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1、098098L L上市广告宣传策略上市广告宣传策略天津一汽天津一汽北京鹰之机构北京鹰之机构二二00三年六月三年六月目目录录第一部分第一部分NBC系家庭轿车品牌整合策略系家庭轿车品牌整合策略第一章第一章 NBC系家庭轿车品牌存在的核心问题及整合意义系家庭轿车品牌存在的核心问题及整合意义813第二章第二章 NBC系家庭轿车品牌整合的时机与方向系家庭轿车品牌整合的时机与方向 1422第三章第三章 NBC系家庭轿车品牌整合的具体策略系家庭轿车品牌整合的具体策略2352第四章第四章 NBC系家庭轿车品牌整合对企业品牌的推动作用系家庭轿车品牌整合对企业品牌的推动作用5354第五章第五章 NBC系家庭轿车品
2、牌整合与既有问题的处理系家庭轿车品牌整合与既有问题的处理5558第六章第六章 NBC系家庭轿车品牌整合后市场展望系家庭轿车品牌整合后市场展望5962第一章第一章 经济型轿车市场状况分析经济型轿车市场状况分析第二章第二章 098 098L L产品分析产品分析第三章第三章 消费者属性分析消费者属性分析第四章第四章 098 098L L同级竞品市场策略分析同级竞品市场策略分析第五章第五章 098 098L L的广告沟通策略的广告沟通策略第六章第六章 098 098L L的广告创意表现的广告创意表现第七章第七章 098 098L L的市场传播战略的市场传播战略第八章第八章 媒体策略及投放计划媒体策略及
3、投放计划第九章第九章 费用预算费用预算第一部分第一部分098L上市广告宣传策略上市广告宣传策略开开开开 篇篇篇篇 语语语语098L上市搭载在什么品系品牌平台上上市搭载在什么品系品牌平台上？正确的逻辑关系是正确的逻辑关系是答案是无可搭载答案是无可搭载在中国，NBC系列从未以英文或中文的形式给予任何概念性定义；当然也就没有任何内涵定义属性、核心价值、概念等，以及外在形象、识别系统。PLATZ、VARIS的引进和上市仅以单款车型的形式面市。每单款为一单品牌，其属性、核心价值、形象等等内涵和外延各自承载、各自定义。红色方块为缺失部分红色方块为缺失部分红色方块为缺失部分红色方块为缺失部分天津一汽天津一汽
4、NBCNBC系列系列系列系列合资丰田系列未来高档系列夏利2000品牌夏利系列雅酷品牌098L品牌威姿品牌什么品系品牌的内涵支持什么品系品牌的内涵支持098L上市策略的演绎？上市策略的演绎？正确的逻辑关系是正确的逻辑关系是答案是没有来自品系品牌答案是没有来自品系品牌的内涵支持的内涵支持天津一汽天津一汽夏利系列NBC系列经济型家庭轿车来自丰田技术性能优良配置齐全舒适安全经济人性化设计合资丰田系列未来高档系列特色产品098L品牌特色产品威姿品牌品牌内涵指品牌属性、核心价值、概念，以及外在形象、识别系统等角度的概括性内容。如果按照原来思路，仍将是098L自行解释其内涵及外延，另一品牌威姿亦然。品系品牌
5、环节断裂。产品品牌子品牌推广得不到品系品牌母品牌的支撑。红色方块为缺失部分红色方块为缺失部分红色方块为缺失部分红色方块为缺失部分098L上市面临的诸多问题引发的战略思考上市面临的诸多问题引发的战略思考l历史原因形成的历史原因形成的“NBC系车型搭载在夏利品系品牌上演绎系车型搭载在夏利品系品牌上演绎”高级别产品未能在市场中得到应有的认知高级别产品未能在市场中得到应有的认知lNBC系产品未曾建立品牌核心价值系产品未曾建立品牌核心价值NBC系内涵没有定义，系列产品的诸多优势无法张扬系内涵没有定义，系列产品的诸多优势无法张扬l本为同根的雅酷与威姿没有母品牌支撑，本为同根的雅酷与威姿没有母品牌支撑，“分
6、投别姓分投别姓”虽有相关属性却无法互相借力虽有相关属性却无法互相借力l雅酷与威姿缺乏深厚品牌内涵雅酷与威姿缺乏深厚品牌内涵传播效果减损，对消费者影响有限，始终是产品名称难成为品牌传播效果减损，对消费者影响有限，始终是产品名称难成为品牌l雅酷与威姿采取分品牌推广策略雅酷与威姿采取分品牌推广策略企业有限资源更加分散，企业有限资源更加分散，“每个品牌都吃不饱每个品牌都吃不饱”，产品品牌打造乏力，产品品牌打造乏力l098L与雅酷较为明显的亲缘关系、还得兼顾威姿与雅酷较为明显的亲缘关系、还得兼顾威姿新产品的命名及推广策略需重新整合新产品的命名及推广策略需重新整合因因此此，在在推推出出098L上上市市策策
7、略略之之前前，必必须须站站在在“营营销销战战略略的的高高度度”率率先先打打造造曾曾缺缺失失的的品品系系品品牌牌根基，然后，在此基础上融汇同品系根基，然后，在此基础上融汇同品系098L和威姿和威姿产品品牌，产品品牌，最终借助产品品牌和品系品牌最终借助产品品牌和品系品牌的成功，反向推动的成功，反向推动企业品牌企业品牌的强力塑造。的强力塑造。这项战略提炼为这项战略提炼为-NBC系家庭轿车品牌整合策略。系家庭轿车品牌整合策略。经过对这些问题的深入思考反复模拟，我们发现：经过对这些问题的深入思考反复模拟，我们发现：098L的上市已不再是的上市已不再是098L单款车型单款车型问题，上市策略的制订也绝不能孤
8、立地就问题，上市策略的制订也绝不能孤立地就098L而而098L。对上要寻求天津一汽、对上要寻求天津一汽、NBC品系的母体支撑；对下要兼顾品系的母体支撑；对下要兼顾098L、威姿姊妹的同源属性。威姿姊妹的同源属性。科学的品牌构架、准确的内涵定义、坚实的核心价值基础、生动的识别系统、流畅的演绎程科学的品牌构架、准确的内涵定义、坚实的核心价值基础、生动的识别系统、流畅的演绎程序、节约的借势借力推广序、节约的借势借力推广是是098L成功的前提条件。成功的前提条件。NBC系家庭轿车品牌整合策略系家庭轿车品牌整合策略目目录录第一章第一章NBC系家庭轿车品牌存在的核心问题及整合意义系家庭轿车品牌存在的核心问
9、题及整合意义第二章第二章NBC系家庭轿车品牌整合的时机与方向系家庭轿车品牌整合的时机与方向第三章第三章NBC系家庭轿车品牌整合的具体策略系家庭轿车品牌整合的具体策略第四章第四章NBC系家庭轿车品牌整合对企业品牌的推动作用系家庭轿车品牌整合对企业品牌的推动作用第五章第五章NBC系家庭轿车品牌整合与既有问题的处理系家庭轿车品牌整合与既有问题的处理第六章第六章NBC系家庭轿车品牌整合后的市场前景展望系家庭轿车品牌整合后的市场前景展望第一章第一章第一章第一章 NBCNBC系家庭轿车品牌存在的核心问题及整合意义系家庭轿车品牌存在的核心问题及整合意义系家庭轿车品牌存在的核心问题及整合意义系家庭轿车品牌存在
10、的核心问题及整合意义一、存在的核心问题一、存在的核心问题1、引进的是、引进的是NBC系下的车型，却搭载在底端内涵的夏利品系品牌上系下的车型，却搭载在底端内涵的夏利品系品牌上上世纪九十年代，天汽集团创造的民族汽车品牌“夏利”曾经红遍中国大地，创造了历史的辉煌。九十年代末期，随着改革的深化，中国与世界的接轨，中国经济发展有了较为明显的提高，中国的轿车市场也发生了较大的转变，需需求求主主体体“由由法法人人需需求求转转变变为为个个人人需需求求”。家庭轿车已经成为轿车的一个重要分支品类，而经济性、舒适性、时尚性则是这个品类的核心属性。天汽集团充分认识到了这一市场的转变，抓住机遇，于于2000年年岁岁末末
