第一章 市场营销绪论

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1、市市场场营营销销学学v案例案例创意营销创意营销1卡通市长宣传卡通市长宣传创意营销创意营销2乾坤柱更名为乾坤柱更名为“哈利路亚哈利路亚山山”创意营销创意营销3翼装飞行世界锦标赛翼装飞行世界锦标赛营销的重要性营销的重要性 1954年，彼得.德鲁克在一书中曾写道：任何工商企业都只有两个基本职能，就是市场营销和创新。至于其他方面，他认为都是细节问题。关于市场营销学关于市场营销学u为什么学习市场营销学？为什么学习市场营销学？u从市场营销学中学习什么？从市场营销学中学习什么？u如何学习市场营销？如何学习市场营销？u如何检验学习效果？如何检验学习效果？u课程要求课程要求u市场营销学的理论框架市场营销学的理论

2、框架为什么要学习市场营销？为什么要学习市场营销？l对企业重要对企业重要基本职能基本职能l就业机会就业机会约约1/3的岗位的岗位l影响你的生活质量影响你的生活质量营销管理者为消费者提营销管理者为消费者提供什么，以及怎样提供将影响每一位消费者的供什么，以及怎样提供将影响每一位消费者的生活质量生活质量l成为聪明的购买者成为聪明的购买者顺势而行或反其道而行顺势而行或反其道而行之之从市场营销学中学习什么？从市场营销学中学习什么？u学习市场营销的战略与策略学习市场营销的战略与策略u学习市场分析的方法学习市场分析的方法u学习市场营销策划的思路与方法学习市场营销策划的思路与方法如何学习市场营销？如何学习市场营

3、销？l理论学习理论学习+案例分析案例分析l多看、多思、多讨论多看、多思、多讨论如何检验学习效果？如何检验学习效果？课程要求课程要求请准时出勤请准时出勤有事请提前用假条请假有事请提前用假条请假上课时，请将手机置于静音状态上课时，请将手机置于静音状态请认真、按时完成作业请认真、按时完成作业市场营销学的理论框架市场营销学的理论框架l 核心概念核心概念营销观念营销观念营销计划营销计划营销组织营销组织营销控制营销控制产品策略产品策略定价策略定价策略分销策略分销策略促销策略促销策略需求分析需求分析市场细分市场细分目标市场目标市场市场定位市场定位基础理论基础理论战略理论战略理论策略理论策略理论管理理论管理理

4、论主要参考书目主要参考书目书籍：书籍：1.1.菲利普菲利普科特勒著科特勒著营销管理营销管理( (第十二版第十二版) )，上海人民出版社；，上海人民出版社；2.2.纪宝成主编纪宝成主编市场营销学教程市场营销学教程，中国人民大学出版社；，中国人民大学出版社；3. 3. 晁纲领编晁纲领编市场营销教程市场营销教程，上海财经大学出版社；，上海财经大学出版社；4. 4. 郭国庆编郭国庆编市场营销学通论市场营销学通论，中国人民大学出版社；，中国人民大学出版社；5. 5. 包政编包政编战略营销管理战略营销管理，中国人民大学出版社。，中国人民大学出版社。6. 6. 吕一林编吕一林编市场营销教学案例精选市场营销教

5、学案例精选，复旦大学出版社。，复旦大学出版社。 杂志：杂志： 销售与市场销售与市场、21世纪经济报道世纪经济报道网站：中国营销传播网；网站：中国营销传播网；全球品牌网全球品牌网第一章第一章绪论绪论市场营销的定义市场营销的定义1市场营销的核心概念市场营销的核心概念2市场营销观念的演进市场营销观念的演进318l市场营销市场营销是个人和群体通过创造是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过需求和欲望的一种社会和管理过程。程。 菲利普科特勒l市场营销的市场营销的目标是满足需求和欲目标是满足需求和欲望望；l市场营销的市场营销的核心是交换核心是

6、交换；l交换取决于营销者的产品满足顾交换取决于营销者的产品满足顾客需求的程度和对交换过程管理客需求的程度和对交换过程管理的水平的水平。一、市场营销的定义一、市场营销的定义20 有一个餐厅生意好，门庭若市，老板年纪大了，有一个餐厅生意好，门庭若市，老板年纪大了，想要退休，就找了想要退休，就找了3位经理过来。位经理过来。老板问第一位老板问第一位经理：经理：“先有鸡还先有鸡还是先有蛋？是先有蛋？”第一位第一位经理想了想，答道：经理想了想，答道：“先有鸡先有鸡”。先有鸡还是先有蛋？先有鸡还是先有蛋？21l老板接着问第二位经理：老板接着问第二位经理：“先有鸡还是先有先有鸡还是先有蛋？蛋？”第二位经理胸有

7、成竹地答道：第二位经理胸有成竹地答道：“先有蛋。先有蛋。”老板又叫来第三位经理，问：老板又叫来第三位经理，问：“先有鸡先有鸡还是先有蛋？还是先有蛋？”22第三位经理镇定地说：第三位经理镇定地说：“客人先点鸡，就先有鸡；客客人先点鸡，就先有鸡；客人先点蛋，就先有蛋。人先点蛋，就先有蛋。”老板笑了，于是擢升第三位经理为总经理。老板笑了，于是擢升第三位经理为总经理。点评：先有鸡还是先有蛋？如果你一味地想这个问题点评：先有鸡还是先有蛋？如果你一味地想这个问题的答案，永远也不会有结果。以前在争论先有物质还是先的答案，永远也不会有结果。以前在争论先有物质还是先有意识这一哲学的基本问题时，就有哲学家提出过有

