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1、目目 录录第一部分：市场态势第一部分：市场态势第二部分：我们的现状与思考第二部分：我们的现状与思考第三部分：品牌整合之道第三部分：品牌整合之道第四部分：创意呈现第四部分：创意呈现第一部分：市场态势第一部分：市场态势一、食品市场概况与趋势一、食品市场概况与趋势 近十年来，我国的食品行业每年平均以10.2%的速度 进行发展，食品消费占国人消费支出的40%左右，发 展空间十分广阔。 相比之下，焙烤食品的发展则较为稳健。其中饼干 市场已成为众多国际品牌及台湾品牌的天下，全国 性领导品牌牢牢占据着巨大的市场份额。而面包及 糕点的市场则呈现出典型的区域特征，缺乏全国性 的强势品牌。一、食品市场概况与趋势一
2、、食品市场概况与趋势 随着生活水平的提高和食品种类的丰富，食品消费 由“居家消费”向“价值消费”转变成为主流趋势。 同时，食品消费呈现出“五化”的趋势：一、多样化； 二、口味化；三、方便化；四、多功能化；五、高 转化率化。细分市场更加成熟与凸现。 中国的饼干市场是一个稳定发展的传统市场。 中国目前的饼干企业约有4000余家，饼干类产 品生产线约5000余条。 国内目前年产量以每年1015的速度递增， 预计2005年生产规模将达到170万吨。二、饼干市场概况与趋势二、饼干市场概况与趋势全国及部分重点城市饼干品类渗透率本年度饼干购买者占本城市居民总数的百分比资料来源：2002CMMS全国及部分重点
3、城市饼干品类城市发展指数城市饼干品类渗透率/全国饼干品类渗透率资料来源：2002CMMS全国及部分重点城市饼干市场分布率本年度饼干购买者占全国购买者总人数的百分比资料来源：2002CMMS 与世界其他国家的饼干消费相比与世界其他国家的饼干消费相比, ,巨大的差距说巨大的差距说 明了中国的饼干市场存在巨大的潜力。明了中国的饼干市场存在巨大的潜力。结论：结论： 在所有的方便食品中，饼干市场规模最大。保守在所有的方便食品中，饼干市场规模最大。保守 估计在估计在300300亿以上。亿以上。 中国饼干市场发展前景十分广阔。中国饼干市场发展前景十分广阔。三、饼干市场竞争态势三、饼干市场竞争态势 饼干业在我
4、国的发展呈现出激烈的竞争态势。外国 和台湾地区的饼干品牌由于较早进入中国市场，抢 占了商机，目前已经垄断了中国的中、高档饼干市 场。如达能、纳贝斯克、康师傅等，利用其强大的 品牌效应和有力的市场推广，占据了饼干市场的主 要份额。从其他角度来看饼干业的竞争还体现在：一方面大 型超市内摆放着数十种饼干，品种、包装不断翻新； 另一方面，各种休闲食品、方便食品给消费者提供 了不同的选择。其次，价格战、品牌战愈演愈烈。外资（含台资）企业进入中国饼干市场由于其具有的品牌基础，他们以先进的工艺、配方、设备、营销理念等优势，因而一经进入市场便很快占有了较大的份额。市场占有率较高的饼干品牌，几乎都是外来的国际性
5、食品公司的产品品牌.而国内企业由于技术落后、设备陈旧、管理观念落后，使产品一直在低水平中徘徊，国内品牌目前只是在低价位饼干市场中占据主要的市场份额。全国总体饼干品牌渗透率及品牌忠诚度品牌渗透率：饼干品牌购买者人数占全国居民总数的百分比品牌忠诚度：全国某品牌饼干最经常购买者人数占全国该品牌饼干购买者人数的百分比资料来源：2002CMMS成都市总体饼干品牌渗透率及品牌忠诚度品牌渗透率：饼干品牌购买者人数占成都市居民总数的百分比品牌忠诚度：成都市某品牌饼干最经常购买者人数占该市该品牌饼干购买者人数的百分比资料来源：2002CMMS南京市总体饼干品牌渗透率及品牌忠诚度品牌渗透率：饼干品牌购买者人数占南
