李宁创业案例分析

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1、李宁李宁: :一切皆有可能一切皆有可能 -创业案例分析创业案例分析 李宁体育用品有限公司分析架构李宁体育用品有限公司分析架构李宁公司李宁公司创业机会创业机会创业团队创业团队创业资源创业资源创业动机创业动机企业背景企业背景 不做中国的耐克不做中国的耐克, ,要做世界的李宁要做世界的李宁! ! 不做中国的耐克不做中国的耐克, ,要做世界的李宁要做世界的李宁! !（一）企业背景（一）企业背景企业业务企业业务企企业业组组织织企业历程企业历程背景背景背景补充背景补充 1 19 98 88 8年年9 9月月1 17 7日日的的汉汉城城奥奥运运会会上上，训训练练不不系系统统 , ,又又勉勉强强上上阵阵的的李

2、李宁宁接接连连 在在体体操操器器械械上上严严重重失失误误 , ,国国内内舆舆论论顿顿时时哗哗然然。当当人人们们过过度度的的希希望望变变成成了了失失望望的的时时候候 , ,同同情情也也就就变变成成了了指指责责。 一一些些报报道道竟竟漫漫骂骂李李 宁宁 “不不知知羞羞耻耻 ”, ,甚甚至至还还有有人人给给他他寄寄去去刀刀片片和和绳绳子子。同同 年年 1 12 2月月1 16 6日日，深深圳圳体体育育馆馆。 “体体操操王王子子 ”李李宁宁以以一一曲曲 难难说说再再见见 ，正正式式宣宣布布自自己己退退出出体体坛坛，告别自己长达告别自己长达1818年的体操生涯。年的体操生涯。 对对一一位位失失利利的的运

3、运动动员员而而言言，体体委委这这个个大大家家庭庭再再也也不不能能表表现现出出对对心心爱爱儿儿子子的的关关爱爱，此此时时情情绪绪低低落落的的李李宁宁更更愿愿意意贴贴近近对对他他表表现现出出关关心心的的 李李经经纬纬 。这这次次选选择择对对于于从从小小就就在在体体操操队队相相对对封封闭闭的的环环境境下下生生活活、成成长长的的李李宁宁而而言言是是一一次次巨巨大大的的挑挑战战。李李宁宁的的解解决决方方法法是是： 速速战战速速决决，做做一一次次重重大大赌赌博博。 所所有有用用青青春春挣挣来来的的荣荣誉誉，将将被被全全盘盘压压在在一一个个私私营营企企业的未来上。业的未来上。 不做中国的耐克不做中国的耐克,

4、 ,要做世界的李宁要做世界的李宁! ! 不做中国的耐克不做中国的耐克, ,要做世界的李宁要做世界的李宁! !企业业务企业业务主要业务主要业务休闲类休闲类 北北京京李李宁宁体体育育用用品品有有限限公公司司由由体体操操王王子子李李宁宁先先生生始始创创于于 1 19 99 90 0年年。十十于于年年来来，李李宁宁公公司司有有 最最初初单单一一的的运运动动服服装装 发发展展拥拥有有 运运动动服服装装、运运动动鞋鞋、运运动动器器材材 等等多多个个产产品品系系列列的的专专业业化化体体育育用用品品公公司司。目目前前， “李李 宁宁 ”产产品品拥拥有有 三三大大类类 ，5 50 00 00 0余余 种种 ，产

5、产品品结结构构日日趋趋完完善善，销销售售额额稳稳步步增增长长。 “李李宁宁 ” 在在 中中 国国 体体 育育 用用 品品 中中 已已 位位 居居 举举 足足 轻轻 重重 的的 领领 先先 地地 位位 。网球鞋网球鞋网球鞋网球鞋足球鞋足球鞋足球鞋足球鞋运动类运动类运动类运动类休休闲闲鞋鞋类类休休闲闲服服类类运动鞋类运动鞋类运动服类运动服类篮篮球球服服足足球球服服训练鞋训练鞋比赛鞋比赛鞋初级型初级型专业型专业型运动器材运动器材 不做中国的耐克不做中国的耐克, ,要做世界的李宁要做世界的李宁! !总裁副总裁副总裁副总裁副总裁副总裁副总裁副总裁副总裁副总裁人人力力资资源源部部投投资资管管理理中中心心总