8、意识这一哲学的基本问题时，就有哲学家提出过“先有先有鸡还是先有蛋鸡还是先有蛋”的命题，如今，这第三位经理给出了这一的命题，如今，这第三位经理给出了这一命题的营销学答案，这就是命题的营销学答案，这就是客人的需求永远是第一客人的需求永远是第一位的。位的。 思考思考: 营销营销=推销推销?营销与推销有何异同营销与推销有何异同?菲利普菲利普科特勒指出，推销只是市场营销冰山上的一角，推科特勒指出，推销只是市场营销冰山上的一角，推销不是市场营销的最重要的职能。这是因为，如果企业的市销不是市场营销的最重要的职能。这是因为，如果企业的市场营销人员搞好市场营销研究，了解购买者的需要，按照购场营销人员搞好市场营销

9、研究，了解购买者的需要，按照购买者的需要来设计和生产适销对路的产品，同时合理定价，买者的需要来设计和生产适销对路的产品，同时合理定价，搞好分销、促销等市场营销工作，那么这些产品就能轻而易搞好分销、促销等市场营销工作，那么这些产品就能轻而易举地推销出去。举地推销出去。 彼得彼得德鲁克说，市场营销的目的在于使推销成为多余的。德鲁克说，市场营销的目的在于使推销成为多余的。 市场营销活动过程既包括企业在流通领域内的活动，还包括市场营销活动过程既包括企业在流通领域内的活动，还包括生产过程的产前活动和流通过程结束的售后活动。因而是企业的物生产过程的产前活动和流通过程结束的售后活动。因而是企业的物流、商流和

10、信息流相统一的活动。如下图：流、商流和信息流相统一的活动。如下图： 市场调研市场调研 商品商品售后服务售后服务生产者生产者生产者生产者 消费者消费者消费者消费者信息反馈信息反馈促销宣传促销宣传 货币货币1 1、需要、欲望和需求、需要、欲望和需求2 2、产品、产品3 3、顾客价值和顾客满意、顾客价值和顾客满意4 4、交换、交易和关系、交换、交易和关系5 5、市场与营销者、市场与营销者二、二、市场营销的核心概念市场营销的核心概念第一章第一章绪论绪论需要需要 NeedsNeeds：人们所感受到的一种匮乏状态需要包括：生理需要、安全需要、尊重需要欲望欲望Wants：人们对具体事物的渴望，是需要受到文化

11、和个性的影响后所采取的一种形式，它解释了人们之间如何相互沟通需要。需求需求Demand：是建立在购买力基础上的欲望一个饥饿的土著居民欲求的是猎物、鸟蛋、野果一个饥饿的美国人要的是汉堡、热狗，加上一杯可乐；一个饥饿的学生欲求的或许是一份鱼香肉丝和大米饭是不能创造的是不能创造的是可以影响的是可以影响的需求（需求（demand）=愿望愿望+钞票钞票思考：需求可思考：需求可以创造吗？以创造吗？1需要、欲望和需求需要、欲望和需求案例案例l 一些工薪阶层对高档酒店既向往又惧怕。想去享受一一些工薪阶层对高档酒店既向往又惧怕。想去享受一下，又怕消费不起，针对这种情况饭店应了解这一市场需下，又怕消费不起，针对这

12、种情况饭店应了解这一市场需求，开发合适的产品与服务来满足这一需求。比如说北京求，开发合适的产品与服务来满足这一需求。比如说北京五星级的长城饭店五星级的长城饭店,在全国首先推出面向工薪层的开发性在全国首先推出面向工薪层的开发性营销策略。推出五个营销策略。推出五个5（55555）自助餐服务。让工薪层）自助餐服务。让工薪层花不了几个钱就可以在五星级饭店享受一次花不了几个钱就可以在五星级饭店享受一次。五个五个5是指是指:成人成人50元一票到底元一票到底50种菜肴任意选用酒水种菜肴任意选用酒水5折儿童折儿童5折五折五星级的优质服务。长城饭店的五伍服务推出后很受欢迎星级的优质服务。长城饭店的五伍服务推出后

13、很受欢迎.l结论：需求有时候是创造出来的，好的营销不仅仅是适应结论：需求有时候是创造出来的，好的营销不仅仅是适应市场的需求，而是要擅于创造需求市场的需求，而是要擅于创造需求l案例：马鹿与防毒面具产品（产品（Product）:指能用指能用以满足人类某种需要、欲以满足人类某种需要、欲望的东西。望的东西。营销人员应把工作营销人员应把工作的重点放在产品为购的重点放在产品为购买者带来的利益上。买者带来的利益上。任何可以满足消费任何可以满足消费者某种需要和欲望的者某种需要和欲望的东西都可以成为产品东西都可以成为产品或产品的一部分或产品的一部分2 2、产品、产品(Products)(Products) 有形

14、的商品有形的商品无形的服务无形的服务人员人员地点地点活动活动组织组织观念观念l 露华浓负责人说：露华浓负责人说：“在工在工厂里，我们生产化妆品；在商厂里，我们生产化妆品；在商店里，我们出售希望。店里，我们出售希望。”品牌的价值品牌的价值3、顾客价值与满意、顾客价值与满意l（1）顾客价值l 德鲁克提出：营销的真正意义在于了解对顾客来说，什么是有价值的。顾客购买的总价值顾客购买的总价值顾客总价值顾客总价值是指顾客购买某一产品与服务是指顾客购买某一产品与服务中期望得到的一组利益。中期望得到的一组利益。产品价值产品价值：产品的功能、特性、品质、品牌式样：产品的功能、特性、品质、品牌式样服务价值服务价值

