平缓竞争态势平缓产品类型空白产品类型空白面积区间错位面积区间错位总价范围不重总价范围不重分析小结 1、精装产品价值分析2、区域精装产品分析3、多层精装定位分析4、多层精装价格分析5、多层精装客群分析6、多层精装竞争分析有面子、性价比强、有气度、有调子、人性化项目定位：项目定位：国际城东的中高端英伦精质住区国际城东的中高端英伦精质住区项目多层进行精装会为项目定位产生怎样的影响？项目多层进行精装会为项目定位产生怎样的影响？若对项目低层住宅进行精装升级，只能是更大程度的将这一属性差异表面化，不不利于项目建立整体的、相对统一的市场形象，也不利于项目解决这两类客群所必利于项目
29、建立整体的、相对统一的市场形象，也不利于项目解决这两类客群所必需满足的不同心理需求，需满足的不同心理需求，占位与形象的错位感可能导致这两类客群均不认同和接受；但同时，多层的精装升级也会对项目形象及价值有较大提升，拉高项目的整对项目形象及价值有较大提升，拉高项目的整体市场定位，使项目市场占位更趋高端化。体市场定位，使项目市场占位更趋高端化。本案产品主要由两大类构成：高层公寓+低层住宅，而这两类产品的属性差异是相对较大的，不论是客群构成，还是市场占位与形象也是截然不同的。分析小结 提升项目形象及价值提升项目形象及价值拉高项目的整体市场定位拉高项目的整体市场定位割裂相对统一的市场形象割裂相对统一的市
30、场形象错位两类客群的心理需求错位两类客群的心理需求1、精装产品价值分析2、区域精装产品分析3、多层精装定位分析4、多层精装价格分析5、多层精装客群分析6、多层精装竞争分析装修标准：装修标准：30003000元元/ /平米（假定）平米（假定）销售价格：销售价格：1050010500元元/ /平米平米总价区间：总价区间：147147万万-168-168万万面积区间：面积区间：140-160140-160平米平米销售价格：销售价格：75007500元元/ /平米（假定）平米（假定）总价区间：总价区间：105105万万-120-120万万现状现状精装精装价差价差单价差：单价差：30003000元元/
31、/平米平米总价差：总价差：5050万万/ /套套总价区间：总价区间：147万万-168万万方位方位项目名称项目名称位置位置物业类型物业类型主力面积区间主力面积区间主力单价主力单价主力总价（万）主力总价（万）城东四海逸家锦江南三环一段（成龙路2000亩绿轴公园，树德外国语学校旁）高层85-125（实得200-250）16000-17000（实得7000-8000）140-220二十四城紫云府成华二环路东三段双庆路6号高层110-140预计13000-14000140-200城南半岛城邦高新区濯锦东路（成都七中实验中学街对面500米）高层140-18010000145-175凤凰城玺岸高新区站华路
32、德赛二街（与剑南大道交汇处）高层153-1789500145-170保利中心武侯人民南路四段领事馆路7号（威斯顿联邦大厦对面）高层87-15014000-16000120-200城西金沙云庭青羊金阳路152号小高层129-20011000140-200西贵金沙青羊大道金沙遗址路88号小高层130-16011000140-170弗莱明戈郫县蜀都新城高专路与西区大道交汇处多层140-2207000100-150橡树湾高新西区西区大道1398号多层140-2278000110-180能在成都哪些地方买到什么样的房子？能在成都哪些地方买到什么样的房子？分析小结 另一利润增长点另一利润增长点价格标杆效应
