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1、东京考察心得东京考察心得2007年10月1.概述：概述：行程安排行程安排l此次考察主要随清华大学第二届商业地产研修班进行学习和实地考察，主要行程如下：l10月5日：日本购物中心的历史，设施特征及其与传统商业聚集地的区别（日本SC协会专务理事大甕聡氏）购物中心的开发战略（东京急行电铁大楼事业部商业设施部课长西山貴仁）；l10月6日：购物中心的经营战略（永旺宅地开发企划部担当部长疋田佳久；DIAMOND CITY公司本部财务经理部中西泰志）；伊势丹新宿店，企业店铺概要说明和实地考察；1.概述：概述：行程安排行程安排l10月7日：新宿LUMINE、伊藤洋华堂ARIO亀有店实地研修考察；l10月8日：
2、银座三越以及银座商业街实地研修考察；l10月9日：东京Midtown和六本木HILLS实地研修考察；表参道商业街考察；l10月10-12日：参加第13届亚太地区零售商大会，余闲时间自费考察了渉谷、秋叶原等商业街。1.概述：概述：心得体会要览心得体会要览l开发企划方面（结合长安寺项目）l单体建筑和街区式建筑可以做到有机的统一（永旺）；l购物中心人流动线必须清晰，最好唯一（Midtown的成功与六本木Hills的迷惑）；l直线型流线的缺陷弥补方式（Midtown）；l三层以下购物中心，地下部分呈下沉式广场并与地上天井贯通可提高商铺经济效益（表参道Hills）；l具有不可复制的文化特质内涵（Midt
3、own与六本木Hills）；l商品和客层的差异化定位（伊势丹、Lumine、Ario亀有店、Midtown与六本木Hills）；l凭建筑装饰风格和立地独有的文化，营造浓郁和热烈的文化娱乐氛围（Midtown、六本木Hills、东京Disney大集市）；l在城市中心构建都市综合体是今后商业地产开发的主要趋势。1.概述：概述：心得体会要览心得体会要览l招商与运营企划方面（结合长安寺项目）l强势文化将使本土品牌的市场份额将被国际品牌所蚕食，最后所剩无几；l促销推广活动至少每月一次；l店面和卖场形象至少每季更新一次；l会员卡兼具信用卡功能，功能强大；l为降低成本，媒体推广以车站路牌、DM和广播为主；l
4、卖场布局实现视觉无障碍化（银座三越）；l优质服务是商业运营成功的唯一之路；l注重顾客接触点控制：追求完美，精益求精；l若想让顾客满意，必须先让员工满意。1.概述：概述：心得体会要览心得体会要览l其它方面l日本的国情与中国不同，东京与沈阳还存在许多地域差异，关键是学习其成功的策略和方法，借鉴其成功和失败的经验；l今天日本商业地产的现状预示着中国未来商业地产的发展趋势；l日本商业大鳄正在和将要角逐中国市场（日本政府已经颁布法令禁止大型购物中心的开发建设）。1.概述：概述：心得体会要览心得体会要览l日本商业地产开发企划部门的职能（森大厦、东急电铁、永旺、Tokyo Midtown等）l选址调查及立地
5、可行性分析（含财务分析）；l项目定位及概念设计建议；l建筑规划（布局、动线、空间布置、环境等）建议；l商品供应计划（MD，即业态、业种、品牌组合）；l运营管理计划；l卖场内外环境分析与控制；lSP（促销）计划与执行、检讨。l总之，此次考察感触很多，收获颇丰，信息量巨大，下面仅就与沈阳长安寺项目相关的体会赘述如下，分别是：l差异化定位：列举今年开幕的东京中城为例展开；l表参道大师建筑：试图从成功建筑中有所借鉴；l东京国际会展堂（TOKYO INTERNATIONAL FORM）桁架的精彩运用：看看是否对长安寺项目有所启发。l零星感受：可能对项目运营管理有参考价值。2.差异化定位差异化定位l我们考