6、总裁裁办办国国际际合合作作部部投投资资发发展展部部战战略略发发展展部部计计划划财财务务部部审审计计监监察察部部资资本本证证券券部部专注于发展李宁组织的投专注于发展李宁组织的投资管理能力资管理能力专注于发展李宁财务专注于发展李宁财务和资产管理能力和资产管理能力专注于发展李宁组织专注于发展李宁组织的未来发展能力的未来发展能力企业组织企业组织19901990年，在广东三水年，在广东三水起步，从事起步，从事“李宁牌李宁牌”运动服装的生产经运动服装的生产经营。营。 19901990年，成为年，成为第一家第一家赞助亚运会赞助亚运会中国体育中国体育代表团的中国体育用代表团的中国体育用品企业品企业 19911

7、991年，开始全面经年，开始全面经营李宁牌运动服装、营李宁牌运动服装、运动鞋。运动鞋。 19921992年，为中国奥运年，为中国奥运代表团提供领奖装备，代表团提供领奖装备，成为成为第一个赞助奥运第一个赞助奥运会会的中国体育用品企的中国体育用品企业。业。 19931993年，李宁公司迁年，李宁公司迁址北京。址北京。 19931993年，李宁公司率年，李宁公司率先在全国建立特许专先在全国建立特许专卖营销体系。卖营销体系。 19951995年，李宁公司成年，李宁公司成为中国体育用品行业为中国体育用品行业的领跑者。的领跑者。创立、高速发展阶段创立、高速发展阶段19901990年年-1996-1996年

8、年19971997年，在佛山建成年，在佛山建成了李宁体操学校。了李宁体操学校。19971997年，在全国建立年，在全国建立起自营分销网络。起自营分销网络。 19981998年初，北京李宁年初，北京李宁体育用品有限公司成立。体育用品有限公司成立。 19981998年年3 3月，率先在广月，率先在广东佛山东佛山建成中国第一个建成中国第一个运动服装与鞋的设计开运动服装与鞋的设计开发中心，发中心，率先成为自主率先成为自主开发的中国体育用品公开发的中国体育用品公司。司。 19981998年年4 4月，美国杜邦月，美国杜邦公司合作。公司合作。 19991999年，与年，与SAPSAP公司合公司合作，引进作

9、，引进AFSAFS服装与鞋服装与鞋业解决方案，成为业解决方案，成为中国中国第一家实施第一家实施ERPERP的体育的体育用品企业。用品企业。 经营调整阶段经营调整阶段19971997年年-2000-2000年年20012001年，与意大利及法国著名设计师年，与意大利及法国著名设计师签约，产品设计走上专业化和国际化的签约，产品设计走上专业化和国际化的道路。道路。 20012001年年1010月，首家海外品牌形象店开月，首家海外品牌形象店开业。业。20022002年，公司确立全新年，公司确立全新品牌定位：李品牌定位：李宁，一切皆有可能。宁，一切皆有可能。 20022002年底，公司确立公司的使命、愿

10、年底，公司确立公司的使命、愿景、价值观及业务发展战略。景、价值观及业务发展战略。 20032003年年8 8月，月，“李宁李宁”第三代形象店在第三代形象店在全国范围内推出。全国范围内推出。 20042004年年2 2月，第一款李宁牌专业足球鞋月，第一款李宁牌专业足球鞋“TieTie”。 20042004年年8 8月，与美国月，与美国Exeter Exeter 研发公司研发公司Ned Frederick Ned Frederick 博士合作，共同致力于博士合作，共同致力于李宁运动鞋核心技术的研发。李宁运动鞋核心技术的研发。 20042004年年9 9月，第一款李宁牌专业篮球鞋月，第一款李宁牌专业

11、篮球鞋FreejumperFreejumper问世问世20042004年年1111月，香港设计研发中心月，香港设计研发中心“李李宁体育科技发展宁体育科技发展( (香港香港) )有限公司有限公司”成立成立20052005年年1 1月，李宁公司与月，李宁公司与NBANBA签约，成签约，成为为NBANBA官方市场合作伙伴。官方市场合作伙伴。 20052005年年4 4月，李宁公司与网易结成合作月，李宁公司与网易结成合作伙伴，共同打造全新的伙伴，共同打造全新的“李宁网易体李宁网易体育频道育频道”。 二次发展、品脾重塑阶段二次发展、品脾重塑阶段20012001年年-2005-2005年年专业化发展阶段专