33、价格标杆效应销售周期拉长销售周期拉长销售难度加大销售难度加大竞争范围扩大竞争范围扩大1、精装产品价值分析2、区域精装产品分析3、多层精装定位分析4、多层精装价格分析5、多层精装客群分析6、多层精装竞争分析汇集各汇集各行业精英的行业精英的社会中产阶层社会中产阶层区域及比例区域及比例成都40%；龙泉30%；省内二级城市25%；其他5%家庭年收入家庭年收入20万30万置业目的置业目的自住80%，自住兼投资占20%需求面积需求面积130-160平米之间价格承受能力价格承受能力单价7000-10000元/平米总价 90-160万客群定位：客群定位：客群特点：客群特点：精装对本案目标客群有何影响？精装对本
34、案目标客群有何影响？本案多层精装后对目标客群的影响是多方面的，首先是客群所属区域发生改变，首先是客群所属区域发生改变，所在区域范围更加广大，沟通成本增加；其次是客群的价格承受力受到考验，客所在区域范围更加广大，沟通成本增加；其次是客群的价格承受力受到考验，客群面收窄；再次是客群对产品原已设定的多元化需求受到挑战，或可能产生客户群面收窄；再次是客群对产品原已设定的多元化需求受到挑战，或可能产生客户流失现象；流失现象；但同时，若是精装本身的设计风格，细节处理，装修标准、设施配备与客户需求充分一致后，也更能引起这一圈层的共鸣，造成项目产品的轰动市场也更能引起这一圈层的共鸣，造成项目产品的轰动市场效应
35、。效应。引起圈层共鸣引起圈层共鸣形成轰动效应形成轰动效应预期总价承受力受到考验预期总价承受力受到考验所属区域扩大沟通成本增加所属区域扩大沟通成本增加多元化需求被统一固定多元化需求被统一固定分析小结 1、精装产品价值分析2、区域精装产品分析3、多层精装定位分析4、多层精装价格分析5、多层精装客群分析6、多层精装竞争分析市场占位更趋高端市场占位更趋高端市场形象更难统合市场形象更难统合销售价格大幅提升销售价格大幅提升目标客群走向塔尖目标客群走向塔尖那本案的竞争关系将如何走向？那本案的竞争关系将如何走向？当本案多层精装后项目将发生如下改变：当本案多层精装后项目将发生如下改变：竞争板块：跳出区域板块竞争
36、直达全域竞争竞争板块：跳出区域板块竞争直达全域竞争项目总体竞争关系无动摇性改变，但精装产品将发生实质性变化：项目总体竞争关系无动摇性改变，但精装产品将发生实质性变化：竞争产品：从点面竞争跨界到全线形态竞争竞争产品：从点面竞争跨界到全线形态竞争竞争客群：脱离区域设定客群上升至高端争夺竞争客群：脱离区域设定客群上升至高端争夺第三部分：多层产品精装分析总结1、多层产品利弊总结2、多层精装风险提示利利弊弊不确定的高市场风险不确定的高市场风险创造差异性卖点创造差异性卖点增加品牌价值增加品牌价值提升项目形象及价值提升项目形象及价值拉高项目市场定位拉高项目市场定位割裂相对统一的市场形象割裂相对统一的市场形象
37、错位两类客群的心理需求错位两类客群的心理需求开辟利润增长点开辟利润增长点制造价格标杆效应制造价格标杆效应销售难度加大销售难度加大销售周期拉长销售周期拉长竞争范围扩大竞争范围扩大沟通成本增加沟通成本增加预期总价承受力受到考验预期总价承受力受到考验多元化需求被统一固定多元化需求被统一固定形成市场空白形成市场空白 从总体上看，多层产品进行精装升级后有利有弊，最主要的是从总体上看，多层产品进行精装升级后有利有弊，最主要的是将面对不确定的市场风险，而从谨慎性原则出发，将面对不确定的市场风险，而从谨慎性原则出发， 建议选择本案其它建议选择本案其它产品类型进行精装。产品类型进行精装。1、多层产品利弊总结2、
38、多层精装风险提示精装房质量保障的监控体系精装房质量保障的监控体系精装房责任承担主体精装房责任承担主体精装房交房验房标准的统一精装房交房验房标准的统一精装房质保内容与时间的界定精装房质保内容与时间的界定 现今国家仍未有一部专门针对住宅精装产品的规范和标准，因现今国家仍未有一部专门针对住宅精装产品的规范和标准，因此精装产品在实际销售以后还会存在这样或那样的一些风险和问题：此精装产品在实际销售以后还会存在这样或那样的一些风险和问题：第四部分：1号楼分析解读1、基础信息2、户型配比3、分析解读1 1号楼位于项目的东北角，临驿都大道与规划路的交汇处，号楼位于项目的东北角，临驿都大道与规划路的交汇处， 整
