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1、2009年网络推广方案年网络推广方案诚恳服务客户决心成就事业 正在腾飞中的齐家家居网l齐家家居网创立于2005年3月，旗下的上海团购网（齐家家居网华东地区品牌），是目前中国发展最快的现场团购运营方，是现场团购和网络团购的开创者和领导者，是家居生活消费的一个全新渠道。网站年交易额达到10亿元。l齐家家居网旗下的上海团购网作为目前华东地区现场团购活动规模最大的组织方，凭借其专业的管理模式，热心服务的团队精神，已在广大网友中树立了良好的口碑，其强大的网友号召力（购买人气）也成为吸引商家的基础。l齐家家居网是目前国内成交量最大的团购会，网站覆盖面已经辐射全国，先后成立了苏州，杭州，南京，昆山，无锡，南
2、京，宁波，武汉，长沙，常州，深圳等22个分站，会员人数已经发展到60万人。 诚恳服务客户决心成就事业 2008年及2009年深圳建材行业竞争已呈现白热化，促销活动此起彼伏，价格战更加激烈，深圳建材市场又将迎来一场恶战。怎样用最少的资金得到最有效的回报是各大厂商必须考虑的一个问题，利用传统媒体做宣传有以下问题:l宣传费用高，效果在短期内得不到体现,投入产出不成比例。l大量宣传只能起到广而告知的目的,不能吸引精准客户.往往事倍功半!l黄金地段的卖场租金极高，偏僻地段的卖场无法保证销量。 深圳建材行业现状分析诚恳服务客户决心成就事业 齐家家居网深圳站是您理想的合作伙伴 2008年是齐家家居网蓬勃发展
3、的一年:l深圳会员人数增加到1万人,仅深圳地区每月稳定增加有效装修用户200户,这些网友都是建材行业最精准的客户.l深圳网络互动专卖店（QBS）销售记录再创新高,每月接近150单.l深圳每场主场团购活动订单成交量为300-400单,比上半年平均增长75%.l先后和世纪中心、五方建材家居广场等深圳知名的建材、家具、灯具大卖场成为长期合作伙伴,在业界形成良好口碑.l团购互动活动内容更加丰富多彩:卖场家具团购,建材团购,灯具团购,地板节,单品牌专场团购会等,根据商家要求量身定做团购方案,服务更贴心!诚恳服务客户决心成就事业齐家家居网深圳站历届主场建材团购会缩影诚恳服务客户决心成就事业齐家家居网深圳站
4、历届主场建材团购会缩影诚恳服务客户决心成就事业齐家家居网深圳站历届主场建材团购会缩影诚恳服务客户决心成就事业齐家家居网深圳站历届主场建材团购会缩影诚恳服务客户决心成就事业 庞大而精准的消费群体 l 齐家家居网目前在全国已经拥有近60万的注册用户，其中深圳地区每月活跃的用户数在1000人左右,这1000人都是准备装修的业主。 齐家家居网深圳站的用户来齐家家居网的目的非常明确，就是为了选购建材、家具、灯具等消费品。可以说齐家家居网的网友100%都是大自然地板第一空间的宣传销售对象.l 齐家家居网深圳站凭借良好的业内口碑，赢得了更多网友的认可，会员人数正以每月300左右的速度稳步增长，目前齐家家居网
5、深圳站会员总数已突破8000人。为了方便网友购买产品，齐家家居网研发了优卡系统，每个网友都有自己的优卡后台，可以方便实现网上下定，退定，补定。同时，优卡也是网友身份的象征，网友可以凭借优卡参加网站举办的各种活动，享受团购优惠,这些网友都是大自然地板第一空间的潜在客户群体。诚恳服务客户决心成就事业全国拥有近46万的注册用户和每天超过200万 的 浏览量，深圳每月新增实名有效装修业主超过 3 0 0户全国遍布22个城市，仅深圳就有超过100家建材、家具、婚庆、家电类商家入驻深圳站平均每场团购会订 单 数 达 到300单3年多来已先 后 为 全 国 近100万装修客户提 供 了 服 务 诚恳服务客户
6、 决心成就事业 诚恳服务客户决心成就事业为您提供特色的营销服务为您量身定做广告品牌形象提升策划愉快的线下活动销售订单计划策划诚恳服务客户决心成就事业为您提供特色的营销服务强势网络定购平台QBS现场及网络推广市场推广全程策划装修顾问专业推荐诚恳服务客户决心成就事业合作模式日常项目维护日常项目维护专业采购对合作品牌给出专业的营销策划，提供促销策划，网上营销计划等服务。量身定做的广告策划量身定做的广告策划了解企业的需求，量身定做的推广方案，直面终端消费者群体。诚恳服务客户决心成就事业合作方案项目费用（刊例价）时间总计品牌专卖店品牌专卖店6000元/年2009.1.1-2009.12.31（以合同具体
7、签约日期为准）6000元齐家家居网深圳站首页促销广告位齐家家居网深圳站首页促销广告位600元/天60天36000元齐家论坛第一层帖子按钮广告齐家论坛第一层帖子按钮广告300元/天60天18000元全年所有的线下团购会（赠送，嘉年华除外）全年所有的线下团购会（赠送，嘉年华除外）以大自然地板第一空间冠名的论坛活动（赠赠送送，大自然地板第一空间须向齐家家居网提供活动所需的奖品）6场品牌专卖店首页幻灯片广告（赠送）（赠送）3000元/天60天（每月5天）齐家家居网DM广告位（赠送赠送，大自然地板第一空间须向齐家家居网提供特价产品）1000元/次6次建材商情封二半版广告（赠送）（赠送）1000元/版/次
8、3次标准费用总计：60000元优惠价：40000元另：齐家家居网的建材合作伙伴需缴纳3000元质量保证金。若大自然地板第一空间在合作期间没有发生任何质量及服务投诉遗留问题，此资金可在最后一次合作合同结束6个月后退还。此费用全额一次性付清，嘉年华活动可免费参加。诚恳服务客户决心成就事业广告位介绍为大自然地板第一空间在网站首页醒目广告位做硬性推广，直接将大自然地板第一空间的产品推荐给业主诚恳服务客户决心成就事业齐家家居网品牌专卖店齐家家居网的优势不仅是在现场团购会，网络品牌专卖店更是现场团购会的延续，无数的网络订单和电话订单都将通过品牌专卖店处理！诚恳服务客户决心成就事业论坛楼主按钮广告如影随形，
9、沙发、板凳只能望而兴叹！链接至网络品牌专卖店，增加下定率。广告位介绍诚恳服务客户决心成就事业广告位介绍大自然地板第一空间的促销信息在QBS首页的幻灯片上显示，直接链至品牌专卖店，增加点击率。诚恳服务客户决心成就事业齐家家居网DM单页广告，直接面向小区业主发放，绝对的超特价，齐家家居网独有。大自然地板第一空间的品牌将直接面向小区业主推广广告位介绍诚恳服务客户决心成就事业齐家家居网的团购宝典建材商情，直接面向参加团购会的业主派发，是最直接，最有效的品牌推广渠道，齐家家居网深圳站将为大自然地板第一空间准备3期封二（或封三）半版广告广告位介绍诚恳服务客户决心成就事业商家收益 齐家家居网将大自然地板第一
10、空间列为核心供应商，在网络和线下团购会上都将为大自然地板第一空间做重点推广，通过举行每场大型团购活动大自然地板第一空间将收益如下：1、知名度提升知名度提升大自然地板第一空间不论是在传统的广告，还是网络媒体中都得到大力宣传。2、人气的提升人气的提升在推广过程中，网友得到实惠的同时，大自然地板第一空间也得到了口碑，口碑推广是网络营销中最重要的策略之一，口碑推广做好了，不仅仅可以提升大自然地板第一空间的客流量，更重要的可以提升大自然地板第一空间的知名度。3、直接的销售订单直接的销售订单诚恳服务客户决心成就事业祝愿大自然地板第一空间明天更辉煌齐家家居网祝齐家家居网祝 大自然地板第一空间生意更兴隆大自然
11、地板第一空间生意更兴隆!诚恳服务客户决心成就事业 4A广告策略培训广告策略培训 我们广告人，尤其是创意人，最厌恶的就是官僚作风影响广告作业。但是，在制作出一个好的广告前，我们苦心发展策略(strategy)，准备简报(brief)，并非是官僚行事，而是绝对必要的。这样做可以证明我们在提供解决方法之前，就已彻底了解问题所在。诚恳服务客户决心成就事业l策略如同目标。策略如同目标。就拿掷球来说，如果没有目标方向，不管我们以多完美的姿势将球丢出去，一切都将不得要领。l没有目标，一切都是坏球！没有目标，一切都是坏球！诚恳服务客户决心成就事业广告作业中的语言广告作业中的语言l在我们日常广告作业中，离不开和
