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1、Part 2：实务篇：实务篇 第9讲 展览会营销 展会营销渠道 主要内容主要内容p一、商贸会展与会展营销渠道p二、商贸会展营销渠道的类型p三、对会展营销渠道结构认知p四、会展营销渠道结构存在问题p五、会展营销渠道结构优化策略一、商贸会展与营销渠道一、商贸会展与营销渠道p1.商贸会展p指相对于政治性展会、学术性展会、文化性展会等，以博览会、订货会、洽谈会、拍卖会、研讨会等形式召开的一类展会。是近20年我国快速开展的会展市场的一个重要组成局部。商贸会展发轫于1851年英国首届世界博览会。p2.会展营销渠道p1营销渠道p指产品从生产者到达消费者所经过的途径。 p2会展营销渠道p把会展产品从生产者(组
2、展方手中销售给目标客户参与者的个人或组织，即所说的中间商。主要内容主要内容p一、商贸会展与会展营销渠道p二、商贸会展营销渠道的类型p三、对会展营销渠道结构认知p四、会展营销渠道结构存在问题p五、会展营销渠道结构优化策略二、商贸会展营销渠道的类型二、商贸会展营销渠道的类型p一直接渠道p不使用中间商生产者直接将产品销售给消费者的渠道，这是最短的渠道。p p A AB BC CD DE EF F项目提供方项目提供方项目需求方项目需求方无中间商的情形无中间商的情形p展览会销售的直接渠道p内涵：指办展机构通过直接邮寄和 销售及对重要客户的上门销售等，将信息传递给潜在的参展商，从而到达销售展台的目的。p形
3、式：直邮营销、 营销、展会现场推广、上门推销、网络营销等。p优点：本钱低、营销因素容易控制、快速反响、防止风险p二间接渠道p生产者通过中介将产品销售给消费者，这是间接渠道。 A AB BC CD DE EF FM M项目提供方项目提供方项目需求方项目需求方代理商代理商有中间商的情形有中间商的情形p展览会销售的间接渠道p内涵：指通过中间商来向企业销售展位，一般是各地区的代理。主办单位以支付佣金方式，与代理商之间建立联系。p形式：会展代理制和会展合作制。p优点：缩短信息通路，降低交易本钱间接渠道形式p会展代理制p独家代理、一般代理和承包代理和排他代理。p会展合作制p与国内外行业协会和商会、会展主办
4、机构、专业报刊杂志、国际组织、各种代理商、行业知名企业、国外同类展会、外国驻华机构、政府有关部门、网络等机构和单位合作对会展工程分销的一种形式。会展代理制agencyp独家代理：独家代理即在保证一定摊位数的根底上，在一个地区只选择一独家代理：独家代理即在保证一定摊位数的根底上，在一个地区只选择一家代理商，而且，办展单位不得在该地区招展，然后不管是否有代理商直家代理商，而且，办展单位不得在该地区招展，然后不管是否有代理商直接招来，所有来自该地区的摊位都记入其招展业绩中，同意支付佣金。接招来，所有来自该地区的摊位都记入其招展业绩中，同意支付佣金。p多家代理：多家代理是指在某一地区同时委托几家机构甚
5、至个人作为招展多家代理：多家代理是指在某一地区同时委托几家机构甚至个人作为招展代理商，而且自身也可以在该地区从事招展活动。采用这种代理方式要防代理商，而且自身也可以在该地区从事招展活动。采用这种代理方式要防止混乱。止混乱。p承包代理：承包代理是指招展代理商承诺完成一定数量的展位销售，且不承包代理：承包代理是指招展代理商承诺完成一定数量的展位销售，且不管是否到达既定的数量，都得按照事先商定的展位费付款给办展机构。这管是否到达既定的数量，都得按照事先商定的展位费付款给办展机构。这种代理形式风险较大，同时所获得的利润也最大，佣金比例也最高。种代理形式风险较大，同时所获得的利润也最大，佣金比例也最高。
6、p排他代理：排他代理是指在一定时间内，针对某个或几个具体的展会，主排他代理：排他代理是指在一定时间内，针对某个或几个具体的展会，主办机构在某一地区只选择一家招展代理商，但自身也可以在该地区招展。办机构在某一地区只选择一家招展代理商，但自身也可以在该地区招展。对于国内办展机构寻找国外代理商时一般采用这种形式。对于国内办展机构寻找国外代理商时一般采用这种形式。案例：案例：XXXX展览有限责任公司代理商申请条件展览有限责任公司代理商申请条件境内注册的合法公司，具有法人资格认定，注册资金境内注册的合法公司，具有法人资格认定，注册资金5050万人民币以上；万人民币以上； 拥有不少于拥有不少于1515人的
7、销售团队，对展览会销售工作有一定的市场经验；人的销售团队，对展览会销售工作有一定的市场经验；讲求诚信，有极高的合作热情和极强的责任心；讲求诚信，有极高的合作热情和极强的责任心；认同我公司的价值理念，严格执行我公司的价格体系及区域划分规定；认同我公司的价值理念，严格执行我公司的价格体系及区域划分规定；有能力完成我公司要求的销售目标；有能力完成我公司要求的销售目标；有良好的展览会代理销售业绩的企业优先考虑。有良好的展览会代理销售业绩的企业优先考虑。招展代理商选择p代理商应该是对于展会有一定的客户根底 p要熟悉展览会各项工作的运作 p选择信誉良好的机构 p选择办展理念相近的合作者 按有无中间商按有无