39、栋楼呈整栋楼呈L L型，型，共共2020层，层，1 1、2 2层为商业，层为商业，3-203-20层为住宅，共层为住宅，共180180户，面积区间为户，面积区间为52.98-52.98-86.6186.61。其中商业建筑面积。其中商业建筑面积1696.261696.26，住宅建筑面积，住宅建筑面积11025.2311025.23，共共计约计约12721.4912721.49 。建筑立面及风格为。建筑立面及风格为ARTARTDECO DECO ，现代简洁，充满了向，现代简洁，充满了向上的张力。上的张力。1#1 1居室居室5252平米户型比例为平米户型比例为60%60%，2 2居室套型中居室套型中
40、6767平米户型平米户型比例为比例为20%20%， 7474、8686平米户型比例均为平米户型比例均为10% 10% 。G G型单元型单元栋建筑面积栋建筑面积11025.2311025.23公摊系数公摊系数31.68%31.68%公摊率公摊率24.06%24.06%户型名称户型名称户数户数建筑面积建筑面积套内面积套内面积阳台面积阳台面积阳台比例阳台比例公摊面积公摊面积赠送面积赠送面积赠送率赠送率G11874.1956.3410.6814.40%17.855.537.45%G2G210010052.9852.9840.2440.244.154.157.83%7.83%12.7412.743.34
41、3.346.30%6.30%G31886.6165.789.6511.14%20.835.506.34%G43667.0350.9111.6717.41%16.126.038.99%G5G58 852.4852.4839.8639.863.393.396.46%6.46%12.6212.622.802.805.33%5.33%合计18011025.238372.992652.241 1居居面积面积套数套数比例比例G252.9810056%G552.4884%2 2居居面积面积套数套数比例比例G174.191810%G386.611810%G467.033620%1 1号楼产品存在营销难点号楼产
42、品存在营销难点4040年商业用地性质年商业用地性质独立于住宅小区外部独立于住宅小区外部相对较高的公摊率相对较高的公摊率内廊式建筑布局内廊式建筑布局精装可以在一定程度上弥补产品缺陷和创造差异卖点精装可以在一定程度上弥补产品缺陷和创造差异卖点居住型客群不接受居住型客群不接受投资型客群不认同投资型客群不认同第五部分：成都精装小户型特征1、市场供应特征分析3、产品基本类型特点2、产品分布特征分析4、1号楼对比分析5、精装利弊分析1 1、开发模式：、开发模式：“小户型小户型+ +商业商业”的开发，一般都有的开发，一般都有1-21-2层的商业配套物业层的商业配套物业 2 2、主力户型：多在、主力户型：多在
43、35-6535-65平方米范围内平方米范围内 3 3、建筑设计：多为内廊式小高层电梯公寓、建筑设计：多为内廊式小高层电梯公寓 4 4、精装标准：对外报价精装标准在、精装标准：对外报价精装标准在800-2500800-2500元元/ /平米平米 5 5、市场概念：多为、市场概念：多为“酒店式酒店式”，设置酒店大堂，提供酒店式配套设施及物业管理服务，设置酒店大堂，提供酒店式配套设施及物业管理服务 6 6、营销推广：、营销推广： 概念性强、个性色彩浓、投资鼓动概念性强、个性色彩浓、投资鼓动( (煽动力煽动力) )张扬、目标客户群清晰张扬、目标客户群清晰 通过调查研究，我们发现目前成都市精装小户型供应
