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1、明智做決策！明智做決策！胡凱傑胡凱傑2009/9/14Outline1.學理上的理性決策模式學理上的理性決策模式 2.行銷高手行銷高手 vs. 精明顧客精明顧客3.金錢帳戶金錢帳戶 vs. 心理帳戶心理帳戶4.結論結論 1. 確定問題確定問題 5. 分析替選方案分析替選方案2. 辨認決策準則辨認決策準則 6. 選擇一個替選方案選擇一個替選方案3. 分配權重給準則分配權重給準則 7. 執行替選方案執行替選方案4. 發展替選方案發展替選方案 8. 評估決策效能評估決策效能31. 1. 學理上的理性決策模式學理上的理性決策模式： 管理者就是決策者管理者就是決策者 決策準則決策準則一個人在做決策時，會
2、同時考慮這四個一個人在做決策時，會同時考慮這四個 Goal：1.max accuracy2.min effort3.max ease of justification 讓讓合理化她的選擇合理化她的選擇變得很容易變得很容易4.min negative emotion caused by inaccurate decision 2. 精明的顧客參加哪個團？精明的顧客參加哪個團？方案一：巴黎方案一：巴黎 方案二：倫敦方案二：倫敦 方案一：巴黎方案一：巴黎方案二：倫敦方案二：倫敦方案三：沒有附贈早餐的倫敦方案三：沒有附贈早餐的倫敦請比較！請比較！再比一次！再比一次！這杯思樂冰值多少錢這杯思樂冰值多少錢
3、?你願為這杯思樂冰付多少錢你願為這杯思樂冰付多少錢?你願為買這杯思樂冰付多少錢你願為買這杯思樂冰付多少錢?5盎司盎司10盎司盎司8 8盎司盎司7盎司盎司行銷高手的示範行銷高手的示範家居用品商家居用品商 Williams-Sonoma首度引進首度引進家用麵包烘焙機家用麵包烘焙機(售價售價275美元美元 )。大部分消費者都興趣缺缺：我們真的需大部分消費者都興趣缺缺：我們真的需要在家裡自製麵包嗎？好不好用？幹嘛要在家裡自製麵包嗎？好不好用？幹嘛不在家放一台時髦的咖啡機就好了？不在家放一台時髦的咖啡機就好了？一家行銷研究公司建議：引進另一型麵一家行銷研究公司建議：引進另一型麵包機，不但體積比先前的款式
4、笨重，價包機，不但體積比先前的款式笨重，價格也要貴個格也要貴個50%。 聰明顧客如何脫困？聰明顧客如何脫困？單獨評價單獨評價一般人通常會被那些一般人通常會被那些容易評價（未必是最容易評價（未必是最重要的）重要的）的特徵所影響，從而做出錯誤決的特徵所影響，從而做出錯誤決策。策。比較評價比較評價一般人通常會被一般人通常會被誘餌誘餌影響。影響。再買一張現場演唱會門票？再買一張現場演唱會門票？ 情況一：買，不買。情況一：買，不買。情況二：買，不買。情況二：買，不買。Why?3. 金錢帳戶金錢帳戶 vs. 心理帳戶：心理帳戶：跟司機學管理跟司機學管理加州理工大學教授加州理工大學教授 Camerer 的實
5、驗：的實驗： 為了保證每個月能有一筆大致穩定的收入，計程車司機常會給自己訂一個日收入計畫，例如每天要賺到1,500元才可以回家休息，無論是晴天雨天。這個決策好嗎？這個決策好嗎？Why?孝子難為孝子難為(1)每年過年，包每年過年，包 30,000元紅包給父元紅包給父母，希望他們能買點補品或買套新母，希望他們能買點補品或買套新衣服。衣服。(2)將這筆錢分成十次，每次給他們將這筆錢分成十次，每次給他們3,000元。元。你選你選 (1)? (2)? Why?金錢帳戶金錢帳戶 vs. 心理帳戶心理帳戶一般人一般人在內心裡有好幾個帳戶在內心裡有好幾個帳戶(1)每一塊錢不一樣：視他們怎麼來，往何處去。每一塊
6、錢不一樣：視他們怎麼來，往何處去。(2) 我們通常把辛苦賺來的錢存起來。我們通常把辛苦賺來的錢存起來。(3) 大筆收入不亂花，小筆收入反而容易花光。大筆收入不亂花，小筆收入反而容易花光。聰明的消費者聰明的消費者不掉入心理帳戶陷阱不掉入心理帳戶陷阱(1)無須設置心理帳戶，讓帳戶之間互相流通。無須設置心理帳戶，讓帳戶之間互相流通。(2)量入為出，不需虧待自己，意外之財不應亂量入為出，不需虧待自己，意外之財不應亂花。花。4. 結論結論：管理者每天都在做決策，人會犯錯，而且管理者每天都在做決策，人會犯錯，而且會一再犯同樣的錯誤而不自覺。如果我們會一再犯同樣的錯誤而不自覺。如果我們行為模式類似，會有加大
7、效應。行為模式類似，會有加大效應。一旦我們能自覺自己的非理性傾向，就會一旦我們能自覺自己的非理性傾向，就會提高警覺，避免陷阱，不被外界操弄。明提高警覺，避免陷阱，不被外界操弄。明智做決策，將使妳成為：聰明的少數。智做決策，將使妳成為：聰明的少數。建議建議：理論與實務相互印證：理論與實務相互印證1. 多讀書，從中汲取教訓多讀書，從中汲取教訓：(1)行銷高手行銷高手要把握不精明顧客愛比較的心理。要把握不精明顧客愛比較的心理。(2)聰明消費者聰明消費者應留意不讓心理帳戶影響妳的行為。應留意不讓心理帳戶影響妳的行為。(3)明智決策者明智決策者應少做不理性的決策。應少做不理性的決策。2. 多從日常生活中觀察，歸納：多從日常生活中觀察，歸納：(1)學習學習問問題問問題而非背答案。而非背答案。(2)學習學習思考思考的方法而非記憶現成的知識。的方法而非記憶現成的知識。(3)除埋頭苦讀還要會除埋頭苦讀還要會尋找資源尋找資源。18