6、京市居民总数的百分比品牌忠诚度：南京市某品牌饼干最经常购买者人数占该市该品牌饼干购买者人数的百分比资料来源：2002CMMS哈尔滨市总体饼干品牌渗透率及品牌忠诚度品牌渗透率：饼干品牌购买者人数占哈尔滨市居民总数的百分比品牌忠诚度：哈尔滨市某品牌饼干最经常购买者人数占该市该品牌饼干购买者人数的百分比资料来源：2002CMMS武汉市总体饼干品牌渗透率及品牌忠诚度品牌渗透率：饼干品牌购买者人数占武汉市居民总数的百分比品牌忠诚度：武汉市某品牌饼干最经常购买者人数占该市该品牌饼干购买者人数的百分比资料来源：2002CMMS济南市总体饼干品牌渗透率及品牌忠诚度品牌渗透率：饼干品牌购买者人数占济南市居民总数
7、的百分比品牌忠诚度：济南市某品牌饼干最经常购买者人数占该市该品牌饼干购买者人数的百分比资料来源：2002CMMS全国总体饼干品牌最经常购买比例某饼干品牌最经常购买者人数/全国饼干购买者总数的百分比资料来源：2002CMMS成都市饼干品牌最经常购买比例成都市某饼干品牌最经常购买者人数/成都市饼干购买者总数的百分比资料来源：2002CMMS南京市饼干品牌最经常购买比例南京市某品牌最经常购买者人数/南京市饼干购买者总数的百分比资料来源：2002CMMS哈尔滨市饼干品牌最经常购买比例哈尔滨市某品牌最经常购买者人数/哈尔滨市饼干购买者总数的百分比资料来源：2002CMMS武汉市饼干品牌最经常购买比例武汉
8、市某品牌最经常购买者人数/武汉市饼干购买者总数的百分比资料来源：2002CMMS济南市饼干品牌最经常购买比例济南市某品牌最经常购买者人数/济南市饼干购买者总数的百分比资料来源：2002CMMS结结 论：论： 目前中国饼干市场的竞争主要体现在品牌战、目前中国饼干市场的竞争主要体现在品牌战、 价格战、渠道竞争上。价格战、渠道竞争上。 品牌战主要集中在外资（合资）及国内一线品牌战主要集中在外资（合资）及国内一线 品牌；国内其他众多企业的竞争还停留无序品牌；国内其他众多企业的竞争还停留无序 的低水平层面的价格战。的低水平层面的价格战。 从渠道竞争来看，外资（合资）品牌在终端从渠道竞争来看，外资（合资）
9、品牌在终端 的覆盖相当高。绝大多数国内产品主要集中的覆盖相当高。绝大多数国内产品主要集中 在批发市场。在批发市场。 全国饼干购买者男女构成比例三、消费态势三、消费态势资料来源：2002CMMS全国饼干购买者年龄分布资料来源：2002CMMS全国饼干购买者婚姻状况分布资料来源：2002CMMS全国饼干购买者个人月收入状况分布资料来源：2002CMMS全国饼干购买者家庭月收入状况分布资料来源：2002CMMS饼干市场消费者的一些特征：饼干市场消费者的一些特征： 饼干消费仍以大众消费为主，购买人群中以 女性为主（57.5%）；购买者年龄集中在15 34岁之间，此年龄段的人群约占60%；消费人 群中以
10、婚占63.4%，饼干消费人群月人均收入 1000元和家庭月收入2000元以下者占了60%以上。消费者购买饼干考虑的因素：消费者购买饼干考虑的因素：排名排名Brand Brand RankingRanking考虑因素考虑因素ConsiderationsConsiderations人数人数NumberNumber百分比百分比PercentPercent1 口味好3646 74.9 2 价格适中1935 39.5 3 有名的牌子1286 26.2 4 生产日期966 19.9 5 购买方便849 17.5 6 有优惠条件364 7.4 7 只是由于习惯305 6.2 8 广告影响255 5.2 9
11、朋友推荐210 4.3 10 包装吸引人155 3.2 11 售货员介绍45 0.9 资料来源：2001IMI综上所述，我们可以得到以下结论综上所述，我们可以得到以下结论：品牌消费日趋明显品牌消费日趋明显未来的竞争取决于品牌，只有让品牌深入消费者的心智。XX食品才能做强做大，赢得市场。 XXXX食品应该从低层面的价食品应该从低层面的价格战上升到品牌竞争的行列中格战上升到品牌竞争的行列中。消费者选购的饼干的主要理由消费者选购的饼干的主要理由口味，饼干的第一卖点口味，饼干的第一卖点 消费者选购哪个饼干品牌时最重要的原因就是口味。看来，吃饼干就要吃得过瘾，口味是压倒一切的因素。这一点我们从消费者购买
