万科产品品类部介绍

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1、思考引领变革思考引领变革 行动创造价值行动创造价值Category Development Dept.品类策略品类策略 1.1 1.1 产品品类部的定位产品品类部的定位n 我是品类部我是品类部 - - 定位定位 - POM- POM核心核心 - - 主要工作主要工作n用行动去实现用行动去实现 - - 品类规划品类规划 - - 客户研究客户研究 - - 品牌管理品牌管理客户细分战略的客户细分战略的执行者执行者客户资源的客户资源的整合者整合者品牌品牌资产资产的的规规划划与与管理管理者者 1.1 1.1 产品品类部的定位产品品类部的定位n 我是品类部我是品类部 - - 定位定位 - POM- POM

2、核心核心 - - 主要工作主要工作n用行动去实现用行动去实现 - - 品类规划品类规划 - - 客户研究客户研究 - - 品牌管理品牌管理客户细分战略的客户细分战略的执行者执行者客户资源的客户资源的整合者整合者品牌品牌资产的规资产的规划与管理划与管理品类策略品类策略客户策略客户策略 1.1 1.1 产品品类部的定位产品品类部的定位n 我是品类部我是品类部 - - 定位定位 - POM- POM核心核心 - - 主要工作主要工作n用行动去实现用行动去实现 - - 品类规划品类规划 - - 客户研究客户研究 - - 品牌管理品牌管理客户细分战略的客户细分战略的执行者执行者客户资源的客户资源的整合者

3、整合者品牌战略的制品牌战略的制定与执行者定与执行者品类策略品类策略客户策略客户策略品牌策略品牌策略宗宗 旨旨 科学规划客户、产品、品牌资科学规划客户、产品、品牌资源，持续改造企业价值链，提升企源，持续改造企业价值链，提升企业盈利能力。业盈利能力。使使 命命愿愿 景景价值观价值观 1.2 1.2 产品品类部产品品类部POMPOM核心核心-宗旨宗旨n 我是品类部我是品类部 - - 定位定位 - POM- POM核心核心 - - 主要工作主要工作n用行动去实现用行动去实现 - - 品类规划品类规划 - - 客户研究客户研究 - - 品牌管理品牌管理创建行业领先的品类体系，提升产品战略盈利能力；创建行

4、业领先的品类体系，提升产品战略盈利能力；建立有效的客户管理体系，使客户价值最大化；建立有效的客户管理体系，使客户价值最大化；科学管理集团品牌资产，是品牌成为万科最有价值的科学管理集团品牌资产，是品牌成为万科最有价值的资产之一；资产之一；在组织内推进在组织内推进“以客户为中心以客户为中心”的绩效文化，使集团的绩效文化，使集团拥有共同的价值观和思维方式。拥有共同的价值观和思维方式。 1.2 1.2 产品品类部产品品类部POMPOM核心核心-使命使命n 我是品类部我是品类部 - - 定位定位 - POM- POM核心核心 - - 主要工作主要工作n用行动去实现用行动去实现 - - 品类规划品类规划

5、- - 客户研究客户研究 - - 品牌管理品牌管理宗宗 旨旨使使 命命愿愿 景景价值观价值观 成为行业内最具影响力的品类管成为行业内最具影响力的品类管理团队！理团队！ 1.2 1.2 产品品类部产品品类部POMPOM核心核心-愿景愿景n 我是品类部我是品类部 - - 定位定位 - POM- POM核心核心 - - 主要工作主要工作n用行动去实现用行动去实现 - - 品类规划品类规划 - - 客户研究客户研究 - - 品牌管理品牌管理宗宗 旨旨使使 命命愿愿 景景价值观价值观 思思 考考 引引 领领 变变 革革行行 动动 创创 造造 价价 值值 1.2 1.2 产品品类部产品品类部POMPOM核