15、：服务态度、服务质量、服务文化蕴涵：服务态度、服务质量、服务文化蕴涵人员价值人员价值：经营思想、知识水平、业务能力、经：经营思想、知识水平、业务能力、经营作风、工作效益与质量、应变能力营作风、工作效益与质量、应变能力形象价值形象价值：理念形象、行为形象、视觉形象：理念形象、行为形象、视觉形象顾客购买的总成本顾客购买的总成本顾顾客客总总成成本本:指指顾顾客客为为购购买买某某一一产产品品所所耗耗费费的的时时间间、精神、体力以及支付的货币资金等。精神、体力以及支付的货币资金等。货币成本：货币成本：是顾客购买商品时支付的货币总量。是顾客购买商品时支付的货币总量。时间成本时间成本：是顾客购买商品时支付的

16、时间总量。是顾客购买商品时支付的时间总量。体力和智力成本体力和智力成本：是顾客搜寻商品信息和购买商品是顾客搜寻商品信息和购买商品所消耗的体力和智力。所消耗的体力和智力。顾客让渡价值示意图顾客让渡价值示意图 产品价值服务价值人员价值 形象价值货币成本时间成本体力成本智力成本顾客总价值顾客总成本顾客让渡价值3、顾客价值与顾客满意、顾客价值与顾客满意l(2)顾客满意顾客满意l顾客满意是顾客的期望值与实际所得的顾客满意是顾客的期望值与实际所得的差。差。课堂讨论课堂讨论l试列举出您所知道的提高顾客让渡价值的具体试列举出您所知道的提高顾客让渡价值的具体方法？方法？产品产品价值：价值：功能、特性、质量、设计

17、、款式等 服务价值：服务价值：送货、技术支持、安装、调试、维修、产品质量保证等 人员价值：人员价值：知识水平、业务能力、工作质量、经营作风、应变能力等 形象价值：形象价值：企业及其产品在社会公众中形成的总体形象所产生的价值 货币成本货币成本：是顾客购买商品时支付的货币总量。时间成本：时间成本：是顾客购买商品时支付的时间总量。体体力力和和智智力力成成本本：是顾客搜寻商品信息和购买商品所消耗的体力和智力。l4、交换、交易和关系、交换、交易和关系l人们获得所需产品有四种方式：人们获得所需产品有四种方式：l 自行生产自行生产强制取得强制取得乞讨乞讨交换交换l人们的需要和欲望可以通过交换来实现。交换是市

18、场营销的核心概念，要想发生一项交换，必须具备如下五个条件： l（1）至少有两方参加；l（2）每一方都拥有其他方需要的有价值的东西；l（3）每一方都认为与对方进行交换是合适的或称心的；l（4）每一方都可以自由地接受和拒绝对方所提供的东西；l（5）每一方都有能力进行沟通和运送彼此所需的货品交换交换Exchange:是指提供某种东西作是指提供某种东西作为回报，从别人那里取得所需物品的行为为回报，从别人那里取得所需物品的行为交易交换双方克服各种交换障碍，达成了交换交换双方克服各种交换障碍，达成了交换协议，就称为交易。协议，就称为交易。交易是达成意向的交换，交易的最终实现交易是达成意向的交换，交易的最终

19、实现需要双方对意向和承诺完全履行。需要双方对意向和承诺完全履行。交易交易交易两种方式：交易两种方式：货币交换货币交换非货币交换非货币交换（包括以物易物、以服务（包括以物易物、以服务易服务的交易等）易服务的交易等）51所谓关系市场营销（杰克逊1985年提出 ），是指企业与其顾客、分销商、经销商、供应商等建立、保持并加强关系，通过互利交换及共同履行诺言，使有关各方实现各自目的。 建立关系是指企业向顾客做出各种许诺 保持关系是指企业要履行诺言 发展关系是指企业履行从前的诺言后，向顾客做出一系列新的许诺5、市场与市场营销者（1）市场的概念）市场的概念市场是商品交换的场所市场是商品交换的场所（狭义概念）

20、。（狭义概念）。市场是商品交换关系的总和市场是商品交换关系的总和（广义概念）（广义概念）。市场是由一切具有特定欲望和需求市场是由一切具有特定欲望和需求并且愿意和能够通过交换来满足这并且愿意和能够通过交换来满足这些需求的潜在顾客所组成。些需求的潜在顾客所组成。（市场营销概（市场营销概念）念）。产业（卖方总和）市场（买方总和）沟通商品或服务货币信息反馈市场三要素市场市场规模和容量规模和容量人口人口*购买力购买力*购买欲望购买欲望现实市场（现实顾客）现实市场（现实顾客）既有购买力又有购买欲望既有购买力又有购买欲望潜在市场（潜在顾客）潜在市场（潜在顾客）无购买力、有购买欲望无购买力、有购买欲望或或有购

21、买力、无购买欲望有购买力、无购买欲望思考思考1：l在太平洋上的一个小岛上，居住着在太平洋上的一个小岛上，居住着10多万多万土著居民，这里风景秀丽，盛产菠萝、香土著居民，这里风景秀丽，盛产菠萝、香蕉、椰子、芒果，部落酋长统治着这里的蕉、椰子、芒果，部落酋长统治着这里的政治和经济。一家美国制鞋公司打算把自政治和经济。一家美国制鞋公司打算把自己的产品卖给这个小岛上的居民己的产品卖给这个小岛上的居民。l该公司首先派出了自己的财务经理。该公司首先派出了自己的财务经理。几天以后，该经理发回电报说：几天以后，该经理发回电报说：“这这里的人根本不穿鞋，此地不是我们的里的人根本不穿鞋，此地不是我们的市场。市场。

