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1、E网络经济学网络经济学课件课件 2014年年第五章第五章企业锁定、定价和企业锁定、定价和限制进入限制进入邱甲贤邱甲贤5 、企业锁定、定价和限制进入、企业锁定、定价和限制进入锁定策略1定价策略2限制进入35.1 锁定策略锁定策略5.1.1 转移成本、用户基础和锁定转移成本、用户基础和锁定转移成本，转移成本，是用户从一个产品转换到另外一个产品，或者从是用户从一个产品转换到另外一个产品，或者从一个网络转换到另外一个网络所需要承担的成本。一个网络转换到另外一个网络所需要承担的成本。转移成本和锁定转移成本和锁定锁定，锁定，由于各种原因，导致从一个系统（可能是一种技术、由于各种原因，导致从一个系统（可能是
2、一种技术、产品或是标准）转换到另一个系统的转移成本大到转移不经产品或是标准）转换到另一个系统的转移成本大到转移不经济，从而使得经济系统达到某个状态之后就很难退出，系统济，从而使得经济系统达到某个状态之后就很难退出，系统逐渐适应和强化这种状态，从而形成一种逐渐适应和强化这种状态，从而形成一种“选择优势选择优势”把系把系统锁定在这个均衡状态。统锁定在这个均衡状态。 从用户的角度从用户的角度5.1.1 转移成本、用户基础和锁定转移成本、用户基础和锁定产品转移的过程中，不但消费者要付出巨大的转移成本，而且销售商在争取消费者的时候也需要付出成本，两种成本之和构成了与产品转移相关的私人转移成本。转移成本和
3、锁定转移成本和锁定企业在寻求消费者时，需要了解消费者转移成本构成，从而制定针对不同的转移成本制定策略，从而协助消费者实现产品转移。转移成本是一个动态的概念，其变化趋势与转移成本类型密切相关，如信息存储转移成本是一个动态的概念，其变化趋势与转移成本类型密切相关，如信息存储和技术培训等方面，随时间而增加，产品折旧、设备使用等方面随时间而减少。和技术培训等方面，随时间而增加，产品折旧、设备使用等方面随时间而减少。5.1.1 转移成本、用户基础和锁定转移成本、用户基础和锁定安装基础和锁定安装基础和锁定安装基础作为企业的一项安装基础作为企业的一项“资产资产”，通常由购买者所有，通常由购买者所有，控制和使
4、用，企业可以通过对安装系统的升级、出售相控制和使用，企业可以通过对安装系统的升级、出售相关的互补产品、垄断关键技术等发发获取高额收益。关的互补产品、垄断关键技术等发发获取高额收益。如果安装基础能够为企业带来巨大的收益，企业则应该如果安装基础能够为企业带来巨大的收益，企业则应该协助消费者建立安装基础，并且通过该安装基础不断的协助消费者建立安装基础，并且通过该安装基础不断的增加消费者潜在的转移成本，使消费者不能轻易地进行增加消费者潜在的转移成本，使消费者不能轻易地进行转移。转移。对企业而言，拥有大量的安装基础不但意味着众多的用对企业而言，拥有大量的安装基础不但意味着众多的用户和潜在的收益，而且会使
5、网络外部性发挥得更充分户和潜在的收益，而且会使网络外部性发挥得更充分5.1.2 卖方企业的锁定策略卖方企业的锁定策略一方面一方面两种策略是对立的，购买者锁定策略的中心就是避免锁定，最大限度地降低转移成本，而销售者锁定策略则是提高购买者的转移成本，增强对购买者锁定。另一方面另一方面两种策略又可以在某种程度上实现协调。锁定并不是买卖双方一种零和博弈，只要买卖双方能够有效地配合就完全可能实现双赢。购购买买者者和和销销售售者者的的锁锁定定策策略略紧紧密密联联系系企业锁定策略企业锁定策略建立安装基础策略建立安装基础策略利用安装基础策略利用安装基础策略5.1.2 卖方企业的锁定策略卖方企业的锁定策略建立安
