房地产市场调查与研究

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1、第三章 房地产市场调查与研究本本章学习目的和要求：章学习目的和要求：1.1.了解市场调查研究的作用和原则了解市场调查研究的作用和原则2.2.熟熟悉悉房房地地产产市市场场调调研研程程序序，具具备备制制定定和和实实施施调调研研计计划划并并撰撰写写调调研研报报告告的的能能力。力。3.3.掌握房地产市场调研的主要内容。掌握房地产市场调研的主要内容。4.4.掌握房地产市场调研的基本方法。掌握房地产市场调研的基本方法。5.5.具备设计房地产市场调查问卷的能力。具备设计房地产市场调查问卷的能力。一、市场调查研究的作用一、市场调查研究的作用市场调查研究是市场营销的市场调查研究是市场营销的重要手段重要手段市场调

2、查研究是营销决策的市场调查研究是营销决策的基础基础第一节 房地产市场调查研究概述二、市场调查研究的一般原则准准确性原则确性原则时效性原则时效性原则全面性原则全面性原则针对性原则针对性原则创造性原则创造性原则三、房地产市场调查研究的误区轻视调研轻视调研轻信调研轻信调研盲目调研盲目调研 房地产市场调查的程序是房地产市场调查的程序是指从调查准备到调查结束全指从调查准备到调查结束全过程工作的先后次序。过程工作的先后次序。 通常，一项正式调查的全通常，一项正式调查的全过程一般分为：过程一般分为：调查准备、调查准备、调查实施以及分析总结调查实施以及分析总结三个三个阶段。阶段。第二节 房地产市场调查程序一、

3、准备阶段提出问题，明确目标提出问题，明确目标初步情况分析和非正式分析初步情况分析和非正式分析制定调查方案和工作制定调查方案和工作计划计划拟拟订调研计划书订调研计划书二、实施阶段建立调查组织建立调查组织收集第二手资料收集第二手资料收集第一手资料收集第一手资料三、分析和总结阶段数据的分析与解释数据的分析与解释编写调研报告编写调研报告总结反馈总结反馈房地产市场调研流程房地产市场调研流程城市调研流程城市调研流程专项调研流程专项调研流程实地调研阶段实地调研阶段调研准备阶段调研准备阶段报告写作阶段报告写作阶段城市调研流程城市调研流程城市调研又称为普查调研，是对某个城市的宏观城市调研又称为普查调研，是对某个

4、城市的宏观经济、产业结构、房地产发展水平等方面，分析经济、产业结构、房地产发展水平等方面，分析房地产现状及预测发展趋势，直观了解该城市的房地产现状及预测发展趋势，直观了解该城市的发展潜力。对企业的进驻与否提供依据，且可为发展潜力。对企业的进驻与否提供依据，且可为后期专项调研提供基础数据。后期专项调研提供基础数据。成立市场成立市场调研小组调研小组根据工作量，设立根据工作量，设立市场调研小组并确市场调研小组并确定小组人数，选出定小组人数，选出调研组长。调研组长。调研准备阶段调研准备阶段-为本次调研定向为本次调研定向了解本次调研的目的、需取得了解本次调研的目的、需取得的成果，确定调研方法及明确的成果

5、，确定调研方法及明确分工。并拟定调研计划。分工。并拟定调研计划。注：注：u计划应包括计划应包括预计调研时间、个人职责（区域、专预计调研时间、个人职责（区域、专项）项）等明确划分、调研方法、调研预期效果等。等明确划分、调研方法、调研预期效果等。调研准备阶段调研准备阶段-相关物料准备相关物料准备准备市调所需的地图、调查表格（包准备市调所需的地图、调查表格（包括项目简介表、问卷等）、照相机等。括项目简介表、问卷等）、照相机等。调研准备阶段调研准备阶段-基础信息收集基础信息收集在售房地产项目在售房地产项目大型已成社区大型已成社区城市基础信息城市基础信息调研准备阶段调研准备阶段（包括（包括人口结构、产业

6、结构、城市人口结构、产业结构、城市规划、经济水平、房地产发展规划、经济水平、房地产发展等）。等）。-按计划开展工作按计划开展工作需着重调查的方向有：需着重调查的方向有：政府机关政府机关（包括统计局、规划局、建设局等）（包括统计局、规划局、建设局等）、在售楼盘在售楼盘、已成小区已成小区、商业中心商业中心等。等。实地调研阶段实地调研阶段在售楼盘调查在售楼盘调查大型厂矿企业调查大型厂矿企业调查商业中心调查商业中心调查行政机关调查行政机关调查已成社区调查已成社区调查具具体体工工作作包包括括实地调研阶段实地调研阶段-及时、详尽记录信息及时、详尽记录信息调研人员在进行调研时尽可能详细纪调研人员在进行调研时

7、尽可能详细纪录楼盘或相关信息，与被调研者建立录楼盘或相关信息，与被调研者建立良好的人际关系，为今后数据、信息良好的人际关系，为今后数据、信息支持作铺垫。支持作铺垫。实地调研阶段实地调研阶段-初步确定报告框架初步确定报告框架当天工作结束后小组全体成员应立即当天工作结束后小组全体成员应立即整理各自掌握的调研信息，总结调研整理各自掌握的调研信息，总结调研中存在的问题并找到解决方法，并初中存在的问题并找到解决方法，并初步讨论报告写作思路。步讨论报告写作思路。实地调研阶段实地调研阶段-周期性工作周期性工作对于普查调研，应进行周期性工作。具对于普查调研，应进行周期性工作。具体周期根据城市不同而定（如半个月

8、、体周期根据城市不同而定（如半个月、一个月、一个季度等），调研所获得信一个月、一个季度等），调研所获得信息应及时输入数据库，予以信息更新。息应及时输入数据库，予以信息更新。实地调研阶段实地调研阶段1 1、确立报告写作思路、确立报告写作思路、模式及框架模式及框架。3 3、初稿完成后进行审、初稿完成后进行审阅，并提出修改建议。阅，并提出修改建议。2 2、报告写作，进行资料、报告写作，进行资料整理、录入。整理、录入。4 4、完成报告。、完成报告。报告写作阶段报告写作阶段专项调研专项调研是通过对项目及周边信息的收是通过对项目及周边信息的收集、统计并进行分析，提供真实市场情集、统计并进行分析，提供真实市