22、”l公司对此答案不满，该公司又把自己公司对此答案不满，该公司又把自己最好的推销员派到该岛上。一周之后，最好的推销员派到该岛上。一周之后，该推销员回报：该推销员回报：“这里的居民没有一这里的居民没有一个人有鞋，公司的鞋在这里将有巨大个人有鞋，公司的鞋在这里将有巨大的潜在市场。的潜在市场。”l?问：你如是被派去的第三人，问：你如是被派去的第三人，你回来将如何报告？你回来将如何报告？l你将如何评价前面两人？你将如何评价前面两人？ll该公司最后又把自己的市场营销副经理派去考察。两周该公司最后又把自己的市场营销副经理派去考察。两周以后，他汇报：以后，他汇报：l1、不穿鞋的原因、不穿鞋的原因。（他们的脚有

23、湿气，气候炎热）。（他们的脚有湿气，气候炎热）l2、穿怎样的鞋？、穿怎样的鞋？（公司现有的鞋太窄）（公司现有的鞋太窄）l3、开拓市场：、开拓市场：还必须取得部落酋长的支持与合作。还必须取得部落酋长的支持与合作。l4、如何销售、如何销售：他们没有钱，但可用水果：他们没有钱，但可用水果与公司交换。与公司交换。l5、营销效果、营销效果：测算了三年内的销售收入及成本，包括把：测算了三年内的销售收入及成本，包括把水果卖给欧洲超级市场连锁集团的费用，回报率可达水果卖给欧洲超级市场连锁集团的费用，回报率可达30%。建议公司开辟这个市场。建议公司开辟这个市场。l6、评价：、评价：第一位是收取定单的人，第二位只

24、知推销。都第一位是收取定单的人，第二位只知推销。都非营销员。非营销员。 思考思考2l有投资者认为只要投资建起了场地，通过招商，有投资者认为只要投资建起了场地，通过招商，就形成了市场。试从营销学中对市场的解释加就形成了市场。试从营销学中对市场的解释加以剖析。以剖析。5、市场与市场营销者、市场与市场营销者 （2 2）市场营销者）市场营销者l在交换双方中，如果一方比另一方更主动、更积极地寻在交换双方中，如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换，我们就将前者称为市场营销者，将后者称为潜求交换，我们就将前者称为市场营销者，将后者称为潜在顾客。在顾客。l 市场营销者是指希望从别人那里取得资源并愿意以市场营

25、销者是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价之物作为交换的人。某种有价之物作为交换的人。l 市场营销者可以是卖主，也可以是买主。市场营销者可以是卖主，也可以是买主。l 在另一种场合，买卖双方都在积极寻求交换，那么，在另一种场合，买卖双方都在积极寻求交换，那么，我们就把双方都称为市场营销者，并把这种情况称为相我们就把双方都称为市场营销者，并把这种情况称为相互市场营销。互市场营销。 市场营销与市场营销者市场营销与市场营销者市场市场营销者营销者潜在潜在顾客顾客市场市场营销者营销者市场市场营销者营销者营销者具有以下基本特点：营销者具有以下基本特点：l在交换中，处于更积极更想实现交换的一方；l营销者在

26、交换中要更顺从一些，因为他更想实现交换；l营销者在交换中要承担更大的风险。小结：小结：三、三、市场营销观念的演进市场营销观念的演进指指企企业业进进行行生生产产经经营营活活动动的的基基本本指指导思想，直接关系着企业的生存和发展。导思想，直接关系着企业的生存和发展。兰比尔兰比尔斯科特说：斯科特说：“在今天的市场经济里，在今天的市场经济里，市市场营销已不再是产品之争，而是观念的较量。场营销已不再是产品之争，而是观念的较量。”海尔海尔CEO张瑞敏曾经说过：张瑞敏曾经说过：“理念的领先几乎决理念的领先几乎决定企业的命运，可以这样讲，定企业的命运，可以这样讲，没有思路就没有出路。没有思路就没有出路。” 三

27、、市场营销观念的演进三、市场营销观念的演进（一）生产观念（一）生产观念（ProductionConcept）l时间：时间：19世纪末世纪末20世纪初世纪初l背景与条件：背景与条件：卖方市场，市场需求旺盛，供应卖方市场，市场需求旺盛，供应能力不足。能力不足。l核心思想：核心思想：以生产为中心（以生产为中心（重视产量与生产效重视产量与生产效率。率。），以产品为出发点。），以产品为出发点。l营销顺序：营销顺序：企业企业市场。市场。l典型口号：典型口号：“我们生产什么，我们就卖什么我们生产什么，我们就卖什么，消，消费者就消费什么费者就消费什么”案例：福特案例：福特T T型车型车无论顾客想要什无论顾客想

28、要什么颜色的福特车，么颜色的福特车，我只提供黑色的。我只提供黑色的。福特福特T型车为什么能够获得成功？型车为什么能够获得成功？（二）产品观念（二）产品观念（ProductConcept）l时间：时间：20世纪世纪20年代前年代前l背景与条件：背景与条件：消费者欢迎高质量的产品。消费者欢迎高质量的产品。l核心思想核心思想：以质量为中心（技术、特色、性能），以质量为中心（技术、特色、性能），以产品为出发点。以产品为出发点。l营销顺序：营销顺序：企业企业市场。市场。l典型口号：典型口号：质量比需求更重要质量比需求更重要；“我们生产最好我们生产最好的产品的产品”；“质量第一质量第一”瑞士钟表；瑞士钟表