44、市场有如下特征：通常情况下，在高校附近是部分学生和老师的聚居，在科技园附近是IT产业人士的聚居，在电视台是附近广告人的聚居等等。（如：和信派都、天府长城）成都精装小户型的分布明显地表现出聚居性，大致分为三类：处于闹市区的小户型项目有着极高的投资效益，而且处于交通、商业、各种配套成熟的区域，无论是生活还是工作都极为便利。（如：喜年广场、城市理想）住宅与车站在15分钟步行距离以内，不需要任何换乘工具，就可以直接乘车上下班。所以城市交通车站附近聚集的小户型物业也较多。（如：金璐天下、）第一类第一类CBDCBD区域和市中心区域和市中心第二类第二类城市交通车站附近城市交通车站附近第三类第三类以工作性质为
45、导向以工作性质为导向空间使用上更倾向于“商”，而不是“住”，室内大多是非承重墙，可以根据办公或经营的需求，重新整合利用空间资源；业主更多的是以投资者为主，整个项目出现商住混杂，安全及消防隐患严重。居室数目、功能、设备模糊。如居室数量不明确，没有独立的餐厅、厨房、书房，几个功能完全融合在一个狭小的房子中，周边有较完善的生活配套设施，弥补这种类型物业中不能完全实现的功能；基本居住型基本居住型面积空间在基本居住型小户基础上适当放大，而且居室数目仍有两居、三居，各种功能区分明确，达到“麻雀虽小，五脏俱全”的效果；办公型办公型居家型居家型成都精装小户型的产品大致分为三类：从现阶段来看产品所在的位置不符合
46、精装小户型的位置分布规律，但同时有地铁与高校两大机会点。当精装小户型产品的规律性共同特点越来越多时，除去产品本身，装修标准、装修风格、当精装小户型产品的规律性共同特点越来越多时，除去产品本身，装修标准、装修风格、设施设备配置将成为这一产品差异化的核心表达。设施设备配置将成为这一产品差异化的核心表达。从1号楼的产品设计看，它应是相对标准的以居住功能为主的居家性小户型产品。利利弊弊创造差异性卖点创造差异性卖点产品单价总价拉高产品单价总价拉高开辟利润增长点开辟利润增长点增加目标客群面增加目标客群面销售难度加大销售难度加大销售周期拉长销售周期拉长竞争范围扩大竞争范围扩大沟通成本增加沟通成本增加居住型客
47、户受到总价考验居住型客户受到总价考验不确定市场风险增大不确定市场风险增大形成区域市场空白形成区域市场空白弥补产品缺陷弥补产品缺陷1 1号楼小户型产品在现阶段条件下进行精装产品升级，对产品本身来讲可作一定号楼小户型产品在现阶段条件下进行精装产品升级，对产品本身来讲可作一定程度的提升和完善，但在地段价值不高的现状来看，本项目精装产品也面对不程度的提升和完善，但在地段价值不高的现状来看，本项目精装产品也面对不确定的市场风险：确定的市场风险：居住型客群无力承受总价居住型客群无力承受总价投资型客群信心不足投资型客群信心不足总价拉高总价拉高地段价值低地段价值低第六部分：1号楼小户型精装定位建议1、SWOT
48、分析2、发展策略3、精装标准定位4、目标客群定位5、精装风格建议6、精装配置建议优势优势劣势劣势机会机会威胁威胁中国铁建的品牌效应中国铁建的品牌效应产品精装的可塑性产品精装的可塑性内廊式建筑布局内廊式建筑布局独立于小区外部独立于小区外部外部配套设施不足外部配套设施不足40年商业用地性质较难接受年商业用地性质较难接受品牌开发商介入开发将使板块迅速升温品牌开发商介入开发将使板块迅速升温区域内无精装小户型或成市场空白区域内无精装小户型或成市场空白地铁所带来的交通优势和投资潜力地铁所带来的交通优势和投资潜力产业基地所带来的需求效应产业基地所带来的需求效应周边高校聚集的支撑周边高校聚集的支撑区域位置不被
