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1、当当“王婆卖瓜王婆卖瓜”不灵的时候,我们还能依靠谁?1课堂优质三人_，众口_2课堂优质三人成虎，众口铄金-出自战国策魏策二：夫市之无虎明矣，然而三人言而成虎。3课堂优质一个优秀的业务员一年的销售业绩是多少?一个懂得运用口碑的业务员一年的销售业绩是多少?4课堂优质4 推销大王乔吉拉德说过：每个人背后都有推销大王乔吉拉德说过：每个人背后都有250250个潜在顾客。而只要每个人再帮你介绍他八个最个潜在顾客。而只要每个人再帮你介绍他八个最好的朋友，我们就能有多达好的朋友，我们就能有多达2 2千个朋友。天长日千个朋友。天长日久，你的顾客网络将会逐渐庞大。久，你的顾客网络将会逐渐庞大。4 因此，乔吉拉德随
2、身携带足够的名片，他所到因此，乔吉拉德随身携带足够的名片，他所到之处，都能看到他热情地向潜在的顾客发名片。之处，都能看到他热情地向潜在的顾客发名片。250250个顾客的背后个顾客的背后5课堂优质 口传、流行与创新扩口传、流行与创新扩散都涉及信息的传播。从散都涉及信息的传播。从这一意义上讲，它们有的这一意义上讲，它们有的可视为传播的方式，有的可视为传播的方式，有的可视为传播的过程。另一可视为传播的过程。另一方面，它们又都涉及个体方面，它们又都涉及个体或群体对其他个体的影响，或群体对其他个体的影响，基本上可视为一种行为影基本上可视为一种行为影响过程。基于这种联系，响过程。基于这种联系，我们将它们放
3、在这一章里我们将它们放在这一章里进行专门讨论。进行专门讨论。口传过程与意见领袖口传过程与意见领袖1流行与消费者行为流行与消费者行为2创新的扩散创新的扩散36课堂优质第一节第一节口口传过传过程程与与意意见领见领袖袖口口传传：即口：即口头传头传播播(word of mouth).是指消是指消费费者彼此之者彼此之间间以以口口头头方式方式传传播信播信息息(口口相口口相传传,口口头头交流交流)例如消例如消费者之者之间、顾客和客和销售人售人员之之间所所进行的人行的人与与人的交流。人的交流。它它是信息接收的重是信息接收的重要方式，影要方式，影响响着着消消费者的行者的行为。口口传内内容容（1）产品信息品信息（
4、2）提供建）提供建议（3）个个人人经验一、一、一、一、口口口口传传传传及其重要性及其重要性及其重要性及其重要性7课堂优质第一节第一节口口传过传过程程与与意意见领见领袖袖莫里恩调查了消费者对莫里恩调查了消费者对60种不同产品的购买种不同产品的购买,询问消费者询问消费者是受何种信息渠道的影响而作出购买决定的。结果显示是受何种信息渠道的影响而作出购买决定的。结果显示,口传的购买次数是广告的口传的购买次数是广告的3倍。倍。口口口口传传的的的的其重要性其重要性其重要性其重要性另一项研究表明，口传的有效性是广播广告的另一项研究表明，口传的有效性是广播广告的3倍，是人倍，是人员推销的员推销的4倍，是报纸和杂
5、志广告的倍，是报纸和杂志广告的7倍。倍。8课堂优质2007年，新生代市场监测机构与年，新生代市场监测机构与i-merge8在北京、上海、沈阳、在北京、上海、沈阳、武汉等十多座中国城市调查了武汉等十多座中国城市调查了1200名互联网用户，评估客户推荐名互联网用户，评估客户推荐程度以及互联网的作用。调查结果显示：程度以及互联网的作用。调查结果显示： 1.一般而言，一个中国消费者平均每个月会与一般而言，一个中国消费者平均每个月会与8个人交流自个人交流自己所知道的一些品牌。需要注意的是己所知道的一些品牌。需要注意的是17的消费者在一个月内与的消费者在一个月内与超过超过10个以上的人交流自己的品牌。这些
6、消费者是属于热心型的，个以上的人交流自己的品牌。这些消费者是属于热心型的，他们正是我们所关心的那种类型。他们正是我们所关心的那种类型。 2.那些与超过那些与超过10个以上的人交流品牌的消费者具有的影响力个以上的人交流品牌的消费者具有的影响力指数也最高。指数也最高。 3.女性的交流多于男性，但是男性的影响力更大。而且，同女性的交流多于男性，但是男性的影响力更大。而且，同我们日常生活中的经验一致，年龄和阅历的作用不可忽视；那些我们日常生活中的经验一致，年龄和阅历的作用不可忽视；那些30岁岁39岁年龄段的人拥有更强的影响力。岁年龄段的人拥有更强的影响力。9课堂优质4.31%的被访者确定他们的朋友和同
7、伴曾经购买的被访者确定他们的朋友和同伴曾经购买过他们推荐的产品；过他们推荐的产品；26%的人曾说服他们的同伴的人曾说服他们的同伴不要去购买某种品牌的产品。不要去购买某种品牌的产品。 5.80%的被访者认为互联网是他们生活中最重要的被访者认为互联网是他们生活中最重要的媒介。同时互联网也是消费者第一次获取某个的媒介。同时互联网也是消费者第一次获取某个新品牌或者新商品信息的最重要媒介新品牌或者新商品信息的最重要媒介(90%)；电视；电视广告居第二广告居第二(81%)。10课堂优质6.几乎所有的被访者几乎所有的被访者(98%)都愿意在购买某一品牌都愿意在购买某一品牌后，继续关注该品牌的信息，而互联网是
8、他们最后，继续关注该品牌的信息，而互联网是他们最常用的媒介常用的媒介(91%)。 7.49%的人说互联网在帮助他们购买某一品牌的的人说互联网在帮助他们购买某一品牌的商品方面影响力最大；朋友推荐影响力位居第二商品方面影响力最大；朋友推荐影响力位居第二(28%)。 这些数据说明，企业应该了解人际之间的网络互这些数据说明，企业应该了解人际之间的网络互动如何在不断地塑造品牌形象，也提醒它们好好动如何在不断地塑造品牌形象，也提醒它们好好利用用户的口碑和评价。利用用户的口碑和评价。 11课堂优质金杯银杯不如口碑金杯银杯不如口碑-一个熟知的案例一个熟知的案例同事在办公室说起去年夏天家里买了海尔空调；天气转凉
