《华星银泰慈溪项目整合营销提案》由会员分享，可在线阅读，更多相关《华星银泰慈溪项目整合营销提案（215页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、价值解读明确市场位置，解读营销基础。市场占位提炼客户的感知价值，摸出客户愿意支付的条件。营销策略精细化营销，保证项目开发的系统成功而非风险成功。报告结构企划推广整合推广，为项目成功销售保驾护航。1.品牌价值2.城市价值3.项目价值价值解读品牌价值银泰是源自本土的国际化品牌，总市值数百亿，品牌影响力卓越，号召力强大。价值解读市场占位营销策略企划推广银泰中心银泰百货银泰城品牌战略在百强县战略体系中，奉化银泰初战告捷，品牌价值深入人心，后期将为各个项目带来广泛品牌传播效率。价值解读市场占位营销策略企划推广奉化银泰城北仑银泰城慈溪银泰城奉化市区中心标杆北仑新城区中心标杆慈溪市区中心标杆城市地位慈溪作为
2、北部都市区核心，城市影响力与形象力显著提升，未来城市发展空间广阔。价值解读市场占位营销策略企划推广慈溪城市发展规划：北扩、东延、南调、西控、中更新的发展思路。北部重点发展大型产业基地及物流基地；新城大道沿线东部为行政和高端居住；南部为承接东部的居住区域；西部主要为农居城市化改造区域。城市经济连续六年排名全国百强县第七名，民营经济势头迅猛，购买力与消费力强劲。价值解读市场占位营销策略企划推广指标06年07年08年09年10年GDP总值(亿元)450.19531.51601.44626.24757.70同比涨幅19.92%18.06%13.16%8.20%15.6%人均GDP（元）44218519
3、05584376061073064同比增幅19.30%17.38%12.58%3.72%20.55%固定资产投资(亿元)165.2182.87196.32216.08251.41同比涨幅2.40%10.70%7.35%10.07%16.14%社会零售总额(亿元)157.07182.31215.09246.87289.77同比涨幅15.98%16.07%17.98%8.20%17.37%进出口总额（亿美元）40.5350.7768.7760.9082.02同比增幅28.80%25.30%16.40%-11.40%34.7%财政收入（亿元）62.0175.118691104.88同比涨幅24.02
4、%21.13%14.50%5.81%15.25%项目区位市中心核心地段，既是城市的中心，也是商业的中心，地段价值无可复制，为项目的价值发展奠定基础。价值解读市场占位营销策略企划推广中心城区本案文化商务区西部新城项目价值集百货、卖场、影院、商业中心、公寓于一体的16万方城市复合地产，为项目的综合平台打下坚实的基础。价值解读市场占位营销策略企划推广项目价值属性世界的银泰财富的慈溪中央的地标目标商业价值的最大化公寓风险的最小化核心问题整体定位如何匹配城市的发展需求？出售商业与持有商业如何有效互动？如何创造公寓价值的唯一性与稀缺性？答案源自市场1.宏观篇2.商业篇3.公寓篇市场占位宏观政策中央调控房地
5、产决心坚定；后续政策不断跟进。价值解读市场占位营销策略企划推广时间政策主题政策内容2010.11.3关于规范住房公积金个人住房贷款政策有关问题的通知住建部叫停购买三套及以上住房公积金贷款二套房首付不低于50%公积金贷款购房最低首付比例提高至三成（90平方米以上住房），并推行多套房的差别化利率。2010.11.16关于进一步规范境外机构和个人购房管理的通知境外个人在境内只能购买一套用于自住的住房；在境内设立分支、代表机构的境外机构只能在注册城市购买办公所需的非住宅房屋2010.11.22关于保障性安居工程资金使用管理有关问题的通知允许从土地出让净收益、公积金增值收益中计提廉租房保障资金用于公租房
6、，并利用贷款贴息引导社会发展公租房2011.01.26新国八条剑指楼市二套房首付提至六成国务院总理温家宝26日主持召开国务院常务会议，研究部署进一步做好房地产市场调控工作。会议提出八条政策，包括二套住房首付款比例不低于60%、贷款利率不低于基准利率的1.1倍、地方政府问责、调整个税和加强土地增值税、普遍实施限购令等。一系列全新的调控政策，让人感觉到史无前例的调控力度。2011.01.28上海重庆公布房产税细则上海重庆公布房产税细则，自2011年1月28日起实施，重庆房产税税率为0.5%-1.2%，上海税率为0.6%2011.02.22商品房销售明码标价规定国家发改委22日发布的商品房销售明码标
7、价规定，从5月1日起商品房销售实行一套一标价，并明确公示代收代办收费和物业服务收费。商品房经营者要一次性公开全部销售房源，并严格按照申报价格明码标价销售。2011-3-2740城市亮房价调控目标国八条房地产调控措施，要求各地方政府在一季度前向社会公布当地房价调控目标。全国目前有近40个城市公布了自己今年的房价调控目标。而已公布的调控目标中未见下降绝大多数城市将当地的房价涨幅定在10%左右。截至昨天，公布房价调控目标的城市比例不到全国600多个城市的一成。宏观政策回顾：2011年行业遭遇史上最严厉调控，调控决心之坚决，后续细则跟进之速度史无前例，而政策出台对于市场成交和后市的预期的影响尤为巨大；
8、宏观政策2011年内6次上调准备金率，流动性控制逐渐加强。价值解读市场占位营销策略企划推广中国准备金率历次调整一览中国人民银行宣布，从2011年6月20日起，上调存款类金融机构人民币存款准备金率0.5个百分点，这已是央行年内第六次上调存款准备金率。至此，大型金融机构的存款准备金率已达到21.5%的历史最高点。u通货膨胀很大程度上是由于货币超发所致，上调准备金率一方面可以控制货币流动性，另一方面对于银行放贷也起到了很大的控制性影响，增加了银行放贷受益的难度。宏观政策2011年内3次上调存贷款利率，收紧预期对抗通胀。价值解读市场占位营销策略企划推广中国利率历次调整一览中国人民银行决定，自2011年
