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1、2008年年 毓婷互联网口碑营销毓婷互联网口碑营销BYBY千橡全国创意中心千橡全国创意中心 candy candy 策划背景策划背景毓婷网络口碑现状分析口碑营销策略&具体实施媒体资源推荐舆情监控&服务标准经典案例呈送收费报价超值毓婷口碑营销的必要毓婷口碑营销的必要十年前，毓婷填补了国内紧急避孕药市场的空白十年前，毓婷填补了国内紧急避孕药市场的空白十年后，毓婷成为划时代的标杆品牌十年后，毓婷成为划时代的标杆品牌避孕药的特殊性奠定了用户的谨慎态度，产品口碑注定用户至关重要的信赖度市场竞争激烈，各路人马纷纷出招，竞争对手虎视眈眈，已开始抢滩市场形式严峻的形式严峻的形式严峻的形式严峻的20092009
2、20092009年，毓婷必须打一场漂亮的口碑营销战！年，毓婷必须打一场漂亮的口碑营销战！年，毓婷必须打一场漂亮的口碑营销战！年，毓婷必须打一场漂亮的口碑营销战！策划背景毓婷网络口碑现状分析毓婷网络口碑现状分析口碑营销策略&具体实施媒体资源推荐舆情监控&服务标准经典案例呈送收费报价超值互联网舆情监控分解互联网舆情监控分解毓婷的安全性及有效率是用户最为关注的话题，人们易提出质疑的声音，产品的特殊性奠定了用户轻易被言论左右，从而对品牌产生怀疑。毓婷的安全性！毓婷的安全性！毓婷的安全性！毓婷的安全性！更多的消费者对产品缺乏正确的认知，用户对使用药品产生的副作用未能正确进行分辨，人们很容易就被“不孕、宫
3、外孕、月经提前或延迟”等等有心人士散播的言论所影响。毓婷的副作用！毓婷的副作用！毓婷的副作用！毓婷的副作用！来自互联网的舆情监控指出：来自互联网的舆情监控指出：来自互联网的舆情监控指出：来自互联网的舆情监控指出：不良舆论的核心不良舆论的核心消费者对于消费者对于品牌存在主品牌存在主观疑问观疑问服药后月服药后月经提前经提前/推推迟迟吃了毓婷吃了毓婷后怀孕后怀孕毓婷是否导毓婷是否导致宫外孕？致宫外孕？服用时间服用时间及药效及药效其他副作用其他副作用舆论障碍舆论障碍- -毓婷的有效性及安全性急需扭转毓婷的有效性及安全性急需扭转通过涵盖中国主要论坛的数据库，借助媒介工具过滤，人工进行通过涵盖中国主要论坛
4、的数据库，借助媒介工具过滤，人工进行统筹分析，我们得出以下结论：统筹分析，我们得出以下结论：社区讨论话题示例：社区讨论话题示例：p急！吃过毓婷的请进来！帮帮我！急！吃过毓婷的请进来！帮帮我！p连续两天吃了毓婷会不会影响药效？连续两天吃了毓婷会不会影响药效？p吃了毓婷后是否经血量变少？吃了毓婷后是否经血量变少？p吃紧急避孕药出血，下次的月经什么时候啊吃紧急避孕药出血，下次的月经什么时候啊p一个关于一个关于“M期与避孕药期与避孕药”的问题的问题p女人女人40岁后吃避孕药易引起内分泌失调岁后吃避孕药易引起内分泌失调p宫外孕后，到底该怎么办？宫外孕后，到底该怎么办？p.p.p.策划背景毓婷网络口碑现状
5、分析口碑营销策略口碑营销策略&具体实施具体实施媒体资源推荐舆情监控&服务标准经典案例呈送收费报价超值猫扑网整合社区资源猫扑网整合社区资源口碑营销核心策略口碑营销核心策略口碑营销核心策略口碑营销核心策略策略两步走，这将是中国互联网的毓婷洗脑风暴！策略两步走，这将是中国互联网的毓婷洗脑风暴！策略两步走，这将是中国互联网的毓婷洗脑风暴！策略两步走，这将是中国互联网的毓婷洗脑风暴！亡羊补牢。扭转危机亡羊补牢。扭转危机亡羊补牢。扭转危机亡羊补牢。扭转危机未雨绸缪。正面出击未雨绸缪。正面出击未雨绸缪。正面出击未雨绸缪。正面出击对社区已有言论进行扭转对社区已有言论进行扭转启动人海战术，对负面进行引导启动人海
6、战术，对负面进行引导创造话题创造话题, ,提升正面口碑份额提升正面口碑份额主动出击，植入正面信息主动出击，植入正面信息言论扭转言论扭转言论扭转言论扭转 ( ( ( (话题创意话题创意话题创意话题创意) ) ) )根据不同论坛的危机现状，随机应对安排话题扭转的重点：根据不同论坛的危机现状，随机应对安排话题扭转的重点：1 1）软性、隐性引导，支持及赞同的声音不断涌现，舆论危机不断下降）软性、隐性引导，支持及赞同的声音不断涌现，舆论危机不断下降2 2）根据不同的话题点，安排不同角色的专业推手介入）根据不同的话题点，安排不同角色的专业推手介入3 3）即使帖子主题相同，危机言论一直，各论坛的引导侧重点均
7、有差异）即使帖子主题相同，危机言论一直，各论坛的引导侧重点均有差异通过不同角色扮演（专家通过不同角色扮演（专家/ /网友网友/ /避孕需求者避孕需求者/ /典型目标用户），多层次多角度典型目标用户），多层次多角度地立体创建丰富的产品口碑。地立体创建丰富的产品口碑。根据不同的话题切入点，以及网友在不同时期的关注心理，递进安排贴子侧根据不同的话题切入点，以及网友在不同时期的关注心理，递进安排贴子侧重点：重点：1 1）循序渐进多角度披露，正面话题不断涌现）循序渐进多角度披露，正面话题不断涌现2 2）根据不同论坛，不同人群的关注点，安排不同角度帖子的顺序和节奏）根据不同论坛，不同人群的关注点，安排不同
8、角度帖子的顺序和节奏3 3）定时定期维护话题进行）定时定期维护话题进行正面出击正面出击正面出击正面出击 ( ( ( (话题创意话题创意话题创意话题创意) ) ) ) 毓婷事件贴毓婷事件贴 符合网友价值观的具备话题传播力人物及事件的帖子 毓婷亲历贴毓婷亲历贴 讲述网友身边真实的生活故事和体验的帖子 毓婷攻略贴毓婷攻略贴 能够解决网友选择和使用产品中碰到的疑难，给网友带来帮助的帖子 毓婷搞笑贴毓婷搞笑贴 轻松、有趣，能够给网友带来会心一笑的帖子 毓婷扫盲贴毓婷扫盲贴 获得来自于官方新闻角度的资讯的帖子。 毓婷讨论贴毓婷讨论贴 能够引发网友好奇心，带来不断猜测和讨论的帖子。 毓婷感动贴毓婷感动贴 能
9、够给网友带来心灵美好和感动的帖子。有用的、有趣的、真实的、有针对性的、不同寻常的、贴心的、关怀的、坦诚真有用的、有趣的、真实的、有针对性的、不同寻常的、贴心的、关怀的、坦诚真挚的、平等的挚的、平等的, ,这样的沟通，你们准备好了吗？这样的沟通，你们准备好了吗？话题策划话题策划话题策划话题策划分阶段计划分阶段计划分阶段计划分阶段计划亡亡羊羊补补劳劳. .言言论论扭扭转转未未雨雨绸绸缪缪. .口口碑碑植植入入避孕药总点评避孕药总点评毓毓婷婷很很安安全全毓毓婷婷事事件件贴贴毓毓婷婷亲亲历历贴贴毓毓婷婷专专家家贴贴药药后后月月经经正正常常不不会会导导致致宫宫外孕外孕毓毓婷婷感感动动贴贴专业公关稿转载维
10、护专业公关稿转载维护避避孕孕效效果果出出色色毓毓婷婷讨讨论论贴贴毓毓婷婷功功略略贴贴避避孕孕药药横横评评毓毓婷婷询询问问贴贴时时间间及及药药效效毓毓婷婷扫扫盲盲贴贴大量发布软文帖子，提高正面口碑份额大量发布软文帖子，提高正面口碑份额专业人员引导言论往正面方向走，调控言论整体方向专业人员引导言论往正面方向走，调控言论整体方向*避避孕孕知知识识扫扫盲盲毓毓婷婷搞搞笑笑贴贴毓毓婷婷点点评评贴贴？具体时间安排待毓婷决定后确定？具体时间安排待毓婷决定后确定1010月月1111月月1212月月200920091 1月月2 2月月3 3月月4 4月月5 5月月6 6月月.策划背景毓婷网络口碑现状分析口碑营销
11、策略&具体实施媒体资源推荐媒体资源推荐舆情监控&服务标准经典案例呈送收费报价超值猫扑网引导言论扩散猫扑网引导言论扩散2008年年10月起月起.通过网络舆情监控通过网络舆情监控MOP专业人员以每周专业人员以每周3-5贴的频率贴的频率.针对不同社区的毓婷负面信息进行扭转针对不同社区的毓婷负面信息进行扭转论坛媒介论坛媒介论坛媒介论坛媒介毓婷口碑传播媒介毓婷口碑传播媒介毓婷口碑传播媒介毓婷口碑传播媒介紧密抓住综合门户、女性、健康等论坛，就抓住了目标用户传播的喉舌：紧密抓住综合门户、女性、健康等论坛，就抓住了目标用户传播的喉舌： 综合门户社区综合门户社区: MOP: MOP、搜狐、网易等。、搜狐、网易等
12、。 女性论坛女性论坛 ：比较大的有美丽女人论坛、：比较大的有美丽女人论坛、SOHUSOHU女人版、瑞丽、女友等女人版、瑞丽、女友等 健康论坛健康论坛 ：3939健康论坛、中华女性健康网、天天健康论坛等健康论坛、中华女性健康网、天天健康论坛等 其他社区其他社区 ：配合边缘造势，如娱乐在线社区、聊天吧社区：配合边缘造势，如娱乐在线社区、聊天吧社区 综合门户社区综合门户社区 ：选择核心的媒体，以MOP为主导，率先引领舆论，预计以近30个核心论坛适合进行毓婷口碑营销的。 女性、健康等其他论坛女性、健康等其他论坛 ：根据目标人群的兴趣爱好、网络集中地。我们将提交相关类别的论坛列表。这些论坛符合毓婷的目标
13、人群。由于她们是主要核心人群，因此推广频次计划在门户论坛的1/2.毓婷口碑传播量毓婷口碑传播量毓婷口碑传播量毓婷口碑传播量毓婷口碑传播备选目标论坛毓婷口碑传播备选目标论坛120120个个主打论坛：每月根据推广要点选择其中主打论坛：每月根据推广要点选择其中3030个论坛作为主要阵地个论坛作为主要阵地论坛列表示例论坛列表示例论坛列表示例论坛列表示例论坛列表示例论坛列表示例论坛列表示例论坛列表示例策划背景毓婷网络口碑现状分析口碑营销策略&具体实施媒体资源推荐舆情监控舆情监控&服务标准服务标准经典案例呈送收费报价超值猫扑网全面提供支持猫扑网全面提供支持 负面贴分为正常负面和危机两种状态负面贴分为正常负
14、面和危机两种状态 ：当出现产品严重缺陷用户投诉、并以非正常速度迅速扩散的情况下，可判定为进入危机状态。普通的用户投诉在论坛中是非常普遍的情况，只要规模微小，及时发现，正面引导，扩大正面声量，就能有效应对。面对正常负面贴，毓婷需要有平常心。 舆情响应机制舆情响应机制 ：猫扑服务团队及时通报客户，双方成立临时危机小组。商讨应对策略，利用猫扑的关系资源寻找部分媒体和版主的应急支持。危机期间：每周的监控维护以及通报机制舆情响应机制舆情响应机制舆情响应机制舆情响应机制猫扑服务标准猫扑服务标准猫扑服务标准猫扑服务标准口碑营销策略及创意服务：口碑营销策略及创意服务：策略建议（ppt)月度媒介排期（excel
15、)口碑营销服务：口碑营销服务：所有主贴第一天发布，每天维护一次每个主贴维护时间一周专业人员发帖管理服务：专业人员发帖管理服务：确定最主要的核心论坛：目标30个，主要在综合门户、女性论坛中选择针对网友的主动发帖，主动进行对话调控。报告：报告：推广监控周报（excel)月度总结报告（ppt)策划背景毓婷网络口碑现状分析口碑营销策略&具体实施媒体资源推荐舆情监控&服务标准经典案例呈送经典案例呈送收费报价超值引领舆论的绝对实力引领舆论的绝对实力1.大杂烩：YY恋熊女孩真人劲爆视频曝光-约定此生http:/ !建立品牌的建立品牌的1010大步骤大步骤Ten Steps to Brand Building