49、投资客看好区域位置不被投资客看好用地性质不被钢需客群接受用地性质不被钢需客群接受区域内其它形态住宅产品的竞争区域内其它形态住宅产品的竞争1、SWOT分析2、发展策略3、精装标准定位4、目标客群定位5、精装风格建议6、精装配置建议 外部因素外部因素 区域内精装产品均为普通住宅，还未出现精装小户型此类产品，本案可做成这一产品类型的市场标杆。外部配套设施不足，而精装小户型所需要的较完善的商业配套只能依靠项目自身进行打造。现阶段区域发展不成熟，地段价值及优势不突出，对精装小户型所面对的投资客群吸引力较弱。现阶段区域客群主体为价格挤压型的居家型客户，价格是其首要考虑的因素，因此本项目精装小户型的总价需要
50、控制在一定区间内。（低于普通住宅总价）发展策略分析：发展策略分析： 内部因素内部因素 户型设计更趋居家型，意味着装修风格一定要以居住功能为主。户型面积区间偏大，意味着装修标准不宜过高，一定要将总价控制在一定范围内。 通过对本项目自身因素限制与所面对的外部因素进行分析，我们认为项目应通过对本项目自身因素限制与所面对的外部因素进行分析，我们认为项目应该是紧紧以现有市场空白为出发点，迎合区域客群需求，该是紧紧以现有市场空白为出发点，迎合区域客群需求，以一种品质型的精装产品来以一种品质型的精装产品来突显其相对性价比优势，全力打造风险较小的以过渡居住为主，投资需求为辅的双需突显其相对性价比优势，全力打造
51、风险较小的以过渡居住为主，投资需求为辅的双需求品质精装小户型的发展策略。求品质精装小户型的发展策略。本项目发展策略：本项目发展策略：1、SWOT分析2、发展策略3、精装标准定位4、目标客群定位5、精装风格建议6、精装配置建议高层清水面积区间面积区间销售价格（假定）销售价格（假定）总价区间总价区间86-133530046万-70万小户清水面积区间面积区间销售价格（假定）销售价格（假定）总价区间总价区间52-87600031万-52万小户精装装修标准装修标准销售价格销售价格（假定）（假定）总价区间总价区间500500650065003434万万-57-57万万800800680068003535万
52、万-59-59万万10001000700070003636万万-61-61万万12001200720072003737万万-63-63万万15001500750075003939万万-65-65万万2000800042万-70万2500850044万-74万本体限制条件简析：本体限制条件简析：本项目精装小户型总价控制上限，不得接近或高于其它高层清水房住宅的总价，从本项目精装小户型总价控制上限，不得接近或高于其它高层清水房住宅的总价，从上表可以看出最适宜项目的精装标准区间是上表可以看出最适宜项目的精装标准区间是500-1500500-1500元元/ /平米。平米。 基于上述对成都精装产品标准的分
53、析，以及对项目精装产品的限制性分析，结合项目基于上述对成都精装产品标准的分析，以及对项目精装产品的限制性分析，结合项目的市场定位，建议本项目的市场定位，建议本项目1 1号楼精装档次定位为中档号楼精装档次定位为中档, ,精装标准为精装标准为600-1000/600-1000/平方米。平方米。市场精装标准简析：市场精装标准简析：现阶段成都精装小户型的对外报价标准为800-2500800-2500元元/ /平米平米 ，标准跨度较大，而主流标准区间集中在800-1500元/平米。1、SWOT分析2、发展策略3、精装标准定位4、目标客群定位5、精装风格建议6、精装配置建议2 2、投资客户、投资客户 1