9、7月7日起上调金融机构人民币存贷款基准利率。金融机构一年期存贷款基准利率分别上调0.25个百分点，其他各档次存贷款基准利率相应调整。u本次加息0.25个基点之后,5年期以上的基准利率突破7的历史心理高位,达到7.05%。若不考虑此前存量房贷利率大部分7折的情况,房贷利率已升至最近10年来的最高水平。市场反应2011年上半年近半数城市成交量出现同比下滑。价值解读市场占位营销策略企划推广2011年上半年，市场总体低迷，多数城市成交量下降。20个主要城市中，有9个城市出现大幅的成交量下降；由于翘尾因素，在11个成交量增长的城市中涨幅多在10%以内，成交量维持在低位；从成交均价来看过半数城市的成交均价
10、出现了同比的上涨；宁波市场上半年供应量的井喷仅带动成交量同比小幅增长，将有56万方的存量转入下半年市场，去化压力增加。价值解读市场占位营销策略企划推广2011宁波市六区住宅供销全面赶超去年上半年，鄞州、北仑成为成交主力区域u2011年上半年宁波市六区住宅供应量为147.19万方（含存量房），去化90.53万方，分别同比去年上升71.35%和10%；u2011年宁波市六区住宅成交量最大的区域为鄞州区（包括城西）35%，其次为北仑25%；u2011年宁波市四区住宅产品成交量占到整个市场的61%，格局变化明显，较去年同期下降13%；慈溪市场自1月底新政出台后，市场瞬间低迷；而后逐步回升，5月底华润的
11、热销带动成交量大幅上扬。价值解读市场占位营销策略企划推广慈溪市场相对宁波等一二线市场的严峻，慈溪市场的环境相对宽松，强劲的购买力和市场需求依然支撑着楼市。价值解读市场占位营销策略企划推广“华润凯旋门开盘热销8亿”华润凯旋门于5月21日开盘，推出276套房源，主力户型140-224，均价2万/，典型的中高档楼盘，开盘一周内去化200多套，开盘两周总销达到8亿。虽然市场整体受限，但慈溪市场相对宽松的市场环境和强劲的购买力将为区域的市场赢得生机。宏观总结1.宏观篇2.商业篇3.公寓篇市场占位发展历程慈溪的商业市场处于传统商业阶段，与客户的消费需求严重脱节，导致消费外流现象明显。价值解读市场占位营销策
12、略企划推广商业发展成熟度2003年之前2004-2006年2007-2009年2010年后国贸大厦上林坊华润万家银泰百货以国贸大厦为主的单一商圈，整体档次较低，以日用百货消费为主上林坊、解放路步行街，南苑柏隆鞋城等一批现代商业开业大卖场+百货的商业模式开始出现，大润发、华润万家相继开业一线品牌开始进入，香格国际广场、银泰百货、开太百货投资开建项目分布慈溪的主要商业项目分布较为集中，但凝聚效应不够明显，缺乏标志性的商业项目。价值解读市场占位营销策略企划推广商业形态序号名称百货1国贸大厦2华润万家3南苑鞋城大卖场4大润发5华润万家6华润万家商业街7三北大街8环城南路9天九街主题步行街10解放街11
13、上林坊12新天地13新都汇12345678910111213主要商圈三条商业主轴依次形成慈溪的三大主力商圈，是慈溪商业市场的核心组成部分。价值解读市场占位营销策略企划推广三北大街商圈解放街商圈环城南路商圈三北大街商圈：三北大街商业街及交叉延伸路段街铺、教场山附近街铺；解放街商圈：以解放街为轴心，包括解放街、华润万家卖场、南苑鞋城、新天地、新都汇、上林坊等商业集群；环城南路商圈：早期围绕国贸大厦形成的区域型商圈、后由环城南路的沿街商铺及两端的百货商场组合成新的商圈。三北大街商圈老慈溪人严重的绝对商业中心，主要以服装等零售类业态为主，餐饮和娱乐比例较少。价值解读市场占位营销策略企划推广类型名称营业
14、面积（平米）开业时间档次定位楼层租赁模式一层租金水平（元/天）满租率商业街三北大街950002004年中端1固定租金8-1598%卖场+百货大润发360002008年底中低端3固定租金5-10100%范围：东起孙塘路，西至新江路（包括教场山区域），北至实验路，南至小茶亭路的区域，以三北大街为主轴，包括了三北大街和教场山附近的商业；定位：中端和中低端，慈溪最长、档次最高、涵盖品牌最多；客源：具有很强的客源辐射能力，以本地中高端消费者为主，尤其是女性占据较大比例。解放街商圈当前慈溪的商业中心，商业最密集，价值最高，主要以服装等零售类业态为主，餐饮和娱乐比例较少。价值解读市场占位营销策略企划推广类型
15、名称营业面积（平米）开业时间档次定位楼层租赁模式一层租金水平（元/天）满租率百货商场南苑鞋城120002006年中低端4商场扣点18-20%95%大卖场华润万家220002009年中端3固定租金5-12100%商业街天九街260002005年中端1-2固定租金10-1595%步行街解放街420002004年中低端1-2固定租金10-2098%步行街上林坊280002005年中低端1-2固定租金5-1080%步行街新天地330002006年中端1-2固定租金8-1285%步行街新都汇120002009年中低端1固定租金5-1590%范围：东起青少年宫路，西至浒山路，北至古塘河，南至环城南路区域；
