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1、第六章 产业市场李东贤一、产业市场的分类与特征一、产业市场的分类与特征（一）产业市场的涵义 产业市场指工商企业为从事生产、销售等业务活动以及政府部门和非盈利性组织为履行职责而购买产品和服务所构成的市场。案例：华为公司构建客户服务满意体系案例：华为公司构建客户服务满意体系顾客顾客工作人员工作人员维修负责人维修负责人维修工程师维修工程师维修工程师维修工程师工作人员工作人员当设备出现故障时，顾客通过电话、传真或网络通知该公司的服务中心。当设备出现故障时，顾客通过电话、传真或网络通知该公司的服务中心。中心工作人员登记顾客的反馈信息，交负责人处理。中心工作人员登记顾客的反馈信息，交负责人处理。负责人查阅
2、顾客的档案，分析能否解决问题，并指定责任人负责人查阅顾客的档案，分析能否解决问题，并指定责任人维修工程师维修工程师。故障分析，维修准备，奔赴顾客现场。故障分析，维修准备，奔赴顾客现场。故障诊断，排除故障。如有问题，则通过网络、传真、电话向公司总部故障诊断，排除故障。如有问题，则通过网络、传真、电话向公司总部（深圳）技术人员咨询。（深圳）技术人员咨询。维修完成，拜访客户主管。维修完成，拜访客户主管。维修工程师向有关管理人员汇报维修情况。工作人员登记处理结果。维修工程师向有关管理人员汇报维修情况。工作人员登记处理结果。基于网络信息系统的基于网络信息系统的顾客服务流程顾客服务流程基于网络信息系统的客
3、户服务流程基于网络信息系统的客户服务流程CustomerService centerMaintenance EngineerTechnology SupportInformation Systems(Call Center)BBS DatabaseCases databaseDiagnosis Expert Sys.1234Internet问题与思考问题与思考 l1、结合案例谈谈组织市场营销的特点有哪些？分析华为注重客户服务的深层次原因。l2、分析总结从华为售后服务的过程中，我们会得到哪些启示。（二）产业市场的分类（二）产业市场的分类产业市场产业市场生产者生产者市场市场中间商中间商市场市场非赢
4、利非赢利产业市场产业市场政府政府市场市场（三）产业市场的特征（三）产业市场的特征l购买者比较少：购买者比较少：l购买量较大：购买量较大：l供需双方关系密切：供需双方关系密切：l购买者在地理区域上集中：购买者在地理区域上集中：l衍生需求：衍生需求：l需求缺乏弹性：需求缺乏弹性：l需求波动大：需求波动大：l专业采购：专业采购：l影响购买的人多：影响购买的人多：l直接采购：直接采购：l互购：互购：l租赁：租赁：二、生产者市场购买行为分析二、生产者市场购买行为分析（一）生产者市场的购买动机、满足日常生产需要；、设备和零件更新、增加新的生产项目或更新设备，扩大生产规模。、组织目标的限制，企业期望把产品的
5、成本降低到最低； （二）生产者市场购买类型（二）生产者市场购买类型1.1.直接续购：直接续购：2.2.修正重购：修正重购：3.3.新购：新购：（三）生产者购买过程的参与者（三）生产者购买过程的参与者 韦伯斯特和温德称采购组织的决策单位为采采购中心中心，并定义为： “所有参与购买决策过程的个人和集体，他们具有某种共同目标并一起承担由决策所引发的各种风险”。l营销者必须回答的主要问题：l谁是决策者？l他们影响那些决策？l他们影响的程度？l每一个决策参与者使用的评价标准是什么？购买决购买决策策决定者购买者影响者使用者采购中心的角色采购中心的角色控制者发起者批准者三、影响组织购买行为的主要因素影响组织
6、购买行为的主要因素环境因素环境因素需求水平经济前景货币成本供给状况技术更新速度政治、法律市场竞争趋势组织因素组织因素营销目标采购政策工作程序组织结构管理体制人际因素人际因素职权地位感染力说服力个人因素个人因素年龄、性格教育、职业风险态度等购买者购买者四、生产者购买过程四、生产者购买过程确认确认需求需求描述总描述总体需求体需求详述产详述产品规格品规格寻找寻找供应商供应商征询供征询供应信息应信息选择选择供应商供应商发出正发出正式订单式订单绩效绩效评价评价五、产业市场营销组合策略l 产品：高技术含量、高科研投入，专业定制产品：高技术含量、高科研投入，专业定制l 价格：价格稳定，需求弹性小，有商业折扣
7、或数量折扣价格：价格稳定，需求弹性小，有商业折扣或数量折扣l 渠道：短渠道策略渠道：短渠道策略l 促销：重视人员推销与公关，注重长期关系构建与维系促销：重视人员推销与公关，注重长期关系构建与维系 产业市场关系的演化产业市场关系的演化 交易关系交易关系合作关系合作关系伙伴关系伙伴关系 公司并非在从事采购；他们是在建立相互关系公司并非在从事采购；他们是在建立相互关系 现代的竞争是供应链与供应链之间的竞争现代的竞争是供应链与供应链之间的竞争外购或剥离外购或剥离参股参股战略联盟战略联盟并购或自创并购或自创联合开发协议联合开发协议合伙合伙长期合同长期合同选择偏爱的供应商选择偏爱的供应商竞价竞价短期合同短期合同合作关系的选择合作关系的选择案例：案例：戴尔怎样采购戴尔怎样采购1、戴尔的采购从哪些方面反映了产业购买者的共同行为特征？2、作为产业购买者，戴尔的购买行为有哪些时代特点？3、假设你所在的公司是一家生产液晶显示器的大型号企业，现在打算将戴尔由潜在客户变为现实客户，请你为自己的公司提出一套能够实现这一目标的方案。