6、心核心-价值观价值观n 我是品类部我是品类部 - - 定位定位 - POM- POM核心核心 - - 主要工作主要工作n用行动去实现用行动去实现 - - 品类规划品类规划 - - 客户研究客户研究 - - 品牌管理品牌管理宗宗 旨旨使使 命命愿愿 景景价值观价值观 产品品类部产品品类部品类规划品类规划客户研究客户研究品牌管理品牌管理 1 1.3.1.3.1 主要工作主要工作身兼研究与管理双重责任身兼研究与管理双重责任n 我是品类部我是品类部 - - 定位定位 - POM- POM核心核心 - - 主要工作主要工作n用行动去实现用行动去实现 - - 品类规划品类规划 - - 客户研究客户研究 -

7、 - 品牌管理品牌管理品类规划品类规划产品开发产品开发 1.3.1 主要工作主要工作身兼研究与管理双重责任身兼研究与管理双重责任n 我是品类部我是品类部 - - 定位定位 - POM- POM核心核心 - - 主要工作主要工作n用行动去实现用行动去实现 - - 品类规划品类规划 - - 客户研究客户研究 - - 品牌管理品牌管理产品品类部产品品类部品类规划品类规划客户研究客户研究品牌管理品牌管理客户策略客户策略客户数据库客户数据库品类规划品类规划产品开发产品开发产品品类部产品品类部品类规划品类规划客户研究客户研究品牌管理品牌管理 1.3.1 主要工作主要工作身兼研究与管理双重责任身兼研究与管理

8、双重责任n 我是品类部我是品类部 - - 定位定位 - POM- POM核心核心 - - 主要工作主要工作n用行动去实现用行动去实现 - - 品类规划品类规划 - - 客户研究客户研究 - - 品牌管理品牌管理客户策略客户策略客户数据库客户数据库品类规划品类规划产品开发产品开发品牌规划品牌规划品牌推广品牌推广产品品类部产品品类部品类规划品类规划客户研究客户研究品牌管理品牌管理 1.3.1 主要工作主要工作身兼研究与管理双重责任身兼研究与管理双重责任n 我是品类部我是品类部 - - 定位定位 - POM- POM核心核心 - - 主要工作主要工作n用行动去实现用行动去实现 - - 品类规划品类规

9、划 - - 客户研究客户研究 - - 品牌管理品牌管理客户策略客户策略客户数据库客户数据库品类规划品类规划产品开发产品开发品牌规划品牌规划品牌推广品牌推广研研发发类类管管理理类类产品品类部产品品类部品类规划品类规划客户研究客户研究品牌管理品牌管理 1.3.1 主要工作主要工作身兼研究与管理双重责任身兼研究与管理双重责任n 我是品类部我是品类部 - - 定位定位 - POM- POM核心核心 - - 主要工作主要工作n用行动去实现用行动去实现 - - 品类规划品类规划 - - 客户研究客户研究 - - 品牌管理品牌管理 1.31.3.2.2 主要工作主要工作小组和人员分工小组和人员分工n 我是品

10、类部我是品类部 - - 定位定位 - POM- POM核心核心 - - 主要工作主要工作n用行动去实现用行动去实现 - - 品类规划品类规划 - - 客户研究客户研究 - - 品牌管理品牌管理产品品类部产品品类部品类规划品类规划组组客户研究客户研究组组品牌品牌管管理理组组总经理吴 镝朱艳华卢 涛王立恒陈 娟王 峣潘高峰朱明辉董晓江杨 驰潘一嘉土地土地客户客户产品产品房地产产品的三个要素当三者达到最佳匹配当三者达到最佳匹配时，我们为客户提供时，我们为客户提供的价值最大。的价值最大。品类规划品类规划产品研发产品研发 2.1.1 2.1.1 用行动去实现用行动去实现- -品类策略品类策略- -实施方

11、法实施方法n 我是品类部我是品类部 - - 定位定位 - POM- POM核心核心 - - 主要工作主要工作n用行动去实现用行动去实现 - - 品类规划品类规划 - - 客户研究客户研究 - - 品牌管理品牌管理产品产品客户客户土地土地品类规划品类规划产品研发选定区域市场选定区域市场土地研究土地研究客户研究客户研究产品研究产品研究 2.1.1 2.1.1 用行动去实现用行动去实现- -品类策略品类策略- -实施方法实施方法n 我是品类部我是品类部 - - 定位定位 - POM- POM核心核心 - - 主要工作主要工作n用行动去实现用行动去实现 - - 品类规划品类规划 - - 客户研究客户研