16、定位：中低端和中端服装为主，是慈溪商业最密集的中心区域；客源：以大众消费群体为主，消费者覆盖面广。环城南路商圈整体商业影响力最次，依托两大百货优势，主要以服装等零售类业态为主，餐饮和娱乐比例较少。价值解读市场占位营销策略企划推广类型名称营业面积（平米）开业时间档次定位楼层租赁模式一层租金水平（元/天）满租率百货商场国贸大厦360001994年中低端3商场扣点20%100%百货商场华润万家220002009年中端4商场扣点20%100%商业街环城南路230002006年中低端1-2固定租金8-12元/天95%范围：东起国贸大厦，西至于华润万家百货商场，环城南路（329国道）两侧的商业街铺；定位：
17、中端及中端以上；客源：辐射全市范围内的客源，吸引本地中端消费群体。商圈特征商圈三北大街商圈解放街商圈环城南路商圈商圈规模13.95万方14万方6.1万方商圈特征囊括教场山区域和三北大街档次最高、商业氛围成熟定位中档目前最核心、商业最成熟客流最多、消费档次分布广定位中低档和中档拥有国贸大厦和华润万家两家百货，分布两端329国道精品街是慈溪当地著名的男装街定位中档市场表现p平均租金：8-15元/天p参考售价：4-6万元/p平均租金：10-20元/天p参考售价：5-7万元/天p平均租金：8-12元/天p参考售价：4-5万元/业态构成服装、餐饮、娱乐、美容美发、家纺、眼镜等服装、餐饮、娱乐、电子、家电
18、等服装、餐饮、娱乐、化妆品、鞋包、珠宝首饰等零售：餐饮：娱乐业态比例80：13：786：7：782：12：6商业现状总结整体商业价值高，尤其以三大主力商圈为代表，租金价值能达到8-20元/平米天的水平。整体商业档次普遍偏低，同质化竞争激烈，缺乏高品质的商业项目。整体商业业态以零售为主，餐饮和娱乐比例较少，缺乏规模的餐饮和娱乐主题的商业项目。价值高档次低同质化未来供应未来慈溪商业市场的供应主要以商业综合体形式为主，标志着市场开始进入商业综合体时代。价值解读市场占位营销策略企划推广132序号123名称慈溪财富中心嘉丽环球中心联盛商业广场位置慈溪商都一期南侧国道北、水门路西新城大道与北三环东路叉口商
19、业形态商业综合体裙楼商业商业综合体商业面积5.6万方1万方20万方目前状况在建在建在建预计上市2011年2011年2012年本案嘉丽环球中心裙楼商业模式，全部对外出售，目前项目正处于公寓销售阶段，商铺暂时未对外推售。价值解读市场占位营销策略企划推广项目位置329国道和景观大道延伸段交叉口项目规模用地20820平米，总建120000平米其中商业18000业态构成全部对外出售，待定可售部分沿街2层商铺，一通二出售，一层层高5.5米，二层层高5.1米，面宽8.9米商铺规格200-400平米销售价格暂无销售情况暂无慈溪财富中心Mall+百货的综合体模式，业态偏大众化，以主力店招商带动销售，但由于地段优
20、势不够突出，销售情况一般。价值解读市场占位营销策略企划推广项目位置慈溪商都一期南侧、西至新城大道项目规模用地24339平米，总建191643平米其中商业约56000平米业态构成1F：百货2-3F：沃尔玛+百货4F：保利国际影院5F：美食广场可售部分沿街2层商铺，彼此独立，层高均为5.3米，总体量约2000平米商铺规格1F：24-74平米2F：200-400平米销售价格1F：11.5-14万/平米2F：3.5万/平米销售情况1F去化率达到60%左右，2F共4间，仅售出一间联盛商业广场文化商务区核心地段，联盛商业地产系列的复制，Mall+百货的综合体形式，定位中档，目前尚未开始招商。价值解读市场占
21、位营销策略企划推广项目位置新城大道与北三环东路交叉口项目规模用地63583平米，总建300000平米其中商业约20万方业态构成1-4F 大型百货1-3F 国际知名大型连锁超市4-5F IMAX巨幕影院4-5F 国际标准真冰溜冰场1F 大型电器城3F 大型电玩城5F 大型健身会所搜秀城地下1-2层 搜秀城1-5F 情景体验购物街4F 时尚餐厅可售部分沿街2层商铺，一通二出售，总共约60余套，约100多平米一间，一层层高4.5米，二层层高3.8米，暂未推出市中心商业未来的供应仍然以传统的购物商业为主，新型商业较少，而以联盛为代表的新型主要分布在文化商务区，短时间能难以发挥效应。竞争总结我们的操作思
22、路：打造慈溪市中心唯一的以银泰百货为龙头，融合高品质餐饮、娱乐、休闲于一体的体验式商业综合体！2#地块商业定位高品质体验商业为主的活力街区契合慈溪城市的发展需求，商业升级的需要与银泰百货差异化定位，优势互补业态定位原则原则一：尽量减少传统零售商业，增加体验式的商业；原则二：尽量增加餐饮、休闲、娱乐的业态比例，引入消费 性、体验性商业，强化与消费者的互动；原则三：适当引进相对超前的业态，增加商业的创新性。整体商业定位体验式商业综合体银泰百货集精品百货于一体的大型购物中心商业中心高品质体验商业为主的活力街区商业步行街一层外街以体验式购物为主、内街以休闲餐饮为主二层高品质主题性餐饮三层康体健身、亲子
23、互动四层休闲娱乐业态定位一层业态外街以高品质的体验式购物商业为主，可引进苹果概念店，高端化妆品体验店等作为主力商家。价值解读市场占位营销策略企划推广一层业态内街充分利用中心广场，引入休闲类餐饮，并且设小部分演绎类商业，增强商业的情景化价值解读市场占位营销策略企划推广二层业态引入2-3家高品质主题餐饮，如青花瓷、蕉叶主题餐厅等。价值解读市场占位营销策略企划推广三层业态引入品牌康体健身俱乐部，如一兆韦德、SPA等。价值解读市场占位营销策略企划推广三层业态引入一家创新型亲子互动商业，如宝贝当家等。价值解读市场占位营销策略企划推广四层业态以大型娱乐为主，引入量贩式KTV，如大歌星、歌库等。价值解读市场
