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1、第三章 了解购买者行为规律第三章购买者行为本章内容第一节消费者购买行为第二节 组织购买行为 章节分析：本章重点消费者市场概念、特点影响消费者行为的主要因素文化、社会、个人、心理购买决策参与者、类型、过程产业市场购买类型和影响因素和购买过程；中间商市场购买行为；非赢利市场购买行为；政府市场购买行为。消费者消费者第一节 消费者购买行为1.消费者市场含义（识记）：为了生活消费而购买商品和劳务的个人和家庭所构成的市场，是其他一切市场的基础，是最终起决定作用的市场。2.特点：（1）购买者的广泛性；（2）需求的差异性；（3）非专业性；（4）需求波动较大。一、消费者购买行为的特点 二、消费者购买行为的模式1
2、.市场由谁构成（Who）？购买者（Occupants）2.购买何物（What）？购买对象（ Objcets ）3.为何购买（Why）？购买目的（ Objectives ）4.谁参与购买（With Whom）？购买组织（ Organiazation ）5.如何进行购买（How）？购买动机（ Operation ）6.何时购买（When）？购买时机（ Occasions ）7.何处购买（Where）？购买地点（ Outlests ）表31 7O框架企业必须重视消费者，找出购买行为中的一般规律营销刺激外部刺激产品经济价格技术地点政治促销文化购买者特征购买者决策过程文化问题认识社会信息收集个人备选评估
3、心理购买决策购后行为购买者决策产品选择品牌选择经销商选择购买时机购买数量消费者黑箱二、消费者购买行为的模式 图3-1 消费者购买行为的刺激反应模式文化因素：文化亚文化社会阶层消费者购买行为心理因素：动机知觉学习信念与态度社会因素：参照群体家庭角色与地位个人因素：年龄与人生阶段职业经济状况生活方式个性与自我观念三、影响消费者购买行为的主要因素(一） 文化因素1.文化：文化（识记）：是指人类从生活实践中建立起来的价值观念、道德、理想和其他有意义的象征的综合体。文化是决定人类欲望和行为的基本因素，文化的差异会引起消费行为的差异美国2.亚文化：大文化下某一组织或群体所共有的独特的信念，价值观和生活习惯
4、。包括：民族、宗教、种族、地理3.社会阶层：判断社会阶层的指标：职业、收入来源、教育水平、价值观、居住区域从饮食上说，穆斯林教徒不只是不吃猪肉（回族称“猪为”黑“），只要是不反刍（所谓反刍：是指动物进食经过一段时间以后将半消化的食物返回嘴里再次咀嚼）的动物穆斯林是都不吃的，并且穆斯林不吃自然死亡的动物，不吃血液制品。 比较盛大的节日有“开斋节” 。在开斋节前一个月叫做“斋月”（或“莱买丹”月），在斋月中白天不可以喝水、吃饭，并且戒除房事，只能在晚上太阳落山等最后一丝光线落下的时后才可以吃饮等，直至第二天日出前为止。 易经主要解释了包括“阴、阳”两个基本概念，根据它的概念，“阴、阳”组合创造了万
5、事万物。“阴”代表宇宙中一切被动、消极、柔弱、雌性的事物。“阳”代表宇宙中一切积极、进取、激进、雄性的事物。两种完全极端概念的无机组合就是自然万物的根本。在基督教出现前的300 多年里，道教就已经开始用“阴、阳”的概念解释世界真谛了。“风水”主要关注的是如何维持事物均衡与平和。 风水先生通常用一个标有八卦图形的罗盘帮人们测风水。这正是借鉴 易经里均合的概念。但“风水，不涉及创造事物的能力。而在香港风水先生收费的标准，主要不是根据资历界定的，是根据他们租用场地的费用决定的。 “风水”已经渗入到香港人的血液里了，方方面面都得咨询风水先生。如选房、挑楼得听风水先生推荐最佳的位置，最佳位置首先得气势稳