12、究 - - 品牌管理品牌管理产品产品客户客户土地土地品类规划品类规划产品研发选定区域市场选定区域市场土地研究土地研究客户研究客户研究产品研究产品研究区域市场宏观土地研究区域市场宏观土地研究竞争者土竞争者土地储备研究地储备研究万科土万科土地储备研究地储备研究 2.1.1 2.1.1 用行动去实现用行动去实现- -品类策略品类策略- -实施方法实施方法n 我是品类部我是品类部 - - 定位定位 - POM- POM核心核心 - - 主要工作主要工作n用行动去实现用行动去实现 - - 品类规划品类规划 - - 客户研究客户研究 - - 品牌管理品牌管理产品产品客户客户土地土地品类规划品类规划产品研发

13、选定区域市场选定区域市场土地研究土地研究客户研究客户研究产品研究产品研究区域市场客户研究区域市场客户研究竞品客户研究竞品客户研究万科目标客户研究万科目标客户研究 2.1.1 2.1.1 用行动去实现用行动去实现- -品类策略品类策略- -实施方法实施方法n 我是品类部我是品类部 - - 定位定位 - POM- POM核心核心 - - 主要工作主要工作n用行动去实现用行动去实现 - - 品类规划品类规划 - - 客户研究客户研究 - - 品牌管理品牌管理产品产品客户客户土地土地品类规划品类规划产品研发选定区域市场选定区域市场土地研究土地研究客户研究客户研究产品研究产品研究区域市场产品总体研究区域

14、市场产品总体研究竞品研究竞品研究万科产品研究万科产品研究 2.1.1 2.1.1 用行动去实现用行动去实现- -品类策略品类策略- -实施方法实施方法n 我是品类部我是品类部 - - 定位定位 - POM- POM核心核心 - - 主要工作主要工作n用行动去实现用行动去实现 - - 品类规划品类规划 - - 客户研究客户研究 - - 品牌管理品牌管理产品产品客户客户土地土地品类规划品类规划产品研发选定区域市场选定区域市场土地研究土地研究客户研究客户研究产品研究产品研究品类策略：品类策略：选定区域何时针对哪个细分市场开发相应产品 2.1.1 2.1.1 用行动去实现用行动去实现- -品类策略品类

15、策略- -实施方法实施方法n 我是品类部我是品类部 - - 定位定位 - POM- POM核心核心 - - 主要工作主要工作n用行动去实现用行动去实现 - - 品类规划品类规划 - - 客户研究客户研究 - - 品牌管理品牌管理产品产品客户客户土地土地品类规划产品研发产品研发目标市场需求调研产品概念设计产品说明产品品牌手册项目推广上市 2.1.1 2.1.1 用行动去实现用行动去实现- -品类策略品类策略- -实施方法实施方法n 我是品类部我是品类部 - - 定位定位 - POM- POM核心核心 - - 主要工作主要工作n用行动去实现用行动去实现 - - 品类规划品类规划 - - 客户研究客

16、户研究 - - 品牌管理品牌管理后评估投资回报率投资回报率= = 销售利润率销售利润率 * *总资产周转率总资产周转率* *财务杠杆财务杠杆 公司业务战略公司业务战略公司品牌战略公司品牌战略销售收入销售收入控制成本控制成本存货周转率存货周转率品类策略品类策略生产生产销售销售加速加速新市新市场进场进入入产品产品开发开发成本成本品牌资产品牌资产提高提高产品产品议价议价能力能力现有客户保留成本推荐率新客户获取成本重购率新市场进入难度品牌溢价新产品推广难度品牌价值客户策略客户策略品牌策略品牌策略控制成本控制成本销售数量销售数量销售价格销售价格挖掘老客户挖掘老客户 2.1.2 2.1.2 用行动去实现用