29、；“特色特色（或多功能）是产品的命（或多功能）是产品的命”WAP手机、家电；手机、家电；“技术领先战略技术领先战略”铱星手机。铱星手机。爱尔琴钟表为什么失败？爱尔琴钟表为什么失败？自1869年创立到20世纪50年代，一直被公认为是美国最好的钟表制造商之一。该公司在市场营销管理中强调生产优质产品，并通过由著名珠宝商店，大百货公司等够成的市场营销网络分销产品。1958年之前，公司销售额始终呈上升趋势，但此后其销售额和市场占有率开始下降。案例：爱尔琴钟表案例：爱尔琴钟表案例案例:公文柜的产品观念公文柜的产品观念l有一家办公用公文柜的生产商，过分迷恋自己的产品质量与追求精美。生产经理认为，他们生产的公

30、文柜是全世界质量最好的，从四楼上扔下来都不会损坏。当产品拿到展销会上推销时却遇到了强大的销售阻力，这使得生产经理难以理解，他觉得产品质量好的公文柜理应获得顾客的睛睐。销售经理告诉他，顾客需要的适合他们工作环境和条件的产品，没有哪一位顾客打算把它的公文柜从四楼扔下来。l思考：什么样的产品是思考：什么样的产品是“好好”产品？（是取决于企产品？（是取决于企业评价还是取决于顾客评价？）业评价还是取决于顾客评价？）（三）推销观念（三）推销观念（SellingConcept）l时间：20世纪3040年代。l背景与条件：卖方市场向买方市场过渡阶段，致使部分产品供过于求。l核心思想：以推销为中心，以产品为出发

31、点l营销顺序：企业市场。l典型口号：我们卖什么，就让人们买什么；王婆卖瓜，自卖自夸；有饵便有游鱼来。案例 一家美国皮尔斯堡面粉公司20年代以前的口号是：“本公司旨在制造面粉”。30年代左右，它的口号改为：“本公司旨在推销面粉”。一些存货待售的企业，则更加重视推销技巧。（四）市场营销观念（四）市场营销观念（MarketingConcept）l时间：时间：20世纪世纪50年代。年代。l背景与条件：背景与条件：买方市场。买方市场。l核心思想核心思想：以消费者需求为中心，以市场为出发点。以消费者需求为中心，以市场为出发点。l营销顺序：营销顺序：市场市场企业企业产品产品市场。市场。l典型口号：典型口号：

32、顾客需要什么，我们就生产供应什么；顾客需要什么，我们就生产供应什么；“热爱顾客而非产品热爱顾客而非产品”；“你就是主人你就是主人”；“发现欲望并发现欲望并满足他们满足他们”；顾客就是上帝。；顾客就是上帝。企业企业 产品产品 推销和促销推销和促销 通过销售获取利润通过销售获取利润市场市场 顾客需求顾客需求 整合营销整合营销 通过顾客满意获取利润通过顾客满意获取利润 推推 销销 观观 念念 营营 销销 观观 念念 从从 内内 到到 外外 从从 外外 到到 内内出发点出发点重点重点方法方法目的目的莱维特关于推销观念与营销观念的比较莱维特关于推销观念与营销观念的比较营销观念与推销观念的比较营销观念与推

33、销观念的比较实施现代营销观念的四个要点实施现代营销观念的四个要点（1）定义目标市场(target market)l任何公司不可能为所有的市场提供服务，或满足顾客的所有需要，因此要选择适合自己（符合核心竞争力）的、特定的目标市场。（2）顾客需要导向）顾客需要导向现代营销的核心让顾客满意。因为，满意的顾客会：l重复购买l通过口传信息影响相关群体l购买公司其他升级产品和新产品l对价格不再敏感l对公司来说，开发新顾客的成本很可能会高于保住老客户的成本（3）整合营销的方法）整合营销的方法l在企业内，营销部门须与其他部门协作在企业内，营销部门须与其他部门协作，因不同部门的利益和观点会有所不同。内部营销应在

34、外部营销之先，只有先在内部取得一致，在工作流程设计、岗位设置等方面做好，才能有效地支持外部营销。l营销系统内，销售、广告、产品管理和市场调研等部营销系统内，销售、广告、产品管理和市场调研等部门必须相互协作。门必须相互协作。l产品、定价、分销、促销等策略要相互协调，求得整产品、定价、分销、促销等策略要相互协调，求得整体效果最优。体效果最优。生产财务市场营销人事生产市场营销人事财务生产财务人事顾客市场营销（4）双赢的赢利模式）双赢的赢利模式l对企业来说，利润是目标；对非赢利组织，亦需要有赢利来开展工作，但要通过比竞争者更好地满足顾客需求来赚取利润案例欣赏：案例欣赏：本田雅阁本田雅阁l l 许多许多

35、许多许多优秀的企业都是奉行市场营销观念的。如日本本田汽优秀的企业都是奉行市场营销观念的。如日本本田汽优秀的企业都是奉行市场营销观念的。如日本本田汽优秀的企业都是奉行市场营销观念的。如日本本田汽车公司要在美国推出一种雅阁牌新车。在设计新车前，他们派车公司要在美国推出一种雅阁牌新车。在设计新车前，他们派车公司要在美国推出一种雅阁牌新车。在设计新车前，他们派车公司要在美国推出一种雅阁牌新车。在设计新车前，他们派出工程技术人员专程到洛杉矶地区考察高速公路的情况，实地出工程技术人员专程到洛杉矶地区考察高速公路的情况，实地出工程技术人员专程到洛杉矶地区考察高速公路的情况，实地出工程技术人员专程到洛杉矶地区

