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1、五粮液玉酒全国营销中心五粮液玉酒全国营销中心玉酒简介五粮液五粮液玉酒属五粮液玉酒属五粮液股份有限股份有限公司荣公司荣誉出品，系誉出品，系2008年年五粮液五粮液集团的强势推出集团的强势推出“自销品牌自销品牌”重要的战略品牌之一，为适应消重要的战略品牌之一，为适应消费者需求费者需求,顺应白酒时尚化，在保持白酒传顺应白酒时尚化，在保持白酒传统风格的基础上进一步丰富和发展传统名统风格的基础上进一步丰富和发展传统名白酒的内涵，历经数年研制，以闻名天下白酒的内涵，历经数年研制，以闻名天下的优质白酒为基酒，其品质温润典雅，香的优质白酒为基酒，其品质温润典雅，香气悠久、甘美醇厚，饮后不上头。在经典气悠久、甘
2、美醇厚，饮后不上头。在经典浓香中浓香中,品味品味酒体酒体芬芳，是芬芳，是五粮液五粮液玉玉酒酒一大一大亮点。亮点。玉酒荣誉2009年玉酒系列已成年玉酒系列已成为五粮液股份有限公为五粮液股份有限公司重点打造的三大自司重点打造的三大自销品牌之一！销品牌之一！五粮液高端战略产品五粮液高端战略产品五粮液核心酿造工艺五粮液核心酿造工艺大师级多年潜心研发大师级多年潜心研发产品特征介绍：五粮液五粮液玉酒以五粮液集团精选川南高粱、玉酒以五粮液集团精选川南高粱、大米、糯米、小麦、玉米五种粮食为原料，大米、糯米、小麦、玉米五种粮食为原料，按照五粮秘方配制，最后用按照五粮秘方配制，最后用“包包曲包包曲”为糖为糖化发酵
3、剂，经过酿造，陈酿，勾兑，检测，化发酵剂，经过酿造，陈酿，勾兑，检测，包装等工序，为世人奉献出品质优良美酒。包装等工序，为世人奉献出品质优良美酒。玉酒优势分析个性需求“催生”高端定制酒的需求 ： 随着经济的迅猛发展，部分人对高品位和个性化的追求也愈来愈强，而各种个性化定制的奢侈品以其稀缺性、独特性契合了这一消费群体的消费需求。同样，“一对一”式、完全私密、不可复制的高端定制酒产品及其个性化服务的出现，也正是顺应了“个性化定制”这一发展趋势。白酒市场竞争激烈，厂家往往用中低端产品占领市场份额，而收入和利润的主要来源是高端白酒。具有关食品工业协会表示，群体细分必将成为未来白酒行业发展的主流趋势，针
4、对目标消费群体量身打造的品牌将是潮流的引导者，而在新一轮的博弈中，谁能引导这个潮流谁就是佼佼者。 而今玉酒的走向就是“个性化”的需求模式拓展市场。三、产品优势三、产品优势五粮液核心酿造工艺五粮液核心酿造工艺=产品优势从本品包装角度视为豪华气派、稳重，大气的酱红色为整体基调，散从本品包装角度视为豪华气派、稳重，大气的酱红色为整体基调，散发着雍容大气；外盒中的玉牌，和谐的统一了包装和产品。瓶体发着雍容大气；外盒中的玉牌，和谐的统一了包装和产品。瓶体：融融入传统文化，演义品牌内涵入传统文化，演义品牌内涵 ； 改进的鼓形瓶，更显婉约改进的鼓形瓶，更显婉约；流畅的线流畅的线条勾勒出玉酒丰盈风姿条勾勒出玉
5、酒丰盈风姿；磨沙工艺，彰显出玉的高尚品德磨沙工艺，彰显出玉的高尚品德；瓶底的祥瓶底的祥云图使整体和谐稳重，强化了云图使整体和谐稳重，强化了“传统的，中国的传统的，中国的”。格外显得富丽堂。格外显得富丽堂皇作为相对竞品有很大的竟争优势；皇作为相对竞品有很大的竟争优势； 系出名门，是五粮液集团庞大家族的优秀系出名门，是五粮液集团庞大家族的优秀自销自销品牌品牌, ,五粮液强大的品五粮液强大的品牌优势与资源优势能保证玉酒在进入市场时候较为顺利牌优势与资源优势能保证玉酒在进入市场时候较为顺利 ；五粮液香型白酒目标群体广泛，五粮液产品浓香醇和的口感在全国消五粮液香型白酒目标群体广泛，五粮液产品浓香醇和的口