9、后的一天，家里人回到家时，惊喜地发现整幢楼只有自家室外裸露的空调制冷机被套上了防护罩，而心底里涌上的是那种实实在在的被重视、被关心的感动与自豪。没几日，海尔打来电话，询问空调在一夏季的使用中有没有出现什么问题。今年夏天刚到，又有电话询问空调开机后是否运转良好。 的的确确是小事情，但却不能不让人触动。在场的人几乎当即就接纳了海尔空调，并决定今年购买空调时非它莫属。消费者需要:一丝温暖，一点感动一丝温暖，一点感动or 广告的大手笔？广告的大手笔？你更相信广告还是同事的介绍？你更相信广告还是同事的介绍？12课堂优质俗话：好事不出门，-。阿恩德阿恩德(J.Arndt)(J.Arndt)关于关于新咖啡产
10、品的试验新咖啡产品的试验正负正负负面口传（负面口传（1 1）直接经历：劣质的产品性能、）直接经历：劣质的产品性能、匮乏的服务、昂贵的价格等。匮乏的服务、昂贵的价格等。（2 2）谣言：关于公司或产品的虚假谣言。）谣言：关于公司或产品的虚假谣言。13课堂优质讨论讨论口传对消费者影响较大的原因是什么？口传对消费者影响较大的原因是什么？消费者在收到正面口传时消费的概率为消费者在收到正面口传时消费的概率为何远大于负面的口传呢？何远大于负面的口传呢？14课堂优质二、口传产生的原因二、口传产生的原因口传口传产生产生动机动机传传播播方方接接收收方方获得权力与声望获得权力与声望减轻自身对购买决定的疑虑减轻自身对
11、购买决定的疑虑与怀疑与怀疑增加与其他人或团体交往，增加与其他人或团体交往，获得认同或接纳获得认同或接纳获得某些可见利益获得某些可见利益获得较厂商或卖方更值得信获得较厂商或卖方更值得信赖的信息赖的信息降低购买风险所引起的躁动降低购买风险所引起的躁动与不安与不安减少信息搜寻时间减少信息搜寻时间15课堂优质三、口传网络模型三、口传网络模型图：一个简单的口传网络图：一个简单的口传网络表示两个人有紧密表示两个人有紧密关系关系表示信息流向表示信息流向16课堂优质案例：宝洁的口传营销案例：宝洁的口传营销2000-20062000-2006年年, ,作为口传营销活动的创始人，作为口传营销活动的创始人，宝宝洁公
12、司洁公司雇用了雇用了22.522.5万名青少年，让他们将伊卡璐等品牌告诉万名青少年，让他们将伊卡璐等品牌告诉他们的朋友。他们的朋友。 20062006年，宝洁公司又签约了年，宝洁公司又签约了5050万名自愿者万名自愿者-全都是全都是母亲，要求他们以口口相传的方式宣传宠物食品，纸母亲，要求他们以口口相传的方式宣传宠物食品，纸巾，染发膏之类的产品。保洁公司把宣传材料和优惠巾，染发膏之类的产品。保洁公司把宣传材料和优惠券交给他们，对于这些产品，他们愿意说什么就说什券交给他们，对于这些产品，他们愿意说什么就说什么，也可以什么都不说。么，也可以什么都不说。17课堂优质口传口传 口传（口碑）营销口传（口碑
13、）营销用户（上家）关键人物意见领袖可以管理？如何管理？用户（上家）关键人物意见领袖可以管理？如何管理？目标用户（下家）追随者受影响群体目标用户（下家）追随者受影响群体拓展拓展_口碑营销口碑营销18课堂优质拓展拓展_网络时代的博客口碑营销网络时代的博客口碑营销长期的成功营销经验证明，众口相传的口碑传播方式是最有效的营销方式之一。与传统方式的口碑传播相比较，基于互联网的口碑传播方式，在传播速度和传播范围上已发生了质的飞跃，因而广告效果也是几何倍增长，而以博客为载体的口碑传播则更具备了受众精准和高信任度传播的特点，因此在提升企业品牌的同时，也更易于激发销售行为。19课堂优质博客口碑营销模式20课堂优
14、质博客口碑营销由来博客口碑营销由来WORD OF MOUTH MARKETINGStormhoek是英国一家小葡萄酒厂家，它的产品号称是最好的新西兰酿酒技术和最佳的南非葡萄的结合。但Stormhoek是家小企业，没有钱投放广告，于是他们就创造出一种崭新的营销方式：在2005年，他们给博客作者们送出去了大约100瓶葡萄酒。收到酒的博客作者们对此颇感意外，纷纷在自己的博客上撰文谈及此事以及品尝酒后的感受。因为厂家选择的这些博客作者本身有相当的影响力，而且博客与博客之间又有大量链接与互访，他们之间的交流又辐射到更多的博客群体。不到一年时间，通过博客之间的口口相传，这家酒厂的葡萄酒销量大增。 21课堂
15、优质经典体验案例经典体验案例/INTRODUCECASES2007年年3月，中国五粮液集月，中国五粮液集团葡萄酒有限葡萄酒有限责任公司宣布任公司宣布:他们与国内最大的跨平台博客传播网络博拉网(www.B)携手合作通过互联网新媒体对其进军红酒市场的代表产品“国邑干红国邑干红”进行大规模市场推广，凭借博拉网的庞大分类博客数据库资源和跨平台的博客传播渠道优势，选择知名博客中的数百位红酒爱好者，开展以品酒体验为主题的口碑营销活动。这次声势浩大、影响面广泛的新媒体传播活动，是传统名牌酒类企业利用互联网渠道进行营销创新的一个重要突破，引发广大的博客人群和营销业界的高度关注和广泛好评。2007年5月，鉴于3