17、行动去实现- -品类策略品类策略- -影响公司盈利指标影响公司盈利指标n 我是品类部我是品类部 - - 定位定位 - POM- POM核心核心 - - 主要工作主要工作n用行动去实现用行动去实现 - - 品类规划品类规划 - - 客户研究客户研究 - - 品牌管理品牌管理p 完成两条产品线的产品研发；p 建立品类管控体系；p 确立产品开发方式；p 建立万科品类专业培训体系；p 对集团、一线公司推广品类工作； 2.1.3 2.1.3 用行动去实现用行动去实现- -品类策略品类策略-05-05年预计输出成果年预计输出成果n 我是品类部我是品类部 - - 定位定位 - POM- POM核心核心 -

18、- 主要工作主要工作n用行动去实现用行动去实现 - - 品类规划品类规划 - - 客户研究客户研究 - - 品牌管理品牌管理“客户研究客户研究”的目标：的目标：通过恰当的沟通了解并影响客户，以巩固保留既有客户，增进既有客户价值贡献度和赢得新客户。 一次性的提供更多产品一次性的提供更多产品和服务给更多客户；和服务给更多客户； 客户无次序分别；客户无次序分别； 客户由于需求不同，购客户由于需求不同，购买产品满意状况不同。买产品满意状况不同。传统的客户管理传统的客户管理 客户对企业的贡献价值不客户对企业的贡献价值不同，客户在价值方面有次序同，客户在价值方面有次序分别；分别； 不同价值客户的需求也不不

19、同价值客户的需求也不尽相同；尽相同； 企业需将客户分类，按照企业需将客户分类，按照一个序列，一种需求对应满一个序列，一种需求对应满足，企业才最高效。足，企业才最高效。当代客户资产管理当代客户资产管理 2.2.12.2.1用行动去实现用行动去实现- -客户策略客户策略- -实施方法实施方法n 我是品类部我是品类部 - - 定位定位 - POM- POM核心核心 - - 主要工作主要工作n用行动去实现用行动去实现 - - 品类规划品类规划 - - 客户研究客户研究 - - 品牌管理品牌管理ITIT系统支持系统支持“客户研究客户研究”的业务战略的业务战略 客户分类客户分类 客户价值分析客户价值分析

20、价值获取价值获取客户信息客户信息“客户研究客户研究”的组织架构的组织架构 组织架构组织架构 业务流程业务流程企业文化企业文化 2.2.12.2.1用行动去实现用行动去实现- -客户策略客户策略- -实施方法实施方法n 我是品类部我是品类部 - - 定位定位 - POM- POM核心核心 - - 主要工作主要工作n用行动去实现用行动去实现 - - 品类规划品类规划 - - 客户研究客户研究 - - 品牌管理品牌管理投资回报率投资回报率= = 销售利润率销售利润率 * * 总资产周转率总资产周转率* *财务杠杆财务杠杆 公司业务战略公司业务战略公司品牌战略公司品牌战略销售收入销售收入控制成本控制成

21、本存货周转率存货周转率品类策略品类策略生产销售加速新市场进入产品开发成本品牌资产品牌资产提高产品议价能力现有客现有客户保留户保留成本成本推推荐荐率率新客新客户获户获取成取成本本重重购购率率新市场进入难度品牌溢价新产品推广难度品牌价值客户策略客户策略品牌策略品牌策略控制成本控制成本销售数量销售数量销售价格销售价格挖掘老客户挖掘老客户 2.2.22.2.2用行动去实现用行动去实现- -客户策略客户策略- -影响公司盈利指标影响公司盈利指标n 我是品类部我是品类部 - - 定位定位 - POM- POM核心核心 - - 主要工作主要工作n用行动去实现用行动去实现 - - 品类规划品类规划 - - 客