6、察的购物中心，无论区位一致或不同，规模大小相近或不同，在定位方面没有相同的（除六本木Hills和新建的东京Midtown以外）。l定位均经过周密的市场调查以及在营运过程中的不断调整。2.差异化定位差异化定位名称名称区位区位开幕时间开幕时间商业面积商业面积（平方米）（平方米）商业定位商业定位备注备注伊势丹百货伊势丹百货东京新宿东京新宿1933年年9月月64296奢侈品奢侈品全球坪效最高全球坪效最高正在扩建正在扩建LUMINE百货百货东京新宿东京新宿1976.3一店一店1987.10二店二店19485年轻女性年轻女性白领白领毗邻新宿地毗邻新宿地铁站铁站伊藤洋华堂伊藤洋华堂Ario东京龟有东京龟有2
7、005年年51945社区生活社区生活5公里商圈公里商圈86万人万人三越三越东京银座东京银座1930年年约约3万万独家独家文化特色文化特色50%商品为商品为自行采购自行采购六本木六本木Hills东京六本木东京六本木2003年年4月月10085.96两大板块两大板块Only One新锐前卫新锐前卫营造艺术氛围营造艺术氛围主要为写字楼主要为写字楼配套。配套。Midtown东京六本木东京六本木2007年年6月月57000Lifestyle Artist延续六本木延续六本木Hills的客层的客层表参道表参道Hills东京表参道东京表参道2006年年2月月约约24000奢侈品奢侈品“Wa”：Walk、Wa
8、tch、Wake、Way2.差异化定位的典范差异化定位的典范东京中城（东京中城（Tokyo Midtown）l占地10公顷，总建筑面积56.38万平。由大面积的绿化和6栋建筑构成，是一个新型的都市综合体，其中在Galleria和Plazza分布有大约130家店铺和食肆，总建筑面积7.01万平，实际卖场面积5.7万平。l东京中城位于东京市中心l五大成熟商圈：l新宿：多客层；l表参道：奢侈品路面店聚集区；l渉谷：年轻人的天堂；l日本桥：传统老铺聚集区；l银座：多业态高档商品聚集区。立地位置正处于五大成熟商圈的包围中，如何脱颖而出？l同一个人消费的两极化倾向：购买高端商品的同时，也在寻找价位较低的可
9、靠商品；l趣味投资化：对自己中意和喜欢的商品不计价钱地据为己有；l由客观型消费向主观型消费转变：不买商场里推荐的，而买自己喜欢并需要的。l主流消费族群特点：l没有价格带、性别、年龄等方面的差异。主流消费趋势变化分析主流消费趋势变化分析（与中国类似）（与中国类似）l整个项目格调为日本精神，SC与新建的都市综合体相得益彰。l结合既成的六本木Hills客层特点和项目酒店和写字间客源，SC定位为Lifestyle Artist。l甄选Lifestyle Artist中意的品牌中的品相。l全长约150米、高约25米，楼高4层（另加地库1层），商铺食肆规划完善：lB1：贯通Galleria和Plaza的地
10、下走廊，主要为餐厅、Cafe、24小时精品超市；l1F和2F是时装世界；l3F为设计品（Design and Art）和家居用品；l4F为美术馆。l动线清晰：B1为一字型，其他各层均为回字型，每隔50米左右有廊桥相通。GALLERIA（购物商场）（购物商场）隐含日本元素的隐含日本元素的GALLERIAl楼底极高的商场，中间一个透明天井，下面是一排竹树，阳光缓缓洒进室内，光洁明亮，活像一个日本庭园。个别墙壁上点缀特别皱褶的和纸，通道上，不少梁柱都特别设置了玻璃箱，里面摆放不同艺术展品，令shopping变得充满艺术味道。如此大手笔地将艺术融入零售世界中，务求让客人有多一种层次的体验，据说在东京也
11、是最瞩目的一次。垂直运输系统垂直运输系统基本全是直线条，或垂直或大角度倾斜，凸现现代简约艺术。长直线人流动线的处理手法长直线人流动线的处理手法l125米长直线流线缺陷，靠收缩路面宽度或者构造斜面处理，一来降低Shopping游逛疲劳，二来增加商铺人流前方的品牌展示面。l不惜牺牲卖场面积，构建宽阔舒适的休憩空间。室内悬河水线室内悬河水线水流依钢丝引导，形成20米高的水线。l雅致的吸烟室，体现人文关怀与环保理念。l吸烟室中的液晶电视，正在随轻音乐播放前卫艺术作品。lPUMAThe Black Store Tokyo是纽约PUMAThe Black Store 以外全球第2间店。店内主打的5个系列，