9、场情况、项目可操作性、风险性，使项目能况、项目可操作性、风险性，使项目能更准确的定位、操作。更准确的定位、操作。实地调研阶段实地调研阶段调研准备阶段调研准备阶段报告写作阶段报告写作阶段专项调研流程专项调研流程根据工作量及紧迫性，设立市场调研根据工作量及紧迫性，设立市场调研小组，选出调研组长，并确定小组人小组，选出调研组长，并确定小组人数。数。-成立市场调研小组成立市场调研小组调研准备阶段调研准备阶段认识本次调研的目的、需取得认识本次调研的目的、需取得的成果，确定调研方法及明确的成果，确定调研方法及明确分工。并拟定调研计划。分工。并拟定调研计划。-为本次调研定向为本次调研定向调研准备阶段调研准备

10、阶段u 进行经费预算进行经费预算-相关物料准备相关物料准备u 准备市调所需的地图、调查表准备市调所需的地图、调查表格、照相机等。格、照相机等。调研准备阶段调研准备阶段项目发展商基础信息（包括公司规模、实力、项目发展商基础信息（包括公司规模、实力、曾运作过的项目等）。曾运作过的项目等）。-基础信息收集基础信息收集有关项目的基础信息（项目位置、发展商前期定位）有关项目的基础信息（项目位置、发展商前期定位）项目所在城市基础信息（包括人口结构、产业项目所在城市基础信息（包括人口结构、产业结构、城市规划、经济发展水平、房地产发展水结构、城市规划、经济发展水平、房地产发展水平等）。平等）。调研准备阶段调研

11、准备阶段-项目地块调研项目地块调研抵达目的城市后，前往项目所在地进行实地抵达目的城市后，前往项目所在地进行实地调研。调研。（途中需观察沿路交通、经济、在售楼盘、（途中需观察沿路交通、经济、在售楼盘、地块等情况，为开展调研提供准备）地块等情况，为开展调研提供准备）对地块的调研包括对地块的调研包括地块形状、土质地块形状、土质、目前地、目前地上上建筑物、坡度建筑物、坡度等。等。实地调研阶段实地调研阶段-按计划开展工作按计划开展工作需着重调查的方向有：政府机关（包括需着重调查的方向有：政府机关（包括统计局、规划局、建设局等）、在售楼统计局、规划局、建设局等）、在售楼盘、已成小区、商业中心等。盘、已成小

12、区、商业中心等。具体工作包括具体工作包括：实地调研阶段实地调研阶段1 1地块附近调查地块附近调查2 2地块所在区域调查地块所在区域调查3 3整体城市调查整体城市调查此区域的调查为项目调查重点，主要包括此区域的调查为项目调查重点，主要包括地块周边道路交通、商业氛围、常住人口地块周边道路交通、商业氛围、常住人口结构、区域在城区的位置、周边厂矿企业结构、区域在城区的位置、周边厂矿企业状况、在售项目、已成小区等，生活配套状况、在售项目、已成小区等，生活配套包括医院、学校、超市、商场等。包括医院、学校、超市、商场等。-地块附近调查地块附近调查注：u地块附近是专项调研的重点地块附近是专项调研的重点，通过对

13、周边信息的收集、，通过对周边信息的收集、分析，更有助于认识项目，做产品建议时更有针对性。分析，更有助于认识项目，做产品建议时更有针对性。实地调研阶段实地调研阶段-地块所在区域调查地块所在区域调查u区域政府部门（主要是所在区区域政府部门（主要是所在区域居委会、村域居委会、村 委会等），了解委会等），了解区域人口、收入、从业、经济发区域人口、收入、从业、经济发展等基础情况。展等基础情况。u区域商业中心，大型生活配套。区域商业中心，大型生活配套。u在售楼盘，大型已成社区。在售楼盘，大型已成社区。此区域一般按经济此区域一般按经济发展状况或区级行发展状况或区级行政划分，需要调查政划分，需要调查方向包括：

14、方向包括：注：u此阶段调查可通过对基础信息的分析，了解该区域的定位、档次，为项目定位提供依据。实地调研阶段实地调研阶段l城区商业中心，调查商业中心的消费水平、消费人城区商业中心，调查商业中心的消费水平、消费人群、地理位置等情况。群、地理位置等情况。l城区大型在售项目及大型已成熟社区。城区大型在售项目及大型已成熟社区。-整体城市调查整体城市调查主要方主要方向包括：向包括：l政府部门（包括规划局、统计局、建设局等），了解政府部门（包括规划局、统计局、建设局等），了解整个城市的经济状况及项目周边经济发展、未来规划整个城市的经济状况及项目周边经济发展、未来规划。l城市大型企事业单位，了解各单位从业人员

15、结构城市大型企事业单位，了解各单位从业人员结构（人口、性别、教育、收入水平等）。（人口、性别、教育、收入水平等）。注：u对整个城市的调查需从多角度进行了解，通过城市结构划分、规划、经济指标等了解项目发展方向并更能准确定位。实地调研阶段实地调研阶段在进行调研时尽可能详细纪录楼盘或相关在进行调研时尽可能详细纪录楼盘或相关信息，与被调研者建立良好的人际关系，信息，与被调研者建立良好的人际关系，方便为后期数据、信息取得支持。方便为后期数据、信息取得支持。注：注：u通常在调研中有部分信息调查不全，或后期需要更新，通过通常在调研中有部分信息调查不全，或后期需要更新，通过建立的人际关系可以方便对今后工作的支

16、持。建立的人际关系可以方便对今后工作的支持。-及时、详尽记录信息及时、详尽记录信息实地调研阶段实地调研阶段2 2、根据职责分工，、根据职责分工，报告写作，进行资报告写作，进行资料整理、录入，并料整理、录入，并辅助写作。辅助写作。3 3、初稿完成后进行审、初稿完成后进行审阅，并提出修改建议。阅，并提出修改建议。4 4、完成报告。、完成报告。1 1、确立报告写作思路、模、确立报告写作思路、模式及框架。式及框架。报告写作阶段报告写作阶段市场调研的结果一般都是通过报告形式表现出来，市场调研的结果一般都是通过报告形式表现出来，报告应由整个小组共同完成。报告应由整个小组共同完成。信息查询可通过网络、报纸、