22、户研究客户研究 - - 品牌管理品牌管理p万科成交客户分类标准p万科成交客户数据库搭建方案p万科已成交客户分类p万科成交客户管理模式p重点城市（北京、上海、深圳、广州）四季类产品客户描述和产品价值提升点描述p集团四季类产品“以客户为导向”的价值提升方案 2.2.32.2.3用行动去实现用行动去实现- -客户策略客户策略-05-05年预计输出成果年预计输出成果n 我是品类部我是品类部 - - 定位定位 - POM- POM核心核心 - - 主要工作主要工作n用行动去实现用行动去实现 - - 品类规划品类规划 - - 客户研究客户研究 - - 品牌管理品牌管理品牌品牌战略战略语词系统语词系统内部协

23、同内部协同推广与传播推广与传播InterbrandInterbrand 品牌管理模型品牌管理模型品牌资产研究品牌资产研究品牌规划品牌规划品牌行为规范品牌行为规范品牌结构品牌结构品牌推广与传播品牌推广与传播 2.3.12.3.1用行动去实现用行动去实现- -品牌策略品牌策略- -实施方法实施方法n 我是品类部我是品类部 - - 定位定位 - POM- POM核心核心 - - 主要工作主要工作n用行动去实现用行动去实现 - - 品类规划品类规划 - - 客户研究客户研究 - - 品牌管理品牌管理投资回报率投资回报率= = 销售利润率销售利润率 * *总资产周转率总资产周转率* *财务杠杆财务杠杆

24、公司业务战略公司业务战略公司品牌战略公司品牌战略销售收入销售收入控制成本控制成本存货周转率存货周转率品类策略品类策略生产销售加速新市场进入产品开发成本品牌资产品牌资产提高产品议价能力现有客户保留成本推荐率新客户获取成本重购率新市新市场进场进入难入难度度品品牌牌溢溢价价新产新产品推品推广难广难度度品品牌牌价价值值客户策略客户策略品牌策略品牌策略控制成本控制成本销售数量销售数量销售价格销售价格挖掘老客户挖掘老客户 2.3.22.3.2用行动去实现用行动去实现- -品牌策略品牌策略- -影响公司盈利指标影响公司盈利指标n 我是品类部我是品类部 - - 定位定位 - POM- POM核心核心 - -

25、主要工作主要工作n用行动去实现用行动去实现 - - 品类规划品类规划 - - 客户研究客户研究 - - 品牌管理品牌管理p 万科品牌价值追踪研究报告p 万科品牌结构及内部协同规范p 05年度集团品牌推广p 完善集团内部品牌管理机制p VI管理办法及变更办法制定 2.3.32.3.3用行动去实现用行动去实现- -品牌策略品牌策略- -预计预计0505年输出成果年输出成果n 我是品类部我是品类部 - - 定位定位 - POM- POM核心核心 - - 主要工作主要工作n用行动去实现用行动去实现 - - 品类规划品类规划 - - 客户研究客户研究 - - 品牌管理品牌管理思考引领变革思考引领变革 行

26、动创造价值行动创造价值Category Development Dept.万科四季花城WonderLand2001年度品牌攻击战Brand Ad. Strategy观点：1、以前的四季花城是万科地产的四季花城，今天的四季花城是深圳人的四季花城； 四季花城的业主形态是深圳非常有活力的白领中坚阶层，其本身就是社会的活跃因子， 随着其入伙后所带动的生活圈范畴，已经远远超越一个楼盘的影响力，形成了四季花城品 牌的概念；如果统计从开始到现在到四季花城的人流量累积指标，可以非常明显地左证其 社会的品牌影响力；2、以前的四季花城讲的是房子，今天的四季花城讲的是生活； 由于2000年四季花城开始进入入伙阶段，

27、2000年入伙的量逐步逐步在增加，以前买家关心 的是房子的问题，今天买家最想看到的是四季花城的社区生活； 布局： 四季花城整合品牌攻击战社区生活品牌社会影响品牌四季花城美丽人情味的社区四季花城方方面面融入你的生活 1+1联手影响力:社会影响力+ 四季花城渗透影响力3月每家一棵树植树节电视台 深视健身房背景、周末大赢家4月母亲节 SouFun.con 四季花城背景5月红5月美少年团委 联合儿童夏令营6月儿童绘画比赛 华强北 户外广告牌（或深南路）7月儿童夏令营 地产展销会 专业地产展8月老年美丽特训营 特区报 社区生活广告9月家庭趣味运动会 商报 新闻10月中秋节 摄影家协会 摄影展11月美丽集