16、Ten Steps to Brand Building范志明范志明步骤步骤1 1Step1Step1了解产业环境，确认自己的强弱点，决定了解产业环境，确认自己的强弱点，决定“核心核心”生意生意Understand the industry environment Understand the industry environment Identify your strengths and weaknessesIdentify your strengths and weaknessesDecide your core businessDecide your core business根据自己的强
17、点，发展竞争者不易赶上的差异根据自己的强点，发展竞争者不易赶上的差异Develop your competitive edge based on your own strengthsDevelop your competitive edge based on your own strengths 相对性的优点相对性的优点 Comparative advantageComparative advantage 竞争性的优点竞争性的优点 Competitive advantageCompetitive advantage 竞争优势竞争优势 Competitive edgeCompetitive ed
18、ge步骤步骤2 2Step2Step2形成企业长远发展目标及可操作的价值观形成企业长远发展目标及可操作的价值观如文化确认长期的基本策略如文化确认长期的基本策略From the long-term corporate development goals and operational values From the long-term corporate development goals and operational values Identify long-term strategiesIdentify long-term strategies核心意识CoreIdeology-价值价值-C
19、orevalue-价值使命-Corepurpose所预见的未来-至少十年的大胆目标PerceivedFuture10yearBHAG（big,hairy,audaciousgoal)-生动面清楚的描述Vividdescriptionofit领导层的共识领导层的共识ManagementConsensus企业成功的6大元素CorporateSuccess:6KeyFactors策略性定位Strategicpositioning清楚的焦点Clearfocus回应挑战的能力Capabilitytorespondtochallenges反馈系统Feedbacksystem速度及弹性Speedandfle
20、xibility企业文化Corporateculture步骤步骤3 3Step3Step3完整的企业识别Establish a complate corporate形成维护管系统identity management system 多少员工知道企业的长远目标Howmanyemployeesarefullyawareofthecorporategoels？ 企业的价值观（文化或行为规则）是什么？多少人讲得出来？做得出来？Whatisourculture(orthebehaviornormofthecompany) 主管单位知道我们的企图吗？Doesthegovernmentknownwhatwe
21、aretryingtodo 供应商或经销商知道我们是什么样的公司吗？Dooursuppliersorourdealersknownwhatkindofcompanyweare 顾客如何看我们的企业形象？Howdothecustomersseeourcorporateimage 有系统的维护企业形象Systematicallymaintaincorporateimage步骤步骤4 4Step4Step4确认品牌与消费者的关系Identify the relationship between the brand and consumers 品牌子的联想是什么？Brandassociation 品牌
22、提供的价值是什么？Brandvalues 情感的关系是什么？Affinitywithconsumers 是否有品牌资产？Brandequity 组织内部是否达成有共识形成？Internalconsensus步骤步骤5 5Step5Step5品牌策略/品牌识别Brand strategy/brand identity 多品牌或是单一品牌策略?MultiBrand/SingleBrandstrategy 是MEGABrand或是NICHEBRAND?megabrand/nichebrand 是母体品牌或是副品牌?MotherBrand/Sub-brand 是企业品牌或是产品品牌?Corporate
23、Brand/ProductBrand 品牌系统识别系统是否完整?Brandidentity/packaging 是否有品牌识别规范手册来维护?BrandIdentity/StandardHandbook步骤步骤6 6Step6Step6品牌责任归属 Brand responsibility组织运作Organzation operation 作业语言的统一（思考工具），讲一样的话Unitetheoperationallanguage(thinkingtools) 品牌管理系统Brandmanagementsystem(品牌识别手册，企业识别手册)(Brandidentityhandbook/co
24、rporateidentityhandbook) 行销/业务/传播功能的整合integratemarketing,salesandcommunications. 总裁/副总裁带队(清楚的决策流程)bypresident/vice-president(cleardecision-makingprocess) 信息科技的协助informationtechenogy(IT) 培训Training步骤步骤7 7Step7Step7360度整合行销传播计划及执行360degree planning for interated mareting .communications and implementa
25、tion确保我们的品牌与消费者的每个接触点，都传达一致及有效的讯息EnsureallBrandcontactsaredeliveringconsistentandeffectivemessages.包括：产品的使用，店头的陈列，广告，传单，经销商会议，赞助活动，记者采访，电话抱怨，展览会场的解说员，员工的家属Thisincludeproductinserts.POSdisplaysadvertising.leaflets.sponsorshipeventsandmediainterviews整合行销传播IntergratedMarketingCommunications广告Advertisin
26、g（AD）公共关系PublicRelations（PR）促销SalesPromotion（SP）直效行销DirectMarketing（DM）长期代理商的伙伴关系长期代理商的伙伴关系Long-ternpartnershipwithyouragencies步骤步骤8 8Step8Step8直接接触消费者，持续记录，建立活的客户资料库，不断养成品牌忠诚度Building brand loyalty-by establishing a customer database and updating records continuously-2080法则法则20/80 rules-取得新客户的成本取得新
27、客户的成本Cost of acquiring new customer-口传效果口传效果Word of mouth步骤步骤9 9Step9Step9建立评估系统,追踪品牌资产Tracking brand equity 调查方法Methodology 何时评估Reviewcycle 了解品牌资产的变化Whatisyourbrandequity 检视行销传播计划的根据Basicreviewofmarketingcommunicationplan步骤步骤1010Step10Step10投资品牌,持续一致，不轻易改变Invest in brand Consistently over time 即使短期
28、销售未达指标，也应持续投资品牌建立。Continueinvestinginbrandevenwhenthefinancialgoalsarenotbeingmet。 避免换个领导人，换个品牌策略，换个广告公司，换支广告影片。Avoidthemindsetofchangethemanager.changethebrandstrategychangetheadvertisingcompanychangethecommercials.房地产公司的类别房地产公司的类别1、投资性质的开发商，以项目本身为主体、投资性质的开发商，以项目本身为主体2、品牌经营性质的开发商，以品牌经营为主体、品牌经营性质的开发
29、商，以品牌经营为主体品牌性地产公司的经营特征品牌性地产公司的经营特征1 1、以房地产开发为长期经营目标、以房地产开发为长期经营目标2 2、有多个项目同时运作、有多个项目同时运作3 3、楼盘的规模大，周期长、品质稳定、楼盘的规模大，周期长、品质稳定4 4、拥有稳定的专业人员（标志）、拥有稳定的专业人员（标志）代表单位：万科、金地、中海等代表单位：万科、金地、中海等与广告公司之间的关系与广告公司之间的关系合作伙伴合作伙伴原因：双方合作长期行为，以培养品牌、塑造企业形象为手段获取长原因：双方合作长期行为，以培养品牌、塑造企业形象为手段获取长期稳定的利益期稳定的利益（博思堂主要客户）（博思堂主要客户）
30、需要明确的几个概念需要明确的几个概念1、没有产品就无所谓品牌、没有产品就无所谓品牌2、有了产品不一定有品牌、有了产品不一定有品牌3、品牌帮助产品销售、品牌帮助产品销售4、品牌投入是投资行为，需要经营和维护，存在风险和回报、品牌投入是投资行为，需要经营和维护，存在风险和回报产品力产品力 + + 形象力形象力 + + 销售力销售力 = = 竞争力竞争力品牌力品牌力品牌分类品牌分类一屋品牌一屋品牌-a house brandsP&G、大众汽车大众汽车 品牌一屋品牌一屋-a branded house万宝路、诺基亚、伊利、服装万宝路、诺基亚、伊利、服装一屋品牌一屋品牌中海中海 - - 中海华庭、中海锦
31、苑、中海怡翠、中海新园中海华庭、中海锦苑、中海怡翠、中海新园富通富通 - - 富通苑、富瑰园、富佳苑、富盈门富通苑、富瑰园、富佳苑、富盈门品牌一屋品牌一屋万科万科 - - 温馨家园、四季花城、金色家园、华尔兹温馨家园、四季花城、金色家园、华尔兹新鸿基新鸿基 - - 翠桐园、雍怡雅苑、宝翠园、帝涛湾、星河名居翠桐园、雍怡雅苑、宝翠园、帝涛湾、星河名居品牌概念品牌概念概念或定义：品牌经验（相对于客户或目标消费者的认知）概念或定义：品牌经验（相对于客户或目标消费者的认知）1 1、具体的保证（利益点）：、具体的保证（利益点）：2 2、消费者感情上的品牌经验：、消费者感情上的品牌经验：1我为谁而生？我为