17、年鉴、档案等多种途信息查询可通过网络、报纸、年鉴、档案等多种途径。径。已成社区的调查在市场调研中有很重要的作用，通已成社区的调查在市场调研中有很重要的作用，通过二手房价格、入住率、入住人口结构等方面更能真过二手房价格、入住率、入住人口结构等方面更能真实反映当地房地产市场现状。实反映当地房地产市场现状。小小 结结在市场调研阶段，需注意：在市场调研阶段，需注意：房地产调研报告撰写房地产调研报告撰写 一切经济行为都是建立在市场之上，房地产也不例外。一切经济行为都是建立在市场之上，房地产也不例外。房地产开发的流程为：地块的招排挂房地产开发的流程为：地块的招排挂开发商拿地开发商拿地产品规划设计产品规划设

18、计项目开工建设项目开工建设项目销（预）售项目销（预）售房屋交付房屋交付物业管理。物业管理。任何一个环节都无法脱离市场，因为市场信息能对我任何一个环节都无法脱离市场，因为市场信息能对我们的决策指引方向。从市场现状分析市场目前的供求关们的决策指引方向。从市场现状分析市场目前的供求关系、客户偏好了解产品的发展方向、再通过综合分析判系、客户偏好了解产品的发展方向、再通过综合分析判断市场走向。断市场走向。由此可以看出市场信由此可以看出市场信息的重要性，可以说息的重要性，可以说市场调研是房地产业市场调研是房地产业的先行兵的先行兵。目前，我。目前，我们的们的市场调研报告主市场调研报告主要为以下几个环节服要为

19、以下几个环节服务务服务环节服务环节公司通过调研报告所提供的信息，判断该公司通过调研报告所提供的信息，判断该城市的成熟程度，决定是否进驻。城市的成熟程度，决定是否进驻。开发公司往往拥有政府部门提供的宏观信开发公司往往拥有政府部门提供的宏观信息，但对于微观方面则需要策划公司进行市息，但对于微观方面则需要策划公司进行市场调研。此外，策划公司有比较系统的评估场调研。此外，策划公司有比较系统的评估系统，可对甲方项目进行风险评估。系统，可对甲方项目进行风险评估。房地产的销售环节同样需要市场调研报告房地产的销售环节同样需要市场调研报告的支持，通过对市场信息的分析判断，制定的支持，通过对市场信息的分析判断，制

20、定出更加准确的营销策略。出更加准确的营销策略。xxxx公司公司开发企业开发企业策划部门策划部门市场调研报告并非是简单的数据罗列，市场调研报告并非是简单的数据罗列，应在报告写作前甚至调研开始前明确应在报告写作前甚至调研开始前明确本次报告的写作目的，对方对信息的本次报告的写作目的，对方对信息的要求是什么，有针对性的进行写作要求是什么，有针对性的进行写作 明确调研报告写作目的后，我们将明确调研报告写作目的后，我们将对市场调研所采样的信息进行整理、对市场调研所采样的信息进行整理、加工，进行报告写作。加工，进行报告写作。需要重点说明的是：需要重点说明的是：写作须知写作须知第一章第一章 * *城市概况城市

21、概况第二章第二章 * *城市经济城市经济第三章第三章 * *城市规划城市规划第四章第四章 房地产发展房地产发展第五章第五章 区域住宅市场基本特点区域住宅市场基本特点第六章第六章 区域市场专向分析区域市场专向分析（有针对性选择本章）（有针对性选择本章）第七章第七章 客户问卷调查分析客户问卷调查分析第八章第八章 本项目分析本项目分析第九章第九章 项目建议项目建议序言序言基本框架基本框架主要起到开篇引入的作用。用大家比较感兴主要起到开篇引入的作用。用大家比较感兴趣或最为关心的话题，引出全篇报告，一般趣或最为关心的话题，引出全篇报告，一般都要与房产、与本项目有直接关系。如果没都要与房产、与本项目有直接

22、关系。如果没有找到此类话题，不能够很好的切入报告，有找到此类话题，不能够很好的切入报告，则此序言部分可以省略。则此序言部分可以省略。内容包括：内容包括：调查的调查的目的目的，调查的，调查的组织组织及具体及具体实施方案实施方案。序言序言 主主要要内内容容人文人文一、一、*城市概况城市概况小结小结交通架构（附主要路线图）交通架构（附主要路线图）教育教育行政划分（附区划图行政划分（附区划图）概况概述概况概述人口数量、外来人口数量、人口密度人口数量、外来人口数量、人口密度位置位置 、面积、环境、气候、地形、地貌特点等要素，描述城市、面积、环境、气候、地形、地貌特点等要素，描述城市的显著特点。的显著特点

23、。尽可能要包括各行政区域的基本情况。尽可能要包括各行政区域的基本情况。教育系统构成；大、中、小学校数量及分布；整体或教育系统构成；大、中、小学校数量及分布；整体或人均教育水平等。人均教育水平等。1 1、概况概述、概况概述一、一、*城市概况城市概况2 2、行政划分（附区划图）、行政划分（附区划图）3 3、人文、人文4 4、教育、教育5 5、交通架构（附主要交通线路图）、交通架构（附主要交通线路图）公交系统公交系统（线路、车辆、日运旅客数量、出租车运营公司及车辆等数值说明）（线路、车辆、日运旅客数量、出租车运营公司及车辆等数值说明）铁路系统铁路系统（线路、年运旅客数量、（线路、年运旅客数量、城市交

24、通作用等方面）城市交通作用等方面）高速公路高速公路（公路构架、公路通车里程、（公路构架、公路通车里程、公路密度、城市交通作用等）公路密度、城市交通作用等）港口港口（航线、吞吐量（航线、吞吐量）机场机场（机场建设标准、承载量（机场建设标准、承载量）一、一、*城市概况城市概况要起到承上启下的作用，因此，要用尽量简单的话要起到承上启下的作用，因此，要用尽量简单的话语将以上各点穿线，但要准确的描述出城市的显著语将以上各点穿线，但要准确的描述出城市的显著特点，最好能引出第二章的经济状况。特点，最好能引出第二章的经济状况。6 6、小结、小结一、一、*城市概况城市概况二、二、*城市经济城市经济企业名企业名称