6、定，清新平和，再加细节布阵以保家人无忧，万事顺利。1898 年，新界刚刚开辟之初，各村各庄均请风水先生掐算布阵，就连英国殖民政府都不得不邀请风水先生指点江山。香港人别看已经被英国政府欧式地统治了若干年，态度务实，一旦涉及“风水”内容就立刻俯首帖地。其实风水在没有融人道教思想之前更像是一种迷信习惯，多以占卜蛊惑为营生。早期的占卜师最爱宜扬的一句话就是：“香港处处是龙，实乃一片福地也。” 香港“九龙”名字的由来（字面的意思是9 条龙）起源于本地的8 座山，传说每座大山都住着一条龙，共8 条龙。某日一位皇帝游历至此，听说此地8 龙聚集，便想自己贵为天子，为天龙化身，那此刻不就是9 龙齐聚，故将此地命
7、名为“九龙”。据风水先生说港岛那边的花园道是一条面向大海巨龙的脊背，风水颇好。当中国银行决定在这里修建大厦的时候，许多香港人都有情绪，他们认为大厦建在龙头上了，压住了气势。其实许多重点建筑的都是一波几折，就连政府大楼都修改建筑施工图好多回，目的就是图个好风水。 也许你根本不相信什么“风水”学说，也不屑听见他人谈论及此，那也请你牢牢记住，自己不喜欢可以，但别干涉别人，更别触别人的霉头。 香港人认为好运就代表着自己兴旺发达，所以合理安排好住房与办公室的风水密切关系着自己财富的多少。中国人普遍认为，居室的位置应该是背靠大山面冲海，但这种条件在繁华都市难以实现，于是人们就在家里摆鱼缸或修筑养鱼池，寓意
8、水的存在。他们还相信鱼是可以辟邪的灵物且多多益善。另外每个屋子都有自己的“旺财角”，外人很容易辨认，因为那里摆放着许多茂盛的植物。暂且不在乎“旺财角”的位置，单单是在屋里摆放许多绿色植物就是值得提倡的，一派生机盎然的景象。镜子也是室内必不可少的镇宅之物，用以辟邪驱鬼。选用的镜子都是圆形的，按风水先生用罗盘测算过的位置摆放，以保证获得最佳效果。 小资料 市场营销实务 东北财经大学出版社 【小资料小资料2323】 各国社会风俗习惯漫谈各国社会风俗习惯漫谈不同的国家、民族对图案、颜色、数字、动植物等都有不同的喜好和不同的使不同的国家、民族对图案、颜色、数字、动植物等都有不同的喜好和不同的使用习惯。像
9、中东地区严禁带六角形的包装，英国忌用大象、山羊做商品装潢图用习惯。像中东地区严禁带六角形的包装，英国忌用大象、山羊做商品装潢图案；中国、日本、美国等国家对熊猫特别喜爱，但一些阿拉伯人却对熊猫很反案；中国、日本、美国等国家对熊猫特别喜爱，但一些阿拉伯人却对熊猫很反感；墨西哥人视黄花为死亡，红花为晦气，而喜爱白花，认为可驱邪；德国人感；墨西哥人视黄花为死亡，红花为晦气，而喜爱白花，认为可驱邪；德国人忌用核桃，认为核桃是不祥之物；匈牙利人忌忌用核桃，认为核桃是不祥之物；匈牙利人忌“ “13”13”单数；日本人忌荷花、梅单数；日本人忌荷花、梅花图案，也忌用绿色，认为不祥；南亚有一些国家忌用狗作商标；在
10、法国，仙花图案，也忌用绿色，认为不祥；南亚有一些国家忌用狗作商标；在法国，仙鹤是蠢汉和淫妇的代称，法国人还特别厌恶墨绿色，这是基于对二次世界大战鹤是蠢汉和淫妇的代称，法国人还特别厌恶墨绿色，这是基于对二次世界大战的痛苦回忆；新加坡华人很多，所以对红、绿、蓝色都比较喜好，但视黑色为的痛苦回忆；新加坡华人很多，所以对红、绿、蓝色都比较喜好，但视黑色为不吉利，在商品上不能用如来佛的形象，禁止使用宗教语言；不吉利，在商品上不能用如来佛的形象，禁止使用宗教语言； 小资料 市场营销实务 东北财经大学出版社 伊拉克人视绿色代表伊斯兰教，但视蓝色为不吉利；日本人在数字伊拉克人视绿色代表伊斯兰教，但视蓝色为不吉