32、谁而生？Who am I for?2我是谁？我是谁？Who am I?3为什么买我？为什么买我？Why buy me?-利益点利益点/支持点支持点benefit/reason-to-believe.P&G的洗发水品牌：的洗发水品牌：潘婷潘婷海飞丝海飞丝我为谁而生？我为谁而生？现代聪明、掌控自我的女性现代聪明、掌控自我的女性害怕头皮屑带来社交尴尬害怕头皮屑带来社交尴尬的个人或父母亲的个人或父母亲我是谁？我是谁？国际性的专业领导者国际性的专业领导者有效率的专家有效率的专家为什么买我？为什么买我？健康闪亮的头发健康闪亮的头发没有头皮屑的美丽头发没有头皮屑的美丽头发维它命原维它命原B5，从发根至发梢从
33、发根至发梢ZPT可被头皮吸收可被头皮吸收来自瑞士美发学院来自瑞士美发学院减少落屑减少落屑品牌规划品牌规划创意操作流程创意操作流程检查(check)创意(creativeidea)创意执行(creativeexecution)品牌写真（brandprint)partnerpartner 同路全过程品牌建立同路全过程品牌建立Birthidea Brand-building Process缘起：缘起：1 1、从、从9999年起，地产向规模化和成熟化迈进年起，地产向规模化和成熟化迈进2 2、地产的营销方法越来越接近产品、地产的营销方法越来越接近产品 - - 高价值产品的低价值推广高价值产品的低价值推广
34、3 3、品牌好感和知名度转化为投资回报、品牌好感和知名度转化为投资回报4 4、四季花城的案例、四季花城的案例出发点：出发点：1 1、减少营销成本和费用投入、减少营销成本和费用投入2 2、整合各种营销手段、整合各种营销手段3 3、科学制导产品研发和市场推广、科学制导产品研发和市场推广缘起：缘起：1 1、从、从9999年起，地产向规模化和成熟化迈进年起，地产向规模化和成熟化迈进2 2、地产的营销方法越来越接近普通产品、地产的营销方法越来越接近普通产品3 3、品牌好感和知名度转化为投资回报、品牌好感和知名度转化为投资回报-30-40%-30-40%客户成交客户成交4 4、万科四季花城的表率作用、万科
35、四季花城的表率作用-深圳土地出让深圳土地出让出发点：出发点：1 1、减少营销成本和费用投入、减少营销成本和费用投入-利润减少、趋平利润减少、趋平2 2、整合各种营销手段、整合各种营销手段-地产公司资源的重组地产公司资源的重组3 3、科学制导产品研发和市场推广、科学制导产品研发和市场推广-降低风险降低风险第一阶段：产品研发 - 产品核心：规划、户型、环境、配套、外立面、物业管理、材料品牌表现：定位、名称、形象（如：标志）第二阶段：产品论证 - 产品核心：消费者、竞争对手、市场状况、价格品牌表现：位置、物理特征、品牌描述第三阶段：产品概念面市产品核心：样板间、示范环境、售楼处、模型品牌表现： 前：
36、概念 - 强有力销售主张中：反应 - 市场、专家、消费者态度后：强化 - 各个支持点的强化房地产品牌六步房地产品牌六步第四阶段：产品形态出现产品核心：建筑、配套、装修、园林、服务品牌表现：产品视觉-产品质量-预期使用感受-第五阶段：产品使用产品核心：管理、建筑质量、使用状况、品牌表现：新家感受、使用感受第六阶段：产品提升产品核心：邻居、管理人员、荣誉、生活方式品牌表现：主人、创造者提示4-4-寻找归属感寻找归属感3-3-不断学习成长不断学习成长2-2-认识自身的存在认识自身的存在1-1-完成一定的工作完成一定的工作制胜品牌的资本模式：金字塔式需求模式注：马斯洛需求理论：生理注：马斯洛需求理论：
37、生理 安全感安全感 爱和归属感爱和归属感 尊重尊重 自我实现自我实现情感2-个性个性（这就是我）4-族群族群（我想成为其中一员）真实的象征1-功能功能（他最出色）3-开拓开拓（我也能做到）功能消费者对产品的需求：完成某种需要 品牌类型：功能型品牌消费者对品牌的态度：它是同类产品中最出色品牌同产品的关系：品牌作为产品案例：京基地产案例：京基地产 碧海云天碧海云天第一类型第一类型功能性（功能性（POWERPOWER）消费者对产品的需求：成长 品牌类型：开拓型品牌消费者对品牌的态度：我也能做到品牌同产品的关系：品牌作为动力案例：卓越地产蔚蓝海岸第二类型第二类型开拓性（开拓性（EXPLOREREXPL
38、ORER） 消费者对产品的需求：存在品牌类型：个性型品牌消费者对品牌的态度：这就是我品牌同产品的关系：品牌作为标志案例：信托地产案例：信托地产 水榭花都水榭花都第三类型第三类型个性型（个性型（IDENTITYIDENTITY）消费者对产品的需求：归属 品牌类型：社区型品牌消费者对品牌的态度：我想成为其中一员、价值共享 品牌同产品的关系：品牌作为可分享的理想世界案例：万科地产案例：万科地产 四季花城四季花城第四类型第四类型族群性（族群性（COMMUNITYCOMMUNITY）族群性族群性（COMMUNITYCOMMUNITY）功能性功能性（POWERPOWER）开拓性开拓性（EXPLOREREX
39、PLORER） 个性型个性型（IDENTITYIDENTITY）标准型（标准型（ICONICON）麦当劳、可口可乐、麦当劳、可口可乐、NIKENIKE中国是房地产广告最大的市场。中国是房地产广告最大的市场。我们可以借鉴的房地产广告案例通常在地产和广告均发达的国家或地区。我们可以借鉴的房地产广告案例通常在地产和广告均发达的国家或地区。中国南派：中国南派：深圳、广州为代表。推崇务实、市场和行销力，表现的较好。深圳、广州为代表。推崇务实、市场和行销力，表现的较好。香港：香港：中国地产和地产广告的鼻祖。操作手段先进，规范，兼顾市场和品牌的双重提高。中国地产和地产广告的鼻祖。操作手段先进，规范，兼顾市场
40、和品牌的双重提高。 中国北派：中国北派：北京为代表。重于概念提炼，精于琢磨文字的深度和画面的意境。北京为代表。重于概念提炼，精于琢磨文字的深度和画面的意境。台湾：台湾：强调人性化的诉求方法，以感性为主。强调人性化的诉求方法，以感性为主。新加坡：新加坡：与华人文化相近，但不是主流业务，鲜有好作品出现。与华人文化相近，但不是主流业务，鲜有好作品出现。日本：日本：基于日本人的文化，对于房地产的诉求十分理性、客观、数据化、图形化表达，我们称基于日本人的文化，对于房地产的诉求十分理性、客观、数据化、图形化表达，我们称之为之为“诚实诉求诚实诉求”。地产广告流派地产广告流派台湾螺蛳湾里做道场建立品牌的建立品
41、牌的1010大步骤大步骤Ten Steps to Brand BuildingTen Steps to Brand Building范志明范志明步骤步骤1 1Step1Step1了解产业环境，确认自己的强弱点，决定了解产业环境，确认自己的强弱点，决定“核心核心”生意生意Understand the industry environment Understand the industry environment Identify your strengths and weaknessesIdentify your strengths and weaknessesDecide your core
42、businessDecide your core business根据自己的强点，发展竞争者不易赶上的差异根据自己的强点，发展竞争者不易赶上的差异Develop your competitive edge based on your own strengthsDevelop your competitive edge based on your own strengths 相对性的优点相对性的优点 Comparative advantageComparative advantage 竞争性的优点竞争性的优点 Competitive advantageCompetitive advantage
43、竞争优势竞争优势 Competitive edgeCompetitive edge步骤步骤2 2Step2Step2形成企业长远发展目标及可操作的价值观形成企业长远发展目标及可操作的价值观如文化确认长期的基本策略如文化确认长期的基本策略From the long-term corporate development goals and operational values From the long-term corporate development goals and operational values Identify long-term strategiesIdentify long
44、-term strategies核心意识CoreIdeology-价值价值-Corevalue-价值使命-Corepurpose所预见的未来-至少十年的大胆目标PerceivedFuture10yearBHAG（big,hairy,audaciousgoal)-生动面清楚的描述Vividdescriptionofit领导层的共识领导层的共识ManagementConsensus企业成功的6大元素CorporateSuccess:6KeyFactors策略性定位Strategicpositioning清楚的焦点Clearfocus回应挑战的能力Capabilitytorespondtochall
45、enges反馈系统Feedbacksystem速度及弹性Speedandflexibility企业文化Corporateculture步骤步骤3 3Step3Step3完整的企业识别Establish a complate corporate形成维护管系统identity management system 多少员工知道企业的长远目标Howmanyemployeesarefullyawareofthecorporategoels？ 企业的价值观（文化或行为规则）是什么？多少人讲得出来？做得出来？Whatisourculture(orthebehaviornormofthecompany) 主管
46、单位知道我们的企图吗？Doesthegovernmentknownwhatwearetryingtodo 供应商或经销商知道我们是什么样的公司吗？Dooursuppliersorourdealersknownwhatkindofcompanyweare 顾客如何看我们的企业形象？Howdothecustomersseeourcorporateimage 有系统的维护企业形象Systematicallymaintaincorporateimage步骤步骤4 4Step4Step4确认品牌与消费者的关系Identify the relationship between the brand and
47、consumers 品牌子的联想是什么？Brandassociation 品牌提供的价值是什么？Brandvalues 情感的关系是什么？Affinitywithconsumers 是否有品牌资产？Brandequity 组织内部是否达成有共识形成？Internalconsensus步骤步骤5 5Step5Step5品牌策略/品牌识别Brand strategy/brand identity 多品牌或是单一品牌策略?MultiBrand/SingleBrandstrategy 是MEGABrand或是NICHEBRAND?megabrand/nichebrand 是母体品牌或是副品牌?Moth