28、市 深圳设计家 前卫艺术展12月圣诞节 深圳周刊 四季花城深圳人征文 深圳航空 四季花城号（象川航骄子号） 销售概念 3期/4期正式销售嘉年华作战：2001年度整合品牌攻击计划2001年3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月战术1 战术5 战术7 战术9 战术11 战术13 战术15 战术17 战术19 战术21 植树节 4期开盘 美少年 4期公开发售 儿童夏令营 老人美丽营 欢乐大本营 中秋联谊会 美丽集市 圣诞节狂欢 每家一棵树 战术2 战术6 战术8 战术10 战术12 战术14 战术16 战术18 战术20 战术22SouF 春交会 Openday 周末大赢家

29、 狂欢节 摄影展 秋交会 国庆家品牌 深圳航空 入伙2年纪念 战术3 进攻华强北 战术4深视健身房3月份作战计划：项目 2001.3月 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 F F F F F1、每家一棵树 *2、SouF *-*3、攻击华强北 *-*4、深视健身房 *-*5、深圳特区报 * *6、深圳商报 *7、深圳周刊 * * 战术1：共建美丽家园市场契机： 植树节竞争特点： 已入住社区，具有非常好的社区氛围；核心目标： 3月份是一年的开始，众多楼盘都将在3月入

30、市，其他楼盘的广告都在讲房子，四 季花城以其独特的活动方式，以鲜明的形象跳出来，吸引关注点，并建立品牌亲 和力； 对内通过植树节活动，建立业主共建家园的参与性，植树、业主可以挂牌、业主 可以维护（物业管理做后盾），让树与业主一同成长；执行策略： 3月8日开始通知业主/邀请相关政府人员 3月16日前物业公司需要完成植树准备：树种、树坑、水桶、铁锹、水源、 现场形象墙 3月17日上午10:00开始：共建家园仪式/ 分组植树/ 挂牌 3月23日深圳商报半版“共建家园：每家一棵树”活动新闻；战术2： SouF SouF: 房地产方面最权威在线媒介，专业地产商、买家的主 要地产信息来源； 其本身不断的热

31、点，成为社会关注的目标，如上周的 城市经典住宅指数新闻发布会； 万科金色家园也曾经采用其进行网上竞拍；SouF对四季花城的意义： 四季花城的主力目标群为中间白领阶层，知识水准偏高，对 电脑与网络的应用较为普遍；其可以对四季花城高知识层面 白领阶层具有良好的封杀效果；执行结果：1、 SouF除正常的网页挂的方式外，在探讨其他引动网虫的关注点；注：肖华 SouF 营销顾问 Tel 13922854690 ; 2125699战术3：进攻华强北关于华强北： 四季花城的主力目标群区； 深圳最活跃的 CBD中央商务区：3大商圈之一、金 融密集区、写字楼密集区、中心区过渡区、餐饮密 集区； 西部活动的唯一中

32、心带；华强北对四季花城的意义： 主力目标群及目标群生活范围覆盖区，是四季花城的潜在买家的 直接原产地；进攻华强北的方式： 华强北与振华路交汇的广告牌（原中城康桥的位置） 华强北的节假日大规模实景展示会 华强北-振华路-振兴路东段挂旗（阶段性）战术4：深视健身房深圳有线电视台： 深圳主流电视媒介，越来越多地融入深圳人的 全天候生活； 早深视健身房、周末大赢家等其很多栏目的参 与性、背景性较强；深圳有线台对四季花城的意义： 四季花城与其他地产不同点在于其已经是入住的社区、新鲜 的生活，通过影视的方式可以非常直观地让观众感受四季花 城的美丽与四季花城的生活；执行方式： 与深视健身房联手，背景是四季花