24、占位营销策略企划推广四层业态引入大型室内游乐场，如神采飞扬等。价值解读市场占位营销策略企划推广1.宏观篇2.商业篇3.公寓篇市场占位整体格局县级城市，一线竞争，大鳄云集，豪宅购置成风。价值解读市场占位营销策略企划推广绿城.玫瑰园总建：22.5万方梵石花园总建：24万方华润.中央公园总建：36万方绿城.慈园总建：17.3万方恒元.悦府总建：5.15万方长江置业总建：24万方铂顿公馆占地：3万方老城区新城区城西片区维科太屹项目16万方金地太屹地块本案公寓格局受市场趋豪特征影响，慈溪小面积公寓市场供应较少，主要依附于商业体，地段普遍较好。价值解读市场占位营销策略企划推广嘉丽环球中心联盛商业广场慈溪财
25、富中心梵石壹方大厦本案重点个案市中心核心地段，依托五星级酒店优势，定位高端五星级酒店式公寓。价值解读市场占位营销策略企划推广项目位置329国道和景观大道延伸段交叉口项目规模用地面积20820平米，总建120000平米其中1#楼5-11F为公寓，其余为酒店客房2#楼均为单身公寓户型面积1#楼：40-602#楼：52-130，以52为主，其中20-23F为88套51的复式公寓，挑高5.3米开盘时间2010年12月28日销售价格平层17000-25000元/平米（含精装修）复式27000-37000元/平米（含精装修）销售情况总体销售率达到65%左右，其中1#已全部售完，2#楼仅去化130套，其中复
26、式户型去化情况较好，平层户型去化情况较差客户群体以市区、周边乡镇的私营业主为主，自住为主，少量投资用途2#楼公寓1#楼酒店嘉丽环球中心重点个案四大价值体系，5000元/全精装修标准配置，属于慈溪的标杆级公寓产品。价值解读市场占位营销策略企划推广精装修标准：5000元/电梯厅电梯国产日立软装家电家具国内品牌定制家具，sony电视机等电器公共部位外墙玻璃幕墙结合灰石材幕墙内墙乳胶漆，局部木饰面顶棚乳胶漆，局部石膏吊顶地面玄关石材，其余实木复合门窗木质进户门，外窗中空玻璃厨房天花板石膏板，乳胶漆配筒灯地坪石材墙面墙砖（冠军、诺贝尔或同级）厨具电磁炉，油烟机（西门子或同级）洗衣机（卡迪或同级）二开门冰
27、箱（西门子或同级）水槽及龙头（帅康或同级）石英石工作台面橱柜（帅康）卫生间天花板石膏板，乳胶漆配筒灯地坪石材墙面墙砖（冠军、诺贝尔或同级洁具浴缸（科勒，TOTO或同级）定制玻璃冲淋房花洒（科勒。TOTO或同级）座便器及洗手盒（）（科勒，TOTO或同级）石材洗手台价值体系酒店配套：五星级酒店，商务中心、宴会厅、泳池可共享；顶级配套：24小时中央热水、新风系统、近万平米景观广场；公共空间：地下车库、入户大堂、走廊等公共空间全精装修；物业服务：慈溪首家世界金钥匙物业联盟成员。嘉丽环球中心重点个案复式产品市场接受程度较好，去化接近8成，小面积平层户型普遍接受程度低，去化缓慢，去年开盘至今去化5成左右。
28、价值解读市场占位营销策略企划推广D户型：40.46E户型：46.01G户型：54.35嘉丽环球中心案场访谈沈小姐（置业顾问）： 客户对小面积的平层接受程度不高，认为面积太小，舒适性不够，但对复式的接受程度较高，认为公寓就应该是复式的。 客户以市区和周边乡镇的私营业主为主，以周边乡镇的客户居多，他们买过去都是自住的，很少有投资的，他们平时都来市区办事，晚上住酒店，买了这里的房子就当酒店使用。重点个案非城市核心地段，主要依托自身商业综合体的配套优势，定位中高端住宅公寓。价值解读市场占位营销策略企划推广项目位置慈溪商都一期南侧、西至新城大道项目规模用地24339平米，总建191643平米其中70年公
29、寓192套户型面积45平米，2梯8户开盘时间2011年4月18日销售价格17000-18000元/平米（含精装修）销售情况第一批推出约100套左右，去化46套，总体销售情况不甚理想客户群体周边乡镇私营业主为主公寓慈溪财富中心重点个案项目的产品起点高，无论从团队还是选材上均采用一线品牌，同时配套完善，整体产品素质不俗。价值解读市场占位营销策略企划推广精装修标准：3500元/电梯厅电梯国产日立、三菱、奥的斯公共部位外墙石材干挂，局部遮阳格及涂料内墙乳胶漆，局部石材、木饰面顶棚局部轻钢龙骨纸面石膏板，乳胶漆地面实木复合地板门窗进户钢木复合门，阳台铝合金门，外窗中空玻璃厨房顶棚局部轻钢龙骨纸面石膏板，
30、面防水乳胶漆地坪地砖墙面墙砖厨具电磁炉（美的、格兰仕或同级）油烟机（方太、欧琳或同级）整体橱柜（方太、欧琳或同级）卫生间天花板局部轻钢龙骨纸面石膏板，面防水乳胶漆地坪大理石或地砖墙面大理石或墙砖洁具科勒、TOTO或同级龙头科勒、TOTO或同级卫浴五金汇泰龙、帝郎、或同级其他家电电器空调（格力、日立或同级）新风（兰舍、大金或同级）开关（松下、施耐德或同级电视机（海信/LG或同级）电冰箱（海尔/LG或同级）洗衣机（海尔、松下或同级）热水器（史密斯、西门子或同级）可视对讲（三星、西亚特或同级）价值体系规划起点：规划、设计、施工均聘请国内外知名的公司，起点高；商业配套：城市综合体定位，引入沃尔玛、保利
31、国际影院等大型商业配套；空中花园：拥有7000平米的空中屋顶花园；物业服务：采用国内先进的智能化系统和五星物业管家式服务。慈溪财富中心重点个案小面积的平层住宅公寓的市场接受程度较低，开盘三个月仅去化40余套，去化速递缓慢。价值解读市场占位营销策略企划推广H1户型：45.00慈溪财富中心案场访谈彭先生（置业顾问）： 慈溪人大房子住惯了，都喜欢买大户型，像我们项目的公寓面积太小，客户认为住着不舒服，基本都选择我们项目的大户型住宅。 买公寓做学区房用途的不多，慈溪人的小孩子上完初中就出国了，所以学区房对他们的吸引力并不是很大，除非是乡下人进城，但这样的客户范围就小了。重点个案梵石房产打造的非城市核心