12、业化发展阶段20062006年年- -至今至今 20062006年年3 3月，李宁月，李宁001001限量珍藏版限量珍藏版上市。上市。20062006年年4 4月，与国际男子职业网月，与国际男子职业网球选手联合会球选手联合会ATPATP建立中国官方市建立中国官方市场合作伙伴关系。场合作伙伴关系。 20062006年年8 8月，联手月，联手NBANBA巨星奥尼尔，巨星奥尼尔，双方合作共同推出双方合作共同推出“李宁李宁”SHAQSHAQ系列专业篮球产品线。系列专业篮球产品线。 20062006年年9 9月，推出鞋产品的专业月，推出鞋产品的专业科技平台科技平台“李宁弓李宁弓”减震科减震科技。技。 2

13、0062006年年9 9月，与苏丹国家田径队月，与苏丹国家田径队正式签约。正式签约。 20072007年年1 1月月1212日，与阿根廷国家日，与阿根廷国家篮球队签约。篮球队签约。20072007年年1 1月，与瑞典奥委会签约月，与瑞典奥委会签约成为奥运代表团指定体育装备合成为奥运代表团指定体育装备合作伙伴。作伙伴。20072007年年6 6月，签约成为西班牙奥月，签约成为西班牙奥委会官方合作伙伴携手征战北京委会官方合作伙伴携手征战北京奥运奥运 20072007年年1111月月1515日，李宁收购著名日，李宁收购著名乒乓球品牌乒乓球品牌“红双喜红双喜”57.557.5股股权。权。 200920

14、09年，获得中国国家羽毛球队年，获得中国国家羽毛球队赞助权。赞助权。20102010年年6 6月，高调宣布品牌重塑月，高调宣布品牌重塑战略，发布全新的标识和口号，战略，发布全新的标识和口号，打造打造“9090后李宁后李宁”。李宁公司新。李宁公司新口号为口号为“Make The ChangeMake The Change”。企业发展历程企业发展历程李宁体育用品有限公司分析架构李宁体育用品有限公司分析架构李宁公司李宁公司创业机会创业机会创业团队创业团队创业资源创业资源创业动机创业动机企业背景企业背景 不做中国的耐克不做中国的耐克, ,要做世界的李宁要做世界的李宁! !体委副主任体委副主任国外国家队

15、教练国外国家队教练演艺界演艺界创办学校发展体育创办学校发展体育 不做中国的耐克不做中国的耐克, ,要做世界的李宁要做世界的李宁! !创创业业动动机机 是是指指引引起起和和维维持持个个体体从从事事创创业业活活动动，并并使使活活动动朝朝向向某某些些 目目 标标 的的 内内 部部 动动 力力 。它它是是鼓鼓励励和和引引导导个个体体为为实实现现创创业业成成功功而而行行动的内在力量。动的内在力量。1 1、生存需要、生存需要 2 2、谋求发展的需要、谋求发展的需要3 3、获得独立的需要、获得独立的需要 4 4、赢得尊重的需要、赢得尊重的需要 5 5、实现人生价值的需要、实现人生价值的需要 6 6、追求责任

16、感和使命感，要社会做点事；、追求责任感和使命感，要社会做点事； 7 7、为了圆梦，实现自己的人生梦想。、为了圆梦，实现自己的人生梦想。 “推推动动中中国国体体育育事事业业，让让运运动动改改变变我我们们的的生生活活”，是是李李宁宁有有限限公公司司 成成 立立 的的 初初 衷衷 。创创 业业动动 机机（二）创业动机（二）创业动机 不做中国的耐克不做中国的耐克, ,要做世界的李宁要做世界的李宁! !广广西西体体委委对对李李宁宁发发出出担担任任副副主主任任的的邀邀请请，国国外外也也希希望望李李宁宁担担任任他他们们国国家家队队的的教教练练。这这是是两两条条稳稳妥妥且且顺顺理理成成章章的的道道路路，也也是

17、是很很多多退退役役的的冠冠军军运运动动员员会会选选择择的的，但但是是对对李李宁宁而而言言都都显显的的保保守守了了。1988年年退退役役后后，李李宁宁尝尝试试接接触触电电影影，在在香香港港功功夫夫片片七七金金刚刚中中扮扮演演男男一一号号，此此后后他他多多次次参参与与电电影影拍拍摄摄，但但是是，这这个个选选择择虽虽然然快快乐乐却却缺缺乏乏足足够够的的人人生生价价值值和和智智力力挑挑战战，所所以以最最后后也也未未能能进进入入李李宁宁的的视视野野。李李经经纬纬对对李李宁宁说说：“光光靠靠赞赞助助不不行行，一一定定要要有有经经济济做做后后盾盾，你你可可以以搞搞经经济济来来发发展展体体育育，办办自自己己的