12、工作伙伴的交谈。l我们沟通中发生的问题绝不是语言上的问题，而是想法 （语言所传达的语意）的歧义问题。l我们每个人来自不同的专业背景，我们会有不同的想法，这不是问题。l但如果我们因不能用一致的语言交换不同想法，而导致语意传达错误，从而影响工作效率，则是大问题。l所以，我们沟通的语言必须确切、单纯、精准。l这不同于生活上闲聊的语言。l如此，我们才能知道要真正解决的是什么难题难题(Problem)。诚恳服务客户决心成就事业广告作业中的难题广告作业中的难题l许多时间花在沟通上。l广告被勉强去完成它不能负荷的任务。l客户服务人员经常处在左右为难的境地。创意人员的创作热情一次次被浇灭。l很多人在说自己知道
13、的事，而不是在说别人想知道的事。l很多人在做自己喜欢的事，而不是在做应该做的事。l每个人都在追求既有“效率”又有“效果”的广告。l可是，不能符合商品真正需要的广告每天都在出现。l有人浪费时间，有人浪费金钱。l这些都是难题（Problem）诚恳服务客户决心成就事业创意人的三戒创意人的三戒 ：l切勿切勿 匆促完成一件工作。l到头来，你必须再做一遍。l而且做得更急，更差。l切勿切勿 在没有策略可作依据的情况下为客户工作。l没有策略作依据，你、或者客户要如何来评断作品的好坏呢？l切勿切勿 匆忙展开工作，除非工作单上附有一份充分详细的简报。l没有简报，你就会弄不清楚你在做什么；l没有工作单，你只会徒劳无
14、功。lI can take anything but shit, because this is not a shit business!诚恳服务客户决心成就事业什么是策略？什么是策略？What is a Strategyl一位风趣的媒体总监，曾经对目标目标和策略策略的不同下了一个定义，“我的目标是到办公室，我我的目标是到办公室，我的策略是搭巴士去。的策略是搭巴士去。”l策略就像是一张路线图。没有策略， 你将毫无目标地在l客户想要的，客户想要的，l创意人员希望给客户的，创意人员希望给客户的，l业务主管认为卖得出去的，业务主管认为卖得出去的，三者之间打转。l如此这般令人气急败坏毫无目标的旅程，到
15、最后必定走投无路。诚恳服务客户决心成就事业什么是策略？什么是策略？What is a Strategyl对每一个客户，都应有独一的策略。l每一个客户，无论是大、是小，在活动中或呈休息状态的，容易或难以应付的，现有的甚或是潜在的。l在向客户提案之前，先草拟策略。l通常一草拟策略取代创意作品的提案方式，更能是客户确信你对他的业务有了彻底的了解，而使你顺利争取到广告代理权。l如此不但花费少且不致于浪费宝贵的创意投入或打击创意士气。诚恳服务客户决心成就事业l策略可以证明你已好好想过他的业务，而非只是一头撞进一堆漂亮的图片而已。l同时，策略并不如广告作品那么主观。它是唯一能够用来引导创意的科学方法。l而
16、且，这可以使业务主管和客户有机会依他们的看法，在创作过程中提供宝贵和敏锐的意见。l这样一来，可使业务主管和客户在还未见到广告表现之前，就一起并肩工作。l根据一项最近的调查，客户选择广告代理商的理由，最重要的最重要的是是“创意记录创意记录”。诚恳服务客户决心成就事业l记录就是指：你为其他客户做了些什么？而非毫无范围、缺乏方向的创意提案。l第二项重要的理由是，第二项重要的理由是，“广告代理商了解广告代理商了解我的行销问题我的行销问题。”l而我们提出的策略就是最好的证明。l第三项重要的理由是，第三项重要的理由是，“和客户内部人员，和客户内部人员，良好的人际关系良好的人际关系。”l与现有的或潜在的客户
17、一起切磋拟订策略，有助于这类关系的形成。l策略是广告制作过程中最重要的要素，也是广告业务的主干。如何发展策略如何发展策略How to Formulate a Strategy诚恳服务客户决心成就事业策略基本构架策略基本构架1. 背景/行销目标background/Marketing Aims2. 广告目标ad objective3. 目标市场消费群/消费者最大难题target group/consumers big problem4. 竞争情况/竞争范畴competitive frame/frame of reference5. 消费者认知consumer perception6. .消费者利
18、益consumer benefit7. 广告主张ad propositionunique selling positionpositioningpromise8. 支持广告主张的理由support/reason whytarget group/consumers big problem9. 表现基调和手法tone and manner/personality诚恳服务客户决心成就事业行销目标行销目标Marketing Aimsl客户应该尽其所能地告诉我们他的公司(或品牌)的真正行销目标为何？l若不是这样，就去说服他。不知道最终的目的地，是很难勾画出通行路线的。l如仍行不通，那么就写出我们所认知的
19、行销目标，并争取客户的同意。l所有的行销目标都必须符合伦巴原则伦巴原则*。l也就是说，他们必须他们必须是妥切的是妥切的，可以被理解的可以被理解的，可以衡量的可以衡量的，值得相信的值得相信的及及可达成的可达成的。诚恳服务客户决心成就事业行销目标行销目标Marketing Aimsl在你继续下面的工作之前，检查看看你的行销目标是否符合这五点原则。*伦巴原则RUMBA PrincipleR :relevantU :understandableM :measurableB:believableA:achievable诚恳服务客户决心成就事业广告目标广告目标Advertising Objectivesl
20、我们希望我们制作的广告传达什么样的讯息？仔细想想，总有一个特定的目标(通常来自一个问题或是潜在的问题)。l切勿要求太多。切勿要求太多。l要实际。要实际。l广告目标必须配合预算；你绝不可能用两毛钱来改变广告目标必须配合预算；你绝不可能用两毛钱来改变世界。世界。l要确切。切勿写要确切。切勿写“大量销售大量销售”；这样既浪费时间，也；这样既浪费时间，也浪费空间。浪费空间。l再提醒一次，要符合伦巴原则。再提醒一次，要符合伦巴原则。l是从沟通的角度沟通的角度界定广告在和目标消费者沟通后期望达成的具体方向诚恳服务客户决心成就事业目标市场消费群目标市场消费群Target Group要明确。要明确。“年轻人”
21、就不够明确。但反过来说，你也无法避免任何种类的人在公共场所看你的广告。所以不要过份精确地限定你的目标消费群，除非你已确定你的描述描述不会引起任何的疑议。(当然，若你能区隔出小部分的人口，必能提供更大的创意空间。)不管做什么，设法建立起你的潜在消费群特性的研究报告。你的目标消费者应该是个活生生的人，而不是依模剪下之图样。诚恳服务客户决心成就事业竞争情况竞争情况Competitive Frame这是作战的策略。这是作战的策略。除非你知道你的敌人是谁，以及他的策略为何，否则你无法打赢他。( 或者我们再继续套用路线图的说法；在不清楚旅途上会碰到什么障碍的情况下，是很难顺利完成一趟旅程的。)在竞争情况这
22、方面要尽量多作研究。并且在这上面，尽可能提供讯息。但要记住：将得来的讯息写得有条理，具有可读性，否则没有人会去读它。诚恳服务客户决心成就事业竞争情况竞争情况Competitive Frame在竞争情况中最重要的是竞争者的广告。尽量搜集所有竞争者的平面广告表现及广告影片。这样做，除了能避免和竞争者作出同样的东西外，我们更可由其广告表现研判、推敲出竞争者所依据的策略为何。( 按照我们的方程式，朝反方向去推，这样作是值得的；在你的作业过程中不妨去试试看。)诚恳服务客户决心成就事业消费者认知消费者认知Consumer Perception要让我们的广告活动有具体的成效，最有效的方法就是将它运要让我们的