32、地段的高端酒店式公寓项目，主要依托自身的产品优势发力。价值解读市场占位营销策略企划推广项目位置南二环路以北、慈溪交警大队西侧项目规模用地7706平米，总建30497平米总共238户户型面积56-246平米开盘时间2010年9月27日销售价格均价18000-19000元/销售情况总体销售情况不甚理想，目前仅备案65套，客户普遍反映该项目外形及内部户型构造奇特，比较难以接受客户群体以市区及周边乡镇的私营业主为主梵石壹方大厦重点个案无论设计团队还是选材上，采用国际一线品牌，5500元/平米的高标准硬装，在市场上属于典型的高端产品。价值解读市场占位营销策略企划推广精装修标准：5500元/电梯西子奥的斯
33、洁具TOTO空调三星家用中央空调superFJM系列开关TCL罗朗格系列台盆FRANKE台盆台面SAMSUNGstaron人造石台盆厨房家电Smeg整体橱柜博洛尼附注：其余装修建材基本采用国外一线品牌，原装进口价值体系规划起点：德国gmp建筑事务所担纲所有的，并进行全程把控；建筑外观：建筑造型独一无二，个性形象鲜明，使建筑柔和、挺拔；配套设施：设有咖啡吧、早餐厅、健身房、未来影音室、小型商务中心，挑高11.4米、大面积的屋顶空中派对花园；物业服务：Boutique精品型物业管理服务。梵石壹方大厦重点个案客户普遍反映该项目太过前卫，建筑造型怪异，户型奇特，定位过于超前，难以接受，去年9月开盘至今
34、仅售出65套。价值解读市场占位营销策略企划推广A1户型：56.00B3户型：74.00梵石壹方大厦案场访谈胡先生（置业顾问）： 慈溪的公寓不好卖，客户对公寓的理解不像宁波市场那样，认为这个东西实用价值不高，很多慈溪人根本没有那种意识，而且当前市场下投资性不能体现，他们更喜欢投资商铺。 慈溪人住惯了大房子，对小面积的公寓兴趣不大，认为住起来不舒服，像我们项目的小面积公寓就不好卖。重点个案文化商务区核心地段，主要依托自身大型的商业配套优势，但公寓体量偏大，预计下半年推出市场。价值解读市场占位营销策略企划推广联盛商业广场项目位置新城大道与北三环东路交叉口项目规模用地63583平米，总建300000平
35、米其中公寓1000余套容积率3.0户型面积24-140平米，主力40-60平米开盘时间预计今年10月推出装修程度精装修工程进度地下打桩阶段重点个案项目自身的产品素质不够出众，但区位、配套、景观等优势明显，预期发展潜力较大。价值解读市场占位营销策略企划推广联盛商业广场价值体系区位前景：200万方文化商务区的核心区位；配套优势：联盛商业广场30万方优越配套；景观优势：正对200亩文化商务区生态水景公园；产品优势：地标性建筑形象、全玻璃幕墙立面，现代时尚。公寓市场总结从客户角度看，小面积公寓的客户局限性明显，过于依赖私营业主群体；从市场角度看，慈溪人追求豪宅成风，对小面积公寓的接受程度较低；从竞争角
36、度看，对手产品线与我们类似，定位高端，但难以突破市场，需要创造独特的产品理念。公寓操作思路以豪宅的操作运作公寓走小面积豪宅的理念公寓定位中央地标之上的小户型豪宅具体操作将主楼的户型打通合并，以豪华套房的标准重新设计，裙楼公寓保持原状，修改后产品以90-140户型为主，裙楼保持不变成为补充产品。价值解读市场占位营销策略企划推广户型合并示意（合并后户型面积90-140）客户界定慈溪市区及周边乡镇的私营业主客群描述区域特征：市区以浒山、宗汉街道为主，周边乡镇以坎墩、逍林、胜山等乡镇为主年龄特征：35-50岁职业特征：私营业主、小企业主置业目的：自住居多，少量投资性需求需求面积：90-140客群描述区
37、域特征：市区主要以浒山街道、宗汉街道为主年龄特征：35-45岁职业特征：政府官员、银行、学校等事业单位中高层置业目的：以投资为主需求面积：以50为主，少量90-140慈溪市区的泛高级公务员客群描述区域特征：以市区、杭州湾新区为主年龄特征：35-40岁职业特征：杭州湾新区、市区等外来企业的中高层，如合生、保利等外来房企置业目的：自住兼投资需求面积：50外来大型企业的中高层客群描述投资客户区域特征：慈溪、余姚、宁波等其他区域年龄特征：30-45岁职业特征：投资客置业目的：投资需求面积：50主力客群慈溪市区及周边乡镇的私营业主引导客群慈溪市区的泛高级公务员拓展客群外来大型企业的中高层补充客群投资客户
38、公寓的目标客户群体1.产品策略2.销售策略营销策略针对90-140平米的套房式公寓的建议增强享受型空间的尺度户型功能示意客厅卧室卫生间步入式衣柜客厅卧室卫生间5000元/豪华标准定制，采用国内外一线品牌豪华精装修的同时要讲究户型实用性和舒适性，实现拎包入住室内设计聘请国际知名团队操刀HBA（HirschBednerAssociates）占据全球酒店室内设计业领先地位，成立45年间在80个国家共完成了超过1000个项目，涉及各种世界级酒店及度假村、精品酒店、水疗中心、赌场、邮轮及私人住宅等不同项目。目前在全球设有13间国际办事处，总共聘有425名专业设计人员。针对50平米的小面积公寓的建议以控制
39、总价为导向，精装修标准采用2500元/，配置采用国内一线品牌针对公共部位以及服务的建议公共部位采用精装修入户大堂电梯厅走廊提供24小时全方位管家式物管服务物管具体内容:安全保卫：保安巡更系统、闭路电视监控系统、红外线报防、探测报警装置等消防服务：消防监控系统、消防设施的维修、养护和管理保洁服务：公寓公共设施清洁、紧急清洁/特别清洁服务（火灾、水浸）、自助洗衣维修服务：24小时报修电话，半小时维修人员上门服务环境保护：污水处理系统、垃圾集中处理系统绿化服务：公共绿地、水景等养护与管理邮电通讯服务：邮政信箱、电话系统、电视天线、卫星接收系统社区服务：公寓出租、装修监理、房屋装修、预订出租车等。1.