11、引引进进了了日日本本丰丰田田NBC品品系系下下的的PLATZ车车型型，丰丰富富天天汽汽品品系系，开开辟辟产产品品新新档档次次。企企业业从从此此迈迈入入了了“经济型家庭轿车经济型家庭轿车”市场。市场。天汽集团意识到单款车型的引进不可能没有品系的母体支撑，但但没没有有将将NBC系系家家庭庭轿轿车车的的内内涵涵及及概概念念原原版版引引入入改改造造并并强强力力塑塑造造成成品品系系品品牌牌，而而是是搭搭载载在在夏夏利利品品系系上上，并顺理成章地冠以夏利品牌，命名为夏利2000。事实是，日本丰田之所以定义该品系为NBC系自然有其确切含义包括属性特征、品牌核心价值、倡导概念等等，并且所有这些含义将细节地表现
12、在具体的有形产品上向市场传递，如PLATZ、VARIA。然而，夏利品系的内涵属性、核心价值、形象等等经济实用的低端微型轿车，并历史性地形成出租车形象，不足以支持新品质、新档次的NBC系产品。参考同期运作成功的品牌：参考同期运作成功的品牌：1、“赛欧赛欧”，品牌运作成功的经典之作，品牌运作成功的经典之作赛欧在产品层面要比夏利2000略有逊色，然而却获得了市场的成功，根本原因在于品牌战略运用得当。赛欧品牌在推广时大力炒作其源于别克的渊源，甚至自称“小别克”，高高端端品牌向下延伸很自然将母品牌优势传递给了低端品牌，对低端品牌的促进作用非常明显。品牌向下延伸很自然将母品牌优势传递给了低端品牌，对低端品
13、牌的促进作用非常明显。2、派利奥与西耶那的双双成功、派利奥与西耶那的双双成功派利奥与西耶那就象威姿与雅酷，共同点是基于一个技术平台推出的两厢和三厢车，不过幸运的是派派利利奥奥与与西西耶耶那那始始终终挖挖掘掘“菲菲亚亚特特”这这一一品品质质过过硬硬的的母母品品牌牌背背景景支支持持，市场行销则轻松得多。PLATZ搭载夏利，以低端品牌向上延伸，母品牌的属性传递给高端品牌支持力不够，自然很难被市场认同。加之整体市场推广策略未能有效施展，致使夏利2000市场销售受阻。遇遇阻则要思变阻则要思变。2、改造产品品牌时，不仅未能融汇资源，更未及时补建缺失的、改造产品品牌时，不仅未能融汇资源，更未及时补建缺失的N
14、BC品系品牌品系品牌天汽集团与一汽集团的合作带来了重整品系和产品品牌的机会，可以说针对夏利2000轿车进行的一系列动作（一汽标识的更换、雅酷的重新命名、运动型家庭轿车的产品定位等等）应该是令人耳目一新的举措。但当我们今天站在品品牌牌战战略略的高度来重新审视就会发现，这这次次动动作作仍仍然然“治治标标未未治治本本”。另外，伴随雅酷的脱胎重生，天津一汽的另一同属NBC系的新产品“威姿”几乎是在同时期着陆。雅酷与威姿两个车型都是源于日本丰田NBC系列产品平台，本为同根生。威姿下线之时为了借势当时市场炒作火爆的“威驰”故命名“威姿”，而使得与雅酷的品牌命名差异较大。这一源于灵活战术的品牌命名本无可厚非
15、，然而目前天津一汽的实力和资源尚不能与通用、福特、丰田、本田等汽车行业的巨头相比，完全独立的“一品多牌”（一品指一系或一类而不是一个产品）战术将导致企业本来就趋于紧张的品牌宣传费用更加捉襟见肘。同样，威姿名称的诞生与雅酷如出一辙，也没有提高到品牌战略的高度来进行整合同样，威姿名称的诞生与雅酷如出一辙，也没有提高到品牌战略的高度来进行整合雅酷、威姿与天津一汽原来的品牌雅酷、威姿与天津一汽原来的品牌“夏利夏利”脱钩是正确的，根据车型属性不同消费对象不同而区别其脱钩是正确的，根据车型属性不同消费对象不同而区别其品系，为市场运作策略的实施敞开空间。但是，独立后的雅酷、威姿，并没有同期推出品系，为市场运
16、作策略的实施敞开空间。但是，独立后的雅酷、威姿，并没有同期推出NBC品系内涵，品系内涵，更没有以品系品牌的战略赋予特定概念，致使雅酷和威姿等于是更没有以品系品牌的战略赋予特定概念，致使雅酷和威姿等于是“两个没有强大母品牌支持的孤儿两个没有强大母品牌支持的孤儿”。更更为为遗遗憾憾的的是是，这这两两个个孤孤儿儿还还无无法法团团结结一一致致，共共享享资资源源，面面对对无无情情的的竞竞争争对对手手无无法法合合力力制制胜胜。在在“身身体不强壮、装备又有限体不强壮、装备又有限”的条件下各自为战，结果可想而知。的条件下各自为战，结果可想而知。同同时时，持持续续的的老老问问题题仍仍未未解解决决：“天天津津汽汽
17、车车与与天天津津一一汽汽的的关关系系”、“夏夏利利2000与与雅雅酷酷的的关关系系”、“雅雅酷酷与与威威姿姿的的关关系系”“威威姿姿与与威威弛弛的的关关系系”、以以及及“企企业业与与产产品品的的关关系系”，这这些些变变化化与与混混乱乱摆摆在在了了市市场场、经经销销商商、公公众众以以及及消消费费者者面面前前。在在这这种种诸诸多多的的变变量量和和疑疑问问面面前前，雅雅酷酷与与威威姿姿两两个个既既新新又又弱弱的的产产品品如如何何在竞争激烈的家庭轿车市场中异军突起确实成为难解之结。在竞争激烈的家庭轿车市场中异军突起确实成为难解之结。指引课题：指引课题：NBC系必有其特种内涵系必有其特种内涵特有属性、核
18、心价值、概念，以及专属的外在形象、识别系统等等；特有属性、核心价值、概念，以及专属的外在形象、识别系统等等；在引进在引进NBC系产品时，必须将其特种内涵及外延率先树立并公示，公众以品系内涵和外延断定系产品时，必须将其特种内涵及外延率先树立并公示，公众以品系内涵和外延断定产品性质；产品性质；以品系的品牌威望孵化产品品牌才会以品系的品牌威望孵化产品品牌才会“乘势而上乘势而上”；同品系下的不同车型的子品牌塑造必须走集约化道路，保证品牌形象、资源利用步调统一；同品系下的不同车型的子品牌塑造必须走集约化道路，保证品牌形象、资源利用步调统一；品系品牌、产品品牌特有内涵的挖掘和诉求必须严谨对应消费利益点，以
19、刺激消费为根本目的；品系品牌、产品品牌特有内涵的挖掘和诉求必须严谨对应消费利益点，以刺激消费为根本目的；从发展阶段上推断，相信天津一汽终将重整品系，分别代表符合不同消费需求的产品系列。从发展阶段上推断，相信天津一汽终将重整品系，分别代表符合不同消费需求的产品系列。结论：结论：结论：结论：从从从从有有有有效效效效利利利利用用用用企企企企业业业业资资资资源源源源的的的的角角角角度度度度，从从从从利利利利于于于于对对对对客客客客户户户户和和和和公公公公众众众众取取取取得得得得好好好好的的的的传传传传播播播播效效效效果果果果的的的的角角角角度度度度，从从从从利利利利于于于于形形形形成成成成强强强强势势