16、月份首次博客口碑营销活动所引发的显著市场效果，五粮液集团加大投入，再次与博拉网合作开展了以“五粮液广告创意大征集”为主题的博客热点话题活动。22课堂优质五粮液与博拉的博客口碑营销合作项目五粮液与博拉的博客口碑营销合作项目被营销业界及媒体列为被营销业界及媒体列为“影响影响2006 - 2007年度中国酒类营销十大事件年度中国酒类营销十大事件”之一！之一！本次博客口碑营销活动共吸引了来自新浪博客、搜狐博客、网易博客、中国博客、博客中国、阿里巴巴、天府博客、百度空间、126博客、和讯博客、QQ空间等30多家网站近万名博客的积极参与，活动页面总浏览数近560万人次，参与博客体验文章投票的用户总人数已超
17、过60万。两大搜索引擎百度和GOOGLE的相关信息收录数量已达40余万条。此次活动因其殊殊意义引发了新浪网、央视国际网站、人民网、中华网、上海热线、四川在线、阿里巴巴、搜狐网、网易、艾瑞资讯、腾讯网、TOM网、MSN、糖酒快讯、中国食品招商网、中国葡萄酒信息网、中国红酒网、葡萄酒旅游网、葡萄酒咨询网、酒海观潮、大食品、21cn、中国酒营销网等近60家媒体的踊跃报道。其意义远远超过了单纯的广告投放的价值。23课堂优质酒业微博战2011年上半年，我国微博用户数量从6311万增长到1.95亿，以高达208.9%的增幅，成为用户增长最快的互联网应用模式。24课堂优质酒业微博战25课堂优质26课堂优质1
18、.1.意见领袖含义意见领袖含义在口传过程中，有些消费者会较其他消费者更频繁或在口传过程中，有些消费者会较其他消费者更频繁或更多地为他人提供信息，从而在更大程度上影响别人更多地为他人提供信息，从而在更大程度上影响别人的购买决策，这样的消费者被称为的购买决策，这样的消费者被称为意见领袖意见领袖（ Opinion leaderOpinion leader ）。这些人是大众传播中的评介员、转达者，是组织传播这些人是大众传播中的评介员、转达者，是组织传播中的闸门、滤网，是人际沟通中的中的闸门、滤网，是人际沟通中的“小广播小广播”和和“大大喇叭喇叭”。他们能把事情做好，也会把事情搞糟。他们能把事情做好，也
19、会把事情搞糟。 你在买汽车、电脑、住房、旅游时有没有咨询过其他你在买汽车、电脑、住房、旅游时有没有咨询过其他人呢？人呢？四、意见领袖四、意见领袖(opinion leader)27课堂优质2.大家要认识到：大家要认识到：（1 1）是否存在普遍的意见领袖？）是否存在普遍的意见领袖？大多数研究发现并不存在普遍的意见领袖。相反，意见大多数研究发现并不存在普遍的意见领袖。相反，意见领袖是产品专门化的。也就是说，一种产品类型的意领袖是产品专门化的。也就是说，一种产品类型的意见领袖对于不相关的产品类型可能就不太会有影响。见领袖对于不相关的产品类型可能就不太会有影响。（2 2）意见领袖是真正的领袖吗？）意见
20、领袖是真正的领袖吗？许多研究不断的发现，给别人传递信息的人也更有可能许多研究不断的发现，给别人传递信息的人也更有可能从别人那里接收信息。从别人那里接收信息。意见领袖意见领袖(opinion leader)28课堂优质29课堂优质意见领袖的特征意见领袖的特征意见领袖似乎更加：意见领袖似乎更加：（1 1）对产品种类有广博的知识）对产品种类有广博的知识（2 2）与产品种类有一定的牵连）与产品种类有一定的牵连（3 3）积极的从别人那里获取产品信息）积极的从别人那里获取产品信息（4 4）对新产品有兴趣）对新产品有兴趣（5 5）阅读的杂志和其他印刷媒体与能给他们带来好处）阅读的杂志和其他印刷媒体与能给他们
21、带来好处的产品有关的产品有关（6 6）对他们在产品上的评价很自信）对他们在产品上的评价很自信（7 7）社交更加活跃，反映出他们愿意与其他人交流）社交更加活跃，反映出他们愿意与其他人交流. .意见领袖特征意见领袖特征30课堂优质意见领袖与营销策略（一）识别意见领袖（二）运用意见领袖传播信息-运用社会名流或知名人士传递产品信息-让意见领袖免费使用产品-在广告中运用意见领袖(三)鼓励消费者传递产品和服务的使用体验与评价31课堂优质VanCleef&Arpels32课堂优质33课堂优质万宝宝小小系列走俏万宝宝小小系列走俏 大明星也捧场大明星也捧场34课堂优质35课堂优质第二节第二节流行与消费者行为流行
22、与消费者行为什么是流行？什么是流行？错过了流行，我们会错过了什么？错过了流行，我们会错过了什么？36课堂优质ClicktoEditTitle( 一) 流行的含义 流行（fashion）是指一个时期内社会上流传很广、盛行一时的大众心理现象和社会行为。 流行是众多人依个人自由意志采用某种新方式的结果，它是群体行为的一种。一、流行的含义与特征一、流行的含义与特征第二节第二节 流行与消费者行为流行与消费者行为流行歌 流行语 流行服装 流行发式 流行家具上一章37课堂优质38课堂优质39课堂优质40课堂优质五六十年代41课堂优质七十年代42课堂优质九十年代43课堂优质44课堂优质45课堂优质15.2.1
23、流行的含义与特征流行的含义与特征( 二二) 流流行行的的分分类类1 从从流流行行的的内内容容看看，流流行行有有（1）物物的的流流行行（2）行行为为的的流流行行（3）思思想想的的流流行行 2从从流流行行方方式式上上看看 流流行行可可分分为为: ( 1 )自自上上而而下下的的流流行行 (2)自自下下而而上上的的流流行行一、流行的含义与特征一、流行的含义与特征第二节流行与消费者行为第二节流行与消费者行为高领服装亨利八世高领服装亨利八世高跟鞋路易十四高跟鞋路易十四牛仔服牛仔服46课堂优质高跟鞋流行47课堂优质ClicktoEditTitle( 三) 流行的特征 （1 ）时期性 （2 ）自发性 （3 ）