11、利；日本人在数字上忌用上忌用“ “4”4”和和“ “9”9”，因在日语发音中，因在日语发音中“ “4”4”同死相近，同死相近，“ “9”9”同苦相近；同苦相近；港台商人忌送茉莉花和梅花，因为港台商人忌送茉莉花和梅花，因为“ “莱莉莱莉” ”与与“ “末利末利” ”同音，同音，“ “梅花梅花” ”与与“ “霉花霉花” ”同音。我国是一个多民族国家，各民族都有自己的风俗习惯。同音。我国是一个多民族国家，各民族都有自己的风俗习惯。如蒙古人喜穿蒙袍、住帐篷、饮奶茶、吃牛羊肉、喝烈性酒；朝鲜人喜如蒙古人喜穿蒙袍、住帐篷、饮奶茶、吃牛羊肉、喝烈性酒；朝鲜人喜食狗肉、辣椒，穿色彩鲜艳的衣服，食物上偏重素食，
12、群体感强，男子食狗肉、辣椒，穿色彩鲜艳的衣服，食物上偏重素食，群体感强，男子地位较突出。地位较突出。 【小思考小思考2323】我国不同民族由于地理环境，经济发展、风俗文我国不同民族由于地理环境，经济发展、风俗文化不同，消费行为和消费方式存在许多差异，认识这些差异，对企业营化不同，消费行为和消费方式存在许多差异，认识这些差异，对企业营销有何意义？销有何意义？ 在美国，多米诺比萨饼公司强调送货系统的作用，并将它作为不同于其他馅饼公司的特色；但到了其他国家，事情远非如此简单。 在英国，顾客并不赞成送货员的“敲门”送货，认为这种做法太粗鲁。 在日本，由于门牌号码并不是有序编排的，因此上门送货意味着在一
13、幢幢编号无序的楼房间寻找客户。 在科威特，人们更乐意将比萨饼送到等货的轿车旁，而不愿意人们将比萨饼送到家门口。 在冰岛，许多家庭不装电话，多米诺公司与一家路边汽车电影院组建联锁店，从而开创将比萨饼销售给消费者的新渠道。那些渴望买到最大众化口味的驯鹿香肠饼的消费者采用最普通的方式打汽车转向信号灯，影院老板就会提上 电话以供消费者电话订购比萨饼。有只鹰抓着一条蛇停在一颗仙人掌上，由此产生了特奇提特兰的阿兹特克城（今为墨西哥城）。这个图案现在成为了墨西哥的官方标志，并印在了国旗上。所以，当墨西哥当局发现来自美国的不速之客“麦当劳”连锁快餐店的蕃茄酱滴在他们所尊敬的鹰上时，颇为愤怒。为纪念墨西哥的国旗
14、日，墨西哥城的两个“麦当劳”分店在托盘的垫子上印有该国标志的凹凸画。眼力敏锐的政府官员冲进店里，没收了那些垫子。一位墨西哥“麦当劳”的资深经理解释说：“我们从不想冒犯墨西哥人，只是为了帮助墨西哥人了解他们的文化。”人们并不清楚何种象征或行为方式为当地所专有。毫无疑问，在“麦当劳”事件中，墨西哥人认为鹰只能是墨西人的专利。实例一：中国代表团去美国考察 中国一代表团去美国考察学习，美国方面的接待人员问领队的团长：“今晚，你们打算吃中餐还是西餐”，团长回答：“随便”。接待人员又问：“在考察之前，我们先安排一天的旅游，有A、B、C三条路线，请问你们选择哪条路线”，团长回答：“随便”。在中国，这是一种和
15、常见的回答方式，似乎也很礼貌，可是给人家带来麻烦，人家心想：你们究竟需要什么？（二）社会因素首要群体：直接接触的人 直接参照群体1、参照群体间接参照群体向往群体：崇拜性群体 厌恶群体：保持距离2、家庭：谁参与、决定3、社会角色和地位：次要群体：宗教、协会、社团n参照群体：就是那些能够直接或间接影响消费者购买行为的个人或群体。（三）个人因素个人因素（识记）：是指消费者的经济条件、生理、个性、生活方式对购买行为的影响。个人因素包含以下内容：1.年龄与所处家庭生命周期阶段P642.职业：教师、艺术家、企业家3.经济状况4.生活方式5.个性（向上、个人、成功、团队等）与自我观念（时尚、优秀、自信等）（