20、势势品品品品牌牌牌牌占占占占据据据据市市市市场场场场的的的的角角角角度度度度，从从从从有有有有利利利利于于于于加加加加强强强强产产产产品品品品品品品品牌牌牌牌和和和和企企企企业业业业品品品品牌牌牌牌关关关关联联联联的的的的角角角角度度度度，NBCNBC系产品必须进行品牌整合。系产品必须进行品牌整合。系产品必须进行品牌整合。系产品必须进行品牌整合。二、品牌整合的意义二、品牌整合的意义归纳性的总结即可一目了然：1、补建曾经缺失的母体NBC系品牌，赋予其准确的内涵，并广而告之。2、以此为突破口，使天津一汽明确品系建设规划，并统一传播口径。3、在重整NBC系品牌的基础上，融汇该品系下的产品品牌，统一市
21、场形象，共享资源、互相借势。4、在统一的品牌战略指引下，顺利推导098L的上市方略。第二章第二章第二章第二章 NBCNBC系家庭轿车品牌整合的时机与方向系家庭轿车品牌整合的时机与方向系家庭轿车品牌整合的时机与方向系家庭轿车品牌整合的时机与方向如果说天津一汽目前的NBC系家庭轿车必须进行品牌整合，那么下一步的任务就是找准品牌整合的时机以及辨明品牌整合的方向。一、品牌整合的时机一、品牌整合的时机首首先先，“天一”重组已逾一周年，合并之初社会公众的混乱认识已然平息，天津汽车成为光荣的历史，而天津一汽在公众中的印象逐渐清晰起来，来自于企业层面的变动终止了，并且拥有了比变动之前更高的声望和信誉。对对于于
22、公公众众及及消消费费者者而而言言，企企业业的的形形象象越越稳稳定定、越清晰，越容易与她的产品品牌联系起来。品牌整合的基础已经具备。越清晰，越容易与她的产品品牌联系起来。品牌整合的基础已经具备。其其次次，来自客观的市场压力到了前所未有峰值，家庭轿车市场的份额得失、品牌地位不进则退，时间紧迫。更不可忽视的是口口碑碑传传承承效效应应，当当企企业业存存在在某某些些不不利利因因素素，尤尤其其是是最最直直观观的的产产品品销销售售方方面面表表现现不不甚甚理理想想的的时时节节，越越来来越越多多的的嘈嘈杂杂声声音音广广泛泛传传播播，使使公公众众、潜潜在在消消费费者者退退缩缩观观望望。久久之之，没没有有权权威威、
23、正正确确的的引引导导，则则品品牌牌被被消消费费者者排排除除视视野野，毕毕竟竟，在在不不知知和所知不多的情况下，对高额消费，谁也不肯冒险，可选择的余地毕竟还是很大的。和所知不多的情况下，对高额消费，谁也不肯冒险，可选择的余地毕竟还是很大的。再再次次，从产品的层面来分析，威姿借势威驰并没有得到多少实惠，目前的品牌声望和市场影响仍然有限。而雅酷由于拥有的营销资源太少，传播力度不够，尚未能达到建立广泛知名度和市场影响的临界点，更未能达到我们设定的“以产品创建品牌，以品牌促进销售”的目的。因因此此，在在这这种种状状况况下下当当机机立立断断进进行行产产品品品品牌牌整整合合，不不仅仅能能够够为为现现有有产产
24、品品品品牌牌重重新新注入活力，提高其市场竞争能力，而且为后续新产品上市开辟道路，搭建品牌平台。注入活力，提高其市场竞争能力，而且为后续新产品上市开辟道路，搭建品牌平台。第第四四，雅酷面临产品升级换代098L上市在即，如果说雅酷来自于夏利2000的痕迹过于明显，存在产品外观不符合国人审美的劣势，那么098L则在车型外观、品质等产品竞争力方面大大提升。在在一一个个好好产产品品的的基基础础上上将将更更利利于于建建立立一一个个成成功功的的品品牌牌。而而且且，无无论论怎怎样样，098L车车型型仍仍属属NBC系系，098L的的上上市市仍仍旧旧要要NBC系系母母体体给给予予的的支支撑撑，对对同同属属该该品品
25、系系下下的的威威姿两者依然要解决融汇的问题。这是客观上赋予的必须动作时机。姿两者依然要解决融汇的问题。这是客观上赋予的必须动作时机。结论：结论：结论：结论：几乎毫无异议，几乎毫无异议，几乎毫无异议，几乎毫无异议，098L098L的上市，必须上寻的上市，必须上寻的上市，必须上寻的上市，必须上寻NBCNBC品系母体支持，下顾与威姿姊妹联手，值品系母体支持，下顾与威姿姊妹联手，值品系母体支持，下顾与威姿姊妹联手，值品系母体支持，下顾与威姿姊妹联手，值此之际，客观现实要求必做整合，而时机又是难得。此之际，客观现实要求必做整合，而时机又是难得。此之际，客观现实要求必做整合，而时机又是难得。此之际，客观现
26、实要求必做整合，而时机又是难得。在在在在20032003年下半年开始进行针对年下半年开始进行针对年下半年开始进行针对年下半年开始进行针对NBCNBC系家庭轿车品牌整合的具体筹划工作，而在系家庭轿车品牌整合的具体筹划工作，而在系家庭轿车品牌整合的具体筹划工作，而在系家庭轿车品牌整合的具体筹划工作，而在20042004年年年年初初初初098L098L上市之际，则以品牌整合后的崭新姿态闪亮登场。上市之际，则以品牌整合后的崭新姿态闪亮登场。上市之际，则以品牌整合后的崭新姿态闪亮登场。上市之际，则以品牌整合后的崭新姿态闪亮登场。更为可喜的是，此前，企业已经能动性地开始研究和探索产品品牌、品系品牌、企业品
27、牌的塑造策略，这为顺利推进品牌整合奠定了主观认知基础。二、品牌整合的方向二、品牌整合的方向概括地说，品牌整合包含品系（母）品牌的整合以及产品（子）品牌的整合，而这母子品牌两部分是一脉相承的有机体系，就是说，本次品牌整合是一项完整的系统工程。1、率先树立、率先树立NBC系家庭轿车的品系品牌大旗系家庭轿车的品系品牌大旗以中文版的形式，全盘定义什么是“NBC系”，明确昭彰NBC品系本身内涵和外延，做为向其孵化的单款产品提供支持的母体。基本定位要素的构成是：首先，首先，NBC系家庭轿车基本属性和特有属性的提炼系家庭轿车基本属性和特有属性的提炼这是不可回避的前提性定义，如同指鹿不可为马。事实上，在标题中
28、已经高度概括了NBC系的属性。在天津一汽整体规划品系分类时，NBC系将被明确定义其内在的特有属性。何况这也是向公众传递的第一信息。其次，其次，NBC系家庭轿车核心价值的挖掘和提炼系家庭轿车核心价值的挖掘和提炼成功的品牌都有它的品牌核心价值，在汽车行业中，宝马的品牌核心价值是“驾驶的极致乐趣”，沃尔沃的品牌核心价值是“最安全的轿车”，劳斯莱斯的品牌核心价值是“皇家贵族的座骑”天津一汽的夏利，也有它的品牌核心价值“经济实惠、性能过硬的微型轿车”。然而雅酷、威姿与夏利品牌脱钩后，则变成了没有母品牌支持、没有品牌核心价值、只有某些产品特点的“孤儿品牌”。挖掘并提炼出品牌的核心价值，必须引入准确的、差异
29、化的概念，结束雅酷与威姿的“孤儿品牌”局面。再次，再次，NBC系家庭轿车宣传点的提炼系家庭轿车宣传点的提炼满足消费利益点是营销制胜的核心，在诉求核心价值时，除了包容产品实物本身的内涵，更要着眼消费者心声，贴切、感人的宣传点是两者和谐的统一。第四，中文版概念的提炼第四，中文版概念的提炼NBC系内涵和概念没有引入是缺失，但仅引入三个英文字母对企业传播其内涵实在是太空洞，成本太大，公众接收和记忆并口碑传承也是一头雾水，必须提练生动活化的中文概念。第五，外在形象及识别系统的符号化升华第五，外在形象及识别系统的符号化升华内在的属性、核心价值，毕竟需浓缩为鲜活的外在形象予以表现，也是公众最直观、最感性的直