25、称公司主公司主营项目营项目名称名称公司主公司主营项目营项目综述城市经济发展情况，包括综述城市经济发展情况，包括GDPGDP总值，突出产总值，突出产业等。业等。 附图附图 近几年城市近几年城市GDPGDP的图的图 例举例举 重点创收企业重点创收企业2 2、特色产业描述、特色产业描述主要辅证三产结构的变化发展情况，主要描写主要辅证三产结构的变化发展情况，主要描写项目所在区域的经济支撑产业，有助于房地产项目所在区域的经济支撑产业，有助于房地产开发性质以及定位等方面的分析。开发性质以及定位等方面的分析。二、二、*城市经济城市经济3 3、人均生活水平、人均生活水平区域市场购买力区域市场购买力的主要支撑点

26、。的主要支撑点。1 1、产业结构、产业结构 附图附图 近几年近几年产业结构的变化图，产业结构的变化图，就图给予分析就图给予分析某市的恩格尔系数为某市的恩格尔系数为 % %，属于，属于 富裕富裕/ /贫困贫困 地区，其房地产方面地区，其房地产方面4 4、城市居民的消费结构、城市居民的消费结构 附图附图 如：如：二、二、*城市经济城市经济主要分析该城市的经济发展水平、经济主要分析该城市的经济发展水平、经济结构、购买力水平等，根据城市经济判结构、购买力水平等，根据城市经济判断房地产业的发展环境及前景。断房地产业的发展环境及前景。5 5、小结、小结二、二、*城市经济城市经济以下是分析未来城市发展方向的

27、宏观参考，更以下是分析未来城市发展方向的宏观参考，更有助于本项目的市场定位。具体写作时仍然要有助于本项目的市场定位。具体写作时仍然要图文并茂，同时注意筛选与本项目有关的规划。图文并茂，同时注意筛选与本项目有关的规划。1 1、城市总体规划、城市总体规划2 2、经济规划、经济规划3 3、市政规划、市政规划4 4、市政规划房产规划、市政规划房产规划5 5、本项目所在区域的规划、本项目所在区域的规划6 6、小结、小结三、三、*城市规划城市规划城城 市市 规规 划划 包包 括括通过上述规划了解本城市的定位、发展方向，通过上述规划了解本城市的定位、发展方向，结合城市整体规划及项目所在区域规划，结合城市整体

28、规划及项目所在区域规划，判断判断项目预期发展潜力项目预期发展潜力。6 6、小结、小结三、三、*城市规划城市规划3 3、本年度以来市场分析、本年度以来市场分析2 2、上年度市场分析、上年度市场分析1 1、发展历程、发展历程主要描写本项目所在城主要描写本项目所在城市的房地产发展史，以市的房地产发展史，以及未来的房地产发展预及未来的房地产发展预期。期。四、房产市场发展四、房产市场发展包括城市和项目包括城市和项目所在区域的二手所在区域的二手房成交情况，如；房成交情况，如；价格、成交面积、价格、成交面积、成交数量等方面，成交数量等方面，以及对商品房市以及对商品房市场的影响。场的影响。安居工程安居工程的总

29、体规的总体规划，完成划，完成时间及规时间及规模等，分模等，分析其对商析其对商品房市场品房市场的冲击。的冲击。此部分此部分内容直接内容直接反映市场反映市场供求关系，供求关系，是分析中是分析中的重点。的重点。包括城市和项包括城市和项目所在区域的目所在区域的商品房市场的商品房市场的均价、增幅以均价、增幅以及原因分析等及原因分析等2 2、上年度市场分析、上年度市场分析2.1 2.1 价格价格2.2 2.2 房地产投房地产投资情况资情况2.3 2.3 新开工结新开工结构构2.4 2.4 房产供求房产供求2.5 2.5 安居工程安居工程2.6 2.6 二手二手房市场房市场四、房产市场发展四、房产市场发展1

30、 1、城区总述、城区总述总述城区地产开发总述城区地产开发状况状况3 3、在售楼盘情况、在售楼盘情况3.1 3.1 项目简介项目简介3.2 3.2 楼盘户型价格分析楼盘户型价格分析3.3 3.3 楼盘配套分析楼盘配套分析3.4 3.4 楼盘定位分析楼盘定位分析3.5 3.5 楼盘营销策略分析楼盘营销策略分析3.6 3.6 楼盘广告投放分析楼盘广告投放分析4 4、小结、小结2 2、成熟小区情况统计、成熟小区情况统计分析分析2.1 2.1 部分成熟小区建筑部分成熟小区建筑形式及入住情况采样形式及入住情况采样2.2 2.2 部分成熟小区价格部分成熟小区价格及户型采样及户型采样五、住宅市场基本特点五、住

31、宅市场基本特点五、住宅市场基本特点五、住宅市场基本特点名称名称规模规模建筑形式建筑形式建成年代建成年代居住群体居住群体入住率入住率2.1 2.1 部分成熟小区建筑形式及入住情况采样部分成熟小区建筑形式及入住情况采样2 2、成熟小区情况统计分析、成熟小区情况统计分析名称名称面积面积主力户型主力户型售价售价租金租金2.2 2.2 部分成熟小区价格及户型采样部分成熟小区价格及户型采样名称名称开发商开发商占地面积占地面积规划面积规划面积 容积率容积率绿化率绿化率建筑形式建筑形式3.1 3.1 项目简介项目简介3.2 3.2 楼盘户型价格分析楼盘户型价格分析3 3、在售楼盘情况、在售楼盘情况五、住宅市场

32、基本特点五、住宅市场基本特点名称名称面积范围面积范围主力户型主力户型装修装修单价范围单价范围总价范围总价范围3.3 3.3 楼盘配套分析楼盘配套分析名称名称内部配套内部配套外部配套外部配套3 3、在售楼盘情况、在售楼盘情况名称名称定位定位客源客源3.4 3.4 楼盘定位分析楼盘定位分析五、住宅市场基本特点五、住宅市场基本特点名称名称项目分期项目分期阶段性策略阶段性策略3.5 3.5 楼盘营销策略分析楼盘营销策略分析名称名称广告投放途径广告投放途径策略及效果分析策略及效果分析3.6 3.6 楼盘广告投放分析楼盘广告投放分析1 1、城市商业市场专向分析、城市商业市场专向分析1.2 1.2 上年度商