48、erBrand/Sub-brand 是企业品牌或是产品品牌?CorporateBrand/ProductBrand 品牌系统识别系统是否完整?Brandidentity/packaging 是否有品牌识别规范手册来维护?BrandIdentity/StandardHandbook步骤步骤6 6Step6Step6品牌责任归属 Brand responsibility组织运作Organzation operation 作业语言的统一（思考工具），讲一样的话Unitetheoperationallanguage(thinkingtools) 品牌管理系统Brandmanagementsystem(
49、品牌识别手册，企业识别手册)(Brandidentityhandbook/corporateidentityhandbook) 行销/业务/传播功能的整合integratemarketing,salesandcommunications. 总裁/副总裁带队(清楚的决策流程)bypresident/vice-president(cleardecision-makingprocess) 信息科技的协助informationtechenogy(IT) 培训Training步骤步骤7 7Step7Step7360度整合行销传播计划及执行360degree planning for interated
50、mareting .communications and implementation确保我们的品牌与消费者的每个接触点，都传达一致及有效的讯息EnsureallBrandcontactsaredeliveringconsistentandeffectivemessages.包括：产品的使用，店头的陈列，广告，传单，经销商会议，赞助活动，记者采访，电话抱怨，展览会场的解说员，员工的家属Thisincludeproductinserts.POSdisplaysadvertising.leaflets.sponsorshipeventsandmediainterviews整合行销传播Intergr
51、atedMarketingCommunications广告Advertising（AD）公共关系PublicRelations（PR）促销SalesPromotion（SP）直效行销DirectMarketing（DM）长期代理商的伙伴关系长期代理商的伙伴关系Long-ternpartnershipwithyouragencies步骤步骤8 8Step8Step8直接接触消费者，持续记录，建立活的客户资料库，不断养成品牌忠诚度Building brand loyalty-by establishing a customer database and updating records conti
52、nuously-2080法则法则20/80 rules-取得新客户的成本取得新客户的成本Cost of acquiring new customer-口传效果口传效果Word of mouth步骤步骤9 9Step9Step9建立评估系统,追踪品牌资产Tracking brand equity 调查方法Methodology 何时评估Reviewcycle 了解品牌资产的变化Whatisyourbrandequity 检视行销传播计划的根据Basicreviewofmarketingcommunicationplan步骤步骤1010Step10Step10投资品牌,持续一致，不轻易改变Inve
53、st in brand Consistently over time 即使短期销售未达指标，也应持续投资品牌建立。Continueinvestinginbrandevenwhenthefinancialgoalsarenotbeingmet。 避免换个领导人，换个品牌策略，换个广告公司，换支广告影片。Avoidthemindsetofchangethemanager.changethebrandstrategychangetheadvertisingcompanychangethecommercials.房地产公司的类别房地产公司的类别1、投资性质的开发商，以项目本身为主体、投资性质的开发商，
54、以项目本身为主体2、品牌经营性质的开发商，以品牌经营为主体、品牌经营性质的开发商，以品牌经营为主体品牌性地产公司的经营特征品牌性地产公司的经营特征1 1、以房地产开发为长期经营目标、以房地产开发为长期经营目标2 2、有多个项目同时运作、有多个项目同时运作3 3、楼盘的规模大，周期长、品质稳定、楼盘的规模大，周期长、品质稳定4 4、拥有稳定的专业人员（标志）、拥有稳定的专业人员（标志）代表单位：万科、金地、中海等代表单位：万科、金地、中海等与广告公司之间的关系与广告公司之间的关系合作伙伴合作伙伴原因：双方合作长期行为，以培养品牌、塑造企业形象为手段获取长原因：双方合作长期行为，以培养品牌、塑造企
55、业形象为手段获取长期稳定的利益期稳定的利益（博思堂主要客户）（博思堂主要客户）需要明确的几个概念需要明确的几个概念1、没有产品就无所谓品牌、没有产品就无所谓品牌2、有了产品不一定有品牌、有了产品不一定有品牌3、品牌帮助产品销售、品牌帮助产品销售4、品牌投入是投资行为，需要经营和维护，存在风险和回报、品牌投入是投资行为，需要经营和维护，存在风险和回报产品力产品力 + + 形象力形象力 + + 销售力销售力 = = 竞争力竞争力品牌力品牌力品牌分类品牌分类一屋品牌一屋品牌-a house brandsP&G、大众汽车大众汽车 品牌一屋品牌一屋-a branded house万宝路、诺基亚、伊利、服
56、装万宝路、诺基亚、伊利、服装一屋品牌一屋品牌中海中海 - - 中海华庭、中海锦苑、中海怡翠、中海新园中海华庭、中海锦苑、中海怡翠、中海新园富通富通 - - 富通苑、富瑰园、富佳苑、富盈门富通苑、富瑰园、富佳苑、富盈门品牌一屋品牌一屋万科万科 - - 温馨家园、四季花城、金色家园、华尔兹温馨家园、四季花城、金色家园、华尔兹新鸿基新鸿基 - - 翠桐园、雍怡雅苑、宝翠园、帝涛湾、星河名居翠桐园、雍怡雅苑、宝翠园、帝涛湾、星河名居品牌概念品牌概念概念或定义：品牌经验（相对于客户或目标消费者的认知）概念或定义：品牌经验（相对于客户或目标消费者的认知）1 1、具体的保证（利益点）：、具体的保证（利益点）
57、：2 2、消费者感情上的品牌经验：、消费者感情上的品牌经验：1我为谁而生？我为谁而生？Who am I for?2我是谁？我是谁？Who am I?3为什么买我？为什么买我？Why buy me?-利益点利益点/支持点支持点benefit/reason-to-believe.P&G的洗发水品牌：的洗发水品牌：潘婷潘婷海飞丝海飞丝我为谁而生？我为谁而生？现代聪明、掌控自我的女性现代聪明、掌控自我的女性害怕头皮屑带来社交尴尬害怕头皮屑带来社交尴尬的个人或父母亲的个人或父母亲我是谁？我是谁？国际性的专业领导者国际性的专业领导者有效率的专家有效率的专家为什么买我？为什么买我？健康闪亮的头发健康闪亮的头
58、发没有头皮屑的美丽头发没有头皮屑的美丽头发维它命原维它命原B5，从发根至发梢从发根至发梢ZPT可被头皮吸收可被头皮吸收来自瑞士美发学院来自瑞士美发学院减少落屑减少落屑品牌规划品牌规划创意操作流程创意操作流程检查(check)创意(creativeidea)创意执行(creativeexecution)品牌写真（brandprint)partnerpartner 同路全过程品牌建立同路全过程品牌建立Birthidea Brand-building Process缘起：缘起：1 1、从、从9999年起，地产向规模化和成熟化迈进年起，地产向规模化和成熟化迈进2 2、地产的营销方法越来越接近产品、地产
59、的营销方法越来越接近产品 - - 高价值产品的低价值推广高价值产品的低价值推广3 3、品牌好感和知名度转化为投资回报、品牌好感和知名度转化为投资回报4 4、四季花城的案例、四季花城的案例出发点：出发点：1 1、减少营销成本和费用投入、减少营销成本和费用投入2 2、整合各种营销手段、整合各种营销手段3 3、科学制导产品研发和市场推广、科学制导产品研发和市场推广缘起：缘起：1 1、从、从9999年起，地产向规模化和成熟化迈进年起，地产向规模化和成熟化迈进2 2、地产的营销方法越来越接近普通产品、地产的营销方法越来越接近普通产品3 3、品牌好感和知名度转化为投资回报、品牌好感和知名度转化为投资回报-
60、30-40%-30-40%客户成交客户成交4 4、万科四季花城的表率作用、万科四季花城的表率作用-深圳土地出让深圳土地出让出发点：出发点：1 1、减少营销成本和费用投入、减少营销成本和费用投入-利润减少、趋平利润减少、趋平2 2、整合各种营销手段、整合各种营销手段-地产公司资源的重组地产公司资源的重组3 3、科学制导产品研发和市场推广、科学制导产品研发和市场推广-降低风险降低风险第一阶段：产品研发 - 产品核心：规划、户型、环境、配套、外立面、物业管理、材料品牌表现：定位、名称、形象（如：标志）第二阶段：产品论证 - 产品核心：消费者、竞争对手、市场状况、价格品牌表现：位置、物理特征、品牌描述
61、第三阶段：产品概念面市产品核心：样板间、示范环境、售楼处、模型品牌表现： 前：概念 - 强有力销售主张中：反应 - 市场、专家、消费者态度后：强化 - 各个支持点的强化房地产品牌六步房地产品牌六步第四阶段：产品形态出现产品核心：建筑、配套、装修、园林、服务品牌表现：产品视觉-产品质量-预期使用感受-第五阶段：产品使用产品核心：管理、建筑质量、使用状况、品牌表现：新家感受、使用感受第六阶段：产品提升产品核心：邻居、管理人员、荣誉、生活方式品牌表现：主人、创造者提示4-4-寻找归属感寻找归属感3-3-不断学习成长不断学习成长2-2-认识自身的存在认识自身的存在1-1-完成一定的工作完成一定的工作制
62、胜品牌的资本模式：金字塔式需求模式注：马斯洛需求理论：生理注：马斯洛需求理论：生理 安全感安全感 爱和归属感爱和归属感 尊重尊重 自我实现自我实现情感2-个性个性（这就是我）4-族群族群（我想成为其中一员）真实的象征1-功能功能（他最出色）3-开拓开拓（我也能做到）功能消费者对产品的需求：完成某种需要 品牌类型：功能型品牌消费者对品牌的态度：它是同类产品中最出色品牌同产品的关系：品牌作为产品案例：京基地产案例：京基地产 碧海云天碧海云天第一类型第一类型功能性（功能性（POWERPOWER）消费者对产品的需求：成长 品牌类型：开拓型品牌消费者对品牌的态度：我也能做到品牌同产品的关系：品牌作为动力