24、反传统性一、流行的含义与特征一、流行的含义与特征48课堂优质49课堂优质50课堂优质（1 1）流行以一定社会的政治、经济、文化条件为基础。）流行以一定社会的政治、经济、文化条件为基础。流行是人类社会发展到一定阶段才出现的现象；是一流行是人类社会发展到一定阶段才出现的现象；是一定的社会状况、社会心态的表现；它的产生、普及和定的社会状况、社会心态的表现；它的产生、普及和消退与大众传播息息相关。消退与大众传播息息相关。（2 2）流行是人们一定心理需要的满足方式。）流行是人们一定心理需要的满足方式。流行是人们出于模仿的天性或本能使然；是对于现行流行是人们出于模仿的天性或本能使然；是对于现行社会形势的束
25、缚、制约的反叛情感的一种表达方式；社会形势的束缚、制约的反叛情感的一种表达方式；是声望群体的竞争形式；是人的个性与社会性矛盾运是声望群体的竞争形式；是人的个性与社会性矛盾运动的结果。动的结果。（3 3）社会条件的改变以及流行的普及性与新奇性的矛盾）社会条件的改变以及流行的普及性与新奇性的矛盾是推动流行变迁的根本力量是推动流行变迁的根本力量二、二、 流行的形成与变迁流行的形成与变迁51课堂优质1.流行在一定程度上可以促进消费者在某些商品消费上的共同偏好，使不同层次、不同背景的消费者在流行商品的选择上表现出同一性。（连锁性感染）2.流行促进了人们在商品购买上的从众行为3.流行以满足一定的社会和心理
26、需要为基础4.流行过程不同阶段的采用者,一般具有较大的心理与个性差异三、三、流行与消费者行为的关系流行与消费者行为的关系52课堂优质流行案例：一花引来万花开流行案例：一花引来万花开有一天，萨耶下班回家，看见桌上放着一块布料，他知道有一天，萨耶下班回家，看见桌上放着一块布料，他知道这是妻子买的，心理就很不高兴。因为这种布料在自己店这是妻子买的，心理就很不高兴。因为这种布料在自己店里积压了很多卖不出去，干嘛还要去买别人的呢？妻子任里积压了很多卖不出去，干嘛还要去买别人的呢？妻子任性地说：性地说：“我高兴嘛！料子不算太好，但花式流行啊。我高兴嘛！料子不算太好，但花式流行啊。”萨耶叫起来了：萨耶叫起来
27、了：“我的天！这种衣料自去年上市以来，一我的天！这种衣料自去年上市以来，一直卖不出去，怎么会流行起来？直卖不出去，怎么会流行起来？”“”“卖布的小贩说的。卖布的小贩说的。”妻子坦白了，妻子坦白了，“今年的游园会上，这种花式将会流行起来。今年的游园会上，这种花式将会流行起来。”妻子还告诉萨耶，在游园会上，当地社交界最有名的贵妻子还告诉萨耶，在游园会上，当地社交界最有名的贵妇瑞尔夫人和泰姬夫人都将穿这种花式的衣服。妻子还嘱妇瑞尔夫人和泰姬夫人都将穿这种花式的衣服。妻子还嘱咐他不要把这个消息说出去。萨耶对女人在服饰方面这种咐他不要把这个消息说出去。萨耶对女人在服饰方面这种“不甘人后不甘人后”的一窝蜂
28、心理早就习以为常了，那两位贵妇的一窝蜂心理早就习以为常了，那两位贵妇可以说是当地妇女时装的向导，女人们对她们心目中仰慕可以说是当地妇女时装的向导，女人们对她们心目中仰慕的女人一向盲从。的女人一向盲从。53课堂优质萨耶并没有把这件事挂在心上，甚至他店中的这种布料都萨耶并没有把这件事挂在心上，甚至他店中的这种布料都被一个布贩买走，也没有引起他的注意。可是游园那天，被一个布贩买走，也没有引起他的注意。可是游园那天，全场妇女中，只有那两名贵妇及少数几个女人穿着那种衣全场妇女中，只有那两名贵妇及少数几个女人穿着那种衣服，萨耶太太也是其中之一，她因为与那两名贵妇穿的是服，萨耶太太也是其中之一，她因为与那两
29、名贵妇穿的是一种花式的衣服，格外引人注目，因此出尽了风头。游园一种花式的衣服，格外引人注目，因此出尽了风头。游园结束时，许多妇女都得到一张通知单，上面写着：瑞尔夫结束时，许多妇女都得到一张通知单，上面写着：瑞尔夫人和泰姬夫人所穿的新衣料，本店有售。人和泰姬夫人所穿的新衣料，本店有售。萨耶暗自惊讶，他不得不佩服那个小贩的推销手段。萨耶暗自惊讶，他不得不佩服那个小贩的推销手段。第二天，萨耶找到那家店铺，只见人群拥挤，争先恐后地第二天，萨耶找到那家店铺，只见人群拥挤，争先恐后地在抢购这种布料。等他走近一看，才知道这个店铺比他想在抢购这种布料。等他走近一看，才知道这个店铺比他想象的更绝：店门贴着一行大
30、字：衣料售完，明日来新货。象的更绝：店门贴着一行大字：衣料售完，明日来新货。那些购买者唯恐明天买不到，都在预先交钱；伙计们还不那些购买者唯恐明天买不到，都在预先交钱；伙计们还不断地解释说，这种法国衣料因原料有限，很难充分供应。断地解释说，这种法国衣料因原料有限，很难充分供应。萨耶当然知道这种面料进货不多，并非因为缺少原料，而萨耶当然知道这种面料进货不多，并非因为缺少原料，而是因为销路不好，才没有继续进货。看到这个小贩如此巧是因为销路不好，才没有继续进货。看到这个小贩如此巧妙地利用女人的心理，直到最后还利用缺货来吊她们的胃妙地利用女人的心理，直到最后还利用缺货来吊她们的胃口，萨耶自叹不如，从心里
31、折服了。口，萨耶自叹不如，从心里折服了。上一章54课堂优质一 创新信息的传递过程(一)什么是扩散与创新扩散? 扩散（diffusion)是某种革新的采用随着时间通过交流扩展到其他消费者的过程。创新的扩散是指某种新的产品、服务或想法，通过一定的媒介逐步传播到消费者中的过程。第三节创新扩散第三节创新扩散55课堂优质 “创新扩散理论创新扩散理论” 是由美国学者埃是由美国学者埃瓦瑞特瓦瑞特.M.M.罗杰斯罗杰斯(Everet M. Rogers) (Everet M. Rogers) 提出的。埃瓦瑞特提出的。埃瓦瑞特罗杰斯认为：创新罗杰斯认为：创新是一种被个人或其他采纳单位视为新颖是一种被个人或其他采