12、乐之、康师傅、富丽、奥利奥和达能五个品牌的主要原因就能得到证实.女性消费成时尚女性消费成时尚 饼干原来似乎只是一种儿童食品，但如今这一情况正发生改变。从前面的数据中，我们可以知道目前饼干消费中60左右为女性购买，女性消费中又以年轻女性居多。 随着社会的发展，人们将愈来愈重视饮食与健康的关系。消费者已不再满足于饼干所提供的常规营养成分，而是有了进一步的需求，如补充钙质、补充铁质、补充维生素、补充膳食纤维、无糖低盐低脂等。饼干的营养性正逐渐向保健功能深化。饼干的营养性正逐渐向保健功能深化。注重营养健康注重营养健康第二部分：我们的现状与思考第二部分：我们的现状与思考明确问题就等于解决了问题的一半明确
13、问题就等于解决了问题的一半先来看看消费者眼中的先来看看消费者眼中的XX品牌体系较为混乱，品牌缺乏清晰的形象、鲜明 的个性与明确的诉求。品牌的市场定位也较为模 糊，在一些新品的导入上缺乏必要的、科学的、 整体的规划。XX食品虽然在消费者心目中有一定的知名度， 但其知名度主要来源于XX饼。XX食品品牌 缺乏与本地消费者沟通，消费者对XX品牌缺乏 认知。市场基础条件不稳，组织结构整合、营销网络体 系的理顺工作尚未完成。终端的渗透和掌控不到 位，信息反馈及处理速度逊于竞争对手。XX食品虽然在区域市场占有一定的份额， 但是其品牌形象较为传统，要想在短时间 内提升、改变和扭转目前的弱势地位还需 较大的资源
14、投入。市场运作较为被动，中高端市场除了受到 外来品牌的竞争外，本地品牌的影响也越 来越大。第三部分：品牌整合之道第三部分：品牌整合之道品牌整合的主要原则：品牌整合的主要原则：追求资源的优化配置原则，使有限的资源在 市场上得到合理充分的分配。为XX食品最终成为全国强势品牌奠定基础 的原则。考虑企业及市场实际运营的需要，及品牌历 史地位的因素，有步骤地整合的原则。要想做到有效的品牌整合与提升，要想做到有效的品牌整合与提升，必须正视并解决以下的问题：必须正视并解决以下的问题：找准我们的主力消费群确立XX食品的品牌核心价值XX饼干、XX、XX等子系统的整合与重新定位XX食品的核心价值有效反哺于子系统并
15、形成合力XX食品目标消费者写真外形素描 我出生于70年代，受过大专以上文化教育，月收入在2000元以上，是标准的OL（OFFICE LADY）我的家庭家是我的栖息地，我的港湾，最温馨宁静的地方，在家里我完全放松，随心所欲，只有在家里我才是最真实的我。我的朋友我跟我的朋友保持着密切的联系，我经常与她们一同分享生活中的开心或失落，我们彼此关心也相互影响。我的工作对我而言工作的稳定比高收入更重要，我的工作是为了让我生活得更好，让我更能享受生活带来的乐趣。我的休闲娱乐每个月我都会在咖啡吧、电影院、商场、健身馆这类场所消费，和朋友相聚也好，和爱人谈情也罢，我要的就是让自己从忙碌的工作中释放出来每年我会给
16、自己安排一到两次长途旅游，在旅程中给自己的身心一次大自然的“充电”是最惬意的享受广告接触我很容易受广告的影响，现在越来越精美的广告常常让我产生购买的冲动，尤其是食品广告。我常常根据广告的优劣判断产品大概的品质和价格，它是我在购买时很重要的一个参考因素饮食习惯对于吃我讲究而不盲目，品牌保证是我所看中的，但并不依赖。好的包装、独特的味道、别出心裁的创意、朋友的推荐都会成为我购买的理由。一旦觉得物有所值，我不仅有较高的忠诚度而且还会推荐给亲朋好友让大家一起分享。我的消费哲学我是潮流的簇拥，我常常有消费的冲动，我非常重视商店的气氛、布置和格调，即使是昂贵但高质量的产品，我也会花钱尝试。不过作为成熟女性