63、案例：卓越地产蔚蓝海岸第二类型第二类型开拓性（开拓性（EXPLOREREXPLORER） 消费者对产品的需求：存在品牌类型：个性型品牌消费者对品牌的态度：这就是我品牌同产品的关系：品牌作为标志案例：信托地产案例：信托地产 水榭花都水榭花都第三类型第三类型个性型（个性型（IDENTITYIDENTITY）消费者对产品的需求：归属 品牌类型：社区型品牌消费者对品牌的态度：我想成为其中一员、价值共享 品牌同产品的关系：品牌作为可分享的理想世界案例：万科地产案例：万科地产 四季花城四季花城第四类型第四类型族群性（族群性（COMMUNITYCOMMUNITY）族群性族群性（COMMUNITYCOMMUN
64、ITY）功能性功能性（POWERPOWER）开拓性开拓性（EXPLOREREXPLORER） 个性型个性型（IDENTITYIDENTITY）标准型（标准型（ICONICON）麦当劳、可口可乐、麦当劳、可口可乐、NIKENIKE中国是房地产广告最大的市场。中国是房地产广告最大的市场。我们可以借鉴的房地产广告案例通常在地产和广告均发达的国家或地区。我们可以借鉴的房地产广告案例通常在地产和广告均发达的国家或地区。中国南派：中国南派：深圳、广州为代表。推崇务实、市场和行销力，表现的较好。深圳、广州为代表。推崇务实、市场和行销力，表现的较好。香港：香港：中国地产和地产广告的鼻祖。操作手段先进，规范，兼
65、顾市场和品牌的双重提高。中国地产和地产广告的鼻祖。操作手段先进，规范，兼顾市场和品牌的双重提高。 中国北派：中国北派：北京为代表。重于概念提炼，精于琢磨文字的深度和画面的意境。北京为代表。重于概念提炼，精于琢磨文字的深度和画面的意境。台湾：台湾：强调人性化的诉求方法，以感性为主。强调人性化的诉求方法，以感性为主。新加坡：新加坡：与华人文化相近，但不是主流业务，鲜有好作品出现。与华人文化相近，但不是主流业务，鲜有好作品出现。日本：日本：基于日本人的文化，对于房地产的诉求十分理性、客观、数据化、图形化表达，我们称基于日本人的文化，对于房地产的诉求十分理性、客观、数据化、图形化表达，我们称之为之为“
66、诚实诉求诚实诉求”。地产广告流派地产广告流派台湾螺蛳湾里做道场劲酒品牌形象广告创意及策略Creative Communication方法一（第三只眼视点的创意发展）从企业的角度来看产品名贵中药酒保健酒一种既可满足饮酒乐趣，又可对身体有所补益的保健酒，鱼与熊掌兼得，何乐不为？我们所缺的不是站在自己的立场看消费者。从消费者的角度来看产品传统的惯性认知在作崇：“补酒”不能算作“酒”，其中的“酒”只是作为介质便于人体吸收。“补酒”只是“换汤不换药”的药。名贵中药酒保健品/药我们所缺的是站在消费者的立场来反观我们自己。从企业的角度来看消费者两个假设一，消费者带任何一种动机都有可能购买我们的产品；二，同时
67、带有双重动机则必然购买。健康动机 饮酒动机保健酒健康动机饮酒动机保健酒从竞争的角度来看消费者三种可能一，希望出于单一动机购买，而产品定位的竞争力弱；二，希望出于双重动机购买，而产生双重动机的几率较小；三，市场不断细分，不同的需求分别被不同的分化的产品满足。健康动机 饮酒动机保健酒健康动机饮酒动机保健酒健康动机饮酒动机保健酒功能特性使用范围酒（正需求）可以天天享用，甚至找借口“主动”购买补药（负需求）只有在特殊需求下才会“被动”购买消费者的概念“抽屉”为了更有效地突破销售瓶颈，必须转换消费者的概念“抽屉”，拓宽使用条件。大力丸不足以相信酒的概念药的概念我们对自我的“认同”。（保健酒）消费者当下的
68、“认同”。（靠近药）我们期望的“认同”。（靠近酒）品牌定位攻略图同理：越强调“劲酒”的功能，离“酒”的概念越远，使用条件也越窄。酒的附加价值酒的适用范围劲酒突破品牌瓶颈的策略并非同类的品牌之争，而是要抢占其他品类的大片疆土。市场竞争攻略图红/洋酒特殊浪漫的氛围，佐餐酒，感性消费。白酒具有普遍的使用条件，成为约定俗成的习惯。啤酒非正式的，随时随地的欢乐。劲酒需要导入更多的使用条件，提升品牌的附加价值，拓宽劲酒的适用条件。根深蒂固的历史原因，白酒扮演了许多社会角色，适用范围最广，（总市场份额也最大）。劲酒可利用自身“健康”的附加利益抢占一个最有可能的、消费量最大的边缘市场，扩大劲酒的适用范围。喜宴
69、商务待客餐宴独斟白酒聚会庆祝其他机会点发现机会点表现主题男人们的欢乐时刻。表现情景当男人们在非正式的聚餐场合，当他们津津乐道男人们共同的话题女人时， “喝“劲酒”比喝白酒或啤酒更有“劲”。使用条件餐桌上，男人们聊天的时候。品牌主张男人自有男人的话题！品牌调性生活化的，情趣的。品牌定位中国劲酒，男人们的酒。表现方法诱导法，营造特定的使用环境、塑造特定的使用乐趣。创意架构有故事的男人系列方法二（根据企业固有思路的创意发展）产品利益生理面的“精神”好！价值主张状态面的“精神”面貌好！（质变）行为方式天天饮用劲酒，着重一点一滴的积累鼓励坚持使用展现憧憬诱导产品支持传统养生方法与现代技术的结晶产品功能体
70、格持续的健康！（量变）广告中重点强化的讯息创意思路表现主题跟别人不一样的生命状态。表现情景在生活化的情景中，他总是表现出比别人更好的状态。属性根据凝聚精、气、神。品牌主张积累健康，达到生命新状态！（核心利益）品牌调性阳光的、趣味的、生活化的。品牌定位中国劲酒，健康之源！表现方法憧憬法，把现实生活中的故事艺术性地放大，勾起消 费者对最佳生命状态的向往。创意架构阳光游子系列建立品牌的建立品牌的1010大步骤大步骤Ten Steps to Brand BuildingTen Steps to Brand Building范志明范志明步骤步骤1 1Step1Step1了解产业环境，确认自己的强弱点，决
71、定了解产业环境，确认自己的强弱点，决定“核心核心”生意生意Understand the industry environment Understand the industry environment Identify your strengths and weaknessesIdentify your strengths and weaknessesDecide your core businessDecide your core business根据自己的强点，发展竞争者不易赶上的差异根据自己的强点，发展竞争者不易赶上的差异Develop your competitive edge bas
72、ed on your own strengthsDevelop your competitive edge based on your own strengths 相对性的优点相对性的优点 Comparative advantageComparative advantage 竞争性的优点竞争性的优点 Competitive advantageCompetitive advantage 竞争优势竞争优势 Competitive edgeCompetitive edge步骤步骤2 2Step2Step2形成企业长远发展目标及可操作的价值观形成企业长远发展目标及可操作的价值观如文化确认长期的基本策略
73、如文化确认长期的基本策略From the long-term corporate development goals and operational values From the long-term corporate development goals and operational values Identify long-term strategiesIdentify long-term strategies核心意识CoreIdeology-价值价值-Corevalue-价值使命-Corepurpose所预见的未来-至少十年的大胆目标PerceivedFuture10yearBHAG（
74、big,hairy,audaciousgoal)-生动面清楚的描述Vividdescriptionofit领导层的共识领导层的共识ManagementConsensus企业成功的6大元素CorporateSuccess:6KeyFactors策略性定位Strategicpositioning清楚的焦点Clearfocus回应挑战的能力Capabilitytorespondtochallenges反馈系统Feedbacksystem速度及弹性Speedandflexibility企业文化Corporateculture步骤步骤3 3Step3Step3完整的企业识别Establish a com
75、plate corporate形成维护管系统identity management system 多少员工知道企业的长远目标Howmanyemployeesarefullyawareofthecorporategoels？ 企业的价值观（文化或行为规则）是什么？多少人讲得出来？做得出来？Whatisourculture(orthebehaviornormofthecompany) 主管单位知道我们的企图吗？Doesthegovernmentknownwhatwearetryingtodo 供应商或经销商知道我们是什么样的公司吗？Dooursuppliersorourdealersknownwh
76、atkindofcompanyweare 顾客如何看我们的企业形象？Howdothecustomersseeourcorporateimage 有系统的维护企业形象Systematicallymaintaincorporateimage步骤步骤4 4Step4Step4确认品牌与消费者的关系Identify the relationship between the brand and consumers 品牌子的联想是什么？Brandassociation 品牌提供的价值是什么？Brandvalues 情感的关系是什么？Affinitywithconsumers 是否有品牌资产？Brandeq
77、uity 组织内部是否达成有共识形成？Internalconsensus步骤步骤5 5Step5Step5品牌策略/品牌识别Brand strategy/brand identity 多品牌或是单一品牌策略?MultiBrand/SingleBrandstrategy 是MEGABrand或是NICHEBRAND?megabrand/nichebrand 是母体品牌或是副品牌?MotherBrand/Sub-brand 是企业品牌或是产品品牌?CorporateBrand/ProductBrand 品牌系统识别系统是否完整?Brandidentity/packaging 是否有品牌识别规范手册
78、来维护?BrandIdentity/StandardHandbook步骤步骤6 6Step6Step6品牌责任归属 Brand responsibility组织运作Organzation operation 作业语言的统一（思考工具），讲一样的话Unitetheoperationallanguage(thinkingtools) 品牌管理系统Brandmanagementsystem(品牌识别手册，企业识别手册)(Brandidentityhandbook/corporateidentityhandbook) 行销/业务/传播功能的整合integratemarketing,salesandco