18、的经经济济实实体体，以以支支持持体体育育发发展展，跳跳出出运运动动员员退退役役后后不不是是出出国国就就是是当当官官的的模模式式 ， 重重 新新 设设 计计 一一条条道道路路，并并让让它它也也成成为一种模式。为一种模式。”主任、教练主任、教练演艺圈演艺圈创办学校创办学校四个去向的否定四个去向的否定李宁体育用品有限公司分析架构李宁体育用品有限公司分析架构李宁公司李宁公司创业机会创业机会创业团队创业团队创业资源创业资源创业动机创业动机企业背景企业背景 不做中国的耐克不做中国的耐克, ,要做世界的李宁要做世界的李宁! ! 不做中国的耐克不做中国的耐克, ,要做世界的李宁要做世界的李宁! ! 接触过李宁

19、的人都认为李宁接触过李宁的人都认为李宁个性宽厚。事实上，这种性格并个性宽厚。事实上，这种性格并不适合经商，因而他需要找到更不适合经商，因而他需要找到更有力量的人来成就自己梦想的事有力量的人来成就自己梦想的事业。业。 李宁公司的发展可概括为三李宁公司的发展可概括为三个阶段：个阶段：创业期、成长期、二次创业期、成长期、二次创业期创业期。在每个阶段发展的过程。在每个阶段发展的过程中，公司的管理团队都发生了变中，公司的管理团队都发生了变化，适当地引进了外部人才，实化，适当地引进了外部人才，实现了人才的升级。现了人才的升级。 （三）创业团队（三）创业团队创业过程中重要任务关系 不做中国的耐克不做中国的耐

20、克, ,要做世界的李宁要做世界的李宁! !李经纬李经纬陈义红陈义红刘纪鹏刘纪鹏张志勇张志勇李宁李宁美美国国林林肯肯大大学学工工商商管管理理硕硕士士，现现任任李李宁宁公公司司执执行行董董事事，是是李李宁宁公公司司早早期期股股份份制制改改造造的的关关键键人人物物。1991年年，带带着着他他的的团团队队投投奔奔李李宁宁，先先后后担担任任广广东东李李宁宁鞋鞋部部经经理理、北北京京李李宁宁副副总总经经理理、总总经经理理及及行行政政总总裁裁，被被称称为为“中中国国时时尚尚运运动动品品牌的教父牌的教父”。将将李李宁宁 “扶扶上上马马，送送一一程程 ”的的人人，健健力力宝宝公公司司老老板板，1989年年，建建

21、议议李李宁宁加加入入健健力力宝宝，用用经经济济实实体体发发展展体体育育，并并 给给 予予 李李 宁宁 强强 大大 的的 起起 跑跑助力。助力。首都经贸大学教授，首都经贸大学教授，19941994年，极力建议李年，极力建议李宁脱离健力宝公司。宁脱离健力宝公司。避免产权不清之困，避免产权不清之困，使李宁顺利迈过使李宁顺利迈过“红红帽子帽子”这危险的坎。这危险的坎。红红帽帽子子企企业业：指指由由私私人人资资本本设设立立，而而又又以以公公有有制制企企业业（包包括括国国有有和和集集体体企企业业）的的名名义义进进行行注注册册登登记记的的企企业业、或或者者挂挂靠靠在在公公有有制制企企业业之之下下的的企企业业

22、，即即名名为为公有制实为私有制企业。公有制实为私有制企业。1 19 98 87 7年年，考考入入首首都都经经济济贸贸易易大大学学，毕毕业业工工作作一一年年后后，张张志志 勇勇 辞辞 职职 . .1 19 99 92 2年年加加盟盟李李宁宁 , ,一一开开始始为为财财务务总总管管， 2 20 00 04 4年年，担担 任任 C CE EO O. . 中中国国企企业业里里最最难难得得一一 见见 的的 1 1 8 8年年 恒恒 久久 组组 合合 . . 从这一阶段开始，从这一阶段开始，职业经理人开始驾职业经理人开始驾驭企业经营发展。驭企业经营发展。创业期创业期二次创业期二次创业期 从从2000200