17、，我会考虑产品的性价比，对那些昂贵的东西，只会偶尔尝试但不会经常消费。我的个性时尚观我在乎别人对我的看法，因此我希望自己成为独特风格的人，遇到新鲜和不一般的事物时，我会感到兴奋和好奇，我希望通过他们成为别人眼中的焦点目标消费群体界定目标消费群体界定 中高收入阶层，中高收入阶层， 15154444岁，以已婚女性为主；岁，以已婚女性为主； 教育程度及职业相差悬殊；教育程度及职业相差悬殊； 注重家庭，关心家人健康；注重家庭，关心家人健康； 选择与自己身份相符的品牌，选择食品时注选择与自己身份相符的品牌，选择食品时注 重产品质量及味道。重产品质量及味道。为什么她是我们的目标？她们拥有旺盛的消费实力她们
18、是这个时代的意见领袖她们是中高档食品的主力消费者她们最抵挡不住广告的诱惑结论：拥有她们的支持，我们就获得了最具决定权的一票，我们便拥有了用20%去带动80%的筹码XX食品品牌核心价值以X立身支持点： 近二十年的食品生产及研发经验，真正的焙烤专家； 真材实料，真正领先工艺，获得ISO9000认证； XX人用真心真情，造真正的好产品； 诚信待人，以真心与员工及合作伙伴实现双赢； XX品名的含义与之前的传播积累，与“XX”一脉相承；改变XX以往低品质的印象，用“X”作为XX做企业和做产品的立身之本，建立XX食品高品质的品牌形象；用一切真实而美好的情感与消费者进行心理层面的深度沟通，从而赋予品牌真实的
19、人格魅力。用X动人XX品牌传播概念品牌传播概念XX滋味 XX回味理理 由：由： 解决解决XX品牌在消费者心目中的认知；品牌在消费者心目中的认知； 凸显凸显XX食品的核心价值；食品的核心价值； 满足消费者对食品口味的要求；满足消费者对食品口味的要求； 节约传播资源；节约传播资源；XX食品品牌系统架构整合前的品牌架构：整合前的品牌架构：XX食品XX月饼中档中低档XX饼干XX饼整合后的品牌架构：整合后的品牌架构：XX食品品牌的主体，统帅各子系统并提供形象及品质支持。前期将继续沿用“XX食品”的总称，随着认知的加深，将简化为“XX”，统合所有子系统。XX饼干主力产品，以高品质的单品品牌冲击中高端市场，
20、拉升“XX食品”的母品牌形象，获得战略性地位，扩大赢利空间。以中低档产品对竞争对手进行阻击，获取市场份额。同时，将不再以“XX饼干”作为母体进行传播，而将所有饼干系统的副品牌统合在“XX食品”之下。整合后的品牌架构：整合后的品牌架构：XX月饼保留“XX月饼”的独立传播称谓，将其作为形象产品与副主力产品，定位于中高端市场，并力争将其打造为全国性的强势品牌。XX饼中高档的综合性通路品牌，为XX建立直观的品牌形象，拓展自有通路网络，并可作为XX食品拓展经营领域（如快餐业）等奠立战略基础，适当的时候，可创建独立的分品牌（XX美食家）。整合后的品牌架构图：整合后的品牌架构图：XX食品主力饼干品牌其余饼干
21、副品牌XX月饼高档中高档中低档XX饼整合前的品牌位置：整合前的品牌位置：价位形象XX饼干XX饼XX月饼整合后的品牌位置：整合后的品牌位置：价位形象副主力饼干XX饼XX月饼主力饼干XX品牌系统整体上移整体品牌构架：品牌金字塔整体品牌构架：品牌金字塔总体品牌总体品牌品牌定位品牌定位品牌形象品牌形象品牌核心实力品牌核心实力品牌信号品牌信号产品诉求产品诉求产品系列利产品系列利 益点益点产品规格产品规格XX饼饼中国食品业强势品牌中国食品业强势品牌品味、亲和、时尚品味、亲和、时尚XX、X色、色、X色色产品系列或子品牌产品系列或子品牌XX食品食品XX月饼月饼优质产品优质产品西式糕点西式糕点XX月饼月饼品牌系统的传播合力品牌系统的传播合力XX食品主力饼干品牌率真自我的时尚态度与活力健康的时尚形象，契合并引领目标消费群的审美习惯与饮食潮流XX月饼XX饼率真自我的时尚态度与活力健康的时尚形象，契合并引领目标消费群的审美习惯与饮食潮流以“X”的绝对态度，凸现XX月饼的高价值与高形象，同时以“XX”为传播口径，覆盖节日消费的大众人群。真材实料真情锻造的真正好口味，绝对新鲜让你尽情回味XX滋味 XX回味第四部分：创意呈现第四部分：创意呈现