6、感在全国消费者心中认知程度很高；费者心中认知程度很高； 以广告效益实施视觉营销模式，重点广告范围如：央视、卫视、地以广告效益实施视觉营销模式，重点广告范围如：央视、卫视、地方电视台。及户外广告。等等，作为亮点的激发市场的复苏。方电视台。及户外广告。等等，作为亮点的激发市场的复苏。玉.酒文化玉酒，容纳酒文化和古玉性于一体。传承了五粮液的经典品质，经五谷杂粮，集杂成纯，调和岷江之水，秉承五粮液传统工艺，经古老窖池沉淀及数十位五粮液专家的品尝勾调而成，是五粮液股份有限公司酒中精品玉酒，正如美玉的形成，采集天地之灵气，汇集山河之珍华，历经物转星移，日生月落，在时间的雕刻中终成精华。玉酒酒中之玉产地产地
7、十里酒城十里酒城全球最大的白酒基地全球最大的白酒基地窖池窖池窖池至今已历史沉淀窖池至今已历史沉淀600余年，其物理价值堪比国家文物余年，其物理价值堪比国家文物工艺工艺先进的设备，几千年不断提升和累积起来的酿造技术先进的设备，几千年不断提升和累积起来的酿造技术口味口味由数十位专家精心酿造而成，其中包括获得由数十位专家精心酿造而成，其中包括获得“四川省十大杰出技术能四川省十大杰出技术能手手”的光荣称号的曹鸿英高级技师的光荣称号的曹鸿英高级技师包装包装聘请国内专业一流的广告公司进行包装地位分析，结合产品名称及独聘请国内专业一流的广告公司进行包装地位分析，结合产品名称及独特优势进行产品设计特优势进行产
8、品设计五粮液相关负责人表示：品牌是最有价值的资产，具有超五粮液相关负责人表示：品牌是最有价值的资产，具有超越地理和文化边界的能量，品牌国际化是众多中国企业也越地理和文化边界的能量，品牌国际化是众多中国企业也是五粮液的发展愿景。五粮液又一次保持中国白酒品牌价是五粮液的发展愿景。五粮液又一次保持中国白酒品牌价值之冠的地位，得益于独有的自然生态环境、独有的古传值之冠的地位，得益于独有的自然生态环境、独有的古传秘方酿造工艺、五种粮食配方、和谐的品质、秘方酿造工艺、五种粮食配方、和谐的品质、600多年明多年明代古窖、独一无二的生产规模等六大优势，同时也要归功代古窖、独一无二的生产规模等六大优势，同时也要
9、归功于数千年来五粮液所承载和蕴藏的深厚文化内涵。五粮液于数千年来五粮液所承载和蕴藏的深厚文化内涵。五粮液品牌价值的增长，是越来越多的消费者所选择和认同的结品牌价值的增长，是越来越多的消费者所选择和认同的结果，更是中国文化被广泛传播和宏扬的结果。果，更是中国文化被广泛传播和宏扬的结果。它山之玉，创造绝美品质玉酒酒中之玉外盒外盒 - 稳重，大气的酱红色为整体基调，散发着雍容大气； -外盒中的玉牌，和谐的统一了包装和产品。瓶体瓶体 -融入传统文化，演义品牌内涵 -改进的鼓形瓶，更显婉约 -流畅的线条勾勒出玉酒丰盈风姿 -磨沙工艺，彰显出玉的高尚品德 -瓶底的祥云图使整体和谐稳重，强化了“传统的，中国