33、业地产上年度商业地产市场年度供应量及市场市场年度供应量及市场状况盘点状况盘点商业供给量状况分析商业供给量状况分析各城区城销售比较各城区城销售比较六、住宅市场专项分析六、住宅市场专项分析1.1 1.1 总体商业市场动总体商业市场动量变化以及需求趋势量变化以及需求趋势商业消费及需求市场商业消费及需求市场特点分析特点分析1.3 1.3 城区整体商业环境分析城区整体商业环境分析城区域商业环境分析城区域商业环境分析商业氛围商业氛围商业设施的规模和档次商业设施的规模和档次商业设施的规划设计商业设施的规划设计商品的种类和档次商品的种类和档次消费群的构成消费群的构成位置位置 路路建筑面积建筑面积开业时间开业时

34、间售价售价主力户型主力户型商业经营规划商业经营规划物业管理相关收费物业管理相关收费卖点卖点优惠政策优惠政策其它其它备注备注个案分析个案分析六、住宅市场专项分析六、住宅市场专项分析名称名称规模规模容积率容积率绿化率绿化率 建筑形式建筑形式 面积范围面积范围 价格价格2.12.1现有在售别墅项目汇总统计现有在售别墅项目汇总统计2 2、别墅专项分析、别墅专项分析六、住宅市场专项分析六、住宅市场专项分析2.2 2.2 区域别墅项目特点分析区域别墅项目特点分析建筑形式建筑形式户型面积户型面积小区建筑参数小区建筑参数价格价格小区景观分析小区景观分析小区内部配套小区内部配套别墅建筑特点别墅建筑特点户型特点户

35、型特点别墅定位别墅定位会根据项目不同情况设计问卷调查内容，访会根据项目不同情况设计问卷调查内容，访问完成后对各项进行统计，并根据统计结果说问完成后对各项进行统计，并根据统计结果说明问题。分析时要根据问卷的内容对提出问题明问题。分析时要根据问卷的内容对提出问题进行分类，部分相关联项要进行分类总结。进行分类，部分相关联项要进行分类总结。七、客户问卷调查分析七、客户问卷调查分析1 1、项目地理位置及物理环境分析、项目地理位置及物理环境分析位置位置 区位区位总用地面积总用地面积总建筑面积总建筑面积规划性质规划性质容积率容积率建筑覆盖率建筑覆盖率绿地率绿地率室外停车位室外停车位别墅总栋数别墅总栋数1.3

36、 1.3 地块环境总体特点的描述地块环境总体特点的描述1.21.2地块物理条件地块物理条件地块形状地块形状地块角度地块角度地块高度地块高度地基状况地基状况“ 地块地块”地理位置及经济指标地理位置及经济指标八、本项目分析八、本项目分析距距离离衡量内容衡量内容理想状态理想状态现现状状评评分分权权重重得得分分1515分分钟钟步步行行活活动动范范围围公交车公交车7 7辆，可达市内主要功能区辆，可达市内主要功能区便民购物场所便民购物场所超市、市场距离千米以上超市、市场距离千米以上银行、邮局银行、邮局必要的银行、邮政设施必要的银行、邮政设施医疗机构医疗机构小区周围，中等规模值得信赖小区周围，中等规模值得信

37、赖学校学校中、小学齐备。中、小学齐备。 幼儿园幼儿园正规、大型双语幼儿园正规、大型双语幼儿园餐厅餐厅一定规模的中高档餐饮群一定规模的中高档餐饮群广场广场休闲场所距离适中休闲场所距离适中1515分分钟钟车车程程活活动动范范围围大型购物、休闲大型购物、休闲区区大型休闲、购物中心场所大型休闲、购物中心场所 功能服务区功能服务区高档酒店（高档酒店（4 4星）、美食街、电星）、美食街、电信大厅信大厅银行、邮政银行、邮政多家银行业务办公厅、邮局多家银行业务办公厅、邮局大型医院大型医院大型医院，值得信赖大型医院，值得信赖学校学校有重点中小学校有重点中小学校书城书城大型书城、图书馆大型书城、图书馆体育活动中心

38、体育活动中心大型体育活动中心大型体育活动中心主要市政职能部主要市政职能部门门主要市政职能部门基本齐全主要市政职能部门基本齐全2 2、项目配套分析、项目配套分析注：注：权重及评分标准根据常规的消费权重及评分标准根据常规的消费者抽样调查统计所得；需要时会者抽样调查统计所得；需要时会根据项目不同情况，确定目标消根据项目不同情况，确定目标消费群后，做针对性调查。费群后，做针对性调查。结合表格和打分情况进行分析结合表格和打分情况进行分析评分标准：评分标准：5 5达到理想状态达到理想状态; ;4 4高于正常水平；高于正常水平；3 3正常水平正常水平; ;2 2低于正常水平；低于正常水平；1 1远低于正常水

39、平远低于正常水平八、本项目分析八、本项目分析3 3、项目、项目SWOTSWOT分析分析S S、优势、优势W W、劣势、劣势O O、机会、机会T T、威胁、威胁八、本项目分析八、本项目分析定位定位目标客户人群目标客户人群小区规划小区规划景观规划景观规划产品设计产品设计配套设施配套设施销售策略销售策略广告投放广告投放1 1、整体建议、整体建议内容包括：根据机会点，内容包括：根据机会点，总述小区整体规划、产总述小区整体规划、产品、总价款、目标客户品、总价款、目标客户群体等的综述。群体等的综述。2 2、具体建议、具体建议九、本项目建议九、本项目建议一、市场环境调研一、市场环境调研（一）（一）宏观环境调

40、研宏观环境调研第三节 房地产市场调研的主要内容经经济环境济环境政策环境政策环境人口环境人口环境 （二） 区域环境调研 指对项目所在区域的指对项目所在区域的城市规划、景观、交通、人口城市规划、景观、交通、人口构成、就业中心、商圈等区位构成、就业中心、商圈等区位条件进行分析，对项目地块所条件进行分析，对项目地块所具有的区位价值进行判断。具有的区位价值进行判断。房地产区域调研常用术语房地产区域调研常用术语区位区位指为某种经济、政治、社会活动所占据的场指为某种经济、政治、社会活动所占据的场所，在某一城市（地区）中所处的空间位置。所，在某一城市（地区）中所处的空间位置。板块板块指楼盘相对集中开发的城市区