23、0年开始，李宁公司的员工队伍迅速扩大，外资、合资企年开始，李宁公司的员工队伍迅速扩大，外资、合资企业的业的“空降兵空降兵”不断进入公司，来自意大利和法国等地的海外设计不断进入公司，来自意大利和法国等地的海外设计师、设计工作室先后加盟。师、设计工作室先后加盟。 20012001年，年，19921992年年1010月加入李宁公司的张志勇接替陈义红出任北月加入李宁公司的张志勇接替陈义红出任北京李宁公司的总经理，成为李宁公司新架构下的管理核心。目前，京李宁公司的总经理，成为李宁公司新架构下的管理核心。目前，李宁公司已有李宁公司已有6 6位总监，分别监管生产运作、市场战略、产品策略等。位总监，分别监管生

24、产运作、市场战略、产品策略等。他们平均年龄不到他们平均年龄不到4040岁，都拥有本科以上的学历；他们分工明确，岁，都拥有本科以上的学历；他们分工明确，秩序井然。李宁不再是一个事必躬亲的秩序井然。李宁不再是一个事必躬亲的“家长家长”了。了。 当时，李宁公司由于不是国有企业而进不了国营大商场的门。当时，李宁公司由于不是国有企业而进不了国营大商场的门。因此，先凭借队友、亲属和朋友的关系网络建立销售网点，然后用因此，先凭借队友、亲属和朋友的关系网络建立销售网点，然后用特许经营的方式，联系全国个体户经销李宁牌产品。特许经营的方式，联系全国个体户经销李宁牌产品。 李宁公司的家族化特色很突出，管理者大部分是

25、李宁的亲属。李宁公司的家族化特色很突出，管理者大部分是李宁的亲属。因为，当时的李宁还不认识什么管理人士，相比之下，自己的亲属因为，当时的李宁还不认识什么管理人士，相比之下，自己的亲属比较容易信任。比较容易信任。 不做中国的耐克不做中国的耐克, ,要做世界的李宁要做世界的李宁! !李宁李宁成长期成长期的管理团队升级过程的管理团队升级过程 不做中国的耐克不做中国的耐克, ,要做世界的李宁要做世界的李宁! ! 随着企业的发展，亲友的管理力量日显薄弱，因此，李宁在随着企业的发展，亲友的管理力量日显薄弱，因此，李宁在19921992年就开始启用年就开始启用职业经职业经理人理人。当时，加盟的有来自国内名牌

26、。当时，加盟的有来自国内名牌“十佳十佳”、“梅花梅花”等厂家的专业技术人员和销售管等厂家的专业技术人员和销售管理人员。这为李宁公司的长足发展，奠定了坚实的基础。现在，李宁公司总监以上的高层理人员。这为李宁公司的长足发展，奠定了坚实的基础。现在，李宁公司总监以上的高层管理者几乎都是在这一时期加入的。管理者几乎都是在这一时期加入的。 （1 1）引进人才，并善用之）引进人才，并善用之 一位长期接触过李宁公司的人士说：一位长期接触过李宁公司的人士说：“李宁是一个很会管理的人，他懂得知人善用。李宁是一个很会管理的人，他懂得知人善用。不管是原来的不管是原来的陈总（陈义红）陈总（陈义红），还是现在的，还是现

27、在的张总（张志勇）张总（张志勇），李宁对他们都很信任。，李宁对他们都很信任。” 现任李宁公司执行董事的陈义红曾是李宁公司早期股份制改造的关键人物，他还把股现任李宁公司执行董事的陈义红曾是李宁公司早期股份制改造的关键人物，他还把股份制专家、北京标准咨询公司的董事长刘纪鹏带到了李宁身边。份制专家、北京标准咨询公司的董事长刘纪鹏带到了李宁身边。 1994 1994年底，在刘纪鹏的力劝和帮助下，李宁公司成功地解决了与健力宝集团的关系问年底，在刘纪鹏的力劝和帮助下，李宁公司成功地解决了与健力宝集团的关系问题。李宁公司逐步还清健力宝投资的题。李宁公司逐步还清健力宝投资的16001600万元，李宁和家人及其

28、他创业者拥有公司万元，李宁和家人及其他创业者拥有公司80%80%的控的控股权。这使李宁公司初步明确了股权结构，为日后的股份制改造打下了基础。股权。这使李宁公司初步明确了股权结构，为日后的股份制改造打下了基础。 （2 2）请出亲属关系的人员）请出亲属关系的人员 在陈义红和刘纪鹏为李宁公司制定并实施股改方案时，却受到了家族力量的抵制，由在陈义红和刘纪鹏为李宁公司制定并实施股改方案时，却受到了家族力量的抵制，由此而引起了一段此而引起了一段“高管危机高管危机”。在这次事件中，李宁表现出处理危机的相当水平。陈最终。在这次事件中，李宁表现出处理危机的相当水平。陈最终没有离开李宁公司，但是，集团办公室副主任