10、的”良好的市场前景目前我国白酒市场的年销量已经突破千亿元，且每年仍以12%的速度持续增长，其中，高端白酒的增长速度达到20%以上中国白酒正面临行业洗牌，众多的二线白酒品牌将被一线品牌吞并，一线白酒五粮液，茅台的地位将牢不可破白酒年销量约为500万吨，其中茅五剑占超过50%的市场份额，而旗下众多子品牌依靠母品牌的强大优势，争相占领高地共创未来，和赢天下投资少投资少不收取加盟费。不过高要求经销商首批进货数量。风险小风险小不收取加盟费等额外的投资费用。不强行要求经销商开店，节省了大量的固定投入与经营压力。白酒没有保质期，规避了因产品变质带来的损失和风险，高端品牌白酒还可随存储年限增值。建立玉酒全新营
11、销模式，协助专业策划与实施市场区域整体方案，区域市场全程营销指导确保销售顺利。收益高收益高五粮液产品畅销全球，销售额与税利均居全国前列。扁平化的经营模式，确保了经销商的利润最大化。适当的形象广告可提升玉酒的知名度，增加各地经销商的收益。统一的终端价格政策确保经销商利润。严格的区域保护政策，确保每一位经销商的利润。玉酒的市场支持全国性媒体投放全国性媒体投放中央电视台，地方媒体，主流报纸，航空杂中央电视台，地方媒体，主流报纸，航空杂志志,烟酒周刊等媒体统一投放形象广告烟酒周刊等媒体统一投放形象广告统一组织全国性公关活动统一组织全国性公关活动完备的配送服务完备的配送服务促销物料支持促销物料支持品尝酒
12、配送品尝酒配送良好的售后服务良好的售后服务协同管理市场，建立终端网络协同管理市场，建立终端网络协同公关推广协同公关推广 经销商代理标准 u 认同感认同五粮液玉酒产品，认可五粮液玉酒理念。 认同产品技术、认同产品政策、认同产品价格、认同产品服务。u 足够资源资金、人力、网络、设施、运输工具。 u 积极的意向愿以五粮液玉酒产品为经营己任，愿在管理上与五粮液玉酒全国营销中心接轨，有良好的声誉，具备一定的社会人脉关系，具有一定规模并运行有效的销售网络，遵守产品价格和品种的约定，遵守销售区域和产品渠道的约定。代理标准如何成为玉酒（玉典）经销商？如何成为玉酒（玉典）经销商？咨询考察咨询考察意向者至总经销公
13、司进行考察，获取相关资料，与工作人员进行相关业务咨询意向者至总经销公司进行考察，获取相关资料，与工作人员进行相关业务咨询申请成为经销商申请成为经销商考察后，意向者持个人有效身份证件至总经销公司，填写经销申请表，明确经销意向，考察后，意向者持个人有效身份证件至总经销公司，填写经销申请表，明确经销意向，经经总部全国营销中心总部全国营销中心审核并确认经销资格审核并确认经销资格签定合约签定合约经双方确认，本着平等自愿，诚信双赢的基本原则，签定经销商合同，取得经销商所在经双方确认，本着平等自愿，诚信双赢的基本原则，签定经销商合同，取得经销商所在地的玉酒（玉典）独家经营权地的玉酒（玉典）独家经营权交纳费用
14、交纳费用经销商向经销商向全国营销中心全国营销中心交纳相应费用，办理授权书及授权牌交纳相应费用，办理授权书及授权牌证件办理证件办理经销商在当地选定办公、经营场所，并在当地工商局、卫生局、税务局分别办理营业执经销商在当地选定办公、经营场所，并在当地工商局、卫生局、税务局分别办理营业执照、卫生许可证、酒类经营许可证、税务登记证照、卫生许可证、酒类经营许可证、税务登记证前期指导前期指导总部全国营销中心总部全国营销中心向经销商传授经营管理理念，提供营销建议，并协助其顺利展开各项向经销商传授经营管理理念，提供营销建议，并协助其顺利展开各项工作工作图片即景 玉酒精品（零售398） 玉酒玉典（零售798）图片