41、域，沿交通干指楼盘相对集中开发的城市区域，沿交通干线居多。线居多。商圈商圈零售学用语，指优先选择到某商店或商业聚零售学用语，指优先选择到某商店或商业聚集中心消费的顾客分布区域范围。商圈一般按层集中心消费的顾客分布区域范围。商圈一般按层次分为核心商圈（离消费地最近，吸纳总量次分为核心商圈（离消费地最近，吸纳总量50%-50%-80%80%顾客的范围）、次级商圈（吸纳顾客的范围）、次级商圈（吸纳15%-25%15%-25%顾客顾客的范围）、边缘或辐射商圈（吸纳的范围）、边缘或辐射商圈（吸纳5%-25%5%-25%顾客的顾客的范围范围) )。商业中心商业中心与商业功能区同义，与通俗的与商业功能区同义

42、，与通俗的“商圈商圈”称法接近，一般分市级、区级、称法接近，一般分市级、区级、社区、邻里四级。社区、邻里四级。地段地段传统商业中心的商户以街道、马路、传统商业中心的商户以街道、马路、干道两侧分布为主，因此商圈、商业中心干道两侧分布为主，因此商圈、商业中心可再细分为某一地段。可再细分为某一地段。节点节点指观察者步行进出、经过的集中焦指观察者步行进出、经过的集中焦点，基本上是交叉口、交通转换处、十字点，基本上是交叉口、交通转换处、十字路口、建筑形态的变换点等，它们从某种路口、建筑形态的变换点等，它们从某种功能或建筑特征的集聚、浓缩中获取重要功能或建筑特征的集聚、浓缩中获取重要性。商业地段常以休闲广

43、场、餐饮美食城、性。商业地段常以休闲广场、餐饮美食城、电影院、交通广场、著名地标式建筑作为电影院、交通广场、著名地标式建筑作为节点。节点。地标地标与节点构成城市空间或商与节点构成城市空间或商业中心另一类参照点，观察者一业中心另一类参照点，观察者一般不能进入内部，仅有外在主观、般不能进入内部，仅有外在主观、仰视、眺望的视觉接触，如超高仰视、眺望的视觉接触，如超高层公共建筑、钟楼、塔顶、广告层公共建筑、钟楼、塔顶、广告招牌、山顶。招牌、山顶。商圈市场调研的内容商圈市场调研的内容1.1.商圈范围，业态业种构成，大致比例关系、商户总商圈范围，业态业种构成，大致比例关系、商户总量、商品种类、品质、产地、

44、品牌，重点商户经量、商品种类、品质、产地、品牌，重点商户经营概貌。营概貌。2.2.商业竞争趋势。商业竞争趋势。3.3.客流量、购物消费者特征（年龄、性别、职业、来客流量、购物消费者特征（年龄、性别、职业、来源、目的）、消费欲望与消费水平。（瞬间顾客源、目的）、消费欲望与消费水平。（瞬间顾客密度、收银台排队长度、结伙人数、客单价、提密度、收银台排队长度、结伙人数、客单价、提袋率、关联消费宽度、可停留时间）。袋率、关联消费宽度、可停留时间）。4.4.路街条数、长度、宽度、建筑层数、风格、新旧度、路街条数、长度、宽度、建筑层数、风格、新旧度、代表性商铺门面宽度、进深、代表性商铺门面宽度、进深、净空，

45、建筑外立面广告牌、霓虹灯、街灯、路面用材、净空，建筑外立面广告牌、霓虹灯、街灯、路面用材、绿化、小品等装饰度，主要节点的功能构成、空绿化、小品等装饰度，主要节点的功能构成、空间间距，路街步行、购物、休闲的舒适度、安全间间距，路街步行、购物、休闲的舒适度、安全度、趣味性。度、趣味性。5.5.交通干道及出入口，消费者基本交通工具，交通线交通干道及出入口，消费者基本交通工具，交通线及快速交通线对外连接区域，停车场数量、泊位及快速交通线对外连接区域，停车场数量、泊位及其可观性、便利性，机动车辆秩序及对行人的及其可观性、便利性，机动车辆秩序及对行人的干扰性。干扰性。6.6.商圈内写字楼、酒店、娱乐、医院

46、、文教、公园、商圈内写字楼、酒店、娱乐、医院、文教、公园、景点、政府机关、重点住宅楼群等相关机构数量、景点、政府机关、重点住宅楼群等相关机构数量、档次、服务对象、经营状况与购物消费场所的关档次、服务对象、经营状况与购物消费场所的关联度。联度。7.7.商圈商用物业供求与租售概况（单价商圈商用物业供求与租售概况（单价水平及走势、租售比例、付款方式、水平及走势、租售比例、付款方式、空置率等）。空置率等）。8.8.在建、拟建大型商用物业项目，城建在建、拟建大型商用物业项目，城建规划重点，街区改造和重点扶持对象，规划重点，街区改造和重点扶持对象，政府管治水平等。政府管治水平等。（三） 项目微观环境调研1

47、.1.对项目的用地现状及开发条件进对项目的用地现状及开发条件进行分析行分析2.2.对项目所在地的周边环境进行分对项目所在地的周边环境进行分析析 3.3.对项目的对外联系程度、交通组对项目的对外联系程度、交通组织等进行分析织等进行分析 二、房地产消费者市场调研 房地产消费者市场调研主要是房地产房地产消费者市场调研主要是房地产消费者需求调研，以及关于消费者的构成消费者需求调研，以及关于消费者的构成的市场调研。的市场调研。 房地产消费者市场调研主要包房地产消费者市场调研主要包括内容：括内容： 1. 1.房地产消费者市场调研房地产消费者市场调研 2. 2.房地产消费动机市场调研房地产消费动机市场调研

48、3. 3.房地产消费行为市场调研房地产消费行为市场调研1.1.房地产消费者市场调研房地产消费者市场调研 房地产消费者市场调研，主要是调研房地产消费者房地产消费者市场调研，主要是调研房地产消费者的数量及其构成，主要包括：的数量及其构成，主要包括：（1 1）消费者对某类房地产的总需求量及其饱和点、）消费者对某类房地产的总需求量及其饱和点、房地产市场需求发展趋势；房地产市场需求发展趋势；（2 2）房地产现实与潜在消费者的数量与结构，如地）房地产现实与潜在消费者的数量与结构，如地区、年龄、民族特征、性别、文化背景、职业、区、年龄、民族特征、性别、文化背景、职业、宗教信仰等；宗教信仰等；（3 3）消费者