29、柳宁（李宁的嫂子）、集团销售中心常务副没有离开李宁公司，但是，集团办公室副主任柳宁（李宁的嫂子）、集团销售中心常务副总经理覃谦（李宁的表弟）和销售部副经理陈义勇（陈义红的胞弟）相继离职。将有亲属总经理覃谦（李宁的表弟）和销售部副经理陈义勇（陈义红的胞弟）相继离职。将有亲属关系的人员请出公司后关系的人员请出公司后，李宁进行对外公开招聘人员，并对高层实行股份制，极大地调动，李宁进行对外公开招聘人员，并对高层实行股份制，极大地调动了经理人员的积极性。了经理人员的积极性。 李宁体育用品有限公司分析架构李宁体育用品有限公司分析架构李宁公司李宁公司创业机会创业机会创业团队创业团队创业资源创业资源创业动机创

30、业动机企业背景企业背景 不做中国的耐克不做中国的耐克, ,要做世界的李宁要做世界的李宁! !创业资源条件主要包括几个方面：创业资源条件主要包括几个方面：业务资源：赚钱的模式是什么；业务资源：赚钱的模式是什么； 客户资源客户资源：谁来购买；：谁来购买；技术资源：凭什么赢取客户的信赖？技术资源：凭什么赢取客户的信赖？ 经营管理资源：经营能力如何；经营管理资源：经营能力如何；财务资源：是否有足够的启动资金；财务资源：是否有足够的启动资金；行业经验资源：对该行业资讯与常识的积累；行业经验资源：对该行业资讯与常识的积累；人力资源条件：是否有合适的专业人才。人力资源条件：是否有合适的专业人才。 行业准入条

31、件：某些行业受到一些政策保护与限行业准入条件：某些行业受到一些政策保护与限 制，需要进入资格条件；制，需要进入资格条件； 不做中国的耐克不做中国的耐克, ,要做世界的李宁要做世界的李宁! ! 创业资源是指新创企业在创造价值的过程中需要的特定的资创业资源是指新创企业在创造价值的过程中需要的特定的资产，包括有形与无形的资产，产，包括有形与无形的资产，它是新创企业创立和运营的必要它是新创企业创立和运营的必要条件，主要表现形式为：创业人才、创业资本、创业机会、创条件，主要表现形式为：创业人才、创业资本、创业机会、创业技术和创业管理等。业技术和创业管理等。 连锁专卖店营销经营体系连锁专卖店营销经营体系在

32、创业团队部分已讲在创业团队部分已讲（四）创业资源（四）创业资源 李宁公司根据对中国体育用品市场需求的分析，李宁公司根据对中国体育用品市场需求的分析，认识到在青年人中蕴藏的巨大消费潜力，创业之初把认识到在青年人中蕴藏的巨大消费潜力，创业之初把市场定位在普通大众市场，主要针对的目标市场大致市场定位在普通大众市场，主要针对的目标市场大致可以分为两个层次：可以分为两个层次：第一，第一，24-3524-35岁之间的中等收入水平的消费群体。岁之间的中等收入水平的消费群体。这这部分人对于李宁的忠诚度比较高，认为这是民族的企部分人对于李宁的忠诚度比较高，认为这是民族的企业，是一种民族的象征，而不会轻易去改变。

33、他们认业，是一种民族的象征，而不会轻易去改变。他们认为李宁的产品给人一种很强的亲和力，是一种体育荣为李宁的产品给人一种很强的亲和力，是一种体育荣誉的象征。誉的象征。第二，第二，15-2415-24岁之间的还不完全具有经济实力的喜爱岁之间的还不完全具有经济实力的喜爱运动的学生群体。运动的学生群体。这部分人比较具有创新性和这部分人比较具有创新性和“喜新喜新厌旧厌旧”，他们追求的是时尚，年轻。，他们追求的是时尚，年轻。 不做中国的耐克不做中国的耐克, ,要做世界的李宁要做世界的李宁! !客户资源：谁来购买客户资源：谁来购买 不做中国的耐克不做中国的耐克, ,要做世界的李宁要做世界的李宁! ! 技术资