23、广告活动有具体的成效，最有效的方法就是将它运用在真正的消费者身上。用在真正的消费者身上。也就是运用在我们的也就是运用在我们的“目标消费群目标消费群”身上。身上。广告本身并没有任何效用。广告本身并没有任何效用。只有当它去影响消费者时，才发挥作用。只有当它去影响消费者时，才发挥作用。就拿现今所谓的直接反应*来说，或许应该叫做立即反应 (反正绝不会叫做间接反应)；其目的就是要使消费者能马上动手填一张折扣券，写一张支票，拿起电话，等等。诚恳服务客户决心成就事业消费者认知消费者认知Consumer Perception从另一方面来说，一个企业广告目的也可能只是希望使一个和这公司从未有过接触或从未购买过该
24、公司产品的消费者，对这个公司留下好的印象。但大部分的广告目的还是用来改变消费者对某项产品的看法。这样一来，当他要选择商品时，就会优先考虑我们的。消费者作品牌的选择，可能是经常性的(如选择啤酒，肥皂粉)，也可能是偶尔一次的(如选择机票，银行)，但我们要牢记的是，我们所做的一切都是在为消费者做选择的那一刻作准备。我们所做的一切都是在为消费者做选择的那一刻作准备。*直接反应，也就是DR(Direct Response), 亦称为Direct Marketing。诚恳服务客户决心成就事业我们必须去改变消费者的心意(认知)。这可以分两方面陈述：l现在我们的目标消费者如何看我们？现在我们的目标消费者如何看
25、我们？l广告之后，我们希望我们的目标消费者如何看我们广告之后，我们希望我们的目标消费者如何看我们？诚恳服务客户决心成就事业要如何将这二项陈述明确表达呢？要如何将这二项陈述明确表达呢？l首先我们要知道，这正是创意部门，尤其是电视广告影片对白的撰写者，能够得到真实评价之处。这两个陈述必须以目标消费对象平日所用的语言来表达。必须以目标消费对象平日所用的语言来表达。没有人会说“有一系列的产品满足每一种需求。”这是代理商向客户作简报的写法。“是的，他们什么都做得到。”这才像是一个活生生的人讲出来的句子，才是值得相信的句子。l必须诚实必须诚实。残酷地说(如果有必要的话)，若是消费者的反应是“那是什么？从来
26、没听过。”我们就向客户这么说，千万不要为了保留客户的面子而不明白告诉他们。l必须实际。必须实际。广告在消费者的生活中是最不重要的要素之一。在他的日常活动表中，广告可能是被排在去看牙医之前，或是在清理水沟之后。诚恳服务客户决心成就事业千万不要期望消费者的反应有如客户那样热衷。千万不要期望消费者的反应有如客户那样热衷。想想，如果我们在办公室外的大街上问一个人关于产品“它们可使食物吃起来更可口，更有营养，且更方便。我天天都在用；它们不但能清除血、肉汁和草莓汁所留下的污垢，使我的画作保持原色，避免产生皱纹，而且如果你搜集到八十三个包装盖，还可以有机会免费度假。”消费者不会这么说的；他们也毫不在乎一些客
27、户深信不疑的话，如“受到世界各地消费者的爱用”等莫名其妙的言词。“英特尔(Intel)？他们生产处理器(processor)，不是吗？”对一个新上市的产品而言，这已经是很不错的反应了。诚恳服务客户决心成就事业消费者利益消费者利益Consumer Benefit这也就是承诺；就是USP*(独创性销售主张)；就是SMP* (单一诉求)，不管你如何叫它，它的好处就在于它能使你的产品免于与其它产品竞争。请注意：一个利益点，一个承诺。请注意：一个利益点，一个承诺。One Benefit, One Promise.不要在枝节问题上打转；不要有“以及”或“但是”。就算你的产品本身有一大堆利益点可以让你大做文
28、章，也只要选择其中一种可让消费者接受的利益点。记住，这是策略。有了策略之后，每一项单独的简报，都必须以此策略为大前提来作评断。诚恳服务客户决心成就事业消费者利益消费者利益Consumer Benefit另外要记得将产品利益转化成消费者利益。将产品利益转化成消费者利益。人们不是要买产品；他们买的是从产品上可得到的利益。人们不是要买产品；他们买的是从产品上可得到的利益。举例来说，一个人不会为了在他起居室的墙上钻洞而去买一支电钻：他只希望他的置物架不会倒下来。*unique selling position简称U.S.P.*Single minded proposition 简称S.M.P.诚恳服务
29、客户决心成就事业广告主张广告主张Ad Proposition广告主张是一串精练字句的陈述提出一个解决方案，阐述了我们向目标消费者(TA)说了这个讯息(message)之后，TA会信服(believe)，会放弃某些习惯(habit)，某种态度(attitude)，改变旧的认知(perception)，而达成我们的广告目标(ad objective)，因此它必须是有关联的(relevant)，是TA感兴趣的(interested)。把商品概念转化成让消费者易于接受的形态后加以传达，并将消费者的行动引至理想的方向，消费者经由广告的信息知道，商品和自己生活上的关系，商品的效用可利用到生活上，商品概念才
30、成为消费者生活上的一部份。广告主张必须是对消费者有意义的，必须对消费者是重要的(important)必须能提供消费者利益(benefit)，无论是有形的商品利益，或是心理上的利益，是一种承诺(promise)能解决消费者的难题(problem)，满足消费者的需求(need)，欲求(wants)并且有竞争力。诚恳服务客户决心成就事业广告主张广告主张Ad PropositionAd Proposition的架构方式的架构方式机能的连结机能的连结-功能的需求功能的需求-认知变化方式认知变化方式-主张概念主张概念消费者从使用商品所能得到的好处效用，以及和竞争者不同之处。感情的连结感情的连结-感情上的需
31、求感情上的需求-感情变化方式感情变化方式-印象概念印象概念投射商品的形象，也让消费者在商品上找到自我。生活形态的连接生活形态的连接-新生活形态的需求新生活形态的需求-系统建立方式系统建立方式-提案概念提案概念因为使用商品，而得到更好的生活形态，理想的生活方式。文化的连接文化的连接-文化的需求文化的需求-符号传达方式符号传达方式-象征概念象征概念超过商品本身的功能价值的新意义，在文化探求上认同。诚恳服务客户决心成就事业Ad Proposition的思考方式的思考方式l例例l产品特征(Product feature)为诉求 (基本讯息强调商品特征和消费者的利益结合)l铝箔小包装，随身可携带 -包装
32、l一天穿一件，都是新衣服 -用完即丢l充电10000次，不用买新电池-可再次使用l产品使用(Product custom) 为诉求 (强调商品使用的利益，或使用产品的方式不同而生产不同利益)l轻轻的抹，一点也不费力 -使用中l轻轻的抹，地板立刻光亮 -使用后l好东西要和好朋友分享-分享l我听我自己喜欢的音乐-自己享受l产品属性为诉求 (强调使用或认同广告品牌的团体类型，使消费者在使用商品时能感到自己是该团中的成员，或与该团有关）l周润发，成龙都戴的手表 -名人使用l台大数学系教授也用来教自己孩子-专家使用l年轻一代的新口味：百事可乐-年轻人使用诚恳服务客户决心成就事业Ad Propositio
33、n的思考方式的思考方式l例例l生活形态(life style)为诉求 (强调和某一特定目标消费群息息相关而具代表性的生活方式)l英国式的风格，下午茶-品味的态度l爱情的代言人，巧克力-新的价值l个人理财的时代来临-话题事件l潜意识(Subconscious)为诉求 (将广告基本讯息隐藏起来，而针对消费者的潜意识需求)l劳力士 -社会威望l成为偶像-自我实现l品牌形象(Brand image)为诉求 (1960年由David Ogievy在1960年倡导的强调塑造某种品牌形象，符合消费者的自我印象，自我形象，使消费者认为这是属于他的商品）l反面诉求 (在讯息中制造恐惧，焦虑，不安使消费者了解只要
34、用了广告中的商品就能免除可怕的负面情境）l吸烟有碍健康- 身体健康的意识诚恳服务客户决心成就事业支持点支持点Support不是要把所有别处摆不下的东西，全部塞在这里。这里是要列出所有和单一产品利益有关的支持点。要列出所有和单一产品利益有关的支持点。不要让一些莫名其妙的言词充斥于策略中，也不要许下你不要让一些莫名其妙的言词充斥于策略中，也不要许下你无法兑现的承诺。无法兑现的承诺。记住，虽然在这里你列出所有的支持点，但在广告作品中，无须将所有支持点的讯息全放进去。诚恳服务客户决心成就事业表现基调和手法表现基调和手法Tone and Manner要慎重考虑这个问题。这是品牌展现个性之处，要明确地界定