33、城； 与周末大赢家联手，在四季花城现场进行活动节目； 与其他栏目联手，通过背景的融入、参与性渗透四季花城的感染力；战术5：4期开盘市场攻击策略： 4期开盘是个非常明确的销售指标概念，需要非常清晰地传递给消费者，四季 花城4期开始正式销售； 由于其销售信息比较明确，因而建议强化媒介的组合，通过媒介快速的信息 传递，短期内形成销售反馈； 由于开盘及5.1节、地产展销会的时间都比较近，现场建议嘉年华的活动方式 进行相应氛围配合；Media Program Time Apr May 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23

34、24 25 26 27 28 29 30 1 2 3 4 5 F F F F F 4期开盘 *Newspaper 特区报广告 2次 1 1 深圳商报 1次 1 南方都市报 1次 1Magazine 深圳周刊 3次 1 1 1 战术6：春交会春交会 是深圳地产的载体，形成了会展经济概念，成为目前深圳 地产方面的专业舞台，具有绝对的权威性； 每年地产的新热点与新概念同样会在展销会上出现；春交会对四季花城的意义： 四季花城的核心竞争力是已经入住的社区氛围，让更多的人了解 四季花城； 改变人们对四季花城的原有概念，四季花城已经成为80万平米的 大社区，且仍具有发展的可能；春交会参展建议： 转变，四季花

35、城已经成为80万平米的大社区；模型及说明性新闻发布会； 万科对四季花城的考虑； 展位休闲，特出其生活概念；另是否可组织老年义务解说员，现场说法；战术7：5月美少年人文的属性： 四季花城不仅需要社区人文，同样需要有人文的属 性，即人文的观点：如参与、健康、活力； 人文的属性将会象人的性格一样，随着四季花城的 发展，其会逐步展现出四季花城的鲜明的个性；人文属性对四季花城的影响： 少年人爱护社区，尊老； 老年人更有健康活力； 年轻人邻里和睦、互相关怀；5月美少年： 通过儿童主题，展开四季花城美少年活动； 5月5日上午，儿童交换自己的玩具； 四季花城美少年准则；战术8：Openday市场攻击策略：1、

36、5月份是上半年最大的点，7天的假期导致地产的购买升温； 2、5月同样是四季花城上半年最大的节日，现场的美丽将会再次感染目标群的心 动与购买欲望； 3、现场成为攻击目标群最佳的方式，一定要让目标群到现场；核心攻击点：1、5月1日-7日现场Openday开放日 2、开放日核心开放点： 门口 节日氛围：气球、条幅、挂旗 商业街 烤香肠 雪糕车 咖啡廊 广场 俄罗斯“欢乐小丑” 印第安圈舞 会所 健身表演战术9：4期公开发售市场攻击策略： 1、4期是四季花城1区的最后一期，其具有承上启下的关键作用； 2、前面过程的销售蓄水量应该足够，广告的目标在于非常抢眼地告之目标群明 确的销售概念； 3、新闻需要重

37、点强调四季花城大二区的概念提前渗透； 4、4期由于是四季花城一区的最后一期，住宅形态相对完整，突出其配套及大地 产生活概念； 5、建议能够再次出四季花城的专集：美丽集；Media Program Time June July 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 1 2 3 4 5 F F F F F 4期开盘*Newspaper 特区报广告 2次 1 1 深圳商报 1次 1 南方都市报 1次 1Magazine 深圳周刊 3次 1 1 1战术10：周末大赢家周末大赢家：

38、 由于其栏目形式活泼、有趣、参与性比较强，在有 线台众多栏目中的收视率非常高； 其栏目的内容丰富，可延展性非常强；周末大赢家对四季花城的意义： 四季花城的核心点在现场，且现场已经具有非常好的活动空 间与氛围，欧式广场、商业街、会所、美丽的建筑、活力的 居家，都对买家具有非常强烈的感染力； 如果能够在现场举办活动，将能够充分发挥现场的魅力；执行方案： 同深圳有线电视台周末大赢家共同协商； 战术11：儿童夏令营万科的亲和力： 非常记忆犹新的是万科地产96年的儿童夏令营， 儿童夏令营的方式成为与人觉得与万科更亲近的 信赖感； 万科地产的形象一直是比较亲和力的形象，万科 的楼盘也总是给人感觉人情味更多