16、四）心理因素消费者的购买行为受到动机、知觉、学习以及信念与态度等主要心理因素的影响。1.动机：获得满足马斯洛需求层次图生理需要安全需求自我实现尊重需求社交需求精神物质需要层次应用自我实现的需要 富有挑战性的工作、工作的自主权、决策权尊重的需要职衔、优越的办公条件、当众受到称赞社交的需要上司的关怀、友善的同事、联谊小组安全的需要工作保障、退休保障、福利保障生理的需要足够的薪金、舒适的工作环境、适度的工作时间马斯洛的需要层次论在企业中的应用2.知觉：个人对信息的选择、解释、组织，对自己有意义。知觉经历的3个过程：选择性注意：需求；所盼；超常。选择性扭曲：先入为主选择性保留：自己信念、观点吻合。3.
17、学习学习的特点：因为经验而产生将导致持久性的行为变化4.信念（对事物的描述）与态度（对事物或观念的认识上评价、情感上的感受、行动上的倾向）（四）心理因素四、消费者购买决策的过程（一）消费者购买决策过程的参与者（识记）1.发起者2.影响者3.决定者4.购买者5.使用者（二）消费者的购买类型四、消费者购买决策的过程多变型购买行为复杂型购买行为和谐型购买行为习惯型购买行为 参 与 程 度 高 低 大 品 牌 差 异 小引起需求收集信息评估方案决定购买购后行为个人来源商业来源公共来源经验来源产品属性属性权重品牌信念效用评价E = P: 满意E P：不满意E P：非常满意他人态度意外因素内在刺激外在刺激
18、（三）消费者决策过程的步骤32购后行为：采取行动采取行动媒介披露媒介披露买后买后行为行为满意满意不满意不满意宣传宣传不宣传不宣传不采取行动不采取行动诉之公众诉之公众个人行为个人行为机构投诉机构投诉要求退换要求退换抵制购买抵制购买告诫他人告诫他人诉之法律诉之法律1000%100%效果：老客户宣传是广告宣传的10倍 1000%100%成本：吸引一个新客户是保持一个老客户的510倍 重视老客户老客户 成本成本新客户 老客户 效果效果广告重点小结：重点消费者市场概念、特点影响消费者行为的主要因素文化、社会、个人、心理购买决策参与者类型过程第二节 组织购买行为一、组织市场的分类（识记）组织市场根据购买目
19、的的不同可分为：1.产业市场（生产者市场）2.中间商市场3.非盈利组织市场4.政府市场二、组织市场的特点（领会）1.购买者少2.购买数量大3.地理位置相对集中：煤炭、丝绸、粮食、牛奶4.供求双方关系密切5.派生需求：消费者汽车轮胎橡胶6.需求缺乏弹性：需求波动大、专业化采购、参与决策的人数多7.过程复杂三、产业购买行为分析（一）主要类型1.直接重购2.修正重购3.新购（全新采购）直接重购：购买方：在供应者、购买对象、购买方式都不变的情况下购买以前曾经购买过的产品。低值易耗品“优胜劣汰”供应方：被列入购买名单的供应商应尽力保证产品的质量、数量及供货的及时性提高采购者的满意程度；未被列入的供应商设
20、法取得一部分订货。修正重购：购买方：购买者想要修正所购产品的某些方面，如所购产品的价格、规格、交换条件等，或修正所购物品本身；重新协商，重签协议或更换供应商；买卖双方投入的精力比直接重购都多。供应方：对“门外的供货企业”-机会对“已入门的供货企业”-威胁新购：购买方：购买者首次购买某种产品或服务。购买决策前，需收集大量的信息，所花时间长。新购品大多是不常买的产品，如：大型生产设备、医疗设备、办公大楼及办公系统等。供应方：机会与挑战并存应派专门推销小组主动与需新购的企业联系，提供产品的详细资料，帮助顾客解决疑难，说服其购买自己的产品。三、产业购买行为分析（二）购买决策的参与者（识记）采购中心：采