30、接认识，她将代表着NBC品系的所有内涵。2、完成、完成NBC母子品牌构架的血缘搭建，为融汇塑造母子品牌构架的血缘搭建，为融汇塑造098L和威姿产品品牌埋下伏笔和威姿产品品牌埋下伏笔搭建的品系（母）品牌架构，最终目的是向下支持陆续诞生的产品（子）品牌。NBC品系品牌的创建，必须为深度、广度地向产品品牌延展奠定基础。反过来说，产品品牌的深度、广度演绎将实质性地为巩固品系品牌提供无可争议的佐证。如本田母品牌下有雅阁、思域等子品牌，福特母品牌下有蒙迪欧、水星等子品牌，借助母品牌的“核心价值”支持，这些子品牌的生命力日益旺盛。子品牌的生命力又反向促进母品牌的声誉和地位。098L和威姿产品品牌诞生于NBC
31、品系，内在联系紧密，NBC品系品牌的确立必须服务于子品牌，尤其现在是属于补建NBC品系品牌，威姿先于存在市场，更因限制条件多加一项，而不得不综合考虑。098L似乎属上市新车型，但实际上也被框定了若干硬性限制条件，如同属NBC系，如实为雅酷升级版，如姊妹威姿必须兼顾等。因此，解决金字塔顶尖的NBC品系之时，必须全盘考虑，创建正确的构架，并留出足够的运作余地。最基本的要求是098L和威姿能够借助品系的大旗实现顺利延展。3、统一的品系品牌支持下，、统一的品系品牌支持下，098L和威姿产品品牌仍须各自渲染其独具的特色和威姿产品品牌仍须各自渲染其独具的特色毕竟天津一汽走的是分品牌战略，大类品系下的产品品
32、牌仍各有特色。同品系下之所以推出不同产品品牌，显然产品“功用”各具特色。仍以上述本田、福特为例，子品牌充分发挥了各自产品的差异，满足了不同的目标消费群，大范围地覆盖市场需求。同理，NBC系下的098L和威姿同样具有各自“功用”，在NBC品系的统一形象下又要充分展现自身的个性，最大限度地满足消费需求。不不难难想想象象，品品系系的的所所有有内内涵涵和和外外延延只只有有搭搭载载在在“实实体体产产品品”上上才才能能得得以以真真实实表表现现，并并被被检检验验与与认认证证，否否则则只只能能停停留留在在思思维维的的“概概念念”上上。而而“实实体体产产品品”在在“概概念念”的的统统领领下下，可可以以贯贯彻彻其
33、其宗旨并宗旨并丰富表现。丰富表现。两者之相互关系如同例举说两者之相互关系如同例举说“旗帜旗帜”：在表述了旗帜的内涵和外延后，停留在思维空间中是旗：在表述了旗帜的内涵和外延后，停留在思维空间中是旗帜属性定义的印象，即仅为旗帜的概念。只有以某种尺寸、色彩印制在某种材质上时，公众帜属性定义的印象，即仅为旗帜的概念。只有以某种尺寸、色彩印制在某种材质上时，公众才才借借助助“实实体体”认认识识了了所所描描述述的的“旗旗帜帜”之之真真实实面面目目，并并对对应应检检验验是是否否符符合合思思维维印印象象的的旗旗帜帜属属性。性。只要符合这一属性的限定条件，可以尽创意可能演绎只要符合这一属性的限定条件，可以尽创意
34、可能演绎分颜色的：赤橙黄绿青蓝紫；分材分颜色的：赤橙黄绿青蓝紫；分材质的：纸的、布的、塑料的、化纤合成的；分尺寸的：大的、小的；分形状的：长的、方的；质的：纸的、布的、塑料的、化纤合成的；分尺寸的：大的、小的；分形状的：长的、方的；分应用主体性质的：国旗、校旗、司旗分应用主体性质的：国旗、校旗、司旗在在完完成成的的构构架架中中，NBC品品系系品品牌牌如如同同“旗旗帜帜的的概概念念”，098L、威威姿姿如如同同制制作作的的两两款款特特色色“旗旗帜帜的的实实体体”，站站在在品品系系的的角角度度从从上上向向下下说说，098L、威威姿姿符符合合“旗旗帜帜的的概概念念”；站站在在098L、威威姿姿的的角
35、角度度从下向上说，旗帜的概念给予了正确的限定。从下向上说，旗帜的概念给予了正确的限定。4、子品牌整合的取舍倾向（针对既有的雅酷、威姿）、子品牌整合的取舍倾向（针对既有的雅酷、威姿）从既有的品牌投资考虑，整合后的品牌构架中如果能够保留某个现有产品名称，尽量保留投资额高的。而雅酷的垂直切换为这种思考指明了方向NBC系的产品只有威姿存在于市场。因此，整合NBC系、探索098L上市必须顾及威姿。第三章第三章第三章第三章 NBCNBC系家庭轿车品牌整合的具体策略系家庭轿车品牌整合的具体策略系家庭轿车品牌整合的具体策略系家庭轿车品牌整合的具体策略一、决断前的思路再次梳理一、决断前的思路再次梳理NBC系的引
36、进，以单款车型的形式直接面市，考虑到缺乏品系母体的支撑恐怕“师出无门”，因而搭载在夏利品系上。夏利品系的内涵与NBC系并不相符，不足以支撑，甚至传播了错误的信息，逼迫消费者作为汽车品牌专家予以深度分析和辨别，消费者做不到，公众认识始终云里雾里。改造品牌的动作仅属产品更名，品系品牌的战略建设仍未浮出水面。师出NBC的子品牌雅酷、威姿本系同根，没有母品牌的统领各自为战，消费者、公众更不知两者之究竟。无论如何要将曾经缺失的NBC品系品牌补建，奠定母体支持系统，这不仅是子品牌市场演绎的需要，也是企业发展战略的需要。品系品牌的建设绝不是简单地为品系品牌命名，必须真实、准确、有感染力地反映产品内涵和外延。
37、雅酷垂直切换，但威姿尚存，品系品牌建设必须兼顾威姿。品系品牌的提炼必须能顺利地为098L和威姿的延展留出空间。正规流程下天津正规流程下天津一汽一汽NBCNBC系家庭轿车品牌创立模式系家庭轿车品牌创立模式新产品PLATZ个性化子品牌1新产品VARIS个性化子品牌2品牌创立完成，搭载品系品牌概念的代表产品陆续上市现现现现 在在在在 NBCNBC系系系系家家家家 庭庭庭庭 轿轿轿轿 车车车车 所所所所面面面面 临临临临 的的的的 诸诸诸诸 多多多多品品品品 牌牌牌牌 问问问问 题题题题 ，都都都都 源源源源 于于于于 这这这这 两两两两个个个个 重重重重 要要要要 环环环环 节节节节的缺失。的缺失。
38、的缺失。的缺失。天津一汽现阶段产品战略：引进经济型家庭轿车引进NBC车系确立品系品牌内涵申明品系特有属性特征申明品系特有属性特征突出品系品牌核心价值突出品系品牌核心价值传播品系差异化形象及其外在的品牌识别系统传播品系差异化形象及其外在的品牌识别系统PLATZ升级版098L上市现实情况下天津一汽现实情况下天津一汽NBC系家庭轿车品牌整合模式系家庭轿车品牌整合模式新产品098L下线雅酷停产夏利2000更名雅酷夏利2000产品下线威姿继续推广新产品威姿下线补建缺失的补建缺失的NBC品系品牌品系品牌说明：说明：说明：说明：NBCNBC系系系系产产产产品品品品要要要要想想想想赢赢赢赢得得得得市市市市场场
39、场场的的的的一一一一个个个个必必必必要要要要条条条条件件件件就就就就是是是是“ “品品品品牌牌牌牌核核核核心心心心价价价价值值值值、品品品品牌牌牌牌识识识识别别别别系系系系统统统统、品品品品牌牌牌牌内内内内涵涵涵涵赋赋赋赋予予予予工工工工作作作作” ”必必必必须须须须进进进进行行行行，只只只只不不不不过过过过我我我我们们们们选选选选择择择择098098L L下下下下线线线线作作作作为为为为整整整整合合合合的的的的时时时时机机机机，而而而而不不不不是是是是因因因因为为为为098098L L才进行整合。才进行整合。才进行整合。才进行整合。天津一汽现阶段产品战略：引进经济型家庭轿车引进NBC车系品牌