32、纳单位视为新颖的观念、时间或事物。的观念、时间或事物。56课堂优质埃瓦瑞特.M.罗杰斯(EveretM.Rogers)是当代美国最著名的传播学者之一，是发展传播学的重要开创者。他自20世纪60年代开始撰写、或参与撰写了一大批传播学方面的著作和论文。其中包括：创新扩散、大众传播与国家发展、传播网络：趋向一种新的研究范式、传播技术：社会中的新媒介等。57课堂优质创新扩散理论创新扩散理论简单地说，创新扩散就是指在简单地说，创新扩散就是指在一定时间内，新事物在某些人中通一定时间内，新事物在某些人中通过各种途径，逐渐被推广的过程。过各种途径，逐渐被推广的过程。 58课堂优质创新扩散理论的起源创新扩散理论
33、的起源瑞恩和格罗斯的杂交玉米种推广实验59课堂优质来源来源信息来源（信息来源（% %） 最重要的信息来最重要的信息来源（源（% %） 邻居邻居14.614.645.545.5推销员推销员49.049.032.032.0农业期刊农业期刊10.710.72.32.3广播广告广播广告10.310.3下乡服务下乡服务2.82.82.42.4亲戚亲戚3.53.54.24.2个人实验个人实验 6.66.6其他其他9.19.17.07.0使用者的知识来源和认为最有影响的媒介使用者的知识来源和认为最有影响的媒介60课堂优质实验证明：知晓和决定采用之间的时间因素比较复杂，一般来说，从听说到真正开始种植之间有几年
34、的时间差。事实上，从第一次听说这个创新到实际采用之间，时间差约为5-6年时间。61课堂优质罗杰斯把采用创新的决定过罗杰斯把采用创新的决定过程分为五个阶段程分为五个阶段了解阶段了解阶段：接触新技术新事物，但知之甚少。接触新技术新事物，但知之甚少。兴趣阶段兴趣阶段：发生兴趣，并寻求更多的信息。发生兴趣，并寻求更多的信息。评价阶段评价阶段：联系自身需求，考虑是否采纳。联系自身需求，考虑是否采纳。试用阶段试用阶段：观察是否适合自己的情况。观察是否适合自己的情况。采纳阶段采纳阶段：决定在大范围内实施。决定在大范围内实施。62课堂优质创新扩散的传播过程可以用一条创新扩散的传播过程可以用一条“S S”形曲线
35、来描述。形曲线来描述。 在扩散的早期，采用者很少，进展在扩散的早期，采用者很少，进展速度也很慢；当采用者人数扩大到居民速度也很慢；当采用者人数扩大到居民的的10%10%2525% % 时，进展突然加快，曲线时，进展突然加快，曲线迅速上升并保持这一趋势，即所谓的迅速上升并保持这一趋势，即所谓的“起飞期起飞期”；在接近饱和点时，进展又会；在接近饱和点时，进展又会减缓。如图：减缓。如图： 创新扩散的过程创新扩散的过程63课堂优质13.5%早期采用者34%早期多数型34%晚期多数型16%落后者2.5%创新者图图15-3 15-3 创新采用者分类创新采用者分类创新采用时期3 3、创新采用者的特性、创新采
36、用者的特性64课堂优质 由此，罗杰斯把创新的采用者由此，罗杰斯把创新的采用者分为分为创新者创新者、早期采用者、早期大早期采用者、早期大多数、晚期大多数多数、晚期大多数和和落后者落后者。 65课堂优质创新者创新者 他们是勇敢的先行者，自觉推动他们是勇敢的先行者，自觉推动创新。创新。 创新者在创新交流过程中，创新者在创新交流过程中，发挥着非常重要的作用。发挥着非常重要的作用。66课堂优质早期采用者早期采用者 他们是受人尊敬的社会人士，他们是受人尊敬的社会人士，是公众意见领袖，他们乐意引领时是公众意见领袖，他们乐意引领时尚、尝试新鲜事物，但行为谨慎。尚、尝试新鲜事物，但行为谨慎。 67课堂优质早期大
37、多数早期大多数 他们是有思想的一群人，也比他们是有思想的一群人，也比较谨慎，但他们较之普通人群更愿较谨慎，但他们较之普通人群更愿意、更早地接受变革。意、更早地接受变革。 68课堂优质晚期大多数晚期大多数 他们是持怀疑态度的一群人，他们是持怀疑态度的一群人，只有当社会大众普遍接受了新鲜事只有当社会大众普遍接受了新鲜事物的时候，他们才会采用。物的时候，他们才会采用。 69课堂优质落后者落后者 他们是保守传统的一群人，习惯他们是保守传统的一群人，习惯于因循守旧，对新鲜事物吹毛求疵，于因循守旧，对新鲜事物吹毛求疵，只有当新的发展成为主流、成为传只有当新的发展成为主流、成为传统时，他们才会被动接受。统时
38、，他们才会被动接受。70课堂优质传播者根据人们的这些特点，在新传播者根据人们的这些特点，在新事物的推广期采用的宣传策略是吸引第事物的推广期采用的宣传策略是吸引第一类和第二类人的注意力，并劝说他们一类和第二类人的注意力，并劝说他们进行尝试。把产品定位为时尚和前卫的进行尝试。把产品定位为时尚和前卫的策略在推广初期更容易取得效果。策略在推广初期更容易取得效果。 而对第三第四类人，大众传播就而对第三第四类人，大众传播就要举出切实的好处才有用，人际传播和要举出切实的好处才有用，人际传播和提供体验的机会（如试用）来说服他们提供体验的机会（如试用）来说服他们更有效果。更有效果。71课堂优质案例分析:星巴克的