36、考察高速公路的情况，实地丈量路长、路宽，采集高速公路的柏油，拍摄进出口道路的设丈量路长、路宽，采集高速公路的柏油，拍摄进出口道路的设丈量路长、路宽，采集高速公路的柏油，拍摄进出口道路的设丈量路长、路宽，采集高速公路的柏油，拍摄进出口道路的设计。回到日本后，他们专门修了一条英里长的高速公路，就计。回到日本后，他们专门修了一条英里长的高速公路，就计。回到日本后，他们专门修了一条英里长的高速公路，就计。回到日本后，他们专门修了一条英里长的高速公路，就连路标和告示牌都与美国公路上的一模一样。在设计行李箱时，连路标和告示牌都与美国公路上的一模一样。在设计行李箱时，连路标和告示牌都与美国公路上的一模一样。

37、在设计行李箱时，连路标和告示牌都与美国公路上的一模一样。在设计行李箱时，设计人员意见有分歧，他们就到停车场看了一个下午，看人们设计人员意见有分歧，他们就到停车场看了一个下午，看人们设计人员意见有分歧，他们就到停车场看了一个下午，看人们设计人员意见有分歧，他们就到停车场看了一个下午，看人们如何放取行李。这样一来，意见马上统一起来。结果本田公司如何放取行李。这样一来，意见马上统一起来。结果本田公司如何放取行李。这样一来，意见马上统一起来。结果本田公司如何放取行李。这样一来，意见马上统一起来。结果本田公司的雅阁牌汽车一到美国就倍受欢迎，被称为是全世界都能接受的雅阁牌汽车一到美国就倍受欢迎，被称为是全

38、世界都能接受的雅阁牌汽车一到美国就倍受欢迎，被称为是全世界都能接受的雅阁牌汽车一到美国就倍受欢迎，被称为是全世界都能接受的好车。的好车。的好车。的好车。（五）社会营销观念（五）社会营销观念（SocietalMarketingConcept）l时间：时间：20世纪世纪70年代。年代。l背景与条件：背景与条件：社会问题突出社会问题突出；消；消费者权益运动的蓬勃兴起。费者权益运动的蓬勃兴起。l核心思想：核心思想：企业营销企业营销=顾客需求顾客需求+社会利益社会利益+企业盈利。企业盈利。l营销营销顺序：顺序：市场及社会利益需求市场及社会利益需求企业企业产品产品市场。市场。l典型口号典型口号：“符合消费

39、者和社会符合消费者和社会长远利益前提下满足市场的需求长远利益前提下满足市场的需求”顾客需求社会利益企业盈利 由由于于市市场场营营销销观观念念强强调调了了满满足足市市场场需需求求和和实实现现企企业业的的目目标标，却却忽忽视视了了社社会会的的利利益益，而而顾顾客客、企企业业的的利利益与社会公众的利益可能是相悖的。益与社会公众的利益可能是相悖的。如如1、私私人人汽汽车车的的大大量量使使用用，造造成成空空气气严严重重污污染染、交交通通阻阻塞、事故频繁；塞、事故频繁；2、许许多多企企业业只只顾顾以以新新产产品品刺刺激激消消费费需需求求，却却导导致致了了产产品寿命周期过短，造成资源的浪费。品寿命周期过短，

40、造成资源的浪费。3、为为了了方方便便消消费费者者购购买买而而使使用用的的各各种种包包装装袋袋、软软饮饮料料瓶瓶等等，由由于于用用完完即即弃弃，其其材材料料又又难难于于处处理理和和分分解解，一一方方面面造造成成了了包包装装材材料料的的大大量量浪浪费费，另另一一方方面面也也造造成成了了环境的污染。环境的污染。案例 汉堡包快餐行业受到的批评汉堡包快餐行业受到的批评汉堡包快餐行业提供了美味可口的食品，但汉堡包快餐行业提供了美味可口的食品，但却受到了批评。原因是他的食品虽然可口却没有却受到了批评。原因是他的食品虽然可口却没有营养。汉堡包脂肪含量太高，餐馆出售的油煎食营养。汉堡包脂肪含量太高，餐馆出售的油

41、煎食品和肉馅饼都反映过多的淀粉和脂肪。出售时采品和肉馅饼都反映过多的淀粉和脂肪。出售时采用方便包装，因而导致了过多的包装废弃物。在用方便包装，因而导致了过多的包装废弃物。在满足消费者需求方面，这些餐馆可能损害了消费满足消费者需求方面，这些餐馆可能损害了消费者的健康，同时污染了环境。者的健康，同时污染了环境。案例：肯德基蒙牛联盟社会营销案例：肯德基蒙牛联盟社会营销l2007年年10月，百胜餐饮集团中国事业部和蒙牛乳业月，百胜餐饮集团中国事业部和蒙牛乳业（集团）宣布，肯德基与蒙牛结成策略联盟。（集团）宣布，肯德基与蒙牛结成策略联盟。l从明年开始，在肯德基近家连锁餐厅里，人从明年开始，在肯德基近家连