15、即景 玉酒081（零售1280） 玉酒御传（零售3888）图片即景 玉酒精品（新）零售568品牌推广策略（一）市场竞争策略（一）市场竞争策略1.点投入、面推广、导入并启动市场的竞争策略点投入、面推广、导入并启动市场的竞争策略除面向本地报纸、电视媒体投入外，五粮液除面向本地报纸、电视媒体投入外，五粮液玉酒玉酒的营销与宣传的营销与宣传力量，主要在本地重点市场。做到局部市场力量，主要在本地重点市场。做到局部市场“牛刀杀鸡牛刀杀鸡”的绝对优势配的绝对优势配置，建立面向本地市场竞争的根据地。置，建立面向本地市场竞争的根据地。首战必胜，打造区域内明星市场。首战重点投入，打造示范市首战必胜，打造区域内明星市
16、场。首战重点投入，打造示范市场，用事实坚定二批以及下级分销商的决心，坚定广大消费者对品牌场，用事实坚定二批以及下级分销商的决心，坚定广大消费者对品牌的认同感并产生消费的信赖感。的认同感并产生消费的信赖感。2.采用纵向平衡法的采用纵向平衡法的“高开低进高开低进”攻势营销策略。攻势营销策略。市场启动费用集中投放于五粮液市场启动费用集中投放于五粮液玉酒玉酒的产品宣传和销售，全力的产品宣传和销售，全力打造品牌形象，在当地形成一马当先的知名度和美誉度。打造品牌形象，在当地形成一马当先的知名度和美誉度。市、区、县有通畅的渠道，以低价快速导入，迅速占市，造势市、区、县有通畅的渠道，以低价快速导入，迅速占市，
17、造势分流，摆脱对媒体的高额预投，全力开拓渠道、通路，进行拉推的有分流，摆脱对媒体的高额预投，全力开拓渠道、通路，进行拉推的有效结合，即所谓低进策略。效结合，即所谓低进策略。 3.实行文化实行文化+口碑的消费引导策略口碑的消费引导策略五粮液五粮液玉酒玉酒是五粮液集团庞大家族的优秀是五粮液集团庞大家族的优秀自销自销品牌品牌,品质得到有品质得到有效保证。因此，其结合百姓生活的五粮液文化在终端消费者中具有特效保证。因此，其结合百姓生活的五粮液文化在终端消费者中具有特有的文化引导优势。有的文化引导优势。开展针对目标消费群体的公关活动，将产品的公关推广、文化营开展针对目标消费群体的公关活动，将产品的公关推
18、广、文化营销渗透到热点消费场所，让消费者感受到五粮液销渗透到热点消费场所，让消费者感受到五粮液玉酒玉酒强大的质量口碑强大的质量口碑及品牌文化。及品牌文化。五粮液五粮液玉酒玉酒在传播上将深入挖掘其品牌文化主张与核在传播上将深入挖掘其品牌文化主张与核心诉求，整合各渠道的传播信息，从而在品牌、产品、消费者之间建心诉求，整合各渠道的传播信息，从而在品牌、产品、消费者之间建立起广泛的互动关联，以获得消费者的认知与信赖。立起广泛的互动关联，以获得消费者的认知与信赖。（二）市场推广的关键点（二）市场推广的关键点1.本产品的包装形象差异化，与同类竞品区隔，很快提升产品的知本产品的包装形象差异化，与同类竞品区隔
19、，很快提升产品的知名度和品牌力；名度和品牌力；2.突出产品的特点，将其蕴含在包装设计的喻意之内，以独特的品突出产品的特点，将其蕴含在包装设计的喻意之内，以独特的品牌文化和补位的产品价位吸引更多的消费群体，增加销售机会；牌文化和补位的产品价位吸引更多的消费群体，增加销售机会；3.根据目标市场的选择，快速地组织网络点，配合强势的广告宣传，根据目标市场的选择，快速地组织网络点，配合强势的广告宣传，迅速打开市场，建立一定的市场地位；迅速打开市场，建立一定的市场地位；4.在不同时期推出别出心裁的促销活动，借促销品来传达品牌的文化，在不同时期推出别出心裁的促销活动，借促销品来传达品牌的文化，以区别于其他竞