40、产品策略2.销售策略营销策略以银泰百货为龙头，招商先行，商业先售，树价值标杆，公寓借势！整体销售策略商业销售分析从项目的目前情况看，商业的价值主要集中在低楼层，高楼层的商业由于人气等因素的影响，接受程度普遍有限，商业价值难以体现。如何尽可能实现商业价值最大化以及高楼层商业顺利去化？商业销售策略策略一：充分利用低楼层的关注热点和稀缺性，在控制总价的前提下拉高低楼层的单价，为高楼层的商业价值提供想象空间。商业销售策略策略二：意向性招商提前启动，通过招商提高商业附加值，为日后的销售提供筹码。公寓销售策略策略一：借势商业，搭建平台最大程度借势项目商业的高价值热点，加强与商业价值的互动，通过商业价值的有
41、效承接和银泰品牌的附加，逐步构建公寓自身的价值体系，最终建立起公寓的市场价值。策略二：实景样板 ，震撼市场根据工程安排节点，推出舒适型套房与高品质公寓各一套，同时引入24小时全方位物管，让客户切身感受项目的奢华与尊贵。公寓销售策略公寓销售策略策略三：营销升级，建立优势以豪宅的服务标准打造销售中心，通过营销服务的升级，让客户亲身体验项目的豪宅气质和尊崇服务，甚至忘记单身公寓的属性本质。1、门卫2、泊车3、礼宾4、专属管家5、室外引导6、室内引导7、饮品员8、出口引导员营销服务升级整体销售节点安排2011年8月意向性招商启动9月中旬2012年1月中旬2月初5月营销中心开放商铺开盘（配合银泰百货开业
42、）公寓样板房推出4月中旬主楼套房公寓开盘裙楼公寓我们相信，银泰以引领式的商业与创新型的小豪宅一定能够给予富庶的慈溪一个全新的生活方式与价值观。企划篇2008年，银泰启动浙江六城战略并以奉化项目闪亮开篇慈溪银泰城作为第二个即将与公众见面的城市作品面对新的市场环境和人群将以怎样的形象加持和提升“银泰城”品牌并取得新的骄人业绩？站在参与者和亲历者的角度，更深入地理解“银泰城”2011年1月，奉化银泰城商铺开盘，三天内去化达7个亿；2011年6月，奉化银泰城住宅开盘，在整体市场低迷的情况下，当日销售140余套，创当地市场营销佳绩。在人口基数低、需求被大量分流的奉化市场 ，奉化银泰城征服客户的核心价值在
43、哪里?绝对城市中心的永恒魅力123银泰百货强势品牌印象带来的商业价值预期城市珍藏级中央豪宅无可代替的品质感和收藏价值这三个价值核心，也是战略高度上6座银泰城的价值共性城市中心+高价值商业+中央豪宅银泰城新都会生活中心在大的品牌战略格局下，将成功的模式复制到每一个具体市场，并切合当地市场和目标人群的差异性，做出改变与调整，从一个成功走到下一个成功。这一站，慈溪。站在城市和未来的高度，理解“银泰城”之于慈溪慈溪四线城市格局，有传统中心，无现代都会。作为慈溪首个集中性的大型综合购物生活中心，银泰城的进驻将填补目前慈溪只有传统商业区而无高规格购物中心的空白，策动慈溪都会化全面升级，改变城市商业生活格局
44、。填补中心商业空白，改变城市商业生活格局慈溪，一线经济实力，藏富于民，消费需求旺盛慈溪已连续四年排名全国百强县第7位，发达的民营经济造就了强劲的民间资本，但本地商业档次的匮乏导致大量高端消费外流。以银泰百货为龙头的银泰城将是慈溪商业规模和商业档次的一次质的飞跃，它将以众多市场未见的精品高端业态，分水城市商业进程。分水城市商业进程，提升都会消费能级杭州湾大桥开通后，慈溪作为宁波对接上海的北门户与桥头堡，迎来了城市裂变式大发展的绝佳机会。银泰城的进驻不仅造就了慈溪全新的、国际化的都会中心，更将成为城市能量裂变中的里程碑式作品，促进城市向国际化都市的接轨，创造全新时代形象。塑造都会新形象，代言城市新
45、未来创建全新豪宅品牌，绘就城市至高生活水准慈溪房地产市场大鳄云集，已经进入广义但缺乏个性的泛豪宅时代。银泰城的居住产品对于慈溪市场来说是全新的。它不以面积定义豪宅，而以中心地段的不可复制、规格定制的极致奢华、私人行宫的巅峰享受创造全新豪宅标杆，为城市奉献前所未见的巅峰生活水准。如果说奉化银泰城以其规模和气势改变了一座城我们则以中心能级和地标商业升级一座城，推动新慈溪升级城市中心形象，推动慈溪都会进程升级城市商业能级，推动慈溪商业飞跃升级城市人居理念，创造全新豪宅水准在此基础上，拉开慈溪银泰城品牌建构体系我们有什么？项目价值体系分析百货巨子，房产新贵银泰强大品牌号召力城市绝对中央地段价值16万方
46、都会综合体引擎平台银泰百货领衔，慈溪商业新地标围合步行商街慈溪首个体验式商业中心星巴克等高端主力店入驻刷新慈溪商业价值新高度慈溪首个总统级套房公寓一房一厅高标准奢装开创城市新豪宅作品万众瞩目的新城市中心璀璨繁盛的新商业地标流光溢彩的新都会生活超越想象的新豪宅概念国际化都会生活集大成者慈溪新风尚地标与生活之城市场要什么？市场需求分析商业在目前单一、粗放、缺乏整体规划的商业环境下，作为迈向新都会的慈溪，市场需要怎样的商业产品？集中性、综合性大商业平台中高端业态规划、统一运营满足区域内广泛人群消费需求我们的发力点：16万方城市综合体商业平台银泰百货高端商业引擎大型商业中心整体运营集聚效应高端主力店领