79、mmunications. 总裁/副总裁带队(清楚的决策流程)bypresident/vice-president(cleardecision-makingprocess) 信息科技的协助informationtechenogy(IT) 培训Training步骤步骤7 7Step7Step7360度整合行销传播计划及执行360degree planning for interated mareting .communications and implementation确保我们的品牌与消费者的每个接触点，都传达一致及有效的讯息EnsureallBrandcontactsaredeliverin
80、gconsistentandeffectivemessages.包括：产品的使用，店头的陈列，广告，传单，经销商会议，赞助活动，记者采访，电话抱怨，展览会场的解说员，员工的家属Thisincludeproductinserts.POSdisplaysadvertising.leaflets.sponsorshipeventsandmediainterviews整合行销传播IntergratedMarketingCommunications广告Advertising（AD）公共关系PublicRelations（PR）促销SalesPromotion（SP）直效行销DirectMarketing
81、（DM）长期代理商的伙伴关系长期代理商的伙伴关系Long-ternpartnershipwithyouragencies步骤步骤8 8Step8Step8直接接触消费者，持续记录，建立活的客户资料库，不断养成品牌忠诚度Building brand loyalty-by establishing a customer database and updating records continuously-2080法则法则20/80 rules-取得新客户的成本取得新客户的成本Cost of acquiring new customer-口传效果口传效果Word of mouth步骤步骤9 9Ste
82、p9Step9建立评估系统,追踪品牌资产Tracking brand equity 调查方法Methodology 何时评估Reviewcycle 了解品牌资产的变化Whatisyourbrandequity 检视行销传播计划的根据Basicreviewofmarketingcommunicationplan步骤步骤1010Step10Step10投资品牌,持续一致，不轻易改变Invest in brand Consistently over time 即使短期销售未达指标，也应持续投资品牌建立。Continueinvestinginbrandevenwhenthefinancialgoals
83、arenotbeingmet。 避免换个领导人，换个品牌策略，换个广告公司，换支广告影片。Avoidthemindsetofchangethemanager.changethebrandstrategychangetheadvertisingcompanychangethecommercials.房地产公司的类别房地产公司的类别1、投资性质的开发商，以项目本身为主体、投资性质的开发商，以项目本身为主体2、品牌经营性质的开发商，以品牌经营为主体、品牌经营性质的开发商，以品牌经营为主体品牌性地产公司的经营特征品牌性地产公司的经营特征1 1、以房地产开发为长期经营目标、以房地产开发为长期经营目标2
84、2、有多个项目同时运作、有多个项目同时运作3 3、楼盘的规模大，周期长、品质稳定、楼盘的规模大，周期长、品质稳定4 4、拥有稳定的专业人员（标志）、拥有稳定的专业人员（标志）代表单位：万科、金地、中海等代表单位：万科、金地、中海等与广告公司之间的关系与广告公司之间的关系合作伙伴合作伙伴原因：双方合作长期行为，以培养品牌、塑造企业形象为手段获取长原因：双方合作长期行为，以培养品牌、塑造企业形象为手段获取长期稳定的利益期稳定的利益（博思堂主要客户）（博思堂主要客户）需要明确的几个概念需要明确的几个概念1、没有产品就无所谓品牌、没有产品就无所谓品牌2、有了产品不一定有品牌、有了产品不一定有品牌3、品
85、牌帮助产品销售、品牌帮助产品销售4、品牌投入是投资行为，需要经营和维护，存在风险和回报、品牌投入是投资行为，需要经营和维护，存在风险和回报产品力产品力 + + 形象力形象力 + + 销售力销售力 = = 竞争力竞争力品牌力品牌力品牌分类品牌分类一屋品牌一屋品牌-a house brandsP&G、大众汽车大众汽车 品牌一屋品牌一屋-a branded house万宝路、诺基亚、伊利、服装万宝路、诺基亚、伊利、服装一屋品牌一屋品牌中海中海 - - 中海华庭、中海锦苑、中海怡翠、中海新园中海华庭、中海锦苑、中海怡翠、中海新园富通富通 - - 富通苑、富瑰园、富佳苑、富盈门富通苑、富瑰园、富佳苑、富
86、盈门品牌一屋品牌一屋万科万科 - - 温馨家园、四季花城、金色家园、华尔兹温馨家园、四季花城、金色家园、华尔兹新鸿基新鸿基 - - 翠桐园、雍怡雅苑、宝翠园、帝涛湾、星河名居翠桐园、雍怡雅苑、宝翠园、帝涛湾、星河名居品牌概念品牌概念概念或定义：品牌经验（相对于客户或目标消费者的认知）概念或定义：品牌经验（相对于客户或目标消费者的认知）1 1、具体的保证（利益点）：、具体的保证（利益点）：2 2、消费者感情上的品牌经验：、消费者感情上的品牌经验：1我为谁而生？我为谁而生？Who am I for?2我是谁？我是谁？Who am I?3为什么买我？为什么买我？Why buy me?-利益点利益点/
87、支持点支持点benefit/reason-to-believe.P&G的洗发水品牌：的洗发水品牌：潘婷潘婷海飞丝海飞丝我为谁而生？我为谁而生？现代聪明、掌控自我的女性现代聪明、掌控自我的女性害怕头皮屑带来社交尴尬害怕头皮屑带来社交尴尬的个人或父母亲的个人或父母亲我是谁？我是谁？国际性的专业领导者国际性的专业领导者有效率的专家有效率的专家为什么买我？为什么买我？健康闪亮的头发健康闪亮的头发没有头皮屑的美丽头发没有头皮屑的美丽头发维它命原维它命原B5，从发根至发梢从发根至发梢ZPT可被头皮吸收可被头皮吸收来自瑞士美发学院来自瑞士美发学院减少落屑减少落屑品牌规划品牌规划创意操作流程创意操作流程检查(
88、check)创意(creativeidea)创意执行(creativeexecution)品牌写真（brandprint)partnerpartner 同路全过程品牌建立同路全过程品牌建立Birthidea Brand-building Process缘起：缘起：1 1、从、从9999年起，地产向规模化和成熟化迈进年起，地产向规模化和成熟化迈进2 2、地产的营销方法越来越接近产品、地产的营销方法越来越接近产品 - - 高价值产品的低价值推广高价值产品的低价值推广3 3、品牌好感和知名度转化为投资回报、品牌好感和知名度转化为投资回报4 4、四季花城的案例、四季花城的案例出发点：出发点：1 1、减
89、少营销成本和费用投入、减少营销成本和费用投入2 2、整合各种营销手段、整合各种营销手段3 3、科学制导产品研发和市场推广、科学制导产品研发和市场推广缘起：缘起：1 1、从、从9999年起，地产向规模化和成熟化迈进年起，地产向规模化和成熟化迈进2 2、地产的营销方法越来越接近普通产品、地产的营销方法越来越接近普通产品3 3、品牌好感和知名度转化为投资回报、品牌好感和知名度转化为投资回报-30-40%-30-40%客户成交客户成交4 4、万科四季花城的表率作用、万科四季花城的表率作用-深圳土地出让深圳土地出让出发点：出发点：1 1、减少营销成本和费用投入、减少营销成本和费用投入-利润减少、趋平利润
90、减少、趋平2 2、整合各种营销手段、整合各种营销手段-地产公司资源的重组地产公司资源的重组3 3、科学制导产品研发和市场推广、科学制导产品研发和市场推广-降低风险降低风险第一阶段：产品研发 - 产品核心：规划、户型、环境、配套、外立面、物业管理、材料品牌表现：定位、名称、形象（如：标志）第二阶段：产品论证 - 产品核心：消费者、竞争对手、市场状况、价格品牌表现：位置、物理特征、品牌描述第三阶段：产品概念面市产品核心：样板间、示范环境、售楼处、模型品牌表现： 前：概念 - 强有力销售主张中：反应 - 市场、专家、消费者态度后：强化 - 各个支持点的强化房地产品牌六步房地产品牌六步第四阶段：产品形
91、态出现产品核心：建筑、配套、装修、园林、服务品牌表现：产品视觉-产品质量-预期使用感受-第五阶段：产品使用产品核心：管理、建筑质量、使用状况、品牌表现：新家感受、使用感受第六阶段：产品提升产品核心：邻居、管理人员、荣誉、生活方式品牌表现：主人、创造者提示4-4-寻找归属感寻找归属感3-3-不断学习成长不断学习成长2-2-认识自身的存在认识自身的存在1-1-完成一定的工作完成一定的工作制胜品牌的资本模式：金字塔式需求模式注：马斯洛需求理论：生理注：马斯洛需求理论：生理 安全感安全感 爱和归属感爱和归属感 尊重尊重 自我实现自我实现情感2-个性个性（这就是我）4-族群族群（我想成为其中一员）真实的
92、象征1-功能功能（他最出色）3-开拓开拓（我也能做到）功能消费者对产品的需求：完成某种需要 品牌类型：功能型品牌消费者对品牌的态度：它是同类产品中最出色品牌同产品的关系：品牌作为产品案例：京基地产案例：京基地产 碧海云天碧海云天第一类型第一类型功能性（功能性（POWERPOWER）消费者对产品的需求：成长 品牌类型：开拓型品牌消费者对品牌的态度：我也能做到品牌同产品的关系：品牌作为动力案例：卓越地产蔚蓝海岸第二类型第二类型开拓性（开拓性（EXPLOREREXPLORER） 消费者对产品的需求：存在品牌类型：个性型品牌消费者对品牌的态度：这就是我品牌同产品的关系：品牌作为标志案例：信托地产案例：
93、信托地产 水榭花都水榭花都第三类型第三类型个性型（个性型（IDENTITYIDENTITY）消费者对产品的需求：归属 品牌类型：社区型品牌消费者对品牌的态度：我想成为其中一员、价值共享 品牌同产品的关系：品牌作为可分享的理想世界案例：万科地产案例：万科地产 四季花城四季花城第四类型第四类型族群性（族群性（COMMUNITYCOMMUNITY）族群性族群性（COMMUNITYCOMMUNITY）功能性功能性（POWERPOWER）开拓性开拓性（EXPLOREREXPLORER） 个性型个性型（IDENTITYIDENTITY）标准型（标准型（ICONICON）麦当劳、可口可乐、麦当劳、可口可乐、