12、全属Crossover货色，每种只在百货公司专柜散卖，如今则一次集齐。lPUMA by MIHARAYA SUHIRO和Rudolf Dassler Schuhfabrik自然榜上有名，另外亦有不太常见的PUMA McQueen及Neil Barrette设计的96 Hours男士轻便服和超模Christy Turlington主理的Nuala女性瑜伽服饰。l值得一提是与意大利皮革品牌Schedoni合作限量轻便鞋，真真正正的全球唯一。特色特色PUMA店店l日本唯一不使用“无印良品”而用MUJI的店，当然产品品味优于“无印良品”。客人可自选色和布料定制服装，全城独家。l30多款杯杯碟碟外，只限
13、东京Midtown店发售的Home Wear系列，使用法国亚麻布及优质丝制造，设计简单利落，质料却明显更加细滑。l另一全新系列MUJI LABO，意即无印的实验室，以及新推出的yoga系列。由选料到制法都特别创新精细，也是独家先卖。MUJIlMuji的无印概念透过窗外具有悠久历史的桧町公园构成禅的意境。PLEATS PLEASE l三宅一生(ISSEY MIYAKE)旗下，以突破传统，超实用性和整体性的设计而著名。独特的剪裁、创新的面料以及丰富的颜色，巧妙地展现出轻巧的身形线条。Midtown这个店一般将三宅一生的最新设计作品投放于此，不仅有服装，还包括手袋、首饰、文具、杂货等。The Cov
14、er of Nipponl以专门贩卖日本传统服饰和家品闻名。l拒绝清一色，精选各种特色家品品牌入驻。具有明显北欧风格的具有明显北欧风格的IDEE SHOP家居家居l由STARBUCKS与TOKYO FM联手打造，其旁边正是一家音像店（TSUTAYA MUSIC），正是一家崭新的复合Cafe。l乍看与一般星巴克无异，但细心观察，不论是灯饰抑或家俱，都隐约带点北欧家品的味道，别具格调，与我们常见的星巴克不同。音乐咖啡平分春色（大概受六本木Hills星巴克与书店共存的启发。）另类的星巴克另类的星巴克MUSICCAFEl既然标榜MusicCafe，音乐元素自然不可少。Cafe的入口旁边就有6部CD机，
15、20多款精选轻音乐欢迎自由试听。l不过讲到最破天荒的尝试，就是Cafe内其中一个角落被用作Tokyo FM的直播室，每逢星期一至五的11:30am-1:00pm，DJ现场直播音乐节目 all that radio ；未来可能会有Live Show。 Shu Sanctuary 植春秀综合养生馆植春秀综合养生馆l在2-3层，面积1186平方米，由8个单位组成，提倡美容与健康相辅相承，从而达至内外美兼备。除植村秀本人自身参与外，还找来国际上久负盛名的专家和品牌共同合作，合力打造一个纯美的文化空间。l全球顶尖的男士美容馆The Refinery London，纯手部按摩的Votre Histoire
16、，香氛馆Aromatique，美容综合馆EXCEL，全情关注于眼部妆容与镜饰搭配的Optical Esthetics 1，注重内在气韵的Immudyne区域（售卖各种健康美容食品，分净化、强化和缓和三个功效）、宽敞充满阳光的舞蹈房Studio de Beaute，还有充满艺术气的咖啡馆salon de shu sanctuary。构筑艺术氛围：构筑艺术氛围：六本木艺术三角六本木艺术三角l六本木艺术三角（Roppongi Art Triangle）由Suntory美术馆（由东京Midtown引入）、国立新美术馆及森美术馆（六本木HILLS）组成。 Suntory 美术馆美术馆l以“生活中的美”为