35、它。“温馨的，亲切的”，这样说不够清楚。然而要怎样说呢？难道是“冷冰冰，不友善的”？二手汽车的推销员，无论他们在外表上多么亲切和善，也没有人相信他们所标榜的一切。产产品品就就像像人人一一样样，如如果果想想要要成成为为一一颗颗闪闪亮亮的的明明星星，就就必必须须要要有有明明确确的的，让让人人记得住的，和独一的个性。记得住的，和独一的个性。例如，可口可乐一直采用的表现基调和手法都是“年轻，健康，鲜明”。而后百事可乐则以“狡黠，嘲讽，经验老道”的风格来表现。因而在可口可乐最近的广告作品中又改以“骄傲，具动劲，富挑战性”的基调来与之较劲。在广告策略中这一部分是最有趣的。诚恳服务客户决心成就事业谁来准备策
36、略单？谁来准备策略单？Who Produces a Strategy Paper?l业业务务人人员员先先拟拟草草稿稿，然然后后与与创创意意人人员员一一起起讨讨论论。或者，更理想地二者能够坐下来从头到尾一起完成。但必须双方合作关系非常成熟才行。l请请业业务务总总监监在在上上面面签签名名；创创意意总总监监在在上上面面签签名名。表示他们都同意这个策略，而没有任何一方会在事后抱怨说，这并非他们的意思。l然然后后与与客客户户讨讨论论策策略略。如如果果他他想想要要修修改改策策略略必必须须根根据据事事实实，我们绝不容许个人偏见介入这神圣的文件。客户一旦同意了，就必须在策略上签名并且保存一份副本。从此，策略便
37、是不变的了。诚恳服务客户决心成就事业谁来准备策略单？谁来准备策略单？Who Produces a Strategy Paper?l媒体总监要有一份副本以供其能提供他的创意。媒体总监要有一份副本以供其能提供他的创意。l当然，创意人员也要有一份副本创意人员也要有一份副本。除此之外，不能再有副本除此之外，不能再有副本 总共就是六本(业务总监，创意总监，媒体总监，创意人员，客户，及原本。)策略一旦决定了，经过同意、签名和分送之后，它便是神，绝不再任意修改了。不不管管个个人人的的喜喜好好，个个别别的的简简报报，或或是是对对未未来来广广告告作作品品的的评评断断都都要以此策略为主。要以此策略为主。如何进行工
38、作如何进行工作How to Raise a Job诚恳服务客户决心成就事业工作单工作单Job Requisition因为简报必须与工作单一起发送经创意人员，所以我们将两者结合为一。每一个人都须遵守一个原则，“没有工作单，不要开始工作。没有工作单，不要开始工作。”这并非要每一个人都成为会影响行事的障碍。而是因为这是确定广告公司不会枉费金钱的唯一方法。(参看最大的罪状)没有工作单，不要开始工作。No job sheet, no work.任何人说“这太紧急了；没有时间去写工作单”都是不对的。若真是这样紧急，为什么呢？是客户没有给予业务人员足够的时间？若真是如此，业务人员就必须适当地给客户再教育，指
39、导他走上正途。或者是业务人员没有尽快将工作交给创意人员？甩掉这个想法。我们绝不能有这样的疏忽。没有任何藉口可以使一项没有正确文件作依据的工作开始进行。诚恳服务客户决心成就事业工作单工作单Job Requisition有时间进行工作，就该有时间纸上作业。有时间进行工作，就该有时间纸上作业。当压力重重，工作期限已近之时，将所有要作的事情写当压力重重，工作期限已近之时，将所有要作的事情写下来更是异常重要。下来更是异常重要。否则，这年头是口说无凭，当口头上的简报被遗忘了，一切事实也跟着消失了。口头上的简报不比写下来的东西有价值。所以，口头上的简报不比写下来的东西有价值。所以，“没有没有工作单，不要开始
40、工作。工作单，不要开始工作。”诚恳服务客户决心成就事业Job Number 每一项工作都必须有一个号码。Client 是客户的名称。Brand 就是品牌的名称或是代理商对此活动所用的名称。Medium 理想上是媒体的名称。如果这个广告要出现于许多不同的媒体，就写TV, Radio, Newspaper,或Magazine.Space Size 是正式的尺寸术语，如全页，半页，跨页，和其他较小 的版面等。如果要用于许多不同size的版面，要将它注明 清楚。Space Size (Physical) 指得是实际尺寸。(读者文摘的全页和普通报纸 或是小型报纸的全页大小相去甚多。) 同样的，如果这广告
41、要以许多不同的尺寸呈现 的话，要写上various。 可能的话，以mm为单位将确切的高与宽标示清 楚。先写高，再写宽。诚恳服务客户决心成就事业注意事项注意事项Notel千万千万，千万不要千万不要在deadline一栏中写“尽快”(a.s.a.p.或者soonest possible)。如果你写了，幸运的话你会在收拾你的养老金之前拿到完成的作品。l千万千万，千万千万，千万不要千万不要喊狼来了。首先，若是不诚实充斥到这整个工作系统中，那就会没完没了。二来，如果你给了一个不正确的日期，那么所有的事情都会被弄砸。而你无法将它收回再做一次。记住，如果你有时间将工作重做一次，就应该有时间在第一次就把它作好
42、。l 千万不要留下空白千万不要留下空白。在创意部门中有一些自以为聪明的笨蛋，会依自己的意思将它填上。l创意总监会清楚知道一件工作好好做需要花多少时间创意总监会清楚知道一件工作好好做需要花多少时间。要习惯这个时间，并且与之配合。诚恳服务客户决心成就事业Duration 是专用在TV和Radio。若是已预知，请用秒数注明。若还 未确定，那么创意人员会认为他们可以自由发挥。Color 彩色？套色？(套那些颜色？)或是黑白。Date in 是创意小组接到简报的日期。这日期要等工作单上之工作事项先写完之后，向创意人员说明那一天再填上去的，而不是事先就打字打好的。To Client 是文案或是完稿要提交客
43、户的日期。Artwork/Double Head 是完稿该交予制版的日期，或者是A拷必须提交客户认可的日期。Deadline 是提交给刊印媒体的日期(若上版的稿件很多写下最早的一个日期)，或是插播卡(或者录影带)送交电视台的日期。Publication/Air-date 就是上版面和电视台播放的日期。诚恳服务客户决心成就事业l当创意小组有任何疑问时，可以直接找这个人询问。 (照理说，不该有任何疑问的。)但不管在什么情况之下，所有的疑问必先直接询问创意总监。如果他也不能给予满意的回答，他会将这些疑问传运给业务总监或业务人员。lCreative Team 没有任何创意小组有权权为任何业务，甚至是其
44、中的任何细节效力。创意总监是个随意而充满幻想的人，他可以随自己高兴来调配人员、分配工作，所以这栏中的名字要由他在签署工作单时将之填上。l以上两个空格是要签名的诚恳服务客户决心成就事业lAccount Director当他签下名(就如同他在他所负责的业务中的每一件工作上签名一样)表示他对该简报满意，觉得一切妥当，且认为该有的资料都已包含在其中。签了名他就必须对整个工作负责。若有任何漏失的地方或者工作因资料不足被退回，他就要负责收拾这个烂摊子。lCreative Director 他就像签下卖身契。首先，他接受这个被认为是妥当的简报。然后， 他接受此期限的可行性；他委任他的组员及他自己，根据简报，
45、根据策略执行工作并且准时完成。创意人员只接受经过创意总监签过名的工作单。创意人员只接受经过创意总监签过名的工作单。一旦创意人员接受了，他们就必须全力以赴。一旦创意人员接受了，他们就必须全力以赴。绝无例外。也绝无任何理由逃脱责任。绝无例外。也绝无任何理由逃脱责任。如何准备简报如何准备简报How to Prepare a Brief诚恳服务客户决心成就事业简报可以使工作容易进行简报可以使工作容易进行Briefing Made Easyl 简报就必须简洁。但是，作简报必须遵守一些原则l作简报时，将内容写于工作单上(若为英文须用打字)，并依需要增加附页。l记住，一定要包含每一个标题。l每一张工作单上都