94、NIKENIKE中国是房地产广告最大的市场。中国是房地产广告最大的市场。我们可以借鉴的房地产广告案例通常在地产和广告均发达的国家或地区。我们可以借鉴的房地产广告案例通常在地产和广告均发达的国家或地区。中国南派：中国南派：深圳、广州为代表。推崇务实、市场和行销力，表现的较好。深圳、广州为代表。推崇务实、市场和行销力，表现的较好。香港：香港：中国地产和地产广告的鼻祖。操作手段先进，规范，兼顾市场和品牌的双重提高。中国地产和地产广告的鼻祖。操作手段先进，规范，兼顾市场和品牌的双重提高。 中国北派：中国北派：北京为代表。重于概念提炼，精于琢磨文字的深度和画面的意境。北京为代表。重于概念提炼，精于琢磨文
95、字的深度和画面的意境。台湾：台湾：强调人性化的诉求方法，以感性为主。强调人性化的诉求方法，以感性为主。新加坡：新加坡：与华人文化相近，但不是主流业务，鲜有好作品出现。与华人文化相近，但不是主流业务，鲜有好作品出现。日本：日本：基于日本人的文化，对于房地产的诉求十分理性、客观、数据化、图形化表达，我们称基于日本人的文化，对于房地产的诉求十分理性、客观、数据化、图形化表达，我们称之为之为“诚实诉求诚实诉求”。地产广告流派地产广告流派台湾螺蛳湾里做道场劲酒品牌形象广告创意及策略Creative Communication方法一（第三只眼视点的创意发展）从企业的角度来看产品名贵中药酒保健酒一种既可满足
96、饮酒乐趣，又可对身体有所补益的保健酒，鱼与熊掌兼得，何乐不为？我们所缺的不是站在自己的立场看消费者。从消费者的角度来看产品传统的惯性认知在作崇：“补酒”不能算作“酒”，其中的“酒”只是作为介质便于人体吸收。“补酒”只是“换汤不换药”的药。名贵中药酒保健品/药我们所缺的是站在消费者的立场来反观我们自己。从企业的角度来看消费者两个假设一，消费者带任何一种动机都有可能购买我们的产品；二，同时带有双重动机则必然购买。健康动机 饮酒动机保健酒健康动机饮酒动机保健酒从竞争的角度来看消费者三种可能一，希望出于单一动机购买，而产品定位的竞争力弱；二，希望出于双重动机购买，而产生双重动机的几率较小；三，市场不断
97、细分，不同的需求分别被不同的分化的产品满足。健康动机 饮酒动机保健酒健康动机饮酒动机保健酒健康动机饮酒动机保健酒功能特性使用范围酒（正需求）可以天天享用，甚至找借口“主动”购买补药（负需求）只有在特殊需求下才会“被动”购买消费者的概念“抽屉”为了更有效地突破销售瓶颈，必须转换消费者的概念“抽屉”，拓宽使用条件。大力丸不足以相信酒的概念药的概念我们对自我的“认同”。（保健酒）消费者当下的“认同”。（靠近药）我们期望的“认同”。（靠近酒）品牌定位攻略图同理：越强调“劲酒”的功能，离“酒”的概念越远，使用条件也越窄。酒的附加价值酒的适用范围劲酒突破品牌瓶颈的策略并非同类的品牌之争，而是要抢占其他品类
98、的大片疆土。市场竞争攻略图红/洋酒特殊浪漫的氛围，佐餐酒，感性消费。白酒具有普遍的使用条件，成为约定俗成的习惯。啤酒非正式的，随时随地的欢乐。劲酒需要导入更多的使用条件，提升品牌的附加价值，拓宽劲酒的适用条件。根深蒂固的历史原因，白酒扮演了许多社会角色，适用范围最广，（总市场份额也最大）。劲酒可利用自身“健康”的附加利益抢占一个最有可能的、消费量最大的边缘市场，扩大劲酒的适用范围。喜宴商务待客餐宴独斟白酒聚会庆祝其他机会点发现机会点表现主题男人们的欢乐时刻。表现情景当男人们在非正式的聚餐场合，当他们津津乐道男人们共同的话题女人时， “喝“劲酒”比喝白酒或啤酒更有“劲”。使用条件餐桌上，男人们聊
99、天的时候。品牌主张男人自有男人的话题！品牌调性生活化的，情趣的。品牌定位中国劲酒，男人们的酒。表现方法诱导法，营造特定的使用环境、塑造特定的使用乐趣。创意架构有故事的男人系列方法二（根据企业固有思路的创意发展）产品利益生理面的“精神”好！价值主张状态面的“精神”面貌好！（质变）行为方式天天饮用劲酒，着重一点一滴的积累鼓励坚持使用展现憧憬诱导产品支持传统养生方法与现代技术的结晶产品功能体格持续的健康！（量变）广告中重点强化的讯息创意思路表现主题跟别人不一样的生命状态。表现情景在生活化的情景中，他总是表现出比别人更好的状态。属性根据凝聚精、气、神。品牌主张积累健康，达到生命新状态！（核心利益）品牌
100、调性阳光的、趣味的、生活化的。品牌定位中国劲酒，健康之源！表现方法憧憬法，把现实生活中的故事艺术性地放大，勾起消 费者对最佳生命状态的向往。创意架构阳光游子系列建立品牌的建立品牌的1010大步骤大步骤Ten Steps to Brand BuildingTen Steps to Brand Building范志明范志明步骤步骤1 1Step1Step1了解产业环境，确认自己的强弱点，决定了解产业环境，确认自己的强弱点，决定“核心核心”生意生意Understand the industry environment Understand the industry environment Ident
101、ify your strengths and weaknessesIdentify your strengths and weaknessesDecide your core businessDecide your core business根据自己的强点，发展竞争者不易赶上的差异根据自己的强点，发展竞争者不易赶上的差异Develop your competitive edge based on your own strengthsDevelop your competitive edge based on your own strengths 相对性的优点相对性的优点 Comparative
102、 advantageComparative advantage 竞争性的优点竞争性的优点 Competitive advantageCompetitive advantage 竞争优势竞争优势 Competitive edgeCompetitive edge步骤步骤2 2Step2Step2形成企业长远发展目标及可操作的价值观形成企业长远发展目标及可操作的价值观如文化确认长期的基本策略如文化确认长期的基本策略From the long-term corporate development goals and operational values From the long-term corpo
103、rate development goals and operational values Identify long-term strategiesIdentify long-term strategies核心意识CoreIdeology-价值价值-Corevalue-价值使命-Corepurpose所预见的未来-至少十年的大胆目标PerceivedFuture10yearBHAG（big,hairy,audaciousgoal)-生动面清楚的描述Vividdescriptionofit领导层的共识领导层的共识ManagementConsensus企业成功的6大元素CorporateSucc
104、ess:6KeyFactors策略性定位Strategicpositioning清楚的焦点Clearfocus回应挑战的能力Capabilitytorespondtochallenges反馈系统Feedbacksystem速度及弹性Speedandflexibility企业文化Corporateculture步骤步骤3 3Step3Step3完整的企业识别Establish a complate corporate形成维护管系统identity management system 多少员工知道企业的长远目标Howmanyemployeesarefullyawareofthecorporateg
105、oels？ 企业的价值观（文化或行为规则）是什么？多少人讲得出来？做得出来？Whatisourculture(orthebehaviornormofthecompany) 主管单位知道我们的企图吗？Doesthegovernmentknownwhatwearetryingtodo 供应商或经销商知道我们是什么样的公司吗？Dooursuppliersorourdealersknownwhatkindofcompanyweare 顾客如何看我们的企业形象？Howdothecustomersseeourcorporateimage 有系统的维护企业形象Systematicallymaintainco
106、rporateimage步骤步骤4 4Step4Step4确认品牌与消费者的关系Identify the relationship between the brand and consumers 品牌子的联想是什么？Brandassociation 品牌提供的价值是什么？Brandvalues 情感的关系是什么？Affinitywithconsumers 是否有品牌资产？Brandequity 组织内部是否达成有共识形成？Internalconsensus步骤步骤5 5Step5Step5品牌策略/品牌识别Brand strategy/brand identity 多品牌或是单一品牌策略?Mu
107、ltiBrand/SingleBrandstrategy 是MEGABrand或是NICHEBRAND?megabrand/nichebrand 是母体品牌或是副品牌?MotherBrand/Sub-brand 是企业品牌或是产品品牌?CorporateBrand/ProductBrand 品牌系统识别系统是否完整?Brandidentity/packaging 是否有品牌识别规范手册来维护?BrandIdentity/StandardHandbook步骤步骤6 6Step6Step6品牌责任归属 Brand responsibility组织运作Organzation operation 作业
108、语言的统一（思考工具），讲一样的话Unitetheoperationallanguage(thinkingtools) 品牌管理系统Brandmanagementsystem(品牌识别手册，企业识别手册)(Brandidentityhandbook/corporateidentityhandbook) 行销/业务/传播功能的整合integratemarketing,salesandcommunications. 总裁/副总裁带队(清楚的决策流程)bypresident/vice-president(cleardecision-makingprocess) 信息科技的协助informationt
109、echenogy(IT) 培训Training步骤步骤7 7Step7Step7360度整合行销传播计划及执行360degree planning for interated mareting .communications and implementation确保我们的品牌与消费者的每个接触点，都传达一致及有效的讯息EnsureallBrandcontactsaredeliveringconsistentandeffectivemessages.包括：产品的使用，店头的陈列，广告，传单，经销商会议，赞助活动，记者采访，电话抱怨，展览会场的解说员，员工的家属Thisincludeproduct