21、购组织的决策单位1.使用者2.影响者3.采购者4.决定者5.控制者采购 人员年龄教育工作职位人格风险态度个人因素职权地位说服力彼此关系人际因素目标政策程序组织机构制度组织因素基本需求水平经济前景资金成本供应条件技术变革速度政治与法规竞争趋势环境因素（三）影响产业购买行为的主要因素（领会）（四）产业购买者决策过程（领会）购买阶段购 买 情 况全新采购修正重购直接重购1、认识需要2、确定需要3、说明需要 4、寻求供应商5、征求意见6、选择供应商7、签订合同8、评估合同履行是是是是是是是是可能可能 是可能可能可能可能 是否否是否否否否是购买是满足某种需要内部刺激外部刺激确定所需品种的特征和数量：标准
22、品和复杂品指定专家小组，对所需产品进行价值分析，作出技术说明，作为采购人员取舍的标准。V=F/C目的：耗费少，产出功能大，提高经营效益。1、传统做法：质量、价格、信誉、交货及时、技术服务2、供应商营销：确定严格的资格标准；争取优秀供应商，反向营销订货单列举技术说明、数量、交货时间等。现阶段不采用“定期采购交货”，二是“一揽子合同”“无库存采购计划”四、中间商市场购买行为分析（一）中间商的购买类型（识记）1.新产品采购2.最佳供应商选择3.改善交易条件的采购4.直接重购（二）中间商购买过程的参与者（识记）1.商品经理2.采购委员会3.分店经理四、中间商市场购买行为分析(三)影响中间商购买行为的主
23、要因素（领会）主要因素：环境、组织、人际和个人，采购者个人的采购风格可分为：忠实的采购者、随机型采购者、最佳交易采购者、创造性的采购者、追求广告支持的采购者、斤斤计较的采购者、琐碎的采购者五、非盈利组织购买行为分析(一) 类型（识记）1.公益性组织：服务于国家和社会，以实现社会整体利益为目标的有关组织。2.互益性组织：某群体成员之间的交流、沟通思想和情感、宣传普及某种知识和观念、推动某项事业的发展、维护群体利益的各种组织。3.服务性组织：为某些公众的特定需求提供服务的非盈利组织。(二) 购买方式（识记）公开招标选购；议价合约选购；日常性采购五、非盈利组织购买行为分析（三）非盈利组织的特点（领会
24、）：1.限定总额2.价格低廉3.保证质量4.受到控制5.程序复杂六、政府购买行为分析政府市场容量庞大，购买商品广泛，是重要的市场主体影响政府采购的主要因素1.受社会公众的监督国家权力机关和政治协商会议行政管理和预算办公室传媒公众和民间团体2.受国际国内政治形势的影响3.受国际国内经济形势的影响4.受自然因素的影响第三节 购买行为研究需要注意的问题一、关注理论（识记）关注：是指消费者对某一具体事物的内心投入和自我参与。关注是消费者一切购买行为的前提和开始。高度关注：消费者积极的搜索产品的信息，并对其进行加工，评价以及购买。低度关注：对于消费者而言，风险小，决策的过程短。二、购买情景分析（识记）何时何地实施购买是除了内在和外在因素以外影响消费者购买决策的重要因素。u物理环境u购买时间三、买卖双方关系分析（识记）1.持久性是市场中买卖双方关系最为突出的特点。2.随着购买复杂程度的增加，发展稳定的关系变得十分的重要，主要原因：经济原因社会因素3.关系生命周期：知晓、探索、扩展、成熟和解散。