49、的经济来源和经济收入水平；）消费者的经济来源和经济收入水平；（4 4）消费者的实际支付能力；）消费者的实际支付能力；（5 5）消费者对房地产产品质量、价格、服务等方面）消费者对房地产产品质量、价格、服务等方面的要求和意见等。的要求和意见等。 例：例：商业地产消费者市场调查问卷商业地产消费者市场调查问卷2.2.房地产消费动机市场调研房地产消费动机市场调研 房地产消费动机就是为满足一定的需要，房地产消费动机就是为满足一定的需要，而引起人们购买房地产产品的愿望和而引起人们购买房地产产品的愿望和意念。意念。3.3.房地产消费行为市场调研房地产消费行为市场调研 房地产消费行为是房地产消费者在实际房地产消

50、费过房地产消费行为是房地产消费者在实际房地产消费过程中所表现出的购买模式和习惯，主要是指：程中所表现出的购买模式和习惯，主要是指：（1 1）消费者购买房地产商品的数量及种类；）消费者购买房地产商品的数量及种类；（2 2）消费者对房屋设计、价格、质量及位置的要求；）消费者对房屋设计、价格、质量及位置的要求；（3 3）消费者对本企业房地产商品的信赖程度和印象；）消费者对本企业房地产商品的信赖程度和印象；（4 4）房地产商品购买行为的主要决策者和影响者情）房地产商品购买行为的主要决策者和影响者情况等。况等。三、竞争楼盘调研 竞争性楼盘分为两种情形：一类是与所在项竞争性楼盘分为两种情形：一类是与所在项

51、目处在目处在同一区域同一区域的楼盘；另一类是的楼盘；另一类是不同区域不同区域但定位相似但定位相似的楼盘。的楼盘。 竞争楼盘调研包括对这些楼盘进行营销竞争楼盘调研包括对这些楼盘进行营销策略组合的调查与分析，包括：产品、价格、策略组合的调查与分析，包括：产品、价格、广告、销售推广和物业管理等方面。广告、销售推广和物业管理等方面。（一）产（一）产 品品1.1.区位区位 地点位置、交通条件、区域特征、发展规地点位置、交通条件、区域特征、发展规划、周边环境划、周边环境2.2.产品特征产品特征 建筑参数、面积户型、装修标准、配套设建筑参数、面积户型、装修标准、配套设施、绿化率施、绿化率3.3.公司组成公司

52、组成 一个楼盘主要的营运公司是开发商、设计一个楼盘主要的营运公司是开发商、设计单位、承建商和物业管理公司。单位、承建商和物业管理公司。4.4.交房时间交房时间北-4东原香山A A、整体规划及面积配比、整体规划及面积配比产品形态面积数量比率院落别墅1743216%联排临主干道端头17463%中间16094%临院落别墅端头2105528%中间2232010%临别墅区端头216179%中间2314623%独栋临水景30184%临内部景观29353%（二）价 格1.1.单价：反映楼盘品质的高低单价：反映楼盘品质的高低起价：一个楼盘最差房屋的销售价格。起价：一个楼盘最差房屋的销售价格。平均价：指总销售金

53、额除以总销售面积得平均价：指总销售金额除以总销售面积得出的单价。出的单价。主力单价：指总销售面积比例最高的房屋主力单价：指总销售面积比例最高的房屋的标定单价。的标定单价。2.2.总价：反映目标客户群的选择总价：反映目标客户群的选择3.3.付款方式付款方式一次性付款一次性付款按照工程进度付款的建设期付款按照工程进度付款的建设期付款按照约定时间的付款按照约定时间的付款利用商业贷款或公积金贷款的付款利用商业贷款或公积金贷款的付款（三）广 告1.1.售楼部售楼部2.2.广告媒体广告媒体 一个楼盘选择的主要报刊和户外一个楼盘选择的主要报刊和户外媒体媒体3.3.广告投入强度广告投入强度 报纸广告的刊登次数

54、和篇幅，户报纸广告的刊登次数和篇幅，户外媒体的块数和大小外媒体的块数和大小4.4.诉求点诉求点 广告的诉求点，就是物业的卖点广告的诉求点，就是物业的卖点（四）销售情况 销售率销售率 销售顺序销售顺序 客户群分析客户群分析 （五）物业管理 包括物业管理的内容、管理情包括物业管理的内容、管理情况、管理费用以及管理公司等。况、管理费用以及管理公司等。例：例：万科万科金域西岭竞品研究报告（华金域西岭竞品研究报告（华侨侨城）城） 华润置地城南项目竞争楼盘研究报华润置地城南项目竞争楼盘研究报告告 四、竞争对手调研 狭义的竞争对手是指以类似狭义的竞争对手是指以类似价格提供类似产品给相同顾客的价格提供类似产品

55、给相同顾客的其他公司。其他公司。 广义的竞争对手是指制广义的竞争对手是指制造相同产品或同级产品的所有公造相同产品或同级产品的所有公司。司。竞争对手调研主要包括：1.1.确定调研内容确定调研内容2.2.在上述针对竞争对手的调查研究的在上述针对竞争对手的调查研究的基础上进行对比分析，评价竞争基础上进行对比分析，评价竞争对手的优势与劣势。对手的优势与劣势。 3.3.为项目所在企业的机构调整及开发为项目所在企业的机构调整及开发战略提供准确依据战略提供准确依据 1、确定调研内容专业化程度专业化程度 品牌知名度品牌知名度推动度或拉动度推动度或拉动度 开发经营方式开发经营方式 楼盘质量楼盘质量纵向整合度纵向

56、整合度成本状况成本状况 价格策略价格策略 与当地政府部门的关系与当地政府部门的关系竞争对手历年来的项目开发情况竞争对手历年来的项目开发情况 竞竞争争对对手手的的土土地地储储备备情情况况以以及及未未来来的的开开发发方方向及开发动态向及开发动态作业作业 试调查本地区的一个著名楼盘，试调查本地区的一个著名楼盘，描述其产品特色，进行区域内描述其产品特色，进行区域内主要在售项目调查，形成一份主要在售项目调查，形成一份竞争楼盘市场调研报告。（完竞争楼盘市场调研报告。（完成时间：一周）成时间：一周）第四节第四节 房地产市场调查方法房地产市场调查方法分类分类一、一、按调查目的分类按调查目的分类1.1.探测性调