39、营销72课堂优质73课堂优质提到星巴克，你对它的印象是怎样的？提到星巴克，你对它的印象是怎样的？星巴克是卖什么的？星巴克是卖什么的？为什么那么多人喜欢在工作之余到星巴克为什么那么多人喜欢在工作之余到星巴克坐一坐？坐一坐？74课堂优质向星巴克学市场开拓向星巴克学市场开拓当星巴克浓郁的咖啡味道飘向街当星巴克浓郁的咖啡味道飘向街道时，西雅图苏醒了。尽管盘踞着微道时，西雅图苏醒了。尽管盘踞着微软和波音两大世界顶尖公司，但对于软和波音两大世界顶尖公司，但对于西雅图的市民来说，这座城市的一天西雅图的市民来说，这座城市的一天是从一杯咖啡开始的。事实上，无论是从一杯咖啡开始的。事实上，无论是西雅图、纽约、东京
40、，还是北京，是西雅图、纽约、东京，还是北京，越来越多的人愿意走进星巴克，花上越来越多的人愿意走进星巴克，花上比其他咖啡馆可能贵一点儿的价格品比其他咖啡馆可能贵一点儿的价格品尝一杯。尝一杯。 75课堂优质向星巴克学市场开拓向星巴克学市场开拓“这不是一杯咖啡，这是一杯星这不是一杯咖啡，这是一杯星巴克。巴克。”痴迷于星巴克的人会这样解痴迷于星巴克的人会这样解释。而一项研究表明，消费者所追求释。而一项研究表明，消费者所追求的商品不仅要满足最基本的要求，还的商品不仅要满足最基本的要求，还要帮助他们传达出其他信息，比如他要帮助他们传达出其他信息，比如他们是什么样的人或是他们想成为什么们是什么样的人或是他们
41、想成为什么样的人。同样，消费者还认为，小小样的人。同样，消费者还认为，小小的奢侈有助于他们管理生活中的压力，的奢侈有助于他们管理生活中的压力，并更好地调配自己的时间，达成愿望。并更好地调配自己的时间，达成愿望。76课堂优质向星巴克学市场开拓向星巴克学市场开拓 出于这样的原因，星巴克得出于这样的原因，星巴克得以进入以进入福布斯福布斯的奢侈品排行榜，的奢侈品排行榜，位置甚至超过知名化妆品品牌雅诗位置甚至超过知名化妆品品牌雅诗兰黛。兰黛。77课堂优质向星巴克学市场开拓向星巴克学市场开拓一个美国人在意大利的奇遇一个美国人在意大利的奇遇 19831983年，星巴克的前任总裁舒尔茨年，星巴克的前任总裁舒尔
42、茨出差到米兰参加商展。他走在街头，发出差到米兰参加商展。他走在街头，发现浓缩咖啡馆一家接一家，而且都挤满现浓缩咖啡馆一家接一家，而且都挤满了人。意大利人早也来、午也来，到了了人。意大利人早也来、午也来，到了傍晚下班还是先到咖啡馆转一圈才回家。傍晚下班还是先到咖啡馆转一圈才回家。大家一进门好像就碰到了熟悉的朋友，大家一进门好像就碰到了熟悉的朋友，在歌剧音乐中彼此聊了起来。在歌剧音乐中彼此聊了起来。78课堂优质向星巴克学市场开拓向星巴克学市场开拓一个美国人在意大利的奇遇一个美国人在意大利的奇遇 事实上美国人已经在自家的壁炉事实上美国人已经在自家的壁炉旁喝了上百年的咖啡，而那时的星巴旁喝了上百年的咖
43、啡，而那时的星巴克也已经卖了克也已经卖了1010多年咖啡豆。但是，多年咖啡豆。但是，所有人都没有意识到，放松的气氛、所有人都没有意识到，放松的气氛、交谊的空间、心情的转换，才是咖啡交谊的空间、心情的转换，才是咖啡馆真正吸引顾客一来再来的精髓。大馆真正吸引顾客一来再来的精髓。大家要的不是喝一杯咖啡，而是渴望享家要的不是喝一杯咖啡，而是渴望享受咖啡的时刻。受咖啡的时刻。 79课堂优质向星巴克学市场开拓向星巴克学市场开拓一个美国人在意大利的奇遇一个美国人在意大利的奇遇 “我们有一个憧憬：为咖啡馆创我们有一个憧憬：为咖啡馆创造迷人的气氛，吸引大家走进来，在造迷人的气氛，吸引大家走进来，在繁忙生活中也能
44、感受片刻浪漫和新奇。繁忙生活中也能感受片刻浪漫和新奇。”舒尔茨把星巴克打造成办公室和家舒尔茨把星巴克打造成办公室和家以外的第三空间，但是对于入门门槛以外的第三空间，但是对于入门门槛不高的咖啡生意而言，星巴克还要持不高的咖啡生意而言，星巴克还要持续不断地发现潜在的那些续不断地发现潜在的那些“第三空间第三空间”。80课堂优质向星巴克学市场开拓向星巴克学市场开拓第第N个第三空间个第三空间事实上，星巴克在如何发现消费者的新事实上，星巴克在如何发现消费者的新需求的工作，从选址那一刻起就已经开始了。需求的工作，从选址那一刻起就已经开始了。比如在中国，星巴克选择在商业区。这里的比如在中国，星巴克选择在商业区
45、。这里的白领们因更多地接触国际文化而更需要和更白领们因更多地接触国际文化而更需要和更容易接受咖啡饮品，同时他们也更需要有一容易接受咖啡饮品，同时他们也更需要有一个调节压力的个调节压力的“驿站驿站”。但在欧美，人们在。但在欧美，人们在家里就有喝咖啡的习惯，星巴克要满足的是家里就有喝咖啡的习惯，星巴克要满足的是人们走出家庭之外享受咖啡的需求，因此那人们走出家庭之外享受咖啡的需求，因此那里的星巴克主要集中于社区。里的星巴克主要集中于社区。81课堂优质向星巴克学市场开拓向星巴克学市场开拓第第N个第三空间个第三空间而这个社区有着更丰富的概念，它而这个社区有着更丰富的概念，它是一个功能更加综合、丰富的区域
46、，是欧是一个功能更加综合、丰富的区域，是欧美人除了工作圈之外的一个非常重要的社美人除了工作圈之外的一个非常重要的社交场所。在北京，星巴克甚至做到在道路交场所。在北京，星巴克甚至做到在道路两边各开一家，这样人们就省去了过马路两边各开一家，这样人们就省去了过马路的麻烦，或者一家店里客人多没有空位的的麻烦，或者一家店里客人多没有空位的无奈。虽然这样做，有时会导致单一店铺无奈。虽然这样做，有时会导致单一店铺的经营业绩下降，但从整体上看，星巴克的经营业绩下降，但从整体上看，星巴克的收入增加了。的收入增加了。82课堂优质向星巴克学市场开拓向星巴克学市场开拓第第N个第三空间个第三空间在北京，如果你是一位星巴