46、有一个检查表：l检查内容时，每检查一项就打上记号。诚恳服务客户决心成就事业简报可以使工作容易进行简报可以使工作容易进行Briefing Made Easyl以Objective (目标)为例是指某件工作的目标。这可能与策略中所提过的公司广告目标有所不同，若是如此，则将策略确切地简述一遍。不然，就写上“请参阅策略”。同样的作法也用在写Target Market (目标市场)，Consumer Benefit (消费者利益)，Support (支持点)，及Competitive Frame (竞争情况)。但是要记住，如果你写上“参阅策略”，那么你将来所接到的作品就会是完完全全依照策略上之资料所制作
47、的。一旦工作开始进行，你就不能在稍后追回去说，“我忘了加。”所以提供一个完整的简报还是最妥当的。无论如何，你再重新提纲挈领交待一番，对于问题的解决一定有所帮助。记住一句电脑术语G.I.G.O.，“输入垃圾，就会输出垃圾。输入垃圾，就会输出垃圾。”诚恳服务客户决心成就事业Mandatories这是个大麻烦。这是个大麻烦。Mandatories 内容包括：客户公司规定，标准字，商标，住址，电话号码等。Mandatories 不是什么了不起的研究发现，不是偏见，不是什么执行原则，也不是从一些消费者使用指南中或者更糟的，从短期研讨会中断章取议来的东西(任何客户只要他去参加了一个为期两天的研讨会，就篡夺
48、为成了大卫欧格威第二)；因为这些东西经常会限制创意，且常是一些不愿冒任何风险去追求创新客户们的产物。Mandatories 的内容，不是意见，不是主观的看法，也不是传统的民俗；只是事实事实。如果你不小心警戒着，那么此处就会成为创意的葬身之处。 诚恳服务客户决心成就事业媒体预算媒体预算Media Budget了解在一个特殊的活动背后有多少经费支持是相当有用的。并不是非知道不可，但知道了最好。不管怎样，将它填上。诚恳服务客户决心成就事业制作预算制作预算Production Budgetl千万不要填上千万不要填上尚代决定尚代决定。事后你会发现你的花费高得像是要。事后你会发现你的花费高得像是要 建造一
49、座建造一座天堂之门天堂之门。l请明确写下对此项特定工作之预算。请明确写下对此项特定工作之预算。l要实际，但不要吝啬。要实际，但不要吝啬。l如果预算确实极少，就表明清楚。创意人员会乐意接受这项挑战。如果预算确实极少，就表明清楚。创意人员会乐意接受这项挑战。最后说到“Strategy attached”(附上策略)或者“Strategy exists”(策略已有)。必须勾画其中一项，不然工作就不能开始进行。若是策略已有，创意人员必定已有一份副本；如果创意人员还未拿到，为什么呢？诚恳服务客户决心成就事业如如果你已完全依照计划行事，而且所有的文件都经过业务知道，和创意总监(创意指导)的同意签署，而策略
50、也经过客户的签署，那么便没有理由制作出不符策略，不符简报，且不按时完成的作品。当然，这里有一点要特别注意。当然，这里有一点要特别注意。那就是世界上没有任何文件会自动变成广告作品。那就是世界上没有任何文件会自动变成广告作品。从现在起，技巧、直觉、甚至天才，开始主宰一切。这些是不能以事实及数字来衡量的。但当一个极棒的广告作品出现时，你就会知道它们的份量。要使一家广告公司和其它广告公司有所区别的最佳方法，便是学会如何制作出好的广告。换句话说，就是使我们的公司有别于其他广告公司。使我们的公司有别于其他广告公司。诚恳服务客户决心成就事业 4A广告策略培训广告策略培训 我们广告人，尤其是创意人，最厌恶的就
51、是官僚作风影响广告作业。但是，在制作出一个好的广告前，我们苦心发展策略(strategy)，准备简报(brief)，并非是官僚行事，而是绝对必要的。这样做可以证明我们在提供解决方法之前，就已彻底了解问题所在。诚恳服务客户决心成就事业l策略如同目标。策略如同目标。就拿掷球来说，如果没有目标方向，不管我们以多完美的姿势将球丢出去，一切都将不得要领。l没有目标，一切都是坏球！没有目标，一切都是坏球！诚恳服务客户决心成就事业广告作业中的语言广告作业中的语言l在我们日常广告作业中，离不开和工作伙伴的交谈。l我们沟通中发生的问题绝不是语言上的问题，而是想法 （语言所传达的语意）的歧义问题。l我们每个人来自
52、不同的专业背景，我们会有不同的想法，这不是问题。l但如果我们因不能用一致的语言交换不同想法，而导致语意传达错误，从而影响工作效率，则是大问题。l所以，我们沟通的语言必须确切、单纯、精准。l这不同于生活上闲聊的语言。l如此，我们才能知道要真正解决的是什么难题难题(Problem)。诚恳服务客户决心成就事业广告作业中的难题广告作业中的难题l许多时间花在沟通上。l广告被勉强去完成它不能负荷的任务。l客户服务人员经常处在左右为难的境地。创意人员的创作热情一次次被浇灭。l很多人在说自己知道的事，而不是在说别人想知道的事。l很多人在做自己喜欢的事，而不是在做应该做的事。l每个人都在追求既有“效率”又有“效
53、果”的广告。l可是，不能符合商品真正需要的广告每天都在出现。l有人浪费时间，有人浪费金钱。l这些都是难题（Problem）诚恳服务客户决心成就事业创意人的三戒创意人的三戒 ：l切勿切勿 匆促完成一件工作。l到头来，你必须再做一遍。l而且做得更急，更差。l切勿切勿 在没有策略可作依据的情况下为客户工作。l没有策略作依据，你、或者客户要如何来评断作品的好坏呢？l切勿切勿 匆忙展开工作，除非工作单上附有一份充分详细的简报。l没有简报，你就会弄不清楚你在做什么；l没有工作单，你只会徒劳无功。lI can take anything but shit, because this is not a shi
54、t business!诚恳服务客户决心成就事业什么是策略？什么是策略？What is a Strategyl一位风趣的媒体总监，曾经对目标目标和策略策略的不同下了一个定义，“我的目标是到办公室，我我的目标是到办公室，我的策略是搭巴士去。的策略是搭巴士去。”l策略就像是一张路线图。没有策略， 你将毫无目标地在l客户想要的，客户想要的，l创意人员希望给客户的，创意人员希望给客户的，l业务主管认为卖得出去的，业务主管认为卖得出去的，三者之间打转。l如此这般令人气急败坏毫无目标的旅程，到最后必定走投无路。诚恳服务客户决心成就事业什么是策略？什么是策略？What is a Strategyl对每一个客户
55、，都应有独一的策略。l每一个客户，无论是大、是小，在活动中或呈休息状态的，容易或难以应付的，现有的甚或是潜在的。l在向客户提案之前，先草拟策略。l通常一草拟策略取代创意作品的提案方式，更能是客户确信你对他的业务有了彻底的了解，而使你顺利争取到广告代理权。l如此不但花费少且不致于浪费宝贵的创意投入或打击创意士气。诚恳服务客户决心成就事业l策略可以证明你已好好想过他的业务，而非只是一头撞进一堆漂亮的图片而已。l同时，策略并不如广告作品那么主观。它是唯一能够用来引导创意的科学方法。l而且，这可以使业务主管和客户有机会依他们的看法，在创作过程中提供宝贵和敏锐的意见。l这样一来，可使业务主管和客户在还未
56、见到广告表现之前，就一起并肩工作。l根据一项最近的调查，客户选择广告代理商的理由，最重要的最重要的是是“创意记录创意记录”。诚恳服务客户决心成就事业l记录就是指：你为其他客户做了些什么？而非毫无范围、缺乏方向的创意提案。l第二项重要的理由是，第二项重要的理由是，“广告代理商了解广告代理商了解我的行销问题我的行销问题。”l而我们提出的策略就是最好的证明。l第三项重要的理由是，第三项重要的理由是，“和客户内部人员，和客户内部人员，良好的人际关系良好的人际关系。”l与现有的或潜在的客户一起切磋拟订策略，有助于这类关系的形成。l策略是广告制作过程中最重要的要素，也是广告业务的主干。如何发展策略如何发展