40、整合品牌整合升级版融汇演绎融汇演绎098L和威姿产品品牌和威姿产品品牌二、二、NBC品系品牌整合大纲品系品牌整合大纲如何规划、创建、推广、管理品牌，是任何现代企业都在积极探索的课题，这是企业价值、命脉所在。借鉴市场经济发达国家的品牌管理研究成果，并结合营销推广实践经验，鹰之机构总结出品牌管理的核心要点，以此指导我们实施本次NBC品牌整合策略。1、NBC品系的基本属性品系的基本属性2、从基本属性入手透视和挖掘、从基本属性入手透视和挖掘NBC品系的核心价值品系的核心价值3、品牌核心价值的出现再定义、品牌核心价值的出现再定义NBC品系的特有属性品系的特有属性4、从核心价值和特有属性提炼品牌的消费利益
41、宣传点、从核心价值和特有属性提炼品牌的消费利益宣传点5、中文版的品系品牌概念的定义、中文版的品系品牌概念的定义6、外在形象与识别系统的符号化表达、外在形象与识别系统的符号化表达7、纵览一脉相承的品牌构架、纵览一脉相承的品牌构架三、三、NBC品系品牌整合步骤及措施品系品牌整合步骤及措施1、NBC品系的品系的基本基本属性属性根据使用价值和性、价分析，无论是国外的原型车设计宗旨，还是对应中国的品系划分，NBC品系属经济型家庭轿车。即便更进一步对天津一汽进行品系细分，NBC系列为中档经济型家庭轿车也是恰当的。直观的逻辑过程是：轿车轿车家庭轿车家庭轿车经济型家庭轿车经济型家庭轿车中档经济型家庭轿车中档经
42、济型家庭轿车日本丰田日本丰田NBC系中档经济型家庭轿车系中档经济型家庭轿车2、从基本属性入手透视和挖掘、从基本属性入手透视和挖掘NBC品系的核心价值品系的核心价值从研发流程简图即可窥探一斑：从研发流程简图即可窥探一斑：需求趋势和需求量足以诱惑制造商时决策投入研发消费者需求被专业化为技术参数使用价值，性、价等决定了NBC系家庭轿车定义样车诞生、试验检测研发人员按照NBC的定义落实设计批量投产上市制造商采集来自消费者的需求期望反向求证反向求证体现于代表产品体现于代表产品验证并满足于消费者验证并满足于消费者从代表载体上透视全豹：从代表载体上透视全豹：按照“旗帜”的例子指引，鹰之机构不能停留在NBC系
43、的属性和概念中想象出她的核心价值所在，必须向下寻求满载其真实内涵的代表作产品探其究竟。不过这仍不够充分，还要同比审视竞品才能称为全角度。在详细研究过NBC系的产品及部分竞品后，NBC品系的核心价值被挖掘提炼出来。首先，从自身产品表现推断核心价值的基本要素首先，从自身产品表现推断核心价值的基本要素实物产品代表的品牌基础价值：时尚、舒适、安全、经济、人性化实物产品代表的品牌基础价值：时尚、舒适、安全、经济、人性化消费者验证的品牌基础价值：舒适、经济消费者验证的品牌基础价值：舒适、经济A A产品的档次和性能特色中档价位、配置齐全、性能优异、人性化设计B B产品的风格和形象源于日本丰田的严谨细腻以及现
44、代感、时尚追求C C 产品的目标客户中等收入的城市家庭D D客户利益点需求品质稳定（好开无毛病），有成就感（车形出众有面子）其次，从消费需求来提炼什么样的核心价值能满足消费利益点其次，从消费需求来提炼什么样的核心价值能满足消费利益点事实上，产品终极目的是消费产品终极目的是消费。核心过程是满足消费需求。消费需求来自于两个层面：功能需求、心理需求。功能需求按照属性定义在设计生产中已给了最大程度满足，而消费者心理需求往往更高于所提供的功能需求，永远以挑剔的目光、按照自己综合的最优秀的印象指出功能的不足之处，包括技术上无法解决的“个人想象”的功能要求。而恰恰是在功能同质化严重的现实条件下，惟有偏重挖掘
45、心理期望值的满足才有可能赢得人心。实事求是地说，NBC系绝对超越同比竞品之处并没有。但细细研究还是可以找到突破方向NBC系能挖掘的最大亮点是人性化设计，带给消费者系能挖掘的最大亮点是人性化设计，带给消费者“驾乘舒适，享受成功的心理自豪感驾乘舒适，享受成功的心理自豪感”。产品产品消费者消费者设计设计制造制造指导思想指导思想最大限度满足最大限度满足感受人性关怀感受人性关怀宽敞的空间宽敞的空间仪表盘及开关追求使用方便仪表盘及开关追求使用方便满意的收纳空间满意的收纳空间A一触即开式小容器一触即开式小容器B中心多用途口袋中心多用途口袋C助手席双开盒助手席双开盒D驾驭席下部口袋驾驭席下部口袋E杯子、放置架
46、杯子、放置架F树脂支架、箱树脂支架、箱G车门口袋车门口袋H座位下空间座位下空间I座位后面口袋座位后面口袋方便的装备方便的装备全自动空调全自动空调电动回收式遥控倒车镜电动回收式遥控倒车镜电动车窗电动车窗间歇式雨刮器间歇式雨刮器收据夹收据夹遥车锁遥车锁防盗装置、非原配钥匙不起动防盗装置、非原配钥匙不起动高效空气滤网高效空气滤网低油耗，马力强劲低油耗，马力强劲舒适的舒适的乘降乘降不用低头就可以进出的车门高度不用低头就可以进出的车门高度WILL新概念座椅新概念座椅双重双重SPS气囊气囊转弯半径转弯半径4.3m欧欧排放标准排放标准从实体产品向上来验证从实体产品向上来验证NBC系产品确实充满人性关怀，追求
47、顾客满意系产品确实充满人性关怀，追求顾客满意再次，从差异竞品的角度提炼核心价值再次，从差异竞品的角度提炼核心价值对于经济型家庭轿车，无论性能、配置、选材、工艺等方面，实际上已经达到了“最经济”的临界点。毕竟与高档轿车不同，从基本属性都可以断定没什么可大肆宣扬的性能、配置。同业间在该品类轿车的制造中基本相当，就是术语所说的“同质化”。既然NBC系人性化设计和制造是“最大亮点”，就必须彰显。这是沟通消费者的“利器”。其实，许多竞品也表述人性化设计，但均未达到突出标榜的地步。我们如果泛泛地宣扬NBC系的核心价值在于人性化设计，恐怕将被淹没在竞品的干扰声中。那么，就在同业并未突出表述时，抢先“大声疾呼
48、”，强力标榜“一切为了消费者”是本企业设计、制造NBC系产品的根本主张。这是差异化竞品的策略。“人性第一人性第一彩绘生活彩绘生活” 这是制造商设计、制造这是制造商设计、制造NBC系的最高指导思想，也是消费者的最大期盼。系的最高指导思想，也是消费者的最大期盼。因此，因此，NBC品系的核心价值提炼为：品系的核心价值提炼为：按照上述核心价值必备要素进行归纳，可以推断：按照上述核心价值必备要素进行归纳，可以推断：人性化人性化基本属性基本属性消费利益点消费利益点差异竟品差异竟品纵观中华民族数千年历史，人性在政治、宗教、战争等各种统治因素下被压制。造成国人含蓄、内敛、中庸的品性。缺乏勇于创新、张扬个性、充