39、一些；万科亲和力与四季花城： 四季花城规模性大众住宅，更适合万科品牌亲和力的建立；且四季花 城目前已经是成熟的社区氛围，非常适合亲和力的活动； 如果能够与团委联动，如市三好学生夏令营，将会使儿童夏令营的层 面达到市级高点；执行计划： 松散式儿童夏令营的方式；白天到四季花城集合，活动，晚上送回； 游泳培训、舞蹈培训、爱护小区、我是保安活动；战术12：美丽狂欢节市场攻击策略：1、让人来看，让人来参与，就象世界之窗、欢乐谷，让四季花城成为人们喜欢去、 喜欢再去的地方，并且业主也喜欢带朋友来参与，形成四季花城是一个非常有 现场感染力的地方； 2、有主题的美丽狂欢节，同样具有与众不同的社区互动人文题材，

40、形成整合的推 广攻击力； 3、7月份，人们户外的活动时间比较长、比较多，通过现场也可以欢跃社区氛围；执行计划： 活动时间 活动内容 7月9日 俄罗斯歌舞、放白鸽、千面化妆、宝利来 7月16日 父与子怀旧：陀螺比赛、风筝比赛 7月23日 爱尼族竹杆舞、爬刀山 7月30日 啤酒节、魔术戏法 战术13：老人美丽特训营市场攻击点： 1、为老人买房，已经占有四季花城目前购买的较重要的比重； 2、现场老人已经集结，形成老年会； 3、老人最容易打动目标群的心； 4、物业公司现在的活动已经形成非常好的口碑和凝聚力； 5、有计划地对老人进行培训，将形成社区非常好的人文个性；老人美丽特训营 时间：为1个月 地点：

41、会所 培训内容：太极拳、太极剑 市武术协会 书法 市书法协会 舞蹈 市歌舞团 .延展题材：1、成立老年会，创办与老年人相关的生活、医疗、休闲服务方式； 战术14：美丽摄影展市场攻击策略：1、社区需要历史，有历史才有内涵，才有情的关注和延续，才有生活的多姿多彩； 四季花城需要生活、需要属于自己的故事； 2、每个阶段都在征集关于四季花城内发生故事的图片，会聚在一起，就是四季花 城的画卷，让每个人都在留恋的画卷；执行方式： 1、定期征集业主的生活图片； 2、在四季花城会所举行四季花城画卷展； 3、邀请摄影家协会同时举行摄影展； 4、开展摄影培训教程 5、最佳摄影评选，并进行“第一届四季花城摄影展”最

42、佳得主，每半年举办一次； 媒介配合： 1、相应图片在新闻上进行刊登； 2、介绍最佳摄影评选与得主； 3、深圳周刊进行采访录； 战术15：深圳航空深圳航空：川航的飞机有骄子号（骄子烟厂），海南航空有椰风 海韵不同主题，深圳航空是否可以？深圳航空与四季花城： （尝试）深圳航空四季花城号 新闻发布会：深圳形象的代表 航空的影视广告战术16：入伙2周年纪念市场攻击策略：1、到2001年12月四季花城已经要入伙2年了，2年发生的故事、2年的变化、2年的 生活已经深入到每一个关心四季花城的人的心； 2、四季花城成为第一个入伙2年还在销售的楼盘，2年再次传递了四季花城的成熟 社区概念，2周年纪念非常有意义； 3、年底本身就是节假日氛围比较浓郁的时间，人们的心情比较活跃；入伙2周年纪念庆典：1、第一个购买四季花城的业主奖 2、第一个入伙四季花城业主奖 3、第一个为四季花城赢得荣誉奖 4、庆典活动 5、现场氛围布置 6、业主的纪念礼品 7、四季花城业主通讯