6、装基础的策略建立安装基础的策略5.1.2 卖方企业的锁定策略卖方企业的锁定策略利用安装基础的策略利用安装基础的策略销售互补产品销售互补产品对安装基础销售互补产品是销售方企业对安装基础销售互补产品是销售方企业利用安装基础的最主要形式。利用安装基础的最主要形式。如电信入网送手机、买手机送话费；即时通讯免费使用；操作系统免费安装等。成功提供和销售互补产品组合的企业在成功提供和销售互补产品组合的企业在锁定市场中占有极大优势锁定市场中占有极大优势，可以利用胡不怕的优势为其产品设计出更有竞争力的销售条件。拥有庞大顾客基础的公司可以提供更便宜的互补产品。销售互补产品是一个双销售互补产品是一个双赢策略。赢策略
7、。出售接入安装基础机会出售接入安装基础机会向其他人出售接近自己顾客的机会。向其他人出售接近自己顾客的机会。这进一步发掘了安装基础的价值，密这进一步发掘了安装基础的价值，密切了商业伙伴之间的关系。切了商业伙伴之间的关系。如超级女声、门户网站的广告业务、微软中国官方旗舰店入驻天猫、亚马逊天猫官方旗舰店等5.1.3 买方企业的反锁定策略买方企业的反锁定策略买方反锁定策略的核心就是要尽量避免锁定的出现，或者是把转移成本所导致的不理影响减少到最低程度避免锁定困境的方法避免锁定困境的方法5.1.3 买方企业的反锁定策略买方企业的反锁定策略消费者有时出于长远利益，宁可承受短期转移所产生的损失。产品转移时，可
8、以通过一些得当策略减少转移成本支出。减少转移成本的不利影响减少转移成本的不利影响购买购买后的后的策略策略购买购买前的前的准备准备企业采购前企业采购前，先评估自身转移成本，并依据转移成本于销售商进行磋商。买方尽量强调转移成本巨大，使销售商放宽优惠条件，如折扣比例、保修承诺向销售商传递自身的价值。采购后采购后，买卖双方地位逆转。尽可能让销售商相信自己可以轻易地再次进行产品转移。可采取通过部分转移来证明。产品使用信息作为关键，对于销售商可了解产品使用情况，用户需自己控制。5.2 定价策略定价策略5.2 定价策略定价策略本节着力于介绍网络经济定价研究的一般性结论，主要分传传统定价策略在网络经济的特殊表
9、现统定价策略在网络经济的特殊表现和双边市场定价两部分双边市场定价两部分。5.2.1 数字产品和定价数字产品和定价 数字产品的成本特征数字产品的成本特征边际成本极低，甚至可以几乎为零。那么对于数字产品而言，只要研发出来，几乎可以不受生产能力的限制批量生产，而增加的成本极低，从而达到盈利。相对于实体产品的固定资产，如土地、厂房、设备而言，数字产品的固定资产大多数属于沉没成本（Sunk cost），即这一成本不仅固定而且难以在短期内变动，并且如果停止生产就无法收回。案例案例微软操作系统的生产；电信基站建设；泰坦尼克号2.5亿美元制作费用；电子书籍、音乐制作；即时通讯工具，等等5.2.1 数字产品和定
10、价数字产品和定价 边际成本定价法失灵边际成本定价法失灵MCACD，MR0QP数字产品的成本曲线与短期供给曲线数字产品的成本曲线与短期供给曲线ACAC为平均成本，为平均成本，MCMC为边际成本，假定为边际成本，假定D D为需为需求曲线，它和消费者的边际收益求曲线，它和消费者的边际收益MRMR为同一为同一条曲线。条曲线。典型的竞争市场中的企业短期面临的成本典型的竞争市场中的企业短期面临的成本约束与生产行为，短期供给曲线必然是高约束与生产行为，短期供给曲线必然是高于平均可变成本的于平均可变成本的MCMC部分部分MCP=MRAVC0PQBAP_典型的成本曲线与短期供给曲线典型的成本曲线与短期供给曲线C