17、主题定期举办日本画以及工艺品展TOKYO MIDTOWN DESIGN HUB将世界各地的CREATER情报整合，展开符合21世紀的NEW DESIGN。时装大师与建筑大师的精彩合作时装大师与建筑大师的精彩合作 21-21 DESIGN SIGHTl位于DESIGN WING，附近植满樱花树。时装设计大师三宅一生与建筑大师安藤忠雄交叉合作打造的美术馆，屋顶一大一 小的倒三角概念源自三宅一生以一块布创作的理念。从外观看，建筑物看似只有一层，但真正展示的空间却在地下；沿楼梯拾级而下，三角形的落地玻璃把自然光引进室内 。FUJI FILM SQUARE位于一层，划分为 “PHOTO IS”和“FUJ
18、I FILM PHOTO SALON”两个区域，定期举行各种主题的摄影作品展览。定位达成定位达成艺术餐饮 艺术生活服务艺术时尚服饰Lifestyle Artist艺术氛围艺术环境艺术活动MIDTOWN TOWERl东 京 Midtown 的象征建筑物。写字楼外，也有医疗中心及推广日本艺术的DESIGN HUB。l东京第二高建筑。l45-53楼是首度登陆东京的5星级酒店Ritz Carlton。房间号称全东京最大，而且居高临下，六本木景致一览无遗；天朗气清时，更可远眺富士山。 MIDTOWN TOWER大堂，木质格栅自外而内反复运用。Midtown logo变形的雕塑作品。写字楼内风格各异的走廊
19、消防设施和电控柜既符合法规又美观。典雅赋有艺术质感、格调一致的导示牌。桁架的运用：桁架的运用：PLAZAl最大特色是一个大型圆拱形网状天幕Big Canopy，空间感强，并设有大型电子屏幕；理想的休憩空间，当然少不了店铺和食肆。 营造绿色宽敞空间营造绿色宽敞空间l室外竹林与室内相呼应。l休憩的椅子自然少不了。l安田侃作品妙梦 注意与原有建筑的和谐统一40的绿化率的绿化率l安藤忠雄设计的庭院，彰显项目的主旨日本精神。开业一个月内（3.30-4.29），光顾408万人（日均13万）开业头三天（3.30-4.1），光顾55万人（日均18万人）大假期间（4.28-5.6），光顾150万人（日均17万人
20、）平日及休息日日均10-12万人。开业三个月总计光顾1112万人。Tokyo Midtown吸引力3.3.六本木新城六本木新城耗时17年，多位世界著名建筑大师参与设计的六本木新城，从都市综合体和建筑美学的角度来看，不能说不精彩。1993年开业至今已经吸引数亿人次光顾，俨然成为东京的旅游胜地，连东京电影节也在此举办。昔日的红灯区已经成为日本艺术圣地，不能说不成功。购物中心的确是趣味空间购物中心的确是趣味空间六本木Hills购物中心沿袭建筑大师捷得（Jerde）的南加州风格，构建出丰富多彩的空间和立面，尤其是应用大量石材，俨然成为妙趣横生的古堡。古堡情趣可举办大型活动的露天广场毗邻购物中心毛利庭园
21、（更像日本庭院）旁的朝日电视本部驻此，外加一FM电台加入，徒增传媒艺术风韵。就纯商业的角度来看，六本木Hills 好像是主要为写字楼和服务型公寓配套的购物中心，在许多方面还值得商榷。Hills Side人流动线看图似清晰，实际走起来往往迷失方向，原因可能在于：受综合体写字楼为主体的制约，店铺分布散乱，有见缝插针之嫌，200余间商铺和食肆想全找到将有些困难；每层均有出入口，购物通道中间居然没有商铺存在，造成顾客从主塔门中走出，易使两端铺位形成盲区。虽然导示系统相对完善，但初次逛起来往往找不到电梯或者想寻找的铺位。不同的意见第一次逛六本木新城的人，会被这个巨大的建筑物迷惑得不知所以。明明已经走到精