57、策略How to Formulate a Strategy诚恳服务客户决心成就事业策略基本构架策略基本构架1. 背景/行销目标background/Marketing Aims2. 广告目标ad objective3. 目标市场消费群/消费者最大难题target group/consumers big problem4. 竞争情况/竞争范畴competitive frame/frame of reference5. 消费者认知consumer perception6. .消费者利益consumer benefit7. 广告主张ad propositionunique selling posit
58、ionpositioningpromise8. 支持广告主张的理由support/reason whytarget group/consumers big problem9. 表现基调和手法tone and manner/personality诚恳服务客户决心成就事业行销目标行销目标Marketing Aimsl客户应该尽其所能地告诉我们他的公司(或品牌)的真正行销目标为何？l若不是这样，就去说服他。不知道最终的目的地，是很难勾画出通行路线的。l如仍行不通，那么就写出我们所认知的行销目标，并争取客户的同意。l所有的行销目标都必须符合伦巴原则伦巴原则*。l也就是说，他们必须他们必须是妥切的是妥切
59、的，可以被理解的可以被理解的，可以衡量的可以衡量的，值得相信的值得相信的及及可达成的可达成的。诚恳服务客户决心成就事业行销目标行销目标Marketing Aimsl在你继续下面的工作之前，检查看看你的行销目标是否符合这五点原则。*伦巴原则RUMBA PrincipleR :relevantU :understandableM :measurableB:believableA:achievable诚恳服务客户决心成就事业广告目标广告目标Advertising Objectivesl我们希望我们制作的广告传达什么样的讯息？仔细想想，总有一个特定的目标(通常来自一个问题或是潜在的问题)。l切勿要求太
60、多。切勿要求太多。l要实际。要实际。l广告目标必须配合预算；你绝不可能用两毛钱来改变广告目标必须配合预算；你绝不可能用两毛钱来改变世界。世界。l要确切。切勿写要确切。切勿写“大量销售大量销售”；这样既浪费时间，也；这样既浪费时间，也浪费空间。浪费空间。l再提醒一次，要符合伦巴原则。再提醒一次，要符合伦巴原则。l是从沟通的角度沟通的角度界定广告在和目标消费者沟通后期望达成的具体方向诚恳服务客户决心成就事业目标市场消费群目标市场消费群Target Group要明确。要明确。“年轻人”就不够明确。但反过来说，你也无法避免任何种类的人在公共场所看你的广告。所以不要过份精确地限定你的目标消费群，除非你已
61、确定你的描述描述不会引起任何的疑议。(当然，若你能区隔出小部分的人口，必能提供更大的创意空间。)不管做什么，设法建立起你的潜在消费群特性的研究报告。你的目标消费者应该是个活生生的人，而不是依模剪下之图样。诚恳服务客户决心成就事业竞争情况竞争情况Competitive Frame这是作战的策略。这是作战的策略。除非你知道你的敌人是谁，以及他的策略为何，否则你无法打赢他。( 或者我们再继续套用路线图的说法；在不清楚旅途上会碰到什么障碍的情况下，是很难顺利完成一趟旅程的。)在竞争情况这方面要尽量多作研究。并且在这上面，尽可能提供讯息。但要记住：将得来的讯息写得有条理，具有可读性，否则没有人会去读它。
62、诚恳服务客户决心成就事业竞争情况竞争情况Competitive Frame在竞争情况中最重要的是竞争者的广告。尽量搜集所有竞争者的平面广告表现及广告影片。这样做，除了能避免和竞争者作出同样的东西外，我们更可由其广告表现研判、推敲出竞争者所依据的策略为何。( 按照我们的方程式，朝反方向去推，这样作是值得的；在你的作业过程中不妨去试试看。)诚恳服务客户决心成就事业消费者认知消费者认知Consumer Perception要让我们的广告活动有具体的成效，最有效的方法就是将它运要让我们的广告活动有具体的成效，最有效的方法就是将它运用在真正的消费者身上。用在真正的消费者身上。也就是运用在我们的也就是运用
63、在我们的“目标消费群目标消费群”身上。身上。广告本身并没有任何效用。广告本身并没有任何效用。只有当它去影响消费者时，才发挥作用。只有当它去影响消费者时，才发挥作用。就拿现今所谓的直接反应*来说，或许应该叫做立即反应 (反正绝不会叫做间接反应)；其目的就是要使消费者能马上动手填一张折扣券，写一张支票，拿起电话，等等。诚恳服务客户决心成就事业消费者认知消费者认知Consumer Perception从另一方面来说，一个企业广告目的也可能只是希望使一个和这公司从未有过接触或从未购买过该公司产品的消费者，对这个公司留下好的印象。但大部分的广告目的还是用来改变消费者对某项产品的看法。这样一来，当他要选择
64、商品时，就会优先考虑我们的。消费者作品牌的选择，可能是经常性的(如选择啤酒，肥皂粉)，也可能是偶尔一次的(如选择机票，银行)，但我们要牢记的是，我们所做的一切都是在为消费者做选择的那一刻作准备。我们所做的一切都是在为消费者做选择的那一刻作准备。*直接反应，也就是DR(Direct Response), 亦称为Direct Marketing。诚恳服务客户决心成就事业我们必须去改变消费者的心意(认知)。这可以分两方面陈述：l现在我们的目标消费者如何看我们？现在我们的目标消费者如何看我们？l广告之后，我们希望我们的目标消费者如何看我们广告之后，我们希望我们的目标消费者如何看我们？诚恳服务客户决心成
65、就事业要如何将这二项陈述明确表达呢？要如何将这二项陈述明确表达呢？l首先我们要知道，这正是创意部门，尤其是电视广告影片对白的撰写者，能够得到真实评价之处。这两个陈述必须以目标消费对象平日所用的语言来表达。必须以目标消费对象平日所用的语言来表达。没有人会说“有一系列的产品满足每一种需求。”这是代理商向客户作简报的写法。“是的，他们什么都做得到。”这才像是一个活生生的人讲出来的句子，才是值得相信的句子。l必须诚实必须诚实。残酷地说(如果有必要的话)，若是消费者的反应是“那是什么？从来没听过。”我们就向客户这么说，千万不要为了保留客户的面子而不明白告诉他们。l必须实际。必须实际。广告在消费者的生活中
66、是最不重要的要素之一。在他的日常活动表中，广告可能是被排在去看牙医之前，或是在清理水沟之后。诚恳服务客户决心成就事业千万不要期望消费者的反应有如客户那样热衷。千万不要期望消费者的反应有如客户那样热衷。想想，如果我们在办公室外的大街上问一个人关于产品“它们可使食物吃起来更可口，更有营养，且更方便。我天天都在用；它们不但能清除血、肉汁和草莓汁所留下的污垢，使我的画作保持原色，避免产生皱纹，而且如果你搜集到八十三个包装盖，还可以有机会免费度假。”消费者不会这么说的；他们也毫不在乎一些客户深信不疑的话，如“受到世界各地消费者的爱用”等莫名其妙的言词。“英特尔(Intel)？他们生产处理器(proces
67、sor)，不是吗？”对一个新上市的产品而言，这已经是很不错的反应了。诚恳服务客户决心成就事业消费者利益消费者利益Consumer Benefit这也就是承诺；就是USP*(独创性销售主张)；就是SMP* (单一诉求)，不管你如何叫它，它的好处就在于它能使你的产品免于与其它产品竞争。请注意：一个利益点，一个承诺。请注意：一个利益点，一个承诺。One Benefit, One Promise.不要在枝节问题上打转；不要有“以及”或“但是”。就算你的产品本身有一大堆利益点可以让你大做文章，也只要选择其中一种可让消费者接受的利益点。记住，这是策略。有了策略之后，每一项单独的简报，都必须以此策略为大前提