11、比较两个图，不难发现，网络经济下的生产成本特征从根本上否决了供应曲线的存在，无法比较两个图，不难发现，网络经济下的生产成本特征从根本上否决了供应曲线的存在，无法使用边际成本定价原则。数字产品的成本特征，使得其定价处于一种比较随意的情况。使用边际成本定价原则。数字产品的成本特征，使得其定价处于一种比较随意的情况。 5.2.1 数字产品和定价数字产品和定价 数字产品差异化数字产品差异化5.2.2 价格歧视价格歧视 价格歧视的概念和适用条件价格歧视的概念和适用条件价格歧视，指企业在出售完全一样的活着经过差异化的同类产品时，对不同消费者索取不同价格。新帕尔格新帕尔格雷夫经济雷夫经济学大辞典学大辞典施蒂
12、格施蒂格勒勒平迪克平迪克范里安范里安对同一消费者或不同消费者，以不同价格出售不同单位的同一商品一个商品的两个品种以不同的净价格卖给两个买者，就存在价格歧视。对不同的顾客定不同的价格，有时是对完全相同的产品，有时是对微小差异的产品。当两种或更多中相近商品在与边际成本有不同比率的价格水平上出售时，就是价格歧视。5.2.2 价格歧视价格歧视 价格歧视的概念和适用条件价格歧视的概念和适用条件有能力阻止或限制支付低价的消费者将差评转卖给支付高价的消费者，也就是套利。知道或推断出消费者对每一单位产品的支付意愿，而这个支付意愿会随着消费者或销量的变化而变化。企业要拥有一定的市场力量，即能够将价格定在边际成本
13、之上，否则就不能向消费者索取高于竞争性价格的价格。实施价格歧视需满足的三大条件：实施价格歧视需满足的三大条件：5.2.2 价格歧视价格歧视网络经济市场下价格歧视网络经济市场下价格歧视互联网上电子商务实现了企业与消费者之间，互联网上电子商务实现了企业与消费者之间，企业与企企业与企业之间的业之间的“点对点点对点”交易模式，交易模式，企业在定价方面也就有企业在定价方面也就有了更大的空间和灵活性，价格歧视成为必然选择了更大的空间和灵活性，价格歧视成为必然选择由于互联网及其他信息技术的飞速发展，由于互联网及其他信息技术的飞速发展，数字产品的数字产品的生产制定成本更加低廉，生产制定成本更加低廉，通过差异化
14、定价也会更加灵通过差异化定价也会更加灵活。活。网络经济下实施网络经济下实施价格歧视的条件价格歧视的条件更加成熟，从而更加成熟，从而价格歧视策略所价格歧视策略所带来的效果也更带来的效果也更加理想加理想传统经济学传统经济学中具有市场势力的厂商以边际成本为依据边际成本为依据，出于获取消费者剩余的动机实施价格歧视。网络经济下网络经济下企业更多是依据消消费者支付意愿的差异费者支付意愿的差异，抢占市场份额的动机实施价格歧视。5.2.2 价格歧视价格歧视 价格歧视的分类价格歧视的分类网络经济下，特别要注意完全价格歧视和三级价格歧视。特别要注意完全价格歧视和三级价格歧视。通过个人化定制实现完全价格歧视；三级价
15、格歧视能够帮助企业在实现积极正反馈过程尽早达到临界容量的同时，群体定价可以加快产品成为业界标准的速度。5.2.2 价格歧视价格歧视 个人化定价个人化定价对产品和定价进对产品和定价进行个人化行个人化了解顾客了解顾客尽可能对价格进尽可能对价格进行差别化行差别化利用促销来测量利用促销来测量需求需求比比较较完全价格歧视在传统经济中几乎是不可能实现的，但是网络经济下企业可以更便捷、廉价地获取消费者信息，因此个人化定价的成功概率大大提高。如电子商务“点对点”交易。5.2.2 价格歧视价格歧视 群体定价群体定价价格敏感价格敏感网络效应网络效应锁定锁定共享共享群体定价主要考虑是不同用户群体对价格的敏感程度不同
16、。群体定价主要考虑是不同用户群体对价格的敏感程度不同。网络经济下，企业特别需要注意对群体定价的应用。有效的群体定价能够帮助企业在实现积极正反馈的过程中尽早达到临界容量，可以加快产品成为业界标准的速度。5.2.3 非线性定价和质量选择非线性定价和质量选择传统侠义二级定价定义传统侠义二级定价定义当一个消费者在某种商品上的总支出不随购买数量现行地递增，即商品单价随购买数量而异时，厂商即是运用了非线性定价方式来实施了二级价格歧视。广泛的二级定价定义广泛的二级定价定义在对消费者个人偏好信息不完全了解的情况下，企业可以利用消费者的自我选择机制来不完全地获取消费者剩余。5.2.3 非线性定价和质量选择非线性