49、满激情、追求自由的精神。而事实上，这种精神时刻埋藏在内心深处。如同极地冰原下宽广、深远的海水，欲涌难动。仅仅成为抱怨、期望、憧憬天津一汽在人心最需要的时刻，符合其内心体会的时候提出这项口号深深引起共鸣。人类每一次科技进步，几乎都围绕更好地服务人类无论是物质创新还是精神创新。汽车制造亦是同样基点，为了最大限度地满足人们社会活动和生活。对于最终满足于人驾乘的汽车的设计、制造来说，惟有充分思忖人性要求功能的、心理的才能赢得消费，并能赢得口碑，而成为品牌。所以，人性化设计和制造是必然要求。在众多厂家还仅停留在粗淡的表述层面时，天津一汽率先在高层次上大肆标榜NBC品系核心价值正是消费者最需要的“人性化”
50、。结论性观察结论性观察体现了天津一汽决策者丰富的人生阅历体现了天津一汽决策者丰富的人生阅历闪耀着哲学的光芒闪耀着哲学的光芒代表了天津一汽制造者对人性关爱的深刻领会、积极实践代表了天津一汽制造者对人性关爱的深刻领会、积极实践“人性第一彩绘生活”，是对生命、人权、人性的深刻认识，这不是初尝人生滋味的人能体会到的，她蕴涵和展现了以此为座右铭的制造者的思维深度。“人性第一彩绘生活”，表达了制造者充分尊重人性、呼唤人性真实张扬的理念，并能将这一崇高理念贯彻在为消费者提供的产品和服务中。“人性第一彩绘生活”，高度概括了隐含的产品消费者之间朴素的生息链条，将设计、制造、营销等环节升华为管理的最高境界哲学。最
51、终，最终，经过天津一汽在设计、生产、营销等全环节满怀真挚地贯彻落实经过天津一汽在设计、生产、营销等全环节满怀真挚地贯彻落实旗下的产品满载着对驾乘者细仔入微的体贴交给消费者，让消费者品味制造者的用心旗下的产品满载着对驾乘者细仔入微的体贴交给消费者，让消费者品味制造者的用心经过长期形式丰富的传播积累经过长期形式丰富的传播积累“人性第一人性第一彩绘生活彩绘生活” 很有可能提升为天津一汽的企业核心价值很有可能提升为天津一汽的企业核心价值3、品牌核心价值的出现修订、品牌核心价值的出现修订NBC系的特有属性系的特有属性NBC系的核心价值生动活化了NBC系的属性，在原有基本属性的基础上，因差异化特征，强力丰
52、富了NBC系的特有属性。实现了带给消费者“驾乘舒适，享受成功的心理自豪感”。舒适型家庭轿车舒适型家庭轿车轿车家庭轿车经济型家庭轿车中档经济型家庭轿车日本丰田NBC系中档经济型家庭轿车“人性第一彩绘生活”的日本丰田NBC系中档经济型家庭轿车再浓缩提炼再度差异化创新再度差异化创新消费群体所在给予的提示：消费群体所在给予的提示：无一例外地，NBC系的代表车型包括PLATZ、VARIS的典型消费群体为都市都市“小资”阶层。如城市白领、个体经营者的首辆个人用车；高档收入者为家庭成员购买的第二辆个人用车。消费群体心理追求给予的提示消费群体心理追求给予的提示车的使用价值满足了消费者功能需求，活动半径、速度与
53、效率、脸面、个人享受等等愿望基本得以实现，但心理欲望则不止于此。由于经济实力“第一限制要素”决定了不可能一步到位购买高档次的品牌和车型，只能阶段性地先解决眼下的需求。但毕竟驾乘该类家庭轿车车型略有心虚。家庭轿车概念的通俗化家庭轿车概念的通俗化家庭轿车、家用轿车等，无论哪种提法，属于什么行业术语或惯例或标准，对她的消费者来说并不顺耳，更不是其内心尊崇的车型定义，哪怕就是这个概念，也最好回避。差异化的传播效果差异化的传播效果家庭轿车的属性没错，但为迎合消费者心理需求，在丝毫不伤害原则的条件下，创造差异化的声音吸引舆论评说完全可取。舒适型舒适型都市都市轿车轿车因此，因此，NBC系的特有属性差异化定义
54、为：系的特有属性差异化定义为：舒适型家庭轿车创新表述创新表述4、从核心价值和特有属性提炼品牌的消费利益宣传点、从核心价值和特有属性提炼品牌的消费利益宣传点品牌核心价值及特有属性必须对外传播才能实现认知，宣传点既要张扬企业指导思想，又要诉求消费利益点的满足。NBCNBC品系的属性特征品系的属性特征l外观柔和而时尚l人性化设计l配置齐全l性能优异l丰田技术支持l天津一汽生产消费者需求特点消费者需求特点l品牌要说得出口l外观时尚，有面子l追赶时代潮流l经济、品质过硬、舒适l打拼为了创造成功l成功了才能享受成功差差异异出出竞竞品品品品牌牌形形象象自强不息的天津一汽成功引进NBC系列品牌这是突显“人性第
55、一彩绘生活”的价值观作为设计制造的指导思想有购买意愿和实力的消费者因为成功、为了更成功最大限度满足功能和心理需求享受和体会成功滋味消费者消费时与心声相共鸣输出的产品满载品牌核心价值两者可共鸣的沟通管路两者可共鸣的沟通管路5、中文版的品系品牌概念的定义、中文版的品系品牌概念的定义在有了内在的属性、核心价值、宣传点后，还需寻求能高度囊括这一切内涵的干练、准确的中文版定义。而不是简单地将NBC（NewBasicConcept）三个字母的引进。沿着品牌属性、核心价值、宣传点的指引，搜寻最贴切体现“品味成功的喜悦品味成功的喜悦”的代表概念。这是现实的社会，这是实力时代所有的付出和过程只为结果成功成功给人
56、以发自内心的喜悦，心理的极大满足美好的憧憬人人都有，内心欲望一定高于现实所有实现愿景惟有奋力拼搏成功说明了一切，代表了一切成功意味实现了目的，可以享受成功的结果较高的关联关系、也是出于渲染成功的喜悦，最高的境界来临分享成功的喜悦首先，从基础层面推导：首先，从基础层面推导：对NBC系的制造商而言，研发出车系、车型是投入的阶段性成功，最终赢得市场，赢得消费者青睐，是追求的终极成功。对消费者而言，获取了一定的经济实力是成功的一个标志，购车是实现内心的一项阶段性愿景。购车的目的包括追求更大的成功和享受成功的愉悦。当然，标榜成功也是含义之一。一款好车，对制造商和消费者是典型的双赢。延伸到对双方各自的关联
57、方，则是多赢。总之，一切的核心点在于“成功成功”。关键在于以什么最具感染力、震撼力的形式提炼出来，广为认知。从抽象到具象，符号化表现最佳。这使人率先联想到一个全球妇孺皆知的标志性符号V即英文Victory。可以严谨、准确地对应品系品牌核心价值及宣传点。但此时只是符合了品牌表述概念的首要条件。再次，综合特定因素分析：再次，综合特定因素分析：品牌整合方向中已经申明，当前的现实是，NBC系的雅酷将垂直切换，而威姿依然续存，以“V”作为NBC系产品的统一标识，能够较为自然地将威姿整合在麾下V不仅与威同音，而且威姿的原版英文VARIS和中文版拼音VIZI打头字母都是V，如此过渡了然无痕。V形象生动，做为
58、品牌标识，不仅差异化鲜明，识别性强，而且因其带给消费者诸多良好心理暗示和美好祝愿将大大提升品牌的附加值。无论NBC品系品牌概念背景（母品牌），还是根据概念实质内涵提炼的V，具备很强的包容性与延展性，可以直接扩展到子品牌，从而形成V系列产品品牌。模拟展望，品系品牌V向子品牌威姿、098L延展时，以“英文V+汉字”组合创建产品品牌，在汽车行业属独创，有强烈震撼力和影响力，评说鹊起，传播、认知、记忆效应空前。最后，从未来深化演绎推断最后，从未来深化演绎推断代表成功与胜利意义的V已经成为全世界通用的肢体语言，认知响应无可匹敌。V形状的题材取之不尽用之不竭，为未来的宣传推广留下了广阔的创意空间。引人会心