8、中间商直接渠道直接渠道间接渠道间接渠道按渠道层次按渠道层次按渠道中间环按渠道中间环节中间商数目节中间商数目长渠道长渠道短渠道短渠道宽渠道宽渠道窄渠道窄渠道三、会展营销渠道结构认知三、会展营销渠道结构认知三、会展营销渠道结构认知三、会展营销渠道结构认知p一渠道长度和宽度一渠道长度和宽度 p渠道的长短以产品交易过程中是否使用中介称为渠道成员或渠道的长短以产品交易过程中是否使用中介称为渠道成员或中间商及使用的中介类型有多少两个标准进行区分。中间商及使用的中介类型有多少两个标准进行区分。p把直接渠道称为零阶渠道把直接渠道称为零阶渠道; ;p有一类中介的有一类中介的( (如零售商如零售商) )的渠道就称
9、为一阶渠道的渠道就称为一阶渠道; ;p有两类中介有两类中介( (如零售商加批发商或零售商加代理商如零售商加批发商或零售商加代理商) )的渠道就称的渠道就称为二阶渠道以此类推。为二阶渠道以此类推。p渠道的宽窄以一类中介渠道的宽窄以一类中介( (称为渠道成员或中间商称为渠道成员或中间商) )数量的多少来数量的多少来进行界定。进行界定。p二渠道的平衡度p渠道1：把参展的时机卖给生产商招展 p渠道2：把观展的时机卖给中间商和客户招商 四、商贸会展渠道结构存在的主要问题四、商贸会展渠道结构存在的主要问题p一渠道长度不够p二渠道宽度不够p三渠道密度不够 一渠道长度不够“中国第一展广交会。1992年以前，广
10、交会一直由国家各外贸专业总公司组团组馆;1993年春，改为由地方外经贸厅组团;从1994年秋交会起，实行“省市组团、商会组馆、馆团结合、行业布展。到1997年秋，广交会实施“五个优化、四个效劳，正式实行摊位分类管理(即保证性摊位、保持性摊位、招展摊位、分配摊位)，对行政分销才有所触动。 二渠道宽度不够p香港主要办展机构香港贸发局在全世界设立的履行分销职责的城市办事处有50余个，德国展览机构在全世界设立的履行分销职责的办事机构更达390多个。p在我国会展业最兴旺的城市上海，“展览主办机构从真正意义上讲还没有一家在国外设点，许多海外招展工作全部由外商承办，失去了对展览会最主要的一个增值环节即市场控
11、制的主动权，展览方面的大量信息与商机被流失和错过 三渠道密度不够p(1)不少组展企业站在己方的利益和立场上，重参展时机的分销，轻观展时机的分销;或者是主观上想把观展时机的分销做好，但从保本的愿望出发，总是先集中人财物做招展，而最后往往没有时间和精力去做招商。p(2)对参展时机的分销工作投入多，而对观展时机的分销工作投入少、甚至不投入。结果两条渠道严重失衡，形成畸形状态。p(3)不少展会参展商多、观展商少;局部展会观展商数量不少，但专业买家少，与展出不构成买卖关系;还有一些会展开幕之时就是闭幕之日。 五、会展渠道结构的优化策略五、会展渠道结构的优化策略p渠道为王，通路精耕。渠道为王，通路精耕。p
12、策略策略1：保存直接渠道，加长间接渠道：保存直接渠道，加长间接渠道p策略策略2：适当加宽直接渠道，尽量加宽间接渠道。：适当加宽直接渠道，尽量加宽间接渠道。p策略策略3：注意独立性和关联性，平衡两条渠道：注意独立性和关联性，平衡两条渠道策略策略1 1：保存直接渠道，加长间接渠道：保存直接渠道，加长间接渠道p一般性的无名的商贸会展分销时应首选直接渠道以建立和开展顾客关系;著名的品牌展会也要经常运用直接渠道，以维持和稳固顾客关系。所以任何时候组展企业的直接渠道都不能阻塞。 p只能借助政府的力量来推动展会的销售而不能构建以政府为主的分销渠道。p案例解释：广交会；1851年世界性博览会 策略策略2 2：
13、适当加宽直接渠道，尽量加宽间接渠道：适当加宽直接渠道，尽量加宽间接渠道p商贸会展要做大做强就必须尽量吸引外地、外国的参展商和观展商以形成大商贸、大流通的格局。如香港主要办展机构香港贸发局在全世界设立的履行分销职责的城市办事处有50余个德国展览机构在全世界设立的履行分销职责的办事机构更达390多个。p相对于地区性展会，全国性和全球性展会只能用间接渠道，类似旅游异地要与异地社合作、请异地导游一样。品牌展会和综合性展会也要用间接渠道，这是潜在顾客的地理分布所决定的。策略策略3 3：注意独立性和关联性，平衡两条渠道：注意独立性和关联性，平衡两条渠道p展会的招展和招商在效劳工程、目标市场、潜在顾客、分销渠道等方面都具有独立性完全可以独立运作、分段作业。p把独立运作改为统一运作。可以用两支队伍、分头作业也可以是一支队伍分工作业交叉作业。 p1参展方是否购置展位重要决策依据之一是专业观展方的数量、购置实力、企业形象、商业信誉等;p2观展方是否购置门票，重要决策依据之一那么是参展方的数量、技术实力展出产品的创新程度、品牌形象等。 p谢谢大家