20、争对手。以区别于其他竞争对手。（三）传播推进阶段（三）传播推进阶段本品牌的传播分为三个阶段。本品牌的传播分为三个阶段。1、前期支持产品上市，面对二批招商。在产品铺市时，诉求对象前期支持产品上市，面对二批招商。在产品铺市时，诉求对象主要为消费者，加强他们对产品的感受与认知，并吸引其进行首次尝主要为消费者，加强他们对产品的感受与认知，并吸引其进行首次尝试继而重复消费。试继而重复消费。2、后期通过媒体宣传广告语和消费者的口碑传播，侧重品牌的塑后期通过媒体宣传广告语和消费者的口碑传播，侧重品牌的塑造。以品牌的强大影响力来促进产品的销售。可采取多媒体、多信息、造。以品牌的强大影响力来促进产品的销售。可采
21、取多媒体、多信息、中频率、集中与分散相结合的轰炸形式进行宣传。中频率、集中与分散相结合的轰炸形式进行宣传。3、节日期间则针对目标消费群体进行重点宣传，如五一、中秋、节日期间则针对目标消费群体进行重点宣传，如五一、中秋、国庆、元旦、春节。宣传形式以终端生动化为主，配合一定篇幅的软国庆、元旦、春节。宣传形式以终端生动化为主，配合一定篇幅的软性炒作，演绎中国名酒独有的品牌文化。性炒作，演绎中国名酒独有的品牌文化。 第一阶段：第一阶段：目的：树立品牌形象；目的：树立品牌形象；手段：以产品形象宣传专题片作为主要告知载体，配合开展公关活手段：以产品形象宣传专题片作为主要告知载体，配合开展公关活动，进行品牌
22、形象的铺垫。动，进行品牌形象的铺垫。第二阶段：第二阶段：目的：深化品牌主张，建立认同度；目的：深化品牌主张，建立认同度；手段：以终端生动化展示（手段：以终端生动化展示（pop海报、海报、X展架等），为主要推广手展架等），为主要推广手段，辅以电视硬广告，节假日免费品尝、赠品、抽奖等促销活动，完段，辅以电视硬广告，节假日免费品尝、赠品、抽奖等促销活动，完成文化的深度传播。成文化的深度传播。根据媒体的渗透率分析，在传播上主要选择电视根据媒体的渗透率分析，在传播上主要选择电视+户外户外+平面媒体平面媒体的形式。的形式。在产品进回后，配合招二批上进行，主要完成市场招商建渠工作。广在产品进回后，配合招二批
23、上进行，主要完成市场招商建渠工作。广告片将在央视或区域地方电视台播出，同时在报刊、户外进行广告发告片将在央视或区域地方电视台播出，同时在报刊、户外进行广告发布，并结合各阶段传播主体完善终端生动化展示与开展公关活动。布，并结合各阶段传播主体完善终端生动化展示与开展公关活动。第三阶段：第三阶段：目的：多方位定位，建立系统化营销目的：多方位定位，建立系统化营销全程多方位跟踪服务全程多方位跟踪服务秉承先进的经营理念，以服务为先导，使经秉承先进的经营理念，以服务为先导，使经销商的自身素质及管理能力得到最大提高，迅速走上规范化、科学化销商的自身素质及管理能力得到最大提高，迅速走上规范化、科学化的管理轨道，