57、查探测性调查 2. 2.描述性调查描述性调查 3. 3.因果性调查因果性调查 4. 4.预测性调查预测性调查二、按调查范围和对象分类二、按调查范围和对象分类1.1.全面普查全面普查2.2.重点调查重点调查3.3.随机抽样随机抽样4.4.非随机抽样非随机抽样三、按调查资料的来源分类三、按调查资料的来源分类1.1.案头研究案头研究 又称为二手资料研究，指利用第二手资料又称为二手资料研究，指利用第二手资料来进行部分或全部的研究工作。来进行部分或全部的研究工作。2.2.初级研究初级研究 又称为第一手资料的研究。初级研究必须又称为第一手资料的研究。初级研究必须在制定详细的调查方案的基础上，由调查在制定详

58、细的调查方案的基础上，由调查人员通过访问、实验或观察方法来获取资人员通过访问、实验或观察方法来获取资料。料。四、按调查结构的性质分类四、按调查结构的性质分类1.1.定性研究定性研究2.2.定量研究定量研究一、调查问卷设计概述一、调查问卷设计概述第五节 房地产市场调查问卷设计 一一个个成成功功的的问问卷卷设设计计应应该该具具备备两两个个功功能能：一一是是能能将将所所要要调调查查的的问问题题明明确确地地传传达达给给被被调调查查者者；二二是是设设法法取取得得对对方方合合作作，最最终终取取得得真真实实、准准确确的的答案。答案。二、问卷设计的原则二、问卷设计的原则1.1.目的性原则目的性原则2.2.可接

59、受性原则可接受性原则3.3.顺序性原则顺序性原则4.4.简明性原则简明性原则5.5.匹配性原则匹配性原则三、调查问卷的一般结构三、调查问卷的一般结构1.1.问卷的标题问卷的标题2.2.问卷说明问卷说明3.3.被访者基本情况被访者基本情况4.4.调查主题内容调查主题内容5.5.编码编码6.6.作业证明的记载作业证明的记载四、调查问卷的提问形式四、调查问卷的提问形式封闭式提问封闭式提问开放式提问开放式提问（一）封闭式提问（一）封闭式提问 指事先已设计出了问题指事先已设计出了问题的各种可能的答案，被调的各种可能的答案，被调查对象只要或只能从中选查对象只要或只能从中选择一个或几个现成答案的择一个或几个

60、现成答案的提问方式。这种提问方式提问方式。这种提问方式便于便于 统计，但回答的伸缩统计，但回答的伸缩性较小。性较小。 封闭式提问封闭式提问二二项选择法项选择法多项选择法多项选择法程度评定法程度评定法语意差别法语意差别法 二项选择法二项选择法请问您是否打算在近期内购请问您是否打算在近期内购房？房？ 是（）、否（）。是（）、否（）。 多项选择法多项选择法请问您的购房信息主要来源于哪里？（可多请问您的购房信息主要来源于哪里？（可多选）选）电视广告（电视广告（ ），），报纸广告（报纸广告（ ），），传单传单/ /宣传册宣传册( )( )，交通广告（），交通广告（），房地产展销会（），房地产展销会（），

61、亲戚朋友介绍（），亲戚朋友介绍（），其他（请注明：其他（请注明：）。）。 程度评定法程度评定法 在购买商品房时，您认为品牌的重要在购买商品房时，您认为品牌的重要性如何？性如何？ 很重要（），很重要（）， 较重要（），较重要（）， 一般（），一般（）， 不太重要（），不太重要（）， 很不重要（）。很不重要（）。 语意差别法语意差别法请请问您对问您对花园小区的看法如何？花园小区的看法如何？（每对只选（每对只选1 1个）个）建筑新颖（），建筑风格陈旧（）；建筑新颖（），建筑风格陈旧（）；品味高（），品味低（）；品味高（），品味低（）；户型设计合理（），户型设计不合理户型设计合理（），户型设计不合理（

62、）；（）；价格合理（），价格偏高（）。价格合理（），价格偏高（）。（二）开放式提问（二）开放式提问 指对所提出的问题，指对所提出的问题，回答没有限制，被调查对象回答没有限制，被调查对象可以根据自己的情况自由回可以根据自己的情况自由回答。此种提问方式，答案不答。此种提问方式，答案不唯一，不易统一，不易分析。唯一，不易统一，不易分析。 开放式提问开放式提问自自由式由式语句完成式语句完成式字眼联想式字眼联想式顺问式顺问式过滤式过滤式 自由式自由式请请给给出出给给您您印印象象最最深深刻刻的的一一个房地产广告（）。个房地产广告（）。 语句完成式语句完成式如如果果您您欲欲购购房房，您您购购房房的的主主要理

63、由是要理由是_。 字眼联想式字眼联想式当您听到以下词句时，首先当您听到以下词句时，首先会想到甚么？会想到甚么？丽江花园（），丽江花园（），祈福新村（），祈福新村（），碧桂圆（）。碧桂圆（）。 顺问式顺问式 购房时您所看中的因素依次为（请根购房时您所看中的因素依次为（请根据您认为的重要程度分别标上序号）据您认为的重要程度分别标上序号）地段（），地段（），价格（），价格（），配套（），配套（），环境（），环境（），设计（），设计（），服务（），服务（），品牌（），品牌（），其他：其他：（）。（）。 过滤法过滤法请问您近年内打算购房吗？请问您近年内打算购房吗？ 是（）、否（）。是（）、否（）。五、问

64、卷设计中应注意的几个问五、问卷设计中应注意的几个问题题1.1.避免提一般性的问题避免提一般性的问题2.2.避免用不确切的词避免用不确切的词3.3.避免引导性的提问避免引导性的提问4.4.避免提可能令被访者感到难堪、禁忌和避免提可能令被访者感到难堪、禁忌和敏感的问题敏感的问题5.5.问句要考虑实效性问句要考虑实效性6.6.避免问题与答案不一致避免问题与答案不一致一、资料整理一、资料整理二、常用统计表二、常用统计表第六节 调查资料的整理与统计分析简单频数表与分组频数表简单频数表与分组频数表二维列联表二维列联表多维列联表多维列联表相关表相关表三、常用统计图三、常用统计图1.直方图直方图2.饼形图饼形图3.态度对比图态度对比图4.轮廓图和形象图轮廓图和形象图5.其他统计图其他统计图