34、源技术资源财务资源财务资源19891989年年4 4月，李宁成文健力宝集团有限公司总经理特别助理月，李宁成文健力宝集团有限公司总经理特别助理 ，主要，主要分管公关宣传、市场策划、筹办运动服装厂等工作。在健力宝集团分管公关宣传、市场策划、筹办运动服装厂等工作。在健力宝集团经历了最初的商业磨炼。经历了最初的商业磨炼。 李宁公司推出鞋产品的专业科技平台李宁公司推出鞋产品的专业科技平台“李宁弓李宁弓”减震科技。减震科技。“李宁弓李宁弓”是国内第一个运动鞋的研发科技平台；与美国是国内第一个运动鞋的研发科技平台；与美国Exeter Exeter 研发公司研发公司Ned Frederick Ned Fred

35、erick 博士合作，共同致力于李宁运动鞋核心博士合作，共同致力于李宁运动鞋核心技术的研发；与杜邦公司技术的研发；与杜邦公司( (现英威达公司现英威达公司) )建立合作，莱卡面料大建立合作，莱卡面料大量应用在李宁牌服装中。量应用在李宁牌服装中。创业初期，李宁凭借创业初期，李宁凭借“体操王子体操王子”的名人效应，很快他们就与外商的名人效应，很快他们就与外商签署了三份合作意向书，与新加坡康基实业有限公司签订合同，主签署了三份合作意向书，与新加坡康基实业有限公司签订合同，主要通过中外合资，筹集资金。要通过中外合资，筹集资金。行业经验资源行业经验资源李宁体育用品有限公司分析架构李宁体育用品有限公司分析

36、架构李宁公司李宁公司创业机会创业机会创业团队创业团队创业资源创业资源创业动机创业动机企业背景企业背景 不做中国的耐克不做中国的耐克, ,要做世界的李宁要做世界的李宁! ! 在在2020世纪世纪9090年代以前，中国市场一直是年代以前，中国市场一直是一个需大于供的市场一个需大于供的市场。体育用品。体育用品行业尚未成形，打造品牌的观念更是鲜有，市场上产品质量不稳定，当时的行业尚未成形，打造品牌的观念更是鲜有，市场上产品质量不稳定，当时的康威是国内体育用品一枝独秀的品牌。宽广的市场机会，决定了一个新的强康威是国内体育用品一枝独秀的品牌。宽广的市场机会，决定了一个新的强势的品牌很容易在当时空白的市场上

37、获得消费者的好感。势的品牌很容易在当时空白的市场上获得消费者的好感。“李宁李宁”正是那个正是那个好感获得者。好感获得者。 公司抓住了第一个发展契机公司抓住了第一个发展契机-19901990年的北京亚运会年的北京亚运会。李宁不仅想到了第。李宁不仅想到了第1111届亚运会所带来的契机，更是想到了备受瞩目的届亚运会所带来的契机，更是想到了备受瞩目的亚运会火炬接力亚运会火炬接力。坦率地。坦率地说，说，李宁李宁服装的质量、款式都不是最好的，但李宁慷慨赞助亚运会的爱服装的质量、款式都不是最好的，但李宁慷慨赞助亚运会的爱国举动让全国上下对之刮目相看。随着亚运会的召开，国举动让全国上下对之刮目相看。随着亚运会

38、的召开，“李宁李宁”成了著名品成了著名品牌。这一刻，李宁牌真正横空出世。牌。这一刻，李宁牌真正横空出世。 “李宁牌李宁牌”创立不久就非常成功，核心的原因在于，李宁巧妙地打出一张创立不久就非常成功，核心的原因在于，李宁巧妙地打出一张“民族牌民族牌”。19901990年代，在多数中国人的心目中，年代，在多数中国人的心目中，奥运金牌代表了一种爱国奥运金牌代表了一种爱国和民族的精神，和民族的精神，李宁本人是一位无可争议的奥运英雄，穿李宁本人是一位无可争议的奥运英雄，穿“李宁牌李宁牌”勇夺奥勇夺奥运金牌体现了一种强大的民族士气。应该说，李宁的明星魅力及其体育界的运金牌体现了一种强大的民族士气。应该说，李

39、宁的明星魅力及其体育界的丰富人脉关系，对丰富人脉关系，对“李宁牌李宁牌”的成长起到了不可或缺的作用。的成长起到了不可或缺的作用。 不做中国的耐克不做中国的耐克, ,要做世界的李宁要做世界的李宁! !（五）创业机会（五）创业机会梦想梦想终将照进现实终将照进现实 谈谈起起取取得得的的成成绩绩，李李宁宁总总是是谦谦虚虚地地说说 : :“我我只只是是一一个个最最有有运运气气的从商运动员而已。的从商运动员而已。” 很很多多人人认认为为李李宁宁的的成成功功， 受受益益于于他他的的明明星星身身份份 ，从从未未遇遇到到过过强强劲劲的的商商业业对对手手， 受受益益于于 他他遇遇到到了了良良师师益益友友 李李经经