24、在激烈的市场竞争中立于不败之地的管理轨道，在激烈的市场竞争中立于不败之地管理服务管理服务:协助经销商制定各项管理制度，如协助经销商制定各项管理制度，如促销员管理制度促销员管理制度、业务员管理制度业务员管理制度、终端物款管理制度终端物款管理制度、员工绩效考核制度员工绩效考核制度等等，使经销商走上事事有人管、人人都管事，管事凭效果，管人等等，使经销商走上事事有人管、人人都管事，管事凭效果，管人凭考核的科学管理体系。凭考核的科学管理体系。培训服务培训服务:走出去、请进来，采用灵活有效的方式为经销商及其雇走出去、请进来，采用灵活有效的方式为经销商及其雇员提供所需的各项培训，满足经销商不同的培训需求，迅
25、速提高经销员提供所需的各项培训，满足经销商不同的培训需求，迅速提高经销商本人及整个营销队伍的素质，增强市场营销能力。商本人及整个营销队伍的素质，增强市场营销能力。信息服务信息服务:收集、归纳、总结全国各地经销商反馈的市场信息及收集、归纳、总结全国各地经销商反馈的市场信息及实战经验，及时传递给各地经销商，使经销商之间互相借鉴、互相促实战经验，及时传递给各地经销商，使经销商之间互相借鉴、互相促进，信息资源共享。进，信息资源共享。媒体服务媒体服务:与新闻媒体、行业刊物建立良好的合作关系，通过新与新闻媒体、行业刊物建立良好的合作关系，通过新闻媒体进行强势宣传，以最小的投入取得最佳的市场宣传效果。闻媒体
26、进行强势宣传，以最小的投入取得最佳的市场宣传效果。公关服务公关服务:建立良好的高层社会关系，利用高层社会关系协助各建立良好的高层社会关系，利用高层社会关系协助各地经销商建立良好的地方社会关系，为经销商创造最佳的经营环境。地经销商建立良好的地方社会关系，为经销商创造最佳的经营环境。 （6）营销策划服务营销策划服务：为使五粮液：为使五粮液玉酒玉酒尽快占领尽快占领渠道渠道市市场，实现有效销售，加大市场运作力度，建议实行以下策场，实现有效销售，加大市场运作力度，建议实行以下策略：略：主导市场主导市场直销方式，加大对直销方式，加大对主导主导铺市力度，根据城铺市力度，根据城市规模的大小，确定铺点数量。有条
27、件者应委派市规模的大小，确定铺点数量。有条件者应委派销售销售人员，人员，开展终端促销。在中秋、国庆、元旦、春节等重要节假日，开展终端促销。在中秋、国庆、元旦、春节等重要节假日，尤应在城市的主要大商场、超市等特卖场所开展促销活动，尤应在城市的主要大商场、超市等特卖场所开展促销活动，推动产品的销售。推动产品的销售。开展以网络营销流通为主的经营方式，经销商在自开展以网络营销流通为主的经营方式，经销商在自己的销售区域内，寻找分销商。通过分销方式，发挥网络己的销售区域内，寻找分销商。通过分销方式，发挥网络优势，扩大销量。优势，扩大销量。推行独家合作制，以市、县城市为基础建立城市营推行独家合作制，以市、县
28、城市为基础建立城市营销联合体。规范运作，各联合体只能在本区域内销售，公销联合体。规范运作，各联合体只能在本区域内销售，公司将采取强有力措施，严禁窜货行为发生。司将采取强有力措施，严禁窜货行为发生。 玉酒品牌现象店展示 本套方案以(五粮液）玉酒为主题，利用颜色，造型及灯光等装饰效果做暗喻，以体现玉的精神层面。如玉的尊贵（玉玺），身份（玉佩），品德（君子如玉）等。 进门的中心展区利用透光磨砂玻璃（彩绘牡丹样式）柱，地面配以洁白石子，让顶面，地面形成一体，加大展示效果。 右手边的书卷墙，利用彩喷效果营造浓郁的文化氛围，文字上记录古人对玉的评价。 整体上采用相对现代表现的手法，又不能失去它的传统色彩（红色为传统色体现喜庆）如地面用亮光地面与粗糙的磨砂面砖结合。中心展区效果镶嵌琉璃（玻璃）展示柜效果整体效果图 THE END