47、克在北京，如果你是一位星巴克的发烧友，一定对星巴克摇曳的灯的发烧友，一定对星巴克摇曳的灯光、舒缓的音乐不陌生，除此之外，光、舒缓的音乐不陌生，除此之外，“星巴克各分店每周必须为顾客开星巴克各分店每周必须为顾客开设一次咖啡讲座。设一次咖啡讲座。”美大星巴克咖美大星巴克咖啡公司的杨亦农这样解释。啡公司的杨亦农这样解释。83课堂优质向星巴克学市场开拓向星巴克学市场开拓第第N个第三空间个第三空间原因很简单，原因很简单，“对于大多数中对于大多数中国消费者来说，对咖啡的了解远不国消费者来说，对咖啡的了解远不及茶。人们需要专业的指导，来了及茶。人们需要专业的指导，来了解和接受咖啡这种对大多数中国人解和接受咖
48、啡这种对大多数中国人来说较新型的饮品，以及与之相关来说较新型的饮品，以及与之相关的新的生活方式。在这一点上，星的新的生活方式。在这一点上，星巴克做到了。巴克做到了。” 84课堂优质向星巴克学市场开拓向星巴克学市场开拓第第N个第三空间个第三空间而对于那些已经爱上星巴克而对于那些已经爱上星巴克的顾客来说，在店里享受咖啡的美的顾客来说，在店里享受咖啡的美味显然已经不能满足他们的需求。味显然已经不能满足他们的需求。星巴克开发了各种系列产品，从各星巴克开发了各种系列产品，从各种咖啡的冲泡器具，到多种式样的种咖啡的冲泡器具，到多种式样的咖啡杯。比如咖啡杯。比如“家庭咖啡制作套装家庭咖啡制作套装”就是专门针
49、对这类顾客开发的产就是专门针对这类顾客开发的产品。品。 85课堂优质向星巴克学市场开拓向星巴克学市场开拓第第N个第三空间个第三空间“为了达到最好的口感，制为了达到最好的口感，制作咖啡时咖啡与水的比例关系应为作咖啡时咖啡与水的比例关系应为每每1010克咖啡配克咖啡配180180毫升水。这对大毫升水。这对大多数消费者来说，是很难掌握的一多数消费者来说，是很难掌握的一件事情。所以我们专门设计了件事情。所以我们专门设计了1010克克咖啡勺。咖啡勺。” 86课堂优质向星巴克学市场开拓向星巴克学市场开拓第第N个第三空间个第三空间事实上，星巴克还在持续不断地发现事实上，星巴克还在持续不断地发现消费者的新需求
50、，而这种需求也超越了最消费者的新需求，而这种需求也超越了最基础的咖啡产品。凤凰卫视著名主持人陈基础的咖啡产品。凤凰卫视著名主持人陈鲁豫就是咖啡加甜点这一组合的坚定倡导鲁豫就是咖啡加甜点这一组合的坚定倡导者，如果顾客还不知道如何搭配的话，顾者，如果顾客还不知道如何搭配的话，顾客可以向任何一家星巴克寻求帮助，在这客可以向任何一家星巴克寻求帮助，在这里他们能够接受到专门的指导，里他们能够接受到专门的指导，“当然，当然，我们所做的一切都是要让顾客享受到最极我们所做的一切都是要让顾客享受到最极品的咖啡。品的咖啡。” 87课堂优质向星巴克学市场开拓向星巴克学市场开拓第第N个第三空间个第三空间星巴克甚至将自
51、己的用心拓展星巴克甚至将自己的用心拓展到食品领域之外。咖啡豆销售商出到食品领域之外。咖啡豆销售商出身的星巴克在全球范围内大开咖啡身的星巴克在全球范围内大开咖啡店的同时，也没忘记自己的老本行，店的同时，也没忘记自己的老本行，但是他们比过去但是他们比过去2020年做得更出色。年做得更出色。88课堂优质向星巴克学市场开拓向星巴克学市场开拓第第N个第三空间个第三空间咖啡豆放置时间长了会流失香味，这咖啡豆放置时间长了会流失香味，这是让许多消费者头疼的一个问题，而星巴是让许多消费者头疼的一个问题，而星巴克则推出了香味锁克则推出了香味锁(flavor lock)(flavor lock)，可能很，可能很多人
52、没有注意到在咖啡包装袋上有一个星多人没有注意到在咖啡包装袋上有一个星巴克的圆形标志，而这里就是这个锁的位巴克的圆形标志，而这里就是这个锁的位置。它的功能就是人们只可以将袋中的空置。它的功能就是人们只可以将袋中的空气挤压出来，而外面的空气却不能进入袋气挤压出来，而外面的空气却不能进入袋中。这样就在最大程度上保证了咖啡豆保中。这样就在最大程度上保证了咖啡豆保存期间的原味。存期间的原味。89课堂优质向星巴克学市场开拓向星巴克学市场开拓第第N个第三空间个第三空间而除了咖啡豆、饮料和食品之外，而除了咖啡豆、饮料和食品之外，在美国的星巴克店里，顾客还可以购在美国的星巴克店里，顾客还可以购买音乐光盘，或者在
53、店里的电脑数据买音乐光盘，或者在店里的电脑数据库存储的数千首歌曲中选择自己喜欢库存储的数千首歌曲中选择自己喜欢的歌曲，做成非常个性化的光盘。只的歌曲，做成非常个性化的光盘。只要花要花6.996.99美元，就能买五首歌曲，超美元，就能买五首歌曲，超过五首的每首要再加一美元。过五首的每首要再加一美元。90课堂优质向星巴克学市场开拓向星巴克学市场开拓第第N个第三空间个第三空间而中国的星巴克则推出了更加本土化而中国的星巴克则推出了更加本土化的服务，在中秋节、圣诞节等节日期间消费的服务，在中秋节、圣诞节等节日期间消费者将可以购买有着精美礼盒的礼品套装。虽者将可以购买有着精美礼盒的礼品套装。虽然这在星巴克
54、整体营业额中所占比例还比较然这在星巴克整体营业额中所占比例还比较小，但是这两年来一直呈上升趋势。星巴克小，但是这两年来一直呈上升趋势。星巴克正欲将自己再打造成一个正欲将自己再打造成一个“礼品中心礼品中心”。这。这样顾客不仅可以在店内品味星巴克的饮料和样顾客不仅可以在店内品味星巴克的饮料和享受幽雅的环境，同时他们购买礼品，还把享受幽雅的环境，同时他们购买礼品，还把“星巴克体验星巴克体验”带给更多的人，成为传递星带给更多的人，成为传递星巴克文化的巴克文化的“多米诺骨牌多米诺骨牌”之一。之一。 91课堂优质向星巴克学市场开拓向星巴克学市场开拓如何持续发现消费者的需求如何持续发现消费者的需求 星巴克是