68、来作评断。诚恳服务客户决心成就事业消费者利益消费者利益Consumer Benefit另外要记得将产品利益转化成消费者利益。将产品利益转化成消费者利益。人们不是要买产品；他们买的是从产品上可得到的利益。人们不是要买产品；他们买的是从产品上可得到的利益。举例来说，一个人不会为了在他起居室的墙上钻洞而去买一支电钻：他只希望他的置物架不会倒下来。*unique selling position简称U.S.P.*Single minded proposition 简称S.M.P.诚恳服务客户决心成就事业广告主张广告主张Ad Proposition广告主张是一串精练字句的陈述提出一个解决方案，阐述了我们
69、向目标消费者(TA)说了这个讯息(message)之后，TA会信服(believe)，会放弃某些习惯(habit)，某种态度(attitude)，改变旧的认知(perception)，而达成我们的广告目标(ad objective)，因此它必须是有关联的(relevant)，是TA感兴趣的(interested)。把商品概念转化成让消费者易于接受的形态后加以传达，并将消费者的行动引至理想的方向，消费者经由广告的信息知道，商品和自己生活上的关系，商品的效用可利用到生活上，商品概念才成为消费者生活上的一部份。广告主张必须是对消费者有意义的，必须对消费者是重要的(important)必须能提供消费者
70、利益(benefit)，无论是有形的商品利益，或是心理上的利益，是一种承诺(promise)能解决消费者的难题(problem)，满足消费者的需求(need)，欲求(wants)并且有竞争力。诚恳服务客户决心成就事业广告主张广告主张Ad PropositionAd Proposition的架构方式的架构方式机能的连结机能的连结-功能的需求功能的需求-认知变化方式认知变化方式-主张概念主张概念消费者从使用商品所能得到的好处效用，以及和竞争者不同之处。感情的连结感情的连结-感情上的需求感情上的需求-感情变化方式感情变化方式-印象概念印象概念投射商品的形象，也让消费者在商品上找到自我。生活形态的连接
71、生活形态的连接-新生活形态的需求新生活形态的需求-系统建立方式系统建立方式-提案概念提案概念因为使用商品，而得到更好的生活形态，理想的生活方式。文化的连接文化的连接-文化的需求文化的需求-符号传达方式符号传达方式-象征概念象征概念超过商品本身的功能价值的新意义，在文化探求上认同。诚恳服务客户决心成就事业Ad Proposition的思考方式的思考方式l例例l产品特征(Product feature)为诉求 (基本讯息强调商品特征和消费者的利益结合)l铝箔小包装，随身可携带 -包装l一天穿一件，都是新衣服 -用完即丢l充电10000次，不用买新电池-可再次使用l产品使用(Product cust
72、om) 为诉求 (强调商品使用的利益，或使用产品的方式不同而生产不同利益)l轻轻的抹，一点也不费力 -使用中l轻轻的抹，地板立刻光亮 -使用后l好东西要和好朋友分享-分享l我听我自己喜欢的音乐-自己享受l产品属性为诉求 (强调使用或认同广告品牌的团体类型，使消费者在使用商品时能感到自己是该团中的成员，或与该团有关）l周润发，成龙都戴的手表 -名人使用l台大数学系教授也用来教自己孩子-专家使用l年轻一代的新口味：百事可乐-年轻人使用诚恳服务客户决心成就事业Ad Proposition的思考方式的思考方式l例例l生活形态(life style)为诉求 (强调和某一特定目标消费群息息相关而具代表性的
73、生活方式)l英国式的风格，下午茶-品味的态度l爱情的代言人，巧克力-新的价值l个人理财的时代来临-话题事件l潜意识(Subconscious)为诉求 (将广告基本讯息隐藏起来，而针对消费者的潜意识需求)l劳力士 -社会威望l成为偶像-自我实现l品牌形象(Brand image)为诉求 (1960年由David Ogievy在1960年倡导的强调塑造某种品牌形象，符合消费者的自我印象，自我形象，使消费者认为这是属于他的商品）l反面诉求 (在讯息中制造恐惧，焦虑，不安使消费者了解只要用了广告中的商品就能免除可怕的负面情境）l吸烟有碍健康- 身体健康的意识诚恳服务客户决心成就事业支持点支持点Supp
74、ort不是要把所有别处摆不下的东西，全部塞在这里。这里是要列出所有和单一产品利益有关的支持点。要列出所有和单一产品利益有关的支持点。不要让一些莫名其妙的言词充斥于策略中，也不要许下你不要让一些莫名其妙的言词充斥于策略中，也不要许下你无法兑现的承诺。无法兑现的承诺。记住，虽然在这里你列出所有的支持点，但在广告作品中，无须将所有支持点的讯息全放进去。诚恳服务客户决心成就事业表现基调和手法表现基调和手法Tone and Manner要慎重考虑这个问题。这是品牌展现个性之处，要明确地界定它。“温馨的，亲切的”，这样说不够清楚。然而要怎样说呢？难道是“冷冰冰，不友善的”？二手汽车的推销员，无论他们在外表
75、上多么亲切和善，也没有人相信他们所标榜的一切。产产品品就就像像人人一一样样，如如果果想想要要成成为为一一颗颗闪闪亮亮的的明明星星，就就必必须须要要有有明明确确的的，让让人人记得住的，和独一的个性。记得住的，和独一的个性。例如，可口可乐一直采用的表现基调和手法都是“年轻，健康，鲜明”。而后百事可乐则以“狡黠，嘲讽，经验老道”的风格来表现。因而在可口可乐最近的广告作品中又改以“骄傲，具动劲，富挑战性”的基调来与之较劲。在广告策略中这一部分是最有趣的。诚恳服务客户决心成就事业谁来准备策略单？谁来准备策略单？Who Produces a Strategy Paper?l业业务务人人员员先先拟拟草草稿稿
76、，然然后后与与创创意意人人员员一一起起讨讨论论。或者，更理想地二者能够坐下来从头到尾一起完成。但必须双方合作关系非常成熟才行。l请请业业务务总总监监在在上上面面签签名名；创创意意总总监监在在上上面面签签名名。表示他们都同意这个策略，而没有任何一方会在事后抱怨说，这并非他们的意思。l然然后后与与客客户户讨讨论论策策略略。如如果果他他想想要要修修改改策策略略必必须须根根据据事事实实，我们绝不容许个人偏见介入这神圣的文件。客户一旦同意了，就必须在策略上签名并且保存一份副本。从此，策略便是不变的了。诚恳服务客户决心成就事业谁来准备策略单？谁来准备策略单？Who Produces a Strategy
77、Paper?l媒体总监要有一份副本以供其能提供他的创意。媒体总监要有一份副本以供其能提供他的创意。l当然，创意人员也要有一份副本创意人员也要有一份副本。除此之外，不能再有副本除此之外，不能再有副本 总共就是六本(业务总监，创意总监，媒体总监，创意人员，客户，及原本。)策略一旦决定了，经过同意、签名和分送之后，它便是神，绝不再任意修改了。不不管管个个人人的的喜喜好好，个个别别的的简简报报，或或是是对对未未来来广广告告作作品品的的评评断断都都要以此策略为主。要以此策略为主。如何进行工作如何进行工作How to Raise a Job诚恳服务客户决心成就事业工作单工作单Job Requisition
78、因为简报必须与工作单一起发送经创意人员，所以我们将两者结合为一。每一个人都须遵守一个原则，“没有工作单，不要开始工作。没有工作单，不要开始工作。”这并非要每一个人都成为会影响行事的障碍。而是因为这是确定广告公司不会枉费金钱的唯一方法。(参看最大的罪状)没有工作单，不要开始工作。No job sheet, no work.任何人说“这太紧急了；没有时间去写工作单”都是不对的。若真是这样紧急，为什么呢？是客户没有给予业务人员足够的时间？若真是如此，业务人员就必须适当地给客户再教育，指导他走上正途。或者是业务人员没有尽快将工作交给创意人员？甩掉这个想法。我们绝不能有这样的疏忽。没有任何藉口可以使一项