47、衔的商业力量区域内无同等级竞争个案，项目自身平台的搭建及价值发挥是成功关键住宅中央花园、梵石花园、玫瑰园慈溪不缺豪宅，但本案极其鲜明的个性化和尊享度全城唯一对于那些绝非首次置业的慈溪富豪，他们要什么？切合特定需求的私人居所对稀缺中央资源的拥有和占据长远可续的升值潜力我们的发力点：城市中央豪宅的珍藏与投资价值全城无可比拟的总统级套房设计私人行宫般极致尊享无论价值体系还是竞争体系我们在市场上都占据有无可争辩的“第一性”与“唯一性”走出了全新与截然不同的一步。我们的这一步，也是慈溪的一大步要用一个怎样的品牌形象，来诠释城市的新都会中心？我们是什么？第二部分 项目整体定位是耀眼繁盛的中央之城是流光溢彩
48、的商业之城是引领潮流的时尚之城是色味俱佳的美食之城是声光灿烂的娱乐之城是尊贵奢华的名流之城enjoyTheworld名流+潮流都会居慈溪城市中央汇一城商业繁华缔造国际化生活百态开创新城市豪宅经典我们是项目总体价值定位中央之上，新时尚都会生活地标既是都会之城，也是时尚之城既是城市的商业新地标，也是城市的生活新高度SLOGAN都会中央，风尚地标这里是城市的传统中心，也是升级后的全新中心这里有城市最繁华的商业、最潮流的资讯、最前沿的时尚也有囊括百态的一站式消费这里是城市实现理想的地方，这里是慈溪的新世界。10:00就着咖啡的浓香在星巴克写份报告12:00与朋友约好的午餐时间13:30在SPA馆里享受
49、一个轻松惬意的下午16:30为自己挑几件最当季的新装20:00变形金刚4上映了这里是众星捧月的时尚城，这里是不可错过的风尚地哈雷摩托车慈溪巡展龙门飞甲主创首映见面会欧时力春季新品发布慈溪首届动漫节美食节这里的精彩，365天不间断上演。品牌调性时尚 活力潮流 璀璨大的综合平台及商业氛围搭建完成那么，位居其上的豪宅应该呈现出怎样的品牌状态？慈溪新城市中心之上倚靠16万方国际级综合体大平台个性化潮流立面110一室一厅总统级套房设计5000元/奢华精装修只为城市顶峰人群定制它是中央豪宅的经典象征与代表是身份符号的另一种高端诠释它是城市某一类人的私人行宫在这里际遇物质生活所能给予的极致它的规划和设计理念
50、超前城市很多年将作为豪宅的经典个案被长久铭记泰悦观邸住宅案名建议产品形象定位城市核心总统级套房精装官邸总统级套房官邸是中央豪宅的至高身份总统级套房官邸是五星私享的极致诠释中央官邸，总裁行宫主推广语项目整体DNA架构案名银泰城/泰悦观邸品牌诉求项目定位中央之上新时尚都会生活地标SLOGAN都会中央，风尚地标策略核心慈溪新中央之城我们做什么？营销整合推广前期以银泰品牌强势切入市场并在此基础上建立慈溪新中央都会城项目高度形象以商业板块为核心平台实现商业价值的落地和增长进而达成中央生活城之上的豪宅价值推广主题节奏安排推广阶段沟通目标核心事件沟通主题品牌导入搭建领袖品牌建立强大口碑品牌植入慈溪银泰城荣耀
51、之上再续辉煌住宅开盘住宅价值释放二度开盘热销总统级套房首演高度构建搭综合体平台建立形象高度都会中央风尚地标售楼处开放住宅开盘为余姚，造一个新世界总目标商铺首推商铺价值释放集中引爆市场中央旺铺价值巅峰VIP发售/商铺公开第一阶段：品牌导入风云银泰，际会慈溪策略核心：品牌价值导入13年品牌磨砺16城商业地标银泰，城市地标代名词6年问鼎行业冠军30家门店盛世同庆银泰百货，都会中央之上的时尚T台城市复合型商业生活中心银泰百货之上的新中央都会生活城2011，慈溪银泰城，荣耀之上，再续传奇。核心动作：享誉中国之后，影响慈溪银泰集团商业地产品牌巡礼在慈溪目前最繁华的都市广场，设立专场图文长廊，展示银泰13年
52、16城百货业及复合地产的宏伟蓝图、银泰中心/成都银泰项目的高端实力，以及对城市的提升和改变，为项目亮相预热。第二阶段：平台搭建都会中央，风尚地标策略核心：新时尚都会生活地标价值导入 售楼处盛大开放凝聚城市核心气场绝对生活引擎，策动城市格局跨越升级 分水慈溪商业进程改变商业中心缺位历史，重构慈溪商业版图开启时尚生活盛幕为慈溪礼献比肩国际的时尚生活地标核心动作1：打造慈溪最具潮流气息的时尚销售中心装修设计上充分渗入时尚感与都会商业中心的缤纷气质，并结合项目百货、电影院等特质进行情趣装饰，将商业的时尚感与新城中央的未来感充分融合，让客户进门即体验扑面而来的潮流生活气息。核心动作2：时尚达人，红动银泰