22、品长廊的尽头，突然发现拐角处又安静地开放着一家精致的时装店或者餐馆，然后，随着方向的转移，前面又是柳暗花明的一片休闲购物场所。人们刚刚在怨恨自己无法走出这个迷宫的时候，就被新发现的店铺吸引了过去，于是，超出预算地又多掏了几次腰包“回游性”是垂直设计的一个巧妙之处，传统的从这头到那头的双向长廊结构或者圆形结构，都能让消费者一眼望到目的地所在，从而心理上产生路途遥远的畏难情绪。而“回游”可以于无声处带你走遍商场的每一个角落。（上海一记者的论述） 4.在表参道享受大师的盛宴在表参道享受大师的盛宴l明治神宫表参道真是个神奇的地方，奢侈品和与奢侈品竞争的平价时尚比比皆是，建筑大师作品遍布：安藤忠雄、妹岛
23、和世、光井纯、川久保玲、伊东丰雄、青木淳、片山正通、畏研吾、Herzog Meuron.等等，其中有不少还是普立兹建筑奖的得奖者（可惜大多数本人均对不上号）。大概由于该新兴地区国际精品店进驻风潮，又有业主大力追捧，加上建筑大师于此相互较竞所致。l到表参道恰逢日落前，离开时已经华灯密布，正好见识“日场”和“夜场”的不同。国际名品商店街国际名品商店街东京表参道东京表参道CHANELl国内绝对一流，在此地则沦为“平庸”，不过黑、白、红三色的运用绝对一流。Diorl设计师：妹島和世、西澤立衛l2003年12月9日在此开设当时全球最大的一家Dior专卖店。 l其中最引人注目的限量商品是全世界限定30个的
24、DIOR STAR系列包。专卖店从女士服饰到化妆品还有难觅所谓男士DIOR HOMME一应俱全。 Dior晚上效果明显优于白天，灯光的“鬼斧”十分了得。Dior楼板内藏冷光源，柱位內退、加上大片落地玻璃后那神秘的半透光膜片，应该就是光影绚丽的关键。 DiorLED 制作的LOGO与灯饰浑然一体，橱窗也很别致，凸现Dior的时尚。 Dior具有珠光宝气时尚质感的正门。PRADA设计师Herzog Meuron轰动业界的作品。外形怎么看均有字母P、R、D、A的影子，简直就是PRADA的象征符号。PRADA不可思议的菱形窗，楼板断面也毫不掩飾地出现，简约的色调将窗墙合而为一。PRADA有如膜体般的玻
25、璃凸面，只有高技术能特制出如此大尺度的曲面。 PRADA各窗凸版玻璃厚度和曲率居然惊人的一致。 PRADA特制的钢构组件PRADA简约的线条。PRADA简约中透出商品的时尚。中央为电梯井，卖场绕电梯井环状布置，除地毯外，地材还有环氧树脂地坪漆，实属罕见。PRADA标新立异的正门。CartierCARTIER旗舰店，设计师光井純。光芒被其旁的旷世奇作PRADA旗舰店盖了过去。Cartier颇具特色的构件。Cartier与PRADA旗舰店的建筑风格达成了和谐对面的D&G则显得相形见绌Cartier灯饰效果还是相当不错。CartierTODS设计师伊東豐雄 。TODS以清水模板成功制成树枝意象窗棂，
26、每片玻璃的形状皆不相同，需要精密的计算，预制组装。（让我联想起中国的鸟巢奥体中心）TODS近瞻的感觉也不错，大气的商业展示效果与品牌形象契合TODS旁边的建筑的确非常碍眼了，电线没有埋地，有碍观瞻，这一点真不如沈阳。Louis Vuitton设计师青木淳。气派高挑的门厅（不惜牺牲商铺面积）。 Louis Vuitton全新的灯饰亮化图案（相比沈阳西武的巨大LV皮包模型显得有些俗气）。表参道HILLS设计师：安藤忠雄表参道之丘（Omotesando Hills）是在“同润会青山公寓”旧址上所进行的都市再开发计划，依地形坡度和榉树高度，层级而建。 表参道HILLS进驻了101个国际知名的名牌服饰，
27、首层沿街一侧均有橱窗，使店内精彩一目了然。表参道HILLS日落之前表参道HILLS日落之后表参道HILLS建筑内部为将地上和地下共六层楼挑高的构造，由于表参道是一个倾斜的腹地，因此建筑内的地面利用缓坡可以直上三层，动线十分清晰。全长约250米，为地上3层、地下3层的建筑，通过天井贯通，使狭长的“棺状”空间显得气势非凡。表参道HILLS电脑灯随着悠扬的音乐，制造出斑驳的影像，甚为高雅。表参道HILLS此项目的落成，与周边旗舰店相得益彰。UNITED COLORS OF BENETTON简约的直线条衬托出贝纳通色彩的张扬BURBERRY位于Hills中的独立商铺，同样的简约，钢构线条却与Burbe