42、锁餐厅里，人们将可以品尝到蒙牛牛奶。同时，肯德基作为爱心伙伴加们将可以品尝到蒙牛牛奶。同时，肯德基作为爱心伙伴加入由蒙牛和中国奶协联合发起的入由蒙牛和中国奶协联合发起的“中国牛奶爱心行动中国牛奶爱心行动”，推动国人普及饮奶运动。蒙牛则加入肯德基全国青少年三推动国人普及饮奶运动。蒙牛则加入肯德基全国青少年三人篮球冠军挑战赛合作伙伴的行列，帮助年轻人培养良好人篮球冠军挑战赛合作伙伴的行列，帮助年轻人培养良好的运动习惯。的运动习惯。l肯德基品牌总经理朱宗毅说，今年是肯德基进入中国肯德基品牌总经理朱宗毅说，今年是肯德基进入中国内地周年。年来，肯德基实施了一系列项目回报内地周年。年来，肯德基实施了一系列

43、项目回报社会。其中社会。其中“肯德基全国青少年三人篮球冠军挑战赛肯德基全国青少年三人篮球冠军挑战赛”就就是最大的项目之一。这项赛事始创于年，由肯德是最大的项目之一。这项赛事始创于年，由肯德基与中国篮球协会共同主办，每个赛季历时三个月，覆盖基与中国篮球协会共同主办，每个赛季历时三个月，覆盖全国个省市自治区。四年来，超过万人次的青少全国个省市自治区。四年来，超过万人次的青少年享受到篮球运动的快乐年享受到篮球运动的快乐。蒙牛：承担社会责任蒙牛：承担社会责任蒙牛为全国蒙牛为全国1000所贫困小学送奶大型饮所贫困小学送奶大型饮奶普及工程奶普及工程 企业家必须在四个企业家必须在四个方面要有前瞻性，方面要有

44、前瞻性，就是大远见、大胸就是大远见、大胸怀、大责任感、大怀、大责任感、大产业链。产业链。 在在19761976年，安尼塔年，安尼塔 . . 罗迪克在英国的不赖顿开了一家化罗迪克在英国的不赖顿开了一家化妆品专卖店，名为妆品专卖店，名为“美容院美容院”。现在，它以发展到。现在，它以发展到4141个国家，个国家，共有共有700700多家分店。美容院每年的销售成长率在多家分店。美容院每年的销售成长率在60%60%至至100%100%，在，在19911991年达到年达到1. 961. 96亿美元，税前利润亿美元，税前利润34003400万美元。她的公司只万美元。她的公司只生产和销售天然配料为基础的化妆品

45、，并且生产和销售天然配料为基础的化妆品，并且包装是可以回收利包装是可以回收利用的用的。该配料以植物为基础并经常来自发展中国家，以帮助他该配料以植物为基础并经常来自发展中国家，以帮助他们发展经济们发展经济。所有的产品的配方均非采用动物实验所有的产品的配方均非采用动物实验。她的公司她的公司每年将一定比例的利润捐献给动物保护组织、无家可归者、大每年将一定比例的利润捐献给动物保护组织、无家可归者、大赦国际、保护雨林组织和其它社会事业。赦国际、保护雨林组织和其它社会事业。由于公司的社会观念，由于公司的社会观念，许多顾客乐于光顾。许多顾客乐于光顾。她的雇员和专营者还献身社会事业她的雇员和专营者还献身社会事

46、业。罗迪。罗迪克曾经这样评论到：克曾经这样评论到：“我认为最重要的是，我认为最重要的是，我们的业务不仅是我们的业务不仅是皮肤和头发的养护，而且还应该包括社会、环境和除化妆品以皮肤和头发的养护，而且还应该包括社会、环境和除化妆品以外的更广大的外部世界。外的更广大的外部世界。” 案例：案例：“美容院美容院”化妆品专卖店的社会营销化妆品专卖店的社会营销案例讨论案例讨论:l你知道在你的餐馆中禁止吸烟可以为员工和顾你知道在你的餐馆中禁止吸烟可以为员工和顾客创造健康的环境，但调查显示，如果你真禁客创造健康的环境，但调查显示，如果你真禁止吸烟的话，销售量会减少止吸烟的话，销售量会减少10%。你又该怎么。你又

47、该怎么办？办？案例思考、案例思考、“百事百事”与与“可口可口”一进一退说明了什么？一进一退说明了什么？l八十年代，由于印度国内软饮料公司反跨国公司议员八十年代，由于印度国内软饮料公司反跨国公司议员们的极力反对，可口可乐公司被迫从印度市场撤离。与此们的极力反对，可口可乐公司被迫从印度市场撤离。与此同时，百事可乐就开始琢磨如何打入印度市场，百事可乐同时，百事可乐就开始琢磨如何打入印度市场，百事可乐明白：要想占领印度市场就必须消除当地政治力量的对抗明白：要想占领印度市场就必须消除当地政治力量的对抗情绪。百事可乐公司认为要解决这个问题就必须向印度政情绪。百事可乐公司认为要解决这个问题就必须向印度政府提

48、出一项是该政府难以拒绝的援助。百事可乐表示要帮府提出一项是该政府难以拒绝的援助。百事可乐表示要帮助印度出口一定数量的农产品以弥补印度进口浓缩软饮料助印度出口一定数量的农产品以弥补印度进口浓缩软饮料的开销；百事可乐公司还提出了帮助印度发展农村经济转的开销；百事可乐公司还提出了帮助印度发展农村经济转让食品加工、包装和水处理技术，从而赢得了印度政府的让食品加工、包装和水处理技术，从而赢得了印度政府的支持，迅速占领了印度软饮料市场。支持，迅速占领了印度软饮料市场。试析试析百事可乐成功的关键因素是什么？反映了什么营销观念？百事可乐成功的关键因素是什么？反映了什么营销观念？ l（六）大市场营销观念（六）大