54、1、自住客户、自住客户 本项目的产品属性，精装标准及总价区间，决定了本项目的消费群体。因本项目的产品属性，精装标准及总价区间，决定了本项目的消费群体。因此除了自住型客源外，投资亦成为本项目另一个重要的客层来源部分，所以本项目此除了自住型客源外，投资亦成为本项目另一个重要的客层来源部分，所以本项目目标客源分布面较宽，在此我们对本项目的客源做一个基本的界定：目标客源分布面较宽，在此我们对本项目的客源做一个基本的界定：自住型客户自住型客户特征特征a. 刚就业或外地调入的年轻人经济实力较弱，但又急需解决住房问题。b. 单身白领手头积蓄不多，喜欢独立的居所和个性空间。c. 中低收入阶层没有能力购买大户型
55、，倾向于紧凑实用的小户型。d. 老年客户子女不在身边，不须太大空间居住。投资型客户投资型客户特征特征a. 本地投资者小户型可以相对较低的投入获得较高的投资回报，相比储蓄、金融证券及股票等投资，具有风险小，收益稳定，变现快的特点。b. 异地置业者由于工作关系暂居异地，选择小户型，以后可租可售，还可获得一定回报。 城市白领精英阶层。城市白领精英阶层。2 2口之家或夫妇带幼儿口之家或夫妇带幼儿, ,对新事物的趋向性较强。讲究对新事物的趋向性较强。讲究生活质量和品位，注重自我享受，以及便利，温馨、舒适的居家感受。生活质量和品位，注重自我享受，以及便利，温馨、舒适的居家感受。 现代、时尚、敏锐的审美能力
56、，注重品质感保持现代、时尚、敏锐的审美能力，注重品质感保持, ,有一定的艺术修养。有一定的艺术修养。目标客户描述目标客户描述外地购房者外地购房者 一部分是自住，因为缺乏时间加上人生地不熟，如果亲自装修会有不少困难；另一部分是投资，交房即可出租。二次置业者二次置业者 经历过一次置业时装修的辛苦，决定二次置业的时候省点力气；另一部分是想享受一下专业团队、大开发商的精装修品质，对于装修的品质和品牌十分看重。年轻精英年轻精英 较容易接受新鲜事物，但经验不够，加之节省精力的考虑，愿意直接把装修的具体麻烦琐事交给开发商。投资者投资者 精装修房可以更早地获得投资收益。他们希望精装修房的功能较为齐全，以省去重
57、新购置的麻烦。理想客户模型理想客户模型1、SWOT分析2、发展策略3、精装标准定位4、目标客群定位5、精装风格建议6、精装配置建议1 1号楼精装风格建议：号楼精装风格建议：欧式主题欧式主题 现代风格现代风格 为争取更多的目标客户，突出产品的个性化及高性价比，增加市场接受度，为争取更多的目标客户，突出产品的个性化及高性价比，增加市场接受度，建议建议1 1号楼整体作欧式装修风格，但在这种欧式主题风格中，可针对少部分号楼整体作欧式装修风格，但在这种欧式主题风格中，可针对少部分2 2居室在同居室在同一精装标准下作差异性的主题风格表达。一精装标准下作差异性的主题风格表达。1 1居居面积面积套数套数比例比
58、例G252.9810056%G552.4884%风格建议风格建议：现代风格+简欧元素风格描述：风格描述： 大基调上沿袭现代简约实用的风格，在部分用材及设计细节上突出轻微的欧式唯美、律动的细节处理元素。关键元素：关键元素： 吊顶造型优美（多用弯曲线条）、卫浴、阳台隔栏、灯具、镜面都要有着一些欧洲古典风味，带古典花朵纹饰的布质壁纸等，可使用一定金色元素，地面使用少量拼花、卫生间使用浅米色石材。2 2居居面积面积套数套数比例比例G174.191810%G386.611810%G467.033620%风格建议风格建议：现代风格+欧式元素风格描述：风格描述： 单纯、休闲、有组织和实用功能，简洁、大气。关
59、键元素：关键元素： 可使用木质带天然花纹地板（颜色有做旧感）、灯具造型相对简洁、墙面浅色基调暗花壁纸、吊顶造型流畅简洁（或添加木质细节装饰）、避免过于传统的欧式沉重风格。以上以上2 2种风格设计中应着重注意关键材料的规格、材质、安装、施工工艺标准化（如种风格设计中应着重注意关键材料的规格、材质、安装、施工工艺标准化（如瓷砖、洁具、木地板等），确保精装成本控制和交付标准统一。瓷砖、洁具、木地板等），确保精装成本控制和交付标准统一。 备注：备注：以上以上2 2种风格在每种风格的选材上可突出表现：皮纹壁纸、布质壁纸；橱柜的款式颜种风格在每种风格的选材上可突出表现：皮纹壁纸、布质壁纸；橱柜的款式颜色与