28、rry经典线条相吻合，色彩避开已经让人厌烦的Yellow Label，这里有专供日本市场的女性Blue Label和男性Black Label系列。EMPORIO ARMANIEMPORIO ARMARNI的设计既有绅士感又具亲和力LOEWE和DONNAKARAN一黑一赫，同样的直线条，组合方法不同，既有区别又和谐，不像国内许多专卖店，片面追求风格各异反而显得有些凌乱。LOEWE玻璃体罩着的理石纹饰内的光源可以变换色彩，很是扎眼。CELINE突出应季变换的广告宣传画的简约设计。GUCCI风格与米兰的伊曼纽尔二世走廊店无异，不过省略了繁复的巴洛克饰纹FENDI木质箱体板的巧妙运用，不对称黑色门斗
29、，很有艺术的味道，大概是宣导自然的经典与现代艺术的完美结合。ANNIVERSAIRE品牌意译为周年庆典，以礼服及相关饰品和杂货为主，国内可能没有，门口的设计如同殿堂，门上橱窗的运用十分巧妙，不像沈阳卓展那样不符合视觉比例。MARINA RINALDI将MaxMara品牌所有特点和风格提升至另一个更豪华的客层-高贵成熟的女性。 充分利用“金角”的优势，大面积充分展示最新服装，最有赚钱价值的卖场内角，在外部得以展露，专为吸引喜欢张扬的富婆。由三井物产代理的New York品牌，高档皇家品味男女时装，美国以外仅在东京和汉城有售。这个1981年的老店目前竟然装饰成古堡形态。Paul StuartGAP
30、位于Hills街角的退台处理以及立面板的夸张运用，与品牌提倡的精神不谋而合：“GAP时尚无缝隙覆盖任何年龄任何人”Shu uemura运用黑色调于化妆品中，很大胆，也很典雅。SISLEY第一次看到这样的SISLEY店面，一反淑女形象，显现的是时尚DIY。MAX & Co.应用了国内用滥的铝面板，如果没有大面纹饰，只能为平庸之作Y-3照片是摄于今年5月份的他人之作，风格与品牌形象极其吻合，突出其休闲装也可以穿着于正式场合的理念。代表国际最高水平的店铺视觉设计Miu miu以突出裙体特点的模特造型。以孔雀衬托成衣裁剪得体的柔美曲线，注意模特的身姿。突出时尚bag的橱窗展示（表参道Hills首层）色
31、彩的大胆使用反能透出珠宝的华贵夺目大量和纸的堆砌使用，增加了异地品牌的亲和力化妆品形象展示，橘黄和白色的过渡恰到好处2007 D&G秋装诉求的是自然与反叛牛仔裤的展示可以这么做（表参道Hills首层）卖场灯光明暗处理手法高超谁说秋冬时装不能用冷光源展示，运用得当反而使服饰更酷。5.可借鉴的桁架Tokyo International Forum（东京国际会展堂Glass Bldg ）大跨距室內地沉式广场，完全采用透光性帷幕玻璃墙作为采光罩，充分吸收阳光辐射，达到室内照明和增温的节能功效。建筑形态远比穹形屋顶更丰富。大面积的消音隔柵，漆上橘色以减轻视觉上的冷感！ 简洁实用的钢构件。高难度张拉构件。
32、Glass Bldg可说是Truss(桁架)建筑的典范，将轻型钢、钢骨柱和拉力件集于一体。李祖原的台北101就是部分仿效之。6.其他点滴感受精益求精保洁员搽地的抹布清洗如新（东京商工所）。整洁的后场促销宣传品（亀有Ario）。银座三越2004-2007年2F布局和品牌组合每年调整一次，终获成功。符合购物学原理永旺在日本某地正在兴建的SC，盒状和街区状并存，靠一狭长的空中走廊连接。盒状与街区状混合体SC视卖场为买场，一切以满足顾客购物为出发点（伊势丹）。发自内心由衷的笑容是每个卖场人员的必修课（新宿伊势丹的笑颜自检镜）要想让顾客满意，首先必须让员工满意（Lumine女员工休息室）员工吸烟室中居然配备了电视和自动售卖机（Lumine）。匆匆不一 草草不尽 （沈阳千盛茂张晓宁于2007.10.22）