59、、共鸣和愉悦的V的诞生和持续传播，为天津一汽向品牌符号化迈进进行了积极创新的探索。综合上述两方面分析论证，我们的结论是，NBC品系品牌概念差异化地提炼为符号“V”。归结到本次NBC整合的目的，日本丰田NBC系在引入天津一汽的今天，终于有了中文概念的定义：天津一汽天津一汽“V”系列系列6、外在形象与识别系统的符号化表达、外在形象与识别系统的符号化表达“天津一汽V系列”以概念的高度概括和代表了该品系的所有内涵，将此概念继续形象化提炼。经过对V的艺术再加工，演绎为“天津一汽V系列”的专属标识，实现符号化升华。一汽标识的遵循与变异，向V系列延伸“天津一汽V系列”的V的艺术化表现创意说明创意说明创意说明
60、创意说明公众普遍理解的成功、胜利形体语言V的象征，一目了然作为车标，与子品牌“V+汉字”呼应严谨、互助识别V的变异部分，如同锐利前冲的车头，产品属性特征值得品味上端大面积露白，如前挡风玻璃，视野开阔，符合设计特点形如腾飞双翅，寓意制造商、消费者振翅高飞的良好暗示和祝愿细品如卡通微笑的嘴唇，恰合驾乘者会心“分享成功的喜悦”为广泛传播，该标识可以以车标的形式应用于该品系下的系列车型为广泛传播，该标识可以以车标的形式应用于该品系下的系列车型对照观赏天津一汽标识与天津一汽对照观赏天津一汽标识与天津一汽V系列标识系列标识7、纵览一脉相承的品牌构架、纵览一脉相承的品牌构架抽象掉其他组成部分和因素，仅以本次
61、补建曾缺失的品系品牌为起点给予形象描述。天津一汽V系列向下孵化子品牌；子品牌向上承袭天津一汽V系列。V V系列系列系列系列天津一汽天津一汽天津一汽天津一汽待命名个性化子品牌个性化子品牌个性化子品牌个性化子品牌1 1098098L L（V+V+汉字）汉字）汉字）汉字）待更名个性化子品牌个性化子品牌个性化子品牌个性化子品牌2 2威姿威姿威姿威姿（V V姿）姿）姿）姿）母子品牌因应关系母子品牌因应关系天津一汽天津一汽V系列系列系列子品牌系列子品牌2V姿姿基基本本属属性性核核心心价价值值特特有有属属性性消消费费利利益益宣宣传传点点概概念念识识别别系系统统系列子品牌系列子品牌1098L8、整合结果的归纳
62、、整合结果的归纳NBC系品牌核心价值品味成功的喜悦人性第一彩绘生活NBC系品牌消费利益宣传点NBC系品牌中文版概念的定义天津一汽V系列天津一汽V系列符号化识别系统天津一汽V系列品牌构架NBC系基本属性NBC系特有属性引进日本丰田NBC系的中档经济型家庭轿车舒适型都市轿车天津一汽V系列098L（V+汉字）威姿（V姿）NBC在演变为在演变为“天津一汽天津一汽V系列系列”后的应用指南后的应用指南如大到宣告天津一汽品系细分战略、如大到宣告天津一汽品系细分战略、098L的命名和上市广告宣传策略的制订、以统一的的命名和上市广告宣传策略的制订、以统一的“天天津津一汽一汽V系列系列”的内涵推演的内涵推演098
63、L和威姿姊妹的整合措施、上述七项整合结果在设计及制造环节的和威姿姊妹的整合措施、上述七项整合结果在设计及制造环节的落实、七项整合结果在营销领域的培训及推广传播等等；落实、七项整合结果在营销领域的培训及推广传播等等；小到小到“天津一汽天津一汽V系列系列”新闻软文、平面形象版、影视形象版、与产品匹配的发布策略等等。新闻软文、平面形象版、影视形象版、与产品匹配的发布策略等等。均待天津一汽决策层认定后系统制订。均待天津一汽决策层认定后系统制订。在在098L上市广告宣传策略中已做了一贯而下的推导应用，虽然这仅为一条应用线，尚不足以上市广告宣传策略中已做了一贯而下的推导应用，虽然这仅为一条应用线，尚不足以
64、涵盖全貌，但因此而可以略看锋芒。涵盖全貌，但因此而可以略看锋芒。特别提示特别提示第四章第四章第四章第四章 NBCNBCNBCNBC系家庭轿车品牌整合对企业品牌的推动作用系家庭轿车品牌整合对企业品牌的推动作用系家庭轿车品牌整合对企业品牌的推动作用系家庭轿车品牌整合对企业品牌的推动作用通过品系品牌、品系下产品品牌的整合，确立了天津一汽V系列家庭轿车的品牌核心价值，构建了清晰的品牌架构以“V”为标识、以“品味成功的喜悦”为品牌宣传点的V系列轿车。从而能够以整齐、严密的产品和品牌形象与公众和消费者进行更有效的传播与印象沟通。渐渐渐渐地地使使公公众众及及消消费费者者对对V系系列列轿轿车车形形成成了了品品
65、牌牌认认知知-“突突显显人人性性化化的的设设计计和和制制造造理理念念”，真实贯彻了“人人性性第第一一彩彩绘绘生生活活”的消费利益点满足，公众及消费者逐渐会将产品与生产企业进行对号入座，最后达成稳固共识：V系列品牌家庭轿车系列品牌家庭轿车天津一汽生产制造天津一汽生产制造舒适型都市轿车舒适型都市轿车V系列系列天津一汽生产制造天津一汽生产制造公众及消费者对产品品牌和企业品牌的对应关系的认定，最终形成了企业品牌的核心价值：天津一汽是制造“舒适型都市轿车”的专家。通过这次品牌整合，不仅完成天津一汽品系规划，而且综合各种必须兼顾的条件强力塑造通过这次品牌整合，不仅完成天津一汽品系规划，而且综合各种必须兼顾
66、的条件强力塑造出天津一汽出天津一汽V系列家庭轿车的母体品牌形象，并且顺利地融汇整合了天津一汽系列家庭轿车的母体品牌形象，并且顺利地融汇整合了天津一汽V系列下的系列下的098L和威姿姊妹品牌，一举而多得。和威姿姊妹品牌，一举而多得。沿着这一战略，进行形式丰富、形象统一、投放集中的演绎，必将收获丰硕的品牌积累，为沿着这一战略，进行形式丰富、形象统一、投放集中的演绎，必将收获丰硕的品牌积累，为天津一汽企业品牌核心价值的形成起到推动作用。天津一汽企业品牌核心价值的形成起到推动作用。首先，推动企业品牌核心价值的提升，即企业从生产低档车的形象提升为生产中档车。首先，推动企业品牌核心价值的提升，即企业从生产
67、低档车的形象提升为生产中档车。V系列汽车天津天津汽车汽车生生产产经经济济实实惠惠的的微微型型轿轿车车天津天津一汽一汽企企业业综综合合实实力力强强，生生产产性性能能优优异异、时时尚尚优优雅雅的的舒适型都市轿车舒适型都市轿车夏利系列汽车市场形象市场形象生产制造生产制造其次，企业品牌核心价值的形成对于天津一汽今后再推出其他型家庭轿车具有非常强的品质保证其次，企业品牌核心价值的形成对于天津一汽今后再推出其他型家庭轿车具有非常强的品质保证和推动作用。和推动作用。再次，这一企业品牌核心价值的形成为天津一汽将来推出高档轿车，即产品进一步向上延伸，做再次，这一企业品牌核心价值的形成为天津一汽将来推出高档轿车，
68、即产品进一步向上延伸，做了较好的内功建设、市场形象建设的准备工作。了较好的内功建设、市场形象建设的准备工作。第五章第五章第五章第五章 NBCNBC系家庭轿车品牌整合与既有问题的处理系家庭轿车品牌整合与既有问题的处理系家庭轿车品牌整合与既有问题的处理系家庭轿车品牌整合与既有问题的处理一、品牌整合与雅酷的关系处理一、品牌整合与雅酷的关系处理品牌整合后形成了V系列的品牌架构，较好的包容了另一产品威姿，但遗憾的是，此时品牌整合已不得不做减法将雅酷淘汰，原因有三：第一，雅酷垂直切换为098L，品系品牌整合后形成的V直接向098L演绎，识别系统为“V+汉字”组合。雅酷的名称随着雅酷的停产而停止使用。第二，