79、没有正确文件作依据的工作开始进行。诚恳服务客户决心成就事业工作单工作单Job Requisition有时间进行工作，就该有时间纸上作业。有时间进行工作，就该有时间纸上作业。当压力重重，工作期限已近之时，将所有要作的事情写当压力重重，工作期限已近之时，将所有要作的事情写下来更是异常重要。下来更是异常重要。否则，这年头是口说无凭，当口头上的简报被遗忘了，一切事实也跟着消失了。口头上的简报不比写下来的东西有价值。所以，口头上的简报不比写下来的东西有价值。所以，“没有没有工作单，不要开始工作。工作单，不要开始工作。”诚恳服务客户决心成就事业Job Number 每一项工作都必须有一个号码。Client
80、 是客户的名称。Brand 就是品牌的名称或是代理商对此活动所用的名称。Medium 理想上是媒体的名称。如果这个广告要出现于许多不同的媒体，就写TV, Radio, Newspaper,或Magazine.Space Size 是正式的尺寸术语，如全页，半页，跨页，和其他较小 的版面等。如果要用于许多不同size的版面，要将它注明 清楚。Space Size (Physical) 指得是实际尺寸。(读者文摘的全页和普通报纸 或是小型报纸的全页大小相去甚多。) 同样的，如果这广告要以许多不同的尺寸呈现 的话，要写上various。 可能的话，以mm为单位将确切的高与宽标示清 楚。先写高，再写宽
81、。诚恳服务客户决心成就事业注意事项注意事项Notel千万千万，千万不要千万不要在deadline一栏中写“尽快”(a.s.a.p.或者soonest possible)。如果你写了，幸运的话你会在收拾你的养老金之前拿到完成的作品。l千万千万，千万千万，千万不要千万不要喊狼来了。首先，若是不诚实充斥到这整个工作系统中，那就会没完没了。二来，如果你给了一个不正确的日期，那么所有的事情都会被弄砸。而你无法将它收回再做一次。记住，如果你有时间将工作重做一次，就应该有时间在第一次就把它作好。l 千万不要留下空白千万不要留下空白。在创意部门中有一些自以为聪明的笨蛋，会依自己的意思将它填上。l创意总监会清楚
82、知道一件工作好好做需要花多少时间创意总监会清楚知道一件工作好好做需要花多少时间。要习惯这个时间，并且与之配合。诚恳服务客户决心成就事业Duration 是专用在TV和Radio。若是已预知，请用秒数注明。若还 未确定，那么创意人员会认为他们可以自由发挥。Color 彩色？套色？(套那些颜色？)或是黑白。Date in 是创意小组接到简报的日期。这日期要等工作单上之工作事项先写完之后，向创意人员说明那一天再填上去的，而不是事先就打字打好的。To Client 是文案或是完稿要提交客户的日期。Artwork/Double Head 是完稿该交予制版的日期，或者是A拷必须提交客户认可的日期。Dead
83、line 是提交给刊印媒体的日期(若上版的稿件很多写下最早的一个日期)，或是插播卡(或者录影带)送交电视台的日期。Publication/Air-date 就是上版面和电视台播放的日期。诚恳服务客户决心成就事业l当创意小组有任何疑问时，可以直接找这个人询问。 (照理说，不该有任何疑问的。)但不管在什么情况之下，所有的疑问必先直接询问创意总监。如果他也不能给予满意的回答，他会将这些疑问传运给业务总监或业务人员。lCreative Team 没有任何创意小组有权权为任何业务，甚至是其中的任何细节效力。创意总监是个随意而充满幻想的人，他可以随自己高兴来调配人员、分配工作，所以这栏中的名字要由他在签署
84、工作单时将之填上。l以上两个空格是要签名的诚恳服务客户决心成就事业lAccount Director当他签下名(就如同他在他所负责的业务中的每一件工作上签名一样)表示他对该简报满意，觉得一切妥当，且认为该有的资料都已包含在其中。签了名他就必须对整个工作负责。若有任何漏失的地方或者工作因资料不足被退回，他就要负责收拾这个烂摊子。lCreative Director 他就像签下卖身契。首先，他接受这个被认为是妥当的简报。然后， 他接受此期限的可行性；他委任他的组员及他自己，根据简报，根据策略执行工作并且准时完成。创意人员只接受经过创意总监签过名的工作单。创意人员只接受经过创意总监签过名的工作单。一
85、旦创意人员接受了，他们就必须全力以赴。一旦创意人员接受了，他们就必须全力以赴。绝无例外。也绝无任何理由逃脱责任。绝无例外。也绝无任何理由逃脱责任。如何准备简报如何准备简报How to Prepare a Brief诚恳服务客户决心成就事业简报可以使工作容易进行简报可以使工作容易进行Briefing Made Easyl 简报就必须简洁。但是，作简报必须遵守一些原则l作简报时，将内容写于工作单上(若为英文须用打字)，并依需要增加附页。l记住，一定要包含每一个标题。l每一张工作单上都有一个检查表：l检查内容时，每检查一项就打上记号。诚恳服务客户决心成就事业简报可以使工作容易进行简报可以使工作容易进
86、行Briefing Made Easyl以Objective (目标)为例是指某件工作的目标。这可能与策略中所提过的公司广告目标有所不同，若是如此，则将策略确切地简述一遍。不然，就写上“请参阅策略”。同样的作法也用在写Target Market (目标市场)，Consumer Benefit (消费者利益)，Support (支持点)，及Competitive Frame (竞争情况)。但是要记住，如果你写上“参阅策略”，那么你将来所接到的作品就会是完完全全依照策略上之资料所制作的。一旦工作开始进行，你就不能在稍后追回去说，“我忘了加。”所以提供一个完整的简报还是最妥当的。无论如何，你再重新提
87、纲挈领交待一番，对于问题的解决一定有所帮助。记住一句电脑术语G.I.G.O.，“输入垃圾，就会输出垃圾。输入垃圾，就会输出垃圾。”诚恳服务客户决心成就事业Mandatories这是个大麻烦。这是个大麻烦。Mandatories 内容包括：客户公司规定，标准字，商标，住址，电话号码等。Mandatories 不是什么了不起的研究发现，不是偏见，不是什么执行原则，也不是从一些消费者使用指南中或者更糟的，从短期研讨会中断章取议来的东西(任何客户只要他去参加了一个为期两天的研讨会，就篡夺为成了大卫欧格威第二)；因为这些东西经常会限制创意，且常是一些不愿冒任何风险去追求创新客户们的产物。Mandator
88、ies 的内容，不是意见，不是主观的看法，也不是传统的民俗；只是事实事实。如果你不小心警戒着，那么此处就会成为创意的葬身之处。 诚恳服务客户决心成就事业媒体预算媒体预算Media Budget了解在一个特殊的活动背后有多少经费支持是相当有用的。并不是非知道不可，但知道了最好。不管怎样，将它填上。诚恳服务客户决心成就事业制作预算制作预算Production Budgetl千万不要填上千万不要填上尚代决定尚代决定。事后你会发现你的花费高得像是要。事后你会发现你的花费高得像是要 建造一座建造一座天堂之门天堂之门。l请明确写下对此项特定工作之预算。请明确写下对此项特定工作之预算。l要实际，但不要吝啬。
89、要实际，但不要吝啬。l如果预算确实极少，就表明清楚。创意人员会乐意接受这项挑战。如果预算确实极少，就表明清楚。创意人员会乐意接受这项挑战。最后说到“Strategy attached”(附上策略)或者“Strategy exists”(策略已有)。必须勾画其中一项，不然工作就不能开始进行。若是策略已有，创意人员必定已有一份副本；如果创意人员还未拿到，为什么呢？诚恳服务客户决心成就事业如如果你已完全依照计划行事，而且所有的文件都经过业务知道，和创意总监(创意指导)的同意签署，而策略也经过客户的签署，那么便没有理由制作出不符策略，不符简报，且不按时完成的作品。当然，这里有一点要特别注意。当然，这里有一点要特别注意。那就是世界上没有任何文件会自动变成广告作品。那就是世界上没有任何文件会自动变成广告作品。从现在起，技巧、直觉、甚至天才，开始主宰一切。这些是不能以事实及数字来衡量的。但当一个极棒的广告作品出现时，你就会知道它们的份量。要使一家广告公司和其它广告公司有所区别的最佳方法，便是学会如何制作出好的广告。换句话说，就是使我们的公司有别于其他广告公司。使我们的公司有别于其他广告公司。