17、定价和质量选择 非线性定价非线性定价两段收费两段收费指先向消费者收取一笔固定的购买权费，然后再收取每单位的使用费，用公式表示为：T(q)=A+p*qT(q)为企业运用两段收费所制定的非线性价格，A代表固定费用，p代表边际价格，q为购买量。案例：案例：游乐场、公园、欧洲通票、电商市场管理费用、软件购买和升级、电信套餐等。5.2.3 非线性定价和质量选择非线性定价和质量选择 非线性定价非线性定价两段收费两段收费左图中的虚线表示两种不同两段收费安排，左图中的虚线表示两种不同两段收费安排，虚线与纵轴交点是各自的固定成本，其斜虚线与纵轴交点是各自的固定成本，其斜率代表不变的边际成本。率代表不变的边际成本
18、。1购买数量少于购买数量少于q1的消费者选择第一种两段的消费者选择第一种两段收费安排。收费安排。2消费者会选择两条虚线的下部包络线，即消费者会选择两条虚线的下部包络线，即图中的实线部分。图中的实线部分。3由此可见，通过提供两种两段收费安排来由此可见，通过提供两种两段收费安排来让消费者自行选择，企业就可以把消费者让消费者自行选择，企业就可以把消费者分成不同的消费者群体。分成不同的消费者群体。4q1数量数量Q第二种两段收费安排第二种两段收费安排第一种两段收费安排第一种两段收费安排支支出出下部包络线下部包络线5.2.3 非线性定价和质量选择非线性定价和质量选择 非线性定价非线性定价捆绑销售捆绑销售捆
19、绑销售捆绑销售是一种共生营销的形式，是指两个或两个以上的产品一起标价出售。在网络经济下对数字产品运用捆绑销售很常见。混合捆绑销售混合捆绑销售，是指除捆绑销售外，企业还可以把捆绑的产品包分拆销售单个产品。企业会采取混合捆绑销售的方式，较少单纯捆绑销售。捆绑不是产品差异化的一种形式。产品差异化不会改变产品的种捆绑不是产品差异化的一种形式。产品差异化不会改变产品的种类，而捆绑则是把不同种类的产品组合起来。类，而捆绑则是把不同种类的产品组合起来。5.2.3 非线性定价和质量选择非线性定价和质量选择 非线性定价非线性定价捆绑销售的原因捆绑销售的原因所以，网所以，网络经济下络经济下企业经常企业经常实施捆绑
20、实施捆绑销售销售捆绑而成的产品包往往能够捆绑而成的产品包往往能够增加其中每个产品的竞争力增加其中每个产品的竞争力捆绑产品的价格通常比捆绑产品的价格通常比分开的组件价格之和低分开的组件价格之和低捆绑销售降低消费者捆绑销售降低消费者支付意愿的分散程度支付意愿的分散程度5.2.3 非线性定价和质量选择非线性定价和质量选择 质量选择质量选择厂商按相同的价格相同的价格或不足以充分反映质量差异的价格向顾客提供不同质量的产品提供不同质量的产品备其选择。厂商通过向极重质量的顾客提供高质高价的产品和向其他顾客提供低质低价的产品，它就能够将顾客分割成两种类型，从而向极愿支付高价的顾客群索取高价。 质量选择质量选择
21、版本划分 5.2.3 非线性定价和质量选择非线性定价和质量选择企以不同的版本向不同的市场部分提供信息产品。业可以提供一个产品系列，让消费者自己选择适合自身的产品，从而使提供的信息总价值最大化。版本划分的实施有两大原则版本划分的实施有两大原则：一是根据不同的顾客需求提供不同的版本，二是设计这些版本时要突出不同的顾客群体的需求，即激发顾客进行自我选择。 1.如何划分版本如何划分版本企业主要根据消费者对产品功能的完整度、性能的高低、使用便利等方面的评价差异以及使用产品的频率等方面划分版本。2.划分多少版本划分多少版本提供三种版本的做法是比较合理的：低端版、中间版和高端。这样既能解决顾客的“回避”极端