69、面对企业有限的营销宣传资源，必须遵循098L与威姿资源共享、统一形象的基本原则，以同根同源于天津一汽V系列为依据，联合促进母品牌形象，在此基础上演绎产品特性。第三，一直以来的品牌投资不足使雅酷并未形成强势品牌，停产该产品就是有力的证据。没必要保留，避免再留下阴影，重走一遍夏利2000雅酷的老路。品牌整合后我们将不再宣传雅酷品牌，然而我们也不向外界传播雅酷停产的消息，如果有客品牌整合后我们将不再宣传雅酷品牌，然而我们也不向外界传播雅酷停产的消息，如果有客户户询询问问雅雅酷酷的的情情况况，可可以以让让经经销销商商在在销销售售说说辞辞上上统统一一口口径径为为“098L为为雅雅酷酷升升级级版版”，并并
70、承承诺诺永永远负责雅酷的售后维修等问题。远负责雅酷的售后维修等问题。二、品牌整合后是否深化二、品牌整合后是否深化“运动型家庭轿车运动型家庭轿车”概念概念运动型家庭轿车的概念是我们在为夏利2000转换为雅酷重新包装定位时，根据车型外观特点并充分研究了竞争者定位后得出的“独创性的产品定位”，推广开来曾收到奇效。至今业界仍有品评。然而时过境迁，雅酷不再生产，运动型家庭轿车的载体已经丧失。升级版098L似乎可以继承并演绎，但事实上098L车型在外观上做了较大改造，雅酷特有的前低后高俯冲般的姿式已经荡然无存，也就是说，运动型的外在特征已经消失，098L已经有了属于自己的、新的核心特色，没有必要再坚持“运
71、动型家庭轿车”的概念。另外，品牌整合后，098L与威姿同为V系列品牌的构成者，虽然各有特色，然而必然存在相近的属性与风格。系列品牌中的产品，如果产品定位完全迥异，宣传风格必有不同，将破坏品牌整合的效果，达不到充分利用有限资源的目的。有一点申明，放弃的是“运动型家庭轿车”的产品形象定位，但“运动”是单独概念，不否认可能仍会运用“运动”增进宣传描述。胜利、成功也是“运动”本身的追求和结果。三、三、“丰田技术丰田技术”在品牌整合后宣传中的策略在品牌整合后宣传中的策略毫无疑问，日本称为NBC系，天津一汽称为“V系列”的品系确实源于日本丰田。该系列引进车型中文称为雅酷、威姿，及尚待命名的098L，原车型
72、确实为日本丰田PLATZ、VARIS。这不仅是不可更改的事实，而且为车型的国内推广奠定了良好的技术支持背景。然而我们要创造的是自己的品牌。丰田技术确实为我们的产品提供了较好的品质保证，但这不是市场制胜的唯一要素。能够打动消费者的从来都是来自于产品的综合消费利益点的广泛满足，以及品牌的有效沟通。所以我们认为，丰田技术一定要表述，但只作为“V系列”品牌的一个背景支持，而绝不能当作重点宣传。宣传时间把握在预热及亮相阶段；文字、颜色、版位等细节之处淡化表现。这是综合制胜的时代，我们更多、更重要的工作概括为两个方面：其一，综合消费利益点的广泛满足。坚信消费者需要的是产品，选择的是产品品牌。在产品基础技术
73、得到有效保障的前提下，关注营销策略的施展，如价格、销售渠道、售后服务、车标等等。其二，有效沟通是一切正确、丰富信息的接收根本。再好的创意和策略得不到传播和没有是一样的。各种组合的推广策略脚踏实地执行，媒介要有足够的形式、密度向公众传递等等。第六章第六章第六章第六章 NBCNBC系家庭轿车品牌整合后的市场前景展望系家庭轿车品牌整合后的市场前景展望系家庭轿车品牌整合后的市场前景展望系家庭轿车品牌整合后的市场前景展望中国的汽车市场看似竞争激烈，其实与欧美发达国家相比，竞争激烈程度相差甚远。品牌集中度并不高，各厂家的市场份额都不大，即使是大厂家，资源垄断、品牌忠诚度也远未形成。而汽车市场，特别是家庭轿
74、车市场消费需求增长速度惊人，非常有利于整个汽车行业的发展，大量增加的不成熟消费者也为新的、甚至是弱小的汽车企业提供了发展机会。多年积累的渠道资源、天一重组所带来的企业资源、丰田合作获得的优势产品及技术资源，这些优势都是得天独厚的。应该说在家庭轿车品系的生产方面，天汽人历经三年的探索与总结，今天已经找到了营销症结所在：战略性的品牌推广策略。今天已经找到了营销症结所在：战略性的品牌推广策略。整合后的品系品牌“V系列”将以098L车型为突破口，体系化地闪亮推向市场，展示天津一汽崭新的形象，奋力实现成功的期望，再次创造辉煌。面对需求旺盛、生气勃勃的家庭轿车市场，我们以“最最具具竞竞争争力力的的产产品品
75、（098L、威威姿姿）+最最符符合家庭轿车属性、最具差异化和深厚内涵的品牌合家庭轿车属性、最具差异化和深厚内涵的品牌”为旗帜，怎么会得不到消费者的青睐呢？NBC系终于有了中文版定义系终于有了中文版定义天津一汽天津一汽V系列系列天津一汽天津一汽V系列系列“人性第一人性第一彩绘生活彩绘生活”的舒适型都市轿车的舒适型都市轿车开创了天津一汽品系细分的新时代开创了天津一汽品系细分的新时代098L、威姿终于有了可依托的母品牌支持，一呼而群应威姿终于有了可依托的母品牌支持，一呼而群应顺应天津一汽顺应天津一汽V系列，子品牌系列，子品牌098L、威姿终于统一于威姿终于统一于V的形象之内，合力覆盖市场、打造形象的
76、形象之内，合力覆盖市场、打造形象V的高认知度、广泛演绎空间、的高认知度、广泛演绎空间、V与汉字首次生动组合、良好的心理暗示和美好祝愿深得人心与汉字首次生动组合、良好的心理暗示和美好祝愿深得人心我们已预感到成功就在眼前！我们已预感到成功就在眼前！还有什么如此深刻、系统地挖掘品牌的真谛还有什么如此深刻、系统地挖掘品牌的真谛还有谁如此关怀消费者心理期望还有谁如此关怀消费者心理期望还有那种更具认知度、感染力、传播力的形象表述还有那种更具认知度、感染力、传播力的形象表述l“V系列”品牌借098L上市之机同期亮相，预热阶段及上市3个月内将在家庭轿车市场掀起一股旋风；l“V系列”的品牌标识“V”将成为中国汽
77、车行业最具震撼力和持久影响力的汽车标识符号；l上市6个月，品系品牌“天津一汽V系列”、品系专属标识“V”、“人性第一彩绘生活”的品牌核心价值、该品系创新属性特征“舒适型都市轿车”、“品味成功的喜悦”的消费利益宣传点、及以V改造的098L，等一脉相承、一气呵成的新闻追踪点，使天津一汽V系列和098L成为高知名度的家庭轿车品牌之一；l上市68个月，V系列品牌内涵对威姿的过渡融汇将完成，开始产生对V姿的销售推动力；l上市12个月，以V改造的098L和V姿将成为畅销品牌；l利用“V系列”品牌和产品，天津一汽将成为“舒适型都市轿车”的领跑者。让让我们为了我们为了“品味成功的喜悦品味成功的喜悦”再接再厉再接再厉在在品牌战略的指引下品牌战略的指引下深入挖掘代表产品的品质特征深入挖掘代表产品的品质特征描绘描绘098L上市的新篇章上市的新篇章