53、慈溪银泰城缤纷达人时尚潮流秀售楼处公开当日以及重要节假日，选择周边较宽阔区域或在售楼处内举办充满时尚元素的室外活动。如东南亚乐队/黑人歌手表演、外籍模特走秀、自行车障碍秀、人体彩绘等，传递中央都会生活地标璀璨缤纷，达到全城瞩目的事件效果。第三阶段：商铺首推进驻慈溪新商业中心的机会，就在此刻！策略核心：商铺价值导入 VIP卡发售 商铺开盘满城商铺，谁为中心王者？王者=唯一中心+成熟商圈+汹涌人流+无限未来=垄断资源位居慈溪城市绝对核心，揽一城高端消费潜力银泰城，王者商铺，舍我其谁！万人捧场，谁在价值巅峰？单日上万人潮爆棚门店，单日1.2亿销售额问鼎全国冠军有银泰百货的超强实力及人气，商业价值轻松
54、保证银泰城，高价值商业大幕开场。大牌云集，谁享财富盛誉？星美国际影城/星巴克/鹿港小镇/味千拉面/面包新语已率先进驻更多大品牌商家跟进，构筑慈溪前所未有的商业财富大局银泰城，开启财富坦途。核心动作1：大牌云集，问鼎价值巅峰慈溪银泰城携手十大主力合作商家联手亮相商铺亮相后，联手十大长期固定合作的主力店如星巴克、影城、面包新语等，举办声势浩大的联合签约进驻仪式。传递给市场充分的商业价值和商业信心，也是未来银泰城中央都会生活的经常预演。核心动作2：万人捧场，中心商业王者登临慈溪银泰百货开业盛典暨商铺价值展将年底银泰百货的开业做成项目开盘前的造势盛典！通过大规模新闻轰炸、开业仪式、店庆折扣让银泰百货成
55、为慈溪全城关注的焦点。在商场内设置项目商铺价值展示区，货品DM附带产品信息，让每一个进入银泰的人都关注到我们的项目。核心动作3：开启20年财富坦途银泰城商业投资论坛暨商铺产品说明会开盘前夕，集中意向客户，在酒店举办商业投资论坛和商铺专场产品说明会，通过业界领导、商家代表、投资专家的联合作用，将本案商业价值阐释至极，同时发行VIP卡，蓄势引爆开盘。核心动作4：商铺开盘盛典/入夜焰火全城大赏当一场声势空前的开盘仪式震动慈溪，当一场盛大的焰火绽放于慈溪城市中央，即使多年后，慈溪银泰城也将作为城市经典案例被长久铭记。财富、美、绚烂、辉煌，在这一刻达到顶点。第四阶段：住宅续演总统级套房官邸，耀放慈溪策略
56、核心：住宅价值导入 样板房开放 住宅开售不止以地段定义豪宅，更以百年城市繁华锻造经典。绝对都会核心，五星奢豪精装官邸，一宅揽城市。绝对城市中心，珍藏生活的至高上品。银泰城泰悦观邸，慈溪城中央奢华全精装公馆城市顶尖豪宅生活范本礼献巅峰人群，新传奇即将登临。不止以面积定义奢侈，更以总统级套房公寓定制奢华110奢华套房，超越想象定制品质，一宅藏世界绝对城市中心，珍藏生活的至高上品银泰城泰悦观邸，慈溪城中央奢华全精装公馆城市顶尖豪宅生活范本礼献巅峰人群，新传奇即将登临不止以尊贵定义高度，更以私人行宫设计礼献巅峰。突破常规设计，极私人私享行宫，一宅小天下。绝对城市中心，珍藏生活的至高上品。银泰城泰悦观邸
57、，慈溪城中央奢华全精装公馆城市顶尖豪宅生活范本礼献巅峰人群，新传奇即将登临。核心动作1：五星奢华，中央官邸银泰城/泰悦观邸精装样板房奢华公开本案住宅的精装修标准将全面超越慈溪市场，同时也成为城市中央豪宅的重要衡量标准。住宅开盘前，公开超百万的项目精装样板房，将每一项超越市场的产品标准予以公示，将泰悦观邸流光溢彩的名流生活予以展示，王者与王者聚首。核心动作2：泰悦之夜，宝藏慈溪天价藏品空降慈溪/马未都携手泰悦观邸传授藏宝之道住宅开盘前举办高规格的客户酒会，展出精致藏品，并邀请马未都亲临泰悦观邸传授藏宝、鉴宝之道，聚焦高端客户，引发市场共鸣，顺利开盘。我们的营销升级客户拓展体系我们的所有工作，以及
58、客户对项目的所有感动最终都体现为在营销现场的一看，一听，一感通过现场的打造和营销的升级让每一个来人都能身临其境地感受到新都会地标的价值魅力置业顾问+客服专员双线服务为使销售人员更专注、更投入地进行客户服务，增设客服专员作为辅助作用。客服专员的职责在于形象展示、迎送接待、替销售人员解决后顾之忧，并在重要事件节点辅助接待客户，使案场职能及分工更为精准。1：1实物模型展示区通过建材、设备的实物展示，感受项目的专业施工水准和对品质上的精工细作。音乐是最美好的说辞除了服务，氛围的营造也是打动客户的关键所在，定期（周末）在售楼处举办小型音乐会，美妙的音乐伴随贴心服务和礼品，那种打动胜过销售说辞。乐队、歌手定期驻唱售楼中心小礼品 大用心银泰城专享系列礼品为提升来访客户的好感度，在案场准备特质礼品，针对来访客户的不同身份赠送，配合前面1+1服务模式，让客户体味到对其的尊重和用心针对女性客户：送一束鲜花针对男性客户：送健康走步计数器针对儿童，赠送卡通模型赠送精致相框，同时可为来访提供现场摄影及装框服务一座银泰城的诞生，也是一个新城市中心的诞生。如果说奉化银泰城从城市格局和商业进程上改变了城市，那么，我们则以自己的力量推动了慈溪城市力量的增长，并有望创造新的商业和生活传奇。银泰与慈溪，在此惺惺相惜。预祝项目取得圆满成功