22、心理，又能明显区分顾客群体。3.在线版本和离线版本的关系在线版本和离线版本的关系在线版本和离线版本之间的关系直接影响到两者之间的销售是相互竞争还是相互促进。如果两者是替代关系，则会出现内耗局面；如果两者是互补关系，则会出现外溢效应。5.2.3 非线性定价和质量选择非线性定价和质量选择5.2.4 双边定价双边定价基本假设基本假设 1 2平台企业的价格机制也要使得双边市场的用户通过平台进行交易发生的成本低于不通过平台情况下进行交易所需要的交易成本，这样用户才有动机去选择企业平台这个中介去实现交易目的。平台企业在设计价格机制的过程中应该旨在消除两边市场用户需求的不均衡，解决交叉网络外部性问题，从而提
23、高平台企业的交易量，达到利润最大化的目的。5.2.4 双边定价双边定价经典模型经典模型银行卡价格结构模型银行卡价格结构模型完全竞争的条件下，选择银行卡支付方完全竞争的条件下，选择银行卡支付方式的社会最优条件是：消费者和商家从式的社会最优条件是：消费者和商家从银行卡支付方式中获得的总的净效用大银行卡支付方式中获得的总的净效用大于社会总成本。于社会总成本。如果发卡机构和收单机构之间不存在交如果发卡机构和收单机构之间不存在交易费时，该社会最优条件即无法实现。易费时，该社会最优条件即无法实现。由于交叉网络外部性使得银行卡双边市由于交叉网络外部性使得银行卡双边市场出现缺陷，而两者之间的转移支付正场出现缺
24、陷，而两者之间的转移支付正是校正交叉网络外部性的一种必要的制是校正交叉网络外部性的一种必要的制度安排。度安排。商品价格商品价格P P成本成本C2C2成本成本C1C1扣扣除除后后支支付付交换费交换费I IP P+ +F F商商品品价价和和卡卡费费商品价格商品价格P P发卡机构发卡机构收单机构收单机构消费者消费者商家商家P P- -M M银行卡价格结构模型银行卡价格结构模型5.2.4 双边定价双边定价价格结构调整价格结构调整最优价格结构的确定最优价格结构的确定PBPA平台企平台企业业用用户户A用用户户B 简简易双易双边边市市场场模型模型平台企业选择的最优价格结构取决于双边市场的特征，双双边边市市场
25、场各各自自的的需需求求价价格格弹弹性性，双边市场之间的的交交叉叉网网络络外外部部性性以及双双边边市市场场各各自自的边际成本的边际成本1平台企业的最优价格结构往往会使得某一边市场的价格等于或者低于其提供的产品和服务的边际成本，甚至是负的（即为补贴）2在双边市场中，价格和成本的关系远远比传统单一市场来得复杂，由单边市场得出的简单形式在这里并不适用。35.2.4 双边定价双边定价定价模式定价模式在双边市场中，定价模式也比传统市场复杂得多。双边市场的用户之间具有交叉网络外部性，而交叉网络外部性又区分为成员外部性成员外部性和使用外部性使用外部性。平台企业也考虑两种典型的定价模式，即成员价格和使用价格，或
26、者两者兼有的两部收费制。5.2.4 双边定价双边定价成员外部性：指平台一边的市场用户的效用会随着另外成员外部性：指平台一边的市场用户的效用会随着另外一边市场的用户数量的增加而增加，它是事前的概念，一边市场的用户数量的增加而增加，它是事前的概念，是由于成员资格而产生，因此企业平台能够定制一个独是由于成员资格而产生，因此企业平台能够定制一个独立于双边市场交互作用的成员价格。立于双边市场交互作用的成员价格。成员价格：影响的是接入平台的用户数量成员价格：影响的是接入平台的用户数量使用外部性：使用外部性：指的是平台一边市场的用户的效用会受到另一边指的是平台一边市场的用户的效用会受到另一边市场用户在平台上