40、纬纬 以以及及后后来来的的 刘刘纪纪 鹏鹏 等等专专家家。总总之之，人人们们会会认认为为李李宁宁的的成成功功有有着着某某种种 侥侥 幸幸 的的成成分分。但但是是，只只有有李李宁宁本本人人和和他他身身边边的的人人才才知知道道， “中中国国人人需需要要自自己己的的运运 动动 品品 牌牌 ”这这一一梦梦想想才才是是推推动动他他和和他他的的团团队队不不懈懈努努力力前前进的动力。进的动力。 李李宁宁公公司司 C CE EO O 张张志志勇勇这这样样评评价价自自己己的的老老板板 : :“除除了了企企业业家家和和商商人人的的身身份份之之外外，他他更更像像是是一一个个永永远远都都不不会会停停止止梦梦想想的的梦

41、梦想想家家。 很很多多企企业业家家认认为为战战略略是是最最重重要要的的，但但我我觉觉得得梦梦想想比比战战略略更更重重要要，因因为为产产品品的的形形态态是是可可以以调调整整的的，各各个个领领域域的的专专业业公公司司也也可可以以聘聘请请，优优 秀秀 的的 人人 才才 可可 以以 吸吸 纳纳 ， 这这 些些 构构 成成 了了 企企 业业 发发 展展 的的 战战 略略 ，而它们都是为品牌的梦想而服务的。而它们都是为品牌的梦想而服务的。” 对对于于如如今今仍仍然然躺躺在在病病榻榻上上的的李李经经纬纬来来说说，李李宁宁获获得得的的巨巨大大成成功功，是是对对他他最最大大的的慰慰藉藉。因因为为，这这印印证证了

42、了李李经经纬纬当当年年的的预预测测: :“他（李宁）一定会比我好，甚至超过我。他（李宁）一定会比我好，甚至超过我。” 不做中国的耐克不做中国的耐克, ,要做世界的李宁要做世界的李宁! !营销战略营销战略品牌战略品牌战略经营战略经营战略李宁攻略李宁攻略公司之选择公司之选择 国际体育产品市场近年来发生了重大变化，国际体育产品市场近年来发生了重大变化，体育用品休闲化体育用品休闲化和和休闲用休闲用品运动化品运动化的趋势非常明显。另一个必须看到的客观事实是，中国体育用的趋势非常明显。另一个必须看到的客观事实是，中国体育用品消费依然远未成熟，大多数人购买体育用品并品消费依然远未成熟，大多数人购买体育用品并

43、不仅仅是为了运动的需不仅仅是为了运动的需要要，超过，超过40%40%的中国人的购买行为还将是的中国人的购买行为还将是功利性购买行为功利性购买行为。 李宁公司应该如何选择其品牌发展战略？是根据现有消费群体的需李宁公司应该如何选择其品牌发展战略？是根据现有消费群体的需求，从产品的设计开发、广告等各方面来调整公司的求，从产品的设计开发、广告等各方面来调整公司的品牌战略品牌战略，继而，继而营营销战略销战略、经营战略经营战略，还是通过设计开发出优秀的产品、塑造强势的，还是通过设计开发出优秀的产品、塑造强势的品牌品牌文化文化来引导市场的需求？来引导市场的需求？ 不做中国的耐克不做中国的耐克, ,要做世界的

44、李宁要做世界的李宁! !品牌文化品牌文化 有人说，通过一句广告语就可以看出一个品有人说，通过一句广告语就可以看出一个品牌的成长历程。广告语是李宁品牌在过去牌的成长历程。广告语是李宁品牌在过去2020年的年的创业中不断积累和完善的结晶。创业中不断积累和完善的结晶。“步步为赢步步为赢” “中国新一代的希望中国新一代的希望” “把精彩留给自己把精彩留给自己” “我运动我存在我运动我存在” “运动之美世界共享运动之美世界共享” “出色，源自本色出色，源自本色” “一切皆有可能一切皆有可能” “Make The ChangeMake The Change”（做出改变）（做出改变） 结束语结束语创业改变命运创业改变命运奋斗写意青春奋斗写意青春谢谢谢谢