49、市场营销观念l时间：时间：2020世纪世纪8080年代年代l核心内容：强调企业的市场营销既要有效地核心内容：强调企业的市场营销既要有效地适应外部环境，又要发挥主观能动作用和使适应外部环境，又要发挥主观能动作用和使外部环境朝着有利于企业的方向发展。外部环境朝着有利于企业的方向发展。l特点：特点：1.1.强调企业和外部环境的双向影响强调企业和外部环境的双向影响l 2.2.强调处理好多方面的关系强调处理好多方面的关系案例 美国皮尔斯堡面粉的营销观念变化1869年年成成立立，从从成成立立到到20世世纪纪20年年代代以以前前，这这家家公公司司提提出出：“本本公公司司旨旨在在制制造造面面粉粉”的的口口号号

50、。因因为为在在那那个个时时代代，人人们们的的消消费费水水平平较较低低，面面粉粉公公司司认认为为不不需需做做大大量量宣宣传传，只只要要面面粉粉的的质质量量尚尚可可，大大批批量量生生产产，降降低低成成本本和和售售价价，销销量量就就自自然然大大增增，利利润润也也继继而而增增加。加。20年年代代30年年代代，生生产产厂厂家家增增加加，该该面面粉粉公公司司认认为为只只要要生生产产的的面面粉粉质质量量好好，消消费费者者会会买买自自己己企企业业的的面面粉粉，因因此此，该该公公司司致致力力于生产精白面粉，一时顾客盈门。于生产精白面粉，一时顾客盈门。30年年以以后后，美美国国皮皮尔尔斯斯堡堡公公司司发发现现，在

51、在推推销销公公司司产产品品的的中中间间商商中中，有有的的已已经经开开始始从从其其他他的的厂厂家家进进货货，销销量量也也随随之之不不断断减减少少。公公司司为为了了扭扭转转这这种种局局面面，选选派派了了大大量量的的推推销销人人员员，力力图图扭扭转转局局面面，扩扩大大销销量量，同同时时它它们们更更改改了了口口号号：“本本公公司司旨旨在在推推销销面面粉粉”。更更加加重重视视推推销销技技巧巧，不不惜惜采采用用各各种种手手段段，进进行行大大量量的的广广告告宣宣传传，甚甚至使用硬性兜售的手法，推销面粉。至使用硬性兜售的手法，推销面粉。随随着着人人民民生生活活水水平平的的提提高高，各各种种强强力力推推销销方方

52、式式并并未未明明显显效效果果。迫迫使使面面粉粉公公司司必必须须从从满满足足顾顾客客的的心心理理及及实实际际需需要要出出发发，对对市市场场进进行行分分析析研研究究。1950年年前前后后，面面粉粉公公司司经经过过市市场场调调查查，了了解解战战后后美美国国人人民民的的生生活活方方式式已已发发生生了了变变化化，家家庭庭妇妇女女采采购购食食品品时时，日日益益要要求求多多种种多多样样的的半半成成品品或或成成品品，如如各各式式饼饼干干、点点心心、面面包包等等等等，来来代代替替购购买买面面粉粉回回家家做做饭饭。针针对对市市场场需需求求的的变变化化，这这家家公公司司开开始始生生产产和和推推销销各各种种成成品品或

53、或半半成成品品的的食食品品，使使销销量量迅迅速上升。速上升。1958年年，这这家家公公司司又又进进一一步步成成立立了了皮皮尔尔斯斯堡堡销销售售公公司司，着着眼眼于于长长期期占占领领市市场场，着着重重研研究究今今后后3年年到到30年年市市场场的的消消费费趋趋势势，关注消费者的健康与便利，不断设计和制造新产品。关注消费者的健康与便利，不断设计和制造新产品。小结：小结：营销观念比较营销观念比较营销观念营销观念市场特征市场特征出发点出发点手段手段策略策略目标目标旧观念旧观念:生产观念生产观念供不应求供不应求生产生产提高产量提高产量以产定销以产定销增加生产增加生产降低成本降低成本取得利润取得利润产品观念

54、产品观念供不应求供不应求产品产品提高质量提高质量以高质取胜以高质取胜提高质量提高质量 获得利润获得利润推销观念推销观念生产能力生产能力销售销售推销与促销推销与促销以多销取胜以多销取胜扩大销售扩大销售过剩过剩获得利润获得利润新观念新观念:市场营销市场营销买方市场买方市场顾客需求顾客需求整体市场整体市场以比竞争者以比竞争者 营销营销更有效地满更有效地满满足需要满足需要 足顾客需要足顾客需要获取利益获取利益 取胜取胜社会营销观念社会营销观念买方市场买方市场顾客需要顾客需要整体市场整体市场以满足顾客以满足顾客满足顾客满足顾客社会利益社会利益营销营销需要和社会需要和社会需要增进需要增进 利益取胜利益取胜社会利益社会利益 获得经济效益获得经济效益小小结结生产观念生产观念产品观念产品观念推销观念推销观念市场营销观念市场营销观念社会营销观念社会营销观念大市场营销观念大市场营销观念1市场营销的含义是什么？市场营销的含义是什么？2什么是市场？市场的三要素是什么？什么是市场？市场的三要素是什么？3传传统统营营销销观观念念与与现现代代营营销销观观念念的的区区别别主主要要有有哪些？哪些？4 假设你负责管理一家中式快餐店，如果运假设你负责管理一家中式快餐店，如果运用五类不同的市场营销观念，各会有什么用五类不同的市场营销观念，各会有什么市场策略？市场策略？思考题思考题