55、如何做到保证持久星巴克是如何做到保证持久品质并不断推陈出新，满足消费品质并不断推陈出新，满足消费者不断变化的需求呢？这里有隐者不断变化的需求呢？这里有隐藏着很多决定成败的细节上的努藏着很多决定成败的细节上的努力。例如，你是否注意过星巴克力。例如，你是否注意过星巴克咖啡杯上的几个小方格？也许很咖啡杯上的几个小方格？也许很多人根本没有注意过这些细节。多人根本没有注意过这些细节。92课堂优质向星巴克学市场开拓向星巴克学市场开拓如何持续发现消费者的需求如何持续发现消费者的需求 其内容包括低咖啡因、牛奶、其内容包括低咖啡因、牛奶、糖等等。它们的作用不可小觑。顾糖等等。它们的作用不可小觑。顾客在点咖啡时，
56、告诉合作伙伴，星客在点咖啡时，告诉合作伙伴，星巴克对自己员工的称呼、自己的要巴克对自己员工的称呼、自己的要求，合作伙伴就按照顾客的要求制求，合作伙伴就按照顾客的要求制作咖啡，并在小方格处做出标记。作咖啡，并在小方格处做出标记。也就是在这个过程中，星巴克不断也就是在这个过程中，星巴克不断发现消费者的需求动态。发现消费者的需求动态。93课堂优质向星巴克学市场开拓向星巴克学市场开拓如何持续发现消费者的需求如何持续发现消费者的需求 当星巴克把纯正的意大利式咖当星巴克把纯正的意大利式咖啡介绍到美国后，迅速得到了市场啡介绍到美国后，迅速得到了市场的追捧。但是要把这种最难量化的的追捧。但是要把这种最难量化的
57、感觉，日复一日、在全球感觉，日复一日、在全球90009000家门家门市精准复制，并不是一件容易的事。市精准复制，并不是一件容易的事。这样，大量培训是必不可少的。这样，大量培训是必不可少的。94课堂优质向星巴克学市场开拓向星巴克学市场开拓如何持续发现消费者的需求如何持续发现消费者的需求 仅仅在仅仅在20012001年，星巴克就进行了年，星巴克就进行了上百万小时训练，平均全球每人每天要上百万小时训练，平均全球每人每天要接受近接受近1 1小时的训练。培训的内容包括小时的训练。培训的内容包括咖啡知识与制作技能两个主要部分。其咖啡知识与制作技能两个主要部分。其中酿制咖啡的每个细节都要进行反复练中酿制咖啡
58、的每个细节都要进行反复练习，直到每个动作都成为习惯。每杯浓习，直到每个动作都成为习惯。每杯浓缩咖啡要煮缩咖啡要煮2323秒，拿铁的牛奶至少要加秒，拿铁的牛奶至少要加热到华氏热到华氏150150度，但是绝不能超过度，但是绝不能超过170170度度 95课堂优质向星巴克学市场开拓向星巴克学市场开拓如何持续发现消费者的需求如何持续发现消费者的需求 “试着把牛奶加热到华氏试着把牛奶加热到华氏190190度时的感觉，你就会明白顾客抱怨度时的感觉，你就会明白顾客抱怨的原由了。的原由了。”星巴克试着这样告诉星巴克试着这样告诉自己的员工们。当然还有更多的细自己的员工们。当然还有更多的细节，如商品陈列的方式、甚
59、至是打节，如商品陈列的方式、甚至是打开咖啡豆包装袋、贴上包装卷标这开咖啡豆包装袋、贴上包装卷标这样的地方，都有明确的规定。样的地方，都有明确的规定。96课堂优质向星巴克学市场开拓向星巴克学市场开拓如何持续发现消费者的需求如何持续发现消费者的需求 比如装好比如装好1 1磅的咖啡豆后，卷磅的咖啡豆后，卷标一定要贴在星巴克标志上方标一定要贴在星巴克标志上方1 1英英寸寸, ,然而，顾客的需要并不会单纯然而，顾客的需要并不会单纯地停留在咖啡的味道上，当顾客走地停留在咖啡的味道上，当顾客走进来时，进来时，1010秒钟之内就要得到合作秒钟之内就要得到合作伙伴的眼神接触。伙伴的眼神接触。 97课堂优质向星巴
60、克学市场开拓向星巴克学市场开拓如何持续发现消费者的需求如何持续发现消费者的需求 在星巴克的总部西雅图有一份在星巴克的总部西雅图有一份“全球咖啡资料手册全球咖啡资料手册(global coffee (global coffee menu board)menu board)”，将星巴克几十年里最，将星巴克几十年里最受欢迎的经典咖啡产品汇聚起来，在受欢迎的经典咖啡产品汇聚起来，在全球的所有星巴克店里都可以找到这全球的所有星巴克店里都可以找到这些统一质量标准的产品。而新产品在些统一质量标准的产品。而新产品在经过了一段时间的销售，确定为长期经过了一段时间的销售，确定为长期饮品后才会被加入手册。饮品后才会
61、被加入手册。98课堂优质向星巴克学市场开拓向星巴克学市场开拓问题：问题：1、作为咖啡店的星巴克为什么会被、作为咖啡店的星巴克为什么会被福克斯福克斯列为奢侈品并排在雅诗兰黛之前？列为奢侈品并排在雅诗兰黛之前？2、作为咖啡店的星巴克在什么地方进行了创新、作为咖啡店的星巴克在什么地方进行了创新才塑造了星巴克神话？才塑造了星巴克神话？3、星巴克是如何帮它的顾客传递信息的？、星巴克是如何帮它的顾客传递信息的？4、怎么理解星巴克文化的、怎么理解星巴克文化的“多米诺骨牌多米诺骨牌” ？5、星巴克的成功带给我们怎样的启示？、星巴克的成功带给我们怎样的启示？99课堂优质向星巴克学市场开拓向星巴克学市场开拓看点：看点：星巴克的咖啡价格稍高于同类星巴克的咖啡价格稍高于同类产品，但是这没能阻止世界各地的产品，但是这没能阻止世界各地的消费者走入星巴克，原因就在于星消费者走入星巴克，原因就在于星巴克发现了消费者对咖啡饮品的新巴克发现了消费者对咖啡饮品的新需求，在它的杯子中装满的不仅是需求，在它的杯子中装满的不仅是咖啡，还有浓郁的咖啡文化咖啡，还有浓郁的咖啡文化。100课堂优质