27、进行交易决策时产生交互作用的影响，它是市场用户在平台上进行交易决策时产生交互作用的影响，它是事后的概念，它是从成员或非成员的使用决策中产生的外部性，事后的概念，它是从成员或非成员的使用决策中产生的外部性，企业平台可以对每一笔交易索取一定的使用价格。企业平台可以对每一笔交易索取一定的使用价格。使用价格：影响的是基于平台企业上的交易总量使用价格：影响的是基于平台企业上的交易总量定价模式定价模式产业双边市场用户成员价格使用价格异性约会俱乐部男性女性DoCoMo I-Mode用户内容提供商美国房地产经纪商卖家买家杂志读者（=MC）广告商商城消费者商店PC操作系统用户开发者（MC）视频游戏机玩家（=MC
28、）游戏开发者（MC）支付卡系统商家持卡人(MC)不同企不同企业业平台定价模式平台定价模式注：注：和和分分别别表示表示进进入者支付和未支付的成入者支付和未支付的成员员价格或使用价格。价格或使用价格。5.3 限制进入限制进入5.3 限制性进入策略限制性进入策略5.3.1 产品或技术不兼容策略产品或技术不兼容策略两种常见战术：两种常见战术：封闭产品意味着消费者能够使用的功能都是产品所愿意提供的，消费者只有使用的权利而没有修改的权利，小网络产品没有办法在大网络产品不提供接口的情况下进行兼容。潜在厂商进入市场，可能需要使用大网络产品的某些技术，而一旦大网络企业将这些技术申请专利，由于专利的约束，小网络产
29、品无法生产兼容性产品。5.3.2 核心设备和技术的控制核心设备和技术的控制通过控制关键的设备和技术。在位厂商可以通过控制关键性的设备，阻止潜在的进入者利用这些设备，以提高进入者的成本。例子：电信网络、微软Windows系列操作系统。5.3.3 垂直一体化战略垂直一体化战略垂直一体化有助于战略性地提高进入壁垒，当在位厂商进入垂直一体化后，进入厂商要想获得相同的竞争力至少要同时进入两个市场，否则就会面临竞争劣势。在网络外部性的作用下，这种效应会更加明显。同时，当垂直一体化的厂商在某个市场面临竞争的威胁时，还可以通过在两个市场之间的交叉补贴来打击竞争者。例子：微软打击网景5.3.4 排他性手段排他性
30、手段在网络外部性明显的市场上，由于存在转移成本与路径依赖等因素，所以会对消费者产生一定的锁定效应。为了使这种锁定效应不被市场竞争削弱，在位厂商可以采取一系列排他性的手段限制竞争对手的发展。在网络经济下，这种手段的作用比在传统市场上更具威力。例子：微软和OEM厂商签订排他性协议。5.3.5 操纵消费者预期操纵消费者预期u消费者的预期在消费者的决策过程中起到了很大的作用，消费者总是选择一个未来网络规模大、价格性能比具有优势的网络。但是消费者的预期是以一定的信息为基础的，这就为厂商操纵消费者的预期提供了可能。当一个厂商可以先占地向消费者传递某一网络的信息时，它就有可能产生一定的优势。5.3.6 限制
31、性定价策略限制性定价策略v基本思想：如果进入之前的价格和进入的速度或程度存在着正向的关系，现有的企业就确实会有削减价格的激励。即使在那些生产能力不一定具有承诺价值的产业里，在位者面临进入威胁时，在位企业还是会选择降价把进入之前的低价与进入之前的高生产能力联系一起在位企业的定价具有承诺价值，即进入者预期进入前的价格在进入后仍将维持限制性定价的作用机制，有三种不同观点【小结】【小结】战略锁定策略与用户基础和转移成本是分不开的，买方企业要避免被锁定，而卖方企业要努力锁定用户。数字产品的成本特征使得传统边际定价方法失灵，进而提高了对产品差异化的要求。价格歧视是数字产品定价的主要策略，分为一级价格歧视，二级价格歧视和三级价格歧视。在位企业有动机采取限制进入的策略性行为。E网络经济学网络经济学课件课件 2014年年