110、inserts.POSdisplaysadvertising.leaflets.sponsorshipeventsandmediainterviews整合行销传播IntergratedMarketingCommunications广告Advertising（AD）公共关系PublicRelations（PR）促销SalesPromotion（SP）直效行销DirectMarketing（DM）长期代理商的伙伴关系长期代理商的伙伴关系Long-ternpartnershipwithyouragencies步骤步骤8 8Step8Step8直接接触消费者，持续记录，建立活的客户资料库，不断养成品牌
111、忠诚度Building brand loyalty-by establishing a customer database and updating records continuously-2080法则法则20/80 rules-取得新客户的成本取得新客户的成本Cost of acquiring new customer-口传效果口传效果Word of mouth步骤步骤9 9Step9Step9建立评估系统,追踪品牌资产Tracking brand equity 调查方法Methodology 何时评估Reviewcycle 了解品牌资产的变化Whatisyourbrandequity 检
112、视行销传播计划的根据Basicreviewofmarketingcommunicationplan步骤步骤1010Step10Step10投资品牌,持续一致，不轻易改变Invest in brand Consistently over time 即使短期销售未达指标，也应持续投资品牌建立。Continueinvestinginbrandevenwhenthefinancialgoalsarenotbeingmet。 避免换个领导人，换个品牌策略，换个广告公司，换支广告影片。Avoidthemindsetofchangethemanager.changethebrandstrategychang
113、etheadvertisingcompanychangethecommercials.房地产公司的类别房地产公司的类别1、投资性质的开发商，以项目本身为主体、投资性质的开发商，以项目本身为主体2、品牌经营性质的开发商，以品牌经营为主体、品牌经营性质的开发商，以品牌经营为主体品牌性地产公司的经营特征品牌性地产公司的经营特征1 1、以房地产开发为长期经营目标、以房地产开发为长期经营目标2 2、有多个项目同时运作、有多个项目同时运作3 3、楼盘的规模大，周期长、品质稳定、楼盘的规模大，周期长、品质稳定4 4、拥有稳定的专业人员（标志）、拥有稳定的专业人员（标志）代表单位：万科、金地、中海等代表单位：
114、万科、金地、中海等与广告公司之间的关系与广告公司之间的关系合作伙伴合作伙伴原因：双方合作长期行为，以培养品牌、塑造企业形象为手段获取长原因：双方合作长期行为，以培养品牌、塑造企业形象为手段获取长期稳定的利益期稳定的利益（博思堂主要客户）（博思堂主要客户）需要明确的几个概念需要明确的几个概念1、没有产品就无所谓品牌、没有产品就无所谓品牌2、有了产品不一定有品牌、有了产品不一定有品牌3、品牌帮助产品销售、品牌帮助产品销售4、品牌投入是投资行为，需要经营和维护，存在风险和回报、品牌投入是投资行为，需要经营和维护，存在风险和回报产品力产品力 + + 形象力形象力 + + 销售力销售力 = = 竞争力竞
115、争力品牌力品牌力品牌分类品牌分类一屋品牌一屋品牌-a house brandsP&G、大众汽车大众汽车 品牌一屋品牌一屋-a branded house万宝路、诺基亚、伊利、服装万宝路、诺基亚、伊利、服装一屋品牌一屋品牌中海中海 - - 中海华庭、中海锦苑、中海怡翠、中海新园中海华庭、中海锦苑、中海怡翠、中海新园富通富通 - - 富通苑、富瑰园、富佳苑、富盈门富通苑、富瑰园、富佳苑、富盈门品牌一屋品牌一屋万科万科 - - 温馨家园、四季花城、金色家园、华尔兹温馨家园、四季花城、金色家园、华尔兹新鸿基新鸿基 - - 翠桐园、雍怡雅苑、宝翠园、帝涛湾、星河名居翠桐园、雍怡雅苑、宝翠园、帝涛湾、星河
116、名居品牌概念品牌概念概念或定义：品牌经验（相对于客户或目标消费者的认知）概念或定义：品牌经验（相对于客户或目标消费者的认知）1 1、具体的保证（利益点）：、具体的保证（利益点）：2 2、消费者感情上的品牌经验：、消费者感情上的品牌经验：1我为谁而生？我为谁而生？Who am I for?2我是谁？我是谁？Who am I?3为什么买我？为什么买我？Why buy me?-利益点利益点/支持点支持点benefit/reason-to-believe.P&G的洗发水品牌：的洗发水品牌：潘婷潘婷海飞丝海飞丝我为谁而生？我为谁而生？现代聪明、掌控自我的女性现代聪明、掌控自我的女性害怕头皮屑带来社交尴尬
117、害怕头皮屑带来社交尴尬的个人或父母亲的个人或父母亲我是谁？我是谁？国际性的专业领导者国际性的专业领导者有效率的专家有效率的专家为什么买我？为什么买我？健康闪亮的头发健康闪亮的头发没有头皮屑的美丽头发没有头皮屑的美丽头发维它命原维它命原B5，从发根至发梢从发根至发梢ZPT可被头皮吸收可被头皮吸收来自瑞士美发学院来自瑞士美发学院减少落屑减少落屑品牌规划品牌规划创意操作流程创意操作流程检查(check)创意(creativeidea)创意执行(creativeexecution)品牌写真（brandprint)partnerpartner 同路全过程品牌建立同路全过程品牌建立Birthidea Br
118、and-building Process缘起：缘起：1 1、从、从9999年起，地产向规模化和成熟化迈进年起，地产向规模化和成熟化迈进2 2、地产的营销方法越来越接近产品、地产的营销方法越来越接近产品 - - 高价值产品的低价值推广高价值产品的低价值推广3 3、品牌好感和知名度转化为投资回报、品牌好感和知名度转化为投资回报4 4、四季花城的案例、四季花城的案例出发点：出发点：1 1、减少营销成本和费用投入、减少营销成本和费用投入2 2、整合各种营销手段、整合各种营销手段3 3、科学制导产品研发和市场推广、科学制导产品研发和市场推广缘起：缘起：1 1、从、从9999年起，地产向规模化和成熟化迈进
119、年起，地产向规模化和成熟化迈进2 2、地产的营销方法越来越接近普通产品、地产的营销方法越来越接近普通产品3 3、品牌好感和知名度转化为投资回报、品牌好感和知名度转化为投资回报-30-40%-30-40%客户成交客户成交4 4、万科四季花城的表率作用、万科四季花城的表率作用-深圳土地出让深圳土地出让出发点：出发点：1 1、减少营销成本和费用投入、减少营销成本和费用投入-利润减少、趋平利润减少、趋平2 2、整合各种营销手段、整合各种营销手段-地产公司资源的重组地产公司资源的重组3 3、科学制导产品研发和市场推广、科学制导产品研发和市场推广-降低风险降低风险第一阶段：产品研发 - 产品核心：规划、户
120、型、环境、配套、外立面、物业管理、材料品牌表现：定位、名称、形象（如：标志）第二阶段：产品论证 - 产品核心：消费者、竞争对手、市场状况、价格品牌表现：位置、物理特征、品牌描述第三阶段：产品概念面市产品核心：样板间、示范环境、售楼处、模型品牌表现： 前：概念 - 强有力销售主张中：反应 - 市场、专家、消费者态度后：强化 - 各个支持点的强化房地产品牌六步房地产品牌六步第四阶段：产品形态出现产品核心：建筑、配套、装修、园林、服务品牌表现：产品视觉-产品质量-预期使用感受-第五阶段：产品使用产品核心：管理、建筑质量、使用状况、品牌表现：新家感受、使用感受第六阶段：产品提升产品核心：邻居、管理人员
121、、荣誉、生活方式品牌表现：主人、创造者提示4-4-寻找归属感寻找归属感3-3-不断学习成长不断学习成长2-2-认识自身的存在认识自身的存在1-1-完成一定的工作完成一定的工作制胜品牌的资本模式：金字塔式需求模式注：马斯洛需求理论：生理注：马斯洛需求理论：生理 安全感安全感 爱和归属感爱和归属感 尊重尊重 自我实现自我实现情感2-个性个性（这就是我）4-族群族群（我想成为其中一员）真实的象征1-功能功能（他最出色）3-开拓开拓（我也能做到）功能消费者对产品的需求：完成某种需要 品牌类型：功能型品牌消费者对品牌的态度：它是同类产品中最出色品牌同产品的关系：品牌作为产品案例：京基地产案例：京基地产
122、碧海云天碧海云天第一类型第一类型功能性（功能性（POWERPOWER）消费者对产品的需求：成长 品牌类型：开拓型品牌消费者对品牌的态度：我也能做到品牌同产品的关系：品牌作为动力案例：卓越地产蔚蓝海岸第二类型第二类型开拓性（开拓性（EXPLOREREXPLORER） 消费者对产品的需求：存在品牌类型：个性型品牌消费者对品牌的态度：这就是我品牌同产品的关系：品牌作为标志案例：信托地产案例：信托地产 水榭花都水榭花都第三类型第三类型个性型（个性型（IDENTITYIDENTITY）消费者对产品的需求：归属 品牌类型：社区型品牌消费者对品牌的态度：我想成为其中一员、价值共享 品牌同产品的关系：品牌作为
123、可分享的理想世界案例：万科地产案例：万科地产 四季花城四季花城第四类型第四类型族群性（族群性（COMMUNITYCOMMUNITY）族群性族群性（COMMUNITYCOMMUNITY）功能性功能性（POWERPOWER）开拓性开拓性（EXPLOREREXPLORER） 个性型个性型（IDENTITYIDENTITY）标准型（标准型（ICONICON）麦当劳、可口可乐、麦当劳、可口可乐、NIKENIKE中国是房地产广告最大的市场。中国是房地产广告最大的市场。我们可以借鉴的房地产广告案例通常在地产和广告均发达的国家或地区。我们可以借鉴的房地产广告案例通常在地产和广告均发达的国家或地区。中国南派：中
124、国南派：深圳、广州为代表。推崇务实、市场和行销力，表现的较好。深圳、广州为代表。推崇务实、市场和行销力，表现的较好。香港：香港：中国地产和地产广告的鼻祖。操作手段先进，规范，兼顾市场和品牌的双重提高。中国地产和地产广告的鼻祖。操作手段先进，规范，兼顾市场和品牌的双重提高。 中国北派：中国北派：北京为代表。重于概念提炼，精于琢磨文字的深度和画面的意境。北京为代表。重于概念提炼，精于琢磨文字的深度和画面的意境。台湾：台湾：强调人性化的诉求方法，以感性为主。强调人性化的诉求方法，以感性为主。新加坡：新加坡：与华人文化相近，但不是主流业务，鲜有好作品出现。与华人文化相近，但不是主流业务，鲜有好作品出现。日本：日本：基于日本人的文化，对于房地产的诉求十分理性、客观、数据化、图形化表达，我们称基于日本人的文化，对于房地产的诉求十分理性、客观、数据化、图形化表达，我们称之为之为“诚实诉求诚实诉求”。地产广告流派地产广告流派台湾螺蛳湾里做道场