60、风格的搭配；色与风格的搭配；在精装修细节上应避免平庸，拉开档次与品质感，增加产品竞争力。可适当加入先进在精装修细节上应避免平庸，拉开档次与品质感，增加产品竞争力。可适当加入先进的装修元素：厨房可拉伸式水龙头；橱柜柜门铰链加装气撑，夜视灯；或花砖拼贴方的装修元素：厨房可拉伸式水龙头；橱柜柜门铰链加装气撑，夜视灯；或花砖拼贴方法上采取一定创新（斜拼等）。法上采取一定创新（斜拼等）。1、SWOT分析2、发展策略3、精装标准定位4、目标客群定位5、精装风格建议6、精装配置建议大堂入口和公共空间的装修设计，尽可能使用石材拼花， 营造酒店式大堂感受，大堂采用智能化门禁系统， 如室内空间允许， 可布置沙发区
61、(配搭植物/鲜花)和物业有人值守。大堂整体装修成本建议达到30004000元/平米以上 。消火栓和防火门仍需重点考虑设计样式及隐性安装，增强公共空间的仪式感，构成产品升级的一部分。大堂和公共部位的配饰工作应与装修设计同期考虑，作为项目艺术介入的一个重点部位；公共空间装修建议公共空间装修建议大堂空间大堂空间电梯前厅电梯前厅建议采用石材墙面和地砖，吊顶细腻，石材或木质电梯门套，控制板嵌入墙面建议做装饰，另外电梯厅内可以做部分墙面挂饰，突出品质。建议使用墙纸或者石材墙面，地面为错拼地砖，提升品质感。 配设各楼层的层标/平面示意等，从材质、图形等方面突出设计感，各楼层电梯门套需石材装饰，各楼层管道井及
62、防火门/五金需统一风格进行装修。楼层空间楼层空间装修配套设施建议装修配套设施建议指纹锁：指纹锁：提升项目品质感。作为亮点，建议使用。智能电梯：智能电梯：刷卡到楼（私密，安全）直饮水系统：直饮水系统：环保生活新概念，建议本项目使用。户内装修配置参考户内装修配置参考 分分 项项 建建 议议厨房地面广东砖，如马可波罗， 建议墙地色彩有较强反差,以突出厨柜效果为主，如工字贴法墙面广东砖，如马可波罗，局部配搭斜拼休闲砖，考虑灶台区域特殊处理吊顶铝扣板橱柜如倍特橱柜或同档次，并同价位系列化厨房配置水槽欧琳双盆或同档次龙头摩恩牌或同档次品牌可拉伸式灶台西门子吸油烟机西门子固定微波炉位置留出橱柜位置/电源冰箱
63、留出橱柜位置/电源户内门厨房门千川或同档次居室门千川实木芯材覆面门或同档次，可有适当造型，增加尊贵感卫生间门钛铝合金品牌门门把手户内门把手有造型感备注：对以上建材品牌的选择和运用，我们建议坚持：备注：对以上建材品牌的选择和运用，我们建议坚持： 品牌高端化，产品大众化的策略原则。品牌高端化，产品大众化的策略原则。主卫生间地面广东砖，如马可波罗，以仿石材效果为重，色彩方面考虑与两个方案的对应关系墙面吊顶方形铝扣板，奥普或同档次浴霸，重视吊顶和吸顶灯、镜前灯的搭配，吸顶灯、镜前灯的选型应当特别关注台上盆台面精品成品天然石材台面,高级木饰面实心木置物柜门。洁具座厕TOTO或同档次,并选用价值感高的入墙式水箱浴缸TOTO或同档次浴缸龙头及花洒TOTO或同档次台上盆TOTO或同档次龙头TOTO或同档次配件选用价值感高的五金配件及镜前灯，充分考虑使用功能，最好配浴室柜，否则也应配齐挂篮等必需品起 地面升达或圣象实木复合或同档次，一深一浅供客户选择居 墙面多乐士/立邦或同档次，石膏板吊顶，考虑将窗帘杆、主灯、局部射灯及筒灯纳入整体装修的范围，壁纸、乳胶漆供选室顶面开关面板/西门子或同档次其它拖布池北京金网络成都分公司铁建大面项目组2011年1月24日汇汇 报报 完完 毕毕
